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手握百萬套房的長租公寓,，這個市場的裝修與材料訂單直逼千億,！: 鄧超明 2018-8-27 17:01; 最近，"一線城市房租大漲,、二線城市小漲"的消息牽動人心,。大材研究整理了一下2018年以來房租的變化數(shù)據(jù)，隔著屏幕就要為租房的同學們捏一把冷汗： ❶ 根據(jù)中國房地產(chǎn)測評中心近日發(fā)布的《2018年7月中國城市租賃價格指數(shù)報告》,，在中國房地產(chǎn)測評中心監(jiān)測的35個城市中,，有10個城市7月份租賃價格指數(shù)環(huán)比上漲，四個一線城市全部在內(nèi),。 ❷ 根據(jù)貝殼研究院數(shù)據(jù),，今年7月份北京租賃市場單平米月租金為91.5元，環(huán)比上漲2.2%,。在租金變動方面,，東城區(qū)和順義區(qū)租金漲幅最大，環(huán)比漲幅分別為10.5%和10.7%,。 ❸ 經(jīng)騰訊新聞?wù)砗蟮闹袊績r行情網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,，全國主要大中城市里，同比漲幅超過20%的城市多達11個,，包括成都,、深圳、重慶,、天津,、合肥、貴陽,、北京,、廣州、大連,、南寧,、哈爾濱等。這個中國房價行情網(wǎng)由中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會主辦,，想必有一定權(quán)威性,。之后，更有我愛我家副總胡景暉公開怒批自如,、蛋殼等長租公寓運營商,，聲稱：這些公司以高于市場正常價格的20%到40%在爭搶房源，人為抬高收房價格,，是北京房租上漲的另一個真實原因,。隨后,，這位胡總在朋友圈發(fā)布辭職信，透露了一件擊起千層浪的職場事件：因為公開發(fā)表批評鏈家自如的觀點,，一個忠心耿耿,，兢兢業(yè)業(yè),，無私無畏干了18年的老臣,，在關(guān)鍵時刻，被干干凈凈的切割了,？此事一時成為熱點,，并將長租公寓推上風口浪尖。不過,，我們今天不談租金怎么降,，而是聊聊長租公寓是怎么買材料，怎么搞裝修的,，如果想打入長租公寓的裝修市場,，又該如何下手。 | 壹 | 8月初的時候,，一位網(wǎng)友在水木社區(qū)的發(fā)帖刷屏,，點名指出自如、蛋殼兩家長租公寓運營商,，在報價上相互抬杠,、壟斷房源、最終提高房租的做法,。之后又發(fā)生上述我愛我家前副總裁胡景暉的公開批判,，再后來，監(jiān)管部門集中約談了自如,、相寓,、蛋殼公寓等主要住房租賃企業(yè)負責人，明確提出規(guī)范住房租賃企業(yè)行為的“三不得”“三嚴查”,。所謂長租公寓,，具體做法是：運營商將業(yè)主的房屋租賃過來，進行裝修改造,、配齊家具家電后,，以單間的形式，出租給有需要的租客,。根據(jù)物業(yè)分布是否集中,，長租公寓的運營模式分成集中式、分散式兩種,。 ➀ 這個集中式,，房源集中,，比如整幢樓，或者是一片樓,，通常設(shè)置有共用的面積和設(shè)施,，目前市場上的集中式公寓，很多都是由商業(yè),、工業(yè)等非住宅物業(yè)改造而來的,。目前走這條路的公司有：魔方公寓、YOU+,、紅璞,、泊寓、未來域,、逗號公寓,、灣流、窩趣,、新派公寓,、樂乎公寓等。 ➁ 分散式的房源很分散,，分布在不同地段,、不同小區(qū)和公寓里，運營商租過來之后,，再進行標準化的改造,。這種模式的服務(wù)半徑比較大，運營成本相對較高,。這條戰(zhàn)線上的公司主要有：鏈家自如,、相寓、青客,、優(yōu)客逸家,、愛上租、寓見,、美麗屋,、水滴、蘑菇公寓,、蛋殼等,。大材研究查詢發(fā)現(xiàn)，長租公寓在美國誕生的時間,，可以追溯到20世紀20年代,，1929年大蕭條之條，在美國建造的公寓里,，長租公寓占到40%左右,。在中國,，這一模式可追溯到2002年左右，到2012年時,，資本陸續(xù)涌入,，吸引多方勢力入場，推動長租公寓站上風口,。有統(tǒng)計認為,，目前大概有1000家品牌運營商進入市場，約30家房地產(chǎn)企業(yè)深度介入,，10家左右的地產(chǎn)中介,、約20家酒店都在布局,。按照市場上流行的劃分方式,，按運營主體按類別，已經(jīng)形成了五種明顯的參與者：資產(chǎn)派（新派公寓等）,、開發(fā)商派（萬科泊寓,、龍湖冠寓、佳兆業(yè)等）,、中介背景派（鏈家自如,、我愛我家相寓等）、酒店派（華住城家,、鉑濤窩趣等）和年輕的創(chuàng)業(yè)派（蛋殼公寓,、You+等）。其中,，自如,、蛋殼公寓、青客公寓,、V領(lǐng)地,、優(yōu)客逸家、樂乎等頭部品牌,，先后完成了億元級規(guī)模的融資,。比如鏈家自如宣布完成40億元A輪，蛋殼今年的B輪融資多達1億美元,。據(jù)大材研究觀察,，資本勢力與產(chǎn)業(yè)力量合謀之下，各路諸侯手中持有的房間數(shù)量開始爆增,，華菁證券去年曾發(fā)布數(shù)據(jù)稱,，我國目前品牌公寓的數(shù)量在200萬間左右，占整體租賃市場的比重約為2%,。