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紅星美凱龍兩部廣告片的故事：無論能不能火,，達(dá)到目的就夠了,！: 鄧超明 2018-3-19 16:07; 大材研究：泛家居老板經(jīng)營決策內(nèi)參,，實戰(zhàn)精英每日讀物，泛家居產(chǎn)業(yè)走向,、市場變化與公司分析博覽,，有用的洞察與見解，1000萬泛家居人都要關(guān)注的號,、都要上的網(wǎng)站,，提前看懂趨勢、獲取經(jīng)驗,、掌握未來在家居圈里,，要找一家廣告片拍得比較有內(nèi)涵的角色，紅星美凱龍算一位,。大材網(wǎng)查詢了最近10年里紅星美凱龍的創(chuàng)意,，覺得有兩部片子值得拿出來專門說說,。 1 時間推回到2年前，《愛木之心》出爐,，馮唐,、李泉兩位文藝男中年出鏡,，用二重奏般的對白,，將木代表的生活方式和人生態(tài)度娓娓道來。有人評價它完全不像一個廣告,，倒像一部短短的紀(jì)錄片,。它聚焦木制家具這種品類，試圖用文藝的內(nèi)容,，借助文化名人的影響,，去打動觀者。由于情節(jié)比較簡單,，畫面淡雅,，清風(fēng)朗月，并不容易激發(fā)人們的轉(zhuǎn)發(fā)或點評熱情,。不過,，結(jié)果給出來的播放數(shù)字比較好看，1600萬,。其中有多少水分難說,，畢竟片子的推廣過程中，也有一些優(yōu)質(zhì)流量資源在助推,，擠擠水分,，相信受眾也不會少。除了片子的創(chuàng)意,、文案與制作外,，值得我們?nèi)プ肪康倪€有傳播手法，畢竟所有的作品,，只有實現(xiàn)了廣泛的傳播,，它才可能釋放本來的價值。大材小編的統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),，紅星美凱龍既組織了一定量的大號轉(zhuǎn)發(fā)與新聞報道,，另外憑借主角們的影響力與片子的內(nèi)容、表現(xiàn)形象等,，吸引了一些意見領(lǐng)袖的評價,。有網(wǎng)友在知乎上開設(shè)了“怎么看待馮唐和李泉合作出演的《愛木之心》這個片子？”的問題,，大概有20多條回答,�,？梢钥闯觯T唐與李泉的影響力還是有一些的,，片子的話題性不足,，但至少主演自帶話題。這部作品雖然沒有得到刷屏級的效果,，但它拿了很多獎,，比如金鼠標(biāo)、金瞳獎,、長城廣告銀獎,、金投賞提名等等，一大堆以“金”字頭的傳播類獎項,。一位網(wǎng)友的說法很有代表性：片子顛覆子對紅星美凱龍的想象,，本來這是一家土豪類的賣場，在很傳統(tǒng)的商業(yè)土壤上耕作,，卻沒想到這么有文藝范,，將家與生活的溫度，灌入自己的基因,，將安靜的家具賦予熱烈的情感能量,。當(dāng)然也有網(wǎng)友認(rèn)為，文案有點無病呻吟,，語句鏈接牽強,，雖然努力看齊高逼格與文藝范，但細(xì)細(xì)品嚼之下,，沒那個味兒,，離之前網(wǎng)上流傳的李宗盛《致匠心》還是有點距離。毀譽參半的反響,，這也正常,，畢竟再好的營銷類短片，都難以做到一邊倒的好評,。大材研究認(rèn)為,，直到今天，依然有人在搜索《愛木之心》,，說明它是成功的,。大概的文案如下：總有一個景象揮之不去，就是北京北方那個北方楊樹的葉子,，被風(fēng)吹過來以后,，它背面是銀色的毛茸茸的，有時候被光打上去是金色的,，聽見耳的聲音‘唦唦唦’,。人不會永遠(yuǎn)活著,，但木頭可以。