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林允兒,、劉憲華,、Drew Barrymore......看Crocs如何用明星KOL玩營銷: 謝晶 2018-5-28 16:22; Crocs 這個牌子相信大家都很熟悉休閑鞋業(yè)公司Crocs，推出了一項成功的全球營銷活動——“Come As You Are（心隨所致）”,，引起廣大Crocs粉絲和潛在用戶的熱烈反響。品牌方： Crocs 活動主題： Come As You Are（心隨所致） KOL 全球品牌大使：林允兒,、劉憲華,、Drew Barrymore 主題精神：如果你穿的鞋子舒適，就可以做任何想做的事情三位KOL全新演繹 “舒適” 品牌理念三位KOL 即全球品牌大使 Yoona（林允兒） Henry Lau（劉憲華） Drew Barrymore（德魯·巴里摩爾）在最新的品牌宣言視頻中,，借由#Come As You Are#的主題,，品牌大使們?nèi)卵堇[了Crocs舒適主張，并且邀請全世界的朋友一起，閃耀自己,，綻放舒適生活,，以自己的號召力鼓勵每一個人感受舒適。代言人Yoona 林允兒,，作為少女時代組合的一員,，2007年首次在韓國音樂節(jié)目上亮相。此后不僅作為演員屢獲殊榮,，更因在慈善方面的積極表現(xiàn)廣受認可,。允兒的超高人氣，為活動積累了大量的粉絲,。 Crocs于今年推出了主打“新科技”的最新LiteRide™系列鞋款,。顛覆傳統(tǒng)材質(zhì)，更輕,、更軟是其賣點,。 Henry Lau 劉憲華是該系列的主打代言人。 Henry是一名屢獲殊榮的年輕音樂家,，身兼歌手,、作曲家、制作人多重身份,。其“隨性才子”,、“拼搏”、“堅持自我”的偶像形象完美詮釋了LiteRide™產(chǎn)品的特點和精神,。 Drew Barrymore 德魯·巴里摩爾是演員,、導(dǎo)演、制片人,，雖然不是專業(yè)的歌手,、舞者，但是當(dāng)她穿上Crocs,，Crocs的舒適激勵了她,，讓她突破年齡和職業(yè)限制，勇敢地表現(xiàn)自己,。 Crocs與Drew還于今年早些時候聯(lián)合推出了“Drew Barrymore ♥ Crocs Collection婦女和兒童限量版系列”鞋款,。 WP劃重點 Crocs一貫秉持樂觀、多樣,、舒適,、不懼打破常規(guī)的品牌形象。其邀請的三位KOL,，在不同的文化圈子里都具有極大的影響力,，包含了年輕,、人氣、才藝,、公益,、堅韌、創(chuàng)新等不同的特質(zhì),，與品牌主張不謀而合,。所以，在選擇KOL的時候,，品牌除了要考慮明星的人氣,，明星的特長、特質(zhì),、形象,、覆蓋面也應(yīng)重點考量。甚至進行KOL組合,，強強聯(lián)合,，擴大影響力。建議應(yīng)多從KOL分享使用心得入手,，和粉絲分享自己真實的穿著,、使用體驗，并號召粉絲和消費者一起來購買產(chǎn)品,。社交媒體持續(xù)發(fā)酵邀請品牌大使拍攝品牌視頻只是KOL營銷的一個小部分,，更加重要的是，如何將其與影響日益強大的社交媒體相結(jié)合,。 01 拍攝花絮三月起,，Crocs率先在社交媒體上發(fā)起“Come As You Are”的活動，以三位代言人的拍攝花絮作為預(yù)熱,，并邀請多位意見領(lǐng)袖加入。沒想到僅僅是拍攝花絮,，就收到了粉絲的熱烈反響,。你以為粉絲只想看正片？NO,！花絮才能360度展現(xiàn)愛豆真實的美,，好嘛！ 02 話題+明星故事在微博,、Facebook等社交媒體上,，結(jié)合明星與Crocs的共同點，以及明星故事,，積極發(fā)布各類話題,，引起粉絲關(guān)注和討論,。再一次印證了品牌大使要和品牌氣質(zhì)相契合的道理。 03 福利吸引新品LiteRide™系列初上市,，發(fā)起微博有獎活動,，為新品造勢，積累人氣,。新品百般好,，怕人不知道？為什么不送一雙給粉絲呢,？粉絲說好才是真的好,！既有了話題熱度又有了粉絲互動，何樂而不為,。 