其中,，集中式公寓龍頭公司的平均管理規(guī)模為2~3萬間左右,，分散式龍頭公司管理規(guī)模在50萬間左右。當未來品牌公寓達到10%的市場占有率時,，管理公寓數(shù)量將達到1060萬間,。其中，僅鏈家自如,，截至2017年底,，就進入了9座城市，為超過20萬業(yè)主委托管理50萬間房源,，累計服務(wù)120萬租客,。蛋殼的房源規(guī)模已超12萬間，目標是今年做到30萬間公寓,。即使擠掉上述數(shù)據(jù)的水分,，其規(guī)模也不小。這些存量房潛伏著至少兩種需求,，一個是五年以后的二次裝修,，可能只是局部翻新服務(wù)。二是日常的材料更換,，比如燈具壞了換新的,。有些長租公寓品牌，自己內(nèi)部設(shè)了專門的團隊,，負責上述事宜,。但大部分都是委托第三方，如果能夠拿下這一訂單,，營收規(guī)模是非常大的,。另外，一些實力較強的長租公寓,，仍然在跑馬圈地,，囤積房源，一般來講,，拿到房子后,，大多數(shù)公司都會實施標準化裝修改造，然后再出租,，自然衍生出材料,、裝修等方面的龐大需求。在裝修材料,、裝修設(shè)計與施工環(huán)節(jié)的成本管控,、品質(zhì)提升，往往會影響兩件事情：一是房子是否受歡迎，租客能不能快速成交,。二是保證裝修品質(zhì)的前提下,，運營成本能不能降到最低。畢竟,，要想長租公寓這門生意長久下去,，品質(zhì)依然是影響成敗的關(guān)鍵因素。 | 貳 | 幾年前的時候,，就有一些大型公裝或家裝公司,、家具建材企業(yè)，切入了長租公寓市場,。據(jù)大材研究了解,，金螳螂就已布局長租公寓市場，聲稱集中式,、分散式長租公寓,，分別契合定制精裝和金螳螂家業(yè)務(wù)。并且跟中天集團達成合作,，出資設(shè)立浙江天域,，首先在杭州開展1.9萬平方米項目,，由中天集團將部分所持物業(yè),，租賃給浙江天域開展長租公寓業(yè)務(wù)，金螳螂將優(yōu)先參與公寓裝飾,。而且東易日盛在2017年9月份設(shè)立長租公寓事業(yè)部,，全面負責長租公寓裝修的相關(guān)業(yè)務(wù)。它的股東構(gòu)成里有天津晨鑫,、萬科鏈家,，前者是鏈家旗下的全資子公司，后者是萬科與鏈家,、佳信和共同設(shè)立的,。這只是有代表性的企業(yè)，事實上,，大材研究的統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),，大多數(shù)中小型裝修公司或家具建材企業(yè)，都在涉足長租公寓業(yè)務(wù),。比如建材板塊的云丁,，專門為公寓提供智能鎖等產(chǎn)品，目前運營頗為成功,。不過,，長租公寓裝修市場的這塊蛋糕并不好啃，它對裝修,、材料的需求有一定的特殊性,。單就裝修標準來看,，與自購房屋裝修相比，長租公寓要求較低,，裝修風格大多統(tǒng)一,，可選空間比較小。用的裝修材料也不會很好,，但必須耐用,。比如鏈家的自如產(chǎn)品，往往僅兩個檔次,，裝修風格與選材統(tǒng)一管理,，以前聲稱產(chǎn)品購自宜家。世聯(lián)行旗下的品牌公寓紅噗,，經(jīng)營公寓4萬間左右,，提供的裝修風格僅12種，個性化程度明顯很低,。就價格來講,，普通硬裝一般在500元—1000元每平，比較高端的會漲到1000元每平以上,，取決于設(shè)計水平,、材料與工藝等。以萬科泊寓為例,，其高管透露,，北京部分的裝修改造成本相對較高，所有的下來,，大約為2000元/平方米,。僅裝修改造的成本，就需要運營三年后才能夠覆蓋,。而且長租公寓的裝修并不是這么簡單,，從使用的角度，它屬于家裝,，畢竟是租客用來住的,。但是從施工的角度來講，又屬于工裝,，往往都是批量化施工,、標準化操作。所以,，一些項目會根據(jù)自身的定位,，以及目標租客群體的構(gòu)成、偏好等，設(shè)計幾種風格,，做出幾個標準間,，并批量復(fù)制，以此提升檔次,，力爭滿足大多數(shù)人的需求,。另外，長租公寓正在形成三種標準：一是企業(yè)經(jīng)過調(diào)研分析后,，制定的能夠創(chuàng)造良好用戶體驗的產(chǎn)品標準,。二是來自政府審批、監(jiān)管的行業(yè)標準,；三是裝修時所用的材料標準,、施工的工藝標準。就裝修時間來看,，集中式長租公寓由于一次性裝修的房間比較多,，裝修時間較長，大多為半年到一年時間. 而分散式長租公寓分布在各處,，每套房子的裝修改造時間壓得比較短,，多數(shù)是2~3個星期。就裝修主體來看,，內(nèi)部團隊搞定,、委托第三方的現(xiàn)象都有。龍湖冠寓的裝修設(shè)計由內(nèi)部完成,，并依托集團在產(chǎn)品研發(fā),、設(shè)計建造和成本控制的優(yōu)勢，可在獲取項目后4個月內(nèi)開業(yè),。考慮到對質(zhì)量的把關(guān)，開發(fā)商背景的長租公寓,，如泊寓,、冠寓的改造裝修工程，大多由內(nèi)部完成,，并對整個工程進行管理和監(jiān)督,。沒有開發(fā)商背景的長租公寓，情況則有所區(qū)別,，比如魔方公寓和樂乎,，公司團隊完成設(shè)計；施工環(huán)節(jié),，由部門監(jiān)督第三方公司進行,。