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方便面企業(yè)集體陷入盈利難困局: 繆星這哥們 2013-9-2 14:28; 價格戰(zhàn)不斷,、同質(zhì)化競爭,、品牌維護成本高方便面企業(yè)集體陷入盈利難困局方便面行業(yè)龍頭企業(yè)康師傅公布了 2013 年上半年業(yè)績報告,。報告顯示,，上半年,，康師傅純利 1.967 億美元 ( 約合 12 億元人民幣 ) ,，同比下跌 31.41% ,。其中,，方便面業(yè)務(wù)同比增長 6.38% 左右,，而 2012 年同比增長 15.78% ,。作為康師傅的老對手，統(tǒng)一公司方便面業(yè)務(wù)上半年業(yè)績報表也有些暗淡,。盡管過去兩年來統(tǒng)一的方便面業(yè)務(wù)有持續(xù)盈利的可觀表現(xiàn),，但今年上半年方便面業(yè)務(wù)收入僅同比增長 10.4% ，而 2012 年同比增長 22.4%; 虧損額達到 6031 萬元,。中投顧問研究員向健軍分析說,，營銷成本上升，是上半年方便面企業(yè)盈利水平下滑的直接原因,。業(yè)績報告也顯示,，上半年，康師傅的分銷成本大增 31.14% 至 11.3 億美元 ( 約合 69.15 億元人民幣 ) ,。在營銷成本上升的情況下,，方便面毛利率為 29.18% ，比去年同期下跌了 0.25 個百分點,�,？祹煾悼毓杉瘓F發(fā)言人陳功儒對媒體表示，方便食品業(yè)務(wù)占康師傅整體業(yè)績不到 2% ,，為進一步調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，公司在方便食品領(lǐng)域進行了多方嘗試，業(yè)績出現(xiàn)波動在意料之中,。統(tǒng)一也表示,，今年上半年，方便面行業(yè)的發(fā)展速度總體上呈現(xiàn)放緩態(tài)勢,，行業(yè)內(nèi)的競爭進一步加劇,。為應(yīng)對日趨白熱化的市場競爭，提升產(chǎn)品競爭力及強化品牌建設(shè),，公司加大了市場行銷活動,，導(dǎo)致利潤受到壓縮,。方便面市場競爭到底有多激烈 ? 最近發(fā)布的一份報告顯示,，與行業(yè)發(fā)展初期銷售規(guī)模每年遞增 20% 的態(tài)勢相比， 2005 年至 2011 年,，中國方便面銷售規(guī)模由 480 億份增長至 500 億份,。 ac 尼爾森公布的數(shù)據(jù)也顯示，今年上半年方便面整體行業(yè)銷售量同比增長僅 0.5% ,。這表明市場已經(jīng)開始顯現(xiàn)“飽和態(tài)勢”,，市場擴容的空間有限。但是,，這似乎無法阻擋方便面企業(yè)的發(fā)展熱情,。市場上,，除了康師傅、統(tǒng)一,、白象,、今麥郎、日清,、農(nóng)心,、五谷道場等具有一定市場占有率和知名度的品牌外，還有許多名不見經(jīng)傳的方便面品牌,。向健軍告訴記者,，方便面企業(yè)雖然也在尋找突破口，但由于缺乏相應(yīng)的技術(shù)支撐,，企業(yè)之間在生產(chǎn)工藝流程方面大同小異,，在市場競爭激烈的情況下，企業(yè)要拓展市場份額,，最簡單的方式就是“薄利多銷”,，通過規(guī)模化來獲取利潤,。在這種理念之下,，有些企業(yè)不顧成本上漲的壓力，主動降價銷售,，或者通過贈送小禮品的形式變相降價銷售,，比如，買 5 袋方便面送杯子,、買 5 袋方便面送一袋,，等等。這種市場營銷策略,，進一步擠壓了企業(yè)的盈利空間,。當(dāng)然，方便面企業(yè)之間的競爭策略還不局限于此,。由于門檻低,、工藝流程相對簡單，同行之間相互模仿的風(fēng)氣也十分盛行,，一旦某個企業(yè)的新品類盛行,，其他企業(yè)可能馬上跟進，與“原創(chuàng)者”爭奪市場份額,。而企業(yè)之間為了擺脫同質(zhì)化的形象,，只能寄望于加大廣告投入，通過邀請明星代言等方式提升知名度和美譽度,。＝＝＝關(guān)注圣美咨詢＝＝＝圣美官方網(wǎng)站： http://www.solome.com.cn/ 圣美微博：微博查找賬號“圣美咨詢”關(guān)注即可圣美微信：掃一掃下面的微信二維碼點擊關(guān)注即可,，或者通過微信“添加好友”,，選擇“搜索公眾賬號”，查找“圣美咨詢”,，找到“圣美咨詢”點擊關(guān)注,。; 個人分類: 行業(yè)資訊|1021 次閱讀|0 個評論

