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2020,，中小企業(yè)生存路線圖: 盛斌子 2020-4-23 15:18; 上篇：山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓 2020 年，屋漏偏逢連夜雨,，船遲又遇打頭風(fēng),，當(dāng)中美貿(mào)易戰(zhàn)的硝煙尚未散去的時(shí)候，又遭遇“冠狀疫情”的來(lái)襲,，如此當(dāng)頭棒喝,，不只是給鼠年的新年蒙上一層濃重的陰影，也給本己彷徨焦慮的的泛家居,、家電行業(yè)雪上加霜,。宏觀環(huán)境好比生態(tài)環(huán)境，沙漠與熱帶雨林物種數(shù)量與密度自然不可同日而語(yǔ),，所謂大河有水小河滿,，大河沒水小河干，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好,，企業(yè)也無(wú)法獨(dú)善其身,。可以說(shuō)，我們迎來(lái)了從未有過(guò)的市場(chǎng)低迷,。而中小企業(yè),，在如此惡劣的市場(chǎng)環(huán)境里，是首當(dāng)其沖的,。據(jù)相關(guān)第三方的機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì),，有如下 2 組數(shù)據(jù)，普遍反應(yīng)了中小民營(yíng)企業(yè)的典型心態(tài),。第一,，疫情對(duì)企業(yè)未來(lái)營(yíng)收的影響,。有接近 30% 的企業(yè)反映,，這場(chǎng)疫情可能會(huì)導(dǎo)致營(yíng)業(yè)收入下降 30% — 50% ；而接近 60% 的企業(yè)說(shuō),，營(yíng)收可能會(huì)帶來(lái) 20% 以上的影響,。第二，現(xiàn)金流,。有 34% 的企業(yè)反映,，他們的現(xiàn)金流只能維持一個(gè)月，也就是說(shuō)，當(dāng)沒有新的業(yè)務(wù)進(jìn)來(lái)時(shí),，可能只能撐一個(gè)月企業(yè)就到了倒閉的邊緣,， 85% 的企業(yè)的現(xiàn)金流的維持可能最多也就三個(gè)月。企業(yè)營(yíng)收與現(xiàn)金流,，只是公司一切問(wèn)題的出口,，營(yíng)業(yè)額好比是嘴巴，負(fù)責(zé)吃進(jìn)營(yíng)養(yǎng)�,，F(xiàn)金流好比血液,，負(fù)責(zé)輸送營(yíng)養(yǎng)。兩個(gè)問(wèn)題受阻,，可謂雪上加霜,。上述兩個(gè)問(wèn)題，是結(jié)果性的問(wèn)題,，這兩個(gè)問(wèn)題的背后,，是一系列阻礙中小民營(yíng)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本問(wèn)題，人體精神壓力與勞動(dòng)強(qiáng)度大,，哪怕再能吃能睡,，也有無(wú)法承受的時(shí)候，何況現(xiàn)在是營(yíng)業(yè)額與現(xiàn)金流受阻,？所以,，這些問(wèn)題背后，是原先不以為然的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題,。在市場(chǎng)增量,，企業(yè)增長(zhǎng)的時(shí)候，中小民營(yíng)企業(yè)的成本控制與運(yùn)營(yíng)效率似乎可以階段性掩蓋,。但遭遇市場(chǎng)重創(chuàng),，原來(lái)不以為然的問(wèn)題，全部都會(huì)浮出水面,，比如： 1. 場(chǎng)地租金成本高,； 2. 支付員工薪資成本高； 3. 遇到停工無(wú)法展開業(yè)務(wù),； 4. 擔(dān)心供應(yīng)商受到?jīng)_擊影響合作,； 5. 擔(dān)心復(fù)工以后銷售業(yè)績(jī)上不去； 6. 