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非標(biāo)營(yíng)銷體建設(shè)——沖突: 跳一跳 2018-12-20 09:35; 上周給大家分享了非標(biāo)營(yíng)銷體系建設(shè)第一大模塊——發(fā)現(xiàn),，今天我跟大家分享非標(biāo)營(yíng)銷體系建設(shè)第二大模塊——沖突,。相信到了今天沒(méi)有一個(gè)人會(huì)再懷疑,，一個(gè)強(qiáng)大的品牌對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)意味著什么,。而要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)強(qiáng)大的品牌,，首先必須要明白市場(chǎng)營(yíng)銷最重要的是什么？研究的是什么,？答案其實(shí)很簡(jiǎn)單,，就是發(fā)現(xiàn)需求！一個(gè)好的發(fā)現(xiàn),，一定是清晰揭示了消費(fèi)者的傾向,，暗示了一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。發(fā)現(xiàn)需求既然如此重要,，那么如何發(fā)現(xiàn)呢,？這也就是我今天要分享的主題，發(fā)現(xiàn)需求,，其實(shí)就是在研究人,。只要營(yíng)銷的對(duì)象還是活生生的人，只要人性的本質(zhì)不變,，那么營(yíng)銷的本質(zhì)就不會(huì)變,。而人性的本質(zhì)，是七情六欲,，是真善美,，也是貪嗔癡，是本能的映射,，也是欲望的抑制,，歸根到底說(shuō)就是兩個(gè)字：沖突。我們把沖突進(jìn)行了分類,，大致可以分為以下五種： 1.信息沖突,； 2.興趣沖突； 3.結(jié)構(gòu)性沖突,； 4.關(guān)系沖突,； 5.價(jià)值沖突。無(wú)論基于哪種原因的沖突,，我們都可以認(rèn)識(shí)到,，沖突是獲得巨大成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，認(rèn)識(shí)到?jīng)_突發(fā)生的原因,，就會(huì)誕生相應(yīng)的解決之道,，解決之道就意味著滿足了需求。沖突之所以產(chǎn)生,，根源在于人性的復(fù)雜化和多樣性,，比如人性的貪婪——生理需求非常有限，但是心理需求是無(wú)限的,；就像一個(gè)女孩子拎一個(gè)包,，如果只是裝東西買個(gè)幾十塊的就可以了,，那為什么要買幾十萬(wàn)的包？這就是心理的需求,，在有限和無(wú)限之間造就了層出不窮的沖突,，這就是營(yíng)銷的根本所在。有限的需求和無(wú)限的欲望之間,，沖動(dòng)的感性需求和克制的理性需求之間,，往往就是沖突的原點(diǎn)。其實(shí)稍加洞察就會(huì)發(fā)現(xiàn),，在日常生活中,，沖突無(wú)處不在！需要和想要是有沖突的愛(ài)情和金錢是有沖突的美食和身材是有沖突的事業(yè)和家庭是有沖突的男人和女人是有沖突的 …… 就像鴛鴦火鍋誕生之前,，兩個(gè)朋友吃火鍋,，一個(gè)能吃辣，一個(gè)不能吃辣,，這是不是沖突,？鴛鴦火鍋就完美的解決了這個(gè)沖突。這些都是沖突,。因?yàn)橛袥_突,，所以才有需求。營(yíng)銷的目的,，就是洞察消費(fèi)者的沖突所在,，并且持久的解決沖突，滿足消費(fèi)者的需求,。舉個(gè)例子海瀾之家：大家都知道男人是不喜歡逛街的,，但是也需要日常的著裝——所以我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)在購(gòu)物中心買一條褲子，男人只要花10分鐘的時(shí)間,，但是女人買一條褲子花了三個(gè)小時(shí),。正是因?yàn)槎床斓搅四行再?gòu)物時(shí)的“沖突”，海瀾之家在其他的男裝品牌拼定位,，拼細(xì)分,，拼專業(yè)的時(shí)候，卻走了一條完全不同的道路——提出了男人的衣柜,，真正將渠道打造成一站式的男性服裝購(gòu)物終端,。