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標簽: 行業(yè)洞察

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消費品行業(yè)從渠道到終端的策略性突破（二）: 迪智達咨詢 2019-6-28 12:59; 消費品行業(yè)的終端是市場必爭之地,。消費者的偏好，以及終端多元化,、細分化,、功能化的發(fā)展特點，決定了企業(yè)必須創(chuàng)新渠道到終端的策略,。續(xù)：程紹珊：消費品行業(yè)從渠道到終端的策略性突破（一）強化終端 “多S化”的功能深化順應消費品的服務和產(chǎn)品一站式購買的趨勢,，消費品行業(yè)終端已經(jīng)轉變?yōu)?“多S化”終端，銷售之外的品牌展示和服務功能的權重逐漸加大,。汽車銷售采用 4S店模式已經(jīng)是普遍現(xiàn)象,；我們看到越來越多的機場不僅是等待航班的場所，還是平時工作繁忙的富人的購物天堂,；便利店可以購買電影票,、可以給公交卡充值、可以繳納水電費等,。這些變化都是客戶價值最大化的表現(xiàn),，九陽豆?jié){機就是 “多S化”終端的典型案例。很多消費者都對九陽豆?jié){機終端展示,、銷售,、服務有深刻的印象，在新穎,、標準的展臺上,，豆?jié){機在工作，消費者可以現(xiàn)磨豆?jié){,，感受機器的效率,。導購員隨時給消費者遞上一杯香濃可口的現(xiàn)磨豆?jié){，并抓住時機向消費者宣傳豆?jié){文化。九陽的終端靠互動式情景化演示對消費者進行教育并完成銷售,，演示吸引了消費者的眼球,，讓更多的消費者更直觀、更形象地看到九陽豆?jié){機的好處,，從而產(chǎn)生購買欲望,、挖掘潛在消費者。九陽成了豆?jié){機終端功能建設的標桿,，并被其他產(chǎn)品廠家紛紛效仿,。蘋果專賣店也是終端功能深化的標桿，消費者只要進入蘋果零售專賣店,，就有專人服務,，向您介紹蘋果所有的產(chǎn)品，而且沒有必須購買產(chǎn)品的壓迫感,。這是其他商店沒有的服務與氣氛,，也是蘋果專賣店讓人持續(xù)造訪的原因。因為蘋果知道,，消費者只要多拜訪幾次,，購買概率就會增加，甚至會變成忠誠客戶,。終端維護標準化,、精細化終端維護沒有大事也沒有小事，貴在堅持,。廠家一方面要建立自身隊伍的終端維護標準,；一方面要重視向終端輸出理念、培訓,、文化,、管理等，使終端成為品牌窗口,。建立標準并執(zhí)行到位是關鍵,，可以參考一家本土日化企業(yè)的終端建設的四項基本原則。終端建設的四項基本原則分銷到位：套餐等各項促銷支持到位分銷率是基礎新產(chǎn)品覆蓋率分銷條碼數(shù) 陳列到位：分品牌進行區(qū)域化貨架陳列,，盡量形成一節(jié)貨架陳列是動銷的基礎縱向分品牌陳列助銷（形象）到位：盡可能有效落實所有助銷品形象是品牌的基礎基于商圈的影響力,，結合網(wǎng)點布局進行形象布局防止形象缺失　提供商圈分銷率、動銷率的策略性攪動方案價格到位：嚴格執(zhí)行并維護全國統(tǒng)一的零售價價格維護是主推產(chǎn)品的信心保證價格標簽維護實際售價維護　依據(jù)終端建設的四項基本原則建立詳細的,、針對不同類型終端的維護標準（詳細內(nèi)容不在此贅述）,，我們還協(xié)助企業(yè)建立了終端拜訪七部曲工作標準，以執(zhí)行要求確保終端建設的可持續(xù)性的有效開展 ,。建立廠商價值一體化渠道關系在渠道結構布局合理的基礎上,，渠道的推力往往體現(xiàn)在渠道的合作關系上,。