管理漏洞多,，運(yùn)營(yíng)效率低下 7. 人員出工不出力,，流失率高，忠誠(chéng)度低 8. 產(chǎn)品線完全靠山寨,，抄襲,，沒有競(jìng)爭(zhēng)力 9. 營(yíng)銷模式老套,，邊學(xué)邊做，打亂拳 10. 沒有任何市場(chǎng)規(guī)劃,，走一步看一步,，整個(gè)想法在老板的腦袋里面 11. 其他我再?gòu)?qiáng)調(diào)一下，所謂問(wèn)題,，都是相對(duì)的,，哪有沒有沒問(wèn)的企業(yè)？市場(chǎng)在發(fā)展,，企業(yè)也在發(fā)展,，只要有發(fā)展，各類問(wèn)題必定層出不窮,，發(fā)展中的問(wèn)題,，必然在發(fā)展中解決，永遠(yuǎn)沒有一勞永逸的解決所有問(wèn)題的辦法,。如果有,，那就是一次性的讓企業(yè)關(guān)門，然后,，所有的問(wèn)題就不存在了,。但是，當(dāng)宏觀環(huán)境變差,，企業(yè)發(fā)展受阻時(shí),，原先不以為然，可以靠發(fā)展的時(shí)間窗口去解決的問(wèn)題,，就浮出水面了,，現(xiàn)在這個(gè)環(huán)境，中小家居,、家電企業(yè),，比的不是誰(shuí)發(fā)展快，而是比誰(shuí)更健康,。所謂“剩者為王”,，就是這個(gè)道理。那么,，當(dāng)下的中小家居,、家電企業(yè)，如何打造自己的生存競(jìng)爭(zhēng)力與生存優(yōu)勢(shì)呢,？下篇：陽(yáng)光總在風(fēng)雨后一,、敢問(wèn)路在何方,？生態(tài)環(huán)境迷茫的時(shí)候,，首要考慮的,，就是戰(zhàn)略方向。要不慌不忙不亂的想想自己的戰(zhàn)略方向,，路在何處,，一定要想明白。相對(duì)于餐飲,、教育,、旅游、理療等行業(yè),，泛家居,、家電行業(yè)受影響還算比較小的。所謂“男怕入錯(cuò)行,，女怕嫁錯(cuò)郎”就是這個(gè)道理,。那么什么是戰(zhàn)略方向呢？基本問(wèn)題就幾個(gè)： 1. 我們鎖定什么樣的市場(chǎng),？ 2. 這個(gè)市場(chǎng)存量與增量的空間在哪里,？ 3. 他們的痛點(diǎn)是什么？ 4. 我們?yōu)樗麄兲峁┦裁礃拥漠a(chǎn)品以及解決方案,？ 5. 我們的產(chǎn)品與服務(wù)是否有競(jìng)爭(zhēng)力,？ 6. 為了打造我們的競(jìng)爭(zhēng)力，我們的商業(yè)模式是什么,？ 7. … … 其實(shí),，每次生態(tài)環(huán)境發(fā)生變化的時(shí)候，行業(yè)的游戲規(guī)則也會(huì)發(fā)生深遠(yuǎn)的變化,，也就孕育新的機(jī)會(huì)點(diǎn),。想當(dāng)年非典疫情，無(wú)形當(dāng)中為阿里系創(chuàng)造巨大的發(fā)展空間,。時(shí)也運(yùn)也命也,，阿里系其實(shí)自己也沒想到自己有如此快速的發(fā)展。 2003 年以前,，阿里系主要做的是 2B 業(yè)務(wù),，但是因?yàn)橐咔椋c客戶的溝通和上門拜訪自然就少了,，所以才帶來(lái)了新的淘寶的業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展,。經(jīng)過(guò)疫情襲擊后的泛家居、家電行業(yè),，必然迎來(lái)新一輪的消費(fèi)釋放與發(fā)展機(jī)遇,，而這種機(jī)遇，我相信不只是消費(fèi)趨同,，而是新一輪從量變到質(zhì)變的發(fā)展機(jī)遇,。而只有前瞻性的企業(yè),，才能提前布局，等風(fēng)口真正來(lái)臨的時(shí)候,，才能“馭風(fēng)飛翔”,。二、現(xiàn)金為王,，盡量保證現(xiàn)金流,，現(xiàn)金對(duì)于公司就相當(dāng)于人的血液一樣重要。