標(biāo)簽: 李渡

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如何看清白酒行業(yè)發(fā)展趨勢(shì),？: 鮑躍忠 2019-4-6 07:00; 鮑躍忠新零售論壇,，面對(duì) 2019：如何看清白酒行業(yè)發(fā)展趨勢(shì),？本次分享,，特邀著名白酒行業(yè)研究專家、中國(guó)酒業(yè)論壇創(chuàng)始人,、中國(guó)酒類流通學(xué)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)趙禹先生,。趙禹：大家晚上好，首先非常感謝鮑老師的邀請(qǐng),，能跟大家在這里分享,。自我介紹一下，我叫趙禹,，是中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)的副秘書(shū)長(zhǎng),，中國(guó)酒業(yè)論壇的創(chuàng)始人。今天晚上的分享僅代表我個(gè)人觀點(diǎn),，不代表所從業(yè)的單位,。（一）首先跟大家介紹一下 2018年中國(guó)白酒的簡(jiǎn)要情況。 2018年中國(guó)白酒的總產(chǎn)量達(dá)到了八百七十一萬(wàn)千升,。首先說(shuō)明一下,，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，是按照白酒折合65度酒精度的商品酒的計(jì)算,，而不是我們統(tǒng)稱的白酒低度,、高度，不是這樣的一個(gè)概念,。從白酒的產(chǎn)量分布來(lái)看,，產(chǎn)量比較大的省份，包括四川,、江蘇,、湖北、北京,、安徽,、河南，山東,、貴州,、吉林,、山西等。 18年四川的白酒產(chǎn)量位居全國(guó)各省排行第一,，占了總產(chǎn)量的41%多一點(diǎn),。 18年四川省白酒產(chǎn)量達(dá)到了358.3萬(wàn)千升，江蘇位居第二,，產(chǎn)量達(dá)到了百69.2萬(wàn)千升,，湖北排行第三56萬(wàn)千升。從規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)完成的銷售收入來(lái)看,， 2018年全行業(yè)8122億,，比2017年同比增長(zhǎng)了10.2%，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額是1476.45億,，比2017年同比增長(zhǎng)了23.92%,，這是全釀酒行業(yè)的數(shù)據(jù)。從白酒行業(yè)來(lái)看,，規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入是 18年是5363億,，比2017年同比增長(zhǎng)了12.86%。累計(jì)實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)總額是1250億,，比2017年同比增長(zhǎng)了29.98%,，也就是近30%個(gè)百分點(diǎn),。從這一組數(shù)據(jù)可以看出,，其實(shí)白酒產(chǎn)量相比，按照國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的口徑,，實(shí)際上是這兩年有所下降,，但是利潤(rùn)和銷售收入同比有大幅度的增長(zhǎng)。這說(shuō)明了我們這幾年的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整取得了顯著成效,。未來(lái)按照我個(gè)人的觀察,，產(chǎn)量依然不會(huì)有太大幅度的增長(zhǎng)。即便有增長(zhǎng)的,，也不會(huì)像前些年的幅度,，甚至可能會(huì)出現(xiàn)小幅震蕩性的趨勢(shì)，但是整體銷售額和利潤(rùn)率應(yīng)該會(huì)有持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì),。（二）鮑老師給我的命題主要是談?wù)劙拙莆磥?lái)的發(fā)展趨勢(shì),，這是一個(gè)比較宏觀的命題。我想從十個(gè)方面根據(jù)我個(gè)人的理解,，談?wù)劙拙莆磥?lái)的一些趨勢(shì),。 