在渠道關系上，廠家和渠道的關系從博弈到戰(zhàn)略合作,，以及幫助渠道深化能力提升,，將是競爭的關鍵，這也是我們在營銷模式構建中首次提出廠商價值一體化的原因,。廠商價值一體化模式需要升級廠商合作理念,，強調(diào)廠商從利益共同體、事業(yè)共同體到命運共同體的打造,。在梳理雙贏的利益基礎上,，共同努力成為區(qū)域市場第一。最后,，在資本層面完成命運共同體的打造。啟動廠商價值一體化計劃時,，圍繞渠道的效能原則，根據(jù)區(qū)域市場的不同特點,，尋找提升區(qū)域市場開發(fā)程度,、提升經(jīng)銷商管理能力的一系列合作和開發(fā)手段,。就其 “爭奪市場和客戶”的根本目的而言,，有三個基本命題和協(xié)作重點：如何開發(fā)市場,、如何維護市場、如何組織資源,。經(jīng)銷商的能力與消費者的需求及競爭取勝的要求相比，往往是不足的,，廠家需要提供思路和方法幫助經(jīng)銷商強化功能。第一,，市場開發(fā)與運作職能。第二,，訂單計劃與處理職能,。第三，產(chǎn)品物流與配送職能,。第四，品牌推廣與傳播職能,。第五,，客戶溝通與服務職能,。第六，信息傳遞與反饋職能,。和經(jīng)銷商成立聯(lián)合經(jīng)營部是啟動廠商價值一體化計劃的好方法,。通過派駐代表輸出管理,，有效提升經(jīng)銷商的能力,，能使經(jīng)銷商隊伍真正成為企業(yè)營銷組織的有效延伸,，有效落實分銷價值鏈的打造,。通過聯(lián)合經(jīng)營,，可以完成 11項一體化建設工作（略，圖片上傳不了）,，這樣就可以切入經(jīng)銷商的操作和日常經(jīng)營管理,，輸出模式和管理，在取得市場地位的過程中,，真正完成從利益共同體向事業(yè)共同體的渠道關系轉型,。寶潔和聯(lián)合利華等企業(yè)都是運用這種模式提升了經(jīng)銷商的能力,，實現(xiàn)了它們的市場目的。我們?yōu)槿栈髽I(yè)服務時,，就采用了這樣的方法,。選擇核心經(jīng)銷商為戰(zhàn)略合作伙伴,，在核心經(jīng)銷商處成立聯(lián)合經(jīng)營部,，派駐聯(lián)合經(jīng)營經(jīng)理,，經(jīng)銷商提供專職業(yè)務人員，工資由廠家支付,，提成由經(jīng)銷商支付，市場費用按照 1∶1共同支付,。通過切入經(jīng)銷商的操作和日常經(jīng)營管理，輸出模式和管理,，在實現(xiàn)企業(yè)市場目標的同時，實現(xiàn)了從利益共同體向事業(yè)共同體的渠道關系轉型。某大型 OTC企業(yè)針對醫(yī)藥行業(yè)同質(zhì)化的渠道關系,，在醫(yī)藥行業(yè)率先推出了渠道品牌“××商道”品牌，實行渠道關系升級策略,。從以往只關注和經(jīng)銷商吃吃喝喝的娛樂營銷關系,，到圍繞“××商道”品牌建立戰(zhàn)略合作的關系：針對渠道老板推出高端俱樂部,，開展聯(lián)合公益活動,，組織到國外著名大學游學的活動,；針對經(jīng)營管理的職業(yè)經(jīng)理人推出操盤手俱樂部，以輸出操作和管理,、操作和管理的研討和培訓為主,，和清華大學建立經(jīng)銷商管理學院,，提升經(jīng)銷商的能力；針對經(jīng)銷商的營銷人員和開票員推出基層俱樂部,，以提升技能和增加情感聯(lián)系為主，經(jīng)常開展聯(lián)合社區(qū)公益活動,、郊游,、歌唱比賽等活動,。通過三級俱樂部的建設，大大豐富了渠道管理的方式,，提升了渠道管理的水平,，獲得了良好口碑。程紹珊,，華夏基石咨詢集團高級副總裁北京迪智成、深圳迪智達企業(yè)管理咨詢有限公司董事長清華大學,、人民大學、浙江大學,、中山大學等常年客座教授; 553 次閱讀|0 個評論