04 社會熱點+情感線在高考即將來臨之際,，Crocs發(fā)布了一組“#Come As You Are# Crocs喊你來填志愿啦！”系列海報,，并以此鼓勵粉絲參與#Crocs邀你填志愿#微博有獎轉(zhuǎn)發(fā)留言活動,，讓粉絲大膽說出自己的故事。光看這文字,，就是滿滿的正能量,。熱點話題+小清新的產(chǎn)品圖片+情感雞湯，粉絲愛的,，一個不少,。小字的人物介紹，一來體現(xiàn)真實性,，二來展現(xiàn)Crocs的粉絲群體廣泛,，彰顯品牌力量。這一方法完全可以借鑒,。 05 名人效應(yīng),，持續(xù)加碼除了三位全球品牌大使，Crocs還邀請了Jone Cena（約翰•塞納）等眾多名人及KOL參與,。其作用在于,，如果消費者看到一個很有名的人在使用或者稱贊某一樣?xùn)|西，他們就會更容易被“安利”,，更有興趣了解甚至購買某個產(chǎn)品,；而當(dāng)一個名人變成一群名人的時候，爆款就誕生了,。 Jone Cena,，三次獲得世界重量級冠軍，三次獲得全美冠軍,，十四次獲得WWE（世界摔角娛樂）冠軍,。在摔角娛樂界頗有人氣,，同時也是一位出色的演員和歌手。 06 合作 Crocs與閱后即焚應(yīng)用Snapchat合作,，創(chuàng)建自定義觀眾鏡頭,，讓自拍照加入更多社交元素，或者是對自拍照進行帶有Crocs元素的涂鴉,。還可以跟著音樂節(jié)奏唱歌或跳舞,，迎合“Come As You Are”的主題。強強聯(lián)合固然是好,，資源互享,，可以最大限度地吸引用戶，但要注意二者用戶群體屬性是否相似,，才能在保證流量的同時保證效果,。 WP劃重點 “Come As You Are”活動率先在社交媒體上發(fā)起，并在美國,、中國,、日本、德國,、韓國和英國等全球市場展開,，全球巨星、意見領(lǐng)袖及消費者共同參與其中,。因為KOL天生具有社交屬性,，所以務(wù)必要緊密結(jié)合社交媒體平臺進行。上面提供的方法被Crocs證明是有效的,，有些具備一定可借鑒性,，企業(yè)可以斟酌嘗試。選擇KOL營銷或許會比傳統(tǒng)營銷更容易獲取關(guān)注度,，但是也確實會有一筆不小的投入,。所以在選擇明星KOL的時候，需要謹慎小心,。另外,，為你的活動準(zhǔn)備一個打動人心的slogan，制定周密的營銷計劃,。畢竟在追捧IP的今天，追已成定勢,，怎么追能使?fàn)I銷ROI最大化,，才是我們應(yīng)該不斷探尋的話題。 Webpower權(quán)益申明 Webpower中國區(qū)版權(quán)所有,，轉(zhuǎn)載請注明出處更多營銷資訊,，歡迎關(guān)注微信公眾號Webpower威勃龐爾（微信號：webpowerasia）或登錄Webpower官網(wǎng)了解詳情; 1014 次閱讀|0 個評論

Social時代,，會員“戀情”保鮮秘笈了解一下！: 謝晶 2018-5-21 17:36; 你是否正在面對這樣的困境,？為流量砸了大把的錢,，雖然獲取了一定用戶，但是更多的用戶只是點水而過,，沒有為品牌帶來任何價值,，降價、促銷等手段統(tǒng)統(tǒng)用上卻收效甚微,，不僅影響了品牌形象,，而且營銷成本一路飛漲…… Social時代，這種營銷困境又被無限放大,。如何在層出不窮的品牌浪潮里維護好會員“戀情”,，是我們本次的課題。 01 先認清“增長黑客”體系 Karmaloop品牌1999年誕生于波士頓的一個地下室,，經(jīng)過近9年的發(fā)展,，2007年進入鼎盛時期，成為美國最大的潮牌經(jīng)銷平臺,，穩(wěn)居行業(yè)第一,。 2008年，該品牌拿到了第一筆風(fēng)投,，于是開始大量購買流量，TV Channel,、Google Adwords……甚至僅為籌劃自己的電視節(jié)目Karmaloop TV,，就燒掉了1400萬美元。高曝光與繁榮的背后,，是高達1億美元的銀行債務(wù),。為了挽救危局，當(dāng)時的CEO Greg不惜壯士斷腕,，采用大幅降價+成本更低的Drop-shipping模式（即直發(fā)模式,，自己不囤貨，消費者下單后由品牌商直接發(fā)貨）,，然而,，前者做法激起了眾多品牌商的不滿，后者由于客服和物流跟不上,，消費者們經(jīng)常收不了貨,、退不了款，用戶也大失所望,。