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喬春洋：品牌評估的背景和意義: 喬春洋 2015-9-18 18:17; 喬春洋：品牌評估的背景和意義 20 世紀 80 年代末,，交通,、通訊和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展促進了商品流通和市場繁榮，營銷效率得到提高,，經(jīng)濟規(guī)�,；厔菁涌欤放聘偁幐蛹ち�,。企業(yè)的生存環(huán)境發(fā)生了顯著變化,，企業(yè)面臨新的威脅，隨時會受到來自世界其他市場或其他品牌的沖擊,。而經(jīng)濟和科技的發(fā)展又推動品牌向全球競爭的態(tài)勢邁進,，于是全球性的品牌兼并、收購,、合資和延伸熱潮興起,。這使得許多企業(yè)意識到，不僅需要更好地掌握現(xiàn)有品牌的資產(chǎn)價值,，也需要更好地掌握兼并,、收購和合資品牌的資產(chǎn)價值。同時,，產(chǎn)品差異化缺少可靠性,、持久性，廣告宣傳的效率低下,，這使得許多企業(yè)欲改變品牌支出結(jié)構(gòu)，尋找量化方法,，提高品牌形象和消費者的忠誠度,。由于這種種原因,，各大企業(yè)開始漸漸重視對品牌資產(chǎn)價值的評估。最初的品牌評估是企業(yè)為改善不良的資產(chǎn)負債表而采取的防御措施,。但大家很快就認識到品牌評估不僅重要,，而且必要，它能給企業(yè)和品牌的發(fā)展帶來諸多好處,，具有建設(shè)性意義：第一,，品牌評估能使企業(yè)資產(chǎn)負債表結(jié)構(gòu)更加健全。通過將品牌資產(chǎn)化,，使企業(yè)負債和貸款比例降低,，顯示企業(yè)資產(chǎn)的擔保較好，獲得銀行貸款的可能性會大大提高,。第二,、提高投資者信心，品牌評估可以讓金融,、股票市場對企業(yè)整體實力有較正確的看法,，以此提高投資者的信心，激勵投資者踴躍參與,。第三,、有利于合理分配資源。對品牌的資產(chǎn)價值作出評估,，有利于企業(yè)高層管理和營銷人員對品牌投資發(fā)展作出明智的決策,，合理分配資源，提高資源的利用率,，減少投資浪費,。第四、激勵內(nèi)部員工,。品牌價值不但向企業(yè)外部傳達品牌的健康狀態(tài)和發(fā)展,，而且向內(nèi)部員工傳達企業(yè)信念，讓員工了解自己品牌的價值和企業(yè)的實力,，增強員工的信心,。第五、提高企業(yè)聲譽,。品牌評估的最大作用是可以提高企業(yè)聲譽,，使企業(yè)更具吸引力。品牌評估可以告訴人們企業(yè)的品牌值多少錢,，以此顯示自己這個品牌在市場上的顯赫地位,。如果企業(yè)愿意出售，就可以提高要價,。第六,、刺激品牌宣傳和消費,。品牌經(jīng)過評估后，許多媒體會競相報道宣傳,。消費者了解到品牌實力之后,，也會提高對品牌的忠誠度，產(chǎn)生新的消費欲望,。第七,、有助于擺脫競爭攻擊和惡意兼并企圖。; 242 次閱讀|0 個評論

喬春洋：品牌定位的意義: 喬春洋 2013-2-22 21:53; 喬春洋：品牌定位的意義品牌定位就是讓品牌個性在消費者心中占據(jù)一個有利的位置,，目的在于塑造良好的品牌形象,。它是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營的前提,，關(guān)系到品牌在市場競爭中的成敗,，因而越來越受到企業(yè)的高度重視�,？梢哉f,，品牌經(jīng)營的首要任務(wù)就是品牌定位。 1,、品牌定位是聯(lián)系品牌形象與目標市場的紐帶品牌定位的目的在于樹立品牌形象,，是樹立品牌形象的一種手段。換言之,，品牌定位通過對品牌整體形象的設(shè)計而使之貼近目標消費者的心理感受,，是對目標消費者的心智和情感進行管理。一方面,，目標市場是品牌定位的依據(jù)和歸宿,；另一方面，品牌形象需要通過品牌設(shè)計來完成,，即恰當?shù)钠放圃O(shè)計有助于在目標消費者心中形成良好的品牌形象,。