熱點 | 2018年零售業(yè)營銷趨勢洞察: 謝晶 2018-1-2 15:17; Smart Insights最近做了一項關于“2018年你認為會帶來重要影響的營銷活動”的調(diào)查，對來自全球市場營銷者的投票進行統(tǒng)計分析,，結果如下圖所示。排在前三位的有,，內(nèi)容營銷,、大數(shù)據(jù)、人工智能和機器學習 ,。內(nèi)容營銷位列第一相信在大家的意料之中,，內(nèi)容為王在今天依舊不過時,。作為營銷活動的“基礎材料”,，內(nèi)容營銷幾乎可以應用到搜索、社交,、電子郵件營銷、網(wǎng)站等所有渠道,，它是跨渠道營銷、促進渠道轉化的關鍵因素,。海量的信息數(shù)據(jù),，復雜的營銷活動,，精準的行為記錄,，這些都會產(chǎn)生越來越多的交互數(shù)據(jù),，大數(shù)據(jù)位列第二,，證明更多市場營銷人員已經(jīng)意識到數(shù)據(jù)的巨大潛力和價值。第三是人工智能和機器學習,。這是一個比較新的領域，也足以顯示營銷者對于營銷新技術的關注度,。波士頓咨詢公司發(fā)現(xiàn),，有85％的企業(yè)高管認為，人工智能可以使他們的公司獲得或維持競爭優(yōu)勢,。人工智能/機器學習不但可以評估哪些是有價值的用戶數(shù)據(jù)，而且可以幫助企業(yè)收集用戶偏好,、用戶行為,，并將其轉換成營銷活動，提升營銷活動效果,，降低成本,，甚至還能優(yōu)化用戶生命旅程,，升級用戶體驗,。接下來的排名分別是：社交媒體營銷（包括SCRM和社交客戶關懷） ž移動營銷(手機廣告、網(wǎng)站開發(fā),、app) ž營銷自動化(包括CRM,，行為電子郵件營銷和網(wǎng)絡個性化) ž轉換率優(yōu)化(CRO)/改善網(wǎng)站體驗 ž搜索引擎優(yōu)化(SEO或自然搜索) ž物聯(lián)網(wǎng)(IoT)營銷應用 ž在線公關(包括影響者擴展) ž社區(qū)(品牌利基或垂直社區(qū)) ž合作伙伴包括聯(lián)盟和聯(lián)合營銷 ž付費搜索營銷 ž可穿戴設備(如Apple Watch,，活動跟蹤器,，AR) ž展示(橫幅,，網(wǎng)絡社交媒體廣告，包括重定向和程序化廣告) 零售行業(yè)瞬息萬變,，顛覆性技術和日益增長的移動化需求不可避免地改變了消費者的購物方式和與品牌的互動方式。下面,， Webpower 將結合數(shù)據(jù)和技術，為您揭示2018年零售業(yè)營銷趨勢,。 2018年零售業(yè)營銷趨勢洞察 1、結合互動策略,，將內(nèi)容營銷整合到用戶生命周期中要將內(nèi)容作為營銷戰(zhàn)略的核心資源之一，就意味著需要使用以用戶為中心的分析技術,，針對用戶生命周期旅程，為不同的用戶開發(fā)相應的個性化內(nèi)容,，為不同的渠道制定用戶互動策略,，將內(nèi)容營銷貫穿不同渠道的用戶生命周期中,。此外，視頻,、直播已經(jīng)成為了備受用戶歡迎的,、新潮的交互方式,，無論是網(wǎng)絡視頻三巨頭——愛奇藝,、優(yōu)酷土豆,、騰訊視頻，還是風起云涌的各大短視頻平臺,，都顯示了其在互聯(lián)網(wǎng)用戶中的地位。這也提醒零售商：到了思考如何利用視頻內(nèi)容,、視頻廣告生態(tài),，以及AR、VR等技術與視頻的融合,，為自己創(chuàng)造更多的營銷機會的時候了,。 