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林允兒,、劉憲華、Drew Barrymore......看Crocs如何用明星KOL玩營銷
謝晶 2018-5-28 16:22
Crocs 這個牌子相信大家都很熟悉 休閑鞋業(yè)公司Crocs,推出了一項成功的全球營銷活動——“Come As You Are(心隨所致)”,,引起廣大Crocs粉絲和潛在用戶的熱烈反響,。 品牌方: Crocs 活動主題: Come As You Are(心隨所致) KOL 全球品牌大使: 林允兒,、劉憲華,、Drew Barrymore 主題精神: 如果你穿的鞋子舒適,就可以做任何想做的事情 三位KOL全新演繹 “舒適” 品牌理念 三位KOL 即全球品牌大使 Yoona(林允兒) Henry Lau(劉憲華) Drew Barrymore(德魯·巴里摩爾) 在最新的品牌宣言視頻中,,借由#Come As You Are#的主題,,品牌大使們全新演繹了Crocs舒適主張,并且邀請全世界的朋友一起,,閃耀自己,,綻放舒適生活,以自己的號召力鼓勵每一個人感受舒適,。 代言人Yoona 林允兒,,作為少女時代組合的一員,2007年首次在韓國音樂節(jié)目上亮相,。此后不僅作為演員屢獲殊榮,,更因在慈善方面的積極表現廣受認可。允兒的超高人氣,,為活動積累了大量的粉絲,。 Crocs于今年推出了主打“新科技”的最新LiteRide™系列鞋款。顛覆傳統(tǒng)材質,,更輕,、更軟是其賣點。 Henry Lau 劉憲華是該系列的主打代言人,。 Henry是一名屢獲殊榮的年輕音樂家,,身兼歌手、作曲家,、制作人多重身份,。其“隨性才子”、“拼搏”,、“堅持自我”的偶像形象完美詮釋了LiteRide™產品的特點和精神,。 Drew Barrymore 德魯·巴里摩爾是演員、導演,、制片人,,雖然不是專業(yè)的歌手,、舞者,但是當她穿上Crocs,,Crocs的舒適激勵了她,,讓她突破年齡和職業(yè)限制,勇敢地表現自己,。 Crocs與Drew還于今年早些時候聯合推出了“Drew Barrymore ♥ Crocs Collection婦女和兒童限量版系列”鞋款,。 WP劃重點 Crocs一貫秉持樂觀,、多樣,、舒適、不懼打破常規(guī)的品牌形象,。 其邀請的三位KOL,,在不同的文化圈子里都具有極大的影響力,包含了年輕,、人氣,、才藝、公益,、堅韌,、創(chuàng)新等不同的特質,與品牌主張不謀而合,。 所以,, 在選擇KOL的時候,品牌除了要考慮明星的人氣,,明星的特長,、特質、形象,、覆蓋面也應重點考量,。甚至進行KOL組合,強強聯合,,擴大影響力,。 建議 應多從KOL分享使用心得入手,和粉絲分享自己真實的穿著,、使用體驗,,并號召粉絲和消費者一起來購買產品。 社交媒體持續(xù)發(fā)酵 邀請品牌大使拍攝品牌視頻只是KOL營銷的一個小部分,,更加重要的是,,如何將其與影響日益強大的社交媒體相結合。 01 拍攝花絮 三月起,,Crocs率先在社交媒體上發(fā)起“Come As You Are”的活動,,以三位代言人的拍攝花絮作為預熱,,并邀請多位意見領袖加入。沒想到僅僅是拍攝花絮,,就收到了粉絲的熱烈反響,。 你以為粉絲只想看正片?NO,!