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2022零售企業(yè)要從全面變革中找到新的突破方向: 鮑躍忠 2022-2-5 10:26; 目前看,，零售企業(yè)確實需要進(jìn)行全面深入的變革調(diào)整了,。再不全面變革調(diào)整，將會問題越來越嚴(yán)重,。春節(jié)前夕，三家零售上市公司分別發(fā)布了 2021 業(yè)績預(yù)告： 1 月 29 日,，蘇寧易購發(fā)布 2021 年度業(yè)績預(yù)告,。公告顯示，公司預(yù)計 2021 年全年,，實現(xiàn)歸屬上市公司股東的凈利潤 -423.00 億至 -433.00 億,，同比變動 -889.54% 至 -912.94% 。蘇寧易購將業(yè)績預(yù)計虧損的原因,，歸結(jié)為結(jié)合外部環(huán)境以及該公司自身運營情況的變化,。 1 月 28 日，永輝超市發(fā)布年度業(yè)績預(yù)告,，披露其 2021 年歸屬于上市公司股東的凈利潤預(yù)計為 -39.3 億元,，與上年同期相比減少 57.2 億元。其中公司總體營業(yè)收入同比下降 3.8% ,、毛利率同比下降 2.4% ,。 1 月 28 日，家家悅發(fā)布 2021 年業(yè)績預(yù)告,，預(yù)計 2021 年度實現(xiàn)營業(yè)收入約 175 億元,，比同期增長約 5% ；預(yù)計實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤 - 2.6 億元至 - 3 億元,。這三家企業(yè)都是非常有代表性的零售企業(yè),，歷史上都是非常優(yōu)秀的零售企業(yè)，都曾經(jīng)創(chuàng)造過非常輝煌的業(yè)績,。但是,，隨著市場環(huán)境的變化，逐步由增速下滑,、業(yè)績下降,、走到虧損甚至持續(xù)虧損、嚴(yán)重虧損的狀況,。家家悅應(yīng)該是本次首次發(fā)生虧損,。 2020 年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入 166.8 億元,，同比 +9.3% ,；歸屬公司凈利潤 / 扣非歸屬凈利潤分別為 4.3 億 /4.0 億元，同比 -6.5%/-7.0% ,。但是 2021 年度發(fā)生了虧損,，虧損數(shù)額接近以往年度的盈利能力。永輝超市在 2020 年四季度開始發(fā)生虧損,。但 2020 年全年實現(xiàn) 營收 931.99 億元,，同比增長 9.80% ,；實現(xiàn) 凈利 17.94 億元，同比增長 14.76% ,。但是在 2021 年度發(fā)生了近 40 億的較大虧損,。說明永輝超市在 2021 年是延續(xù)了 2020 年的虧損走勢。這三家有代表性的零售上市公司 2021 業(yè)績表現(xiàn),，以及這幾年諸多零售企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn),，可以說明：零售企業(yè)不變革不行了！如果還是按照原來的零售理念,、模式將會越來越艱難,。簡單變革也不行了！實際上,，這幾年包括蘇寧,、永輝、家家悅在內(nèi)的零售企業(yè)都在進(jìn)行一系列的變革探索,。蘇寧的各種轉(zhuǎn)型實踐,、永輝的新零售形式探索、家家悅的各種變革嘗試,。但是,，目前看，不能形成系統(tǒng)化,、模式化、全面化的轉(zhuǎn)型,、變革不能從根本上解決零售企業(yè)目前所面臨全部問題,。如何全面變革、深層次變革,，找準(zhǔn)變革的方向,，首先要搞清影響當(dāng)前零售企業(yè)的幾大主要問題：目前看，影響當(dāng)前零售市場變化主要有三個方面的關(guān)鍵因素：一是消費市場的分層次變化：經(jīng)濟發(fā)展,、消費升級,、中等收入群體成為市場消費主力，帶來了整體中國消費市場結(jié)構(gòu)的顯著變化,。國家統(tǒng)計局最新發(fā)布數(shù)據(jù)顯示： 2021 年按全國居民五等份收入分組,，低收入組人均可支配收入 8333 元，中間偏下收入組 18446 元,，中間收入組 29053 元,，中間偏上收入組 44949 元，高收入組 85836 元,。