標簽: 東鵬特飲

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東鵬特飲為什么敢砍掉業(yè)務團隊,？: 鮑躍忠 2018-11-6 18:26; 近期,，有消息傳出東鵬特飲要砍掉他的四個業(yè)務中心（內(nèi)部稱事業(yè)部），砍掉所有的業(yè)務團隊,，不再保留事業(yè)部（大區(qū)）、城市營業(yè)所業(yè)務機構(gòu),，解聘所有業(yè)務人員,，把以往公司業(yè)務團隊直接負責的市場運作，交與經(jīng)銷商負責,。東鵬的變革實踐東鵬特飲是這一兩年功能飲料市場異軍突起的行業(yè)新秀。特別是該公司抓住行業(yè)老大 -- 紅牛出現(xiàn)品牌之爭疏于市場運作的時機,，加大市場投入,，強化市場運作，力爭在這一關(guān)鍵時期實現(xiàn)市場的重大突破,。企業(yè)通過贊助足球世界杯等一些重大體育賽事,，進一步提升了品牌形象，通過擴大市場布局,，加快市場拓展,，使企業(yè)獲得了較快發(fā)展，這幾年整體市場發(fā)展基本保持在 30—60% 的發(fā)展速度,。特別是該企業(yè)在借助新技術(shù)重構(gòu)企業(yè)營銷模式方面有了新的突破,，也就是借助一物一碼、開蓋掃碼的方式實現(xiàn)了與 C （消費者）端的鏈接,，實現(xiàn)了企業(yè)總部可以直接面對消費者營銷,。在此基礎上企業(yè)又通過一物一碼、開箱掃碼的方式,，實現(xiàn)了與小 b （終端零售店）端的鏈接,，實現(xiàn)企業(yè)可以直接面對小 b 端（零售店）的營銷。通過這兩大連接,，使企業(yè)整體的市場營銷效率獲得了較大的提升：一是通過一物一碼,、開蓋掃碼，企業(yè)實現(xiàn)了直接面對消費者的營銷 ,。通過開蓋掃碼,，企業(yè)直接完成了 4000 多萬的終端消費者的用戶注冊，獲取了 4000 多萬的終端消費者用戶信息,，通過連接實現(xiàn)了直接營銷消費者,。并且通過紅包方式實現(xiàn)了對終端消費者的直接激活，用掃碼導入商城的方式,，實現(xiàn)消費者的積分兌換,，以此不斷提升用戶粘性，有效放大了用戶價值,。二是通過一物一碼,、掃箱碼的方式,，企業(yè)實現(xiàn)了直接面對終端零售店的營銷。企業(yè)直接完成了對 50 多萬終端零售店的注冊,，企業(yè)有效獲取了 50 多萬終端零售店的信息,，并且通過開箱掃碼紅包的方式實現(xiàn)了對終端零售店的有效激活。三是在實現(xiàn)兩大連接的基礎上,，企業(yè)的整體營銷效率實現(xiàn)了重大轉(zhuǎn)變 ,。實現(xiàn)了企業(yè)、特別是企業(yè)總部可以直接面對終端消費者,、零售店的營銷,，消除了業(yè)務團隊、經(jīng)銷商,、零售店的三層障礙,。用公司總經(jīng)理的話講：企業(yè)通過鏈接實現(xiàn)與消費者、終端店的直接握手,�,！耙郧捌髽I(yè)要見消費者難了，要通過經(jīng)銷商,、零售商�,，F(xiàn)在在連接的環(huán)境下，企業(yè)可以實現(xiàn)與消費者的直接握手”,。我在去年分析東鵬模式時就認為：東鵬去掉業(yè)務團隊是早晚的事,。目前看，通過以上三個方面的效率改變,，企業(yè)砍掉業(yè)務團隊,，去中間化，就是可以順理成章實現(xiàn)的一個重大轉(zhuǎn)變了,。因為在連接的環(huán)境下,，企業(yè)，特別是企業(yè)總部可以實現(xiàn)直接與消費者,、終端零售店發(fā)生關(guān)系,，那么作為中間環(huán)節(jié)的業(yè)務團隊其價值作用已經(jīng)在弱化，已經(jīng)變得不那么重要了,。