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競爭新時代中小實體企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展方法論: 歐廷君 2020-12-7 10:58; 作者：歐廷君　改革開放四十多年來,，我國中小實體企業(yè)得到了迅速發(fā)展，現(xiàn)己成為中國經(jīng)濟發(fā)展的重要引擎。為城鄉(xiāng)就業(yè),、改善民生,、促進(jìn)創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新發(fā)揮了重要作用,，更是加速“雙循環(huán)經(jīng)濟”發(fā)展的助推器,，為我國穩(wěn)增長、促改革,、調(diào)結(jié)構(gòu),、惠民生、防風(fēng)險奠定了堅實的基礎(chǔ),。在全球產(chǎn)業(yè)變革與科技革命競爭新時代,，國內(nèi)不少中小實體企業(yè)在虛擬經(jīng)濟、地產(chǎn)經(jīng)濟的無情碾壓下,，受到很大影響,。特別在經(jīng)受這次疫情大考之后，中小實體企業(yè)的發(fā)展,，將面臨著全球潛在的經(jīng)濟危機與創(chuàng)新轉(zhuǎn)型等諸多因素的橫亙,。面對這場“寒冬”，中小實體企業(yè)如何在嚴(yán)酷的市場競爭現(xiàn)實中“取暖強身”,，突出重圍,，逆勢而上，踔厲奮發(fā) ,？將成為我國經(jīng)濟社會管理與中小實體企業(yè)負(fù)責(zé)人研究的重要課題,。一、中小實體企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與存在的問題調(diào)查發(fā)現(xiàn),，由于中小實體企業(yè)受國際復(fù)雜的競爭環(huán)境和融資難,、融資貴，人才匱乏,、創(chuàng)新能力不足等諸多內(nèi)外部因素的影響,。目前，不少中小實體企業(yè)在生存與發(fā)展上,，確有舉步維艱之苦,，亟待有關(guān)部門與中小企業(yè)負(fù)責(zé)人遵循市場與企業(yè)發(fā)展規(guī)律。一切從實際出發(fā),，對癥把脈開方,、精準(zhǔn)施策，充分激發(fā)中小實體企業(yè)的內(nèi)在活力,，有力促進(jìn)我國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展,。業(yè)內(nèi)人士深深知道,，我國中小實體企業(yè)的發(fā)展，無一不是歷經(jīng)初創(chuàng)期,、成長期,、成熟期、擴張期 ( 或衰退期 ) 四個階段,。市場實踐表明,，中小實體企業(yè)在初創(chuàng)期的主要活動則是整合與利用企業(yè)內(nèi)外部各種要素資源，將創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實生產(chǎn)力或改善生產(chǎn)關(guān)系,。這一階段的中小實體企業(yè),，其運行機制靈活、運行效率較高,，但受自身資金,、人才等方面的制約，市場抗風(fēng)險能力低,，能把產(chǎn)品創(chuàng)新成果有效在市場上獲取成功的,，則是企業(yè)自身生存與發(fā)展的關(guān)鍵因素。如企業(yè)一旦經(jīng)過市場歷練后進(jìn)入成長期時,，那么,，企業(yè)的主要活動則是如何有效利用人才、技術(shù),、市場,、品牌和資本等資源要素來不斷提升企業(yè)的競爭力。這就要求企業(yè)在組織結(jié)構(gòu)與經(jīng)營管理上正規(guī)化,，企業(yè)經(jīng)營者的工作重點則是加強企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新,、品牌經(jīng)營管理創(chuàng)新，廣納優(yōu)秀人才,、快速提升品牌和占據(jù)市場而成長壯大,。顯然，中小實體企業(yè)在科學(xué)運作中成長壯大發(fā)展之后,，企業(yè)綜合競爭力不斷提高而邁入成熟期,。但面對科技日新月異，市場競爭瞬息萬變,，企業(yè)原來的產(chǎn)品技術(shù),、品牌經(jīng)營風(fēng)險也就隨之增加。因此,，企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌經(jīng)營創(chuàng)新將成為中小實體企業(yè)經(jīng)營者的核心任務(wù),。目前，我國中小實體企業(yè)在成熟期內(nèi)現(xiàn)處于兩種發(fā)展思維,，一種是充分發(fā)揮企業(yè)家“創(chuàng)新求變,、永不懈怠”的可貴精神,，通過持續(xù)不斷的產(chǎn)品,、技術(shù)創(chuàng)新和品牌經(jīng)營創(chuàng)新,，努力把企業(yè)打造成為國內(nèi)外同行業(yè)的領(lǐng)先品牌；另一種則是“小富則安”,，不思進(jìn)取而原地踏步,，由于這種思維固化，自以為是,，對企業(yè)缺乏長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光 ( 欠發(fā)達(dá)地區(qū)中小實體企業(yè)尤為突出 ) ,。導(dǎo)致企業(yè)無法適應(yīng)競爭新形勢、新市場的競爭而走向衰退,，甚至破產(chǎn)倒閉,，值得我們深思！二,、中小實體企業(yè)在生存與發(fā)展思維上亟待新突破中小實體企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展壯大,，這不僅要求我們在宏觀政策層面出臺一系列行之有效的措施，并狠抓落實,，而且更需要企業(yè)經(jīng)營者在思維觀念,、技術(shù)、市場和品牌經(jīng)營上與時俱進(jìn),，創(chuàng)新求變,。否則，企業(yè)在競爭的大潮中就如同逆水行舟,，不進(jìn)則退,。眾所周知，競爭新形勢下,，任何一個企業(yè)在生存,、發(fā)展、壯大而成就百年企業(yè),。其前提條件是必須根據(jù)市場競爭要求,，結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展實情，正確選擇適應(yīng)企業(yè)自身發(fā)展的創(chuàng)新模式,。從企業(yè)品牌經(jīng)營創(chuàng)新方式來看,，品牌創(chuàng)新將囊括著自主創(chuàng)新和協(xié)同創(chuàng)新。自主創(chuàng)新則是通過企業(yè)自身努力和探索,，并有效地使企業(yè)的核心技術(shù)和品牌經(jīng)營創(chuàng)新成果,，在市場上取得突破與成功。這種創(chuàng)新能為企業(yè)在產(chǎn)品,、技術(shù)與市場經(jīng)營上形成競爭優(yōu)勢,，但前提必需要有較強的人財物支撐,，特別需要較高的品牌經(jīng)營創(chuàng)新能力與市場防控能力。協(xié)同創(chuàng)新則是指突破創(chuàng)新主體壁壘,，使人才,、資本、信息,、技術(shù),、市場等要素實現(xiàn)深度融合的創(chuàng)新活動。