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從定位到雙定位：百年營銷理論變遷: 韓志輝品牌營銷 2018-1-10 16:24; 自市場營銷出現(xiàn)以來,，西方市場營銷學(xué)者就從宏觀和微觀角度及發(fā)展的觀點(diǎn)對市場營銷下了不同的定義,。美國市場營銷協(xié)會 (AMA) 于 1985 年對市場營銷下了更完整和全面的定義：市場營銷是對思想,、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計、定價,、促銷及分銷的計劃和實(shí)施的過程,，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標(biāo)的交換。從定義來看,，可以明晰了解,，市場營銷的是研究供應(yīng)者與需求者之間的事，所謂營銷理論是從觀念理念到邏輯和系統(tǒng)方法,，隨市場環(huán)境的變化不斷演進(jìn),，可以理解為無所謂對錯，符合當(dāng)時背景的,、能解釋現(xiàn)象能解決問題的,、被普遍接受和認(rèn)可的，就是 “對”的,，所以大家不必拿任何大師的理論當(dāng)圣經(jīng)。市場營銷學(xué)于 20世紀(jì)初期產(chǎn)生于美國。幾十年來,，隨著社會經(jīng)濟(jì)及市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，市場營銷學(xué)發(fā)生了根本性的變化，從傳統(tǒng)市場營銷學(xué)演變?yōu)楝F(xiàn)代市場營銷學(xué),，其應(yīng)用從贏利組織擴(kuò)展到非贏利組織,，從國內(nèi)擴(kuò)展到國外。市場營銷理論萌芽于 1920 年代,，距今正好 100 年,，這一時期，各主要資本主義國家經(jīng)過工業(yè)革命,，生產(chǎn)力迅速提高,，城市經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，商品需求量亦迅速增多,，出現(xiàn)了需過于供的賣方市場,，企業(yè)產(chǎn)品價值實(shí)現(xiàn)不成問題，出現(xiàn)了一些市場營銷研究的先驅(qū)者,。這一階段的市場營銷理論同企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)相適應(yīng),，即同生產(chǎn)觀念相適應(yīng)。其依據(jù)是傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué),，是以供給為中心的,。從 20 年代到 50 年代，逐步發(fā)展形成,，真正成為一門學(xué)科獨(dú)立出來是在 60 年代,。 1 、市場營銷管理的基礎(chǔ) 菲利普 ·科特勒先生對于營銷的最大貢獻(xiàn),，是讓營銷成為一門系統(tǒng)的學(xué)科,、將企業(yè)定義為首先是一個營銷組織和發(fā)展了 4P 營銷理論。該理論的核心思想是以市場為導(dǎo)向,，以需求為中心,，不是以生產(chǎn)為中心，也就是所謂的 “營銷”的思想,；可以用下圖來表示,。這種營銷的思想影響巨大，菲利普 ·科特勒先生以此為基礎(chǔ),，不停的完善和發(fā)展,，吸收百家之長，最終形成了一個大的系統(tǒng),，目前仍是世界仍被廣泛學(xué)習(xí)和接受,。 2 ,、 USP 理論 USP 即 “獨(dú)特的銷售主張” (Unique Selling Proposition) 表示獨(dú)特的銷售主張或 “獨(dú)特的賣點(diǎn)”，是羅塞·瑞夫斯在 50 年代首創(chuàng)的,。隨著科技的進(jìn)步,，企業(yè)能生產(chǎn)出各式各樣、各種功能特點(diǎn)的產(chǎn)品,，消費(fèi)者難以區(qū)分記憶和選擇接受,；如何讓消費(fèi)者接受呢？萬綠叢中一點(diǎn)紅,，我只傳播最獨(dú)特的那一點(diǎn),；可以用圖中的一個最尖的一個箭頭表示。 “獨(dú)特的銷售主張”（ USP ）是廣告發(fā)展歷史上最早提出的一個具有廣泛深遠(yuǎn)影響的廣告創(chuàng)意理論,。 3 ,、品牌形象理論品牌形象論是大衛(wèi) ·奧格威在20世紀(jì)60年代中期提出的。