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反面教材：來(lái)看這些大牌營(yíng)銷(xiāo)是如何跑偏的: 新航道品牌策劃 2018-8-14 10:47; 最近,， OPPO 上新了，新品 R7 的廣告延續(xù) OPPO 的一貫風(fēng)格,，朝氣逼人,。整支 TVC 一直在強(qiáng)調(diào)自己的核心功能“充電五分鐘,，通話兩小時(shí)”。為 OPPO 的研究成果由衷開(kāi)心,，將智能手機(jī)的續(xù)航問(wèn)題突革命性突破,。但仍為他們捏一把汗：人家移動(dòng)電源做得好好的，你干嘛搶他們的市場(chǎng),？做得出色的手機(jī)總有它成功的理由,，蘋(píng)果的智能與設(shè)計(jì)感,，華為的民族氣節(jié)和真材實(shí)料，小米的性?xún)r(jià)比和營(yíng)銷(xiāo)手段，甚至錘子的情懷,，樂(lè)視的片源庫(kù)，各山寨手機(jī)的大屏,、大音量,、大字體、長(zhǎng)續(xù)航,、低價(jià),。購(gòu)買(mǎi)因素?zé)o非品牌影響、價(jià)格,、質(zhì)量與口碑,、性能、外觀,、廣告的煽動(dòng),。市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)慘烈：女性手機(jī)，美圖手機(jī),，適合打游戲的手機(jī),、商務(wù)型手機(jī)、高逼格手機(jī),、屌絲手機(jī)……每一種都有人群都對(duì)號(hào)入座了,。充電快的手機(jī)？誰(shuí)會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)手機(jī)充電快而引發(fā)購(gòu)買(mǎi),？一個(gè)幾十塊錢(qián)移動(dòng)電源多年前就解決的問(wèn)題,，不足以作為一款售價(jià) 2500 的手機(jī)購(gòu)買(mǎi)的決策因素。夢(mèng)天木門(mén)花重金請(qǐng)全球定位之父特勞特為其在發(fā)展 25 年后,，做重新定位,。大師筆一揮，給了個(gè)定位“高端木門(mén)”,。于是一夜之間,，夢(mèng)天將花了 500 萬(wàn)所得的“高檔裝修,，用夢(mèng)天木門(mén)”在線下線上全鋪開(kāi)了。包括安吉爾凈水器花了幾百萬(wàn)真金白銀所做的品牌戰(zhàn)略升級(jí)：“高端凈飲水專(zhuān)家”,。都同樣讓人一聲嘆息,。一個(gè)品牌赤裸裸地在眾人面前強(qiáng)調(diào)自己高端，和一個(gè)女性直白白地在眾人面前強(qiáng)調(diào)自己是美女給人同一種感覺(jué),。高端和美感都是一種氣質(zhì),，一種無(wú)法言語(yǔ)清楚，卻可以明確感受的氛圍,。高端,，通過(guò)產(chǎn)品、工藝,、技術(shù),、品牌價(jià)值、價(jià)格,、渠道,、包裝等等綜合因素來(lái)展示，絕對(duì)不是以自言自語(yǔ),。真正高端的品牌不會(huì)說(shuō)自己高端,，真正的領(lǐng)導(dǎo)者不會(huì)說(shuō)自己是領(lǐng)導(dǎo)者。不言而喻,，不怒而威才是高端風(fēng)范,。真正的貴族有著堅(jiān)韌，奮進(jìn),，優(yōu)雅,，質(zhì)樸的氣質(zhì)，貴族二字是流淌在血液里高貴的品格而非錦衣玉食,，若自我介紹第一句是“我是貴族”，那充其量也只是土豪而已,�,；� 500 萬(wàn)得到的“高端”倆字，我很好奇提案現(xiàn)場(chǎng)是如何通過(guò)的…… 我一直認(rèn)為有個(gè)品牌很傻——和其正,。當(dāng)年王老吉和加多寶營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)熱火朝天時(shí),，和其正估計(jì)光顧著搬小板凳，光顧看熱鬧去了,。古話說(shuō)“兩虎相爭(zhēng),，必有一傷”，又說(shuō)“鷸蚌相爭(zhēng)漁翁得利”,。怎么這仗打完了,，涼茶天下還是這兩家的,？和其正你干嘛去了？順勢(shì)也好,，借勢(shì)也好,，這個(gè)時(shí)候隨便做個(gè)話題都一起上熱榜啊。后來(lái),，很久以后,，等老大老二局勢(shì)已定時(shí)，和其正做了場(chǎng)大營(yíng)銷(xiāo),，營(yíng)銷(xiāo)主題把以前的“中國(guó)涼茶和其正”改成“瓶裝更盡興”,。中國(guó)涼茶和其正的時(shí)候我就納悶，國(guó)外應(yīng)該也沒(méi)有涼茶這一說(shuō)吧,？