主打分散式公寓的優(yōu)客逸家，由于房源分散，裝修時間難以統(tǒng)一,，大多裝修都是通過招標的方式,，外包給第三方公司，并且都是與所布局城市的當?shù)仄髽I(yè)合作,。據(jù)了解,，品牌型長租公寓對施工單位有一些要求，傾向于選擇裝飾施工二級以上的專業(yè)資質(zhì),，往往又要控制成本,，那種沒有資質(zhì)，但具備一定裝修實力,、報價較低的公司,，也會納入考慮。所以,，在向?qū)﹂L租公寓市場時,，我們不用擔心自己的規(guī)模過小，或者缺乏高級別資質(zhì),，行業(yè)里的口碑,、樣板案例，還有性價比優(yōu)勢等,，都可能影響訂單能不能成交,。毫無疑問，長租公寓對裝修改造的效率要求比較高,，早一天裝修結(jié)束,，早一天出租，早一點獲利,。鑒于這種考慮,，運營商們多數(shù)是找公司全包，實現(xiàn)拎包入住,。畢竟將裝修設(shè)計,、主材、配材,、家具家電等拆分,，裝修周期可能會更長。自己養(yǎng)一支龐大的裝修隊伍,？自然也不合適,，人工成本會很高。背靠開發(fā)商的長租公寓,，在裝修成本控制與裝修質(zhì)量把控方面,，擁有得天獨厚的優(yōu)勢,。比如泊寓，利用萬科集團的集采優(yōu)勢,，例如像木地板,、照明等，都會有集團級供應(yīng)商,，價格相對優(yōu)惠,。中金公司的分析認為，無論是集中式,，還是分散式長租公寓,，前期的裝修改造支出都是重要成本。一線城市里,，拿房成本加上裝修成本,，可能占到總成本的80%。華菁證券曾經(jīng)發(fā)布一份長租公寓研究報告,，其中分析認為,，55%的拿房成本占比、65%的入住率是長租公寓行業(yè)的盈利臨界點,。所以,，對于長租公寓來講，找到一些性價比非常高的裝修公司與材料供應(yīng)商,，將影響到企業(yè)盈利能力,，當然也是非常不容易的。 | 叁 | 上百萬套房子的存量,，意味著長租公寓在裝修,、翻新、維護等需求上,，將不斷增長,。住房租賃將為裝修與材料行業(yè)提供新的突破口。有一個說法流傳廣泛,，他們說：預(yù)計到2020年,，長租公寓可能在200萬套左右，對住宅裝飾行業(yè)的貢獻可達9700億元,，以住宅裝飾龍頭企業(yè)的業(yè)務(wù)量貢獻可能高達485億元。知名公裝企業(yè)金螳螂,，曾有一個測算,，認為長租公寓裝修市場年均規(guī)模約為1484-2473億元。無論是誰測算,，這里面的想像空間實在太大了,。從目前各品牌長租公寓公布的計劃來看,，前景一片輝煌。萬科泊寓2018年要拓展45萬間,；龍湖冠寓力爭三年達到10萬間的規(guī)模,；佳兆業(yè)2017年6月發(fā)布長租公寓品牌“創(chuàng)享空間”，計劃三年內(nèi)打造10萬間,。按照每5年進行一次裝修的假設(shè)估算,，長租公寓每年的裝修市場至少在千億元以上。算上局部翻新,、壞損材料更換,，這又是百億規(guī)模。更關(guān)鍵的是,，目前這個市場還處于拓荒期,，已經(jīng)拿下一些大單的公司，做得其實也比較痛苦,，比如： ❶ 公寓開發(fā)前端的裝修環(huán)節(jié)缺乏統(tǒng)一的參照標準,； ❷ 什么樣的裝修最能吸引目標租客，還能租到好價格,，依然在探索路上,； ❸ 質(zhì)量耐用，而且價格低的材料供應(yīng)商,，不好找,； ❹ 裝修施工細節(jié)不夠精致，影響了房間的品質(zhì),； ❺ 第三方公司對工期的把握,，往往存在一些問題，導(dǎo)致延期,。還有一大問題是,，裝修的好壞會影響租房者的決策，如果一套房子裝修改造完成后,，長時間沒有租出去,，空置時間比較長，對運營商來講,，這是非常大的損失,。那么，裝修的好壞由什么決定的,？一大關(guān)鍵因素就是投入的費用多少,。價格夠便宜的裝修套餐，成本倒是控制了,，但有可能質(zhì)量不行,，給人感覺不好,，租不起價，何況材料的耐用與售后也成問題,。如果選擇偏高端的裝修套餐,，品質(zhì)感上去了，價格可以適當提升,，出租率會高一些,，無疑會推高一次性投入的成本。如何在兩者中尋找平衡,？長租公寓品牌們在探索與篩選,，我們這些做家具、燈具,、家電,、瓷磚、涂料的材料商們,，還有裝修公司,，也在力圖設(shè)計出有效的方案。從材料與裝修供應(yīng)商的角度看,，這個市場的難度不小,，比如：有些長租公寓給的賬期太長，款項拖欠幾個月不付,，中小裝修公司或材料商不愿意接單,。有的公司給的價格很低，利潤太薄,，注重品質(zhì)的公司也不愿意接,。 | 肆 | 那么，長租公寓應(yīng)該怎么裝修,，才最合適,？一方面能夠控制成本，經(jīng)久耐用,；另一方面,，又能滿足租客的需求，擊中租客心智,，提高成交的速度,。就現(xiàn)狀來看，很多長租公寓都在干一件事情,，針對存量房的改造升級,，通過裝修改造，提供增值服務(wù),，從而吸引中等偏上收入水平的青年白領(lǐng),，這里面大多是90后。《2017年高校畢業(yè)生就業(yè)及租房趨勢報告》顯示,，90后租房人群已經(jīng)占比39.9%,，首次超過80后，成為租房主力,。他們在物質(zhì)比較豐厚的年代長大,，對居住品質(zhì)的追求超過80后，獨立空間,、裝修品質(zhì),、小區(qū)環(huán)境、交通便利等因素影響著租住決策,。