因此,，砍掉業(yè)務團隊：一是可以起到有效提升業(yè)務效率的作用，因為總部已經(jīng)基本可以直接面對消費者,、零售店,，直接掌控市場，總部可以借助鏈接，借助有效的數(shù)據(jù)管理,，使整體的營銷效率實現(xiàn)更加精準和高效,，大區(qū)（事業(yè)部）、城市營銷所已經(jīng)不重要了,。再存在一些多層級的營銷機構(gòu)只會是導致營銷效率的降低,。二是顯著降低業(yè)務成本。以往東鵬在成熟的市場一個大區(qū)都會有上千人的業(yè)務團隊,，費用是比較龐大的,。砍掉業(yè)務團隊,，在提升營銷效率的基礎上,，將會極大減少企業(yè)的費用支出。分析東鵬未來整體的市場運作交與經(jīng)銷商,，也不是和目前一些品牌企業(yè)沒有鏈接消費者的環(huán)境下、對經(jīng)銷商完全依賴的運作模式,，也就是完全交與經(jīng)銷商負責市場的模式,，因為目前東鵬已經(jīng)通過鏈接基本實現(xiàn)了對市場的掌控，也就是東鵬通過鏈接已經(jīng)掌握了足夠的消費者,，足夠的終端店,，并且基本可以借助鏈接手段用線上方式實現(xiàn)對消費者、終端店的激活,，實現(xiàn)其營銷目標,。所以，經(jīng)銷商應該更多是物流交付與市場維護的作用,，做市場營銷的價值不一定特別重要了,。東鵬的變革對品牌商的啟示當前，對快消品行業(yè)帶來重大影響的一定是移動互聯(lián)網(wǎng)連接,，鏈接一定會重構(gòu)新的效率模式,。一是企業(yè)必須要建立與消費者的鏈接、建立與終端店的連接,。目前的技術(shù)手段完全可以幫助企業(yè)實現(xiàn)與消費者,、終端店的連接。企業(yè)建立起鏈接,，可以構(gòu)建起總部直接控制,、資源有效投放、營銷更加精準,、成本有效降低的新營銷體系,。目前的市場環(huán)境，已經(jīng)完全不適合多層級分銷、多層級管理的業(yè)務模式,。多層級的模式,，只會帶來更低的效率、更大的浪費,。二是要用技術(shù)改變企業(yè)營銷效率 ,。當前的效率提升、模式重構(gòu)核心是要用技術(shù)改變效率,。在這當中,，核心是要首先建立與人的鏈接，特別是建立與消費者,、終端店的鏈接,，用鏈接的手段打通企業(yè)與消費者、人與商品的鏈接,，實現(xiàn)企業(yè)的資源,、信息可以直接觸達消費者、終端店,。只有在這樣技術(shù)改變以往模式的環(huán)境下,，企業(yè)的營銷效率才會是最優(yōu)的，成本才會是最低的,。三是企業(yè)需要盡快完成兩大平臺的構(gòu)建： B2C ,，以及 B2B2B2C 。這里講的 B2C 是鏈接與營銷的邏輯,，類似于東鵬模式,，就是建立了與消費者的鏈接，建立了與終端店的鏈接,，可以實現(xiàn)直接面對消費者,、終端店的營銷，使整體的營銷效率獲得了徹底改變,。當然,，鏈接只是基礎，關(guān)鍵是鏈接以后如何激活消費者,、終端店,，這需要構(gòu)建起一套完整的營銷體系，最終的目標一定需要最大限度的挖掘顧客價值,、終端店價值,。這里講的 B2B2B2C ，是交易與交付的關(guān)系,，也就是需要品牌商要構(gòu)建起平臺化的線上互聯(lián)網(wǎng)分銷體系,。品牌商需要構(gòu)建起自己的互聯(lián)網(wǎng)分銷平臺,，平臺能夠支持未來多平臺分銷環(huán)境的新變化，也就是既能夠支持經(jīng)銷商做市場分銷覆蓋,，也能支持類似于零售通這樣的 B2B 平臺,，也能夠支持美團、餓了嗎等第三方平臺,，更關(guān)鍵的是實現(xiàn)通過中間環(huán)節(jié)（經(jīng)銷商,、零售通、第三方平臺）與所有的,、更多的終端店的交易打通,，通過這種打通，使品牌商直接面對終端店的訂單效率,、交付效率,、營銷效率得到徹底的改善。當然,，這兩個平臺之間是相輔相成的,， B2C 平臺的連接，是解決直接面對終端店的激活,、直接面對消費者的激活,，提升補貨、動銷效率問題,。 B2B2B2C 是整體解決品牌、分銷商（平臺）,、終端店的全鏈路的交易與交付,、營銷效率的問題。整體講,，兩大平臺缺一不可,。沒有直接面對消費者的動銷推動，很難實現(xiàn)分銷效率,，沒有分銷效率的改變,，難以實現(xiàn)最終的營銷效率改變。筆者鮑躍忠微信 bc7180; 1132 次閱讀|0 個評論