從數(shù)據(jù)可以看出,，中國的消費市場已經(jīng)變成了極具分層化的市場結(jié)構(gòu),。這個市場結(jié)構(gòu)的變化，對傳統(tǒng)零售企業(yè)的經(jīng)營將帶來非常大的影響,。不同收入水平的人,，需求高度差異，很難拉到一個零售場景來,。必須要重新定義你的目標(biāo)顧客,，并且圍繞新的目標(biāo)顧客定位，進(jìn)行較大的經(jīng)營理念,、經(jīng)營模式的調(diào)整,。二是零售市場密度的重大變化。經(jīng)濟的發(fā)展,，催生了市場的繁榮,，消費品服務(wù)市場成為了這幾年高度活躍的經(jīng)濟領(lǐng)域。各種的零售形式越來越多,，各種的店越來越多,，各種的新零售業(yè)態(tài)越來越多。總體觀察,，這幾年不只是線上零售的高度活躍,，線下零售也呈高度活躍的狀況。最終導(dǎo)致零售市場密度的重大變化,。原來開一家店沒有幾個 “像樣”的競爭對手,，但是今天，恐怕每一家店都面對著“ N ”多的競爭對手,。這種零售市場密度帶來的市場結(jié)構(gòu)變化,，對企業(yè)參與市場提出了更高的要求。必須要有更強的能力超越你的競爭對手,。否則,，就會比較艱難。三是數(shù)字化帶來的新變化影響 ,。中國社會已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字化社會,。數(shù)字化為企業(yè)帶來了很多新的挑戰(zhàn)，也帶來很多未來的發(fā)展新機遇,。如何適應(yīng)數(shù)字化環(huán)境,、數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展是企業(yè)需要盡快完成的轉(zhuǎn)型實踐。數(shù)字化不只是為企業(yè)帶來的新的賣貨方式,，也不只是帶來的新的工具手段,，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心是要找到數(shù)字化環(huán)境下新的零售商業(yè)模式和新的企業(yè)管理運行模式。面對這三個關(guān)鍵因素的影響,，企業(yè)的轉(zhuǎn)型,、變革更多需要從深層次方面去思考一些根本的轉(zhuǎn)型方向問題,。零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型是十分復(fù)雜的課題。轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵是針對市場環(huán)境的重大變化,，三大關(guān)鍵因素帶來的重大影響,，從如何適應(yīng)新的市場環(huán)境方向，系統(tǒng)全面的去重新定義零售的理念,、模式,、方法、體系,�,？赡苄枰M(jìn)行的是 “傷筋動骨”的全面、徹底變革,。簡單變革,、修修補補可能解決不了全面問題，還有可能多交了“學(xué)費”,、多走了彎路,、浪費時間、錯過了機遇,。目前看,，要從以下五個方面去全面思考零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型。 -- 重新定義目標(biāo)顧客 ,。面對分層化的消費市場結(jié)構(gòu)變化,，零售企業(yè)必須針對當(dāng)前的市場結(jié)構(gòu)特征，重新定義你的目標(biāo)顧客,。特別是像超市,、賣場這樣的零售企業(yè)來講，定位調(diào)整是十分緊迫的問題,。因為分層化的市場結(jié)構(gòu)，高,、低收入群體之間的需求差異是非常巨大的,，甚至是 “對立的”。特別是隨著中等收入群體逐步成為市場主力,，更是對超市,、賣場這樣的一些傳統(tǒng)定位以中低消費市場為主體的零售業(yè)態(tài)提出了重大考驗�,？傮w觀察,，這幾年，大多超市企業(yè)并沒有脫離服務(wù)中低消費,、大眾需求的經(jīng)營理念,，沒有擺脫 “低價,、特價”營銷的傳統(tǒng)思維。重新定義目標(biāo)顧客是針對門店的商圈實際,，找準(zhǔn)最具潛力的消費分層群體,。