正是解決了男性消費(fèi)者逛街購(gòu)物時(shí)的沖突——海瀾之家2016年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入170億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)31億元,，是中國(guó)服裝業(yè)最賺錢的一家企業(yè)。現(xiàn)在它在全世界的服裝公司里市值排名第14位,。研究沖突,，就是找到打開消費(fèi)者需求大門的鑰匙,。具體來(lái)說(shuō)，沖突是一種思維模式,，也是一種系統(tǒng)方法,，在做任何營(yíng)銷之前，我們都必須圍繞三個(gè)中心思考：以消費(fèi)者為中心——消費(fèi)者的沖突都有哪些,？以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為中心——尚未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手解決的沖突是哪些,？以自我為中心——我的產(chǎn)品到底解決哪個(gè)沖突？營(yíng)銷活動(dòng)的前提是發(fā)現(xiàn)需求,，而需求是怎么來(lái)的,？答案是從沖突中來(lái)。有限的物質(zhì)與無(wú)線的欲望是沖突的原點(diǎn),，而需求就是從沖突中發(fā)現(xiàn)的,。因?yàn)橛袥_突，所以有需求：想吃好的但又懶得出去,，于是有了外賣,；想從網(wǎng)上購(gòu)買東西但又怕被騙，于是有了支付寶,；不想擠公交又打不到出租車,，于是有了滴滴…… 企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵就是從沖突中洞察需求，用產(chǎn)品解決沖突,。所以企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)前一定要清楚消費(fèi)者目前存在哪些沖突,，我的產(chǎn)品可以解決消費(fèi)者的哪些沖突？只有清楚關(guān)鍵問(wèn)題所在,，才能找到有效的解決辦法,，不然企業(yè)的營(yíng)銷預(yù)算雖然花出去了，但很可能既沒(méi)有找到真正的目標(biāo)客戶群體,，又沒(méi)有說(shuō)清楚要解決的沖突以及辦法,，最終得到的只能是市場(chǎng)的冷淡反應(yīng)。下面我們來(lái)分析下：營(yíng)銷的本質(zhì)——就是解決消費(fèi)者的沖突要形成有效的營(yíng)銷,，首先要洞察消費(fèi)者的沖突：比方說(shuō)渴望用性能更好的手機(jī),，可洋品牌太貴，于是旗艦配置良心價(jià)格的初創(chuàng)品牌小米一炮而紅,。小米的成功靠的不是饑餓營(yíng)銷,，而是深刻洞察了消費(fèi)者的沖突并提供了有效的解決方案。如果你只學(xué)會(huì)了小米饑餓營(yíng)銷的形式卻沒(méi)有讀懂小米底層的營(yíng)銷邏輯,，而去盲目模仿跟風(fēng),，那得到的只會(huì)是用戶無(wú)情的拋棄。再舉例：今日頭條的出現(xiàn)，改變了新聞的生產(chǎn)模式與消費(fèi)模式,，由過(guò)去的人找新聞變成了新聞?wù)胰�,。今日頭條之所以在很短的時(shí)間能登上新聞客戶端老大的位置，其對(duì)客戶需求的深刻洞察起了非常重要的作用,。首先,，新聞生產(chǎn)者與讀者之間的沖突是非常明顯的，你報(bào)道的新聞我不想看,，而我想看的,，你又不報(bào)道。如今讀者對(duì)新聞資訊的需求已是千人千面：一位退休老人看新聞關(guān)心養(yǎng)生保健卻不關(guān)注科技突破,，一名在校大學(xué)生看新聞關(guān)心游戲求職卻不關(guān)心社保民生,，男人想看美女卻對(duì)化妝品不感興趣，女人想看新款時(shí)裝卻對(duì)最新游戲鍵盤無(wú)感…… 一群不同需求的讀者卻在看著一模一樣的新聞,，本身就是個(gè)性化閱讀需求與內(nèi)容錯(cuò)配的沖突,。沖突越大，需求越大,；需求越大,，機(jī)會(huì)越大。能夠體察讀者需求,，滿足讀者需求的企業(yè)一定會(huì)得到用戶認(rèn)可,。大數(shù)據(jù)的迅速發(fā)展幫助今日頭條從技術(shù)上解決了這一難題。通過(guò)數(shù)據(jù)判斷你是什么樣的人,，什么樣的時(shí)間關(guān)心什么樣的新聞,，進(jìn)而按照你的需求個(gè)性化推送新聞，并且根據(jù)你的閱讀習(xí)慣不斷修正對(duì)你個(gè)性化需求的判斷,�,？