雖然沒有大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),，但估計(jì)泛家居,、家電行業(yè) 80% 老板的帳上的現(xiàn)金流，也就是夠維持 1-3 月的,，甚至,，很多公司的現(xiàn)金流可能只能維持一個(gè)月，所以做為老板,，一定要盯緊你的錢袋子,。非常時(shí)期，如何保障現(xiàn)金流暢呢,？公司的現(xiàn)金流,，不只是銷售業(yè)務(wù)的來(lái)源的現(xiàn)金流，嚴(yán)格意義上講,，公司的現(xiàn)金流的來(lái)源大體來(lái)自三個(gè)方面： 1 ）融資的現(xiàn)金流,。 2 ）投資方面的現(xiàn)金流； 3 ）經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流,。非常時(shí)期,，現(xiàn)金為王，三種現(xiàn)金流來(lái)源,，都要發(fā)力,。從融資的角度，你可以從股東方向取得融資,，如出讓股份獲取股東融資或者找股東貸款,，后期償還�,；蛘哒毅y行貸款,。投資方面的現(xiàn)金流，要縮減投資性的業(yè)務(wù),，捂緊錢袋子,，疫情期間，謹(jǐn)慎投資，專注泛家居,、家電行業(yè),，避免多元化的誘惑。把錢集中在能夠產(chǎn)生收入的業(yè)務(wù)上,，對(duì)于以前想要投資的業(yè)務(wù)可以考慮延遲,。過(guò)去的一些投資,、理財(cái)?shù)氖杖氡M量提前收回來(lái),。比如，疫情初始,，很多泛家居,、家電企業(yè)轉(zhuǎn)型賣口罩，先不說(shuō)是否能掙錢,，就算你把握住了風(fēng)口,，但對(duì)企業(yè)核心業(yè)務(wù)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)生了根本影響（抄房抄股掙了錢,，作實(shí)業(yè)的動(dòng)力直線下降）當(dāng)然,，任何物種都有自己的生存空間，泛家居,、家電行業(yè)亞健康企業(yè),，經(jīng)此一疫，提前自己出局,，重新定位自己,，也是不錯(cuò)的選擇。經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)金流,，就需要去平衡現(xiàn)金流和利潤(rùn)率,。過(guò)去會(huì)選擇比較高的利潤(rùn)率才做的生意，今天可以考慮適當(dāng)降低利潤(rùn)率,，盡快的產(chǎn)生收入和現(xiàn)金流是比高利潤(rùn)率更重要,。此外，企業(yè)要及時(shí)回收應(yīng)收賬款,，在費(fèi)用上,，要節(jié)省支出，如銀行貸款可否延期支付,，房租是否可以減免,。與員工商量可否延期發(fā)放工資，差旅費(fèi)和營(yíng)銷費(fèi)用是否要以縮減,。也可以考慮有沒有一些可以增加預(yù)收款,。三、聚集業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新,，有所為有所不為,。這兩年新零售,、短視頻、直播等一下子熱起來(lái),，人人均希望自己的業(yè)務(wù)板塊,，借助這些風(fēng)口，實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng),，似乎每個(gè)公司都要搞新零售,，都要懂短視頻運(yùn)營(yíng)，人人都要成為主播,。我想,，在疫情的風(fēng)口浪尖，相信多數(shù)泛家居,、家電行業(yè)同仁,，都會(huì)特別關(guān)心這些問(wèn)題，因此,，很有必要,，就這幾點(diǎn)，特別強(qiáng)調(diào)下,。新零售的流量風(fēng)口,，在哪里？短視頻不靠譜,？這個(gè)問(wèn)題,，估計(jì)大家異口同聲的回答短視頻是一波強(qiáng)勢(shì)風(fēng)口。不過(guò),，我認(rèn)為這個(gè)回答有很大的局限性,。本次新冠疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)生態(tài)的影響是非常大的。