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IP化經(jīng)營是店鋪轉(zhuǎn)型的最佳路徑: 店鋪創(chuàng)新場 2018-10-16 16:40; 文/周忠興 IP 化商業(yè)伴隨移動(dòng)互聯(lián)的浪潮呼嘯而至,，甚至有專家說： “ 得 IP 者得天下 ” 。但另一方面,，很多中小店鋪或商家認(rèn)為 IP 離自己很遙遠(yuǎn),，那是大咖,、深 V 、豪門之事,，與自己無關(guān),。其實(shí)， IP 既不神秘,，也不遙遠(yuǎn),，它就在你我的手中。 IP 化經(jīng)營也是店鋪轉(zhuǎn)型升級(jí),、做大做強(qiáng)的最佳路徑和必然趨勢,。一、店鋪 IP 化經(jīng)營從打造人格標(biāo)簽開始 IP 是英文 Intellectual Property 的簡稱,，本意為知識(shí)產(chǎn)權(quán),，是受到法律保護(hù)的智力成果或知識(shí)成果，其商業(yè)化運(yùn)用最初主要來源于文化產(chǎn)業(yè)（如影視作品）,。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,， IP 已經(jīng)泛在化，成為一種原創(chuàng)內(nèi)容的符號(hào)和標(biāo)簽,。換言之,，店鋪或個(gè)人只要有原創(chuàng)內(nèi)容的能力，就可以擁有自己的 IP ,。 IP 有大小,、優(yōu)劣之分，好 IP 來源于其人格和價(jià)值,。人格確立其形象和魅力,，價(jià)值構(gòu)筑其公信力和影響力，影響力的大小決定了 IP 的生命力,。如果店鋪能夠在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域（如美食,、茶飲、花藝,、美容,、養(yǎng)生、健身,、收藏,、培訓(xùn),、旅游等等）形成較大的影響力和持續(xù)內(nèi)容力，你就是一個(gè)好 IP ,。例如 “ 凱叔講故事 ” ,，以講故事見長，陪伴父母踐行 “ 愛與自由 ” 養(yǎng)育之道,，成為目前國內(nèi)最大的兒童故事 IP ,。 IP 要形成連接力和影響力，必須要標(biāo)簽化,，因?yàn)樵谧⒁饬ο∪睍r(shí)代,，有血有肉的人，或者擬人化的 “ 人 ” 和物（如卡通,、動(dòng)漫,、二次元人、劇中角色,、形成人格象征的符號(hào)或物）,，才能被人們辨識(shí)牢記和情感代入，所以 IP 不等于人,，但必須人格化,。 “ 三只松鼠 ” 是店鋪 IP 化經(jīng)營的范例，以人格化的三只松鼠標(biāo)簽賦予品牌青春活力和可愛形象,，彰顯優(yōu)良品質(zhì)和獨(dú)特魅力,，快速引爆市場，短短幾年銷售額便突破 50 億元,。 IP 化商業(yè)的本質(zhì)是為用戶創(chuàng)造價(jià)值,，而人格是它的內(nèi)因和催化劑，因此,，打造標(biāo)簽就是打造具價(jià)值感的人格標(biāo)簽,。二、 “ 匠人 ” 精神是店鋪 IP 的核心基因人格精神對(duì) IP 具有兩種意義,，對(duì)內(nèi)它是我們的動(dòng)力源,，我們只有對(duì)自己認(rèn)定、熱愛的東西才能持續(xù)追求,。人格精神中最寶貴的是認(rèn)真和堅(jiān)持,，當(dāng)羅粉喊出 “ 你認(rèn)真負(fù)責(zé)，我們幫你贏 ” 時(shí),，我們就可以體味到其強(qiáng)大的感召力。對(duì)大多數(shù)中小店鋪或個(gè)人來說,， “ 匠人 ” 精神就是人格精神的最好寫照,，是通行市場的最佳利器,。