傊骸澳汴P(guān)心的，才是頭條”,；因?yàn)榫珳?zhǔn)的掌握了客戶需求,，能夠?qū)V告在合適的時(shí)間推送給合適的人，使得廣告投放的效果也大大提高,。說(shuō)到這里,，怎么樣才能準(zhǔn)確洞察出消費(fèi)者的需求？有限的滿足與無(wú)限的欲望之間,，是永恒的,、本質(zhì)的沖突，通過(guò)對(duì)這些沖突的洞察,，能夠更精準(zhǔn)更深入的理解消費(fèi)者的真實(shí)需求,。就像對(duì)一位富婆而言，你的包質(zhì)量再好，工藝再精致都沒(méi)有用,，只需要告訴她這款包英國(guó)女王也在用,，全球限量10個(gè)就行了。她買的是包么,？是虛榮、自尊,，是仰望和注目,，更是精神的滿足感。一切營(yíng)銷都要回到根本,，那就是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的沖突,，并用強(qiáng)大的產(chǎn)品力解決消費(fèi)者的沖突。所以,，企業(yè)應(yīng)該深刻思考自身：我的消費(fèi)者到底存在那些沖突,？我的產(chǎn)品可以幫助他們很好的解決這一沖突嗎？長(zhǎng)期沖突和短期沖突先解決哪個(gè),？產(chǎn)品解決短期沖突,，品牌解決長(zhǎng)期沖突。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng),，起點(diǎn)是產(chǎn)品,，終點(diǎn)是品牌。當(dāng)消費(fèi)者物質(zhì)層面的需求被充分滿足后,，會(huì)進(jìn)而追求精神層面的滿足,，這就是為什么有些人喝酒只喝茅臺(tái)，穿衣只穿阿瑪尼的道理,。很多情況下,，兩種需求同時(shí)存在，企業(yè)既要滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求又要給予消費(fèi)者精神滿足,。從價(jià)值上來(lái)說(shuō),，產(chǎn)品是用來(lái)與消費(fèi)者交換的，而品牌是用來(lái)與消費(fèi)者溝通的,。產(chǎn)品的本質(zhì)是和消費(fèi)者物質(zhì)需求緊密相連的具體功能屬性,，品牌的本質(zhì)是可以喚起消費(fèi)者心中潛在渴望的精神內(nèi)涵，它來(lái)源于產(chǎn)品但又高于產(chǎn)品本身的屬性,。針對(duì)不同類型的沖突,，解決辦法也不一樣。產(chǎn)品解決理性的沖突（即是左腦訴求）,，你必須正面回答消費(fèi)者為什么買你產(chǎn)品的理由,。方法是短、憑、快,。短：強(qiáng)刺激,，突出產(chǎn)品最大利益點(diǎn)，短時(shí)間內(nèi)幫助消費(fèi)者下決策,，產(chǎn)品賣點(diǎn)要簡(jiǎn)單直接有殺傷力,；憑：憑什么買你，理由是什么,，為產(chǎn)品樹立信任狀,；快：快速解決消費(fèi)者沖突、快速?zèng)Q策,、快速下單,。品牌解決感性的沖突（即是右腦訴求）,，你必須幫助你的用戶回答“我是誰(shuí)”的這個(gè)問(wèn)題,，你的品牌能夠幫助用戶成為什么樣的人,。方法是穩(wěn),、準(zhǔn),、狠,。穩(wěn)：持久專注的尋找沖突,、解決沖突,，與核心沖突無(wú)關(guān)的一概不論。準(zhǔn)：品牌調(diào)性與消費(fèi)者個(gè)性的高度統(tǒng)一,，如今顧客訴求各不相同，市場(chǎng)不斷細(xì)分,，必須根據(jù)品牌調(diào)性找到最忠實(shí)的原點(diǎn)顧客,，用死忠粉帶動(dòng)跟風(fēng)者。狠：你非極致,，我怎感動(dòng)。品牌對(duì)理念的極致追求,，是品牌調(diào)性的最佳詮釋,。企業(yè)的一項(xiàng)重要任務(wù)是必須保證品牌形象的清晰和穩(wěn)定,，如果為了將品牌價(jià)值利用到最大化而不考慮對(duì)品牌的傷害,，最終可能造成的是品牌的整體淪陷,。田趣作為永輝旗下的食品品牌,，想利用渠道優(yōu)勢(shì)為自營(yíng)食品賦能,，突然發(fā)力將品牌應(yīng)用于全線食品幾十個(gè)品類,。