1、首先談?wù)勱P(guān)于品質(zhì)方面,。近幾年我們也都從市場(chǎng)上看得到名酒的增長(zhǎng)幅度,，無(wú)論是銷售額 ,、利潤(rùn)率、納稅,，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)都取得了很好的發(fā)展,。說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，就是我們消費(fèi)層面來(lái)講,，對(duì)品質(zhì)酒的需求越來(lái)越多,。名酒企業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)方面也都做了大量的工作。無(wú)論是從釀酒原料,，還是技術(shù),，還是人才都做了大量的工作。比如說(shuō)在高粱育種的選育上,，在原料 ,、在產(chǎn)品的研發(fā)層面，包括技術(shù)投入這兩年都比較大,，釀酒技術(shù)人才培養(yǎng)上尤其是骨干企業(yè),，在這方面非常重視。同時(shí)我們一些中小企業(yè)也通過(guò)引進(jìn)人才 ,、技術(shù)交流,，通過(guò)酒莊模式，實(shí)現(xiàn)不盲目追求產(chǎn)量,，但是在質(zhì)量上都有了大幅度的提高,，這也使有部分中小企業(yè)通過(guò)技術(shù)層面實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)的提升，得到了很好的發(fā)展,。比如說(shuō)李杜,，這是非常典型的，很多人都比較清楚,，這幾年雖然說(shuō)企業(yè)規(guī)模不大,，產(chǎn)量不高，但是效益非常好,。其中最根本是抓好了產(chǎn)品質(zhì)量,，被消費(fèi)者認(rèn)可。單瓶酒就是裸瓶,、光瓶酒單瓶的銷售,，價(jià)格力度應(yīng)該是比較高的。現(xiàn)在據(jù)我了解,，單瓶都賣到了 780元,，當(dāng)然這不僅僅是產(chǎn)品品質(zhì)層面，還包括其他文化的打造,，體驗(yàn)等等,。不管賦予哪些要素,，最核心的還是產(chǎn)品品質(zhì)。未來(lái)白酒行業(yè)會(huì)把白酒回歸于品質(zhì)方面,，作為第一項(xiàng)最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力,，來(lái)去思考和具體去實(shí)踐。在這方面我們茅臺(tái),、五糧液,，國(guó)窖、水井坊,，舍得,、汾酒、洋河等等這些企業(yè)率先走在了行業(yè)的前列,。因?yàn)樗麄冇羞@方面的技術(shù)支撐,，也有這方面的資金投入。同時(shí)他們?cè)诟叨司频乃茉焐�,，是完全通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)與價(jià)值,，來(lái)做賦予，通過(guò)品質(zhì)賦予產(chǎn)品價(jià)值,，才得到了消費(fèi)者的認(rèn)可,。所以說(shuō)這兩年高端酒的消費(fèi)應(yīng)該說(shuō)還是非常樂(lè)觀的。 2,、接下來(lái)我再說(shuō)說(shuō)品牌,。從這兩年的行業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上的變化，我們可以看出,，尤其是 19家白酒上市公司這兩年的增長(zhǎng),，無(wú)論是銷售額上,，還是利潤(rùn)率上,，都實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的增長(zhǎng)。名酒增長(zhǎng)的幅度更大,，比如說(shuō)茅臺(tái),、汾酒、國(guó)窖,、五糧液這樣的骨干企業(yè) ,。對(duì) 于消費(fèi)層面來(lái)講，對(duì)品牌的認(rèn)知,，以及加上互聯(lián) 網(wǎng) 改變了這些企業(yè)的傳播渠道,、更多的傳播方式對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了極大的影響，少喝酒和喝好酒的消費(fèi)理念逐漸深入人心,。所以說(shuō)我們名酒這幾年的發(fā)展,，應(yīng)該是說(shuō)整體帶動(dòng)了行業(yè)的發(fā)展,。