花絮才能360度展現愛豆真實的美,,好嘛! 02 話題+明星故事 在微博,、Facebook等社交媒體上,,結合明星與Crocs的共同點,以及明星故事,,積極發(fā)布各類話題,,引起粉絲關注和討論。 再一次印證了品牌大使要和品牌氣質相契合的道理,。 03 福利吸引 新品LiteRide™系列初上市,,發(fā)起微博有獎活動,為新品造勢,,積累人氣,。 新品百般好,怕人不知道,?為什么不送一雙給粉絲呢,?粉絲說好才是真的好!既有了話題熱度又有了粉絲互動,,何樂而不為,。 04 社會熱點+情感線 在高考即將來臨之際,Crocs發(fā)布了一組“#Come As You Are# Crocs喊你來填志愿啦,!”系列海報,,并以此鼓勵粉絲參與#Crocs邀你填志愿#微博有獎轉發(fā)留言活動,讓粉絲大膽說出自己的故事,。 光看這文字,,就是滿滿的正能量。 熱點話題+小清新的產品圖片+情感雞湯,,粉絲愛的,,一個不少。 小字的人物介紹,,一來體現真實性,,二來展現Crocs的粉絲群體廣泛,彰顯品牌力量。這一方法完全可以借鑒,。 05 名人效應,,持續(xù)加碼 除了三位全球品牌大使,Crocs還邀請了Jone Cena(約翰•塞納)等眾多名人及KOL參與,。 其作用在于,,如果消費者看到一個很有名的人在使用或者稱贊某一樣東西,他們就會更容易被“安利”,,更有興趣了解甚至購買某個產品,; 而當一個名人變成一群名人的時候,爆款就誕生了,。 Jone Cena,,三次獲得世界重量級冠軍,三次獲得全美冠軍,,十四次獲得WWE(世界摔角娛樂)冠軍,。在摔角娛樂界頗有人氣,,同時也是一位出色的演員和歌手,。 06 合作 Crocs與閱后即焚應用Snapchat合作,創(chuàng)建自定義觀眾鏡頭,,讓自拍照加入更多社交元素,,或者是對自拍照進行帶有Crocs元素的涂鴉。還可以跟著音樂節(jié)奏唱歌或跳舞,,迎合“Come As You Are”的主題,。 強強聯合固然是好,資源互享,,可以最大限度地吸引用戶,,但要注意二者用戶群體屬性是否相似,才能在保證流量的同時保證效果,。 WP劃重點 “Come As You Are”活動率先在社交媒體上發(fā)起,,并在美國、中國,、日本,、德國、韓國和英國等全球市場展開,,全球巨星,、意見領袖及消費者共同參與其中。 因為KOL天生具有社交屬性,,所以務必要緊密結合社交媒體平臺進行,。 上面提供的方法被Crocs證明是有效的,有些具備一定可借鑒性,,企業(yè)可以斟酌嘗試,。 選擇KOL營銷或許會比傳統(tǒng)營銷更容易獲取關注度,,但是也確實會有一筆不小的投入。所以在選擇明星KOL的時候,,需要謹慎小心,。另外,為你的活動準備一個打動人心的slogan,,制定周密的營銷計劃,。 畢竟在追捧IP的今天,追已成定勢,,怎么追能使營銷ROI最大化,,才是我們應該不斷探尋的話題。 Webpower權益申明 Webpower中國區(qū)版權所有,,轉載請注明出處 更多營銷資訊,,歡迎關注微信公眾號Webpower威勃龐爾(微信號:webpowerasia) 或登錄Webpower官網了解詳情
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Social時代,會員“戀情”保鮮秘笈了解一下,!