又不是中國(guó)葡萄酒和其正,，中國(guó)咖啡和其正。這個(gè)瓶裝更盡興我就更看不懂了,，賣(mài)飲料的,，把容量當(dāng)成 USP （獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)）我也是頭次看見(jiàn)，人家買(mǎi)王老吉,、加多寶的,，喝不夠買(mǎi)兩瓶不就夠了。涼茶口感上也沒(méi)有很吸引人,，喝也喝不盡興嘛…… 吐槽了這么多,，結(jié)尾處分享一個(gè)正面教材：立邦。墻面漆市場(chǎng)的紛爭(zhēng)這么多年一直停滯在環(huán)保上,，毫無(wú)創(chuàng)新,。近日，立邦風(fēng)風(fēng)火火地開(kāi)展了“刷新服務(wù)”,。將賣(mài)產(chǎn)品向賣(mài)服務(wù)順利轉(zhuǎn)型,，并成功籠絡(luò)了一批二次裝修的用戶(hù)的心。以前,，墻漆面對(duì)的用戶(hù)絕大多數(shù)是新裝修的人群,，入住前刷漆在操作上比較方便。然而面度二次裝修,、翻新的人則會(huì)擔(dān)心,，現(xiàn)在的家具放哪里？刷漆影響正常生活嗎,？工程量會(huì)不會(huì)很大,？結(jié)論：如果很麻煩就算了。立邦看到二次裝修市場(chǎng)的巨大容量，特別制定出“刷新服務(wù)”,，不用業(yè)主動(dòng)手,，上門(mén)刷新，并且搬動(dòng)他們的家具的時(shí)候像搬自己家的鋼琴一樣小心翼翼,，并告訴大家“立邦為你刷新生活”,。的確，換種顏色,，換種裝修,，換種生活。立邦的成功總結(jié)有三點(diǎn)： 1 ,、商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)到最后一定是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng),，提高服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展的有效方法。 2 ,、把原有的新裝修群體向二次裝修群體有效開(kāi)拓,，擴(kuò)大用戶(hù)流。 3 ,、上門(mén)刷新,，全程無(wú)憂(yōu)。解決業(yè)主刷漆的真正痛點(diǎn)所在,。這種營(yíng)銷(xiāo)就是有銷(xiāo)售力的,，實(shí)在有效的營(yíng)銷(xiāo)。商戰(zhàn)激烈,，一個(gè)有效的定位會(huì)讓企業(yè)另辟蹊徑,，以支點(diǎn)之力撬動(dòng)市場(chǎng)。一個(gè)無(wú)效的定位會(huì)讓企業(yè)錯(cuò)失時(shí)機(jī),，浪費(fèi)精力還愈行愈遠(yuǎn),。尋找定位的時(shí)候第一要切實(shí)考慮消費(fèi)者要什么，不要什么,。第二要看你的競(jìng)品滿(mǎn)足了什么,，沒(méi)滿(mǎn)足什么。第三要看你能做什么,，不能做什么,。痛點(diǎn)永遠(yuǎn)是最好的切入點(diǎn)，差異化永遠(yuǎn)是核心競(jìng)爭(zhēng)力,，不做勞碌無(wú)功的產(chǎn)品，不做大同小異的品牌營(yíng)銷(xiāo),。 http://www.xhangdao.com/list-3.html 深圳市新航道品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃公司; 個(gè)人分類(lèi): 品牌,、產(chǎn)品|888 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

一勝九敗的優(yōu)衣庫(kù): 新航道品牌策劃 2018-7-26 10:51; 新航道品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃今天給大家分享的主題是優(yōu)衣庫(kù)，之所以給大家分享優(yōu)衣庫(kù)，除了本身它非常成功之外,，還有另外一個(gè)非常重要的原因,，就是優(yōu)衣庫(kù)的老板柳井正，每次講優(yōu)衣庫(kù)的時(shí)候,，會(huì)給它一個(gè)關(guān)鍵詞叫 “一勝九敗” 的優(yōu)衣庫(kù),， “一勝九敗”就大大引起了我優(yōu)衣庫(kù)品牌的一些興趣，“一勝九敗”柳井正對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的總結(jié),，但是到底有沒(méi)有九敗這個(gè)并不重要,，此次我為大家的分享共分為八個(gè)主題。