垂直電商艱難突圍: 張建生電商 2013-5-22 13:30; 在綜合電商平臺深陷價格戰(zhàn)不能自拔的今天，垂直類電商平臺的生長空間也受到了威脅,，在電商行業(yè)缺乏有效的成長路徑下,，企業(yè)都是在摸著石頭過河，模式“自主化”既能夠成為企業(yè)突圍的手段也可能成為企業(yè)衰落的根源,。價格戰(zhàn)能否避免,？蘇寧易購、京東價格戰(zhàn)硝煙已散,，易訊,、國美又挑起了新一輪的價格戰(zhàn)，這一手段在短期內(nèi)依然會被電商企業(yè)使用,；對于垂直類電商來講,，采取價格戰(zhàn)的成本要高于綜合類電商（綜合類電商往往采取的是“以己之短，攻彼之長”的方法）,，如何避免陷入價格戰(zhàn)的泥潭是企業(yè)成長的關(guān)鍵,；就產(chǎn)品而言，垂直類電商一般產(chǎn)品比較單一,，且能在很大程度上實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化,，價格戰(zhàn)的核心在于產(chǎn)品的同質(zhì)化，所以垂直類電商如果能避免產(chǎn)品的同質(zhì)化就更容易避開價格戰(zhàn),，如果無法做到產(chǎn)品的差異化,，那自有品牌將是實現(xiàn)突圍的有效手段，比如凡客誠品的主要品類為服裝,，在產(chǎn)品的風(fēng)格上與其他品牌有很多共性,，或者說是完全可替代的產(chǎn)品，自有品牌就成為了和競爭對手商品實現(xiàn)差異化最有效的手段,，“凡客體”已經(jīng)成為一種品牌認(rèn)知,，產(chǎn)品本身的風(fēng)格和樣式已經(jīng)成為了次要因素；即使無法參與到生產(chǎn)環(huán)節(jié)的垂直類電商也可以通過獨家代理的形式實現(xiàn)產(chǎn)品差異化,；總之,，差異化既可以在產(chǎn)品本身上實現(xiàn)也可以在品牌上實現(xiàn)，而這恰恰是垂直類電商企業(yè)的一大基因,；在產(chǎn)品差異化清晰后，要解決的就是價格戰(zhàn)最直接的體現(xiàn)因素—價格,，根據(jù)百度的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,，目前網(wǎng)購的用戶群體中約 82% 的用戶年齡低于 40 歲,， 80 后更是網(wǎng)購的重要群體，這部分消費者有一個共性即熟悉電商的運營機制,，能夠運用所有的優(yōu)惠方式購買產(chǎn)品,，如返利 + 優(yōu)惠券 + 促銷打折等多種活動方式相結(jié)合，任何一家網(wǎng)站上采取的優(yōu)惠活動都會經(jīng)過他們認(rèn)真的過濾和篩選,，所以想要真正獲得消費者的認(rèn)可就必須讓消費者感覺到真正的實惠,，也就是說價格要真正打到消費者的心理底線，特別是對于新成立的電商企業(yè)來說,，在沒有流量和品牌認(rèn)知的情況下,，產(chǎn)品、價格是吸引消費者最關(guān)鍵的因素,；對價格戰(zhàn)的理解不應(yīng)該只局限于競爭對手之間,，企業(yè)和消費者的價格戰(zhàn)才是銷售的本質(zhì)；在企業(yè)能夠支撐的盈虧水平下,，刺激消費者的購物價格底線是最有效的價格戰(zhàn)手段,；所以，垂直類電商可以避免同業(yè)之間的價格戰(zhàn),，但要將與消費者之間的價格戰(zhàn)進行下去,。如何營銷？做電商關(guān)鍵的兩個問題就是引流和轉(zhuǎn)化,，即吸引消費者到網(wǎng)站來進而實現(xiàn)購買,，目前電商網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道主要有以下幾種： SEO 、 SEM ,、網(wǎng)站聯(lián)盟,、門戶網(wǎng)站合作、垂直媒體,、 SNS （博客,、社區(qū)論壇、微博,、流媒體）,、團購、 LBS 等,；引流的關(guān)鍵在于用戶屬性,，即網(wǎng)站主要的消費群體；以年齡為例,，如果一家電商的主要用戶集中于 20-30 