謝晶 2018-5-21 17:36
你是否正在面對這樣的困境,? 為流量砸了大把的錢,雖然獲取了一定用戶,,但是更多的用戶只是點水而過,,沒有為品牌帶來任何價值,降價,、促銷等手段統(tǒng)統(tǒng)用上卻收效甚微,,不僅影響了品牌形象,而且營銷成本一路飛漲…… Social時代,,這種營銷困境又被無限放大,。 如何在層出不窮的品牌浪潮里維護好會員“戀情”,是我們本次的課題,。 01 先認清“增長黑客”體系 Karmaloop品牌1999年誕生于波士頓的一個地下室,,經過近9年的發(fā)展,2007年進入鼎盛時期,,成為美國最大的潮牌經銷平臺,,穩(wěn)居行業(yè)第一。 2008年,,該品牌拿到了第一筆風投,,于是開始大量購買流量,TV Channel,、Google Adwords……甚至僅為籌劃自己的電視節(jié)目Karmaloop TV,,就燒掉了1400萬美元。 高曝光與繁榮的背后,是 高達1億美元的銀行債務,。 為了挽救危局,,當時的CEO Greg不惜壯士斷腕,采用大幅降價+成本更低的Drop-shipping模式(即直發(fā)模式,,自己不囤貨,,消費者下單后由品牌商直接發(fā)貨),然而,,前者做法激起了眾多品牌商的不滿,,后者由于客服和物流跟不上,消費者們經常收不了貨,、退不了款,,用戶也大失所望。 終于,,局面徹底失控,,加之擴張過度,昔日電商巨頭不幸破產...... 如果說是投入與產出嚴重失衡的營銷策略是這一品牌破產的導火索,,那么錯誤的營銷手段則給它帶來了致命一擊,。 很多品牌就是沉浸在這種錯誤的 “增長黑客” 體系中—— 過度迷戀用戶獲取, 不惜砸下大把的錢,,卻 忽視了重要的用戶留存和變現 ,,用戶源源不斷地進來,但是 并沒有產生任何轉化價值,, 于是,降價,、促銷,,卻依舊沒有帶來可觀的利潤……如此循環(huán)往復。 Karmaloop的“死亡剖析” 02 重點是:找到鯨魚,,制造鯨魚 上面的故事還沒有結束,。 讓Karmaloop起死回生的是新任CMO——Drew。 Drew通過分析Karmaloop10年交易數據,,并結合RFM模型,,發(fā)現了有意思的現象: 用戶大體可以分為高價值的“鯨魚”和低價值的“雜魚”兩類。 而1.3%的鯨魚為品牌帶來的價值比例達到了43%,! 鯨魚:多次復購,、消費額高、很少退貨 雜魚:僅購買一次,、只買便宜用品,、退貨率高 Drew認為: “企業(yè)不該在所有用戶身上投入相同的營銷成本,而是應該深入分析用戶數據,找到阻礙普通用戶成為高價值用戶的'拌網',,然后投入精力去解決,。” 于是,,他采取以下“五步策略”,。 為了讓雜魚變成鯨魚,Drew制定了一系列有針對性的營銷舉措,,在不同場景下觸發(fā)不同的活動機制,。 為了激活留存,采取welcome郵件,、thanks郵件,、A/Btest、問卷調查等策略,;為了提高營收,,采取提高商品單價、交叉銷售等策略,,總之,,建立起完善的會員生命周期。 不到三個月的時間,,Drew最終使公司營收提高了32%,,客戶生命周期營銷活動的ROI高達500%,完成絕地逆轉,。 這是一個品牌與用戶從“分手”到“破鏡重圓”的實例,。 那么我們應該如何用在自己的會員營銷上?如何讓自己與會員的“戀情”長久保鮮,? 03 數字+場景,,深度挖掘會員價值 關鍵詞1:數據 不知道你有沒有發(fā)現,上面的案例中有個 關鍵的一步 —— CMO Drew是經過深入分析Karmaloop10年的交易數據,,最后發(fā)現“鯨魚VS雜魚”理論的,。 這并不難理解。 和一個人建立親密關系的前提是了解,; 和會員建立“戀情”并長久保鮮的前提自然也是了解,; 而 會員數據,就是了解TA的金鑰匙,。 數據是會員營銷的能源和決策依據,,對數據的分析決策能力,將是未來考驗企業(yè)主的一個關鍵指標,。 將訂單,、會員,、粉絲、商品等各渠道數據整合起來,,建立起自己的數據中心,,用冷數據做用戶篩選,從多維度分析挖掘熱數據,,盤活數據中心池,。這對每個企業(yè)來說都是開展營銷活動至關重要的基礎。 