第一個(gè)主題：優(yōu)衣庫(kù)的品牌洞察哲學(xué) 說(shuō)到優(yōu)衣庫(kù)的品牌我們就先講它的名字,，優(yōu)衣庫(kù)的 “庫(kù)”字,，柳井正對(duì)這個(gè)“庫(kù)”字是這么解釋的：任何時(shí)候讓消費(fèi)者都可以選到衣服的巨大倉(cāng)庫(kù)，這也和優(yōu)衣庫(kù)的定位聯(lián)系得非常的緊密,，回歸到優(yōu)衣庫(kù)商業(yè)的本質(zhì),，柳井正是這樣解釋的：服裝本身是帶有時(shí)尚屬性的工業(yè)性產(chǎn)品，功能性和時(shí)尚性應(yīng)該追求合理的平衡,，那些容易穿著和容易與其他服裝進(jìn)行搭配的,，那些平常生活中更容易穿戴的衣服，更會(huì)受到顧客的歡迎,，這些衣服無(wú)年齡差別,、無(wú)性別產(chǎn)別、無(wú)身份差異,。所以?xún)?yōu)衣庫(kù)必須是一家重視基本款和基本功能的時(shí)裝店,。我每次看到優(yōu)衣庫(kù)的店都會(huì)對(duì)它的店招以及戶(hù)外的廣告媒體上的定位--服適人生，以及那句 “簡(jiǎn)約優(yōu)質(zhì)創(chuàng)美好生活 ” 的廣告語(yǔ)很有感觸,。服裝行業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)也是非常的成熟,，我們公司的內(nèi)部也對(duì)服裝行業(yè)的品牌劃分做過(guò)一些簡(jiǎn)單的羅列：比如說(shuō)有人在賣(mài)款式—柒牌的立領(lǐng)、有人在賣(mài)人群—lily,、也有人在賣(mài)情感—裂帛,、有人在賣(mài)材質(zhì)—茵曼、有人在賣(mài)時(shí)尚—zara,、有人在賣(mài)面料—優(yōu)衣庫(kù),、有人在賣(mài)性冷淡—無(wú)印良品。最近還有一家內(nèi)衣行業(yè)在咨詢(xún)的原因,，我們?cè)谘芯恳粋€(gè)68的品牌,，大家應(yīng)該有看到過(guò)他們的店，這個(gè)品牌的理念也是非常的有個(gè)性,、非常的突出,，用一句話總結(jié)就是—內(nèi)衣也有外穿的需求。比如說(shuō)：在你的老公面前、在家里等場(chǎng)合,。這個(gè)服裝的款式也因?yàn)樗b的理念做出了差異化的特色,。上一次在逛街的時(shí)候還偶然看到了一個(gè)男士的服裝品牌，從他的店招上和廣告頁(yè)上面看到非常有個(gè)性化的點(diǎn),，這個(gè)服裝的品牌理念講的是— 獻(xiàn)給“白天放羊,，晚上寫(xiě)詩(shī)的男人”，我們每一個(gè)人都會(huì)有非常多的服裝,，有適合運(yùn)動(dòng)的,、有適合休閑的、有適合商務(wù)的,，這個(gè)品牌提出的這個(gè)理念非常的打動(dòng)人心,。從它的這個(gè)廣告宣傳頁(yè)上看到的服裝的設(shè)計(jì)和款式也非常的有情懷。剛才所有羅列到的品牌,，現(xiàn)在來(lái)講都是非常成功的,，而這成功的背后都有一個(gè)非常清晰的開(kāi)始：也就是這家企業(yè)在成功之前就已經(jīng)非常清楚的規(guī)劃出自己的定位，定位有決定了我開(kāi)發(fā)出什么樣個(gè)性的產(chǎn)品,，然后我又做出什么樣的傳播活動(dòng),，圍繞著我的品牌定位，這就是品牌的一種洞察,，如何對(duì)你的市場(chǎng)做出細(xì)分,，品牌就是對(duì)個(gè)性的超級(jí)細(xì)分，誰(shuí)找到了超級(jí)細(xì)分誰(shuí)就是下一個(gè)王者,。另外一個(gè)層面的品牌洞察就是：當(dāng)所有的品牌都在賣(mài)個(gè)性,，買(mǎi)潮流的時(shí)候，優(yōu)衣庫(kù)選擇了買(mǎi)面料,，通過(guò)買(mǎi)面料而成功,，現(xiàn)在在咨詢(xún)我們的客戶(hù)當(dāng)中有很多做建材家居的企業(yè)，也有很多零食像巧克力一樣的企業(yè),，去洞察這些行業(yè),，你會(huì)發(fā)現(xiàn)似乎所有的品牌都在賣(mài)愛(ài)情，所有的建材家居的企業(yè)都在賣(mài)品味,、賣(mài)收藏等,，太多的企業(yè)其實(shí)是脫離了行業(yè)的本質(zhì)，我們現(xiàn)在經(jīng)常講品牌升級(jí)或者是企業(yè)轉(zhuǎn)型等等一類(lèi)的話題,，其實(shí)轉(zhuǎn)型和升級(jí)就是在講要求企業(yè)回歸商業(yè)的本質(zhì)——消費(fèi)者需求,、細(xì)分的本質(zhì)，然后根據(jù)細(xì)分出來(lái)的需求去進(jìn)行品牌的精準(zhǔn)定位,，然后讓所有的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能夠圍繞著自己的目標(biāo)客戶(hù)群體,，圍繞著以定位為核心的理念進(jìn)行展開(kāi)研發(fā)和設(shè)計(jì),，讓后期的營(yíng)銷(xiāo)推廣圍繞著自己的品牌為核心進(jìn)行宣傳。