這種創(chuàng)新方式能有效提高企業(yè)的創(chuàng)新速度與創(chuàng)新質(zhì)量,，加快產(chǎn)品進(jìn)入市場,，減少設(shè)備等資源重復(fù)購置，節(jié)約創(chuàng)新成本,。不言而喻,，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略上的創(chuàng)新求變，對企業(yè)當(dāng)今與未來發(fā)展至關(guān)重要,，特別是企業(yè)處于快速發(fā)展擴張期的過程中,，如果企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略無法適應(yīng)市場競爭要求，那么,，企業(yè)可能就有夭折危險,！三、中小實體企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的方法與路徑不斷強化和提高中小實體企業(yè)的創(chuàng)新求變能力,，是當(dāng)前各城鄉(xiāng)區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的重要課題,，急待有關(guān)部門與企業(yè)經(jīng)營者充分認(rèn)識到企業(yè)與市場的發(fā)展規(guī)律、競爭特征,，這對我國中小實體企業(yè)在品牌經(jīng)營創(chuàng)新上綜合施策提供科學(xué)依據(jù),。首先，企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)立足市場的前沿,，苦練創(chuàng)新內(nèi)功,，筑牢企業(yè)品牌經(jīng)營創(chuàng)新根基。牢固樹立人才是企業(yè)發(fā)展的第一資源,，制訂與完善企業(yè)靈活有效的人才政策,，親力親為地采取果斷措施。為企業(yè)不斷培養(yǎng),、吸引和利用各類專業(yè)人才,，并以良好事業(yè)平臺及福利待遇留住人才，為中小實體企業(yè)可持續(xù)發(fā)展,，打造一支與市場競爭相適應(yīng)的人才隊伍,。在企業(yè)經(jīng)營管理上，應(yīng)及時建立與完善企業(yè)在作業(yè)上的標(biāo)準(zhǔn)化,、計量化,，強化員工專業(yè)技能培訓(xùn),，建立與完善企業(yè)技術(shù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計、分析等管理體系,，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量,。加強中小實體企業(yè)辦公信息化建設(shè)，有效降低企業(yè)管理成本,，真正讓企業(yè)在生產(chǎn),、質(zhì)量、庫存,、成本等管理信息化精確無誤，為企業(yè)決策提供可靠依據(jù),。同時,，構(gòu)建與完善企業(yè)創(chuàng)新機制，為各類專業(yè)人才提供良好的創(chuàng)新平臺和創(chuàng)新環(huán)境,，讓他專心致志地為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新,、技術(shù)創(chuàng)新、品牌經(jīng)營創(chuàng)新尋求新突破,，實現(xiàn)新跨越,。其次，中小實體企業(yè)經(jīng)營者,，應(yīng)搶抓市場機遇,，開拓經(jīng)營視野，及時突破企業(yè)自身資源瓶頸,，要著重抓好以下幾點：一是抓住國家大力扶持中小實體企業(yè)宏觀政策上的發(fā)展機遇,，為企業(yè)在創(chuàng)新經(jīng)營過程中，及時解決資金難題,。如：中央及各省均出臺了良好的創(chuàng)新資金支持政策,，企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)抓住機遇，積極參與,，用足用好各類優(yōu)惠政策,。二是借社會之智，聚集創(chuàng)新人才資源,，形成產(chǎn)學(xué)研深度融合,、共建共享的研發(fā)機構(gòu)，讓科研院所的科技成果在企業(yè)快速實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化,，增強企業(yè)發(fā)展后勁,。三是借市場之力，利用社會各類智囊機構(gòu)或資深專業(yè)人員,，為企業(yè)提供檢測認(rèn)證,、科技,、金融、品牌經(jīng)營創(chuàng)新等專業(yè)服務(wù),。四是利用互聯(lián)網(wǎng)平臺,，創(chuàng)新商業(yè)模式，擴大產(chǎn)品銷售,；借產(chǎn)業(yè)集聚契機,，積極入駐當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)園區(qū)、充分利用好產(chǎn)業(yè)園區(qū),、產(chǎn)業(yè)集群的環(huán)境資源和政策,，為企業(yè)做優(yōu)做強蓄足發(fā)展動力。另外,，我國中小實體企業(yè)的發(fā)展,，應(yīng)借鑒德國中小制造業(yè)先進(jìn)經(jīng)驗。聚焦主業(yè),、精準(zhǔn)定位,，匠心錘煉，走“專精特”企業(yè)發(fā)展新路,。殘酷的競爭現(xiàn)實充分告訴我們,，中小實體企業(yè)要想在市場上占有一席之地，使企業(yè)自身產(chǎn)品在市場上具有競爭優(yōu)勢,，沒有捷徑可走,，唯有聚焦企業(yè)自身在該產(chǎn)業(yè)鏈中的準(zhǔn)確方位，瞄準(zhǔn)企業(yè)在該產(chǎn)業(yè)鏈中的某個產(chǎn)品或各個服務(wù)環(huán)節(jié),。充分利用和發(fā)揮企業(yè)自身專業(yè)特長,，匠心研制、生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)自身在市場上那些專用性強的產(chǎn)品,，使企業(yè)真正形成高度專業(yè)性研發(fā),、生產(chǎn)與品牌經(jīng)營創(chuàng)新力。以“工匠精神”的責(zé)任擔(dān)當(dāng),，建立與完善企業(yè)自身精細(xì)化生產(chǎn),、管理與品牌經(jīng)營創(chuàng)新體系。聚焦企業(yè)資源優(yōu)勢,，充分挖掘各城鄉(xiāng)區(qū)域與本企業(yè)特色資源,、特色技藝、特色文化,，采用特色工藝,、技術(shù)、配方或原料，全面實現(xiàn)精細(xì)化設(shè)計,、精細(xì)化加工和精細(xì)化服務(wù),。使企業(yè)研制生產(chǎn)和經(jīng)營人無我有的特色產(chǎn)品，并持續(xù)開展企業(yè)自主品牌經(jīng)營創(chuàng)新,、創(chuàng)意活動,。確保企業(yè)新技術(shù)、新產(chǎn)品,、新業(yè)態(tài),、新模式在市場推廣中得到有效展開，把企業(yè)做專,、把產(chǎn)品做精,、把市場做深做透，匠心打造具有民族特色的自主品牌,。再次,，科學(xué)布局，精心謀劃,，狠抓落實，不斷提升中小實體企業(yè)在市場上的競爭力,。當(dāng)前的任何一個企業(yè),，切忌固步自封，立足市場競爭前沿,，主動與國際市場接軌,，拓寬國內(nèi)外市場信息渠道，不斷提高在企業(yè)經(jīng)營上的決策能力,。