日本小竹點(diǎn)心 40 年來只做羊羹和最中餅兩種糕點(diǎn)，為追求極致的美感和口味,，幾十年來堅(jiān)持不懈,，精益求精，一年 365 天,，天天排隊(duì),， 3 平米小店年銷竟達(dá) 3 億多日元，極好地譜寫了 “ 匠人 ” 精神的光輝,。對(duì)外來講,，人格精神是連接用戶的密碼和催化劑。人以群分,，你的人格精神就是你的價(jià)值觀和生活態(tài)度,，就是你的調(diào)性和氣味， “ 臭味相投 ” ,、 “ 心心相印 ” ,，顧客由用戶成為粉絲和信徒， “ 如果愛,，就供養(yǎng) ” ,。 “ 褚橙 ” 為什么火爆？因?yàn)轳依系木裾鞣艘淮�,�,；ǚ圪I華為，買的是什么,？不僅僅是產(chǎn)品,，很多時(shí)候買的是情感和身份認(rèn)同，買的是華為的民族人格和追求精神,。因此,，物質(zhì)豐裕時(shí)代，我們應(yīng)讓人格精神和情感特性注入店鋪或產(chǎn)品,，形成自己的魅力人格和精神標(biāo)簽,。故從某種意義上說，店鋪或品牌最終競爭的就是價(jià)值觀和人格精神,。三,、 IP 化經(jīng)營的基底是小眾文化經(jīng)營 IP 要生存壯大，首先要打在文化的地基上,， IP 本身就是一種文化,。文化既有 “ 核 ” （精神、觀念）,，也有 “ 形 ” （儀式,、載體）,。文化最能影響人的思想情感和行為觀念，是春風(fēng)化雨,，是潛移默化,，是自動(dòng)自發(fā)。打造店鋪 IP ,，要從文化經(jīng)營而不是單純的產(chǎn)品經(jīng)營入手,，以不銷而銷，不利而利,。店鋪要善于建設(shè)和塑造文化,，傳播正確的 “ 三觀 ” ，搭建文化載體,，開展文化活動(dòng),，弘揚(yáng)科學(xué)知識(shí)，成為特定領(lǐng)域的專家和意見領(lǐng)袖,。蜜芽從母嬰用品店起步,，積極推廣育兒理念和知識(shí)，現(xiàn)已成為母嬰領(lǐng)域的知名 IP ,。其次,， IP 一定是從小眾啟動(dòng)的。在個(gè)體越來越多元,、個(gè)性,，精神越來越焦慮、游蕩的時(shí)代,，人們需要 “ 組織 ” 和歸宿,，這就為小眾文化社群的誕生提供了沃土，而移動(dòng)互聯(lián)則為其爆發(fā)插上了翅膀,。無論是 “ 自由的人自由聯(lián)合 ” 羅輯思維,，還是 “ 解放天下手藝人 ” 的河貍家等等，無不是小中見大,。打造店鋪 IP ,，要盡量結(jié)合經(jīng)營者的興趣和專長找到自己的那片 “ 樂土 ” ， “ 小而精,、小而美 ” ,，小中見長，小中見大,，專一就是最大的吸引,，獨(dú)特就是最好的宣傳。如雕爺牛腩,， “ 以求道之態(tài)度做一碗牛腩 ” ,。店鋪 IP 化經(jīng)營要從種子,、天使用戶開始，愛心,、真心、耐心,，與用戶交流互動(dòng),，眾籌眾謀，共鳴共情,，成為一方精神家園,，最終形成具有自傳播和裂變效應(yīng)的亞文化社群，化蛹為蝴,，展翅高飛,。四、 IP 化經(jīng)營的核心是持續(xù)內(nèi)容生產(chǎn) IP 化經(jīng)營與產(chǎn)品經(jīng)營最大的區(qū)別就在于,，它是一種內(nèi)容經(jīng)營和文化經(jīng)營,。越是好的 IP ，產(chǎn)品與內(nèi)容越一致,，內(nèi)容本身就是廣告甚至就是產(chǎn)品,，如得到、知乎等知識(shí)型電商,。 IP 化經(jīng)營的核心是 “ 需要有價(jià)值的內(nèi)容來承載獨(dú)特的價(jià)值觀,，形成識(shí)別度和身份認(rèn)同，凝聚特定的人群,。 ” 店鋪在 IP 化經(jīng)營中,，一方面要避免就產(chǎn)品談產(chǎn)品，就銷售談銷售,，功利氣息太濃,；另一方面要避免無的放矢，漫無邊際,，要圍繞店鋪的專業(yè)領(lǐng)域深耕,、延展，不斷創(chuàng)新和豐富內(nèi)容,，并將店鋪的個(gè)性和精神注入其中,，賦予店鋪或產(chǎn)品以人情味和溫度感，與用戶形成情感連接,，走心入腦,。