然而雖然有了渠道優(yōu)勢(shì)進(jìn)行強(qiáng)曝光,，充分引起了消費(fèi)者的關(guān)注，但在消費(fèi)者最終購(gòu)買評(píng)估時(shí),，卻產(chǎn)生了認(rèn)知模糊的困擾： “田趣,，陌生品牌,，雖然超市到處都是田趣的食品，但我并不知道這家公司到底是干什么的,。如果買瓜子，我為什么不買旁邊的恰恰,、真心,？如果買山楂條,，我為什么不買旁邊的怡達(dá),？如果買沙琪瑪,，我為什么不買旁邊的徐福記,？” 消費(fèi)者從不關(guān)心你說(shuō)什么,、賣什么,，他們只關(guān)心自己！品牌與消費(fèi)者的關(guān)系就像戀愛(ài)中追求者與被追求者,，只有你懂消費(fèi)者,，她才愿意了解你，與你發(fā)生關(guān)系,。就像江小白,，很多人都對(duì)它的口感表示一般，但依然無(wú)法阻擋江小白成為年輕心中最喜歡的白酒品牌,。 “怕上火,，喝王老吉！小餓小困,，喝香飄飄,！困了累了，喝紅牛,！今年過(guò)節(jié)不收禮,，收禮只收腦白金,！” 這些品牌的廣告語(yǔ)將產(chǎn)品觸點(diǎn)埋在你的日常生活場(chǎng)景中，雖然這些廣告你聽了就煩,，左耳朵進(jìn)右耳朵出,。可一旦你處在上述場(chǎng)景中的的時(shí)候,，就會(huì)第一時(shí)間聯(lián)想起品牌并引發(fā)行動(dòng),。所以，這就是在火鍋店桌上的頻繁出現(xiàn)王老吉的原因,，因?yàn)橥趵霞行У慕鉀Q了想吃火鍋又怕上火的心里沖突,。常開車的人，不也都在車上備上幾瓶紅牛么,？最后：“沖突”的本質(zhì)是隨時(shí)要發(fā)生變化的,，沒(méi)有新的沖突，就意味著沒(méi)有了新的需求和機(jī)會(huì),。在營(yíng)銷越來(lái)越失效的時(shí)代,，我們?nèi)绾蝸?lái)洞察“沖突”，解決“沖突”呢,？同時(shí)，“沖突”也并非一次性產(chǎn)物,，我們洞察和解決“沖突”也僅僅只是個(gè)開始,，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷而言，發(fā)現(xiàn)“沖突”只是眼睛的勝利,，即三流營(yíng) 銷是尋找“沖突”,，二流營(yíng)銷是解決“沖突”，一流營(yíng)銷是制造“沖突 ”,。擴(kuò)大并制造“沖突”的價(jià)值,，才是營(yíng)銷的勝利。; 個(gè)人分類: 我的文章|703 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

非標(biāo)營(yíng)銷體系建設(shè)——發(fā)現(xiàn): 跳一跳 2018-12-14 11:02; 今天要給大家分享的主題是：非標(biāo)營(yíng)銷體系建設(shè)第一模塊——發(fā)現(xiàn),。分享的開始,，我想問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題：營(yíng)銷的原點(diǎn)是什么？今天任何企業(yè)的創(chuàng)立,，一定是源于有某個(gè)想法或者某個(gè)產(chǎn)品,、某個(gè)服務(wù)、某個(gè)機(jī)會(huì)等等,。不管因?yàn)槭裁�,，這一切都有一個(gè)前提，那就是你要發(fā)現(xiàn)這個(gè)點(diǎn),。如果不能有效的發(fā)現(xiàn)這個(gè)點(diǎn),，所有的想法都是空想,，就更不要談營(yíng)銷了。所以：發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì),，甚至比學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷更重要,。發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)是所有企業(yè)創(chuàng)立的前提，也是營(yíng)銷的真正原點(diǎn),。很多人可能會(huì)說(shuō),，營(yíng)銷的原點(diǎn)不是市場(chǎng)調(diào)研嗎？這個(gè)觀點(diǎn)其實(shí)是不正確的,，因?