著力強化企業(yè)在人才,、資金和設(shè)施等方面上的創(chuàng)新投入數(shù)量和質(zhì)量，提升企業(yè)整體運行能力和水平,。在此,，更需要中小實體企業(yè)經(jīng)營者在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略上科學(xué)布局、匠心謀劃,，充分激發(fā)企業(yè)員工的積極性,、主動性，不斷提升企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā),、生產(chǎn)管理和市場上的開發(fā)能力,。徹底拋棄過去某些浮澡或盲目的心態(tài)，靜下心來,，根據(jù)企業(yè)自身知慧與科技存量,，不斷完善與創(chuàng)造企業(yè)新產(chǎn)品、新技術(shù)，實現(xiàn)企業(yè)在基礎(chǔ)研究,、應(yīng)用研究與技術(shù)創(chuàng)新上深度融合,、協(xié)同發(fā)展。以腳踏實地,，真抓實干的精神斗志,，將企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)、創(chuàng)新成果快速推向市場,，占領(lǐng)市場,，不斷提升中小實體企業(yè)在市場上的競爭力，為企業(yè)做優(yōu)做強,，做成具有民族特色的百年企業(yè),、百年品牌夯實良好的基礎(chǔ)。 ( 作者系國內(nèi)財經(jīng),、品牌,、管理、營銷知名專家,，亞洲經(jīng)營智庫研究員,、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略顧問 ) 來源：價值中國網(wǎng); 616 次閱讀|0 個評論

新時代保健品企業(yè)的生存法則！: 于斐 2018-3-7 14:25; 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu) 于斐德魯克說過：如果企業(yè)不為未來做準(zhǔn)備,，就要為出局做準(zhǔn)備,。對保健品企業(yè)而言，光掌握優(yōu)勢是不夠的,，還要把握趨勢,！如今，中小企業(yè) 的發(fā)展基本呈現(xiàn)以下 3 大新趨勢： 1 ,、行業(yè)和大企業(yè)業(yè)績分化推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級,； 2 、消費升級倒逼保健品企業(yè)和服務(wù)提質(zhì),；當(dāng)前我國消費升級將從商品消費驅(qū)動轉(zhuǎn)向服務(wù)消費驅(qū)動,，從傳統(tǒng)消費驅(qū)動轉(zhuǎn)向新興消費驅(qū)動，因此,，保健品營銷的溝通價值主要體現(xiàn)在營銷人需要學(xué)會擔(dān)當(dāng)消費者需求的滿足者和創(chuàng)造者,，不斷增加不同消費者對企業(yè)的認(rèn)知度和忠誠度。 3 ,、移動互聯(lián)網(wǎng)推動企業(yè)全方位和多元化創(chuàng)新 ,。鑒于此，就像錢德勒說的那樣,，企業(yè)的成長取決于兩個變量,，第一是戰(zhàn)略,，第二是組織結(jié)構(gòu)。那么,，就保健品企業(yè) 來說,，更多的是體現(xiàn)在社會化媒體戰(zhàn)略上：一是數(shù)字化戰(zhàn)略，即運用社會化媒體傳播企業(yè)的信息內(nèi)容 ,，然后獲取用戶的反饋,；二是社會化戰(zhàn)略，即避免直接發(fā)送廣告信息打擾用戶,，而是幫助他們建立關(guān)系,，并不斷強化這種關(guān)系。這種人格認(rèn)同感,，部分的替代了產(chǎn)品功能,，成為了新的用戶粘連和購買理由，這在產(chǎn)品過剩和注意力缺失的時代,，無疑具有試驗性的意義,。而這種關(guān)系將會讓用戶免費為企業(yè)完成各種各樣的任務(wù)與目標(biāo)。以往,，企業(yè)運營路線圖為：產(chǎn)品 ——經(jīng)銷商——分銷商——用戶（到底）,。現(xiàn)在，企業(yè)運營路線圖為：用戶（開始） ——產(chǎn)品——體驗——口碑,。很顯然,，實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵在于：要想與時俱進(jìn)，就必須形成符合互聯(lián)網(wǎng)時代特征的營銷推廣體系,，講究 “三效法則”，即用戶體驗講效果,、經(jīng)營創(chuàng)新講效益,、制度優(yōu)化講效率。很顯然 ,，在現(xiàn)階段消費升級驅(qū)使下,，長期以來形成的消費模式將得到糾正，良好的消費體驗成為商業(yè)模式構(gòu)建的核心要素,，消費定制化的趨勢日益明顯,。這場質(zhì)量式營銷的變革，實際上就是服務(wù)的變革,，技術(shù)的變革,，品牌意識的變革相結(jié)合的產(chǎn)物，它們集中體現(xiàn)在：一,、服務(wù)的變革求提升一段時間來,，有些保健品企業(yè)一旦廣告炒作不頂用了，就通過會務(wù)營銷、旅游營銷等方式千方百計去邀請,、哄騙,、拉攏消費者，并以現(xiàn)場送禮,、抽獎,、咨詢看病等借口讓他們聽所謂專家講座，為了達(dá)到目的硬是在會場氣氛上極盡煽情,、挖空心思忽悠百姓,，其實質(zhì)是赤裸裸的推銷產(chǎn)品商業(yè)交易。近年來,，市場營銷模式變革中,，體驗營銷是被業(yè)內(nèi)人士關(guān)注得最多的營銷模式。然而,，體驗營銷究竟是什么,？所謂體驗營銷，是指企業(yè)以服務(wù) 為重心,，以商品為素材,，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受。體驗營銷有別于傳統(tǒng)營銷：傳統(tǒng)營銷主要注重產(chǎn)品的功能強大,、外型美觀,、價格優(yōu)勢；體驗營銷則是從生活與情境出發(fā),，塑造感觀體驗及思維認(rèn)同,，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為,，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間,。 “ 想賣東西嗎？首先必須讓人高興,。 ” 在《大趨勢》一書中,，約翰 • 納斯比特提出把情感融入消費體驗這一觀點。如今,，保健品企業(yè)應(yīng)審時度勢著眼戰(zhàn)略,，培育品牌，放遠(yuǎn)目光,，從 “以人為本”,、“人性第一”以及所屬的精神滿足和文化愉悅層面建構(gòu)與消費者互動基礎(chǔ)上的深層次認(rèn)知和默契，強調(diào)“服務(wù) + 技術(shù)”型的質(zhì)量營銷,，打造自身的核心競爭優(yōu)勢,，多在服務(wù)手段的差異化和科普教育的多樣化上作文章,。這樣不光能滿足消費者需求，更是讓產(chǎn)品站穩(wěn)消費者心智資源的有效武器,，廠家在打好宣傳牌的同時,，更要打好良心牌。當(dāng)前,，許多企業(yè)都在強調(diào)服務(wù),，但大多數(shù)流于表面、形式化,，其實,，服務(wù)的精髓在于唯有不斷創(chuàng)新和提升。