對(duì)品牌酒來(lái)講，依然會(huì)有很大的發(fā)展空間,。無(wú)論是市場(chǎng)層面還是營(yíng)銷層面,，還是渠道層面，還是消費(fèi)層面,，多種元素的疊加,，會(huì)促進(jìn)名酒向更好的方向發(fā)展。 3,、接下來(lái)我想再說(shuō)說(shuō)品類,。最近這幾年我們白酒行業(yè)的品類發(fā)展也是取得了一定的成績(jī)。首先從國(guó)家劃分的香型來(lái)看,，濃香,、醬香、清香,、尖香這幾大主流香型,，發(fā)展勢(shì)頭都非常好，尤其是醬香和清香,，這兩年的增長(zhǎng)幅度比較大,。醬香被專家稱進(jìn)入了風(fēng)口，很多經(jīng)銷商在選擇產(chǎn)品上也都更多的選擇醬香,。也確實(shí)貴州省尤其仁懷茅臺(tái)鎮(zhèn),，這幾年成為白酒行業(yè)的一個(gè)熱點(diǎn)，很多經(jīng)銷商長(zhǎng)期關(guān)注醬酒的發(fā)展,，也經(jīng)常去茅臺(tái)鎮(zhèn)參觀,、交流、考察,、選品,，加上茅臺(tái) 機(jī)場(chǎng) 的通航，也給全國(guó)各地帶來(lái)了極大的便利,。不僅僅是經(jīng)銷商在這方面對(duì)醬香產(chǎn)生了濃厚的興趣,，包括我們民間資本，民間白酒的愛(ài)好者,，更有一些地產(chǎn)商到茅臺(tái)鎮(zhèn)選酒進(jìn)行儲(chǔ)藏,、收藏、定制,。這也是茅臺(tái)等這些名酒的帶動(dòng)和引領(lǐng),，激活了老酒收藏?zé)幔せ盍死暇剖詹厥袌?chǎng)，有一些民間資本覺(jué)得收藏白酒是一個(gè)非常不錯(cuò)的投資,。從清香來(lái)看汾老大的回歸,，這兩天大家也都看得到，汾酒混改今年是第三年,，華潤(rùn)資本成員的介入,，加上汾酒內(nèi)外部的改革都取得了很大的成效。這兩年的增長(zhǎng)也非常不錯(cuò),，清香型的口感在消費(fèi)者層面被認(rèn)為更加干凈,。同時(shí)產(chǎn)量規(guī)模又不受太多的限制。所以說(shuō)以汾酒為代表的清香型,，這幾年發(fā)展的速度也非常好,。實(shí)際上老白干、二鍋頭都屬于大清香范疇,，也不能不提到小曲清香,。小曲清香到目前來(lái)看，市場(chǎng)上代表的也是我們酒行業(yè)的以及消費(fèi)層面的熱點(diǎn)品牌就是江小白,，其實(shí)很多人并不了解,，江小白是小曲清香。小曲清香,，它的工藝特點(diǎn)跟大曲清香還是有一定區(qū)別的,，所以我們行業(yè)也有不同的聲音。小曲經(jīng)銷商有人說(shuō)江小白不好喝,，其實(shí)這是對(duì)小曲清香的工藝不了解,，大曲清香跟小曲清香，我相信會(huì)共同成為消費(fèi)者喜愛(ài)的一個(gè)品類,。今年春季成都糖酒會(huì),，作為老牌清香型企業(yè)，汾酒與新生力量小曲清香的代表性企業(yè)江小白,。李秋喜與陶石泉進(jìn)行了一個(gè)對(duì)話,。我覺(jué)得這是引領(lǐng)清香的發(fā)展的對(duì)話，這個(gè)對(duì)話是有具有歷史意義的,。我們很多人主張淡化香型 ,，但是從工藝上來(lái)講，確實(shí)我們白酒的工藝是很復(fù)雜的,，它畢竟還是生物發(fā)酵產(chǎn)業(yè)，與國(guó)外的蒸餾酒,、工藝上有所不同,，再加上南北氣候的差異，釀酒原料的差異,，傳統(tǒng)工藝上的差異和現(xiàn)代創(chuàng)新工藝的差異,，多品類發(fā)展一直會(huì)長(zhǎng)期并存,。個(gè)人認(rèn)為從未來(lái)的香型品類結(jié)構(gòu)來(lái)看，濃香將會(huì)占到一半的市場(chǎng),，從量上醬香會(huì)有大幅度的增長(zhǎng),，清香會(huì)占到三成的市場(chǎng)。就是清香加醬香,，醬香會(huì)到占到 10%的市場(chǎng),。當(dāng)然醬香現(xiàn)在最大的問(wèn)題是產(chǎn)量上的障礙。目前按照行業(yè)和各個(gè)企業(yè)的統(tǒng)計(jì)來(lái)看,，其實(shí)優(yōu)質(zhì)的大曲醬香現(xiàn)在產(chǎn)量也僅僅不超過(guò) 20萬(wàn)噸,。