只有將商業(yè)作為內(nèi)容來持續(xù)經(jīng)營，才能穩(wěn)定和升華社群,，打造優(yōu)秀 IP ,。五,、店鋪 IP 化經(jīng)營需要有效場景連接場景化和場景解決方案是店鋪的核心能力，是 IP 化經(jīng)營落地和連接用戶的最佳方式,。圍繞店鋪的 “ 標(biāo)簽 ” 和調(diào)性,，跨界混搭乃至聯(lián)名共舉（如喜茶 X 杜蕾斯七夕節(jié)推出聯(lián)名杯套），以內(nèi)容和文化去營造消費(fèi)場景,，展現(xiàn)一種價(jià)值主張,，營造一種生活方式，給用戶愉悅,、難忘和真切的體驗(yàn),，構(gòu)建高效營銷場景。在物質(zhì)充分滿足時(shí)代或地區(qū),，精神消費(fèi)具有巨大的市場潛力,，很多產(chǎn)品的精神消費(fèi)價(jià)值將大于物質(zhì)消費(fèi)價(jià)值。讓用戶為精神體驗(yàn)買單,，達(dá)成一種情緒耀點(diǎn)和精神寄托,，從而成為追隨者和擁護(hù)者，這可能是未來店鋪或產(chǎn)品經(jīng)營的最佳方式和總體趨勢,。如 “ 茶言麥語 ” 以對(duì)戀人,、兄弟、閨蜜,、愛豆和自我的表白為五大情感入口,，將店鋪打造為社交和情感體驗(yàn)場景，為客戶定制產(chǎn)品包裝和情感杯蓋,，成為具有特定情感意義的 “ 表白茶 ” ,，走進(jìn)了用戶的心，受到市場追捧,。因此店鋪 IP 化經(jīng)營的高級(jí)階段是,，以人的精神消費(fèi)匹配場景和產(chǎn)品，產(chǎn)品本身被場景定義,，具備了內(nèi)容能力和人格精神,，成為一種精神符號(hào)和情感載體。這樣的 IP 如果踩準(zhǔn)了風(fēng)口,，就有可能成為超級(jí) IP ,。作者：江蘇經(jīng)貿(mào)學(xué)院現(xiàn)代流通研究所周忠興，頭條號(hào)：特色研造社,。; 個(gè)人分類: 新零售|3072 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

讓特色經(jīng)營超越低價(jià)競爭: 熱度 2 店鋪創(chuàng)新場 2018-9-25 12:45; 現(xiàn)在越來越多的行業(yè)陷于低價(jià)競爭,，尤其是在所謂“爆款、爆品、拼購”等思維或模式的推動(dòng)下,，沒有最低,，只有更低，行業(yè)生態(tài)急遽惡化,，生意越來越難做,，諸多企業(yè)活在虧損的邊緣，苦不堪言,，其結(jié)果是“餓死同行,，累死自己，坑死客戶”,，行業(yè)進(jìn)入“價(jià)格越低 - 品質(zhì)越差 — 需求越少—生意越難 - 價(jià)格越低”惡性循環(huán)的怪圈，難道這就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)生態(tài),？有沒有一種方法超越這種怪圈,？答案是肯定的，那就是走特色經(jīng)營之路,，從流量思維轉(zhuǎn)向聚焦思維,，從爆款心態(tài)轉(zhuǎn)向精耕心態(tài)，從價(jià)格競爭轉(zhuǎn)向個(gè)性競爭,。一,、特色是中小企業(yè)立身之本特色不是一個(gè)新鮮詞語，但卻是最有價(jià)值的詞語,，逾千年而不衰,。百度百科定義，“特色”是指一個(gè)（種）事物顯著區(qū)別于其他事物的風(fēng)格和形式,，是其所屬事物獨(dú)有的,。特色既有外在，外顯于形,；也有內(nèi)在,，內(nèi)化于質(zhì)，特色是形式與內(nèi)容的有機(jī)統(tǒng)一,。