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消費(fèi)品行業(yè)從渠道到終端的策略性突破（二）: 迪智達(dá)咨詢 2019-6-28 12:59; 消費(fèi)品行業(yè)的終端是市場(chǎng) 必爭(zhēng)之地,。消費(fèi)者的偏好，以及終端多元化,、細(xì)分化,、功能化的發(fā)展特點(diǎn),，決定了企業(yè)必須創(chuàng)新渠道到終端的策略。續(xù)：程紹珊：消費(fèi)品行業(yè)從渠道到終端的策略性突破（一）強(qiáng)化終端 “多S化”的功能深化順應(yīng)消費(fèi)品的服務(wù)和產(chǎn)品一站式購(gòu)買的趨勢(shì),，消費(fèi)品行業(yè)終端已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)?“多S化”終端,，銷售之外的品牌展示和服務(wù)功能的權(quán)重逐漸加大。汽車銷售采用 4S店模式已經(jīng)是普遍現(xiàn)象,；我們看到越來(lái)越多的機(jī)場(chǎng)不僅是等待航班的場(chǎng)所,，還是平時(shí)工作繁忙的富人的購(gòu)物天堂；便利店可以購(gòu)買電影票,、可以給公交卡充值,、可以繳納水電費(fèi)等。這些變化都是客戶價(jià)值最大化的表現(xiàn),，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)就是 “多S化”終端的典型案例,。很多消費(fèi)者都對(duì)九陽(yáng)豆?jié){機(jī)終端展示、銷售,、服務(wù)有深刻的印象,，在新穎、標(biāo)準(zhǔn)的展臺(tái)上,，豆?jié){機(jī)在工作,，消費(fèi)者可以現(xiàn)磨豆?jié){,，感受機(jī)器的效率。導(dǎo)購(gòu)員隨時(shí)給消費(fèi)者遞上一杯香濃可口的現(xiàn)磨豆?jié){,，并抓住時(shí)機(jī)向消費(fèi)者宣傳豆?jié){文化,。九陽(yáng)的終端靠互動(dòng)式情景化演示對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育并完成銷售，演示吸引了消費(fèi)者的眼球,，讓更多的消費(fèi)者更直觀,、更形象地看到九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的好處，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望,、挖掘潛在消費(fèi)者,。九陽(yáng)成了豆?jié){機(jī)終端功能建設(shè)的標(biāo)桿，并被其他產(chǎn)品廠家紛紛效仿,。蘋果專賣店也是終端功能深化的標(biāo)桿,，消費(fèi)者只要進(jìn)入蘋果零售專賣店，就有專人服務(wù),，向您介紹蘋果所有的產(chǎn)品,，而且沒(méi)有必須購(gòu)買產(chǎn)品的壓迫感。這是其他商店沒(méi)有的服務(wù)與氣氛,，也是蘋果專賣店讓人持續(xù)造訪的原因,。因?yàn)樘O果知道，消費(fèi)者只要多拜訪幾次,，購(gòu)買概率就會(huì)增加,，甚至?xí)兂芍艺\(chéng)客戶。終端維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)化,、精細(xì)化終端維護(hù)沒(méi)有大事也沒(méi)有小事,，貴在堅(jiān)持。廠家一方面要建立自身隊(duì)伍的終端維護(hù)標(biāo)準(zhǔn),；一方面要重視向終端輸出理念,、培訓(xùn)、文化,、管理等,，使終端成為品牌窗口。建立標(biāo)準(zhǔn)并執(zhí)行到位是關(guān)鍵,，可以參考一家本土日化企業(yè)的終端建設(shè)的四項(xiàng)基本原則,。