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)研和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)其實(shí)有著本質(zhì)的區(qū)別,，市場(chǎng)調(diào)研是在發(fā)現(xiàn)之后，換句話來(lái)說(shuō),，調(diào)研其實(shí)就是在論證這個(gè)發(fā)現(xiàn)是否存在,、是否合理，是否可行,？另外一個(gè)作用就是調(diào)研現(xiàn)有市場(chǎng)的具體情況,，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。所以說(shuō)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)一定是在調(diào)研市場(chǎng)之前的,。企業(yè)因發(fā)現(xiàn)而發(fā)展,，社會(huì)因發(fā)現(xiàn)而進(jìn)步。舉例：摩拜因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)了公共自行車需要固定取,、放,，解決最后一公里交通存在的不便捷性，如果可以隨意的停放,，是不是一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì),？于是誕生了共享單車。再舉例：抖音發(fā)現(xiàn)用文字和圖片,、音樂(lè)展示的方式是個(gè)人表達(dá)和記錄生活的主要手段,，隨著智能手機(jī)的發(fā)展能否通過(guò)視頻表達(dá)和記錄呢？于是抖音提出了視頻記錄美好生活的新主張,。很多時(shí)候，一個(gè)發(fā)現(xiàn)就是一個(gè)創(chuàng)造,，如何發(fā)現(xiàn)變得就更為重要,，一個(gè)好的發(fā)現(xiàn)可以讓一個(gè)企業(yè)迅速崛起,，一個(gè)好的發(fā)現(xiàn)可以規(guī)避惡性競(jìng)爭(zhēng),，一個(gè)好的發(fā)現(xiàn)甚至是一個(gè)顛覆，一個(gè)好的發(fā)現(xiàn)有可能就是一片藍(lán)海。正是因?yàn)檫@個(gè)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的重要性,，我們總結(jié)了兩個(gè)方法,，可以供大家參考：第一個(gè)方法是：從消費(fèi)者的沖突中，洞察消費(fèi)者的需求,，發(fā)現(xiàn)潛在且有效的市場(chǎng)機(jī)會(huì),。我們展開分析一下：改革開放40年,，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化,，加上互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,，很多人都認(rèn)為,，中國(guó)現(xiàn)在沒(méi)有一個(gè)行業(yè)不是紅海，沒(méi)有一個(gè)行業(yè)不是競(jìng)爭(zhēng)激烈。但事實(shí)上,，真的是這樣嗎,？這10年誕生的企業(yè)和成長(zhǎng)的企業(yè)少嗎,？10年前沒(méi)有微信，甚至10年前沒(méi)有微博,，10年前沒(méi)有天貓,，10年前沒(méi)有小米，10年前沒(méi)有共享單車,，10年前沒(méi)有今日頭條,，沒(méi)有滴滴打車,，沒(méi)有美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng),，10年前京東的銷售額是10億人民幣,，去年1000億，10年漲100倍,，10年前這些東西都沒(méi)有。其實(shí),，中國(guó)市場(chǎng)目前依然是初級(jí)市場(chǎng),。初級(jí)市場(chǎng)到處充滿機(jī)會(huì),，不管是區(qū)域空白點(diǎn)還是消費(fèi)者空白點(diǎn)都滿地皆是,。但由于現(xiàn)在環(huán)境的不確定性，從復(fù)雜已經(jīng)變?yōu)殄e(cuò)綜復(fù)雜了,，讓存在的機(jī)會(huì),，變得不那么容易被發(fā)現(xiàn)，讓所有的機(jī)會(huì)變得不是那么的明顯。