終于,，局面徹底失控,，加之?dāng)U張過度，昔日電商巨頭不幸破產(chǎn)...... 如果說是投入與產(chǎn)出嚴重失衡的營銷策略是這一品牌破產(chǎn)的導(dǎo)火索,，那么錯誤的營銷手段則給它帶來了致命一擊,。很多品牌就是沉浸在這種錯誤的 “增長黑客” 體系中—— 過度迷戀用戶獲取，不惜砸下大把的錢,，卻忽視了重要的用戶留存和變現(xiàn) ,，用戶源源不斷地進來，但是并沒有產(chǎn)生任何轉(zhuǎn)化價值,，于是,，降價、促銷,，卻依舊沒有帶來可觀的利潤……如此循環(huán)往復(fù),。 Karmaloop的“死亡剖析” 02 重點是：找到鯨魚，制造鯨魚上面的故事還沒有結(jié)束,。讓Karmaloop起死回生的是新任CMO——Drew,。 Drew通過分析Karmaloop10年交易數(shù)據(jù)，并結(jié)合RFM模型,，發(fā)現(xiàn)了有意思的現(xiàn)象：用戶大體可以分為高價值的“鯨魚”和低價值的“雜魚”兩類,。而1.3%的鯨魚為品牌帶來的價值比例達到了43%！鯨魚：多次復(fù)購,、消費額高,、很少退貨雜魚：僅購買一次、只買便宜用品,、退貨率高 Drew認為： “企業(yè)不該在所有用戶身上投入相同的營銷成本,，而是應(yīng)該深入分析用戶數(shù)據(jù)，找到阻礙普通用戶成為高價值用戶的'拌網(wǎng)',，然后投入精力去解決,。” 于是,，他采取以下“五步策略”,。為了讓雜魚變成鯨魚，Drew制定了一系列有針對性的營銷舉措,，在不同場景下觸發(fā)不同的活動機制,。為了激活留存，采取welcome郵件,、thanks郵件,、A/Btest、問卷調(diào)查等策略；為了提高營收,，采取提高商品單價、交叉銷售等策略,，總之,，建立起完善的會員生命周期。不到三個月的時間,，Drew最終使公司營收提高了32%,，客戶生命周期營銷活動的ROI高達500%，完成絕地逆轉(zhuǎn),。這是一個品牌與用戶從“分手”到“破鏡重圓”的實例,。那么我們應(yīng)該如何用在自己的會員營銷上？如何讓自己與會員的“戀情”長久保鮮,？ 03 數(shù)字+場景,，深度挖掘會員價值關(guān)鍵詞1：數(shù)據(jù) 不知道你有沒有發(fā)現(xiàn)，上面的案例中有個關(guān)鍵的一步 —— CMO Drew是經(jīng)過深入分析Karmaloop10年的交易數(shù)據(jù),，最后發(fā)現(xiàn)“鯨魚VS雜魚”理論的,。這并不難理解。和一個人建立親密關(guān)系的前提是了解,；和會員建立“戀情”并長久保鮮的前提自然也是了解,；而會員數(shù)據(jù)，就是了解TA的金鑰匙,。數(shù)據(jù)是會員營銷的能源和決策依據(jù),，對數(shù)據(jù)的分析決策能力，將是未來考驗企業(yè)主的一個關(guān)鍵指標(biāo),。將訂單,、會員、粉絲,、商品等各渠道數(shù)據(jù)整合起來,，建立起自己的數(shù)據(jù)中心，用冷數(shù)據(jù)做用戶篩選,，從多維度分析挖掘熱數(shù)據(jù),，盤活數(shù)據(jù)中心池。這對每個企業(yè)來說都是開展?fàn)I銷活動至關(guān)重要的基礎(chǔ),。沒有數(shù)據(jù)收集,，就談不上數(shù)據(jù)分析，不是建立在分析數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的營銷活動,，終究都是想當(dāng)然的空中樓閣,。建立了數(shù)據(jù)中心，接下來就是分析挖掘會員數(shù)據(jù)，即,，找到你的“鯨魚”,。這里介紹三種方式。金字塔用戶評級根據(jù)消費指數(shù)（消費金額）和活躍指數(shù)（郵件,、短信,、微信等渠道的打開、點擊,、退訂等反饋情況）對用戶進行綜合評級,，根據(jù)用戶的星級輕松識別高價值用戶。 