歲之間,，那么這部分用戶就有一個很明顯的特征，即以辦公室白領(lǐng)和大學(xué)生為主,，他們每天面對著電腦,，互聯(lián)網(wǎng)就是營銷的最直接渠道,，這類人群關(guān)注的網(wǎng)站往往是各類論壇、購物的比價網(wǎng)站,、視頻網(wǎng)站等,，所以在網(wǎng)絡(luò)營銷上這些渠道就是企業(yè)投放的重點，比如現(xiàn)在應(yīng)用比較多的有 QQ ,、視頻軟件彈窗,，頁面廣告位、比價網(wǎng)站等,，也就是要主推 SEO ,、網(wǎng)站聯(lián)盟、 SNS 等推廣方法,；所以,，正確的分析用戶群體，才能實現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)式投放,；而客戶來到網(wǎng)站后,，能否實現(xiàn)購買就要看網(wǎng)站的整體風(fēng)格和產(chǎn)品屬性了，以男女消費者為例,，如果一家網(wǎng)站主要的消費群體為女性,，那么網(wǎng)站需要更加的視覺化，女性是感官消費者,，頁面的美化程度,，能夠給女性消費者最直接的刺激，比如時尚購物網(wǎng)站夢芭莎的頁面,，就以大量的圖片為主,，且界限分明，使女性消費者能夠一眼看到服裝的整體效果,，社交類電商網(wǎng)站美麗說的風(fēng)格也是如此,，尤其是移動客戶端基本上是圖片組成的；如果網(wǎng)站的消費者主要是男性,，那么在產(chǎn)品的參數(shù)介紹上就要更加詳細(xì),，男性購物行為更加理性，在購物前會對產(chǎn)品進行全面的了解,，產(chǎn)品介紹的越詳細(xì)就越能吸引男性消費者,，比如京東的 3C 類產(chǎn)品都有非常詳細(xì)的規(guī)格參數(shù)介紹，輔之以部分圖片和消費者的評價,。影響轉(zhuǎn)化的另一大關(guān)鍵要素就是產(chǎn)品,，就目前網(wǎng)購的消費者來看，主要以辦公室白領(lǐng)、學(xué)生為主,，這部分消費者購買的產(chǎn)品偏向于中低端和生活必需品（女性消費者在奢侈品的消費上屬于沖動型消費或者攀比性消費,，不能作為主流的消費特征考量）,，價位較高的商品特別是生活必需品之外的商品很難囊括到網(wǎng)購人群的購物清單中,，客戶的粘性會很低；所以,，即使定位于高端的一些網(wǎng)站也需要配置中低端的產(chǎn)品,，甚至中低端的產(chǎn)品 SKU 數(shù)要多于高端商品，通過培養(yǎng)中低端客戶來拉動高端產(chǎn)品的偶然性消費,，如網(wǎng)站在消費者已開始進入時在價格上就讓消費者望而卻步,，那么客戶回訪的概率就幾乎為零了；從另一角度講,，購買高端產(chǎn)品的用戶偏向于年齡較高的用戶群體,，這部分用戶對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知程度比較低，網(wǎng)購習(xí)慣基本沒有建立起來,，吸引這部分用戶在網(wǎng)上消費的可能性較低而且成本也會非常高,，他們的行為模式更趨向于線下，經(jīng)常出入于寫字樓,、高端場所,，甚至是路上，那么針對這類用戶,，線下營銷的手段針對性更強,，如戶外廣告等；故垂直類電商應(yīng)該通過客戶定位來決定營銷的手段,，通過頁面優(yōu)化和產(chǎn)品優(yōu)化來實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化,，。業(yè)務(wù)體系該如何建立,？電商相比于傳統(tǒng)零售行業(yè)的一大特征就是將產(chǎn)品和消費者之間的所有環(huán)節(jié)“虛擬化”,，從商品選擇到支付再到物流，客戶都沒有見到真實的商品,，優(yōu)化這些中間環(huán)節(jié)就成為了電商爭奪消費者的一個重要戰(zhàn)場,，未來也可以演變成一大利潤來源，但是前期在整個產(chǎn)業(yè)鏈條上的投入?yún)s不是任何一家企業(yè)都可以支撐的,，以物流來說,，目前主要的電商企業(yè)如京東、凡客,、當(dāng)當(dāng),、卓越等都有自建物流，而除了京東商城外其他企業(yè)的自建物流基本處于收縮狀態(tài)，如凡客在去年年底宣布全國 26 個城市裁撤至 6 