重新定義目標(biāo)顧客帶來的最大挑戰(zhàn)是隨后要對門店規(guī)劃、商品組合,、門店運營,、經(jīng)營理念做出的全面調(diào)整。 -- 全面調(diào)整商品 ,。商品到了要全面調(diào)整,、深度調(diào)整的關(guān)鍵時刻。影響商品調(diào)整的因素主要是：一是零售密度的加大,，任何一家零售店要想具備獨有的競爭優(yōu)勢,，核心是要具備獨有的商品優(yōu)勢。前年,，商務(wù)部在針對當(dāng)前傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型的一個文件中曾經(jīng) “一針見血”地指出目前傳統(tǒng)零售存在的突出問題：“千店一面,、千店同品”。千店同品,、人有我有確實是造成目前顧客流失的重要問題之一,。二是目前的中國消費品市場進(jìn)入到創(chuàng)新發(fā)展期，各種的新品牌,、新品類,、新服務(wù)方式快速創(chuàng)新。與此同時,，這幾年,，一些傳統(tǒng)品牌、傳統(tǒng)品類,、傳統(tǒng)商品越來越面對下行的市場壓力,。針對這兩個方面的影響因素，零售需要在商品創(chuàng)新方面做出較大的努力,，做出重大的調(diào)整,。這個商品調(diào)整，不是簡單的品類組合的調(diào)整,，品牌,、品種的調(diào)整，而是能夠結(jié)合企業(yè)的實際能力,，能夠 “制造”,、創(chuàng)新出更多企業(yè)“獨有”的商品優(yōu)勢。在這一方面,，盒馬為零售企業(yè)商品調(diào)整已經(jīng)帶來成功的啟示,。盒馬這幾年,，在商品創(chuàng)新方面，特別是在具備 “制造”一些新的品類,、品牌,、品種方面做出了積極的探索。目前看,，盒馬的門店基本打破了“千店同品”的問題,，與其他零售企業(yè)、超市企業(yè)之間形成了明顯的商品差異化優(yōu)勢,。 -- 全面調(diào)整門店 ,。二十年的時間，中國的消費市場發(fā)生了巨大變化,。與此形成反差的是二十年不變的零售形式難以適應(yīng)當(dāng)前的中國消費市場,。 “千店一面”形成的格式化零售確實存在難以更好的吸引顧客到店的目標(biāo)。顧客求新的基本心理需求,，是期望更多的差異化零售,。門店調(diào)整勢在必行。打破 ”格式化“,、打破”千店一面“的現(xiàn)狀,，創(chuàng)造更多的差異化門店勢在必行。同時,，要針對當(dāng)前的零售競爭環(huán)境,，增加更多的門店功能，滿足顧客更多的除購物以外的需求也是門店調(diào)整的一個重要方向之一,。 -- 建立完整的顧客運營體系 ,。二十多年的時間，中國由 “短缺”步入到“極大豐富”時期,。新任沃爾瑪中國區(qū)總裁朱曉靜認(rèn)為：中國消費者在 25 年前選擇是很少的,，而今天，他們的選擇已經(jīng)“爆發(fā)性”增長�,，F(xiàn)代商超已經(jīng)不再是他們的不二選擇,，而成為眾多選項之一。所以,，在當(dāng)前的市場環(huán)境下,，零售企業(yè)的經(jīng)營必須由長期以來的以商品為中心,，轉(zhuǎn)向以顧客為中心,。特別是在當(dāng)前中等收入群體成為消費市場主力的市場環(huán)境下，在當(dāng)前顧客面臨更多購買選擇的特殊市場時期,，總的市場特征是：顧客是稀缺的,，特別是價值顧客,、高價值顧客。如何獲取價值顧客,、如何做大顧客價值是當(dāng)前做好零售經(jīng)營的重中之重,。這個轉(zhuǎn)變涉及到企業(yè)經(jīng)營理念的全面調(diào)整，涉及到圍繞價值顧客打造新的商品體系,、運營體系,。更關(guān)鍵的是需要盡快建立起完整的顧客經(jīng)營體系。從如何找到價值顧客,，如何留住價值顧客,，如何提升價值顧客的貢獻(xiàn)等方面形成一整套經(jīng)營顧客的體系。新的數(shù)字化手段已經(jīng)為企業(yè)經(jīng)營顧客創(chuàng)造了很多的方法,。 -- 盡快開啟全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型 ,。