為更好的抓住主流租客的需求,，目前大家的做法有幾種： ➀ 裝修上增加風格，比如世聯(lián)行紅璞公寓提供了12種裝修風格,。站在租客的角度看,，這種多風格選擇，自然是比較切中自身需求的,。當然,，多風格對裝修構(gòu)成考驗，比如可能推高裝修成本,、對裝修主材要求更高等,。大材研究的建議是，應(yīng)該把長租公寓當成產(chǎn)品來做,，而不是當成項目,。我們在了解租客的生活方式和喜好特征基礎(chǔ)上，可以設(shè)計多種公寓風格,，再進行對應(yīng)的開發(fā),，形成多種風格的產(chǎn)品套餐，提高開發(fā)的標準化程度,，加上集中采購的優(yōu)勢,，自然也是可以將成本降下來的。這里面有一些細節(jié)要解決,，比如產(chǎn)品使用的壽命,，要做到盡可能耐久，減少維修保養(yǎng)的可能性,，既能降低成本,，又能減少對住戶的騷擾。比如風格不易過時,，更符合大眾審美品味,。 ➁ 形成高中低的產(chǎn)品線,，匹配不同需求層次的租客，比如旭輝領(lǐng)寓旗下推了三種產(chǎn)品,，包括博樂詩服務(wù)公寓,、柚米國際社區(qū)和菁社青年公寓，還有像龍湖冠寓,，也在嘗試面向不同人群,，提供差異化的裝修風格。這也是可行的辦法,，找出最可能租住的那些潛在客戶,，為他們做對應(yīng)的風格設(shè)計。 ➂ 裝配式裝修,，主體結(jié)構(gòu)與內(nèi)裝分離,，這種做法可能用廣闊的用武之地。它的做法是將工業(yè)化生產(chǎn)的部件,，通過裝配方式,，按標準流程，進行組裝,。這些部件一般包括：地面系統(tǒng),、輕質(zhì)內(nèi)隔墻系統(tǒng)、吊頂系統(tǒng),、內(nèi)門窗系統(tǒng),、整體廚衛(wèi)部品系統(tǒng)、儲藏收納系統(tǒng),、設(shè)備與管線系統(tǒng),、智能化等內(nèi)裝體系等。它的材料和部件都是在工廠生產(chǎn)完成,，現(xiàn)場直接安裝,，工期可以明顯縮短。比如其中的整體衛(wèi)浴,，8小時內(nèi)就能裝完,。比如萬科泊寓，引進過禧屋的整體衛(wèi)�,�,；魔方公寓委托了開裝公司，提供裝配式裝修,。 | 伍 | 除了上面提到的金螳螂布局長租公寓裝修市場外,，這一陣地目前已聚焦了多家公司，比如：定位公寓市場的智能鎖企業(yè)“云丁”，比如專注集中式公寓裝修市場的“小馬快裝”,，還有大量提供公寓產(chǎn)品的材料商,，比如老板電器、方太,、科逸,、禧屋、遠大等,。還有專門做裝配式裝修的公司，比如上海開裝,、南京尚藝良品,、大自然家居的“自然靚”以及東箭的超級1號整裝、和能人居,、四川啟程得瑞等,。大材研究帶大家看幾個有代表性的角色： ✔ 云丁門鎖：借智能鎖撬動市場與其他智能門鎖企業(yè)不同的是，云丁科技并不是單純賣智能門鎖,，而是把長短租品牌公寓市場作為切入點,。最新數(shù)據(jù)顯示，云丁科技智能門鎖在公寓行業(yè)市占率超 60%,，設(shè)備安裝已超過 150 萬臺,，合作公寓超過 5000 家，業(yè)務(wù)年增速接近3倍,。在長短租公寓領(lǐng)域,，云丁給自己的定位是“智能公寓運營商”和方案提供商，提供軟硬件一體的解決方案,。大材研究了解到,，云丁科技在公寓市場不僅有智能門鎖，還有智能水表,、智能電表和SaaS管理平臺,。這能解決什么問題？用戶退租,，智能水表和智能電表能夠計算居住期間產(chǎn)生的費用,，不用人工抄表統(tǒng)計，省了不少事兒,，管理員還可以通過APP,，讓原來的智能門鎖密碼立即失效，在細節(jié)處提高效率,。另外,，云丁在公寓里部署了150多萬臺設(shè)備，不斷產(chǎn)生真實的數(shù)據(jù)，伴隨設(shè)備的增加,，數(shù)據(jù)的積累,，能夠準確知道哪個地段的公寓入住率高、哪種公寓最受歡迎,，每一間公寓的閑置時間等,，進而分析背后的原因，幫助投資者找到合適的公寓,，以及安排有效的裝修方案,。 ✔ 小馬快裝：盯住集中式公寓裝修據(jù)大材研究查詢，目前要找到明確定位公寓裝修的專業(yè)公司,，并不容易,。要找到專門為公寓提供家具、建材與家電套餐的材料供應(yīng)商,，也不是一件輕松的事情,。小馬快裝倒是明確打出了公寓設(shè)計、裝修與施工的旗號,，主做集中式公寓,，它的官網(wǎng)上顯示，居然持有建筑裝飾裝修工程二級資質(zhì),，極速快裝產(chǎn)品里有一種,，包括墻體快裝、極速快裝,、衛(wèi)浴快裝,。有幾個產(chǎn)品亮點，比如亞廈集團研發(fā)的輕質(zhì)復(fù)合節(jié)能墻板,，能夠?qū)崿F(xiàn)積木式安裝,，對縮短施工周期、降低裝修成本都有幫助,。據(jù)說100平米的公寓,，小馬快裝只要4個人在5天內(nèi)完成。它的案例名單里出現(xiàn)了新派公寓,、旭輝領(lǐng)寓,、安歆、SPACE國際青年社區(qū)等,，聲稱已裝修5000多間公寓,，今年初的時候，拿到1000萬天使輪,，由易居中國投資,。值得注意的是，小馬快裝沒有局限于提供材料與裝修服務(wù)，同時增加了裝修金融貸,、5年維保,、公寓主服務(wù)App等延伸性服務(wù)，有可能是想建立以公寓為核心的生態(tài)圈,，這個想像空間就更大了,。 ✔ 蘇州科逸：以整體浴室切入公寓市場這個蘇州科逸做整體浴室有一些積累，之前做酒店,、醫(yī)療,、精裝地產(chǎn)等項目，目前已全面發(fā)力公寓市場,，至少推出了5套全裝修公寓產(chǎn)品,。該公司高管在一次演講中提到，整體浴室在國內(nèi)的市占率高達60%,，業(yè)務(wù)覆蓋30多個國家和地區(qū)。在長租公寓的案例清單里,，已有金隅的自由筑,、蘇州新滸LOFT公寓、長沙像素匯國際公寓,、天津白領(lǐng)公寓,、景瑞·@WAY遇道等。據(jù)公開資料,，在跟景瑞·@WAY遇道合作時,，197套青年公寓的整體浴室安裝，只用了3個月時間,。 ✔ 上海開裝：集中式公寓的裝配式裝修這家公司目前的活躍度比較高,，明確定位于集中式公寓裝配式裝修方案解決商，旗下產(chǎn)品已有隔墻系統(tǒng),、飾面系統(tǒng),、地面系統(tǒng)、吊頂系統(tǒng),、模塊化衛(wèi)生間,、空氣調(diào)節(jié)系統(tǒng)、電氣控制系統(tǒng)等,。其公寓案例已有：魔方公寓,、小馬公寓、V領(lǐng)地青年社區(qū)等,。這個市場已經(jīng)涌入了不少力量,，這里暫時介紹上述幾家，大材研究在后面會專門推出“裝配式裝修”的文章。大材研究,，www.dacai365.com,，公眾號ID：dacai365，泛家居老板經(jīng)營決策內(nèi)參,，裝修,、建材與家居市場、公司,、業(yè)務(wù)經(jīng)驗與產(chǎn)業(yè)分析博覽,，實戰(zhàn)精英們的每日讀物！有用的洞察與見解,，建材家居與裝修人正在關(guān)注,！; 個人分類: 建材營銷|1011 次閱讀|0 個評論

一家裝修公司的崛起：金螳螂的200億是怎么來的？: 鄧超明 2018-8-13 12:00; 作者：大材研究,，微信公眾號ID：dacai365 由家居,、建材與裝修三大板塊構(gòu)成的泛家居產(chǎn)業(yè)，年營收上100億規(guī)模的上市公司很少,，大多數(shù)一線品牌,，都將100億視為戰(zhàn)略目標加以追求。大材研究根據(jù)2017年的財報,，如果不考慮水泥,、玻璃等行業(yè)，發(fā)現(xiàn)能達到這一營收標準的公司也就5家：金螳螂,、中國聯(lián)塑,、廣田集團、紅星美凱龍,、東方雨虹緊隨其后的亞廈股份,、歐派家居都上了90億，不出意外的話,，2018年可能上100億,。特別值得注意的是，這里面有兩家公司突破了200億大關(guān),，終于帶隊再上臺階,，而且甩開了第三名廣田集團將近80億的差距。這個現(xiàn)象就比較有意思了,，為什么是金螳螂,、中國聯(lián)塑摘得頭籌，這背后又經(jīng)歷了怎樣的風波與曲折,。下面我們就來近距離看看金螳螂,，過兩天再領(lǐng)教中國聯(lián)塑,。壹在公裝板塊，蘇州金螳螂稱得上是一枝獨秀的力量,，它遠遠甩開了同樣從事公裝業(yè)務(wù)的廣田集團,、亞廈股份等。根據(jù)2017年財報,，金螳螂的營收已超過209.38億元,，比去年同期增長6.83%。實現(xiàn)營業(yè)利潤23.18億元,，比上年同期增長17.36%,。而且實現(xiàn)歸屬上市公司股東的凈利潤19.42億元，比上年同期增長15.37%,。這跟有些公司營收規(guī)模龐大,，但利潤慘淡的現(xiàn)象，完全不同,。出色的公司,，總有它棋高一招的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，總有幾次特別漂亮的大手筆,。為了更系統(tǒng)地解構(gòu)這200多億的盤子,，大材研究梳理了金螳螂從成立開始總共25年的發(fā)展歷程，以及最近幾年的核心業(yè)務(wù)構(gòu)成,，有了一些答案。對業(yè)績增長的原因,，金螳螂的公告是這樣解釋的：主要源于公司加強營銷,、管理改革，業(yè)務(wù)開拓繼續(xù)保持穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢,，主營業(yè)務(wù)穩(wěn)定提升,。光看這個解釋，肯定沒法搞清楚金螳螂的增長邏輯,。決勝成敗的因素,，至少有三條主線：一是建立起了持續(xù)的競爭力，包括業(yè)務(wù)架構(gòu),、運營機制等,。二是打過幾場漂亮的大勝仗，成功奠定行業(yè)龍頭老大的地位,。三是有一支強悍的團隊,，能夠連續(xù)打勝仗。在這三條主線上,，金螳螂同學的表現(xiàn)相當不錯,。單從2017年的情況看,，大材研究發(fā)現(xiàn)，金螳螂的市場布局與業(yè)務(wù)收入大概情況如下： ❶ 業(yè)務(wù)涉足建筑裝飾業(yè),、制造業(yè),、電子商務(wù)與金融業(yè)務(wù)，建筑裝飾的營收所占比例最高,，大概90%左右,。產(chǎn)品涉及裝飾、幕墻,、設(shè)計,、家具、電子商務(wù),、金融服務(wù)等,，其中的裝飾占了80%左右，其次是幕墻與設(shè)計,。在金螳螂官網(wǎng)上,，它的業(yè)務(wù)劃成了10個領(lǐng)域：建筑裝飾、建筑幕墻,、室內(nèi)設(shè)計,、園林景觀、建筑與城市智能,、建設(shè)投資,、文化發(fā)展、藝術(shù)發(fā)展,、家裝電商,、金融資產(chǎn)。