2、整合不同數(shù)據(jù)源,，為個性化內(nèi)容及商品推薦提供支持任何個性化內(nèi)容和商品推薦,，都是以用戶數(shù)據(jù)沉淀和用戶數(shù)據(jù)分析為基礎。隨著渠道越來越多,，數(shù)據(jù)來源也更多樣化,。 “Total Retail 2017”報告顯示，39%的零售商認為,，將用戶數(shù)據(jù)轉化為智能和可操作的營銷策略是他們面臨的最大挑戰(zhàn)之一,。波士頓咨詢集團也發(fā)現(xiàn)，通過整合技術和數(shù)據(jù),，為用戶提供個性化體驗，可以使品牌收入增長6 - 10%,，比行業(yè)平均水平快了2-3倍,！零售商們該如何抓住這一機遇呢？你需要類似 Webpower SCRM 這樣的平臺,，它是一個高度整合的數(shù)據(jù)中心,，可以匯集傳統(tǒng)CRM、線下門店、電商平臺,、微信公眾號粉絲等各渠道數(shù)據(jù),，將零散的用戶信息整合在一個系統(tǒng)內(nèi)，構建單個用戶在全渠道的多維畫像,，掌握營銷數(shù)據(jù)主動權,。它還具有多種用戶評級工具，可以快速識別,、區(qū)分,、鎖定用戶群，針對不同用戶群開展個性化營銷活動,。并且做到跨渠道流程規(guī)劃,、內(nèi)容制作、物料投放,、效果追蹤等無縫銜接,，打通營銷渠道壁壘，大幅提升市場人的工作效率,。 3,、整合營銷自動化、人工智能和機器學習等技術,，提升用戶忠誠度,、品牌美譽度,，實現(xiàn)品牌差異化埃森哲預測,，到2035年，人工智能系統(tǒng)會為批發(fā)和零售行業(yè)帶來59%的利潤增長,。 2018年,，零售業(yè)會面臨更加復雜和多樣化的挑戰(zhàn)，創(chuàng)新性的營銷技術及技術整合可以解決一些看起來難以完成的工作,，機器學習和人工智能將發(fā)揮重要作用,，通過它們，零售商可以在網(wǎng)絡,、應用程序和電子郵件等渠道中了解用戶喜歡什么、預測用戶行為,，以及什么方法將有效激勵用戶購買,，并將這些數(shù)據(jù)轉化為智能商品推薦,。從邏輯到溝通，完全實現(xiàn)自動化,。而現(xiàn)實是,，許多零售企業(yè)還沒有人工智能和機器學習方面的準備,，也沒有部署相關的自動化智能營銷系統(tǒng),。殘酷的是，這一部分的缺失極易讓企業(yè)與未來的大好機會失之交臂,。 Webpower全渠道自動化營銷平臺JOURNEY ,，能夠構建全渠道自動化營銷旅程,，創(chuàng)建自循環(huán)的用戶生命周期,，從多渠道中識別用戶偏愛的渠道并自動推送“千人千面”的營銷內(nèi)容，還可實現(xiàn)協(xié)同過濾推薦,，基于用戶之間的關聯(lián)性,，向其他用戶推薦可能感興趣的、跨品類的商品,，這一推薦方式可以帶動更高級別的轉化率，拓展零售商的銷售范圍,，提升銷售額。差異化的營銷方式勢必會使零售企業(yè)在競爭中脫穎而出,，增加用戶對品牌的辨識度，提升用戶忠誠度和品牌美譽度,，這些都是企業(yè)發(fā)展的無形資產(chǎn) ,。 2018年對零售企業(yè)來說將是機遇和挑戰(zhàn)并存的一年,，Webpower愿與零售企業(yè)一道，不斷探尋適合零售行業(yè)的新的營銷方式和商業(yè)增長點,，力求2018年實現(xiàn)收益新突破,。; 661 次閱讀|0 個評論

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