在數(shù)字中國的大背景下，未來所有的零售企業(yè)必將都要成為數(shù)字化的零售企業(yè),。國務(wù)院新近發(fā)布的數(shù)字經(jīng)濟十四五規(guī)劃指出：數(shù)字經(jīng)濟是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟,、工業(yè)經(jīng)濟之后的主要經(jīng)濟形態(tài)，是以數(shù)據(jù)資源為關(guān)鍵要素,，以現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)為主要載體,，以信息通信技術(shù)融合應(yīng)用、全要素數(shù)字化轉(zhuǎn)型為重要推動力,，促進(jìn)公平與效率更加統(tǒng)一的新經(jīng)濟形態(tài),。零售企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不僅僅是解決的一個手段,、工具的問題,，重點是推動 “全要素數(shù)字化轉(zhuǎn)型”，找到數(shù)字化時代新的零售商業(yè)模式和企業(yè)發(fā)展方式,。零售企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型重點需要圍繞 “在線,、鏈接、數(shù)據(jù),、智能”這四大關(guān)鍵環(huán)節(jié),，實現(xiàn)一切業(yè)務(wù)在線，實現(xiàn)全要素在線鏈接,，實現(xiàn)數(shù)據(jù)化主體管理,，實現(xiàn)智能化企業(yè)運行。總之,，零售企業(yè)的全面轉(zhuǎn)型已經(jīng)迫在眉睫,。這幾年，各類主體圍繞零售的的一些變革，所帶來的一些成功與失敗的案例也為我們提供了各類的啟示,。零售轉(zhuǎn)型需要探討全面轉(zhuǎn)型,，深入變革。需要在繼承傳統(tǒng)零售優(yōu)秀基因的基礎(chǔ)上,，做出更多符合當(dāng)前中國市場環(huán)境的變革創(chuàng)新,。（完）; 383 次閱讀|0 個評論

要想做好零售轉(zhuǎn)型，首先需要看清當(dāng)前消費市場結(jié)構(gòu)發(fā)生的深刻變化: 鮑躍忠 2021-6-11 09:33; 面對當(dāng)前的市場環(huán)境,，很多零售企業(yè)都在思考變革,。不改變是不行了。特別是今年上半年,，面對更加嚴(yán)峻的市場形勢,，必須要盡快尋求新的變革方向。 2021 年第一季度,，高鑫零售營業(yè) 收入 288.48 億元,，同比下降 8.49% 。經(jīng)營利潤 10.93 億元,，同比下降 49% ,。凈利 7 億元，同比下降 49.6% ,。 2021 年第一季度 ,，永輝超市營收 263.34 億，較上年同期下降了 9.99% ,；凈利潤為 2331 萬,，較上年同期下降了 98.51% 。 4 月 30 日,，家家悅披露一季報 ,。一季度家家悅實現(xiàn)營收 47.15 億元，同比下降 4.12% ,；歸屬上市公司股東的凈利潤 1.28 億元,，同比下降 27.22% ；經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額 5.80 億元,，同比下降 21.33% ,。《第三只眼看零售》采訪多位超市負(fù)責(zé)人了解到，今年三月份以來,，超市業(yè)態(tài)銷售下滑明顯,，大多數(shù)企業(yè)降幅在 20%-30% 之間。面對這樣的情況,，不能等市場環(huán)境的改變,，也不能簡單歸咎于受到了社區(qū)團購的沖擊,。總的看，市場不可能恢復(fù)到以前的狀況了,。今年出現(xiàn)了一個社區(qū)團購新物種，明年也還可能再出現(xiàn)一個其他的什么物種,。目前觀察,，很多企業(yè)對未來變革的思考大多還停留在表面的層次上。缺乏對造成當(dāng)前狀況深層問題的思考,。由此采取的行動是面積由大變小,，簡單的零售 + 餐飲，簡單的到店 + 到家等等,。最終很多的調(diào)整并沒有達(dá)到想要的結(jié)果,，甚至是失敗了，走了彎路,。 