足見版圖規(guī)劃的龐大,，難怪管理層在2015年已經(jīng)喊出了2020年要做到1000億的口號,。還剩下2年多時間，按2017年剛過200億的情況看,，金螳螂得先邁過500億的大關(guān),，離1000還有重重高峰待攀登。 ❷ 受益B端精裝修,、民生工程及高端酒店等需求回暖,，促使公裝主業(yè)復(fù)蘇，2017年新簽訂單317億,。隨后的2018年第一季度,，新簽訂單82億，增速高達15%,。非�,？捎^的是,，到2018年第一季度，金螳螂手上已簽約未完工的訂單高達457.84億元,。充裕的在手訂單,，為業(yè)績提速奠定了堅實基礎(chǔ)，說明這個品牌贏得了相當強悍的市場認可,，在打單方面表現(xiàn)極為強悍,。 ❸ 轉(zhuǎn)型布局C端家裝成效卓著、收入持續(xù)快速增長,，三大品類,，包括金螳螂家、定制精裝,、品宅等,，2017年實現(xiàn)營收19.2億，線上入駐天貓,、京東,。金螳螂家是在2015年開始打造的，從互聯(lián)網(wǎng)家裝起步,。大材研究發(fā)現(xiàn),，最新數(shù)據(jù)顯示，該品牌覆蓋城市110座,，直營店已有165家,。官網(wǎng)上提出了全屋整裝4.0、50/80施工管控,、五步放線法,、五星質(zhì)管體系等主張，主推4大套餐：嚴選家,，699—988元每平。舒適家,，828—1188元每平,。品質(zhì)家，1038—1388元每平,。尊享家,，1288—1688元每平。而金螳螂品宅則突出軟裝與設(shè)計業(yè)務(wù),，強調(diào)面向高端家庭,。這塊業(yè)務(wù)跟美國Delos™公司合作，聯(lián)手成立了得樂室（蘇州）健康科技有限公司,，為客戶提供健康家居解決方案,，圍繞住宅里的空氣,、水、燈光,、睡眠等進行規(guī)劃設(shè)計落地,。金螳螂•定制精裝則是面向全裝修成品住宅市場專門打造的一個品牌，向地產(chǎn)商輸出系統(tǒng)服務(wù),。 2017年開發(fā)了36個城市,，設(shè)立了10個分公司，今年重點進入成都,、重慶,、鄭州等城市。跟公裝業(yè)務(wù)比較,，家裝這塊的營收規(guī)模,，目前看起來不算什么，畢竟才占總營收比9.1%. 但棋局規(guī)劃得很大,，19個億的營收,，比很多老牌裝修公司都強，無疑在家裝市場撕開了一道口子,，有可能向東易日盛逼近,。后者2017年的營收是36.47億元。 ❹ 大材研究注意到,，金螳螂正在布局PPP項目,，比如西安咖啡創(chuàng)業(yè)街PPP項目。而且盯上了EPC項目,，成立專業(yè)事業(yè)部操刀,，也就是建筑工程以及市政公用工程施工總承包。還插手了連鎖板塊,、長租公寓,、一帶一路等新領(lǐng)域，比如與華住集團戰(zhàn)略合作,，這些業(yè)務(wù)的成長性與規(guī)模盈利極其可觀,。長租公寓這塊，跟中天集團合資設(shè)立浙江天域運營管理公司,，在杭州開展1.9萬平方米的長租公寓業(yè)務(wù),。中天集團同意將部分所持物業(yè)租賃給予合資公司，用來開展長租公寓業(yè)務(wù),。關(guān)鍵是,，同意合資公司指定金螳螂為裝飾供應(yīng)商。一邊合資經(jīng)營長租公寓,，一邊拿到裝修訂單,，新的盈利點樹起來了,，同時還能給主營業(yè)務(wù)創(chuàng)收。如果長租公寓的后續(xù)盈利保持,，對金螳螂的千億營收目標會有幫助,。跟隨一帶一路布局海外業(yè)務(wù)，在老撾,、白俄羅斯,、沙特阿拉伯等區(qū)域開發(fā)業(yè)務(wù)，目前已有起色,。 ❺ 截至目前,，金螳螂拿到的魯班獎數(shù)量，差不多95個,，光是去年就拿了13項魯班獎,。其中不少是大項目，比如上海中心大廈,、上海迪士尼樂園,、杭州G20峰會主會場、蘇州國際博覽中心等,。拿地標性項目,，在金螳螂的歷史上很常見，比如: 鳥巢,、國家大劇院,、國家博物館、北京人民大會堂江蘇廳,、首都博物館,、通用中國總部大樓、世界佛教大會主會場無錫靈山勝境梵宮,、北京希爾頓酒店等. 毫無疑問,，這些聲名赫赫的大項目為金螳螂提供了非常剽悍的背書。拿出去一說,，鳥巢,、國家大劇院、國家博物館是自己的施工項目,，想必很多業(yè)主都會刮目相看，特別予以重視,。還有一個典型現(xiàn)象是,，江蘇的很多大型項目，尤其是蘇州,，往往都有金螳螂操盤的身影. 在金螳螂的營收占比里,，江蘇省內(nèi)貢獻的基本上都在30%左右,，比如2016年省內(nèi)占26%，2011年時省內(nèi)高達46.63%,，整個發(fā)展歷程來看,，省外的份額在不斷上升。這些是金螳螂的現(xiàn)狀,，大材研究從中發(fā)現(xiàn)了幾點： ✔ 一是拿訂單的能力極強,，尤其是起家階段，省內(nèi)的市場做得非常透徹,。死磕公裝20多年,，成功搶位帶頭大哥寶座之后，才轉(zhuǎn)型家裝,，這種戰(zhàn)略路徑區(qū)別于大多數(shù)公司,。 ✔ 二是深耕公裝市場，不像有些做重度細分市場的建筑裝修公司,，只做辦公室,，或酒店等某個板塊，金螳螂幾乎將所有的公裝市場都覆蓋了,。客觀來講,，雖然專注是一件好事，但是,，如果只是死守深度細分的某塊公裝市場,，很難支撐起一家百億規(guī)模的公司。 ✔ 三是搶風口的能力很強,，比如PPP項目的機會把握,，連鎖酒店、長租公寓等新興主流市場的把握,，還有一帶一路等政策窗口的提前占位,。這些舉措，有可能決定了金螳螂未來10年能夠走多遠,、飛多高,。 ✔ 四是大規(guī)模的收購與投資并沒有展開，除建筑裝飾業(yè)務(wù)之外的新盈利點不夠強,。要想在建筑裝飾行業(yè)打造一個千億規(guī)模的大鱷,，難度還是非常大的，金螳螂有可能在建筑裝飾之外的新業(yè)務(wù)領(lǐng)域增加投資,。貳大材研究發(fā)現(xiàn),，除了200多億的營收亮點，金螳螂還有更多大招，比如：從2006年上市后的10多年間,，公司業(yè)績增長40多倍,，年化增長超過45%。股價上漲將近20倍,，在2015年最高點時,，一度上漲34倍。 20多年時間里,，金螳螂拿過95項魯班獎,、大約300項全國裝飾獎，能做到這份上的建筑裝飾公司極少,，說明其背后的設(shè)計與研發(fā)能力不弱于它的搶單水平,。畢竟任何皇圖霸業(yè)，都非一日之功,，更不是一種能力可以搞定的,。金螳螂的故事要從1993年講起，據(jù)公開報道,，當年,，朱興良帶隊在蘇州創(chuàng)辦了這家公司，起步階段,，他們并不是一家民營企業(yè),，而是中外合資。朱興良此前供職的吳縣建筑裝潢園林工程公司,，是金螳螂的中方出資人,，外資方是一家韓國聯(lián)合商社。創(chuàng)辦之初,，金螳螂一直掛靠在國企的名下,，中外合資+掛靠國企這種方式，在當時市場環(huán)境不夠開放的情況下,，對金螳螂站穩(wěn)腳跟發(fā)揮了一定的作用,。起初的條件并不是很好，跟大多數(shù)草根起步的建筑裝飾公司相比,，沒有特別的優(yōu)勢,，同樣依靠打單、競標等多種方式獲取客戶,。不過就在第二年,，金螳螂走出蘇州，跑到江蘇省會城市南京開了第二家分公司,，到1996年時,，金螳螂又在毗鄰蘇州的上海市開了分公司,，布局江浙滬之后，逐漸走向全國,。從中可看出野心與擴張的戰(zhàn)略價值。從1993年到1996年間,，即使放在蘇州,，金螳螂可能也不是最大的公司，但它敢于向南京,、上海進發(fā),，小體量布大局，足見掌門人的眼界與運籌能力有過人之處,。還是公開資料顯示,，一個新的轉(zhuǎn)折點發(fā)生在1999年，這一年,，金螳螂不僅拿到了蘇州有史以來的第一個魯班獎,，同時它還實施了一項對公司長遠發(fā)展具有戰(zhàn)略意義的措施：管理層持股，形成年度績效與長期有效激勵相結(jié)合的薪酬結(jié)構(gòu)體系,。這樣做的好處很明顯,，一是可觀的薪酬，外加上持股,，對優(yōu)秀人才的吸引力更強,。二是持股的職業(yè)經(jīng)理人團隊，會更加穩(wěn)定,，很多老將在公司里干了很多,，不過近兩年高管團隊有些動搖，一些老將陸續(xù)離職,。三是大家給自己干活,，利益風險均擔，干勁自然更足,。在目前眾多建筑裝飾公司里,，像金螳螂這樣推行管理層持股的，并不多見,。推行管理層持股之后,，金螳螂在這條路上走得更遠，又連續(xù)推行了多次員工持股,，2008年,，金螳螂提出股權(quán)激勵計劃，公司對薪酬體系進行了適當調(diào)整,，引入了長期激勵機制,。比如： ✓ 2008年8月推出首期股票期權(quán)激勵計劃，向20名激勵對象授予300萬份股票期權(quán)，行權(quán)價格為32.53元,。 ✓ 2010年2月,，由朱氏家族控制的金螳螂集團，將其持有的2200萬股以1元/股的價格轉(zhuǎn)給43名高管,。這次轉(zhuǎn)讓之后,，朱興良家族持有公司43.58%的股份。 ✓2015年時,，推行員工持股計劃,，參與員工不超過400人。 ✓ 2017年時將全資子公司金螳螂電子商務(wù)30%股權(quán),，分別轉(zhuǎn)讓予天津金管,、天津金螳、天津金品三家員工持股平臺,。另一個看點是,，由朱興良一手操持，將公司推行職業(yè)化,、專業(yè)化經(jīng)營階段,。 2003年10月，朱興良從公司董事長任上離職,，倪林接任,。之后，朱興良就不再干涉公司的具體事務(wù),，朱氏家族里的親戚也沒有在金螳螂里任要職,，和大部分家族企業(yè)的管理者相比，他在這一點上顯得更為灑脫,。大材研究創(chuàng)始人,、《新零售實戰(zhàn)》作者鄧超明認為，家族控股的企業(yè),，聘任專業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人團隊負責經(jīng)營管理,，家族里的成員不在公司里擔任要職，從世界范圍內(nèi)的經(jīng)驗看,，對長遠發(fā)展是有明顯好處的,。而且這種運營架構(gòu)相對安全，能夠防備不期而至的一些意外風險,。在管理層持股之后,，金螳螂在2006年成為中國建筑裝修業(yè)第一股，當年營收17.75億元,。這可以說是企業(yè)贏得關(guān)鍵發(fā)展的第二個戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折,。有了深交所上市公司的背書,，不僅融資渠道寬了不少，而且在競標項目時,，又多了一項撒手锏,。