隨著市場供給的變化,，消費(fèi)需求發(fā)生巨大的變化,，從有形的產(chǎn)品功能需求到更多的心理需求。品牌形象論的核心是消費(fèi)者的選擇不僅僅產(chǎn)品本身,，而是對整個企業(yè)及品牌的形象的感知,， “認(rèn)知大于真相”，消費(fèi)者購買時追求的是“產(chǎn)品實(shí)質(zhì)價值＋品牌心理價值”,。品牌形象論通常被認(rèn)為是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個重要流派,。 4 、市場細(xì)分理論 (STP) 市場細(xì)分的概念最早是美國營銷學(xué)家溫德爾 · 史密斯在 1956 年提出的 ,，此后 ,，菲利浦 · 科特勒進(jìn)一步發(fā)展和完善，并最終形成了成熟的 STP 理論（市場細(xì)分 Segmentation ,、目標(biāo)市場選擇 Targeting 和市場定位 Positioning） ,。 STP理論是戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容，根本要義在于選擇確定目標(biāo)消費(fèi)者或客戶,。根據(jù) STP理論,，市場是一個綜合體，是多層次,、多元化的消費(fèi)需求集合體,，任何企業(yè)都無法滿足所有的需求，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求,、購買力等因素把市場分為由相似需求構(gòu)成的消費(fèi)群,，即若干子市場。 5 ,、定位理論 “定位”理論是艾·里斯和杰克·特勞特于1972年提出,； “定位”理論的出發(fā)點(diǎn)是占領(lǐng)消費(fèi)者的“心智資源”,，商家可以通過“定位”來高效率地創(chuàng)建并傳播品牌，從而獲得預(yù)期的利益,。定位的精髓在于,，把觀念當(dāng)作現(xiàn)實(shí)來接受,，然后重構(gòu)這些觀念,，以達(dá)到你所希望的境地； “定位”理論本質(zhì)上是對營銷觀念的一種背離,。因為市場營銷觀念所強(qiáng)調(diào)的是顧客的主導(dǎo)地位,，它認(rèn)為只要滿足了顧客需求，產(chǎn)品就可以實(shí)現(xiàn)自我銷售,。而“定位”理論則恰恰相反,，它更強(qiáng)調(diào)營銷者的主導(dǎo)作用，強(qiáng)調(diào)不要在產(chǎn)品中找答案,，而是要“進(jìn)軍消費(fèi)者大腦”,，這顯然是一種觀念上的反叛。 6,、整合營銷傳播整合營銷傳播（ IMC）是唐·舒爾茨在上世紀(jì)90年代提出的,。整合營銷傳播 IMC的核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場營銷所有關(guān)的一切傳播活動一元化，“用一個聲音說話”,。整合營銷傳播一方面把廣告,、促銷、公關(guān),、直銷,、 CI、包裝,、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi),；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。整合營銷傳播的開展,，是 20世紀(jì)90年代市場營銷界最為重要的發(fā)展,，整合營銷傳播理論也得到了企業(yè)界和營銷理論界的廣泛認(rèn)同。整合營銷傳播理論作為一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論,，在中國得到了廣泛的傳播,，并一度出現(xiàn)“整合營銷熱”。上個世紀(jì)營銷理論是主流的傳統(tǒng)營銷理論傳統(tǒng)的市場營銷學(xué)認(rèn)為：顧客是 “當(dāng)之無愧”的市場主導(dǎo),，在這些理論中,，滿足顧客需求被看成是營銷的“目的”，商家的生產(chǎn)與銷售活動都應(yīng)當(dāng)圍繞此目的來進(jìn)行,，只要產(chǎn)品或服務(wù)滿足了顧客需求,，營銷的目的就已經(jīng)達(dá)到了,，因為適合顧客需求的商品會理所當(dāng)然的得到市場的熱情響應(yīng)而自行銷售出去。因此,，顧客及其需求主導(dǎo)著賣方（銷售者與競爭者）的全部市場行為,，由此可見，顧客是市場無條件的主導(dǎo)者,。