2 月 24 日,，界面新聞獲悉，超級物種將關(guān)閉全國除福州外的所有店鋪,。 2020 年上半年財報顯示,，永輝 mini 店實現(xiàn)銷售 14.51 億元，虧損 1.3 億元,，新開門店 16 家,，閉店 88 家，截至報告期內(nèi),， mini 店僅剩 458 家,，相比 2019 年末少了 115 家。當(dāng)前大多零售店面對的突出問題是來客數(shù)的持續(xù)減少,。新任大潤發(fā) CEO 林小海透漏：這幾年,，大潤發(fā)每年來客數(shù)下滑在 5%-10% 左右，在 2020 年第一季度疫情高峰期,，來客數(shù)下滑達(dá)到了 20% ,。面對這一突出問題，我們要集中思考的是：我們所做的這些調(diào)整,，能解決當(dāng)前客流減少的問題嗎,？為什么店越做越熟練，但是顧客反而越來越少了,？顧客為什么會離我們而去,？我們一直以來的零售理念能否解決客流持續(xù)減少的問題？怎樣才能從根本上解決當(dāng)前經(jīng)營所面對的問題,？更需要重點思考的是：為什么幾年前開出的店,，開店時那樣得到顧客的歡迎，但是今天顧客反離我們而去了？這里面一個很重要的原因是：當(dāng)前的市場環(huán)境發(fā)生了重大變化,。這個環(huán)境的變化是非常巨大的,。包括零售在內(nèi)的任何的經(jīng)營必須要適應(yīng)環(huán)境，包括經(jīng)營的理念,、模式都必須要適應(yīng)環(huán)境的變化,。這幾年，整體的外部環(huán)境發(fā)生了巨大變化,，如何適應(yīng)當(dāng)前的環(huán)境變化,，是經(jīng)營調(diào)整的主要方向。如果環(huán)境發(fā)生的是重大的結(jié)構(gòu)性變化,，簡單的調(diào)整恐怕很難適應(yīng)這種結(jié)構(gòu)性的重大變化,。所以，當(dāng)前思考零售的變革,，需要從影響和導(dǎo)致零售變化的外部環(huán)境一端去首先做出深刻研究,。搞清楚環(huán)境發(fā)生了哪些變化，面對這些變化,，如何才能適應(yīng)這些變化,，從中找到未來零售變革的方向。研究影響零售變革的外部環(huán)境變化,，首先要研究 -- 消費市場結(jié)構(gòu)的變化消費市場的變化是對零售造成影響最顯著的一個要素,。對比五年前、十年前,、二十年前,，中國的消費市場確實發(fā)生了非常顯著的變化。消費市場的變化,，對零售造成的影響是多維度,、多方面的。既包括出生率下降,、人口老齡化帶來的影響,，也包括家庭人口結(jié)構(gòu)變化帶來的影響，也包括人口流動率提高帶來的一些新的市場需求變化等等,。關(guān)于消費市場的結(jié)構(gòu)性變化,，重點要關(guān)注三個方面：一是要關(guān)注消費分層化帶來的消費市場結(jié)構(gòu)變化。國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示： 2019 年按全國居民五等份收入分組,，低收入組人均可支配收入為 7380 元,，中間偏下收入組人均可支配收入為 15777 元，中間收入組人均可支配收入為 25035 元,，中間偏上收入組人均可支配收入達(dá)到了 39230 元,，高收入組人均可支配收入達(dá)到了 76401 元,。分層化的消費市場結(jié)構(gòu)變化是當(dāng)前中國消費市場的突出現(xiàn)實。這一分層化的變化,，打破了零售經(jīng)營傳統(tǒng)的商圈定義,。店的商圈可能還是有這些人，但是分層化的變化,，他們可能已經(jīng)變成為屬性完全不同的各類人,。從極端的最高群組與最低群組對比看，他們是屬性完全不同的兩類人,。想把他們拉到一起是比較困難的。最終的結(jié)果也是可想而知的,。所以,，如何適應(yīng)當(dāng)前分層化消費市場的結(jié)構(gòu)性變化，是思考零售變革的一個重要方向,。二是要關(guān)注中產(chǎn)階層逐步成為市場消費主力帶來的市場變化,。如果按照現(xiàn)在關(guān)于中產(chǎn)階層的劃分標(biāo)準(zhǔn)（人均收入 3 萬元以上），中國已經(jīng)有 58% 的家庭人口步入了中產(chǎn)階層,。