所以,，當(dāng)一個(gè)企業(yè),，如果能夠有效的發(fā)現(xiàn)這個(gè)機(jī)會(huì),，并搶先進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的空白點(diǎn),，往往就能夠取得巨大的成功,。試問(wèn)：中小企業(yè)有多少不想成為黑馬或獨(dú)角獸的呢,？并且中國(guó)是一個(gè)最有機(jī)會(huì)成為黑馬的市場(chǎng),。這一切的關(guān)鍵在于企業(yè)是否有一雙火眼金睛能看到那個(gè)空白點(diǎn)，一躍成為黑馬,。市場(chǎng)并不是一塊鐵板,，看似成熟的市場(chǎng),，里面也一定有機(jī)會(huì)；看似強(qiáng)大的對(duì)手,，其自身也有破綻和軟肋。關(guān)鍵就在于能否發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì),，這比學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷還重要,。所以要成為黑馬必須要有火眼金睛,，發(fā)現(xiàn)別人尚未發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì),，善于做個(gè)“機(jī)會(huì)主義者”。您準(zhǔn)備好了嗎,？第二個(gè)方法是：要舍得做減法,，通過(guò)聚焦獲得核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，搶占一個(gè)本來(lái)就存在的市場(chǎng)機(jī)會(huì),。在這里首先和大家分享一個(gè)通過(guò)減法,，聚焦優(yōu)勢(shì)的案例：巧克力作為一種休閑食品在顧客需求的層面,，其實(shí),，都已經(jīng)被開辟出無(wú)數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng),。甚至,，一個(gè)極小的細(xì)分市場(chǎng)都有好幾種產(chǎn)品來(lái)滿足,。用科教授在《水平營(yíng)銷》中的總結(jié)來(lái)說(shuō)就是,，這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)被極度細(xì)分,，甚至是分無(wú)可分,。那照這么說(shuō),，是不是新品牌就再也沒(méi)機(jī)會(huì)了呢？有沒(méi)有一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)還是空白市場(chǎng),，是一片未被開辟的處女地呢,？我們來(lái)看下面這個(gè)品牌是怎么做的,。這個(gè)巧克力,，我相信大家一定在超市見過(guò)。這個(gè)叫做“健達(dá)出奇蛋”的巧克力,，是費(fèi)列羅的一個(gè)子品牌,，一經(jīng)推出，就備受小朋友歡迎,。這個(gè)產(chǎn)品企業(yè)巧妙地將兒童喜歡收藏的玩具包裝在蛋殼里,，作為巧克力糖果來(lái)銷售。健達(dá)出奇蛋剛上市時(shí),，當(dāng)時(shí)的零食市場(chǎng)主要的類別包括糖果,、口香糖、堅(jiān)果,、咸味小吃,、冰激凌和巧克力，而巧克力市場(chǎng)中的巧克力棒細(xì)分市場(chǎng),，在當(dāng)時(shí)都已經(jīng)呈現(xiàn)極度細(xì)分的局面,。費(fèi)列羅決定在巧克力棒的細(xì)分市場(chǎng)中推出一種新的巧克力棒產(chǎn)品時(shí),，它原本可以推出新型口味、新配料或新設(shè)計(jì)的巧克力棒,。然而,，公司選擇了一條新奇之路，推出了內(nèi)含玩具的巧克力蛋,。你可能會(huì)想,，在巧克力里放置玩具是什么邏輯呢？因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)情況下,，父母都是為了小孩子才會(huì)去購(gòu)買糖果,，而且父母希望了解并控制孩子的零食。當(dāng)小孩子打開巧克力蛋時(shí),，往往會(huì)沉浸于玩具所帶來(lái)的樂(lè)趣,，也就不再食用過(guò)多的巧克力了。正是這些原因,，作為購(gòu)買者的父母也認(rèn)為在所有糖果之中,，健達(dá)出奇蛋是明智之選。