事實(shí)上顧客需求是不確定的,，更糟糕的是顧客并不清楚也不想弄清楚自己到底需要什么，而且,，消費(fèi)者的需求是隨著環(huán)境條件的變化不斷變化的,，消費(fèi)者之間相互影響、消費(fèi)者與生產(chǎn)者互動互生,。所以許多根據(jù) “誰也弄不清楚的顧客需求”制定營銷策略最后以失敗告終,。新經(jīng)濟(jì)環(huán)境必須創(chuàng)新營銷理論首先，技術(shù)創(chuàng)造價值,，隨著高新技術(shù)的發(fā)展,，新產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的更多欲望，滿足消費(fèi)者想都想不到的需求,，也就是說,，隨著技術(shù)的發(fā)展新產(chǎn)品可以由企業(yè)先生產(chǎn)出來再引導(dǎo)消費(fèi)制造需求；很多新概念產(chǎn)品是通過概念的引導(dǎo)可以創(chuàng)造出需求,，在產(chǎn)品出來之前是沒有需求的,。其次，互聯(lián)網(wǎng)時代,，信息極大地影響著人們的生產(chǎn),、消費(fèi)和生活，甚至可以左右人們的選擇,。什么是好的,？什么是有價值的？不是消費(fèi)者自己想的而是在外界信息的影響下產(chǎn)生的,，是可以用一定的傳播手段打造出來的,，企業(yè)是可以影響并傳遞給消費(fèi)者的。 7,、品類戰(zhàn)略品類戰(zhàn)略由 “定位”理論創(chuàng)始人之一,，艾·里斯最早提出；品類戰(zhàn)略,，提出企業(yè)通過把握趨勢,、創(chuàng)新品類、發(fā)展品類、主導(dǎo)品類建立強(qiáng)大品牌的思想,，通過分化品類,、創(chuàng)新品類來占領(lǐng)心智、建立品牌,。品類戰(zhàn)略顛覆了傳統(tǒng)品牌理論強(qiáng)調(diào)傳播,，以形象代品牌、以傳播代品牌的誤區(qū),，為企業(yè)創(chuàng)建品牌提供了切實(shí)有效的指引,。 8、藍(lán)海戰(zhàn)略理論 2005年,，歐洲管理學(xué)院的金偉燦和莫伯尼教授提出了 “藍(lán)海策略”,。藍(lán)海戰(zhàn)略是開創(chuàng)無人爭搶的市場空間,，超越競爭的思想范圍,，開創(chuàng)新的市場需求，開創(chuàng)新的市場空間,，經(jīng)由價值創(chuàng)新來獲得新的空間,。 9 、價值再造 - 雙定位理論雙定位理論產(chǎn)生于技術(shù)飛速進(jìn)步的互聯(lián)網(wǎng)時代,；雙定位理論認(rèn)為：新經(jīng)濟(jì)時代,，產(chǎn)業(yè)發(fā)生了根本性的變革，產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新,、產(chǎn)業(yè)升級帶來了產(chǎn)業(yè)邊界,、商業(yè)生態(tài)的變革；品牌戰(zhàn)略要用創(chuàng)新性的思維開創(chuàng)全新的屬類,，滿足不斷升級的消費(fèi)需求,，并以全新的屬類和價值再造消費(fèi)者心智，而不僅僅是搶占消費(fèi)者原有的心智,。雙定位理論對品牌的戰(zhàn)略的思考從供給側(cè)開始,，將企業(yè)的創(chuàng)新和突破與屬類定位結(jié)合起來，供給側(cè)的升級和創(chuàng)新在營銷上的體現(xiàn),，重要的是通過新屬類體現(xiàn)出來,；從支付寶到微信、從零售到新零售,、從共享經(jīng)濟(jì)到分享經(jīng)濟(jì),、從大數(shù)據(jù)到黑科技，從跨界到融合 ……都是新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下出現(xiàn)的全新屬類,，正是這些全新的屬類,，給全世界帶來全新的沖擊和震撼，一次次沖擊和刷新人們的心智,，再造消費(fèi)者心智,。雙定位理論的核心是成功的品牌必須在消費(fèi)者的心智中成功占據(jù)了兩個位置,，即屬類定位（你是什么）和價值定位（我為什么要買你）。雙定位是雙向的鎖定關(guān)系,，缺一不可,，只有品類定位而無價值創(chuàng)造則無意義；相反如果只有價值定位而無品類的創(chuàng)新則無根源,，無法得到信任,。再次強(qiáng)調(diào)，營銷理論是從觀念,、理念到邏輯和系統(tǒng)方法,，隨市場環(huán)境的變化不斷演進(jìn)，大家不必拿任何大師的理論當(dāng)圣經(jīng),，只有符合當(dāng)時背景的,、能解釋現(xiàn)象能解決問題的理論，才是我們要學(xué)習(xí)和研究的,。搜索復(fù)制; 985 次閱讀|0 個評論