特別是有 20% 以上人口步入超中產(chǎn)階層,。隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，隨著十四五期間國家把擴大中等收入群體列入擴大國內(nèi)市場,、提升消費,、拉動經(jīng)濟增長的戰(zhàn)略高度，有權(quán)威預(yù)計：到 2025 年我國中等收入群體規(guī)模將超過 5.6 億人,。中產(chǎn)階層已經(jīng)并將繼續(xù)成為我國消費市場的主要力量,。中產(chǎn)階層成為消費市場主力正在快速推動中國消費市場實現(xiàn)消費升級。有分析認(rèn)為：所謂中產(chǎn)階級消費,，就是在產(chǎn)品本身品質(zhì)基礎(chǔ)上,，更強調(diào)健康，更強調(diào)包裝,、更強調(diào)出身,，更強調(diào)消費體驗，以彰顯中產(chǎn)消費者的品位,。近日,，第一財經(jīng)大數(shù)據(jù)與五豐聯(lián)合發(fā)布的調(diào)研報告顯示：大米消費，已經(jīng)轉(zhuǎn)向品質(zhì)化與個性化的階段,。不同群體消費者對大米的需求不盡相同,，這促使品牌們需要以多元化的產(chǎn)品做出回應(yīng)，與此同時,，更加細(xì)分的產(chǎn)品也在重塑消費者的購買行為,。中產(chǎn)階層逐步成為消費市場主力所帶來的消費市場變化是非常顯著的,，也是多方面，很多的變化將會是結(jié)構(gòu)性的變化,。最近看到有關(guān)韓國的一個報道： 2020 年韓國大米人均消費量創(chuàng)歷史新低,，降到年人均 57 公斤，每天只有三兩多一點,。適應(yīng)中產(chǎn)階層逐步成為消費市場主力的消費市場變化,，對零售企業(yè)來講已經(jīng)成為一個緊迫的課題。實際上很多品類已經(jīng)反映出了這樣的市場結(jié)構(gòu)變化,。綜合有關(guān)報道： 2015 年我國水果人均年消費量只有 32kg （即食鮮果） ,，到 2019 年快速達(dá)到了 81.3kg ，到 2020 年又快速增長到了 131kg （近期央視財經(jīng)大國糧倉欄目提供數(shù)據(jù)）,。這個數(shù)量,，已經(jīng)大大超過了國際健康標(biāo)準(zhǔn) 飲食水果人均 70kg 的數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)，并且也已經(jīng)超過了發(fā)達(dá)國家人均水果 105kg 消費量 ,。目前看,，很多零售業(yè)態(tài)對適應(yīng)這一消費市場變化還有很大差距�,？傮w看,，中產(chǎn)消費群體的很多消費需求還沒有被滿足，適應(yīng)這一市場的新變化還有很大的市場空間,。 -- 三是關(guān)注 9000 歲成為消費主力帶來的消費市場變化 ,。 90 后已經(jīng)步入三十了， 00 后也二十多了,，他們在逐步成為消費市場的主力,。這一部分人由于其成長環(huán)境的不同，其消費理念,、消費方式還是有很大的變化,。總的講就是個性化、互聯(lián)網(wǎng)化,。個性化就是講究不同,。互聯(lián)網(wǎng)化更是他們的顯著標(biāo)簽,。 2020 年,，武漢大學(xué)媒體發(fā)展研究中心及社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社數(shù)據(jù)統(tǒng)計， 00 后人群互聯(lián)網(wǎng)滲透率近 95% ,，超過了 80 后,。現(xiàn)在很多的零售業(yè)態(tài)面臨的突出問題就是如何和這些人接軌的問題。一般邏輯講,，年輕人代表著未來,。對零售企業(yè)來講,，如何適應(yīng)越來越成為消費市場主力的年輕消費群體的需求變化也將代表著未來企業(yè)發(fā)展的空間如何。總之,，要做好未來的零售經(jīng)營,，要首先花重點研究清楚消費發(fā)生的變化。（完）; 577 次閱讀|0 個評論