新航道品牌營(yíng)銷(xiāo) 公司創(chuàng)業(yè)快三年,，在品牌定位方面可以說(shuō)是下了很大的功夫去研究，中間得到最重要的一句話無(wú)非是：品牌定位要有銷(xiāo)售力,。第二個(gè)主題：不一樣的上市動(dòng)機(jī)與被逼的國(guó)際化我自己平時(shí)和一些資本和大家身邊非常熟悉的三板,、四板經(jīng)常有聊到這些話題，而優(yōu)衣庫(kù)的觀點(diǎn)柳井正是這樣講的: 如果不是朝著國(guó)際化的方向走,，不參與國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)讓其他的國(guó)際化的企業(yè)捷足先登,，國(guó)際化是生存的首要條件，身邊也有很多的企業(yè)像：以純,、美邦都是覺(jué)得非常不錯(cuò)的企業(yè),，但是對(duì)于我個(gè)人來(lái)講我原來(lái)也是這些品牌的消費(fèi)者，但是自從優(yōu)衣庫(kù)來(lái)了之后,，我似乎再也沒(méi)有去過(guò)像以純的門(mén)店,，原因非常的簡(jiǎn)單就是因?yàn)閮?yōu)衣庫(kù)來(lái)了，如果你說(shuō)像以純,、美邦是比優(yōu)衣庫(kù)時(shí)尚很多,，那我也可以回答你我也可以去 zara、馬克華菲,、斯萊德這樣的男裝品牌,，這個(gè)時(shí)候你就會(huì)清楚的知道什么叫做定位，以及消費(fèi)者是因?yàn)槭裁礃拥脑螂x開(kāi)了你,，另外一個(gè)不一樣的上市動(dòng)機(jī)和被逼的國(guó)際化柳井正的原話是這樣講的 ”公開(kāi)募股不是我們的目的,，主要是通過(guò)這樣一個(gè)過(guò)程，把公司打造成一個(gè)具有上市實(shí)力的一家企業(yè),，同時(shí)能夠通過(guò)這樣的一個(gè)過(guò)程把公司的治理和經(jīng)營(yíng)理順,，能夠讓社長(zhǎng)不在的情況下也讓企業(yè)正常運(yùn)營(yíng)�,！� 另外一個(gè)重要的原因是：成功后就意味著保守的開(kāi)始,，團(tuán)隊(duì)最差的狀態(tài)就是程序化、僵化,、表面化,、形式化。看似努力,，卻沒(méi)有成果,，我們決然不能夠期待去做和去年一樣的事情得到和去年一樣的結(jié)果，做去年一樣的事情能有去年三分之一的效果已經(jīng)是吉上大吉了,。說(shuō)到保守我有另外一個(gè)詞語(yǔ)與大家分享叫：窮詞,。企業(yè)內(nèi)部會(huì)經(jīng)常開(kāi)非常多的會(huì)議,，會(huì)讓各高管，總監(jiān)等去上臺(tái)發(fā)言的機(jī)會(huì),，也有每年的招商會(huì),，誰(shuí)上臺(tái)進(jìn)行演講，這個(gè)時(shí)候就出現(xiàn)了一個(gè)詞叫窮詞,，部分的總監(jiān)或者主管上臺(tái)講話的時(shí)候并沒(méi)有太多的話要講,，其實(shí)這背后也是一種保守，因?yàn)榇蠹覜](méi)有進(jìn)步,、學(xué)習(xí)和成長(zhǎng),，用著過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)做著現(xiàn)在的事情，這也是一種保守,，企業(yè)何談進(jìn)步,。第三個(gè)主題：優(yōu)衣庫(kù)的廣告--討厭沒(méi)有文化優(yōu)衣庫(kù)的成長(zhǎng)過(guò)程中也是沒(méi)有離開(kāi)過(guò)策劃公司的合作，優(yōu)衣庫(kù)的廣告當(dāng)中表現(xiàn)得最突出的是要對(duì)視聽(tīng)者表現(xiàn)出你的尊重和敬意,，也就是說(shuō)要根據(jù)觀眾的心智對(duì)廣告和內(nèi)容進(jìn)行判斷,，不是單方面的信息傳遞，而是讓觀眾看到廣告之后自我感悟,，換句話來(lái)講就是要讓廣告尊重消費(fèi)者,，這句話其實(shí)是蠻有深意的，為了方面理解,，我說(shuō)一下我們比較熟悉的小米,，小米被行業(yè)內(nèi)的人認(rèn)為一家不尊重消費(fèi)者的的品牌，其過(guò)度的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)出過(guò)很大的傷害,。