醬香的工藝比較復(fù)雜，但整體的量上來(lái)講,，我們其他工藝的醬香應(yīng)該也會(huì)有一定的增長(zhǎng),，因?yàn)橄M(fèi)的結(jié)構(gòu)不同，消費(fèi)者選擇不同,，消費(fèi)的層級(jí)不同,，它會(huì)給各種工藝性的醬香都會(huì)帶來(lái)發(fā)展空間，新的發(fā)展空間會(huì)更加大,。為什么這么講,？隨著消費(fèi)多元化，再加上我們飲食結(jié)構(gòu)的變化和年輕人飲酒習(xí)慣和國(guó)際化的融合,，包括世界各地洋酒在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展,，消費(fèi)文化的引領(lǐng)，消費(fèi)口味上變化的引領(lǐng),，都會(huì)給清香帶來(lái)了巨大的發(fā)展空間,。所以說(shuō)從香型來(lái)講，我更看好清香型的發(fā)展,。現(xiàn)在消費(fèi)飲食都是口味變得越來(lái)越加清淡,，喜歡更加清淡的飲食。對(duì)于酒清香型類型的白酒也一樣,，大香氣的酒,，可能年輕化的消費(fèi)群體并不喜歡，其實(shí)我們年輕的消費(fèi)群體這個(gè)群體是相當(dāng)大的,，未來(lái)他們會(huì)成為主力,。你比如說(shuō)江小白，它這些年引領(lǐng)了年輕消費(fèi)群體對(duì)白酒的認(rèn)識(shí),，這對(duì)行業(yè)來(lái)講是一個(gè)巨大貢獻(xiàn),，未來(lái)這部分人隨著他年齡的增長(zhǎng)，它可能會(huì)對(duì)清香型口感有更多的依賴。從品類上來(lái)講,，還有比如說(shuō)概念性的東西,，雞尾酒、配制酒,，果味型的白酒,，各種類型的白酒，現(xiàn)在在逐漸的豐富,。還有我們一些用其他方式釀造的白酒,，比如說(shuō)葡萄，蒸餾酒,，也都漸漸顯露市場(chǎng)的鋒芒,。未來(lái)的白酒領(lǐng)域不僅僅是高粱、玉米等糧食釀造,，可能有更多的水果釀造白酒會(huì)大量的涌現(xiàn),。比如說(shuō)瀘州老窖的名釀是茶酒融合的代表。把茶葉與白酒一個(gè)創(chuàng)新的工藝,，現(xiàn)在看在市場(chǎng)上反響也比較好,，所以說(shuō)未來(lái)的品類會(huì)多元化，消費(fèi)者選擇的空間也會(huì)越來(lái)越大,。應(yīng)該說(shuō)未來(lái) 口氣越來(lái)越小的白酒品類會(huì)有更大的發(fā)展空間,。 4、第四個(gè)方面我說(shuō)說(shuō)產(chǎn)區(qū) ,。我們近幾年各地方政府對(duì)白酒尤其是主產(chǎn)區(qū),，比如說(shuō)四川、貴州,，河南,、山東等等，對(duì)產(chǎn)區(qū)的打造上也進(jìn)入了政府工作的重要層面,。 2018年四川省政府,，四川省工信廳，四川中國(guó)金三角白酒協(xié)會(huì),，發(fā)起組織四川的一些企業(yè)進(jìn)行了川酒全國(guó)行,。貴州的仁懷，當(dāng)?shù)卣步M織了黔酒中國(guó)行等這樣的推廣活動(dòng),。從這個(gè)動(dòng)作來(lái)看,，是當(dāng)?shù)卣畬?duì)產(chǎn)區(qū)的概念，已經(jīng)納到政府的工作規(guī)劃當(dāng)中,。以產(chǎn)區(qū)整體推廣來(lái)帶動(dòng)各個(gè)企業(yè)和本省的優(yōu)勢(shì) 的,、骨干的支柱產(chǎn)業(yè)來(lái)發(fā)展 ,，未來(lái)會(huì)將形成一個(gè)更大的示范效應(yīng),。世界上無(wú)論是葡萄酒也好,，還是其他烈酒也好，從整個(gè)烈酒發(fā)展的過(guò)往來(lái)看,，產(chǎn)區(qū)是烈酒推廣比較好的方式,。今年，一開(kāi)始我們四川省就和貴州省都就白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,，通過(guò)各種各樣的活動(dòng)和會(huì)議上升到政府更高的層面,。而且各個(gè)白酒的主產(chǎn)區(qū)，政府也都在這方面出臺(tái)了很多的具體措施,。四川省在白酒的主產(chǎn)區(qū)單獨(dú)組建白酒產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展指導(dǎo)規(guī)范這樣的政府組成部門,。