從東鵬特飲的+互聯(lián)網(wǎng),，看品牌廠家的B2B2B2C模式變革: 鮑躍忠 2018-1-16 07:10; 張瑞敏說：互聯(lián)網(wǎng)時代，所有企業(yè)都必須要 + 互聯(lián)網(wǎng),。連上互聯(lián)網(wǎng)你可能得到無限資源,，但脫離互聯(lián)網(wǎng)你可能什么都不是。目前大多快消品企業(yè)品牌廠家都在探討 + 互聯(lián)網(wǎng),�,；蚴亲约涸谔熵堥_個旗艦店，或是在探討與零售通、新通路等 2B 平臺合作,，或是引入一套管理軟件用于經(jīng)銷商的管理,，最起碼都已經(jīng)建立了業(yè)務管理群，加強溝通管理,。在互聯(lián)網(wǎng)時代,， + 互聯(lián)網(wǎng)是必須的。但是如何 + 互聯(lián)網(wǎng),，如何系統(tǒng)全面的 + 互聯(lián)網(wǎng),，需要廠家，特別是老板們要好好想想清楚的,。互聯(lián)網(wǎng)直接帶來的是一個連接工具,，但是，這個連接工具,，在顛覆以往的快消品模式,，在帶來重大的歷史機遇。互聯(lián)網(wǎng)時代,，快消品企業(yè)必須要 + 互聯(lián)網(wǎng),。任何企業(yè)都不能脫離互聯(lián)網(wǎng)。脫離互聯(lián)網(wǎng)就意味著脫離了時代,、脫離了市場,、脫離了消費者。就意味著死亡,。互聯(lián)網(wǎng)時代,，快消品企業(yè) + 互聯(lián)網(wǎng)是一項系統(tǒng)工程。絕不是使用一套管理軟件,、辦公區(qū)無線網(wǎng)絡全覆蓋,、探討與 B2B 平臺合作、開個天貓店等等簡單的思維,。 + 互聯(lián)網(wǎng)一定首先是企業(yè)理念的全面變革,，企業(yè)營銷體系的全面變革，是用互聯(lián)網(wǎng)的思維,、手段全面改造你的企業(yè),，改造你的管理、組織,、營銷,，重構(gòu)一套新的互聯(lián)網(wǎng)組織體系、管理體系,、營銷體系,。快消品企業(yè) + 互聯(lián)網(wǎng)首先是老板,、關(guān)鍵在老板。老板是不是對 + 互聯(lián)網(wǎng)想明白了,，是不是轉(zhuǎn)換了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)理念,，不是電商部的事，更不是外包給一個電商服務企業(yè)就說明你是在 + 了互聯(lián)網(wǎng),。老板是需要放棄以往的線下企業(yè)管理,、經(jīng)營、營銷思維模式,，重構(gòu)一套新的互聯(lián)網(wǎng)管理體系,。近期，拜訪東鵬特飲北區(qū)事業(yè)部王瑜軒總監(jiān),，學習了解東鵬特飲的 + 互聯(lián)網(wǎng)營銷模式變革,，感覺一些模式非常值得快消品企業(yè)學習。特別是在目前的環(huán)境下,，很多大的品牌廠家還只是在設置電商部,，把線下與線上分割運作，還是在探討與平臺企業(yè)合作,，本身沒有構(gòu)建起系統(tǒng)的 + 互聯(lián)網(wǎng)思維的情況下,，東鵬特飲的 + 互聯(lián)網(wǎng)的系統(tǒng)化營銷變革值得借鑒。東鵬特飲是一家主做功能性飲料的品牌廠家,。據(jù)見到的有關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù),， 17 年的市場占有緊跟紅牛，居行業(yè)老二,。目前的單品數(shù)較少,，只有三個 SKU 。