雙定位：新經(jīng)濟(jì)下品牌戰(zhàn)略利器: 韓志輝品牌營銷 2018-1-6 16:19; 中國進(jìn)入了前所未有的大變革時代,，商業(yè)競爭進(jìn)入 “跨界、跨時空”的無限度競爭時代,，“變”成為這個時代唯一不變的主題,。人們在巨變中追風(fēng)踏浪，眾多企業(yè)在巨變中或勇立潮頭,，乘風(fēng)而起,；也有企業(yè)被下一波巨浪掀翻，在江海中沉浮,。中國市場幾十年來學(xué)習(xí)和模仿的營銷理論,、管理理論、競爭理論和品牌理論,，在巨變的市場中已經(jīng)失去了理論的根基,。雙定位理論，由國內(nèi)著名營銷專家,、管理學(xué)博士韓志輝先生提出,。韓志輝認(rèn)為：任何一個成功的品牌，在消費(fèi)者心智中成功占據(jù)了兩個位置,，回答了消費(fèi)者的兩個問題：第一,，你是什么或你代表什么？此為屬類定位,；第二,，我什么要買你？此為價值定位。缺一不可 ! “雙定位”理論從供給側(cè)開始,，回答消費(fèi)者第一個問題：你是什么,？或者你代表了什么？回答這個問題可能是基于分化的品類,，也可能是顛覆性的屬類,。重要的是基于企業(yè)的差異化核心優(yōu)勢，從市場競爭和消費(fèi)者需求的角度去思考你是什么,；品牌定位的另一方面是需求側(cè),，回答消費(fèi)者第二個問題：我為什么要買你？對于屬類定位的分析同時必須考慮什么是消費(fèi)者認(rèn)為有“價值”的東西,。價值定位和屬類定位相呼應(yīng),，只有創(chuàng)新屬類，才能提供差異化價值,。為什么說 “雙定位理論”是新經(jīng)濟(jì)高競爭時代的品牌利器,？在過去的 5年中，新經(jīng)濟(jì)的蓬勃活力讓千千萬萬人感受著生活的便利和美好,。重塑創(chuàng)新體系,、激發(fā)創(chuàng)新活力、培育新興業(yè)態(tài),，新經(jīng)濟(jì)不僅提升著人們的“獲得感”，也在為經(jīng)濟(jì)社會各領(lǐng)域轉(zhuǎn)型升級注入新能量,。從“Copy To China（中國模仿）”到“Kaobei From China（效法中國）”,，“中國智慧”與“中國方案”服務(wù)全球的時代全面開啟。一是基礎(chǔ)設(shè)施不斷夯實(shí),。網(wǎng)絡(luò)能力持續(xù)升級,，建成全球領(lǐng)先光纖寬帶，光纖寬帶用戶占固定寬帶用戶比重超 80%,，排名全球第一,。二是電子商務(wù)迅猛發(fā)展。網(wǎng)上零售成為消費(fèi)增長新引擎,。 2016年,，我國網(wǎng)上零售市場規(guī)模突破5萬億元大關(guān)，穩(wěn)居世界第一,。我國移動支付的普及程度以及便利度,，已經(jīng)超過了美國、歐盟等發(fā)達(dá)國家和地區(qū),。三是分享經(jīng)濟(jì)廣泛滲透,。網(wǎng)約車、共享單車、房屋短租等分享經(jīng)濟(jì)漸成氣候,。 2016年,，我國分享經(jīng)濟(jì)市場交易額約為3.5萬億元。四是大數(shù)據(jù),、人工智能,、虛擬現(xiàn)實(shí)等前沿技術(shù)不斷 “落地”。杭州肯德基KPRO餐廳成為全球首個“刷臉支付”商用試點(diǎn),，百度地圖為北京400多個路口提供基于大數(shù)據(jù)的智能監(jiān)測,。自2011年起，中國人工智能每年新增專利數(shù)超過美國,。2016年,，中國新增人工智能專利9000余項，為美國新增專利數(shù)的兩倍多,。 …… 在制造業(yè)領(lǐng)域,，互聯(lián)網(wǎng)與制造業(yè)融合發(fā)展不斷深化，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)蓬勃興起,，智能化生產(chǎn),、個性化定制、網(wǎng)絡(luò)化協(xié)同,、服務(wù)型制造等一批新模式新業(yè)態(tài)百花齊放,，符合產(chǎn)業(yè)升級和消費(fèi)升級方向的新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。