沒有數據收集,,就談不上數據分析,,不是建立在分析數據基礎上的營銷活動,終究都是想當然的空中樓閣,。 建立了數據中心,,接下來就是分析挖掘會員數據,即,,找到你的“鯨魚”,。 這里介紹三種方式。 金字塔用戶評級 根據消費指數(消費金額)和活躍指數(郵件,、短信,、微信等渠道的打開、點擊,、退訂等反饋情況)對用戶進行綜合評級,,根據用戶的星級輕松識別高價值用戶。 RFM用戶評級模型 RFM模型根據最近一次消費,、消費頻率,、消費金額三個因素將用戶分類,針對不同類的用戶開展不同的營銷活動,。 針對高價值的鯨魚用戶,,企業(yè)可以將最新產品優(yōu)先告知他們,因為他們可以是最好的品牌代言人,; 針對潛在的鯨魚用戶,可以向他們推薦更多品類的商品,,詢問他們的感受,,多與其溝通交流; 針對雜魚類型用戶,,可以給他們限時優(yōu)惠,,推薦個性化商品,多做品牌宣傳,。 用戶多維分析工具 當常規(guī)的數據報告不能滿足需求時,,可以通過多維分析體系,,自行篩選查看。它可以基于不同的維度篩選不同的客群,,通過不同時段的對比,,進行不同維度的分析,是一款更為高階的數據分析手段,。 找到“鯨魚”之后,,接下來如何開展營銷活動呢? 關鍵詞2:場景 Drew非常擅長利用場景開展營銷活動,。因此他才能在找到品牌“拌網”后,,在可控的成本里,最大化地挖掘高價值會員,。 Webpower在為彩妝零售企業(yè)MAKE UP FOR EVER定制的會員互動活動中,,也充分體現了場景的作用。 綁定會員的手機號,、微信號,、郵箱,深度洞察用戶,,個性化細分消費群組,。 通過Social端的積分商城、彩妝預約等不同場景搭建,,實現與會員持續(xù)互動,,提升品牌粘度。在彩妝預約這一場景中,,會員可帶一位朋友一同前往,,實現MGM引流。 場景化可以為用戶打造極致體驗,,即在正確的場景下,,將正確的信息通過正確的渠道發(fā)給正確的用戶,貫穿用戶整個生命周期始終,,從而牢牢地抓住他們,,鼓勵他們完成復購。 開展一場營銷活動并不難,,但是在合適的時機對合適的人開展合適的活動,,才是會員“戀情”保鮮的秘笈。 04 TA需要一點新鮮感 無聊重復的戀情最容易脫軌,,最親密的伴侶之間也需要用點小心思來維護,。 移動時代,面對風起云涌的營銷變革,,別忘了你的會員也需要或新鮮或刺激的玩法體驗,。 小程序,,就是當下熱門的營銷新寵。 小程序因其不需要下載安裝就可以使用,,且開發(fā)成本相對較低而備受關注,。 小程序傳播途徑 游戲、互動答題,、商城,、積分、禮品卡等等五花八門的小程序形式,,也使它天生注定和營銷關系密切,。 尤其在移動互聯網時代,更多企業(yè)開始在移動端開疆擴土,。以小程序為代表的場景化,、輕量級的營銷方式備受推崇,越來越多的企業(yè)擁抱移動端的創(chuàng)新應用,,借此實現會員忠誠度管理,。 再來分享一個Webpower為時裝零售品牌NEW LOOK打造的“新年小程序”案例。 DIY專屬新年賀卡 官微上推送圖文消息,,嵌入小程序,,引導粉絲選擇喜愛的卡片圖案+裝飾圖案+祝福語。 好友收卡,,注冊后獲取新年禮券 好友收到賀卡后打開,,則發(fā)送者及接受者均可獲得新年禮券。 通過判定條件,,如為已有會員,,直接領取禮券;如為新會員,,手機注冊后方可制作賀卡,,并獲得新年禮券。 會員獲得滿贈禮券后,,可以選擇到天貓官方旗艦店或到線下門店進行核銷,。 通過這一活動,NEW LOOK增強了會員與品牌的互動,,通過好友收賀卡的形式大量吸粉,,會員線上線下優(yōu)惠券核銷,大幅提升轉化,。 Social時代,會員營銷既面臨挑戰(zhàn),,又有諸多可利用優(yōu)勢,。 分析數據,,甄別高價值用戶,結合場景,,打造線上線下無縫體驗,,擁抱移動端創(chuàng)新玩法,深度挖掘會員價值,。這些會員“戀情”的保鮮秘笈,,你get到了嗎? 更多營銷資訊,,歡 迎關注微信公眾號Webpower威勃龐爾(微信號:webpowerasia) 或登錄Webpower官網了解詳情
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