舉個(gè)例子：我做為一個(gè)策劃人,，也會(huì)關(guān)注別人的微博和微信，像小米這樣優(yōu)秀的品牌你去關(guān)注的話你會(huì)發(fā)現(xiàn),，十條微博有九條是讓你去轉(zhuǎn)發(fā)的,，以此獲得什么樣的一個(gè)機(jī)會(huì)，為什么在中國(guó)的一些有點(diǎn)要求的人用小米手機(jī)的會(huì)比較少,，我覺(jué)得也是這一幫人的品味已經(jīng)過(guò)了我?guī)湍戕D(zhuǎn)發(fā)我能夠得到什么樣的一個(gè)機(jī)會(huì)的程度了,，當(dāng)然也可以理解為，小米之所以在低端徘徊也和他的這種不尊重有一定的關(guān)系,，在網(wǎng)絡(luò)上有非常多的優(yōu)衣庫(kù)的廣告,，大家可以進(jìn)一步的去體驗(yàn)，其中在像它在搖粒絨等這些廣告的系列當(dāng)中很多演員的一些演講稿都是即興的,，根本就不存在演講稿,，然后讓自己的廣告變得更加的真實(shí)，這也是優(yōu)衣庫(kù)非常下功夫的一個(gè)地方,，大家可以自己體會(huì)一下,。第四個(gè)主題：店長(zhǎng)必須得是最高職位的顛覆在我們傳統(tǒng)的的經(jīng)銷(xiāo)和企業(yè)當(dāng)中大家都會(huì)聽(tīng)到比較大氣職位如：區(qū)域經(jīng)理,、大區(qū)經(jīng)理等，而店長(zhǎng)似乎就沒(méi)有放到這樣一個(gè)位置上面來(lái),，而優(yōu)衣庫(kù)的經(jīng)營(yíng)理念就是店長(zhǎng)是生意場(chǎng)上真正的經(jīng)營(yíng)者,，店鋪本身就應(yīng)該是一個(gè)具有自主性的獨(dú)立體，然后建立起自律的機(jī)制,，各個(gè)門(mén)店依據(jù)所處的地理位置和當(dāng)?shù)亓?xí)俗的不同根據(jù)實(shí)際的情況,，比如說(shuō)店鋪的布局、商品的陳列等做出個(gè)性化的調(diào)整,，同時(shí)包括如何制定合理的訂貨量、演示陳列,、廣告宣傳,、印刷、店鋪運(yùn)營(yíng)模式等進(jìn)行全權(quán)的管理,，對(duì)于總部來(lái)講對(duì)店長(zhǎng)的考核主要放在如何提高利潤(rùn),、以及培養(yǎng)副手等就是對(duì)店長(zhǎng)的這種核心的考核目標(biāo)，另外一個(gè)就是只要遵守最低限度的公司的經(jīng)營(yíng)原則,，其他的一切店長(zhǎng)都可以自由的裁定,，店長(zhǎng)用自己的思維和方法來(lái)經(jīng)營(yíng)，像一個(gè)獨(dú)立自主的生意人一樣經(jīng)營(yíng)自己的門(mén)店,，而在這種情況下呢,，優(yōu)衣庫(kù)是把這種中間的這種區(qū)域經(jīng)理、大區(qū)總監(jiān)這樣的職位就被割裂了,，沒(méi)有這樣的職位和部門(mén),，這樣是職位和部門(mén)統(tǒng)稱(chēng)為支持中心，店長(zhǎng)就是公司的真正的主角,，如果店長(zhǎng)做得好,，應(yīng)該是比總部的收入高出很多，當(dāng)中間沒(méi)有區(qū)域經(jīng)理和大區(qū)總監(jiān)以后,，那就涉及到以后的問(wèn)題,，那個(gè)店長(zhǎng)怎樣去晉升，而優(yōu)衣庫(kù)會(huì)做出內(nèi)聘制度,，公司會(huì)對(duì)優(yōu)秀的店長(zhǎng)做為總部高管職位的儲(chǔ)備,，而對(duì)于店長(zhǎng)來(lái)講，3000萬(wàn)日元,，即便一個(gè)店長(zhǎng)一輩子只經(jīng)營(yíng)一家門(mén)店在收入上來(lái)講也是可以得到滿(mǎn)足的,，另外一個(gè)還可以?xún)?nèi)聘，講到優(yōu)衣庫(kù)的店長(zhǎng),，我做的最大的思考就是,，如果我們企業(yè)并不是一個(gè)走連鎖形式的,，有店長(zhǎng)這樣一個(gè)獨(dú)立職位的渠道模式，那我們就是走這種流通性渠道,，然后有一些部分的區(qū)域經(jīng)理,，那我們能不能學(xué)習(xí)這種優(yōu)衣庫(kù)的這種模式，讓我們的區(qū)域經(jīng)理把自己所負(fù)責(zé)的這個(gè)區(qū)域當(dāng)成一個(gè)店來(lái)運(yùn)營(yíng),，在這個(gè)區(qū)域當(dāng)中我也有自己的思路和想法,，有我自己的政策和促銷(xiāo)活動(dòng)，而其他部門(mén)就是支持部門(mén),，我需要什么樣的主題,、需要什么樣的物料、禮品上支持的時(shí)候等,，是不是也可以像優(yōu)衣庫(kù)這樣把區(qū)域經(jīng)理當(dāng)成公司的核心經(jīng)營(yíng)者,，而不是我們公司的總部這樣的概念。