共享生產(chǎn)能力,、共享設(shè)計能力,、共享設(shè)備 ……大量的生產(chǎn)要素共享模式出現(xiàn)，不僅降低了創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的成本,，也大幅度減少了產(chǎn)生過剩產(chǎn)能的可能性,。新經(jīng)濟(jì)的賦能，還帶動了傳統(tǒng)制造企業(yè)的服務(wù)化轉(zhuǎn)型,，產(chǎn)生了“制造+數(shù)字+互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)”的新模式,。新經(jīng)濟(jì)正在以前所未有的速度給中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來新動能，對于制造業(yè)而言,，新經(jīng)濟(jì)的核心是創(chuàng)新：產(chǎn)品從無到有需要創(chuàng)新,，規(guī)模由小變大需要創(chuàng)新，品質(zhì)由低到高需要創(chuàng)新,，十九大報告指出,， “創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動力，是建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系的戰(zhàn)略支撐,�,！眲萘ψ匀踔翉�(qiáng)需要創(chuàng)新,，實(shí)現(xiàn)新舊動能轉(zhuǎn)換，只有依靠持續(xù)創(chuàng)新�,，F(xiàn)實(shí)也表明,，只有創(chuàng)新才能解決復(fù)雜困難，化解問題矛盾,，提高質(zhì)量檔次,，提升境界水平。雙定位理論對品牌的戰(zhàn)略的思考從供給側(cè)開始,，將企業(yè)的創(chuàng)新和突破與屬類定位結(jié)合起來,，供給側(cè)的升級和創(chuàng)新在營銷上的體現(xiàn)，重要的是通過新屬類體現(xiàn)出來,；從支付寶到微信,、從零售到新零售、從共享經(jīng)濟(jì)到分享經(jīng)濟(jì),、從大數(shù)據(jù)到黑科技,，從跨界到融合 ……都是新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下出現(xiàn)的全新屬類，正是這些全新的屬類,，給全世界帶來全新的沖擊和震撼,，一次次沖擊和刷新人們的心智，再造消費(fèi)者心智,。雙定位從供給側(cè)出發(fā),，基本原則是鼓勵創(chuàng)新和升級，只有供給側(cè)的創(chuàng)新,，才能創(chuàng)造全新的屬類,，帶給消費(fèi)者更高的價值、全新的價值,，改變消費(fèi)者原有的消費(fèi)者觀念，再造消費(fèi)者心智,。新經(jīng)濟(jì)高競爭,，品牌不再是搶占消費(fèi)者原有的心智，而是不斷創(chuàng)新,，用全新的屬類和價值再造消費(fèi)者心智價值再造從供給側(cè)開始,，用顛覆性的屬類幫助企業(yè)突破現(xiàn)有的行業(yè)競爭框架，擺脫陳舊的思維模式,，擺脫眾多行業(yè)發(fā)展進(jìn)入成熟期甚至衰退期的無奈,，重啟思維模式，開辟全新快車道,，實(shí)現(xiàn)行業(yè)和產(chǎn)品生命周期的轉(zhuǎn)換,，開拓全新的廣闊市場,！屬類定位是生產(chǎn)者融合前瞻性眼光、最前沿科技,、行業(yè)發(fā)展階段和企業(yè)獨(dú)特優(yōu)勢而實(shí)施的競爭戰(zhàn)略,。新零售、共享經(jīng)濟(jì),、黑科技,、跨界、新動能這些全新的名詞,，以及企業(yè)和品牌技術(shù)創(chuàng)新帶來的 “可穿戴設(shè)備,、虛擬現(xiàn)實(shí)、HDR,、4K,、OLED電視技術(shù)”等，都是新屬類的典范,，用新屬類表達(dá)創(chuàng)新,，運(yùn)用屬類營銷的方式開拓市場，實(shí)現(xiàn)行業(yè)和產(chǎn)品生命周期的轉(zhuǎn)變,，引領(lǐng)和再造消費(fèi)者心智,。