對(duì)大家居 / 家電 / 消費(fèi)品實(shí)體店影響逐漸顯現(xiàn),， 2020 年的銷售方式,，有一波強(qiáng)勢(shì)風(fēng)口： 1. 2020 直播元年，依托于直播這種方式,，將衍生出無(wú)數(shù)線上流量,，和誕生無(wú)數(shù)個(gè)網(wǎng)紅。一店一網(wǎng)紅,，人人都是網(wǎng)紅是常態(tài),。 2. 需要重度體驗(yàn)的行業(yè)，受直播的影響會(huì)比較小,。這些行業(yè),，還是需要去實(shí)體店成交 : 比如大家電 / 家居建材 / 耐用消費(fèi)品。服務(wù)行業(yè) : 比如洗腳，按摩,，美發(fā)等,。 3. 由增量逐漸轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)要效益 : 存量客戶的復(fù)購(gòu)以及轉(zhuǎn)化、裂變,，將成為新零售線下實(shí)體店的增長(zhǎng)點(diǎn),。 4. 融合短視頻，淘寶的電商,，拼多多的拼團(tuán),，以及微商的裂變，構(gòu)成多為一體的社交電商,，將成為引流和裂變的重要渠道,。所以,，對(duì)于泛家居,、家電行業(yè)，短視頻只是流量入口的一個(gè)補(bǔ)充,，而不是主要呢,？純粹的短視頻平臺(tái)作為流量入口有幾個(gè)局限 : 1. 精準(zhǔn)客戶多，但是非常散 2. 轉(zhuǎn)化效率很低,。 3. 購(gòu)買單值低,，不適合泛家居、家電行業(yè) 4. 短視頻領(lǐng)域,，真正能夠出頭的是頭部網(wǎng)紅,，大多數(shù)人還是抓取不了這波風(fēng)口。那么,，泛家居,、家電領(lǐng)域，真正有效的精準(zhǔn)蓄客引流的風(fēng)口是什么呢,？它必須滿足如下幾個(gè)條件 : 1. 精準(zhǔn)客戶群很集中 2. 客戶粘性很強(qiáng),。 3. 轉(zhuǎn)化效率很高。所以我的結(jié)論是,，短視頻 + 社交電商裂變 + 社群,，才是精準(zhǔn)蓄客，建立私域流量池的風(fēng)口,。為什么這么說(shuō)呢,？ ① 短視頻可以吸引注意力，建立一個(gè)流量入口,。 ② 社交電商具有強(qiáng)粘性,，和高轉(zhuǎn)化率。 ③ 社群客戶群比較精準(zhǔn)，是自己的私域流量四,、公司的組織形態(tài)創(chuàng)新疫情期間老板和員工如何順利渡過(guò)難關(guān),？員工與老板的新合作模式，要開始啟動(dòng)了,！現(xiàn)在很多公司還不能完全復(fù)工的情況下,，如何能夠確保在遠(yuǎn)程的情況下達(dá)成公司的目標(biāo)。這就要求我們?cè)诮M織的管理思想下去做一些調(diào)整,。關(guān)鍵是,，整個(gè)公司的目標(biāo)上下保持一致。左右保持協(xié)同,。每個(gè)個(gè)體能夠非常的清晰自己的工作的任務(wù)和目標(biāo),。這樣能夠確保哪怕不在一起辦公也能夠完成公司的整體目標(biāo)。所以,，很有必要嘗試甚至大力推進(jìn),，全員經(jīng)營(yíng)主體的這種思路。目前對(duì)于中小公司來(lái)說(shuō),，中小公司的管理者,，老板是壓力最大的人群。那怎么樣能夠把這樣的壓力分擔(dān)到整個(gè)組織當(dāng)中,？那就是要形成一種全員經(jīng)營(yíng)視角的管理方式,。讓每個(gè)人都會(huì)為自己的收入負(fù)責(zé)。創(chuàng)造的價(jià)值負(fù)責(zé),。也為自己的成本負(fù)責(zé),。因?yàn)橐咔榈挠绊懟蛘吆暧^環(huán)境的影響，公司普遍出現(xiàn)困難,，今年的經(jīng)濟(jì)環(huán)境肯定不容樂(lè)觀,。我估計(jì)多數(shù)員工可以和公司共度難關(guān)，甚至有報(bào)導(dǎo)說(shuō),，員工借錢給企業(yè)…… 不過(guò)員工普遍降薪是一方面,，友情借助是一方面，我想背后正是一個(gè)企業(yè)做模式創(chuàng)新和和股權(quán)激勵(lì)的黃金時(shí)間點(diǎn),。