健達(dá)出奇蛋在電視廣告宣傳中也非常成功,，它將產(chǎn)品定位為富含能量和碳水化合物的健康食品,，而蛋形大小的巧克力恰好是兒童食用巧克力的合適分量。對(duì)兒童而言,，“健達(dá)出奇蛋”的概念魅力無(wú)窮,，他們得到的是可以食用的巧克力，可供玩樂(lè)的玩具,，同時(shí)還滿足了收集宇宙飛船,、動(dòng)物、怪物等各種玩具的需求,。健達(dá)出奇蛋通過(guò)創(chuàng)造新的糖果細(xì)分類別,，重新界定了糖果市場(chǎng)。目前,，健達(dá)出奇蛋仍然是該細(xì)分類別市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者,。反過(guò)來(lái)想，如果費(fèi)列羅當(dāng)初僅僅推出一款花生夾心巧克力棒,，它的銷售量能夠增加多少呢,？或許它只能獲占3%～5%的市場(chǎng)份額而已。那么,，就有一個(gè)問(wèn)題了,，為什么費(fèi)列羅能想到這種細(xì)分市場(chǎng)的策略？畢竟,，費(fèi)列羅是糖果廠商,，和玩具毫不相關(guān),。這就像要求一個(gè)鋼鐵公司必須做直播軟件一樣不可思議。這種起初想起來(lái)荒唐但是一旦想到又覺(jué)得合情合理的想法,，到底是怎么產(chǎn)生出來(lái)的呢,？可能我們會(huì)把這種想法認(rèn)為是腦洞大的天才才能想出來(lái)的，關(guān)鍵在于靈感,，可遇而不可求。但是,，科教授卻給我們提供了一個(gè)簡(jiǎn)易的思考框架,，幫助我們普通人也可以快速生產(chǎn)出這種天才式的創(chuàng)意�,？平淌谠谒伎歼@種天才型的創(chuàng)意時(shí),，有一套獨(dú)特的步驟：這么說(shuō)有點(diǎn)抽象。以健達(dá)出奇蛋為例—— 1.費(fèi)列羅公司思考的焦點(diǎn)是“巧克力棒”這種產(chǎn)品,。2.巧克力棒是用來(lái)做什么的呢,？自然是用來(lái)“吃”的。那除了吃之外,，巧克力棒可以用來(lái)“玩”嗎,？這樣，在“巧克力棒”和“玩”之間就產(chǎn)生了一個(gè)空白點(diǎn),，因?yàn)檎５倪壿�,，沒(méi)有人會(huì)把巧克力棒這種吃的東西拿過(guò)來(lái)玩。3.那么,，這個(gè)空白如何填補(bǔ)呢,？巧克力棒究竟怎么才能“玩”起來(lái)呢？這個(gè)聯(lián)結(jié)就是健達(dá)出奇蛋想出來(lái)的把小玩具藏在巧克力里,，讓孩子既能吃到巧克力棒,，又能玩到自己喜歡的小玩具。這個(gè)模型還可以有很多很多變種,，比如說(shuō)從“吃”想到“喝”,，有能喝的巧克力嗎？那就是熱巧克力了,。你可能會(huì)發(fā)現(xiàn),，這三步中最難的可能是就是這個(gè)從“吃”想到“玩”。因?yàn)槭欠蠢硇园�,，哪個(gè)正常的人會(huì)這么思考問(wèn)題呢,？我們更多的時(shí)候會(huì)想到吃到什么口味，是黑巧克力呢,，還是牛奶巧克力……會(huì)想到在什么時(shí)候吃,，是吃完飯吃,，還是工作時(shí)候吃……不過(guò)，如果僅僅是這么想,，就很難在一個(gè)成熟的市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)新的空白點(diǎn),，也就難以尋找到新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。這種“橫向替換”的思維就是拋棄邏輯,，拋棄正常的理性,，在正常的思維中制造一個(gè)空白缺口。奇妙的是,，大腦一旦見到這種不合邏輯的空白點(diǎn),，一定會(huì)禁不住建立一種邏輯自洽的聯(lián)結(jié)。而一旦這種聯(lián)結(jié)被合理地建立起來(lái),，就可能是一個(gè)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),。那有沒(méi)有一套工具，幫助我們這些正常人也能具有這種“不正�,！睓M向替換思維呢,？在這里我們給大家分享六個(gè)方法，幫助大家有效的進(jìn)行在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)進(jìn)行新的發(fā)現(xiàn)： 1替代對(duì)產(chǎn)品屬性,、使用場(chǎng)景,、用戶需求替換成另一套同類屬性、場(chǎng)景,、需求,。