它們被做成桌子,，做成凳子,，壓成紙，制成琴,，穿成串,，陪你見了許多風(fēng)景和姑娘，我們對木的愛,，就是我們對生活的愛,。我們可以輕易分辨出，黑胡桃,、金絲楠，你摸著它的時候,，那種溫潤和質(zhì)感,，任何其他材質(zhì)都無法替代。每種木材,，都天賦異稟,。有的人聽見風(fēng)就能寫歌，有的人遇場雨都能作詩,。每一種木材都有它的宿命,，每個人也都該看清自己的來去。我們在歷史中讀到的最大的智慧是順勢而為,，順應(yīng)自然的法則,，也不扭曲自己的內(nèi)心。所以對于木,，我們把坦蕩的做成面,，把曲折的制成柄，把光滑的磨出紋理,，把多疤的雕成龍鳳,。萬物生長，本一不二,。愛木之心,，人皆有之。年輕的時候喜歡透過現(xiàn)象看本質(zhì),，你慢慢長大,，喜歡略過本質(zhì)看現(xiàn)象。筆尖在白紙上起舞,，手指和琴鍵的戀愛,，都是靈感蹦跳的聲音,，也是音樂和木的回響，那些美妙細(xì)膩的紋理,，都是攝人心魄的時光,，他們安安靜靜，他們?nèi)f馬奔騰,。音樂和文字,，都可以觸動人心，而木的魅力在于,，它什么都不做,，就能鉆進(jìn)你心里。在心里安放一桌一椅,，收容所有明媚的歡喜,，也撫慰秘而不宣的傷。它有我們深愛的所有,，自然而美好的力量,。【結(jié)尾字幕】七月十八日至十九日，紅星美凱龍魯班文化節(jié),，以愛木之心,，賞木器之美。 2 一年后,，也就是2016年,，紅星美凱龍30周年再出手，用8分鐘詮釋《更好的日�,！�,，高圓圓獻(xiàn)聲，還拉來了5名設(shè)計圈的名人,，讓日常,，不尋常！想給誰看呢,？獻(xiàn)給每一個埋首于日常也偶爾仰望星空的人,。片子不講故事，沒有跌宕起伏的情節(jié),，就是幾名國外的資深設(shè)計師出場,，講述對中國家居生活的洞察，最后強調(diào)“為中國生活設(shè)計”,，畫面算得上很唯美,，文案也有功底，配上高圓圓溫暖的聲音,，確實也能讓人看下去,。還是引用公開數(shù)據(jù),，在各種推廣資源的助力下，比如朋友圈廣告,、H5創(chuàng)意,、電影院貼片廣告、微博傳播等,，博得了2000萬+的觀看量,。到現(xiàn)在為止，它的文案依然有人搜索,。也有網(wǎng)友掀磚：為中國生活設(shè)計,，你找了一撥不是中國人的國外設(shè)計名人扮演主角，這其實是對中國設(shè)計的否定,。難道中國就沒有符合紅星美凱龍需求的設(shè)計大咖嗎,？自然不是，在大材研究的資料庫里,，至少有20名家居設(shè)計師可供選擇,，至少是符合情懷、格調(diào)與高雅標(biāo)準(zhǔn)的,。如果選擇合適的中國設(shè)計師與國際大牌，共舞于一臺,，或許更佳,。另外有人覺得文案雖然努力提升格調(diào)，一邊想著有文化,，一邊拼命接地氣,，與生活細(xì)節(jié)呼應(yīng)，但未能突出“更好的日�,！边@一主題,。到底什么是更好的日常，沒有講清楚,，講到的也不具備太強的說服力,。是與非有人評說，也許就是成功的一種表現(xiàn),。下面是《更好的日�,！