包括我們河南省、山東省原來(lái)在產(chǎn)區(qū)認(rèn)識(shí)上不足的省份,，也開(kāi)始逐漸認(rèn)識(shí)到產(chǎn)區(qū)的重要性,。包括今年春季糖酒會(huì)，黑龍江哈爾濱市雙城區(qū)區(qū)委,，區(qū)政府也組團(tuán)到了四川開(kāi)了推介會(huì),，這已經(jīng)說(shuō)明我們整個(gè)白酒行業(yè)對(duì)產(chǎn)區(qū)已經(jīng)達(dá)成了共識(shí)。未來(lái)以產(chǎn)區(qū)來(lái)引領(lǐng)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展,，更加系統(tǒng)化規(guī)范化產(chǎn)區(qū)概念會(huì)逐漸深入人心,，好的產(chǎn)區(qū)就代表好的產(chǎn)品品質(zhì)。到仁懷市,，就能想到茅臺(tái),，想到仁懷就能想到茅臺(tái)，瀘州老窖 ,、宜賓五糧液等等這樣的產(chǎn)區(qū)的標(biāo)簽,，跟企業(yè)的品牌會(huì)形成一個(gè)有機(jī)的融合。 5,、接下來(lái)我再說(shuō)說(shuō)消費(fèi)層面,，我們從現(xiàn)在來(lái)看，原來(lái)消費(fèi)的結(jié)構(gòu)是政務(wù),、商務(wù),、家庭還有餐飲渠道等，但是現(xiàn)在的消費(fèi)結(jié)構(gòu)看商務(wù)的消費(fèi)應(yīng)該占比比較大,，一個(gè)是商務(wù)消費(fèi),，一個(gè)是禮品消費(fèi)。政務(wù)消費(fèi)隨著國(guó)八條的出臺(tái)以后,，已經(jīng)占的比例非常小了,。從消費(fèi)年齡段上來(lái)看,，我們很多人認(rèn)為年輕人不怎么喝白酒，其實(shí)姜小白的成功,，包括一些其他的年輕化,、時(shí)尚化的產(chǎn)品的成功，不能說(shuō)年輕人不喝白酒了,，只不過(guò)是我們企業(yè)原來(lái)在引導(dǎo)消費(fèi)教育,，文化推廣等方面，對(duì)年輕的群體沒(méi)有更加的重視,。從國(guó)家層面來(lái)看,，倡導(dǎo)大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新�,，F(xiàn)在年輕人自主創(chuàng)業(yè)的越來(lái)越多,，自主創(chuàng)業(yè)應(yīng)該說(shuō)會(huì)給商務(wù)領(lǐng)域的消費(fèi)帶來(lái)巨大的想象力。其實(shí)只要是白酒,，它跟年齡消費(fèi)結(jié)構(gòu),，關(guān)聯(lián)性并不大，都有需求,，只不過(guò)它對(duì)消費(fèi)的品類是有差別的,。年輕人更喜歡時(shí)尚一些，口味淡一些,，醉酒程度更低一些,，這種差異化的產(chǎn)品。也正是這幾年一些果味白酒,，江小白這樣的小曲清香類白酒,，包括一些雞尾酒能夠大受年輕消費(fèi)者的歡迎。我們一些老牌傳統(tǒng)企業(yè)其實(shí)是在這方面重視程度不夠,，工作做的不足,。這幾年中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)中，我們中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì),，包括各個(gè)企業(yè),，也都在去做這方面有益的嘗試。我們?nèi)ツ曜隽怂膱?chǎng)雞尾酒大賽,，用我們中國(guó)的傳統(tǒng)白酒找專業(yè)的調(diào)酒師進(jìn)行調(diào)配,，很受年輕人歡迎。還有就是我們現(xiàn)在人們追求品質(zhì)生活,，其實(shí)品質(zhì)生活的一個(gè)代表,，就是要喝好酒。酒是具有物質(zhì)屬性,，精神屬性,，文化屬性,，社會(huì)屬性等特征，是諸多屬性于一體的產(chǎn)品,。但是它的物質(zhì)屬性已經(jīng)很不重要了 ,。他的精神屬性和文化屬性是他最重要的兩個(gè)屬性。所以說(shuō)白酒這個(gè)商品是屬于情緒化產(chǎn)品,。人們的喜怒哀樂(lè)跟酒是分不開(kāi)的,。只要你是 18周歲以上的成年人,，關(guān)于對(duì)酒的需求都有,，只不過(guò)我們很多企業(yè)沒(méi)有找到這個(gè)直接能夠了解他們的消費(fèi)心理的介質(zhì)。