促也不銷了,，怎么辦,？: 鮑躍忠 2018-12-5 20:39; 近日，據(jù)有關(guān)第三方機構(gòu)調(diào)研家家悅青島公司的數(shù)據(jù)顯示：家家悅青島市場門店促銷所帶來的銷售占比由以往的 30—40% ,，回落到 10% 左右,。這一數(shù)據(jù)的變化需要引起品牌商、零售商,、電商的關(guān)注,。（一）我看到數(shù)據(jù)的第一反應(yīng)是：不是家家悅的促銷減少了，是市場發(fā)生變化,，促也不銷了,。長期以來,，促銷是品牌商,、零售商提升市場業(yè)績的主要手段。業(yè)績的構(gòu)成就是：門店的正常銷售 + 促銷產(chǎn)生的業(yè)績增長,。長期以來促銷也是品牌商,、零售商組織經(jīng)營的主要手段。中秋,、春節(jié)兩大節(jié)日有大促,，國慶節(jié)、五一節(jié),、情人節(jié)等各種小節(jié)有小促,，還要不定期的組織各個相關(guān)品類的專業(yè)促銷。促銷貫穿了整個經(jīng)營的全過程,。但是目前看,，因為市場發(fā)生的變化，這一傳統(tǒng)的營銷手段,，正在逐步失去價值,。家家悅是一家國內(nèi)較大的連鎖零售企業(yè)�,；臼袌鍪菬熍_,、威海，目前正逐步走出煙威,，布局全山東市場,，近日見有關(guān)報道,，新收購了河北張家口一家連鎖企業(yè)，開始布局河北市場,。家家悅在青島市場已布局多年,，目前有 36 家門店，其中大賣場 7 家,。也就是說家家悅在青島市場有一定的市場品牌影響力,。（二）目前，品牌商,、零售商所采用的這些促銷手段基本是外資品牌商,、零售商進(jìn)入中國后所帶來的。在當(dāng)時的環(huán)境下,，確實對推動營銷的變革起到非常重要的作用,。但是，面臨中國整體市場環(huán)境的變化,，特別是消費市場的變化,，這種促銷手段的模式缺陷越來非常嚴(yán)重的暴露出來了。這種傳統(tǒng)促銷的主要缺陷就是期望用價格作為激勵消費者購買的主要手段,。這種以價格為主要導(dǎo)向的促銷手段是一種誘導(dǎo)式的促銷模式,，最大的問題是無法產(chǎn)生顧客信任，無法產(chǎn)生顧客依賴,，無法打造忠誠顧客,。最終的結(jié)果，企業(yè)不斷的價格促銷,，消費者始終感覺的是被欺騙的感覺：都在講天天平價,，都在搞超低價，都講全市價格最低,，企業(yè)也確實做了一些賠錢賣的動作,，但是消費者并沒有找到對你的感覺。品牌商,、零售商必須要清楚：靠價格手段永遠(yuǎn)不可能培養(yǎng)出忠誠顧客,。大賣場走過的路徑基本在證明這一規(guī)律。以沃爾瑪,、家樂福為代表的大賣場進(jìn)入中國后,，打出的主要營銷牌就是“價格殺手”，常用的手段就是特價促銷,。試圖用特價商品吸引顧客到店帶動其它商品的購買,。一開始消費者感覺很新鮮，促銷效果不錯,，但是“聰明”的消費者很快識破了這些“把戲”,，這就出來了前幾年大家經(jīng)常講的現(xiàn)象：老太太收集到多家企業(yè)的促銷海報,，標(biāo)出各家分別的促銷商品最低價，坐上免費的公交車,，輪番采購你的特價商品,，近幾年這個現(xiàn)象大家講的少了，可能也在說明現(xiàn)在大多的消費者確實變了,，包括老太太,，也懶得為了幾塊錢浪費這么多的時間了，不如把時間用去跳廣場舞了,。這些現(xiàn)象也在說明,，整天特價促銷，整天超低價,，消費者已經(jīng)對你沒有真正的信任了,。當(dāng)然，這些年大賣場面臨的來客數(shù)減少,，造成的原因是多方面的,。但是，我認(rèn)為這種以價格為主要促銷手段的誘導(dǎo)式的促銷,，是造成顧客減少的主要原因,，是大賣場、零售店用這種手段自己把顧客趕跑了,。包括家樂福,、沃爾瑪?shù)纫恍┐筚u場企業(yè),，面臨業(yè)績下行壓力,，不是不做促銷了，而是促也不銷了,。從一定角度講大賣場是被自己的“特價”促銷給打敗了,。從促銷角度看，目前電商企業(yè)基本在重復(fù)大賣場走過的老路,。電商進(jìn)入市場與大賣場高度相似,，進(jìn)入市場之初就是“價格殺手”，目前還是一直持續(xù)靠價格手段支撐的營銷模式,。但是,，問題已經(jīng)在逐步暴露了。今年的雙十一,，很多品牌的業(yè)績是下降的,，據(jù)有關(guān)報道，唯品會雙十一當(dāng)天銷售較去年同期下降 30% ,。