價值定位是針對消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)型升級，運(yùn)用品牌經(jīng)濟(jì)規(guī)則,，為建立和積累競爭優(yōu)勢而實(shí)施的品牌戰(zhàn)略,。新的屬類必然帶來新的消費(fèi)價值和體驗，換言之,，提升產(chǎn)品價值,，要從提升屬類定位開始，雙定位理論區(qū)別于定位理論的三個不同第一個不同：定位理論的原則是占據(jù)消費(fèi)者固有心智,；雙定位理論的原則是提升和再造消費(fèi)者心智定位理論是對產(chǎn)品在未來的潛在顧客的心智里確定一個合理的位置,。定位的基本原則不是去創(chuàng)造某種新奇的或與眾不同的東西，而是去操縱人們心中原本的想法,，去打開聯(lián)想之結(jié),。定位的真諦就是 “攻心為上”，消費(fèi)者的心智才是營銷的終級戰(zhàn)場,。雙定位理論的原則是鼓勵創(chuàng)新升級,，用創(chuàng)新屬類提升價值，再造消費(fèi)心智,。雙定位理論對品牌的戰(zhàn)略的思考從供給側(cè)開始,，將企業(yè)的創(chuàng)新和突破與屬類定位結(jié)合起來，供給側(cè)的升級和創(chuàng)新在營銷上的體現(xiàn),，就是通過屬類體現(xiàn)出來,；比如海爾熱水器的 “安全”技術(shù),，是通過“防電墻”這個屬類概念體現(xiàn)出來的；早期的空氣源熱泵熱水器,，應(yīng)用了空氣源,，熱泵等技術(shù)言辭，但是這些技術(shù)創(chuàng)新,、技術(shù)語言如何轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者容易理解和接受的市場語言,？最終，這項技術(shù)產(chǎn)品以“空氣能熱水器”的屬類廣泛地走向了市場,； 2007 年,，蘋果發(fā)布了第一代具有高分辨率、多點(diǎn)觸控功能的 iPhone ,， iPhone 是什么,？代表了什么？我們只能說它是新一代的智能手機(jī),。但是,，當(dāng)時的它并不叫蘋果智能手機(jī)，喬布斯賦予它不一樣的名字： iPhone ,。因為在 iPhone 出現(xiàn)之前,，智能手機(jī)還是一種很笨重的移動設(shè)備，機(jī)身正面的一半是鍵盤,，另一半才是顯示屏,。 iPhone 開創(chuàng)了一個全新的手機(jī)屬類，從此在消費(fèi)者體驗里,，有了真正意義上的智能手機(jī),。 iPhone 開創(chuàng)了一個奇跡的時代！因此,，雙定位從供給側(cè)出發(fā),，基本原則是鼓勵創(chuàng)新和升級，只有供給側(cè)的創(chuàng)新,，才能創(chuàng)造全新的屬類,，帶給消費(fèi)者更高的價值、全新的價值,，改變消費(fèi)者原有的消費(fèi)者觀念，再造消費(fèi)者心智,。第二個不同：定位理論基于消費(fèi)者表象的思考模式,；雙定位理論基于消費(fèi)者深潛的思維模式定位理論認(rèn)為消費(fèi)者有五大思考模式消費(fèi)者只能接收有限的信息、消費(fèi)者喜歡簡單,，討厭復(fù)雜,、消費(fèi)者缺乏安全感,、消費(fèi)者對品牌的印象不會輕易改變、消費(fèi)者的想法容易失去焦點(diǎn),。掌握這些特點(diǎn)有利于以幫助企業(yè)占領(lǐng)消費(fèi)者心目中的位置,。雙定位理論基于消費(fèi)者深潛的思維模式：對消費(fèi)者思考模式的分析基于不斷變化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場環(huán)境,，以及基于人性的研究,、心理學(xué)的研究和探索；國內(nèi)外多項研究表明：人類的大腦是一個非常奇妙的地方,。它可以幫助我們識別人臉和各種各樣的物體,，哪怕它們發(fā)生了很多變化；大腦能夠一次性處理非常復(fù)雜的信息,；甚至現(xiàn)代可科學(xué)研究發(fā)現(xiàn),，高度開發(fā)的人腦能夠自由掌控人類的 “潛意識”，這是人類在進(jìn)化過程中形成的潛在能力,。對潛意識的利用能夠產(chǎn)生多大的能量,，或許我們難以想象，絕不僅僅是智力和思維能力的提高,，如果一定要量化其變化,，科學(xué)界的結(jié)論是 3 萬倍以上的能力變化。