現(xiàn)在隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá),，我們有這些消費(fèi)群體消費(fèi)者畫像,，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的工具，我們企業(yè)逐漸在這方面有了明確的認(rèn)識(shí),。找到消費(fèi)者畫像其實(shí)并不難,。我相信未來(lái)白酒的消費(fèi)群體不會(huì)減少，只會(huì)增加,。隨著我們的商務(wù)領(lǐng)域,、商務(wù)活動(dòng)越來(lái)越多，年輕群體對(duì)新生事物的追求,，包括對(duì)品質(zhì)生活的要求越來(lái)越高,，白酒的消費(fèi)依然是很旺盛的。 6,、接下來(lái)我再說(shuō)說(shuō)流通渠道,。消費(fèi)是要通過(guò)流通來(lái)實(shí)現(xiàn)的。這幾年我們整個(gè)流通領(lǐng)域創(chuàng)新不斷,，有很多企業(yè)在在這方面做了大膽的嘗試,，當(dāng)然也走了不少?gòu)澛贰，F(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看,，也正是這些企業(yè)通過(guò)不斷的創(chuàng)新,，改變了原有的流通領(lǐng)域格局，新零售 ,、連鎖都得到了長(zhǎng)足的發(fā)展 ,，電商渠道，現(xiàn)在京東,、阿里等,，包括我們傳統(tǒng)的經(jīng)銷商，在創(chuàng)新層面也做了很多努力,。 1919 ,、酒仙網(wǎng) ,、華資酒行，都不斷引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展,。從流通領(lǐng)域來(lái)看,，我個(gè)人認(rèn)為連鎖會(huì)是一個(gè)成為未來(lái)流通商業(yè)業(yè)態(tài)最重要的表現(xiàn)形式。未來(lái)資本在白酒方面的活躍度,，我相信一定是更多的,，資本會(huì)去關(guān)注流通領(lǐng)域，參與流通領(lǐng)域的流通渠道變革,。上游的生產(chǎn)企業(yè),，資本未來(lái)的關(guān)注度會(huì)減弱。華致酒行在主板上市,，改變了人們對(duì)流通領(lǐng)域的看法,。同時(shí)華致酒行上市也會(huì)對(duì)更多的資本進(jìn)入流通領(lǐng)域帶來(lái) 非常好的引導(dǎo)作用。我們酒行業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),，關(guān)于生產(chǎn)產(chǎn)量數(shù)據(jù)是按照規(guī)模以上企業(yè)來(lái)統(tǒng)計(jì)的,，現(xiàn)在白酒的規(guī)模以上企業(yè)納入統(tǒng)計(jì)的也就是 1600家左右。但實(shí)際上白酒有生產(chǎn)許可證的企業(yè)將近1萬(wàn)家,。還有一些小作坊,，白酒整個(gè)生產(chǎn)企業(yè)大概應(yīng)該有一萬(wàn)五、六千家的數(shù)量,。所以有人說(shuō)中國(guó)的酒類市場(chǎng)在 15000億左右,，其實(shí)我個(gè)人認(rèn)為這個(gè)數(shù)據(jù)是跟實(shí)際的數(shù)據(jù)會(huì)相差很大。酒行業(yè)是高稅行業(yè),。我掌握的情況是有一些企業(yè)雖然說(shuō)他年銷售額是2000萬(wàn)以上,，但是并未納入到行業(yè)統(tǒng)計(jì)范疇。即便納入行業(yè)統(tǒng)計(jì)范疇,，這是 1600家左右的企業(yè),，跟實(shí)際的生產(chǎn)許可證3萬(wàn)家來(lái)比，也僅僅是1/6左右,。中國(guó)的酒類消費(fèi)市場(chǎng)至少是在 2萬(wàn)億以上的市場(chǎng),。我說(shuō)的是綜合，包括白酒,、葡萄酒 ,、啤酒等，其實(shí)我們有很多企業(yè),，尤其是流通領(lǐng)域沒(méi)有一個(gè)可值得信賴的官方權(quán)威的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),。