終端建設(shè)的四項(xiàng)基本原則分銷到位：套餐等各項(xiàng)促銷支持到位分銷率是基礎(chǔ) 新產(chǎn)品覆蓋率分銷條碼數(shù) 陳列到位：分品牌進(jìn)行區(qū)域化貨架陳列，盡量形成一節(jié)貨架陳列是動(dòng)銷的基礎(chǔ) 縱向分品牌陳列助銷（形象）到位：盡可能有效落實(shí)所有助銷品形象是品牌的基礎(chǔ) 基于商圈的影響力,，結(jié)合網(wǎng)點(diǎn)布局進(jìn)行形象布局防止形象缺失　提供商圈分銷率,、動(dòng)銷率的策略性攪動(dòng)方案價(jià)格到位：嚴(yán)格執(zhí)行并維護(hù)全國(guó)統(tǒng)一的零售價(jià) 價(jià)格維護(hù)是主推產(chǎn)品的信心保證價(jià)格標(biāo)簽維護(hù) 實(shí)際售價(jià)維護(hù) 　依據(jù)終端建設(shè)的四項(xiàng)基本原則建立詳細(xì)的、針對(duì)不同類型終端的維護(hù)標(biāo)準(zhǔn) （詳細(xì)內(nèi)容不在此贅述），我們還協(xié)助企業(yè)建立了終端拜訪七部曲工作標(biāo)準(zhǔn),，以執(zhí)行要求確保終端建設(shè)的可持續(xù)性的有效開展 ,。建立廠商價(jià)值一體化渠道關(guān)系在渠道結(jié)構(gòu)布局合理的基礎(chǔ)上，渠道的推力往往體現(xiàn)在渠道的合作關(guān)系上,。在渠道關(guān)系上,，廠家和渠道的關(guān)系從博弈到戰(zhàn)略合作,，以及幫助渠道深化能力提升,，將是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，這也是我們?cè)跔I(yíng)銷模式構(gòu)建中首次提出廠商價(jià)值一體化的原因,。廠商價(jià)值一體化模式需要升級(jí)廠商合作理念,，強(qiáng)調(diào)廠商從利益共同體、事業(yè)共同體到命運(yùn)共同體的打造,。在梳理雙贏的利益基礎(chǔ)上,，共同努力成為區(qū)域市場(chǎng)第一。最后,，在資本層面完成命運(yùn)共同體的打造,。啟動(dòng)廠商價(jià)值一體化計(jì)劃時(shí)，圍繞渠道的效能原則,，根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的不同特點(diǎn),，尋找提升區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)程度、提升經(jīng)銷商管理能力的一系列合作和開發(fā)手段,。就其 “爭(zhēng)奪市場(chǎng)和客戶”的根本目的而言,，有三個(gè)基本命題和協(xié)作重點(diǎn)：如何開發(fā)市場(chǎng)、如何維護(hù)市場(chǎng),、如何組織資源,。經(jīng)銷商的能力與消費(fèi)者的需求及競(jìng)爭(zhēng)取勝的要求相比，往往是不足的,，廠家需要提供思路和方法幫助經(jīng)銷商強(qiáng)化功能,。第一，市場(chǎng)開發(fā)與運(yùn)作職能,。第二,，訂單計(jì)劃與處理職能。第三,，產(chǎn)品物流與配送職能,。第四，品牌推廣與傳播職能,。第五,，客戶溝通與服務(wù)職能。第六,，信息傳遞與反饋職能,。和經(jīng)銷商成立聯(lián)合經(jīng)營(yíng)部是啟動(dòng)廠商價(jià)值一體化計(jì)劃的好方法,。通過(guò)派駐代表輸出管理，有效提升經(jīng)銷商的能力,，能使經(jīng)銷商隊(duì)伍真正成為企業(yè)營(yíng)銷組織的有效延伸,，有效落實(shí)分銷價(jià)值鏈的打造。通過(guò)聯(lián)合經(jīng)營(yíng),，可以完成 11項(xiàng)一體化建設(shè)工作（略,，圖片上傳不了），這樣就可以切入經(jīng)銷商的操作和日常經(jīng)營(yíng)管理,，輸出模式和管理,，在取得市場(chǎng)地位的過(guò)程中，真正完成從利益共同體向事業(yè)共同體的渠道關(guān)系轉(zhuǎn)型,。寶潔和聯(lián)合利華等企業(yè)都是運(yùn)用這種模式提升了經(jīng)銷商的能力,，實(shí)現(xiàn)了它們的市場(chǎng)目的。我們?yōu)槿栈髽I(yè)服務(wù)時(shí),，就采用了這樣的方法,。選擇核心經(jīng)銷商為戰(zhàn)略合作伙伴，在核心經(jīng)銷商處成立聯(lián)合經(jīng)營(yíng)部,，派駐聯(lián)合經(jīng)營(yíng)經(jīng)理,，經(jīng)銷商提供專職業(yè)務(wù)人員，工資由廠家支付,，提成由經(jīng)銷商支付,，市場(chǎng)費(fèi)用按照 1∶1共同支付。