讓產(chǎn)品通過一系列創(chuàng)新服務(wù),，從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為 “以服務(wù)為核心的產(chǎn)品”,，從而提升產(chǎn)品附加值和消費者的忠誠度，服務(wù)的核心不是產(chǎn)品,，而是售前售中售后,，這些服務(wù)必須形成一個嚴(yán)密的鏈接，才能達(dá)從到產(chǎn)品到服務(wù)的升級,，它意味著完善服務(wù)的流程,，用售前服務(wù)提升銷售效果，用售中服務(wù)確保顧客不流失,，用售后服務(wù)提高顧客的忠誠度等等,，而不是空洞的單一的口號，事實上,，如果你忽悠了消費者,，那么最終被市場忽悠的將只有你自己。二,、技術(shù)的變革促發(fā)展對保健品企業(yè)來說,，技術(shù)的變革是市場發(fā)展最具價值的推動力。所謂的技術(shù)變革不僅僅是對產(chǎn)品,、對工藝的創(chuàng)新，更包含了組織創(chuàng)新,、管理創(chuàng)新,、營銷創(chuàng)新，還有對市場,、技術(shù)的把握和成功占領(lǐng)市場的能力等,，是產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)創(chuàng)新的有機結(jié)合，主要的目標(biāo)就是建立具備競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品體系,，建立成本最低的競爭策略,。其最主要的手段是：其一,、通過開發(fā)或引入新產(chǎn)品，全力追求產(chǎn)品技術(shù)水平的先進(jìn)性,，搶先占領(lǐng)市場,，在競爭中力爭保持技術(shù)與市場的領(lǐng)先地位；其二,、不搶先研發(fā)新產(chǎn)品,，而是當(dāng)市場上出現(xiàn)某種成功新品時，立即跟蹤研發(fā),，迅速投入占領(lǐng)市場,，其優(yōu)勢是規(guī)避風(fēng)險，后來居上,；其三,、借勢發(fā)力，借用別人的科研力量,，替代企業(yè)開發(fā)新品,，以期達(dá)到市場見效快、成本低,、風(fēng)險小的效果,。可以說，中國保健品產(chǎn)業(yè)當(dāng)前的首要任務(wù),，就是使真正具有科技含量和保健功能的產(chǎn)品,，從魚目混珠的保健品市場中脫穎而出，促進(jìn)和帶動全行業(yè)健康發(fā)展,。企業(yè)應(yīng)該清醒地認(rèn)識到,，未來保健品競爭的的核心必將使科技含量，加強科研投入迫在眉睫,。特別是已經(jīng)有一定經(jīng)濟實力的企業(yè)更要重視保健品的應(yīng)用基礎(chǔ)研究,，努力提高新產(chǎn)品的科技含量和質(zhì)量水平，使保健品行業(yè)向高新技術(shù)企業(yè)過渡,。保健品企業(yè)只有不斷更新技術(shù)和提高技術(shù)含量,，開發(fā)效果好、質(zhì)量高,、有特點的第三代保健品,，才能使產(chǎn)品從低層次的價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)中走出來,，打造出中國的名牌保健品,，才有能力進(jìn)軍國際市場。三,、品牌的變革創(chuàng)第一在保健品品牌命名及注冊意識,、品牌定位意識,、品牌推廣及延伸意識、品牌價值意識,、品牌形象意識上,，究竟何時能重視并付諸行動？品牌命名及注冊意識大量充斥市場的保健品有多少家做到了這一點,？科特勒在談到品牌時,，指出： “品牌名稱必須帶有高質(zhì)量的暗示，或起碼不要有低品質(zhì)的暗示,�,！� 由此可見，品牌命名確實是關(guān)系到企業(yè)生死存亡的大事,。美國著名的廣告專家里斯和屈勞特也認(rèn)為： “名稱是把品牌吊在潛在顧客心智中產(chǎn)品階梯的佳鉤,。在定位時代中，你要做的最重要的行銷決策,，便是為產(chǎn)品起個名字,。” 著名品牌營銷專家于斐老師總結(jié)了品牌命名的重要性具體表現(xiàn)在以下兩個方面：一,、品牌命名影響著消費者的接受和記憶,，從而影響看品牌知名度的提高；二,、品牌命名影響著消費者的好感和偏愛,，從而影響看品牌美譽度的提高。品牌命名要堅定不移的遵循簡明獨特,、寓意深刻,、發(fā)音響亮、字形美觀基本原則,。如果這種品牌命名意識一日不增強,，保健品行業(yè)老總們的品牌意識便一日得不到提升。此外,，品牌是一個經(jīng)濟概念,，其本身不受法律保護，只有把品牌注冊轉(zhuǎn)化為商標(biāo)有能受到法律的保護,，從而了能避免被模仿或抄襲并積淀為企業(yè)的無形資產(chǎn),。總之,，保健品企業(yè)要搞好吊牌經(jīng)營，還必須增強注冊意識,，努力取得商標(biāo)專用權(quán),。萬萬不可勿忘遵循提前申請,、地域覆蓋和范圍寬泛等原則給企業(yè)申請品牌注冊。只有切實行動起來,，才算真正開啟保健品品牌意識的第一道 “死穴”,。品牌定位意識定位理論鼻祖里斯和屈勞特認(rèn)為： “定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在有可能成為顧客的人的心目中做些什么,�,！币簿褪钦f，定位是指企業(yè)為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色,，樹立一定的形象,，以期滿足目標(biāo)顧客的需要和應(yīng)付競爭。買際上,，定位就是為消費者或用戶制造購買的籍口和提供購買的理由——或?qū)嵱�,，或欣賞，或標(biāo)榜自己的價值,。近年來,，保健品也在 “品牌定位”，可是只聞其聲,，就是沒有見到大的行動,，要么定位不準(zhǔn)，要么定位模糊,，沒有多少真正意義上做到象“與狼共舞,，盡顯英雄本色”品牌的氣概，也沒有做到象貴人鳥那樣“天地任我行”,！只是涌現(xiàn)一些象黃金搭檔,、腦白金一樣“送禮”或象 XX1 號一樣“改善大腦營養(yǎng)”的“功能”產(chǎn)品定位，要么就是定位在“滋補”的產(chǎn)品上,，讓人覺得沒有多少形象可言,。品牌定位應(yīng)遵循兩個基本原則：一是要與目標(biāo)顧客購買的著眼點相吻合；二是要突出產(chǎn)品的相對優(yōu)勢這種觀點和論調(diào),。退一步說,，如果保健品把品牌定位放穩(wěn)擺正的話，那么保健品品牌意識的第二道 “死穴”也就打通了,。品牌推廣及延伸意識品牌推廣之于品牌經(jīng)營意識具體有以下兩個方面的作用：首先,，品牌推廣有助于提高品牌知名度和美譽度。現(xiàn)代社會,，由于生產(chǎn)者和消費者之間存在著信息上矛盾,，企業(yè)只有主動開展廣告宣傳和其他形式的推廣活動，才能夠讓消費看認(rèn)識,、了解和信任自己的品牌,。其次,，品牌推廣能夠促進(jìn)銷售和擴大產(chǎn)品的市場占有率。現(xiàn)代社會,，產(chǎn)品嚴(yán)重供過于求,，并且日趨同質(zhì)化，只有主動開展廣告宣傳,，為顧客提供充足的購買籍口和制造充分的購買理由,，才能夠喚起顧客的購買欲和擴大產(chǎn)品的銷售量。一般來說,，品牌推廣應(yīng)遵循兩個基本原則：一是訴求點要與品定位相一致,；二是推廣訴求要具有統(tǒng)一性和一貫性。其實企業(yè)對明星和廣告懷有一種愛恨交加的矛盾心情,。一方面,，這種方法確實奏效，能夠在短時間內(nèi)迅速提高企業(yè)的知名度和銷售額,；另一方面,，企業(yè)又不得不承認(rèn)，明星廣告的號召力越來越弱,。