同時受益于房地產(chǎn)市場的火爆，各地基建提速,，金螳螂的業(yè)績保持穩(wěn)定增長,，其凈利潤從2010年3.89億元，增長到2012年的11.11億元,，再到2017年的19.42億。營收也是穩(wěn)步上升,，2006年上市時才17.75億元,，2013年已經(jīng)殺到184億，7年內(nèi)的復(fù)合增長率39.67%,。從2014年到2017年的營收分別是：206.89億,、186億、195.63億,、209.38億,。這中間有個起伏，2014年到了206億的高峰,，但之后下滑,，直到2017年才回到2014年的巔峰。一個細節(jié)是,，在金螳螂的官網(wǎng)上,，能看到不少政府官員視察的新聞，之前大多由朱興良親自招待,。他的這種為人處世風格倒是頗受肯定,，從金螳螂在省內(nèi)拿單的情況看，可見人脈相當不錯,。出乎意料的是,，在金螳螂備受爭議時，云峰基金入股,，一時引發(fā)市場熱捧,。云峰基金是何方神圣？據(jù)大材研究了解,，它的大名在江湖上早有流傳,，創(chuàng)始人是阿里巴巴董事局主席馬云和聚眾傳媒創(chuàng)始人虞鋒，發(fā)起人包括騰訊控股馬化騰,、巨人網(wǎng)絡(luò)史玉柱,、銀泰投資沈國軍,、分眾傳媒江南春、華誼兄弟王忠軍等,，堪稱威名赫赫,。另外，坊間頗為有名的江南會里,，也有朱興良的身影,，這個圈子據(jù)說由馬云、馮根生,、郭廣昌,、沈國軍、魯偉鼎,、宋衛(wèi)平,、丁磊、陳天橋等組成,。這些資源對金螳螂的200億帝國,，想必功不可沒。叁大材研究注意到,，金螳螂的發(fā)家,，整個盤子的壯大，也并不是單純靠訂單實現(xiàn),。收購與投資是他們的另一條腿,。 2012年時，買下美國HBA 70%的股權(quán),。 HBA被視為全球最大的酒店室內(nèi)設(shè)計公司,，在全球開了24家子公司和6個代表處，在白金及超白金奢華酒店和度假村等室內(nèi)設(shè)計領(lǐng)域獨占鰲頭,。而這次收購被評價為中國建筑裝飾行業(yè)的首次跨國收購,。隨后，網(wǎng)上傳出金螳螂的設(shè)計團隊多達3000人,，其中有1000多名外籍設(shè)計師,，30多名大牌設(shè)計。后來也曾入股家裝e站,，與家裝e站5大股東一起出資成立金螳螂電商,，注資1億元，金螳螂出4100萬元,，占股41%,，金螳螂3名控股股東出資1000萬元，占股10%,。旗下設(shè)全資子公司家裝e站,，聲稱1年建2000個城市分站,，實現(xiàn)50億營收，2017年做到1000億,，不過一年后,，雙方分手，金螳螂出售了所持有的家裝e站股份,。雖然賣掉了家裝e站,，但這一仗，金螳螂相當于試了家裝市場的水深水淺,，對后來自己all in家裝埋下伏筆,。 2016年時，金螳螂公告稱,，擬投資12億設(shè)立產(chǎn)業(yè)并購基金,，主要用于通過 BIM技術(shù)和裝飾工人產(chǎn)業(yè)化，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級并向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸,。同時，這筆并購基金將用于互聯(lián)網(wǎng)營銷,、設(shè)計平臺,、人工智能、智能家居,、定制家具,、軟裝與宅配、AR/VR,、第三方支付等,，完成 O2O、F2C,、C2B布局,，打造家裝一體化平臺。投資于消費服務(wù),、互聯(lián)網(wǎng),、大健康等新興行業(yè)，打造新的利潤增長點,。從財報看,，金螳螂還在大量購買理財產(chǎn)品，2016年就買了82億,，頻次高,，小金額的筆數(shù)增加。同時也有專項資金用于做供應(yīng)鏈金融服務(wù),，2015年時有個公告是,，募集30億元用于這個金融項目,。在金螳螂旗下，有一個全資子公司名叫蘇州金螳螂資產(chǎn)管理有限公司,，專門面向裝飾裝修上游材料供應(yīng)商提供融資服務(wù),。之前沒有退出家裝e站時，該公司還給家裝e站的城市分站提供融資服務(wù),，推動快速布點與上量,。放棄上文所述的家裝e站后，金螳螂并沒有懈怠,，投入家裝市場的力量堪稱“ALL IN”,，同時開辟了金螳螂家、品宅,、定制精裝三大業(yè)務(wù)板塊,。前面都有介紹。最新的數(shù)據(jù)是,，金螳螂·家線下門店已達165家,，都是直營，按照開店計劃,，2018全年累計可能增加80家,，家裝訂單做到70億的規(guī)模，其中金螳螂·家將超60億,。如果金螳螂做到這個水平,，估計讓人大開眼界，相當于它用幾年時間就在家裝市場反超了東易日盛,。要知道,，東易日盛在家裝行業(yè)積累了21年經(jīng)驗，2017年營收也才36.47億,。作者：大材研究,，www.dacai365.com，泛家居老板經(jīng)營決策內(nèi)參,，實戰(zhàn)精英們的每日讀物,！專注裝修、建材,、家居等泛家居行業(yè)的公司分析,、市場研究、趨勢解讀與業(yè)務(wù)經(jīng)驗,，有用的洞察與見解,，建材家居與裝修人正在關(guān)注！; 個人分類: 建材營銷|3241 次閱讀|0 個評論

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