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，特色首先是一種寶貴的注意力資源，中小企業(yè)因資源缺乏,，特色是最好的識(shí)別或記憶標(biāo)簽,，如 XX 店（牌子）什么一絕，獨(dú)特就是最好的宣傳,；其次,，特色反映企業(yè)特有的強(qiáng)項(xiàng)和價(jià)值，吸引和圈定特定的用戶，確立在市場的某種地位,，如海底撈的服務(wù)特色,；再次，特色代表著一種獨(dú)特的體驗(yàn),，越獨(dú)特體驗(yàn)越難忘,，越細(xì)節(jié)體驗(yàn)越深刻，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,，特色就是最好的體驗(yàn)資產(chǎn),。最后，特色意味著一定的定價(jià)權(quán)和話語權(quán),，因?yàn)椴煌�,，所以不從，任它驚濤駭浪,，我自閑庭信步,。無數(shù)成功企業(yè)的實(shí)踐證明，特色經(jīng)營不僅是中小企業(yè)的安身立命之本,，也是其抵御價(jià)格競爭的最佳武器,。特色經(jīng)營不是一般的差異化戰(zhàn)略，而是目標(biāo)集聚的差異化戰(zhàn)略,，是“小而精,、小而美、小而特”的聚焦戰(zhàn)略,。只有那些能形成核心競爭優(yōu) 勢,、為顧客創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值的差異才能稱為特色，固有的特色往往是一種核心競爭力,，根植于企業(yè)文化或核心技術(shù)（訣竅）,，在特殊的土壤生根發(fā)芽，使競爭對(duì)手難以模仿,。特色經(jīng)營不是一時(shí)一事的活動(dòng),，而是企業(yè)的經(jīng)營宗旨和持續(xù)追求，是企業(yè)價(jià)值鏈上各項(xiàng)活動(dòng)的相互匹配和促進(jìn),。二,、特色是用戶可感知的獨(dú)特價(jià)值特色從哪來？企業(yè)應(yīng)該打造什么樣的特色,？特色經(jīng)營強(qiáng)調(diào)的是打造用戶重視和能夠感知的,、在一定范圍內(nèi)獨(dú)樹一幟的特質(zhì)。能否構(gòu)成“特色”主要取決于三個(gè)條件：一是對(duì)目標(biāo)客戶是重要的價(jià)值,，不同的產(chǎn)品和場景,，顧客的價(jià)值需求維度不同,，有的重物質(zhì)價(jià)值（性能、質(zhì)量,、外觀,、服務(wù)等），有的重精神價(jià)值（形象,、情感,、文化、關(guān)系等）,，或兩者并重,，謀求特色就是要找準(zhǔn)對(duì)顧客重要的價(jià)值，不重要的只能是差異而不是特色,；二是特色一定是用戶易于體驗(yàn)和感知的,，顧客不是產(chǎn)品或技術(shù)專家，感覺常常大于事實(shí),，產(chǎn)品質(zhì)量不等于商品（營銷）質(zhì)量,，營銷觀的質(zhì)量就是顧客的滿意程度，如顏值往往比性價(jià)比重要,，口味往往比營養(yǎng)構(gòu)成重要；三是特色是一定范圍內(nèi)的第一或唯一,，第一往往勝過更好,，特色不追求全面領(lǐng)先，而是聚焦于某個(gè)小領(lǐng)域（如某個(gè)價(jià)值點(diǎn),、某個(gè)品類,、某個(gè)地域、某個(gè)客群等）,，一獨(dú)樹一幟,、別具一格，形成強(qiáng)烈的品牌識(shí)別性和用戶記憶點(diǎn),。