消費(fèi)市場(chǎng)應(yīng)該是按照零售額來(lái)計(jì)算的，其實(shí)酒的毛利率還是挺高的,，你按照這個(gè)產(chǎn)值來(lái)算的話是 15000多億,。但實(shí)際上你按照這個(gè)還有沒(méi)納入統(tǒng)計(jì)的話,，我個(gè)人認(rèn)為中國(guó)的酒類消費(fèi)市場(chǎng)至少是2萬(wàn)億以上的大市場(chǎng)。所以說(shuō)這樣大的一個(gè)市場(chǎng),，應(yīng)該是資本掘金遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到,。隨著這幾年華致酒行、 1919 ,、酒仙網(wǎng),，浙江商源等這些規(guī)模型的流通企業(yè)，漸漸他們?cè)谧隽艘恍﹦?chuàng)新的手段,，創(chuàng)新的打法,，包括阿里。對(duì)于有的投資,，包括就在糖酒會(huì)期間,，光大控股對(duì)歌德音箱賣酒，進(jìn)行了十個(gè)億的投資,，我相信未來(lái)資本在流通領(lǐng)域的活躍度會(huì)非常高。不同的業(yè)態(tài)也會(huì)發(fā)生很大的變化,。就在去年的 12月份,，因?yàn)槲冶旧硎侵袊?guó)酒類流通協(xié)會(huì)的副秘書(shū)長(zhǎng)，同時(shí)還兼任酒類零售及連鎖專業(yè)委員會(huì)的秘書(shū)長(zhǎng),。去年 12月份,，我在深圳組織召開(kāi)了首屆中國(guó)酒類零售及連鎖發(fā)展論壇，全國(guó)有一百余家做酒類零售連鎖的企業(yè)高管參加了會(huì)議,。這還只是部分,。其實(shí)我們還有很多區(qū)域性的連鎖品牌，企業(yè)發(fā)展的勢(shì)頭也都不錯(cuò),。我個(gè)人認(rèn)為未來(lái)的酒類流通行業(yè)會(huì)形成為數(shù)不多的全國(guó)性連鎖品牌,，加上若干個(gè)區(qū)域性連鎖品牌這樣的一個(gè)流通格局。美國(guó)三家大型酒類流通企業(yè)都是連鎖類型的企業(yè),，占了美國(guó)將近 80%市場(chǎng)的份額,。澳大利亞也是這樣，龍頭企業(yè)占了百分之六七十的澳大利亞市場(chǎng)份額,，中國(guó)盡管有其市場(chǎng)的復(fù)雜性,，但是隨著流通的效率逐漸的提高，包括我們這些創(chuàng)新企業(yè)的不斷調(diào)整,，未來(lái)也會(huì)形成這樣的格局,。資本對(duì)流通領(lǐng)域的加持，會(huì)使流通領(lǐng)域的變革加速,。我們現(xiàn)在盡管除了京東以外,，目前流通企業(yè)還沒(méi)有過(guò)百億的企業(yè),，但是未來(lái)一定會(huì)有過(guò) 10億、過(guò)百億的流通企業(yè)大量的涌現(xiàn),。這些企業(yè)它們的品牌意識(shí)非常強(qiáng),。我相信我們現(xiàn)在生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域現(xiàn)在有無(wú)數(shù)個(gè)知名品牌，但是流通領(lǐng)域的商業(yè)品牌的知名品牌還是太少,，這與產(chǎn)業(yè)上游形成了極大的反差,。就拿中國(guó)馳名商標(biāo)來(lái)說(shuō)，白酒若干個(gè) ,，數(shù)量太大了,。隨便一個(gè)酒廠都是中國(guó)馳名商標(biāo)，但是我們流通領(lǐng)域才只有四個(gè),，這與我們這么龐大的酒類流通市場(chǎng)來(lái)講,，是極不相稱的。這是我個(gè)人對(duì)流通方面的一些粗淺認(rèn)識(shí),。 7,、接下來(lái)第七個(gè)方面營(yíng)銷。我個(gè)人的一個(gè)理解,，關(guān)于營(yíng)銷層面,，隨著互聯(lián)網(wǎng)智能手機(jī)的普及，包括企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí),，包括流通領(lǐng)域的變化,，給上游的生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)的變革。營(yíng)銷未來(lái)對(duì)于各個(gè)生產(chǎn)企業(yè)是極大的考量,。