在經(jīng)濟學(xué)上有一個邊際效應(yīng)逐漸遞減的原理,，第一個請明星打廣告吃螃蟹的人，效益體現(xiàn)得是最明顯的,，螃蟹的味道也是最好的,，而當(dāng)其他人看到螃蟹是這樣好吃，也都來搶著吃的時候,，效益就會逐漸遞減,，一旦這種方式被毫無創(chuàng)新地反復(fù)復(fù)制，螃蟹就漸漸成了雞肋,，食之無味,，棄之可惜。保健品品牌延伸同樣重要,。一般來說,，品牌延伸能夠節(jié)約品牌設(shè)計和推廠費用，有助于新產(chǎn)品打開銷路和擴大品牌影響力等,。但需要說明的是,，品牌延伸不當(dāng)也會掉入巨大陷阱，如損害品牌原有形象,、淡化品牌個性,、造成消費者心理沖突等。比如，前些年前健康元推出的太太靜心口服液定位在女性,，很成功,，但其延伸的品牌，定位在男性的 XX 清脂卻敗走麥城,。 XX1 號、 XX 多幫,、 XX 舒渴,、 XX 潤通等品牌延伸很廣，但銷量叫人不敢恭維,。一般來說,，保健品的品牌延伸應(yīng)遵循三個基本原則：一是延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品要有密切的關(guān)聯(lián)性，如健康元推出的太太口服液,，以 30 歲左右的女性為目標(biāo)銷售群,，其延伸產(chǎn)品靜心口服液則以中年，尤其是更年期女性為目標(biāo)族群,，彼此間雖有不同,，但有內(nèi)在的緊密聯(lián)系；二是延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品要有大致相同的質(zhì)量水平,；三是延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品要有大致相同的目標(biāo)顧客群,，如 XX 推出的西洋參膠囊、口服液,、西洋參茶,、蟲草雞精等等，目標(biāo)消費群基本一致,。由此可見,，品牌推廣與延伸不是一朝一夕的事情，同樣需要時間的磨礪和打造,，“死穴”需要慢慢復(fù)蘇,，從而起死回生。品牌價值意識品牌無論知名度有多高,，但如果其代表的產(chǎn)品或服務(wù)不能夠再滿足目標(biāo)顧客的需要和為其帶來利益,，則該品牌必然會被顧客所拋棄。市場是殘酷的,，也是瞬息萬變的,。然而令人感到驚奇的是，在如此多變的市場環(huán)境下,，雖然保健品企業(yè)的營銷手段一次又一次升級,，由傳統(tǒng)營銷模式到電話 / 會議模式的轉(zhuǎn)變再到當(dāng)今新的模式的孕育出現(xiàn)，但現(xiàn)實生活中，很多曾經(jīng)紅極一時的保健著名品牌如哈慈,、三株,、 505 、延生護寶等還是迅速衰落,，一個重要的原因就是它們所代表的產(chǎn)品已不再能夠滿足目標(biāo)顧客的需要了,。因此，企業(yè)要維護好自己的品牌,，就必須永葆該品牌提供給顧客的價值,。而提高保健產(chǎn)品的品牌價值意識是當(dāng)務(wù)之急，有待解決,。藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu) 為此總結(jié),，保健品企業(yè)可采取兩種方法維護品牌價值：一是保持和不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，在質(zhì)量上精益求精,，切實提高產(chǎn)品的科技含金量,，永遠(yuǎn)追求卓越；二是不斷創(chuàng)新,，以滿足消費者求新,、求異和求變的需要，從而使保健產(chǎn)品在市場中永葆青春,。品牌形象意識隨著時間的推移,、市場形勢的變化、目標(biāo)顧客觀念的改變,、企業(yè)目標(biāo)顧客的調(diào)整以及事業(yè)領(lǐng)域的擴展等,，某些品牌的既有形象難免過時與落伍，此時企業(yè)就必須采取措施調(diào)整品牌形象,，以永葆品牌青春活力�,，F(xiàn)實生活中具有鮮明時代感和備受消費者歡迎的品牌，無不是調(diào)整品牌形象的結(jié)果,。一般來說,，調(diào)整品牌形象的方法有三種：一是提升品牌形象，即采取措施如開發(fā)高檔產(chǎn)品,、提高產(chǎn)品質(zhì)量,、增加產(chǎn)品性能、改進(jìn)產(chǎn)品包裝,、增加定制服務(wù)等,，把大眾品牌形象提升為高檔品牌形象，如腦白金把普通的 “褪黑素”這個丑小鴨美化成“腦白金體”,，成了“白天鵝”后暢銷全國,；二是改變品牌形象,，即采取措施如重新定位、內(nèi)容生產(chǎn),、更換包裝,、改變廣告等，把過時或落伍的品牌形象調(diào)整為現(xiàn)代品牌形象,；三是降格品牌形象,，即采用措施如開發(fā)低檔產(chǎn)品、減少產(chǎn)品容量,。更換包裝,、減少服務(wù)、降低售價等,，把高檔品牌形象降格為大眾品牌形象。如,，眾多的洗腸類產(chǎn)品,，因為定位在低價位的洗腸上，迎合大眾消費的需求,，同時價格為他們所承受的起,，因此，市場上這類產(chǎn)品賣的也很火,�,？梢源竽懙恼f，今后保健品市場角逐中,，誰注重提升保健品品牌命名及注冊意識,、品牌定位意識、品牌推廣及延伸意識,、品牌價值意識,、品牌形象意識這５大點，誰就能搶占先機,，一鳴驚人,！保健品市場發(fā)展到今天，單純的高喊比別人好是行不通的,，重要的是喊出和別人不一樣的口號,，以差異化讓消費者認(rèn)可你的 “與眾不同”。當(dāng)前,，品牌營銷的本質(zhì)就是培養(yǎng)客戶的消費信仰,，增加品牌粘性。而品牌定位的核心是在確定目標(biāo)市場后,，通過對目標(biāo)市場的細(xì)分找到產(chǎn)品差異化的定位點,，并且對產(chǎn)品重新定位,，鎖定目標(biāo)人群，在目標(biāo)人群的消費理性尚未形成,，虛榮心較強,，品牌忠誠度低的特性，結(jié)合行業(yè)特點,，將產(chǎn)品定位在 “ XX 健康品的第一品牌”,，并在以后的公眾亮象中，始終如一的貫徹“打造 XX 健康品第一品牌”的品牌形象,，根據(jù)傳播學(xué)先入為主“誰喊得最早,，誰就是第一”的原理，以行業(yè)先驅(qū)的品牌導(dǎo)向帶動市場,，實現(xiàn)企業(yè)品牌的塑造,，最終實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。特勞特說過：世界上并不存在最好的產(chǎn)品,，在營銷的世界里唯一的存在就是消費者的心智,，認(rèn)知就是現(xiàn)實，就是一切,。為此,，面對當(dāng)前激烈的市場競爭，保健品企業(yè)應(yīng)制定一整套系統(tǒng)產(chǎn)品作戰(zhàn)配合方案,，充分挖掘自己產(chǎn)品的市場潛力,。事實上，保健品企業(yè)營銷模式理應(yīng)隨消費需求而改變,。因為在互聯(lián)網(wǎng)時代,，保健品企業(yè)運營的基本原則發(fā)生了變化： 1 、商業(yè)的重心正在從 “ 物 ” 轉(zhuǎn)移到 “ 人 ” ,， 2 ,、商業(yè)的驅(qū)動力正在從 “ 流量 ” 轉(zhuǎn)換為 “ 關(guān)系 ” ， 3 ,、商業(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)正在從 “ 價值 ” 轉(zhuǎn)換為 “ 價值觀 ” ,。