高明的企業(yè),，不如把給員工降薪的錢，或者,，自愿出資借錢給企業(yè)的員工,，轉(zhuǎn)成員工手里的股份。做一次股份制改革,，讓員工入股,。幫助企業(yè)渡過(guò)難關(guān),。相當(dāng)于一次以股權(quán)融資。這樣做一舉兩得,，一是減少了企業(yè)的人工成本,。二是把員工的利益和企業(yè)的利益緊緊地捆綁在一起，成為事業(yè)的合伙人,。經(jīng)過(guò)股權(quán)改造和合伙的模式創(chuàng)新的企業(yè),，讓員工參與企業(yè)的持股，才真正意義上做到生死與共,，榮辱與共,，相濡以沫。當(dāng)然,，股權(quán)如何科學(xué)系統(tǒng)的設(shè)計(jì),，這是一門學(xué)問(wèn)，不是動(dòng)動(dòng)嘴就能解決了,。在此不贅述,。五、尋求政策支持—近水樓臺(tái)先得月以上是從公司自身的角度進(jìn)行自救的一些建議,。實(shí)際上,，還有一塊蛋糕,，是可以爭(zhēng)取的,，那應(yīng)當(dāng)是國(guó)家的專項(xiàng)救濟(jì)政策，據(jù)不完全可靠消息（但又是符合邏輯的）,，國(guó)家已經(jīng)出臺(tái)了一系列的幫扶政策,，比如： 1. 減免租金：對(duì)于租用國(guó)有用地、用房的,，減免一到兩個(gè)月的租金,。對(duì)于租用非國(guó)有企業(yè)用地用房的，政府給予延緩繳納期間的租金,。按照市場(chǎng)利率給予相對(duì)應(yīng)的財(cái)政補(bǔ)貼,。 2. 工資補(bǔ)貼：對(duì)于受疫情影響嚴(yán)重的行業(yè)或企業(yè)，如果涉及到民生的還繼續(xù)開工的,，給予一定比例的人員工資補(bǔ)貼,。 3. 社保公積金：對(duì)社保公積金比例予以調(diào)整和降低，以及延遲繳納等政策,。 4. 稅收補(bǔ)貼：給予受疫情影響的企業(yè),，給予稅收上的補(bǔ)貼或減免。 5. 銀行貸款：對(duì)于受疫情影響的企業(yè),，給予定向,，政府貼息的貸款,。 6. 培訓(xùn)補(bǔ)貼：對(duì)中小企業(yè)在停工期間組織職工參加各類線上職業(yè)培訓(xùn)的。納入地方教育附加專項(xiàng)資金補(bǔ)貼,，按實(shí)際培訓(xùn)費(fèi)用給予補(bǔ)貼,。 7. 用工政策：針對(duì)疫情期間的用工，給予企業(yè)一定靈活性,，比如對(duì)于靈活用工等做法給予更多政策上支持,。各位讀此文章的老板們，有必要保持清晰的頭腦,，敏銳的嗅覺,，快速的反應(yīng)，及時(shí)抓取這些政策為我所用,，國(guó)家的政策,，理論上講應(yīng)當(dāng)“雨露均沾”，但在實(shí)際操作的時(shí)候,，必然是先下手為強(qiáng),，先到先得，愛哭的孩子有奶吃,。所謂“近水樓臺(tái)先得月,，向陽(yáng)花木早逢春”，就是這個(gè)意思,。聰明的老板,，你懂的。中國(guó)人說(shuō)危機(jī)有兩層含義,，一是危險(xiǎn),，二是機(jī)會(huì)。本次危機(jī)蘊(yùn)含著新一輪的洗牌,，但也蘊(yùn)含著新一輪巨大的商機(jī),，對(duì)于每一個(gè)中小微企業(yè)來(lái)說(shuō)，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn),，我們需要做的是客觀認(rèn)識(shí),，充滿信心，積極應(yīng)對(duì),，戰(zhàn)略上藐視,，策略上重視，戰(zhàn)術(shù)上強(qiáng)勢(shì),，如此,，必定迎來(lái)危機(jī)后的轉(zhuǎn)機(jī)。因?yàn)�,，�?yáng)光總在風(fēng)雨后,，天道輪回,，沒有一個(gè)冬天不會(huì)過(guò)去，也沒有一個(gè)春天不會(huì)到來(lái),。; 701 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