RFM用戶評級模型 RFM模型根據(jù)最近一次消費,、消費頻率,、消費金額三個因素將用戶分類，針對不同類的用戶開展不同的營銷活動,。針對高價值的鯨魚用戶,，企業(yè)可以將最新產(chǎn)品優(yōu)先告知他們，因為他們可以是最好的品牌代言人,；針對潛在的鯨魚用戶,，可以向他們推薦更多品類的商品，詢問他們的感受,，多與其溝通交流,；針對雜魚類型用戶，可以給他們限時優(yōu)惠,，推薦個性化商品,，多做品牌宣傳。用戶多維分析工具當(dāng)常規(guī)的數(shù)據(jù)報告不能滿足需求時,，可以通過多維分析體系,，自行篩選查看。它可以基于不同的維度篩選不同的客群,，通過不同時段的對比,，進行不同維度的分析，是一款更為高階的數(shù)據(jù)分析手段,。找到“鯨魚”之后,，接下來如何開展?fàn)I銷活動呢？關(guān)鍵詞2：場景 Drew非常擅長利用場景開展?fàn)I銷活動,。因此他才能在找到品牌“拌網(wǎng)”后,，在可控的成本里，最大化地挖掘高價值會員,。 Webpower在為彩妝零售企業(yè)MAKE UP FOR EVER定制的會員互動活動中,，也充分體現(xiàn)了場景的作用,。綁定會員的手機號、微信號,、郵箱,，深度洞察用戶，個性化細分消費群組,。通過Social端的積分商城,、彩妝預(yù)約等不同場景搭建，實現(xiàn)與會員持續(xù)互動,，提升品牌粘度。在彩妝預(yù)約這一場景中,，會員可帶一位朋友一同前往,，實現(xiàn)MGM引流。場景化可以為用戶打造極致體驗,，即在正確的場景下,，將正確的信息通過正確的渠道發(fā)給正確的用戶，貫穿用戶整個生命周期始終,，從而牢牢地抓住他們,，鼓勵他們完成復(fù)購。開展一場營銷活動并不難,，但是在合適的時機對合適的人開展合適的活動,，才是會員“戀情”保鮮的秘笈。 04 TA需要一點新鮮感無聊重復(fù)的戀情最容易脫軌,，最親密的伴侶之間也需要用點小心思來維護,。移動時代，面對風(fēng)起云涌的營銷變革,，別忘了你的會員也需要或新鮮或刺激的玩法體驗,。小程序，就是當(dāng)下熱門的營銷新寵,。小程序因其不需要下載安裝就可以使用,，且開發(fā)成本相對較低而備受關(guān)注。小程序傳播途徑游戲,、互動答題,、商城、積分,、禮品卡等等五花八門的小程序形式,，也使它天生注定和營銷關(guān)系密切。尤其在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，更多企業(yè)開始在移動端開疆?dāng)U土,。以小程序為代表的場景化、輕量級的營銷方式備受推崇，越來越多的企業(yè)擁抱移動端的創(chuàng)新應(yīng)用,，借此實現(xiàn)會員忠誠度管理,。再來分享一個Webpower為時裝零售品牌NEW LOOK打造的“新年小程序”案例。 DIY專屬新年賀卡官微上推送圖文消息,，嵌入小程序,，引導(dǎo)粉絲選擇喜愛的卡片圖案+裝飾圖案+祝福語。好友收卡,，注冊后獲取新年禮券好友收到賀卡后打開,，則發(fā)送者及接受者均可獲得新年禮券。通過判定條件,，如為已有會員,，直接領(lǐng)取禮券；如為新會員,，手機注冊后方可制作賀卡,，并獲得新年禮券。會員獲得滿贈禮券后,，可以選擇到天貓官方旗艦店或到線下門店進行核銷,。通過這一活動，NEW LOOK增強了會員與品牌的互動,，通過好友收賀卡的形式大量吸粉,，會員線上線下優(yōu)惠券核銷，大幅提升轉(zhuǎn)化,。 Social時代,，會員營銷既面臨挑戰(zhàn)，又有諸多可利用優(yōu)勢,。分析數(shù)據(jù),，甄別高價值用戶，結(jié)合場景,，打造線上線下無縫體驗,，擁抱移動端創(chuàng)新玩法，深度挖掘會員價值,。這些會員“戀情”的保鮮秘笈,，你get到了嗎？更多營銷資訊,，歡迎關(guān)注微信公眾號Webpower威勃龐爾（微信號：webpowerasia）或登錄Webpower官網(wǎng)了解詳情; 736 次閱讀|0 個評論

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