通過(guò)切入經(jīng)銷商的操作和日常經(jīng)營(yíng)管理,，輸出模式和管理,，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了從利益共同體向事業(yè)共同體的渠道關(guān)系轉(zhuǎn)型,。某大型 OTC企業(yè)針對(duì)醫(yī)藥行業(yè)同質(zhì)化的渠道關(guān)系,，在醫(yī)藥行業(yè)率先推出了渠道品牌“××商道”品牌，實(shí)行渠道關(guān)系升級(jí)策略,。從以往只關(guān)注和經(jīng)銷商吃吃喝喝的娛樂(lè)營(yíng)銷關(guān)系,，到圍繞“××商道”品牌建立戰(zhàn)略合作的關(guān)系：針對(duì)渠道老板推出高端俱樂(lè)部，開展聯(lián)合公益活動(dòng),，組織到國(guó)外著名大學(xué)游學(xué)的活動(dòng),；針對(duì)經(jīng)營(yíng)管理的職業(yè)經(jīng)理人推出操盤手俱樂(lè)部，以輸出操作和管理,、操作和管理的研討和培訓(xùn)為主,，和清華大學(xué)建立經(jīng)銷商管理學(xué)院，提升經(jīng)銷商的能力；針對(duì)經(jīng)銷商的營(yíng)銷人員和開票員推出基層俱樂(lè)部,，以提升技能和增加情感聯(lián)系為主,，經(jīng)常開展聯(lián)合社區(qū)公益活動(dòng)、郊游,、歌唱比賽等活動(dòng),。通過(guò)三級(jí)俱樂(lè)部的建設(shè)，大大豐富了渠道管理的方式,，提升了渠道管理的水平,，獲得了良好口碑。程紹珊,，華夏基石咨詢集團(tuán)高級(jí)副總裁北京迪智成 ,、深圳迪智達(dá)企業(yè)管理咨詢有限公司董事長(zhǎng) 清華大學(xué),、人民大學(xué),、浙江大學(xué)、中山大學(xué)等常年客座教授; 451 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

熱點(diǎn) | 2018年零售業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)洞察: 謝晶 2018-1-2 15:17; Smart Insights最近做了一項(xiàng)關(guān)于“2018年你認(rèn)為會(huì)帶來(lái)重要影響的營(yíng)銷活動(dòng)”的調(diào)查,，對(duì)來(lái)自全球市場(chǎng)營(yíng)銷者的投票進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,，結(jié)果如下圖所示。排在前三位的有,，內(nèi)容營(yíng)銷,、大數(shù)據(jù)、人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí) ,。內(nèi)容營(yíng)銷位列第一相信在大家的意料之中,，內(nèi)容為王在今天依舊不過(guò)時(shí)。作為營(yíng)銷活動(dòng)的“基礎(chǔ)材料”,，內(nèi)容營(yíng)銷幾乎可以應(yīng)用到搜索,、社交、電子郵件營(yíng)銷,、網(wǎng)站等所有渠道,，它是跨渠道營(yíng)銷、促進(jìn)渠道轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵因素,。海量的信息數(shù)據(jù),，復(fù)雜的營(yíng)銷活動(dòng)，精準(zhǔn)的行為記錄,，這些都會(huì)產(chǎn)生越來(lái)越多的交互數(shù)據(jù),，大數(shù)據(jù)位列第二，證明更多市場(chǎng)營(yíng)銷人員已經(jīng)意識(shí)到數(shù)據(jù)的巨大潛力和價(jià)值,。第三是人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí),。這是一個(gè)比較新的領(lǐng)域，也足以顯示營(yíng)銷者對(duì)于營(yíng)銷新技術(shù)的關(guān)注度。波士頓咨詢公司發(fā)現(xiàn),，有85％的企業(yè)高管認(rèn)為,，人工智能可以使他們的公司獲得或維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。