品牌戰(zhàn)略的路線圖: 無(wú)境 2013-2-21 14:14; 品牌圖景品牌戰(zhàn)略的起點(diǎn),，就是會(huì)盤點(diǎn)并明了該企業(yè)的品牌現(xiàn)實(shí)狀況如何，即能夠清楚地描述品牌圖景：會(huì)能夠描述清楚一個(gè)品牌的狀況,，首先要能夠界定與該品牌密切關(guān)聯(lián) 的各個(gè)現(xiàn)實(shí)的或潛在的利益相關(guān)方,，比如公司員工、投資者,、顧客/客戶,、競(jìng)爭(zhēng)者、政府,、社會(huì)團(tuán)體等,，因?yàn)槠放剖且环N存在于這些利益相關(guān)方的心里的識(shí)別系統(tǒng)，而不應(yīng)該僅局限于市場(chǎng)的消費(fèi)者方面,，更不是僅僅存在于公司自己的相關(guān)部門和人員的心中,。其次是要能描述該品牌在這些相關(guān)者心里空間中的存在狀念，這一狀態(tài)基本上又可以從兩個(gè)方面來(lái)描述,；一是該品牌的價(jià)值定位描述,，二是該品牌的外在影響描述：品牌價(jià)值定位描述指的是，在相關(guān)者心目中該品牌所代表的意義和價(jià)值是什么,，正如品牌內(nèi)涵,、品牌本質(zhì)、品牌識(shí)別,、品牌形象,、品牌聯(lián)想等概念所指向的，基本屬于這一范疇,。文具體些說(shuō)，依次包括了相關(guān)屬性,、相關(guān)功能,、相關(guān)情感及自我表達(dá)等可能的不同居面上的價(jià)值定位。從價(jià)值來(lái)源采具體描述,，可以涉及產(chǎn)品(又包括產(chǎn)品范圍,、產(chǎn)品屬性、品質(zhì)／價(jià)值,、用途,、使用者、產(chǎn)地等),、組織(組織屬性,、組織文化等),、個(gè)性(如擬人性格、品牌客戶關(guān)系等)和符號(hào)等方面,。品牌的外在影響描述主要是指該品牌對(duì)相關(guān)者產(chǎn)生影響的廣度和深度等,，包括品牌知名度、品牌美譽(yù)度,、品牌信任度和品牌忠誠(chéng)度等內(nèi)容,。在平安于2001年開始所謂的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃初期，要描述當(dāng)時(shí)的品牌現(xiàn)狀是完全可以按照這一框架進(jìn)行梳理的,。案例中寫道：“平安品牌戰(zhàn)略的實(shí)施和發(fā)展基礎(chǔ) 是：平安的組織戰(zhàn)略即對(duì)先進(jìn)制度的引進(jìn),，營(yíng)銷戰(zhàn)略即全新的營(yíng)銷體制，產(chǎn)品戰(zhàn)略印發(fā)揮了自身的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力優(yōu)勢(shì)所形成的產(chǎn)品多樣化,，人才和國(guó)際化戰(zhàn)略即專業(yè) 人才和國(guó)際化管理方式的引進(jìn),；輔以鮮明的CIS設(shè)計(jì)，極具個(gè)性的企業(yè)文化,，并在此過(guò)程個(gè)形成的品牌差分化戰(zhàn)略,，以此來(lái)突出地表現(xiàn)平安品牌的專業(yè)內(nèi)涵，彰顯其品牌的價(jià)值,�,！憋@然，對(duì)照下來(lái),，雖然描述了當(dāng)時(shí)品牌圖景的一些內(nèi)客,，但還是應(yīng)該有很大空間來(lái)規(guī)整和充實(shí)這部分工作的。品牌愿景品牌戰(zhàn)略的核心之一是必須要明確品牌戰(zhàn)略追求的發(fā)展方向,，就是要能夠描述該品牌在未來(lái)的狀況應(yīng)該如何,，即能夠清楚地描述品牌愿景。事實(shí)上,，品牌愿景與品牌圖景描述的基本框架是一致的,，要能夠界定未來(lái)該品牌的各個(gè)利益相關(guān)方，并能描述未來(lái)該品牌在這些相關(guān)者心里空間中的存在狀態(tài),，即價(jià)值定位和外在影響,。