個,，主要是因為在這一方面的投入成為了企業(yè)的重要負(fù)擔(dān),，京東商城近年虧損的主要原因就是物流的擴張，造成的虧損在 10 億以上,；所以,，供應(yīng)鏈建設(shè)的投入是不好估量的，需要有強大的資本支撐才可以,；綜合類電商完善產(chǎn)業(yè)鏈的好處在于可以通過規(guī)�,；�(jīng)營將巨額的投入消化，最終可能成為成本節(jié)約的手段,；而對于垂直類電商來說,，規(guī)模化經(jīng)營不切實際,，在供應(yīng)鏈領(lǐng)域的投入不是每年幾十億的銷售額可以覆蓋的,，即使能夠獲得資本的支持，在未來也不一定能夠成為降低成本的方式,，所以對供應(yīng)鏈的過分投入或者效仿綜合類電商企業(yè)的做法將給企業(yè)帶來長期難以消化的負(fù)擔(dān),，甚至拖垮企業(yè)；垂直類電商的一大優(yōu)勢就是產(chǎn)品細(xì)分和市場細(xì)分,，即相對單一的用戶群體,、相對集中的銷售區(qū)域，把握好這一特征,，企業(yè)就能很好地定義服務(wù)的類型和方式,，在重要的區(qū)域內(nèi)利用第三方差異化的服務(wù)來達到自建供應(yīng)鏈的目的；比如物流,，在主要的一線城市,，當(dāng)日達是可以達到的，企業(yè)通過倉庫的合理化布局就成大大節(jié)約時間成本,，為消費者帶來更好地購物體驗,；所以垂直類電商不宜將自身的精力分散化，在產(chǎn)品和營銷之外的供應(yīng)鏈管理上基本上可以使用第三方的服務(wù),，將注意力集中于提升銷售,、毛利上，而且銷售額的提升會成為和第三方服務(wù)機構(gòu)議價的重要籌碼,，爭取更低的服務(wù)成本,。虧損盈利？國內(nèi)所有的電商企業(yè)實現(xiàn)全面盈利的基本沒有,，從 1998 年第一家 B2C 電商的誕生至今,，電商都處于燒錢的狀態(tài),，京東更是創(chuàng)下了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)單筆最大融資 15 億美元的歷史，燒錢是電商行業(yè)的一大特色,，無論是綜合化平臺還是垂直類平臺,，虧損在現(xiàn)階段是不可避免的；特別是在電商進入門檻越來越高的背景下,，人力成本,、營銷成本都在增長，企業(yè)建立初期過分的集中于盈利目標(biāo)只能是束縛自身的手腳,，行業(yè)的基本運營機制已經(jīng)建立,，要獲得客戶和實現(xiàn)轉(zhuǎn)化就要有很高的投入,，對盈虧平衡點的保守會造成營銷手段的單一和效果弱化,，從行業(yè)生命周期理論來看，處于成長期的企業(yè)虧損是很正常的,，即使是毛利很高的行業(yè)也是如此,；盈利是長遠(yuǎn)目標(biāo)，虧損是實現(xiàn)長遠(yuǎn)目標(biāo)必經(jīng)的階段,，在企業(yè)建立伊始就需要對虧損有一個合理的估計和承受能力的設(shè)定,，當(dāng)然這要建立在行業(yè)整體發(fā)展的基礎(chǔ)上，在此范圍內(nèi)給予企業(yè)運營足夠的操作空間,，既可提升效率也能夠更快的達到預(yù)期的目標(biāo),。總之，在“夾縫中求生存”的垂直類電商企業(yè),，要實現(xiàn)突圍就要將與消費者的價格戰(zhàn)進行下去,，通過對用戶的精準(zhǔn)定位來實現(xiàn)流量和轉(zhuǎn)化能力的提升，簡化內(nèi)部流程,，縮短供應(yīng)鏈的長度和深度,，放開手腳，以長期盈利和短期銷售的提升作為企業(yè)的目標(biāo),，最終在細(xì)分領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟,。; 個人分類: 電子商務(wù)|1002 次閱讀|0 個評論