人工智能/機(jī)器學(xué)習(xí)不但可以評(píng)估哪些是有價(jià)值的用戶數(shù)據(jù),，而且可以幫助企業(yè)收集用戶偏好,、用戶行為，并將其轉(zhuǎn)換成營(yíng)銷活動(dòng),，提升營(yíng)銷活動(dòng)效果,，降低成本，甚至還能優(yōu)化用戶生命旅程,，升級(jí)用戶體驗(yàn),。接下來(lái)的排名分別是：社交媒體營(yíng)銷（包括SCRM和社交客戶關(guān)懷） ž移動(dòng)營(yíng)銷(手機(jī)廣告、網(wǎng)站開發(fā),、app) ž營(yíng)銷自動(dòng)化(包括CRM,，行為電子郵件營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化) ž轉(zhuǎn)換率優(yōu)化(CRO)/改善網(wǎng)站體驗(yàn) ž搜索引擎優(yōu)化(SEO或自然搜索) ž物聯(lián)網(wǎng)(IoT)營(yíng)銷應(yīng)用 ž在線公關(guān)(包括影響者擴(kuò)展) ž社區(qū)(品牌利基或垂直社區(qū)) ž合作伙伴包括聯(lián)盟和聯(lián)合營(yíng)銷 ž付費(fèi)搜索營(yíng)銷 ž可穿戴設(shè)備(如Apple Watch，活動(dòng)跟蹤器,，AR) ž展示(橫幅,，網(wǎng)絡(luò)社交媒體廣告，包括重定向和程序化廣告) 零售行業(yè)瞬息萬(wàn)變,，顛覆性技術(shù)和日益增長(zhǎng)的移動(dòng)化需求不可避免地改變了消費(fèi)者的購(gòu)物方式和與品牌的互動(dòng)方式,。下面， Webpower 將結(jié)合數(shù)據(jù)和技術(shù),，為您揭示2018年零售業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì),。 2018年零售業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)洞察 1、結(jié)合互動(dòng)策略,，將內(nèi)容營(yíng)銷整合到用戶生命周期中要將內(nèi)容作為營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心資源之一,，就意味著需要使用以用戶為中心的分析技術(shù)，針對(duì)用戶生命周期旅程,，為不同的用戶開發(fā)相應(yīng)的個(gè)性化內(nèi)容,，為不同的渠道制定用戶互動(dòng)策略，將內(nèi)容營(yíng)銷貫穿不同渠道的用戶生命周期中,。此外,，視頻、直播已經(jīng)成為了備受用戶歡迎的,、新潮的交互方式,，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)視頻三巨頭——愛(ài)奇藝、優(yōu)酷土豆,、騰訊視頻,，還是風(fēng)起云涌的各大短視頻平臺(tái),，都顯示了其在互聯(lián)網(wǎng)用戶中的地位。這也提醒零售商：到了思考如何利用視頻內(nèi)容,、視頻廣告生態(tài),，以及AR、VR等技術(shù)與視頻的融合,，為自己創(chuàng)造更多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)的時(shí)候了,。 2、整合不同數(shù)據(jù)源,，為個(gè)性化內(nèi)容及商品推薦提供支持任何個(gè)性化內(nèi)容和商品推薦,，都是以用戶數(shù)據(jù)沉淀和用戶數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)。隨著渠道越來(lái)越多,，數(shù)據(jù)來(lái)源也更多樣化,。 “Total Retail 2017”報(bào)告顯示，39%的零售商認(rèn)為,，將用戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為智能和可操作的營(yíng)銷策略是他們面臨的最大挑戰(zhàn)之一,。波士頓咨詢集團(tuán)也發(fā)現(xiàn)，通過(guò)整合技術(shù)和數(shù)據(jù),，為用戶提供個(gè)性化體驗(yàn),，可以使品牌收入增長(zhǎng)6 - 10%，比行業(yè)平均水平快了2-3倍,！零售商們?cè)撊绾巫プ∵@一機(jī)遇呢？