第五個(gè)主題：優(yōu)衣庫(kù)的腦力勞動(dòng)者文化當(dāng)看到這句話的時(shí)候我非常有感慨,，有一個(gè)問(wèn)題想問(wèn)一下大家,，腦力勞動(dòng)者和體力體力工作者的區(qū)別是什么？如果大家覺(jué)得我們坐在辦公室里敲著電腦的屬于腦力勞動(dòng)者,，外面的農(nóng)民工屬于體力工作者的話,，那就錯(cuò)了。優(yōu)衣庫(kù)對(duì)這樣的文化的解釋是這樣子的：去年是這樣做的,，某某企業(yè)也是這樣做的,，當(dāng)企業(yè)內(nèi)部開(kāi)始有這樣思想的時(shí)候，就已經(jīng)離破產(chǎn)不遠(yuǎn)了,，如果繼續(xù)重復(fù)去年的工作,，沒(méi)有新的創(chuàng)意，顧客會(huì)越來(lái)越少,。這就是優(yōu)衣庫(kù)對(duì)于工作的一種示意,，背后也就闡釋了對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的員工來(lái)講，所有優(yōu)衣庫(kù)的員工都是腦力工作者,，應(yīng)該每一年做出更有新意的工作,，傳統(tǒng)行業(yè)效率低、收入低,，而優(yōu)衣庫(kù)要做的是高收益,、高收入的低科技企業(yè)，在這種服裝的舊產(chǎn)業(yè)里面投入新的方法和新的機(jī)制,，而這種新的方法和新的機(jī)制并不止是存在于老板或者是總部里面,，而在他們的每一個(gè)店員和買(mǎi)一個(gè)店長(zhǎng)，任何一個(gè)職位里面都應(yīng)該要有升級(jí),，新的方法和新的機(jī)制,，培養(yǎng)敏銳的腦力勞動(dòng)者,，而整個(gè)企業(yè)人才的教育也必須鎖定在造就腦力勞動(dòng)者這一目標(biāo)上面去，換句話來(lái)講用兩個(gè)字來(lái)形容也就是創(chuàng)新,，任何崗位,、部門(mén)、人員對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)講,，企業(yè)內(nèi)部沒(méi)有任何體力勞動(dòng)者,，都可以稱(chēng)為是腦力勞動(dòng)者，就好比大家之前聽(tīng)過(guò)的豐田員工也都可以為生產(chǎn)制造提出創(chuàng)意和創(chuàng)新,，提升自己的工作效率,，提升客戶(hù)的滿(mǎn)意度，那對(duì)于一個(gè)生產(chǎn)線上的人都是如此,，如果說(shuō)我們對(duì)于其他部門(mén)來(lái)講也應(yīng)該有對(duì)工作的不斷的總結(jié),、反省對(duì)于市場(chǎng)不斷的變化，從細(xì)節(jié)上去升級(jí),，如何創(chuàng)新，如果說(shuō)我們的企業(yè)內(nèi)部缺乏了這種創(chuàng)新升級(jí)改造的這種能力,，在優(yōu)衣庫(kù)看來(lái)都是體力勞動(dòng)者,，這樣的企業(yè)是沒(méi)有前途的。就意味著看似努力,，實(shí)則懶惰,。我自己總結(jié)了一段話叫耕牛很努力，但仍然被淘汰了,，一個(gè)人的工作方法就好比一臺(tái)機(jī)器的模具和工藝一樣,，如果不去不斷的升級(jí)機(jī)器也終將被淘汰，對(duì)于一個(gè)人來(lái)講,，深刻的這種反省和反思和客戶(hù)的學(xué)習(xí),，就是一臺(tái)機(jī)器不斷的升級(jí)自己的模具和工藝的過(guò)程。第六個(gè)主題：優(yōu)衣庫(kù)的爆品關(guān)于爆品這個(gè)話題我們品牌總監(jiān)也專(zhuān)門(mén)寫(xiě)過(guò)一篇文章,，大家可以來(lái)我們新航道品牌營(yíng)銷(xiāo) 