肺陌福� 我猜你知道設(shè)計是什么可生活是什么你并不一定知道生活是隨便下點雨就一定會擁擠的高架路嗎還是應(yīng)付完工作關(guān)上電腦發(fā)呆的那一瞬間是記憶里一個好多年都忘不掉的名字還是深夜街頭半碗揚著熱氣的面我們都曾以為理想的生活應(yīng)該在別處但你總有一天會明白生活是否美好只取決于擁有怎樣的日常而日常就是所有家居設(shè)計的起點事實上家居設(shè)計師不過是一群奇怪的挑剔的敏感又多情的面對生活的人為什么客廳一定要有吊燈為什么沙發(fā)要占那么大地方為什么馬桶不能五顏六色為什么總覺得東西沒處放為什么書架非得是木頭的為什么床始終睡得不夠爽人們都以為是他們在設(shè)計自己的生活其實我們都注定活在別人的設(shè)計里讓日常生活變好的并不是那些可能一生只有一次的驚喜而是弧度剛好不會撞到的桌角隨意關(guān)上抽屜時的優(yōu)雅手感會自動調(diào)節(jié)光線的燈和溫暖又容易打掃的地毯有時告別平庸的設(shè)計就會開啟未來生活的全新可能再見不耐看的椅子再見會響的床再見堆滿東西的茶幾再見無聊的白墻再見坐久了會累的沙發(fā) 再見一碰就倒的床頭燈再見永遠(yuǎn)擦不干凈的水龍頭再見不夠好的日常好的設(shè)計也許改變不了所有卻足以重塑日常而更好的日常也許就是生活該有的樣子 5位國際設(shè)計巨匠，全新家居創(chuàng)作,，為中國生活量身設(shè)計,。紅星美凱龍30年獨家傾力呈現(xiàn)。讓日常,，不尋常,。 1986-2016 紅星美凱龍30年,，為中國生活設(shè)計其實，兩部廣告片引發(fā)的效應(yīng)是大還是小,，其實紅星美凱龍的預(yù)期是達(dá)到了,，至少告訴世人，紅美是有情懷,、有格調(diào),、有檔次的賣場，無疑能夠擊中消費升級大潮下的業(yè)主需求,。; 個人分類: 建材營銷|542 次閱讀|0 個評論

大鱷跑馬圈地提速,，衰敗路上的中小建材家居賣場，該如何自救與突圍,？: 鄧超明 2018-2-26 21:21; 來源：大材研究（公眾號ID：dacai365）,，歡迎微信搜索“大材研究”，關(guān)注公眾號,，大材研究：泛家居老板經(jīng)營決策內(nèi)參,，實戰(zhàn)精英每日讀物，泛家居產(chǎn)業(yè)走向,、市場變化與公司分析博覽,，提前看懂趨勢、獲取經(jīng)驗,、掌握未來在紅星美凱龍,、居然之家兩大巨頭跑馬圈地提速的大背景下，未來幾年里,，眾多地方建材家居商場將面臨更嚴(yán)峻的競爭挑戰(zhàn),。居然之前剛拿到130億的投資，拉來了阿里巴巴做后盾,，開店速度不說了,，一二線城市的開店密度肯定會有提升，三四線城市的門店下探長度也會延伸,。紅星美凱龍現(xiàn)在已經(jīng)有200多家賣場,，一二線城市不用說，基本上已經(jīng)覆蓋了,，很多三線城市已經(jīng)在布局,，四線城市也已進(jìn)入，就差沒有往縣域深耕,。再加上部分區(qū)域性頭部賣場的壯大,，中小型建材家居市場或商場可能面臨倒閉危機，留給中小賣場的客流空間已經(jīng)太窄了。這類區(qū)域頭部賣場,，很多地方都有,，比如成都的富森美，建材家居賣場,，深交所掛牌的上市公司,，在成都有幾處賣場，正在安排四川省內(nèi)及周邊省份的擴張,，也有可能在未來被紅星美凱龍,、居然之家收入麾下。比如深圳的金海馬,，在華南,、華東、華北,、華中等幾個大區(qū),，都有布點，比如深圳,、青島,、廣州等。同屬香江集團旗下的香江家居MALL,，也是如此,，在武漢、廣州,、成都等地都有大型賣場,，幾乎就是一個全國性的建材家居連鎖賣場，只是沒有紅星美凱龍,、居然之家那么強悍。處此嚴(yán)峻形勢之下,，大量中小建材家居商場的沒落已是必然之勢,。留給大家的時間不多，空間也不夠大,，有沒有什么好的自救或者突圍之法呢,？