由此，互聯(lián)網(wǎng)時代下的商業(yè)模式,，內(nèi)容生產(chǎn)能力將成為企業(yè)安身立命的根本,，內(nèi)容營銷的前提，要么是迎合消費者的求知欲望,，要么吸引消費者產(chǎn)生情感共鳴,，要么讓消費者感到有趣。而建立以內(nèi)容為核心的營銷模式,，將是保健品企業(yè)邁向成功的最佳選擇,。因此,，不僅要對消費者需求的了解，進(jìn)行產(chǎn)品功能的設(shè)計,，更重要的是商業(yè)模式的核心要有精神內(nèi)涵,，即營銷要反映或迎合客戶的生活觀念、生活方式,、價值觀,、藝術(shù)、美,、善和愛等,。著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，現(xiàn)階段可以把保健品企業(yè) 的整體營銷分為三個時代：一個是以提供相關(guān)產(chǎn)品,、功能優(yōu)勢、專業(yè) 推廣能力為消費者提供基本服務(wù)的營銷 1.0 時代,，這主要是通過企業(yè) 多年的經(jīng)驗積累和豐富資源針對消費者需求提供專業(yè)化服務(wù),。如今，我們已進(jìn)入信息化時代,，消費者的精神滿足與情感需求日益強烈，而且他們掌握著五花八門的大量信息,，對服務(wù)價值的認(rèn)知和對品牌形象的認(rèn)同提高到一個新的層次,，因此，追求獨特的市場定位,，以消費者為中心,，與他們建立一對一的緊密互動關(guān)系，不僅提供促銷推廣服務(wù)的基本功能,，更為消費者提供人性化層面的情感價值,，在每一個環(huán)節(jié)力爭創(chuàng)造更多個性化尚未被滿足的需求，把其文化基因不斷的培植,，從而在消費者心智中建立一種情感共鳴,，打上情感愉悅的烙印，以獲得整個社會體系的普遍好感和口碑,。因而,，這也就是保健品企業(yè) 營銷 2.0 時代鮮明的特征。著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展和消費者需求的多元化結(jié)構(gòu)，傳統(tǒng)的營銷手段已不能適應(yīng) 保健品企業(yè)和消費者的需要了,，現(xiàn)代企業(yè)的營銷必須以消費者為中心,，產(chǎn)品設(shè)計之前就必須充分研究和分析,，并且要把差異化、競爭策略,、市場細(xì)分,、定位等觀念融入到從產(chǎn)品設(shè)計、定價,、廣告,、促銷到終端銷售的每一個環(huán)節(jié)上。比如：我們可從品牌產(chǎn)品在包裝上注重美感,、突出現(xiàn)代藝術(shù)特點,、加入時尚流行元素、在內(nèi)容生產(chǎn)上補充更多的娛樂性,、場景化,、人性化等，讓產(chǎn)品時尚生動起來從而建立起龐大的消費人群 ,。換句話說,，企業(yè)所能提供給消費者哪些個性化定制化潮流化體驗似乎更受關(guān)注，更能吸引人們的眼球,，也因此,，我們將很快迎來保健品企業(yè) 營銷 3.0 時代。不難看出,，當(dāng)傳統(tǒng)營銷遇到互聯(lián)網(wǎng)營銷,，傳統(tǒng)營銷就被沖擊，被改寫,。當(dāng) 4P( 產(chǎn)品,，價格，渠道,，促銷 ) ,、 4C( 顧客、市場,、關(guān)系,、回報 ) ，遇到互聯(lián)網(wǎng)的 4C （內(nèi)容,、社交網(wǎng)絡(luò)和社群,、場景、關(guān)系）的時候,，傳統(tǒng)營銷又一次被沖擊,。現(xiàn)在，消費者購買商品基本上是從原來的功能性消費 ---品牌消費---體驗式消費---參與式消費這樣一條價值鏈展開的,，他們比以往任何時候都注重感官體驗,、交互體驗,、瀏覽體驗、情感體驗,、信任體驗,。過去，我們的企業(yè)把用戶抽象化,，每個用戶都是數(shù)字,；未來，我們的企業(yè)必須把用戶具象化,，每個用戶都是故事,。因為一個企業(yè)，再好,、再多的文化背景和資源,，如果，不能通過有效的營銷方法轉(zhuǎn)化為自身品牌形象,，那都是浪費,。因此，就要把企業(yè)的文化底蘊原材料,，經(jīng)過精心,、精準(zhǔn)、精細(xì)的營銷深加工成圍繞生活方式展開的品牌故事,，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去,，這樣才有競爭力。著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為，在運營 3.0 時代,，市場已不再是企業(yè)將產(chǎn)品交付給消費者的場所,，而是雙方互動的價值創(chuàng)造之地。因此,，中小企業(yè)關(guān)注的重點必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率轉(zhuǎn)向與消費者互動的質(zhì)量上,。目前從總體上來看，市場營銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多的中小企業(yè)經(jīng)營者所接受 ,，傳統(tǒng)的銷售理念正在被新的營銷理念如體驗,、內(nèi)容、交互,、場景,、感知所代替，一些保健品企業(yè)已經(jīng)學(xué)會采用先進(jìn)的營銷方式比如內(nèi)容營銷來武裝自己,。有道是,，品牌的競爭終極是內(nèi)容的競爭,，內(nèi)容營銷考驗品牌的定力。保健品企業(yè)產(chǎn)品的市場運作,，關(guān)鍵在于創(chuàng)造和傳遞用戶價值,，不僅僅是傳遞廣告信息，而是將廣告信息轉(zhuǎn)化為對用戶有價值的內(nèi)容信息,，這些內(nèi)容來自于能引起共鳴的生活元素,。那么，保健品企業(yè)如何進(jìn)行內(nèi)容營銷呢,？一,、內(nèi)容有趣 IBM 大中華區(qū) CMO 在談到數(shù)字化浪潮中企業(yè)的生存法則時說道：創(chuàng)造好的內(nèi)容，吸引越來越挑剔的客戶,，這點特別重要,。任何一位 CMO 在這個轉(zhuǎn)變的時代，都在考慮營銷內(nèi)容有料,、有用,、有創(chuàng)意，運用出奇制勝的內(nèi)容和不同凡響的形式去抓取客戶的眼球,。你呈現(xiàn)的內(nèi)容一定要讓人很愉悅,，有驚喜，讓客戶從好奇,、激動到最后真正被你的魅力所折服,。……我們的團隊以前需要懂產(chǎn)品,、懂客戶,，但是現(xiàn)在還需要會講故事、會分析數(shù)據(jù),，我們對市場營銷團隊進(jìn)行了大量的,、持續(xù)的專業(yè)培訓(xùn)。比如設(shè)計思維培訓(xùn),、講故事培訓(xùn),。由此，在互聯(lián)網(wǎng)背景下,，產(chǎn)品生產(chǎn)與價值的創(chuàng)造日益走向社會化和公眾參與,，保健品企業(yè)與客戶間的關(guān)系趨向平等、互動和相互影響,。如今的用戶喜歡感受到自我的進(jìn)步與成長,，當(dāng)一些傳統(tǒng)的營銷方式被廣泛使用以后，用戶的體驗和審美會出現(xiàn)明顯的疲勞化。