因此實(shí)際上,，人類大腦的潛力遠(yuǎn)非普通人的想象,，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)、信息時代的飛速變化,，人類不是被動的接受,，而是在引領(lǐng)這變化，不斷開發(fā)和創(chuàng)新,。人類心智的不斷發(fā)展,、不斷開發(fā)和創(chuàng)造，對供給側(cè)提出了更高的要求,；人性的喜新厭舊追逐新奇,，也為企業(yè)的創(chuàng)新提出了更高的要求。哪怕是世界上最優(yōu)秀的品牌,，也不是在消費(fèi)者心智中一成不變的,，品牌必須要不斷創(chuàng)新，不斷演進(jìn)和提升,，才能在不斷提升的消費(fèi)者心智中占據(jù)一席之地,。消費(fèi)者心智不是一成不變的，不是因為有了老品牌的先入為主,，新品牌就沒有了機(jī)會,。品牌的創(chuàng)新從供給側(cè)開始,，企業(yè)的每一項創(chuàng)新和提升，體現(xiàn)在提供的產(chǎn)品上,，這個產(chǎn)品是廣義的含義,，包含各類產(chǎn)品和服務(wù)，最終體現(xiàn)在對產(chǎn)品的描述上,，也就是屬類上的創(chuàng)新和顛覆,。只有在屬類上的不斷創(chuàng)新和顛覆，不斷提升和再造消費(fèi)者價值,，才能超越競爭,，構(gòu)建品牌的戰(zhàn)略縱深優(yōu)勢。第三個不同：定位理論宣揚(yáng)一招制勝,，更像是打飛靶,；雙定位理論以供給側(cè)和需求側(cè)為兩翼，是一套思考的邏輯,、可操作的體系,，是 “鉗形制勝” 定位理論認(rèn)為：定位就是在顧客頭腦中尋找一塊空地，扎扎實(shí)實(shí)地占據(jù)下來,，作為 “根據(jù)地”,，不被別人搶占。可以肯定的是,， “頭腦”是指人的思維能力,，內(nèi)在的心理活動。是看不見,，摸不著,，因人而異的，也是更加豐富的,。正因為心智的詭異性,，所以在心智中定位變得玄之又玄，成了眾多企業(yè)家和銷售精英捉摸不透的 “魔棍”,。定位的內(nèi)涵豐富性和心智的詭異性,，讓 “定位”變成了“打飛靶”的游戲。每個企業(yè),、每個品牌都有自己的定位,，成功了，是因為打飛靶偶爾打中了目標(biāo),，沒有成功,，只能怪你定位不準(zhǔn)，“打飛靶”真正打飛了。這就是盡管定位理論在中國影響深遠(yuǎn),，但是，那些被作為案例隨時提及的品牌,，大部分是成功后被按照定位理論再度演繹,，雙定位理論有清晰的思考模式和品牌構(gòu)建工具體系，不是打飛靶,。雙定位有兩個重要的基點(diǎn)：一是基于供給側(cè)的屬類定位定位,，或稱為生產(chǎn)方；二是基于需求側(cè)的價值定位,，或者消費(fèi)方,。 “雙定位”理論最有效地連接了供給側(cè)和需求側(cè)，強(qiáng)調(diào)從供給側(cè)的創(chuàng)新和優(yōu)勢出發(fā),，根據(jù)行業(yè)趨勢,、競爭格局，以及消費(fèi)者的價值維度,，找準(zhǔn)自己的屬類定位,，將品牌置于一個最有利的位置上。當(dāng)明確自己的屬類定位之后,，品牌面對消費(fèi)者就有了價值的發(fā)揮空間,，基于屬類，可以創(chuàng)新不同的產(chǎn)品,；可以聚焦更精準(zhǔn)的功能,；可以展開想象，給消費(fèi)者更好的心理享受 …… 因為屬類的高價值,、屬類的差異化,，能夠給消費(fèi)者帶來不一樣的消費(fèi)體驗和價值。同時,，基于雙定位戰(zhàn)略,，以雙定位為核心，構(gòu)建品牌元素,，讓品牌內(nèi)涵更豐滿,，因此，雙定位理論以供給側(cè)和需求側(cè)為兩翼,，是一套思考的邏輯,、可操作的體系，是 “鉗形制勝”,。如同兩點(diǎn)才能確定一條直線,，兩根筷子才能夾起一個雞蛋。 “雙定位”符合消費(fèi)者購買思考邏輯企業(yè)所有經(jīng)營活動的目標(biāo)是創(chuàng)造顧客。深入了解顧客的購買心理,，也是基于兩個方向的思考,。一個成功的購買過程清晰地回答了消費(fèi)者的兩個問題：消費(fèi)者通常用屬類表達(dá)需求，用價值做出選擇：成功的購買 = 你是我想要的屬類 + 你能提供我需求的價值 “雙定位”理論最好地詮釋了德魯克關(guān)于“企業(yè)有且只有兩項最基本的職能：營銷和創(chuàng)新”,。