大材首席研究官鄧超明認(rèn)為，如果缺乏強大的資本力量助推,，中小建材家居商場應(yīng)該抓好兩個核心,，一是差異化的定位與模式，要跟龍頭賣場區(qū)別開,，打出自己的特色,。二是想辦法沉淀流量與引爆流量，做到持續(xù)引流，走口碑路線,。這兩板斧砍出去,，砍好了，也可能在群雄交鋒的戰(zhàn)場上,，獨樹自己的一面旗幟,。道理講出來可能不難，但往往是,，理想很豐滿,，現(xiàn)實很骨感，要想找到差異化的經(jīng)營模式,，打磨出吸引顧客的亮點,，把流量沉淀下來，口碑做起來,，甚至能夠用一些巧妙的辦法把流量引爆,，卻是擋在數(shù)百家，甚至上千家建材家居商場,、市場與賣場面前的大山,。先來解決差異化，建材家居商場還能怎樣差異化,？大家不都是招一些建材家居商家進(jìn)來,，然后收租金，各賣各的貨,，適當(dāng)時候辦促銷,、搞聯(lián)盟營銷。行業(yè)里的人有一種錯覺是,，覺得自己能想到的,、能做的，龍頭賣場肯定也能做到,，而且做得更好,，自己想了也白想，想了也可能干不成,。事實并不是如此,，有很多差異化的創(chuàng)新，大賣場們不想去做,，或者有人想到過,，但管理層不屑于去做，或者是精力太分散,，沒有做好,。機會就留給了中小力量。到底有哪些差異化的切入點呢？大材鄧超明認(rèn)為,，至少可以從三個角度入手：一是入駐品牌的選擇上,，如果跟龍頭賣場拼一線品牌商家，大多不現(xiàn)實,，拼不贏,，建議選擇特色品牌，小一些沒關(guān)系,，專挑一撥小而美,、新奇特、價格實惠,、質(zhì)量與服務(wù)相對扎實的商家,。二是從自身的包裝做起，即使是規(guī)模不大的中小建材家居市場,，也可以引進(jìn)系統(tǒng)化的品牌運營策略,，比如清晰的品牌定位、規(guī)范化的品牌形象材料等,。三是引流方式的差異化,，將互聯(lián)網(wǎng)引流、口碑引流做到極致,，把這個做成重點,，可以考慮搭建O2O官網(wǎng)，給商家引流,，在顧客服務(wù)環(huán)節(jié)打造一些特色出來,；多搞一些微創(chuàng)新。那么,，又該如何沉淀流量,、引爆流量呢？沉淀流量,，其實就是一點一點地積累客流量,，積累口碑，留住老顧客,，做好每一個顧客的服務(wù)；爭取老顧客的轉(zhuǎn)發(fā)與推薦,，只要在一個城市里逐漸形成了比較好的口碑,，其實業(yè)績做起來也比較快的。多想一些辦法跟顧客建立連接,，老手段要用,，比如傳單、線下活動、小區(qū)推廣等,，新手段更要用好,，比如公眾號運營、官微運營,、O2O引流等,。而引爆流量，則需要從一些創(chuàng)意事件,、創(chuàng)意話題,、創(chuàng)意活動入手。眾所周知,，中小建材家居市場一般都缺錢,，拿出幾百萬搞推廣、造聲勢肯定有難度,。怎么辦,？那就從四兩撥千斤的創(chuàng)意事件、創(chuàng)意活動入手,。很多事情的成功,，眾多困局的扭轉(zhuǎn)，并沒有不可逾越的障礙,，核心還是創(chuàng)新,、創(chuàng)意與執(zhí)行、堅持,�,？雌饋砝仙Ｕ劊龊昧�,，老樹也就可能開出新花,。大材研究：泛家居老板經(jīng)營決策內(nèi)參，實戰(zhàn)精英每日讀物,，泛家居產(chǎn)業(yè)走向,、市場變化與公司分析博覽，提前看懂趨勢,、獲取經(jīng)驗,、掌握未來; 個人分類: 創(chuàng)業(yè)·征程|700 次閱讀|0 個評論

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