對于這樣一家品類較窄,， SKU 數(shù)較少的品牌廠家如何 + 互聯(lián)網(wǎng)，如何借助互聯(lián)網(wǎng)手段,、工具改造目前的營銷模式,，從根本上構(gòu)建起一套新的互聯(lián)網(wǎng)營銷體系？東鵬特飲走出了一條自己的 + 互聯(lián)網(wǎng)模式：以連接 C 開始,，影響小 b ,，解決動銷，連接小 b ,，推動大 B （渠道商）,，進而構(gòu)建起了 B2B2B2C 線上營銷新體系。 ---- 鏈接 C 端,，營銷 C 端,，打造顧客粘性,，首先解決好市場動銷問題。當前,，對品牌廠家來講,，核心問題是如何解決終端動銷問題，關(guān)鍵是要建立與消費者的鏈接,，能夠把營銷資源有效投入到直接面對 C 端消費者的營銷上,。特別是在目前的互聯(lián)網(wǎng)社會，你的消費者已經(jīng)生活在線上與線下兩個空間,。他們大多時間在線上,，你在線下，你還是用以往的線下手段已經(jīng)找不到他們,。必須要在線上找到他們,，用線上手段鏈接他們。有效解決終端商品動銷問題,，才能真正解決你的市場發(fā)展問題,，也才能真正解決渠道效率，使整體的產(chǎn)品流通進入正向循環(huán),。長期以來,，廠家一直苦于無法使自己的營銷資源準確投放到消費者身上。中間環(huán)節(jié)截留,、環(huán)節(jié)多效率低,，無法準確掌控目標消費者畫像，營銷盲目,。但是互聯(lián)網(wǎng)的鏈接已經(jīng)完全可以幫職廠家解決上述痛點,。東鵬特飲的模式概括起來是：找到顧客、建立鏈接,、產(chǎn)生影響,、增強粘性、打造終身顧客價值 ,。針對目標消費者的變化特點,，用更多的線上手段擴大對目標消費者的影響。包括各種有效平臺,、新媒體,，采取直播、公眾號等一切有效手段影響顧客,。把流量導入線下商品,。影響顧客選擇商品。用互聯(lián)網(wǎng)的新營銷手段,，針對目標顧客開展精準營銷,。通過微信小程序,，借助一物一碼技術(shù)，開蓋掃二維碼,，顧客領(lǐng)取紅包,，同時可以同步進入抽獎商城，用紅包,、積分,、抽獎等各種有效方式，打造顧客粘性,。逐步使顧客產(chǎn)生消費習慣,、產(chǎn)生品牌信任，最終目標是用線上營銷商城打造超級用戶價值,。線上模式的主要作用就是找到顧客,，影響顧客，增強粘性,，打造顧客價值,。線上的價值是找到顧客、導流線下,，用線上手段影響顧客線下購買,。通過以上方式，一是東鵬建立了與目標消費者的直接鏈接,，獲取了幾千萬的目標消費者信息,，實現(xiàn)了對目標消費者的畫像，企業(yè)獲得了來自 C 端的顧客數(shù)據(jù)化資產(chǎn),；二是把營銷由線下方式導入線上方式,，使營銷投放變得精準、高效,，完全變成企業(yè)總部老板可控的營銷管理模式,；三是通過建立起來的與幾千萬目標消費者的鏈接，企業(yè)已經(jīng)形成了有效鏈接目標消費者的大數(shù)據(jù)平臺,，其未來的想象空間可以是很大的,；四是通過精準聚焦 C 端的有效營銷，把拉動終端動銷變成現(xiàn)實,，實現(xiàn)了通過消費者的鏈接，推動終端,，終端拉動渠道的正向營銷價值變革,。 ---- 鏈接小 b ，精準投放,，營銷小 b ,，調(diào)動小店的推廣熱情,。如何增強小店的推廣熱情，關(guān)鍵是要給他更多的利益,，讓他有更多的積極性,。以往的經(jīng)銷商模式、業(yè)務團隊模式肯定是效率低,、不可控,、難管理的模式。導入線上,，才會實現(xiàn)效率,、精準與有效控制。東鵬的模式：小店進貨掃箱碼,，領(lǐng)取紅包,、完成注冊，建立了與小店的鏈接,，在連接的基礎上,，可以切入不同小店的精準營銷，完全可以根據(jù)不同小店的需求,、商圈,、銷量打造不同的定制化營銷方案。在建立連接的基礎上,，對小店的營銷與管理可以直接采取線上手段有效開展,，譬如陳列、導購,、美陳等等,，并可以賦之有關(guān)的激勵政策，使整體的小店管理變成高效,、精準,。