人如果和外部世界缺乏交流溝通,，是會感到恐慌的,，為了解除這種恐慌，人會不斷的尋找新的資訊,，新聞來填充自己,，很多時候，人們對社會熱點事件的吐槽,，并不是單純?yōu)榱送虏�,，是為了證明，我還沒過時,，和社會還沒有脫節(jié),，從而獲得社群從屬的安全感，網(wǎng)絡(luò)紅人的出現(xiàn)恰恰解決了,，傳統(tǒng)資訊認(rèn)知成本過高的問題,，通過一個段子，或者調(diào)侃,，既能夠產(chǎn)生有趣的效果,，又能夠輕松獲得相關(guān)資訊與談資，使得各大平臺爭相推出這樣的欄目,，這樣的方式輕松友好,，生動有趣，既能娛樂大眾,，又能獲取資訊新聞,，而新聞資訊又為這樣的方式提供了持續(xù)的，穩(wěn)定的內(nèi)容來源,。比如阿里上市后,，有一個好玩的段子： “你有車嗎 ? ”“沒有”“你有房嗎 ? ”“沒有”“那還談什么 ! ”“我是阿里老員工”“討厭啦，怎么不早說 ! 好玩的段子,，就是這樣,，能打動用戶，能傳播品牌,，這些段子最大的共同點就是：來自于真實的生活場景,，但又有更強的戲劇性,。這是一個生活大于生意的時代,，產(chǎn)品內(nèi)容營銷的本質(zhì)就是用最小的投入，準(zhǔn)確連接目標(biāo)顧客,，用完美的創(chuàng)意,，實現(xiàn)強大的口碑以影響目標(biāo)群體。有情懷的內(nèi)容,，能讓你贏得客戶的青睞,，有思想的內(nèi)容,，能讓你贏得客戶的敬愛，有價值觀的內(nèi)容,，能讓你贏得客戶的崇拜,。為此，將主要精力放在內(nèi)容上,，自采 UGC（用戶產(chǎn)生內(nèi)容）跟PGC（專業(yè)團隊產(chǎn)生內(nèi)容）相互結(jié)合,，設(shè)計有吸引力的內(nèi)容，讓用戶參與進(jìn)來,，不斷進(jìn)行測試,、優(yōu)化調(diào)整自身的內(nèi)容。事實上,，內(nèi)容,，只有真正抵達(dá)用戶的時候，它才是活著的,，只有當(dāng)人們愿意接受,、分享甚至主動參與到創(chuàng)造中來，它才是有價值的,。具體說來,，內(nèi)容營銷有 5 大策略： 1 、要有生活方式的主張,。用生活方式來連接產(chǎn)品,，而不是用產(chǎn)品要宣揚和標(biāo)榜生活方式。 2 ,、要有趣,、好玩、有 high 點,。 3 ,、要有可持續(xù)的人格化內(nèi)容創(chuàng)造。 4 ,、要能夠嫁接時代熱點,。 5 、要學(xué)會創(chuàng)造引領(lǐng)新風(fēng)尚的新內(nèi)容,。例如 “ 暖男 ” ,。以往的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)時代，電視,、報紙,、雜志、廣播等媒體，壟斷了信息傳播媒介,，導(dǎo)致企業(yè)可以通過單向的,、叫賣式的傳播方式制造消費熱潮�,；ヂ�(lián)網(wǎng)時代,，由于移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的社群性、小眾化,、交互性,、互動性、分享性特征,，信息的聚合變得無處不在,，打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷，更讓消費者同時成為了媒體與信息的生產(chǎn)者和傳播者,。而當(dāng)下的傳播中,，圍繞產(chǎn)品品牌、企業(yè) 形象等創(chuàng)作的品牌段子,，因為軟性植入,、趣味性、去廣告化等因素,，沒了廣告的生硬,，使得傳播細(xì)無聲。同時,，利用社群或者社區(qū)的優(yōu)勢,，強化與粉絲的互動溝通可以實現(xiàn) 經(jīng)濟效益上的最大化。因此,，保健品企業(yè)要記住互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)品要具有社交屬性,，其特點就是要好看、好玩,、好用,；有趣、有品,、有愛,，活動預(yù)告設(shè)計精細(xì)，活動手段場景化人性化,、文字充滿趣味性和娛樂性,，盡量迎合當(dāng)?shù)厝藗兊南埠茫蚱粕虡I(yè)性的審美疲勞,。二,、借勢融合企業(yè)要想活得好，首先必須活法好,。保健品企業(yè)需要學(xué)會搞 3P 關(guān)系（ Personalized Professional Public Relations ,，個性化、專業(yè)化及公共性,，簡稱 3P 關(guān)系）,，塑造不一樣的人格、不一樣的生活方式,，通過故事去勾引,，通過內(nèi)容去放電，始終如一堅持產(chǎn)品核心價值主張 ,。這就要求保健品企業(yè)必須必須具備媒體特質(zhì),，沒有媒體屬性的產(chǎn)品，也沒有傳播性與延續(xù)性,。隨著社會化媒體的發(fā)展,，以社交網(wǎng)絡(luò)如微博、微信,、視頻等新型信息分享,，人際溝通和社會交往模式被徹底改變，這些變化加速了市場營銷策略蛻變進(jìn)程,。保健品企業(yè)由于實力所限,，所以，在組合運用宣傳手段上一定要強調(diào)個性化的定位和差異化的訴求,。特別是文字宣傳方面不能拐彎抹角,，東拉西扯，要減少技術(shù)型的,、抽象型的倫理和說教,，要一針見血，直入根本,，要最大限度的吸引眼球,，引發(fā)公眾注意力，在促銷活動上,，主題除了鮮明有賣點外,，事件營銷、新聞營銷,、體育營銷以及福文化,、禮文化、贏文化等等別出心裁,、獨樹一幟是十分重要的,。除此之外,，保健品企業(yè)要有造物、造勢,、造人的能力 ,，很重要的方法是如何引爆輿論。借勢營銷已經(jīng)成為目前各大品牌的營銷標(biāo)配,，在做借勢營銷時要注意兩個問題：一是要快,，速度是決定性因素，趕不上趟兒,，用戶關(guān)注度沒了,，再好的文案也是白搭；二是要巧妙,，能將熱點事件與自己的產(chǎn)品巧妙的結(jié)合,，這就要看營銷人員的功力 ! 三、制造話題保健品企業(yè)老板們要充分意識到,，在社會化媒體環(huán)境下的營銷,，說教性的廣告沒人聽了，單調(diào),、乏味,、強制推出式的廣告沒人看了，請人做 “ 托兒 ” ,、制造假 “ 口碑 ” ,、自吹自擂的傳播也很難再有人相信了。相反,， 3.0 時代下保健品營銷就是要更多地關(guān)注人,，關(guān)注顧客的溝通方式、興趣,、個性,、生活方式及其變化趨勢，并通過具像化的圖片,、視頻等視覺性的方式來呈現(xiàn) ,。一個好的內(nèi)容最核心的材料就是價值觀、哲學(xué),，這才是一切情感認(rèn)同的出發(fā)點,。價值觀內(nèi)核對傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)也是具有極大啟示：消費者購買的并不是產(chǎn)品的功能屬性，而是情感寄托,。因此,，產(chǎn)品如果能夠體現(xiàn)這些情感和文化元素，消費者并不會在乎產(chǎn)品的具體形式,。由此,，任何好的內(nèi)容,，均遵循從里及表的流程：確定價值觀、普世價值的內(nèi)核,，再根據(jù)當(dāng)下市場的喜好和流行配置故事引擎和文化材料,。君不見，有些保健品企業(yè) ,，則將自己變成了一個媒體機構(gòu)，直接與與其用戶和公眾互動,。越來越多的產(chǎn)品經(jīng)理學(xué)會了作秀,，與產(chǎn)品共舞。做到了體驗故事化,。這里所說的體驗故事化 ,，就是把消費者與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)和體驗用故事的形式表達(dá)出來，讓消費者對號入座,，樂在其中,。因為很多時候，產(chǎn)品本身的好壞變得不那么重要,，重要的是人人都用這個產(chǎn)品,。