渠道隱殺：紅海對弈的盈利之道: 熱度 17 史賢龍 2013-3-29 10:45; 博納睿成史賢龍王老吉的崛起、加多寶的繼續(xù)強勢,，是“心智大于事實”的定位的成果嗎,？為什么中國最早的哈爾濱啤酒、號稱國啤的青島啤酒都輸給了短短20年品牌歷史的雪花啤酒,？飲料里的創(chuàng)意冠軍農(nóng)夫山泉,，為何規(guī)模還不到山寨王娃哈哈的20%？有幾個藍(lán)海,、新品類不會很快變成紅海甚至血海,？驅(qū)動品牌持續(xù)增長的關(guān)鍵因素,，尤其是可以保持規(guī)模高利潤的關(guān)鍵因素究竟是什么？可以肯定地說,，不懂渠道隱殺的品牌,，不僅無法保持領(lǐng)先或持續(xù)增長，想獲得盈利更是難于登天,。紅海競爭的特點,，一是競爭白熱化，二是對手體量大,。這種競爭不僅表現(xiàn)在品牌傳播的鋪天蓋地,，如加多寶、茅臺,、洋河,、雪花等在各大媒體的飽和轟炸，更殘酷的競爭是渠道,，從分銷商到終端“針尖對麥芒”式的渠道對抗,。在這樣的競爭環(huán)境下，規(guī)模往往不是利潤的保護傘,，有規(guī)模,、無利潤是競爭輸家的共同陷阱。如何在紅海甚至血海競爭里生存或盈利,，并非簡單問題,。藍(lán)海戰(zhàn)略、轉(zhuǎn)型升級,、創(chuàng)新產(chǎn)品,、開創(chuàng)新品類等都是外向發(fā)展的路徑，企業(yè)如果沒有內(nèi)生性競爭武器,，沒有“立地成佛”的辦法,，結(jié)局就是被擊潰或被并購。實踐證明,，所謂的行業(yè)虧損,、紅海競爭，在消費品行業(yè)尤其是產(chǎn)品形態(tài)變化不大的品類如食品,、飲料,、酒類、日用品等,，并不如工業(yè)品如鋼鐵,、能源等行業(yè)不受企業(yè)控制。消費品企業(yè)的虧損,，尤其是規(guī)模企業(yè)的虧損,，絕大多數(shù)原因是企業(yè)戰(zhàn)略模式,、銷售管理、營銷運營方面出現(xiàn)重大錯誤導(dǎo)致,，與行業(yè)平均盈虧水平關(guān)系不大,。學(xué)會先進的渠道管理技術(shù)，是紅海競爭盈利的核心關(guān)鍵,。在大海里生存,，必須學(xué)會與鯊魚共存的技巧：渠道價值鏈管理工具，就是這種與鯊共游的盈利之道,。渠道結(jié)構(gòu)決定分銷速度與深度,，即分銷質(zhì)量。企業(yè)渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計是銷售模式的核心,，這個結(jié)構(gòu)不僅決定企業(yè)資源的投放結(jié)構(gòu),，也是應(yīng)對競爭的重要舉措。在一個產(chǎn)品從成本到零售價之間的所有環(huán)節(jié),，就是渠道價值鏈,。一般而言，包括五個“利益環(huán)節(jié)”：廠家,、一批商、二批商,、終端,、消費者。前四個環(huán)節(jié)是經(jīng)營主體,，最后一個是購買或消費主體,。消費者對產(chǎn)品價格的接受度，與行業(yè)平均價格水平,、促銷及品牌溢價三大因素相關(guān),，傳統(tǒng)營銷的產(chǎn)品定價，主要討論的是消費者價格,。但在產(chǎn)品銷售的實際過程里,，尤其是渠道渠道先于品牌驅(qū)動的行業(yè)或產(chǎn)品，渠道價值鏈?zhǔn)歉鼜?fù)雜,、更決定產(chǎn)品銷量的因素,。渠道價值鏈設(shè)計的重要性體現(xiàn)在以下方面： 1、終端利潤預(yù)期與終端推薦力,；2,、二批商作用與利潤預(yù)期；3,、一批商作用與利潤預(yù)期,；4,、消費者拉動或促動。上述四項市場費用決定了第五項設(shè)計：5,、廠家毛利與市場投入結(jié)構(gòu),。任何廠家或品牌都不可能無限度滿足上述四個環(huán)節(jié)利益最大化的需求，只能階段性地滿足某幾個關(guān)鍵渠道環(huán)節(jié)的利益需求——這是渠道價值鏈設(shè)計的核心原理所在,。不同的產(chǎn)品--市場發(fā)展階段,，渠道價值鏈規(guī)劃的重點也有所不同。產(chǎn)品導(dǎo)入期,，可以有以下渠道價值鏈形態(tài)：1,、利益重心傾向大一批商（即有廣泛分銷網(wǎng)絡(luò)的超商）+消費者拉動或促動，此形態(tài)下,，分銷商,、終端利潤水平不是最大的，即這是靠一批商的“面子資源”推新品,；2,、利益重心傾向深度分銷商（直接二批）+終端（如買店、買堆頭等）,，省去一批商環(huán)節(jié),，這就需要廠家有較強的銷售團隊。進入成長期,，價值鏈重心則需要根據(jù)產(chǎn)品競爭特點進行調(diào)整,，可能出現(xiàn)以下情況：1、處于終端壟斷競爭,，必須采用售點控制,，資源優(yōu)先向優(yōu)質(zhì)終端買斷或促銷投入；2,、非壟斷終端競爭,，則需要強化二批商利潤，占資金,、占倉,、占資源、占時間,。