可以說是比較徹底地解決了以往品牌廠家的市場管理痛點,。 ---- 打造高效 BD 團隊,，提升對小店的服務能力。東鵬在構(gòu)建線上模式的基礎上,，打造直接面對小 b 的 BD 團隊,。目前的東鵬構(gòu)建大區(qū)、省區(qū),、服務處的市場架構(gòu),，業(yè)務團隊直接面對小 b ，幫助經(jīng)銷商從小 b 拿單,。實際已經(jīng)直接掌控了終端市場,。按照目前的社會化物流體系發(fā)展情況來看,，未來按照這種模式，東鵬可以有靈活市場調(diào)控的的主動權(quán),，徹底提升渠道效率,。商品出廠入倉，菜鳥倉,、京東倉,、蘇寧倉等， BD 倉,、地區(qū)倉,、城市倉、前置倉,，實現(xiàn)物流的高效,，一套庫存支持多個用戶；企業(yè)信息系統(tǒng)打通小店,、直接營銷 C 端,，提升效率。 BD 團隊直接服務小店,。從而使渠道效率,、成本得到根本改變。東鵬模式對快消品廠家有哪些借鑒價值,？首先一定要建立鏈接的新營銷思維,，互聯(lián)網(wǎng)的鏈接已經(jīng)可以幫助廠家實現(xiàn)與 C 端、小 b 端,、大 B 端（經(jīng)銷商）的有效連接,，這種鏈接將會產(chǎn)生無比巨大的營銷價值；其次營銷要從根本上解決效率,、成本問題,，必須要 + 互聯(lián)網(wǎng)。只有用互聯(lián)網(wǎng)手段,、思維才能根本解決問題,。第三渠道變革、營銷模式變革不是只盯著現(xiàn)有的經(jīng)銷商,、 B2B 模式思考變革,。需要跳出現(xiàn)有模式，按照 + 互聯(lián)網(wǎng)的重構(gòu)思維研究變革,。對東鵬的幾點建議： 1 ,、構(gòu)建商流、物流分離的新營銷架構(gòu)：東鵬的效率改變核心要圍繞商流、物流分離重構(gòu)新的分銷體制這個中心,。只有這樣才能從根本上解決效率問題。 2 ,、構(gòu)建移動化的連接工具,，打通總部、大區(qū),、省區(qū),、服務處、業(yè)務員,、小店的鏈接,，提升業(yè)務效率； 3 ,、構(gòu)建粉絲,、社群、 IP 為主線的新營銷體系：做好幾千萬關(guān)注顧客的轉(zhuǎn)化,、復購,、粘性、打造超級用戶價值是當前東鵬的營銷核心,。逐步把幾千萬的顧客關(guān)注導入社群,，通過社群可以產(chǎn)生更好的顧客粘性，通過有效的社群運營,，創(chuàng)造更好的顧客忠誠,。逐步增強粉絲效果。社群,、粉絲運營的目標是顧客價值,。羅胖說是超級用戶價值。要結(jié)合產(chǎn)品與目標顧客特點,，強化打造 IP 營銷新體系,。 IP 營銷的新價值非常巨大。 4 ,、強化平臺運營能力,。有幾千萬的粉絲關(guān)注已經(jīng)是一個非常有價值的平臺，未來的核心是要重點圍繞平臺,，如何把數(shù)字化顧客資產(chǎn)變現(xiàn),，如何更好地發(fā)揮平臺的價值，把平臺打造成連接器,、連接中心,、價值中心。平臺的想象空間非常大。 5 ,、營銷管理的著力點放到打造 BD 團隊的新營銷上去：要培養(yǎng)具備互聯(lián)網(wǎng)思維的 BD 團隊,， BD 更多是要在服務、客戶粘性上發(fā)揮作用,。要構(gòu)建以連接,、社群為主體的新營銷模式。把 BD 團隊打造成東鵬鐵軍,，結(jié)合已經(jīng)構(gòu)建的互聯(lián)網(wǎng)營銷體系,，將會發(fā)揮重要作用。筆者：鮑躍忠微信 bc111246 高級經(jīng)濟師國家商務部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家鮑躍忠新零售,、新快消創(chuàng)新工作室; 1458 次閱讀|0 個評論

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