因此，品牌定位是聯(lián)系品牌形象與目標市場的紐帶,，是尋求將品牌形象與目標市場實現(xiàn)最佳結(jié)合的過程,。萬寶路是聞名全球的品牌，是品牌定位的經(jīng)典之作,。在美國,，它被塑造成自由自在、粗獷豪放,、四海為家,、縱橫馳騁的西部牛仔形象，迎合了美國男性煙民對堅忍不拔的男子漢精神的渴求；在香港,，萬寶路根據(jù)當?shù)氐奈幕卣�,，變成了年輕灑脫、事業(yè)有成的農(nóng)場主,；在日本，萬寶路又變成了依靠智慧和勇氣征服自然,，過著田園生活的日本牧人,。萬寶路品牌定位不斷創(chuàng)新，使萬寶路的品牌形象總能與特定的目標市場實現(xiàn)最佳結(jié)合,，使萬寶路在全球市場競爭中保持不敗,。 2、品牌定位是確立品牌個性的重要途徑科學技術(shù)的飛速發(fā)展使同類產(chǎn)品的質(zhì)量和性能十分接近,，同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重,，已無法滿足消費者在情感和自我表達上的需求。因此,，品牌的情感訴求已成為品牌競爭的焦點之一,，品牌個性則是品牌情感訴求的集中體現(xiàn)。那么,，如何凸顯品牌個性呢,？這就需要品牌定位。品牌定位清晰,，品牌個性就鮮明,，品牌定位不明確，品牌個性就模糊,�,？梢姡放贫ㄎ皇谴_立品牌個性的重要途徑,。美國著名品牌專家大衛(wèi)?艾克在其《品牌經(jīng)營法則》一書中提出,，品牌個性可以借助人口統(tǒng)計項目（年齡、性別,、社會階層和種族等）,、生活形態(tài)（活動興趣和意見等）或是人類的個性特點（外向性、一致性和依賴性等）來加以描述,。他將品牌個性分為純真,、刺激、稱職,、教養(yǎng)和強壯五類,。同時，每類個性特征又細分為不同的面相（共15個面相）,。例如,，個性要素純真的柯達,，代表了純樸、誠實,、有益,、愉悅的面相，其特點是表現(xiàn)以家庭為主的,、誠心的,、友善的、溫暖的,、快樂的等,；個性要素刺激的保時捷，代表了大膽,、有朝氣,、富有想象力、新潮的面相,，其特點表現(xiàn)為極時髦的,、刺激的、精力充沛的,、冒險的,、創(chuàng)新的等。這五大個性要素和15個面相的不同構(gòu)成比例可以使品牌呈現(xiàn)不同的個性特征,。對有些品牌是正面的個性特征,，對另一些品牌可能就是負面的，如陽剛,、強壯對萬寶路來說是正面的個性特征,，溫柔、體貼則是其負面的個性特征,。品牌定位中對品牌蘊涵情感的設(shè)計,，也確定了該品牌所具有的個性。 3,、品牌定位是品牌占領(lǐng)市場的前提經(jīng)過品牌定位,，品牌個性就可以在目標消費者心中占據(jù)一個有利的位置，就可以使消費者的心理與之產(chǎn)生共鳴,，接受和認可品牌,。品牌定位的目的在于塑造良好的品牌形象，對消費者產(chǎn)生永久的魅力,，吸引消費者,，使消費者產(chǎn)生購買欲望，作出購買決策，充分體驗品牌定位表達的情感訴求,。贏得消費者,，就意味著贏得市場競爭的勝利。因此,，品牌定位是品牌占領(lǐng)市場的前提,。假如沒有品牌定位，那么產(chǎn)品營銷和品牌形象的塑造將是盲目的,。萬寶路在世界各地市場的巨大成功,，正是量體裁衣、因地制宜實施品牌定位的結(jié)果,。 4、品牌定位是品牌傳播的基礎(chǔ) 品牌的傳播是指借助于廣告,、公關(guān)等手段將所設(shè)計的品牌形象傳遞給目標消費者,，品牌定位是指讓所設(shè)計的品牌形象在消費者心中占據(jù)一個獨特的、有價值的位置,，二者相互依存,，密不可分。一方面,，品牌定位必須通過品牌傳播才能完成,。因為只有及時準確地將企業(yè)設(shè)計的品牌形象傳遞給目標消費者，求得消費者認同,，引起消費者共鳴,，該定位才是有效的。另一方面,，品牌傳播必須以品牌定位為前提,，因為品牌定位決定了品牌傳播的內(nèi)容。離開了事先的品牌整體形象設(shè)計,，那么品牌傳播就失去了方向和依據(jù),。因此，品牌定位是品牌傳播的基礎(chǔ),。; 560 次閱讀|0 個評論

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