成熟期即市場份額較高（超過40%）且相對穩(wěn)定,，價值鏈重心要根據(jù)競爭對手情況進行靈活調(diào)整，即錯位競爭,，以避免盲目跟進促銷“因小失大”：對手加大消費者促銷時,，成熟品牌可以鎖定優(yōu)質(zhì)終端，將消費者與競品促銷阻隔,；對手加強二批商促銷時（如渠道搭贈促銷）,，成熟品牌可以通過消費者活動或終端活動,，對終端占倉，減弱競品的進攻影響力,，等等,。什么是基于渠道價值鏈的產(chǎn)品價盤設(shè)計？基本方法如下圖所示：需要注意以下五個操作要點： 1,、必須是品種（單品）對品種（單品）：即使面對的是一個組合產(chǎn)品,，也要找到在組合之中銷量最大的單品進行對標(biāo)； 2,、單品零售價格必須一致：如果零售價格不一致,，那么對標(biāo)性渠道價值鏈設(shè)計就沒有意義。價格相同意味著產(chǎn)品的目標(biāo)消費群對象一致,，這才有決出勝負(fù)的價值,。我們看到領(lǐng)導(dǎo)品牌在不同的價格區(qū)間的產(chǎn)品組合里，必然都有一個壟斷性（明星）單品,，銷售時間最長,、銷量最大； 3,、必須精確地將各渠道環(huán)節(jié)的促銷政策計入其毛利之中：才能比較不同渠道環(huán)節(jié)毛利率的差異,，毛利率高的產(chǎn)品渠道的售賣熱情顯然會高一些； 4,、將銷量及市場份額計入表中：如果對標(biāo)產(chǎn)品市場份額相差很大,，如A品種是B品種銷量的3倍以上，說明B品種的渠道價值鏈還不會對A品種造成沖擊,；如果差距是2倍至3倍，B品種是潛在的挑戰(zhàn)者,；如果在2倍以內(nèi),，B品牌是有威脅的挑戰(zhàn)者。這是從挑戰(zhàn)者角度的進攻性態(tài)勢,，從市場份額領(lǐng)先的品種角度看,，可以制定相應(yīng)的防御性策略。 5,、渠道價值鏈四個環(huán)節(jié)：經(jīng)銷商,、分銷商（有時可能沒有這個層級）、終端,、消費者,，需要根據(jù)市場地位及進攻與防守，制定“錯位性”的渠道價值鏈結(jié)構(gòu),，以形成不對稱競爭的態(tài)勢,。比如：如果一方品種的消費者促銷品力度較大,，而終端利潤不足，則進攻者就需要在終端利潤上增加價值鏈利潤空間,，進行“終端攔截”,，反之亦然。渠道價值鏈管理是啤酒,、飲料,、食品等低溢價品類產(chǎn)品進行渠道管理與控制的重要系統(tǒng)工具。很多企業(yè)有對渠道環(huán)節(jié)的價格設(shè)計,，但并沒有掌握渠道價值鏈管理效能的要領(lǐng),。渠道價值鏈這個工具，不是對市場現(xiàn)象或產(chǎn)品價格結(jié)構(gòu)的簡單描述,，是企業(yè)的一種戰(zhàn)略性的“精巧設(shè)計”,，這個設(shè)計的結(jié)果不僅影響渠道質(zhì)量、市場份額,，最終會影響廠家的利潤,。簡要地說，企業(yè)要利用渠道價值鏈工具做四件事：診斷銷售質(zhì)量,、制定銷售預(yù)算,、營銷費用審計（即投入產(chǎn)出比，ROI）,、監(jiān)控銷售執(zhí)行過程,。 1、診斷銷售質(zhì)量,。終端是銷售效益的指示器：一個品牌在市場上處于什么狀況,，通過零售終端的檢查——抽查或普查，從早期的StoreCheck發(fā)展到OutletsSurvey,，涵蓋了各種類型的零售網(wǎng)點——可以做出清楚的判斷,。反映終端管理效果的是“七率指標(biāo)”，俗稱“非常6+1”,，即外部市場表現(xiàn)六率：覆蓋率,、專銷率、占有率,、產(chǎn)品組合率,、生動化陳列布置率、業(yè)務(wù)員拜訪頻率,，加一個內(nèi)部終端效益審計指標(biāo)：投入產(chǎn)出率（ROI,，終端盈利率）。終端檢查（或網(wǎng)點檢查）是起點與過程，企業(yè)要通過市場表現(xiàn)去挖掘?qū)е逻@些結(jié)果的銷售因素,，即通過終端檢查,，結(jié)合渠道價值鏈，來診斷銷售質(zhì)量,，搞清楚以下問題： ——為什么覆蓋率不足,？針對不同終端類型或區(qū)域，哪些是需要改進的重點,？用什么方法,？ ——為什么專銷率效益不高？專銷店單店產(chǎn)出量如何,？