開發(fā)經(jīng)營特色應(yīng)根據(jù)競爭態(tài)勢和企業(yè)資源,，從顧客價(jià)值鏈的主要價(jià)值點(diǎn)入手，如產(chǎn)品,、服務(wù),、形象、人員,、文化,、場景、體驗(yàn),、內(nèi)容,、渠道、物流等方面尋求獨(dú)特差異和優(yōu)勢，其中打造極致單品（或大單品）是造就特色的重要方法和路徑,，如臺(tái)灣王品集團(tuán)以“牛排”特色崛起,，陶然居飯店以炒田螺特色發(fā)家，真功夫（蒸菜特色）,、巴奴火鍋（毛肚特色）,、探魚（烤魚特色）、檸檬魚（酸菜魚特色）等,，茶飲界的關(guān)茶（抹茶特色）,、表白茶、答案奶茶等,，以年輕人情感為特色的江小白,，專注商務(wù)社交茶飲的小罐茶，幸美化妝品的 BB 霜,，專注互聯(lián)網(wǎng)蛋糕的幸福西餅,，專門服務(wù)“老奶奶”的日本 Curves 健身房，世界上第一家只賣白 T 恤的日本 #FFFFFFFT 店等等,，不勝枚舉,，都是特色經(jīng)營的成功范例。三,、特色經(jīng)營是打造 IP 的絕佳方式移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代 IP 往往具有自文化,、自傳播、自流量的特征,，從某種意義上說,， IP 是比品牌更持久、更寶貴的資產(chǎn),，品牌易衰落,，而 IP 易發(fā)展，因此打造 IP 已成為當(dāng)代企業(yè)的核心追求,，而特色經(jīng)營是企業(yè)打造 IP 的最佳方式之一,。特色經(jīng)營的思路與是 IP 化經(jīng)營的思路幾乎是不謀而合的。首先特色經(jīng)營強(qiáng)調(diào)目標(biāo)聚焦,，瞄準(zhǔn)某一小眾用戶和細(xì)分市場,，深耕細(xì)作，個(gè)性鮮明,，競爭越激烈,，市場越細(xì)分，特色愈重要,，這與 IP 的因小而生,、小中見大的機(jī)理是一致的,；其次，特色常常是一種原創(chuàng)或迭代創(chuàng)新,，往往具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)和企業(yè)文化價(jià)值,，這也是 IP 的重要基因；再次,，特色常常發(fā)軔于匠人精神,，在一個(gè)小領(lǐng)域追求細(xì)致和極致，精益求精,，獨(dú)樹一幟,，特色是一種專注和魅力，也是一種個(gè)性和精神,，這就使特色往往具有了人格價(jià)值,，而人格精神是 IP 的核心基因。此外,，特色更容易形成內(nèi)容化和場景化,，更有話題性和傳播性，有利于打造獨(dú)特體驗(yàn)價(jià)值的場景,，能更好吸引和連接目標(biāo)用戶,，而 IP 化經(jīng)營恰恰需要有價(jià)值感和體驗(yàn)感的場景來落地和連接。因此,，特色經(jīng)營是企業(yè)打造 IP 的有效方式,，但是當(dāng)代的特色經(jīng)營已不同于傳統(tǒng)的特色經(jīng)營。因時(shí)代和觀念的局限,，傳統(tǒng)的特色經(jīng)營常常只強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或硬件特色打造，忽視文化和人格特色塑造,；重視功能和利益價(jià)值,，欠缺精神和情感價(jià)值；常常吃特色老本,，缺乏不斷創(chuàng)新,；有宣傳促銷，無內(nèi)容經(jīng)營,；有環(huán)境營造,，無場景營銷；有顧客服務(wù),，無社群運(yùn)營,；有口碑，無 IP ,。因此,，今天我們講特色經(jīng)營一定是與時(shí)俱進(jìn)的,、邁向 IP 的特色經(jīng)營。沒有夕陽的行業(yè),，只有夕陽的企業(yè),，特色就是最好的武器，專一就是最大的吸引,，讓特色經(jīng)營取代低價(jià)競爭,，是市場之福，更是企業(yè)之福,。作者：江蘇經(jīng)貿(mào)學(xué)院現(xiàn)代流通研究所周忠興,，QQ：334131700，頭條號(hào)：特色研造社,。; 個(gè)人分類: 特色經(jīng)營|2004 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

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