的公眾號(hào)里面去看,，講到這個(gè)話題是我沒(méi)有想到的，原來(lái)一個(gè)服裝企業(yè)也可以做出爆品,，而且他的爆品比較清晰的有兩個(gè),，一個(gè)牛仔褲，一個(gè)是搖粒絨,，一個(gè)季度就賣(mài)出去了兩千六百萬(wàn)件的產(chǎn)品,，再回到我們身邊的企業(yè)當(dāng)中，像安吉爾它的最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)該是沁園,，沁園的規(guī)模和總體的體量應(yīng)該是比安吉爾還大,，但是為什么消費(fèi)者對(duì)于安吉爾,，尤其是深圳的市場(chǎng)的青睞感會(huì)更強(qiáng)，消費(fèi)者在面對(duì)安吉爾和沁園的時(shí)候最后選擇安吉爾,，后來(lái)我就問(wèn)他你為什么會(huì)做出這樣的選擇,，消費(fèi)者說(shuō)：安吉爾高端啊，沁園的終端的導(dǎo)購(gòu)也說(shuō)得非常的專(zhuān)業(yè),，說(shuō)得非常的有道理,，但是當(dāng)我下單的時(shí)候我卻不知道選擇哪一款，其實(shí)在市場(chǎng)上的電子產(chǎn)品：飛科和飛利浦也存在這樣的問(wèn)題,，就是產(chǎn)品線實(shí)在太多了,，產(chǎn)出了消費(fèi)者能夠選擇的能力范圍，知道你好,，但是不知道哪一款產(chǎn)品更加的適合你,，這時(shí)候消費(fèi)者就會(huì)選擇更為簡(jiǎn)單的：安吉爾的A6吧，這是他們的主打,，這個(gè)應(yīng)該不會(huì)錯(cuò)吧,，這個(gè)時(shí)候大家應(yīng)該思考的是我們企業(yè)當(dāng)中的核心產(chǎn)品是什么？如果沒(méi)有這樣的爆品的話對(duì)于消費(fèi)者的選擇也會(huì)很有壓力,。第七個(gè)主題：利潤(rùn)上不去簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)就是失敗了很多的企業(yè)會(huì)問(wèn)到這樣一個(gè)話題,，企業(yè)在什么樣的一個(gè)階段下是需要去做品牌策劃？以前回答這樣的問(wèn)題還蠻難,，現(xiàn)在終于知道了答案了,，在利潤(rùn)上不去的時(shí)候，你就應(yīng)該從戰(zhàn)略的梳理,，產(chǎn)品的系列的劃分以及營(yíng)銷(xiāo)推廣和第三方的咨詢(xún)機(jī)構(gòu)幫助你做重新的梳理了,。回到優(yōu)衣庫(kù)的本身，柳井正有這樣的一番話,，我們做的工作都是圍繞顧客為中心的,，但是我們有些部分的管理者只是檢查手下干的如何，就會(huì)把顧客放到次要的位置,，遠(yuǎn)離了賣(mài)場(chǎng)不接觸顧客,，不知道顧客在想什么，在做什么,，不接觸商品是否熱銷(xiāo),，你又如何指導(dǎo)你的下屬做出了正確的指示，離賣(mài)場(chǎng)越遠(yuǎn)就會(huì)更加發(fā)生為了檢查工作而工作危險(xiǎn)現(xiàn)象,。這句話的背后是優(yōu)衣庫(kù)為什么會(huì)把店長(zhǎng)放在最核心的企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者,，而中間卻去掉了大區(qū)經(jīng)理，大區(qū)總監(jiān)的角色的原因，另外一個(gè)是在利潤(rùn)層面：就是不要瘋狂的開(kāi)店,，優(yōu)衣庫(kù)曾經(jīng)犯得比較大的一個(gè)錯(cuò)誤就是店開(kāi)到一個(gè)比較大的規(guī)模和數(shù)量的時(shí)候,，就一定能夠盈利，結(jié)果任然沒(méi)有盈利,，這個(gè)時(shí)候優(yōu)衣庫(kù)明白了,，重新改變了其開(kāi)店的策略，變成了開(kāi)一家,、鞏固一家,，盈利一家的這種方針。在和一些連鎖企業(yè)朋友交流的時(shí)候也會(huì)建議這樣的方式,，稱(chēng)為區(qū)域招商,。談到優(yōu)衣庫(kù)的利潤(rùn)以及失敗這樣一個(gè)話題，還要回到最早企業(yè)成立之時(shí)的樣子,，優(yōu)衣庫(kù)的柳井正繼承了他父親的產(chǎn)業(yè),，接手之前優(yōu)衣庫(kù)是一個(gè)休閑的男士服裝店，而及時(shí)的轉(zhuǎn)型,，成為一個(gè)自主品牌的休閑服裝之后,，自己制造商品，直接向消費(fèi)者銷(xiāo)售以后才躲過(guò)了這樣危機(jī),。一個(gè)企業(yè)必須要有自己的想法和做法,，如果大家不獨(dú)立自主，一直處于一種跟隨狀態(tài)那就是同質(zhì)化等于死,，仿效的是大公司也就算了,，但是你還仿效一些既沒(méi)有成長(zhǎng)也沒(méi)有盈利的公司,。