關(guān)于營銷的理論和方法汗牛充棟,，但是，什么是最有效的創(chuàng)新,？德魯克認(rèn)為,，創(chuàng)新不是科學(xué)和技術(shù)，是價值,；創(chuàng)新是以市場為中心而非以產(chǎn)品為中心,。具體而言，到底什么是創(chuàng)新,？既然企業(yè)所有的創(chuàng)新以市場為中心,，是為了更好的創(chuàng)造顧客；首先考慮創(chuàng)新成果如何轉(zhuǎn)化為市場價值,。企業(yè)的創(chuàng)新面向市場的根本目的是為了創(chuàng)造價值,，可能是技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新,、管理創(chuàng)新或來自市場的創(chuàng)新,，創(chuàng)新是為了創(chuàng)造不同，創(chuàng)造差異化,，如何轉(zhuǎn)化為市場價值,，最直接的方式表現(xiàn)為顛覆性的屬類。 “雙定位”理論提供了一套有價值的營銷思考邏輯作為供給側(cè)的企業(yè),，任何經(jīng)營活動的創(chuàng)新：技術(shù),、產(chǎn)品、資源,、環(huán)境,、市場等，都必須同時回答另一個問題：能夠帶來的市場價值是什么,？能夠為目標(biāo)消費(fèi)者帶來的價值是什么,？形成基于市場、基于消費(fèi)者價值的雙向思考模式,。只有企業(yè)管理者在企業(yè)經(jīng)營的每個環(huán)節(jié),，以為顧客創(chuàng)造價值為核心，其創(chuàng)新活動才具有市場價值,。所有運(yùn)用定位理論成功的品牌,，本質(zhì)上都是基于 “雙定位”的成功。海爾電熱水器在國內(nèi)外品牌的圍追堵截中脫穎而出，是雙定位成功的典范：其屬類定位 “防電墻”熱水器,，帶給消費(fèi)者的價值定位為“安全”,，如果沒有屬類的創(chuàng)新，僅僅說自己是“安全”的電熱水器,，則無法建立差異化競爭優(yōu)勢,。從技術(shù)角度講，幾乎所有的電熱水器品牌能夠做到安全,，消費(fèi)者會問一個問題：為什么是安全？海爾說,，我有防電墻,，所以是安全的。寶潔旗下品牌 “舒膚佳”進(jìn)入中國市場所向披靡,，長盛不衰,，也是雙定位成功的典范：舒膚佳定位為“殺菌”香皂，二十年來就做這兩個字的生意,，但是,，如果僅僅把“殺菌”作為自己的定位，舒膚佳不可能取得驕人的成績,。舒膚佳的成功,，在于成功運(yùn)用了雙定位體系：屬類定位：迪保膚；價值定位：殺菌,。因為具有獨(dú)有概念的屬類,，因此才有了殺菌的價值。否則,，僅僅以“殺菌”作為定位,，如何與其它的品牌形成區(qū)隔，也無法建立自己的競爭優(yōu)勢,。 “雙定位”理論源于實(shí)踐,，得到了眾多品牌實(shí)踐的證明關(guān)于雙定位的理論體系，工具和方法經(jīng)過了十年的實(shí)踐證明,，雙定位理論成功指導(dǎo)了國內(nèi)眾多的品牌走出困境,，建立了長期的差異化優(yōu)勢。得到了眾多企業(yè)的高度肯定,。實(shí)踐是檢驗理論的唯一標(biāo)準(zhǔn),，雙定位理論的權(quán)威性唯一來源于實(shí)踐和實(shí)戰(zhàn)的檢驗。對于雙定位理論的認(rèn)知,，本質(zhì)上不在于 “知”,，而在于“行”，對雙定位理論的認(rèn)識有多深，對于品牌和營銷實(shí)踐的效果就有多大,。作者：韓志輝,；雍雅君韓志輝：管理科學(xué)與工程博士；大數(shù)據(jù)（互聯(lián)網(wǎng)）方向博士后,；農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品加工專家委員會專家委員,； 2015品牌中國 (農(nóng)業(yè))領(lǐng)軍人物；中國杰出營銷人“金鼎獎”獲得者,；清華,、人大、山大等多所院校特聘講師,、客座教授雍雅君：品牌營銷實(shí)戰(zhàn)專家,，長期專注于品牌經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的研究；北京光華精銳營銷咨詢公司總經(jīng)理搜索復(fù)制; 889 次閱讀|0 個評論

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