或某一人群用這一產(chǎn)品的炫耀感和可以享受的娛樂感,。著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為，當(dāng)下人人都用自媒體,，那媒體時代保健品企業(yè)傳播的法則是什么呢,？ 1、自媒體時代,，企業(yè)最好的代言人是老板自己,。比如：馬云。年輕的消費者因為喜歡上了馬云而喜歡上了阿里巴巴,。 2,、企業(yè)要有故事可講。企業(yè)的創(chuàng)業(yè)故事,、品牌故事,、產(chǎn)品故事、團隊故事,、文化故事等等,。總之,，有故事才能傳奇,。 3,、企業(yè)要有行業(yè)的格局和視野。不僅提供產(chǎn)品服務(wù),，更引導(dǎo)生活方式,，不僅懂得使用價值，更深諳心理價值,，不僅懂得售賣產(chǎn)品,，更善于售賣感受。不僅要有商業(yè)頭腦,，更具備藝術(shù)水準(zhǔn),。不僅懂得個人信賴，更懂得族群共融,，不僅懂得自己傳播,，更會激發(fā)大眾共同傳播。在過剩經(jīng)濟時代,，市場上最不缺的就是產(chǎn)品,。 “ 想賣東西嗎？首先必須讓人高興,。 ” 在《大趨勢》一書中,，約翰 • 納斯比特曾提出把情感融入消費體驗這一觀點。著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，保健品企業(yè)在內(nèi)容生產(chǎn)上要么開創(chuàng)社會話題，要么融入社會話題,，當(dāng)前,，公認(rèn)的 “ 好內(nèi)容十大引擎 ” 是：人生、責(zé)任,、信念,、痛苦、哲思,、才華,、執(zhí)著、愛情,、勇氣,、童心。對中國人而言,，可能還有復(fù)仇,、義氣、戀愛配對 ……很顯然,，從故事往里就是普世價值,，它是內(nèi)容推廣,、迭代的原動力，屬于內(nèi)容的深層內(nèi)核之一,。沒有話題的時候,，我們可以制造話題。本質(zhì)上講制造話題是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出的主要方式之一 ,。四,、構(gòu)建社群保健品要打開市場，除了我們熟悉并逐步深入的用戶思維,，更應(yīng)該將用戶的需求演變成具體的消費場景,，而且這個場景一定要符合消費者的心智想象力，才能勾起消費者使用的欲望 ,，保健品的消費場景化至少要做到： 1,、用戶痛點的深度感知與滿足,；要讓產(chǎn)品觸碰到讓顧客尖叫的 G點,，應(yīng)該賦予產(chǎn)品功能與使用場景之間的情感連接，讓產(chǎn)品人格化,。當(dāng)產(chǎn)品的使用成為他的心愿時,，消費的欲望就將立即轉(zhuǎn)化為真實的購買行動。 2,、用戶隱形需求的挖掘與引導(dǎo),； 3、用戶充分參與下的體驗反饋與設(shè)計提升,。如果我們的產(chǎn)品能夠最大程度地被賦予人格化,，命中用戶與顧客周圍的情感連接，好產(chǎn)品就真的開始說話了,。著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為，當(dāng)下保健品企業(yè) 用內(nèi)容構(gòu)建社群,，用內(nèi)容驅(qū)動創(chuàng)新,，甚至用內(nèi)容重構(gòu)整個商業(yè)模式，已經(jīng)成了企業(yè) “ 移軌創(chuàng)新 ” 的主要方式之一,。具體說來：內(nèi)容生產(chǎn),、內(nèi)容傳播、用戶沉淀,、商業(yè)變現(xiàn),，這些圍繞內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)鏈條，隨著互聯(lián)網(wǎng),、平臺,、自媒體的變革,，已經(jīng)產(chǎn)生了新的商業(yè)邏輯。展望未來,，內(nèi)容的發(fā)展必定是要產(chǎn)業(yè)化,，也勢必會將用戶區(qū)隔出來不同的群體或者組織。在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,，精準(zhǔn),、協(xié)同生產(chǎn)和 C2B 消費是一種必然趨勢。現(xiàn)在,，用戶早已經(jīng)對強制的生硬的廣告充滿了抵觸情緒,，在這個時代，只有能夠打動用戶,，引起其共鳴的東西才會得到其目光的關(guān)注,。內(nèi)容營銷的精髓就在于企業(yè)經(jīng)營需要實現(xiàn)從信息經(jīng)濟升級到信任經(jīng)濟，任何好的內(nèi)容,，均遵循從里及表的流程：確定價值觀,、普世價值的內(nèi)核，再根據(jù)當(dāng)下市場的喜好和流行配置故事引擎和文化材料,。好的內(nèi)容具有不被時代變遷泯滅的相同 DNA ,。第一，情感認(rèn)同,，用戶愿意付費及傳播,。第二，易于傳播推廣,，用戶接受程度高,。第三，可迭代,，一種形式消亡了,，可以切換到另一種新形式；一段故事結(jié)束了,，可以連續(xù)發(fā)展到另一段故事,。單一媒介呈現(xiàn)的內(nèi)容、品牌注定價值不高,、持續(xù)力和變現(xiàn)力差,。有情懷的內(nèi)容，能讓你贏得客戶的青睞,，有思想的內(nèi)容,，能讓你贏得客戶的敬愛，有價值觀的內(nèi)容，能讓你贏得客戶的崇拜,。這其中,，保健品企業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)不再單一依賴單一機構(gòu)或者固化的組織，而是依靠內(nèi)容粉絲等開放組織創(chuàng)造,，這樣做可以解決兩個問題：一是內(nèi)容生產(chǎn)的連續(xù)性問題,；二是生產(chǎn)受粉絲持續(xù)追逐的內(nèi)容連續(xù)性問題。因為,，只有徹底的掌握消費者的消費心理,，滿足消費者的消費需求，保健品企業(yè)才能擺脫市場環(huán)境所加予的桎梏,，成為真正掌握自己命運的強者,。當(dāng)然，有許多保健品企業(yè)也開始做內(nèi)容營銷,、搞新聞策劃,，但基本是失敗的，因為他們不懂得內(nèi)容營銷的本質(zhì)是形式的創(chuàng)新和內(nèi)涵的差異化,，他們跟風(fēng)別人亦步亦趨或者憑自身老經(jīng)驗老閱歷辦事,，形式上是有了，也許覺得挺熱鬧還挺滿意,，卻打動不了求新求異的消費者,。說白了,，你自身的利益點對消費者沒有殺傷力,，當(dāng)然也就很難刺激消費。同時要明白如果一味的苛求專利和技術(shù)是不能讓產(chǎn)品在市場上走的更遠(yuǎn)的,，保健品企業(yè)老板應(yīng)該想的是怎樣讓更多的消費者知道自己的產(chǎn)品,，接受自己的產(chǎn)品。于斐老師,，著名品牌營銷專家,，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人，中國十大杰出營銷人,，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人,。于斐老師微信： yufei-1966；于斐老師認(rèn)證微博： @著名品牌營銷專家于斐于斐老師聯(lián)系電話： 13906186252; 個人分類: 品牌營銷|617 次閱讀|0 個評論

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