我們?cè)趯?shí)際的操作項(xiàng)目的過(guò)程中問(wèn)到客戶(hù),，你和消費(fèi)者平時(shí)接觸多不多，而這時(shí)候客戶(hù)的回答是：我已經(jīng)幾年沒(méi)有和我客戶(hù)交流過(guò)了,，根本就不知道他們的需求,，這一兩年產(chǎn)品的變化和升級(jí)又非常的多，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)怎么來(lái)的呢,，就是簡(jiǎn)單的跟進(jìn)和模仿,，根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的一部分建議，這種情況下是不存在任何的挑戰(zhàn)的,，仿造的客戶(hù)呢也不知道是什么形態(tài)的企業(yè),，過(guò)去和現(xiàn)在不通過(guò)挑戰(zhàn)就取得成功的企業(yè)至今還沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)，沒(méi)有一家企業(yè)隨波逐流還可以取得成功,，而一個(gè)一個(gè)企業(yè)對(duì)老板最大的作用就是如何去引領(lǐng)這種自主,、變革，在變革的過(guò)程中柳井正也講了：每天都在想改變組織架構(gòu)，我們不是為了組織而工作,，我們是要建立起進(jìn)攻型的組織,，防守型的組織只要最低限度的人員就可以了，企業(yè)的定位一旦明確,，方向一旦明確,，組織架構(gòu)就會(huì)建立起根據(jù)定位來(lái)布局的策略，這地方我缺什么兵和缺什么人,。有些時(shí)候我們?cè)诜⻊?wù)企業(yè)的過(guò)程當(dāng)中,，企業(yè)就會(huì)講我的人手是不夠，其實(shí)這里恰恰是我們要反過(guò)來(lái)想的,，因?yàn)槲医⑹裁礃拥哪繕?biāo),，而我應(yīng)該配備什么樣的組織人員和組織架構(gòu)，增進(jìn)新的人手和專(zhuān)業(yè)性的人才,，而不是為了組織而組織,，沒(méi)有這個(gè)組織我就干不了，有些事情是要被顛覆過(guò)來(lái)的,。第八個(gè)主題：失敗也是分等級(jí)的有一個(gè)失敗叫做成功的失敗,，當(dāng)聽(tīng)到這句話的時(shí)候，我自己也是一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者,，我覺(jué)得非常的打動(dòng)人心,，好的失敗是會(huì)給下一步帶來(lái)借鑒，所以失敗的品質(zhì)非常的重要,，這就叫做成功的失敗,，很多企業(yè)還在憑借著自己的一點(diǎn)積蓄在近一部的掙扎之中，如果不能正視眼前的失敗,，只會(huì)讓企業(yè)重蹈覆轍,，而在企業(yè)的執(zhí)行和推進(jìn)過(guò)程當(dāng)中好的方案一定能夠執(zhí)行，執(zhí)行當(dāng)中獲得體會(huì)是最重要的,，包括犯錯(cuò),，只要能夠及時(shí)的糾正，如果是不懂或者是徘徊,，那失敗的品質(zhì)是很低的,，柳井正在企業(yè)經(jīng)營(yíng)當(dāng)中說(shuō)：企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該像魔鬼般鍛煉自己的下屬，有更高規(guī)格的要求,，對(duì)員工所做的事情應(yīng)該是最高的標(biāo)準(zhǔn)上去衡量,，如果不是這樣，公司也是不能進(jìn)步,，經(jīng)營(yíng)者不能蜻蜓點(diǎn)水,，而一定要追究問(wèn)題的本源,。優(yōu)衣庫(kù)在最開(kāi)始創(chuàng)立到發(fā)展至今有五十年的歷史，原本說(shuō)道優(yōu)衣庫(kù)的年齡會(huì)讓人覺(jué)得有點(diǎn)恐懼,，這種優(yōu)衣庫(kù)的成功不值得大家學(xué)習(xí)和借鑒,，因?yàn)槿思业捏w量太大了，但是如果說(shuō)到他五十歲的時(shí)候,，你應(yīng)該可以知道自己還算年輕,，而年輕就是一種資本，而對(duì)于我們大部分企業(yè)來(lái)講還應(yīng)該在起跑線上,，后面還有大把的機(jī)會(huì)經(jīng)歷這種挫折和挑戰(zhàn),，而對(duì)于企業(yè)來(lái)講應(yīng)該建立更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的而非短期利益的戰(zhàn)略目標(biāo)去發(fā)展自己的企業(yè)。最后優(yōu)衣庫(kù)的分享就到此結(jié)束了,，想了解更多有關(guān)品牌的信息或咨詢(xún)相關(guān)品牌業(yè)務(wù),，可以關(guān)注深圳市新航道品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司，謝謝大家,！; 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