銷量的質(zhì)量如何即中高檔產(chǎn)品銷量比例是否偏低,？專銷店促銷投入是否合理？ ——提高占有率的重點是什么,？這涉及到市場結(jié)構(gòu),、品種結(jié)構(gòu)的分析，在哪個價格區(qū)間里,，我們的占有率偏低,？導(dǎo)致這種結(jié)果的主要因素是什么？這個價格區(qū)間里的核心品種及產(chǎn)品組合,、終端類型覆蓋率等有何問題,？ ——終端的產(chǎn)品組合存在什么問題？不同類型終端的產(chǎn)品組合是否達到讓消費者多樣化選擇,、差異化消費的目的,？這種組合終端店是否滿意？ ——終端生動化效益如何,？生動化布置率如何,？生動化措施有無創(chuàng)新？消費者是否喜歡,？終端店主是否歡迎,？ ——業(yè)務(wù)員拜訪效益（客情）對貨齡、動銷,、費用管理有何影響？業(yè)務(wù)員拜訪周期如何,？每次拜訪是否有改善,？是否存在后進先出的問題？是否有店內(nèi)促銷,？促銷員（如果有）狀態(tài)如何,？客情關(guān)系如何？如共營店里店主或服務(wù)業(yè)是否對本品牌進行第一推薦,？上述市場表現(xiàn)并非孤立指標(biāo),，都涉及與競爭對手的比較,。如何判斷競爭對手的策略，發(fā)現(xiàn)本產(chǎn)品銷售政策的問題,，需要通過對標(biāo)品種渠道價值鏈,，診斷出企業(yè)在渠道價值鏈各環(huán)節(jié)資源投入情況。渠道運營及銷售質(zhì)量,，是終端表現(xiàn)的驅(qū)動力量,。通過對標(biāo)價值鏈，企業(yè)要對以下問題作出判斷： ——二批商（直銷商）的銷售毛利有無優(yōu)勢,？內(nèi)部核心品種與輔助品種的毛利是否有差別,？這種差別是否會造成二批商更樂意銷售輔助品種？ ——一批商的分銷毛利是否可以刺激其積極性,？如果一批商兼具直銷商,，應(yīng)該如何規(guī)劃其盈利結(jié)構(gòu)？ ——終端銷售利潤如何,？買店費用的投入產(chǎn)生如何,？在總量不變的情況下，如何改善專銷店銷售品種的結(jié)構(gòu)實現(xiàn)公司盈利,？是否存在不合理的促銷政策,，如專銷店里投放獎蓋等？銷售質(zhì)量看似復(fù)雜,，實則簡單,，核心就是渠道價值鏈政策的有效性、合理性,。有效性指是否能有效應(yīng)對標(biāo)競品政策,，或者能推動市場表現(xiàn)的提升，即以六率為核心的銷售目標(biāo)——六率指標(biāo)的提升,，是銷量完成的基礎(chǔ),。合理性是指ROI是否正確。 2,、制定銷售預(yù)算明白了上述原理,，用渠道價值鏈進行銷售預(yù)算就不難理解。營銷費用有線上（品牌傳播）與線下（銷售促進）之分,，渠道價值鏈的銷售預(yù)算管理,，是對線下費用管理的精細(xì)化。銷售預(yù)算的核心,，是要明白以下問題,，即銷售驅(qū)動力究竟是什么： ——需要花哪些錢？尤其是花哪些錢具有優(yōu)先性即對保障銷量有關(guān)鍵作用？ ——花多少,？是否會產(chǎn)生虧損,？ ——如果產(chǎn)生虧損？企業(yè)為什么要承受這種虧損,？這種戰(zhàn)略虧損的邊際效用是什么,？未來止損的措施是什么？ ——是否存在品種空缺即是否有必要投放新品,？必須避免稀里糊涂花錢,，尤其是盲目跟隨競品促銷政策產(chǎn)生的虧損，或者對虧損缺乏冷靜的認(rèn)知與判斷,。銷售虧損即有銷量,、無利潤的現(xiàn)象，是必須高度警惕的不正�,，F(xiàn)象,。銷售預(yù)算步驟： 1、市場總體銷售計劃：分終端類型銷量計劃,，及各品種銷量計劃： 2,、實現(xiàn)路徑：具體終端銷售目標(biāo)計劃，各終端類型目標(biāo)需附詳細(xì)終端開發(fā)清單,。 3,、開發(fā)終端費用預(yù)算表。此表終端為開發(fā)清單里設(shè)定的目標(biāo),。分?jǐn)傎M用為固定投入如冰柜等按折舊月份計入本月的費用,。 4、銷售費用匯總表,。此表是各銷售單元（SU）月度銷售費用總計,，分四大類別：渠道費用（終端投入+渠道商返利等）、市場活動（生動化,、主題促銷活動,、店內(nèi)促銷等）、管理費用（含銷售人員薪資,、差旅等）,、攤銷費用（固定費用月度攤銷）。終端類型分類,、銷售費用類型由各企業(yè)根據(jù)具體情況確定名稱并予以定義,。