支付寶：把用戶過(guò)去線下交易的場(chǎng)景替換成線上，開辟了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)支付的新市場(chǎng),。舉例：網(wǎng)易蝸牛閱讀：把過(guò)去看電子書的用戶需求,，從“花錢買電子書”的購(gòu)買形態(tài)替換成“花錢買閱讀時(shí)長(zhǎng)”的購(gòu)買形態(tài)。 2倒置簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),，倒置就是我們平時(shí)說(shuō)的“逆向思維”,，把一個(gè)屬性反過(guò)來(lái)想。舉例：iphone：當(dāng)諾基亞如日中天的時(shí)代,，幾乎每個(gè)手機(jī)用戶都認(rèn)為,，手機(jī)就應(yīng)該有鍵盤，但是蘋果卻做出了“沒(méi)有鍵盤的手機(jī)”,，開創(chuàng)了一個(gè)新時(shí)代,。特斯拉：從福特開始造汽車起，大家就知道汽車應(yīng)該用油,，但馬斯克的汽車卻是“不用油的車”,，開辟了一個(gè)電動(dòng)汽車的新市場(chǎng)。 3組合就是把兩個(gè)不太相關(guān)的元素放在一起,，構(gòu)建一種邏輯合理的聯(lián)結(jié)關(guān)系,。上面分享的健達(dá)初奇蛋：答案到這里可以最終揭曉了,，這個(gè)巧克力就是把巧克力棒與小玩具組合起來(lái)，設(shè)計(jì)了一種既可以吃又可以玩的巧克力棒,。舉例：加油站超市：把加油站的用戶加油需求與超市購(gòu)物的需求組合在一起,，之所以能組合，因?yàn)榧佑偷挠脩艚?jīng)常有趁著停車的機(jī)會(huì)買點(diǎn)東西的需求,，本身有建立聯(lián)結(jié)的基礎(chǔ),。 4夸張對(duì)于產(chǎn)品、使用場(chǎng)景進(jìn)行超出常規(guī)的重新設(shè)計(jì),，制造空白點(diǎn),。舉例：papi醬：把女孩平時(shí)的吐槽以非常夸張,、有趣的方式呈現(xiàn)出來(lái)，生生開辟出一個(gè)短視頻市場(chǎng),。新浪微博：在大家都習(xí)慣寫博客,、發(fā)帖子、寫空間的時(shí)代,，微博卻反著來(lái),，只讓用戶寫140字，開辟了新的內(nèi)容形態(tài),。 5去除把固有的產(chǎn)品屬性,、營(yíng)銷元素給部分去除掉，產(chǎn)生新品類,。舉例：無(wú)印良品：第一次打出了“無(wú)品牌”的服裝品類,。無(wú)線充電：把原本都需要電線的充電場(chǎng)景去掉“電線”介質(zhì)。 6換序多發(fā)生在有明確步驟的場(chǎng)景,，通過(guò)改變步驟流程,，產(chǎn)生新產(chǎn)品、新的使用場(chǎng)景,。舉例：極速退款：京東,、淘寶都有此類功能，針對(duì)高級(jí)別會(huì)員,，在發(fā)生退貨時(shí),，流程上先給用戶退款，再收回貨物,。改變了“先收貨再退款”的固有流程,，制造了超預(yù)期的用戶體驗(yàn)。豐巢：過(guò)去收快遞都是師傅先上門,，顧客再接貨,，如果顧客不在家,，往往師傅還要再跑一趟。但是有了豐巢自提柜,，流程改為師傅先把貨放柜子,，用戶根據(jù)自己的時(shí)間隨時(shí)取件。當(dāng)然以上的方法不是只有單個(gè)使用的,，我們可以進(jìn)行有效的組合,，來(lái)進(jìn)行有效的發(fā)現(xiàn)。相信只要各位朋友用一顆發(fā)現(xiàn)的心,，并靈活運(yùn)用這些方法,，一定會(huì)發(fā)現(xiàn)很多新的市場(chǎng)空白點(diǎn)，新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),。從而讓我們的企業(yè)更好,、更快的發(fā)展。; 個(gè)人分類: 我的文章|551 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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