但二者又明顯不同，品牌圖景是對(duì)品牌現(xiàn)狀的認(rèn)識(shí),，而品牌愿崇是對(duì)品牌未未的期望,。問(wèn)題的關(guān)鍵是，合理的品牌愿景如何才能制定出來(lái),。在此只簡(jiǎn)單地強(qiáng)調(diào)最基本的兩點(diǎn)：一是要進(jìn)行很好的相關(guān)者(重點(diǎn)往往是顧客)研究(包括傾向,、動(dòng)機(jī)、需求和細(xì)分等),、競(jìng)爭(zhēng)者研究(品牌形象,、戰(zhàn)略等)和自我研究,，二是要在品牌的歷史沉淀和未來(lái)預(yù)期間達(dá)到合理的平衡。平安提出的品牌愿景是“中國(guó)平安,，平安中國(guó)”,，并從平安品牌管理要實(shí)現(xiàn)的5個(gè)功能——倡導(dǎo)度、信任度,、滿意度,、認(rèn)知度和承諾度——來(lái)考慮品牌目標(biāo)的設(shè)定。其中信任度,、滿意度和認(rèn)知度3個(gè)指標(biāo)是從客戶對(duì)平安的角度來(lái)思考的,，而侶手度和承諾度是從企業(yè)自身未考慮的，似乎視作為品牌路徑指標(biāo)更為合適,，而不宜直接作為品牌本身的度量指標(biāo),，不過(guò)從品牌管理實(shí)務(wù)的角度來(lái)看這并無(wú)妨礙。顯然,，對(duì)照上文提出的品牌愿景的基本框架,，平安的品牌愿景還是有不少值得進(jìn)一步研討和明確的地方。品牌路徑品牌戰(zhàn)略的另一核心,，就是要跨越品牌現(xiàn)狀與品牌愿景之間的距離,，實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展目標(biāo)，即品牌路徑問(wèn)題,。如何從品牌現(xiàn)狀分階段,、有步驟、高效能地走向品牌愿景,，是一個(gè)龐雜的體系,，并不一定有唯一的答案，但基本的原則是要遵循品牌整合傳播的基本思路,，要能從與品牌相關(guān)聯(lián)的所有接觸點(diǎn)上有效地與目標(biāo)相關(guān)者進(jìn) 行很好的溝通,，持續(xù)地、清晰有力地傳達(dá)一致的品牌定位信息,。平安提出的品牌路徑是： “通過(guò)對(duì)平安品牌策略的規(guī)劃和調(diào)整,，達(dá)到平安倡導(dǎo)度的提高；通過(guò)加強(qiáng)平安與客戶,、股東、員工的溝通,，增加客戶對(duì)平安的滿意度,；通過(guò)對(duì)平安CIS的強(qiáng)化，實(shí) 現(xiàn)客戶對(duì)平安的信任度,；通過(guò)對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的配合,，選擇投放的煤體,，伎客戶提高對(duì)平安的認(rèn)知度；通過(guò)在公共關(guān)系方面,，承擔(dān)起客戶關(guān)系管理的角色,，提高平安對(duì)社會(huì)的承諾度等�,！贝送�,，平安在傳播載體、廣告訴求和整合傳播等方面做了不少工作,，包括提出3A服務(wù),，甚至拿了一個(gè)品牌案例的艾菲獎(jiǎng)金獎(jiǎng)，但這并不意味著品牌整合傳播的實(shí)現(xiàn)和完成,，而且僅僅一年的時(shí)間就會(huì)達(dá)到較高的品牌目標(biāo)并不是很現(xiàn)實(shí)的事情,。如果能始終堅(jiān)持做下去，并不斷完善平安在所存接觸點(diǎn)上與目標(biāo) 相關(guān)者的溝通,，平安的品牌前景就會(huì)很光明,。轉(zhuǎn)發(fā)請(qǐng)注明出處：文章轉(zhuǎn)載自知名杭州品牌策劃公司 | 杭州品牌設(shè)計(jì) | 杭州營(yíng)銷策劃公司 www.wjvis.com ，杭州無(wú)境廣告公司業(yè)務(wù)咨詢電話:4006-099-095; 1736 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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