基于渠道價值鏈的銷售預(yù)算，可以清楚地看到銷售費用在不同渠道環(huán)節(jié)的分布,，不僅可以評估“銷售驅(qū)動力”，也便于未來費用審計時進行“單點核算”，即看清楚每一筆費用是否花在必要合適的渠道環(huán)節(jié),。 3,、銷售費用審計（ROI評估）銷售費用審計的核心是計算每一個銷售單元（SU）的盈利情況。如果是區(qū)塊制,，則可以從每一個BSU（基本銷售單元,，即區(qū)塊業(yè)務(wù)員）開始，層層累積,，審計每一個區(qū)塊,、辦事處、銷售部的投入產(chǎn)出比（ROI）或盈利情況,。一批商,、二批商渠道利潤相對固定，變化及占比較大的是終端及消費者促銷費用,，是銷售費用審計的重點,。銷售費用審計步驟： 1、銷量目標(biāo)達成情況： 2,、開發(fā)費用明細(xì)表,。此表是銷售費用數(shù)據(jù)來源，務(wù)必做到精確及時,。 3,、銷售費用評估。將渠道所有費用帶入設(shè)定計算表格中,，按照月度實際銷量折算銷售費用率（百升/元,，或單箱費用箱/元），由各級管理單元（SU的上級管理者,，如辦事處,、銷售部（大區(qū)）、市場部,、銷售公司等）根據(jù)銷售策略進行審批,，如設(shè)定平均盈利標(biāo)準(zhǔn)（80元/百升）評估各SU（銷售單元）的盈利情況。 4,、銷售過程及結(jié)果追蹤監(jiān)控從銷售管理角度,，銷售預(yù)算也是銷售進度追蹤、銷售過程管理的工具,。一線（區(qū)塊）業(yè)務(wù)員銷售執(zhí)行監(jiān)控步驟： 1,、月度售點控制目標(biāo)計劃； 2,、月度終端操作目標(biāo)計劃與監(jiān)控,； 3,、月度重要活動計劃與監(jiān)控； 4,、月度執(zhí)行情況匯總,； 5、市場質(zhì)量與競爭態(tài)勢評估,； 6,、下月計劃與策略。實現(xiàn)基于終端增量的銷售運作閉環(huán)滾動,。渠道價值鏈管理是超越傳統(tǒng)渠道促銷理念的新型渠道管理系統(tǒng),，通過與各渠道類型里主要競爭對手的價格對標(biāo)，發(fā)現(xiàn)渠道結(jié)構(gòu)里蘊含的機會,，從而設(shè)計攻擊性的價值鏈組合,，推動產(chǎn)品在渠道里的銷售并提升整體份額。從銷售管理角度看,，基于渠道價值鏈的銷售管理,，可以做到銷售管理的精細(xì)化、精益化,，即目標(biāo)清晰,、費用投入精準(zhǔn)、銷售過程可控,，并可以推動銷售單元從執(zhí)行思維,、銷量導(dǎo)向向經(jīng)營思維、利潤單元轉(zhuǎn)化,。廣告創(chuàng)意的較量,，是一種顯性智慧的較量；渠道對弈,，是一種隱殺的較量,。誰能實現(xiàn)精準(zhǔn)運作，誰就是贏家,。; 14725 次閱讀|7 個評論

可可風(fēng)情投資盈利分析: 趙希剛 2013-2-20 14:41; 1 ,、店面月利潤 = 月銷售額 — 租金 — 員工工資 — 貨品成本 — 雜費 22000 = 60000 — 8000 — 3000*3 — 18000 — 3000 2 可可風(fēng)情加盟采用的是套餐形式，總投資包含了：柜臺費用,、首批貨品費用,、開業(yè)用品費用、以及陳列道具費用等,，客戶加盟后只要找到一個位置就可以開店經(jīng)營,。 3 店面經(jīng)營中：房租、導(dǎo)購工資,、貨品成本是主要經(jīng)營成本,，如：電費,、促消費等因為店面小所以開支不大�,？煽娠L(fēng)情主做中小精品店,，店面面積的大小直接影響投資大小，但是,，并不影響銷售高低，可可風(fēng)情店面客單價在 200—300 元,，一般一天成交幾單就可以保障店面掙錢,。 4 、 2013 年我們增加了“增利店”,。增利店是專門為那些已經(jīng)開業(yè)的：服裝店,、化妝品店、甜品店等女性顧客消費為主的店面提升店面掙錢能力而增設(shè)的一個小投資項目,，這個項目投資小,、占地面積小，基本不需要裝修,，開設(shè)簡單,。增加該項目后可以深度開發(fā)原有顧客的購買潛力，從而實現(xiàn)店面盈利的提升,。; 個人分類: 營銷日志|888 次閱讀|0 個評論

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