你需要類似 Webpower SCRM 這樣的平臺(tái),，它是一個(gè)高度整合的數(shù)據(jù)中心,，可以匯集傳統(tǒng)CRM、線下門店,、電商平臺(tái),、微信公眾號(hào)粉絲等各渠道數(shù)據(jù)，將零散的用戶信息整合在一個(gè)系統(tǒng)內(nèi),，構(gòu)建單個(gè)用戶在全渠道的多維畫像,，掌握營(yíng)銷數(shù)據(jù)主動(dòng)權(quán)。它還具有多種用戶評(píng)級(jí)工具,，可以快速識(shí)別,、區(qū)分、鎖定用戶群,，針對(duì)不同用戶群開展個(gè)性化營(yíng)銷活動(dòng),。并且做到跨渠道流程規(guī)劃、內(nèi)容制作,、物料投放,、效果追蹤等無(wú)縫銜接,，打通營(yíng)銷渠道壁壘，大幅提升市場(chǎng)人的工作效率,。 3,、整合營(yíng)銷自動(dòng)化、人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù),，提升用戶忠誠(chéng)度,、品牌美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)品牌差異化埃森哲預(yù)測(cè),，到2035年,，人工智能系統(tǒng)會(huì)為批發(fā)和零售行業(yè)帶來(lái)59%的利潤(rùn)增長(zhǎng)。 2018年,，零售業(yè)會(huì)面臨更加復(fù)雜和多樣化的挑戰(zhàn),，創(chuàng)新性的營(yíng)銷技術(shù)及技術(shù)整合可以解決一些看起來(lái)難以完成的工作，機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能將發(fā)揮重要作用,，通過(guò)它們,，零售商可以在網(wǎng)絡(luò)、應(yīng)用程序和電子郵件等渠道中了解用戶喜歡什么,、預(yù)測(cè)用戶行為,，以及什么方法將有效激勵(lì)用戶購(gòu)買，并將這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為智能商品推薦,。從邏輯到溝通,，完全實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化。而現(xiàn)實(shí)是,，許多零售企業(yè)還沒(méi)有人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)方面的準(zhǔn)備,，也沒(méi)有部署相關(guān)的自動(dòng)化智能營(yíng)銷系統(tǒng)。殘酷的是,，這一部分的缺失極易讓企業(yè)與未來(lái)的大好機(jī)會(huì)失之交臂,。 Webpower全渠道自動(dòng)化營(yíng)銷平臺(tái)JOURNEY ，能夠構(gòu)建全渠道自動(dòng)化營(yíng)銷旅程,，創(chuàng)建自循環(huán)的用戶生命周期,，從多渠道中識(shí)別用戶偏愛(ài)的渠道并自動(dòng)推送“千人千面”的營(yíng)銷內(nèi)容，還可實(shí)現(xiàn)協(xié)同過(guò)濾推薦,，基于用戶之間的關(guān)聯(lián)性,，向其他用戶推薦可能感興趣的、跨品類的商品,，這一推薦方式可以帶動(dòng)更高級(jí)別的轉(zhuǎn)化率,，拓展零售商的銷售范圍，提升銷售額,。差異化的營(yíng)銷方式勢(shì)必會(huì)使零售企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,，增加用戶對(duì)品牌的辨識(shí)度,，提升用戶忠誠(chéng)度和品牌美譽(yù)度，這些都是企業(yè)發(fā)展的無(wú)形資產(chǎn) ,。 2018年對(duì)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)將是機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的一年,，Webpower愿與零售企業(yè)一道，不斷探尋適合零售行業(yè)的新的營(yíng)銷方式和商業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn),，力求2018年實(shí)現(xiàn)收益新突破,。; 632 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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