價格促銷有一定的周期性,，短期就如一劑強心針,，可以起到強刺激作用，但是,，價格手段是一種絕不可以持續(xù)的營銷行為,。（三）講到以往靠價格手段的促銷方式需要變革，還有一個非常重要的原因是,，目前的消費市場已經(jīng)發(fā)生深度變化,。快消品行業(yè)、現(xiàn)代零售 20 年的快速發(fā)展,，正好是伴隨了中國經(jīng)濟這一輪的快速發(fā)展周期,。但是， 20 年的時間,，中國經(jīng)濟確實發(fā)生了非常大的變化,，中國已經(jīng)成為第二大經(jīng)濟體，更主要的是中國的消費市場已經(jīng)發(fā)生了深度變化,。最近,，參加了雙匯企業(yè)與普華永道組織的入戶調(diào)研活動。調(diào)研的北京普通市民家庭其消費能力已經(jīng)非常高了,，月度家庭僅吃的支出約 8000 以上,。并且消費能力的提升，消費者的關(guān)注點也在發(fā)生變化,。譬如,，她在講如何選擇低溫產(chǎn)品時有一特點：對比其他品牌價格略高一點。因為她認(rèn)為價格略高一點,，可能代表其品質(zhì)比其他品牌會好一點,。而不是以往品牌商、零售商所認(rèn)為的還是關(guān)注價格低,。其實,，這些年消費者對零售商、品牌商的促銷套路已經(jīng)非常熟悉了,。大多消費者會認(rèn)為,，只要是有促銷的商品不是臨期，就會是有其他方面的問題,。當(dāng)前的中國消費市場是一個分層化的市場,，不同消費層級之間的差異也是越來越突出。如何抓住頭部消費能力更強的消費者,，成為品牌商,、零售商當(dāng)前應(yīng)該重點關(guān)注的焦點。這些年，傳統(tǒng)零售企業(yè)每年的來客數(shù)減少一般在 5—10% 之間,，近日看到卜蜂蓮花（大賣場）的日交易筆數(shù)下降到每天不到 5000 筆（十年前大賣場的交易筆數(shù)一般在 20000 左右）,。品牌商的市場滲透率也在不斷下降，據(jù)有關(guān)報道,，過去三年,，康師傅飲品市場覆蓋下降了 7 個百分點。更需要特別關(guān)注的是,，減少的顧客,、流失的顧客是哪一部分？恰恰就是更具消費能力的頭部顧客,，據(jù)有關(guān)權(quán)威部門的調(diào)研分析,，頭部顧客的減少比率明顯高于平均比率。現(xiàn)在越來越多的消費者并不是把價格低作為選擇購買,，特別是購買食品的主要考量,，他們在購買商品時不首先考慮的是要節(jié)省幾塊錢，更多考慮的是食品安全,，物有所值,，確實需要。（四）市場環(huán)境變了,，特別是消費需求發(fā)生了重大變化,，促銷的理念、模式,、手段必須要調(diào)整變化,。并且，目前的現(xiàn)實已經(jīng)很清楚：促也不銷了,。現(xiàn)在需要品牌商,、零售商檢討以往的促銷模式存在的問題�,！罢T導(dǎo)式”的,、“釣魚式”的促銷手段不再使用了,�,？赡軙鹣M者感覺到“被欺騙”的營銷手段堅決不能再用了。以特價為主要表現(xiàn)形式的促銷方式,，一定需要趕快放棄,。其實，當(dāng)前品牌商,、零售商需要徹底調(diào)整的是營銷理念：也就是以往靠商品為載體的營銷體系,，需要轉(zhuǎn)向以顧客為中心的營銷上來。以往的營銷主要就是靠商品的促銷為載體。要想提升業(yè)績就靠商品拉動,，靠商品去影響顧客,。商品做到最后主要就靠價格手段了。現(xiàn)在需要把營銷的重點轉(zhuǎn)向顧客一端,，目標(biāo)是打造顧客價值,，形成價值顧客。營銷的重心需要圍繞如何產(chǎn)生顧客信任,，如何形成顧客依賴,。也就是企業(yè)所做的一切營銷模式、促銷手段來講,，要牢牢緊扣顧客信任這一中心,，通過建立顧客信任，形成消費依賴,，最終能對企業(yè)產(chǎn)生最大的顧客價值,。這個轉(zhuǎn)換需要徹底重構(gòu)一套新的營銷體系。未來衡量企業(yè)經(jīng)營能力的主要標(biāo)準(zhǔn)是：企業(yè)的價值顧客有多少,，顧客價值有多高,。筆者鮑躍忠微信 bc7180; 1121 次閱讀|0 個評論

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