酒行業(yè) ,、白酒行業(yè)營(yíng)銷是相對(duì)比較落后的。相比于其他行業(yè)來(lái)講,，這個(gè)行業(yè)一直非常傳統(tǒng),。但是近幾年互聯(lián)網(wǎng)給行業(yè)帶來(lái)的變化是有目共睹的，我們白酒行業(yè)在這方面也做了大量的嘗試,，但是我個(gè)人依然認(rèn)為,，我們除了少數(shù)企業(yè)在營(yíng)銷層面做了極大的創(chuàng)新和改變，絕大多數(shù)的企業(yè)營(yíng)銷層面來(lái)講依然很落后,。這是各種要素組合,，不是單一某一個(gè)方面就能夠給企業(yè)帶來(lái)多大變化。所以說(shuō)無(wú)論是上游的生產(chǎn)企業(yè)來(lái)講,，還是流通企業(yè)來(lái)講,，在這方面應(yīng)該說(shuō)未來(lái)需要改變的，需要走的路還很遠(yuǎn)。從春季糖酒會(huì)上來(lái)看,，我們很多企業(yè)在這方面依然比較盲目造概念,。通過(guò)花里胡哨的包裝來(lái)招商，去忽悠經(jīng)銷商,，忽悠消費(fèi)者,。這樣的企業(yè)是走不遠(yuǎn)的。如果行業(yè)不去做非常大的調(diào)整和改變,，這個(gè)行業(yè)依然會(huì)達(dá)不到那種更高層面的,、更加接地氣的讓消費(fèi)者認(rèn)知。我曾經(jīng)說(shuō)過(guò) ,只有酒是溫暖靈魂的,，酒是靈魂層面的產(chǎn)品,，你的產(chǎn)品連自己都溫暖不了，怎么能去溫暖消費(fèi)者 ,。所以說(shuō)我們這個(gè)行業(yè)在營(yíng)銷層面來(lái)講造概念的太多,，真正從內(nèi)外兼修的產(chǎn)品，其實(shí)還是少得可憐,。 8,、第八個(gè)方面行業(yè)未來(lái)對(duì)人才應(yīng)該是說(shuō)會(huì)更加重。但是我們這個(gè)行業(yè)人才說(shuō)句心里話,，無(wú)論從釀酒來(lái)講,，還是從營(yíng)銷來(lái)講，還是比較匱乏的,。一些大企業(yè)越來(lái)越重視到這個(gè)方面，包括茅臺(tái)建立了茅臺(tái)學(xué)院,，培養(yǎng)各方面的人才,。宜賓有宜賓學(xué)院也培養(yǎng)這方面的人才，包括汾酒建立了商學(xué)院,，都在建立以商學(xué)院的形式,，培養(yǎng)各個(gè)層級(jí)，不同崗位,，包括經(jīng)銷商,，這是一個(gè)好的現(xiàn)象。但我覺(jué)得這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,，從行業(yè)的角度來(lái)講,，我們幾大協(xié)會(huì)在人才培養(yǎng)上，未來(lái)也需要做更多的工作,，來(lái)去為行業(yè)培養(yǎng)更多的人才,，通過(guò)產(chǎn)、學(xué)、研這樣的合作方式,。酒行業(yè)是一個(gè)說(shuō)大不大,，說(shuō)小不小的行業(yè)。但是這個(gè)行業(yè)我個(gè)人來(lái)看,，至少有兩千萬(wàn)以上的從業(yè)大軍,，包括生產(chǎn)領(lǐng)域，營(yíng)銷領(lǐng)域,，這個(gè)數(shù)據(jù)如果放大到全國(guó)人口來(lái)看,，其實(shí)是一個(gè)占比不小的行業(yè)。這么多從業(yè)人員,，現(xiàn)在知識(shí)結(jié)構(gòu)相對(duì)來(lái)講不太符合行業(yè)發(fā)展需要,。我們的知識(shí)結(jié)構(gòu)還比較偏低，真正擁有本科以上學(xué)歷的占比都不足 10%,。從技術(shù)層面來(lái)看,，現(xiàn)在行業(yè)出現(xiàn)有斷層的趨勢(shì)。老一輩的專家,，現(xiàn)在這還在一直在為這個(gè)行業(yè)貢獻(xiàn)著,。但是中青年比較有造詣的這些技術(shù)人才缺乏。有一部分技術(shù) 人員的研究已經(jīng)不夠深入,，更多的都傾向于營(yíng)銷了,。從這個(gè)角度來(lái)講，這對(duì)行業(yè)未來(lái)的發(fā)展是不利的,。另外年輕人現(xiàn)在不愿意從事技術(shù)工作,，都去做營(yíng)銷，這跟企業(yè)的培養(yǎng)機(jī)制,，待遇等重視程度都有密切關(guān)系,。釀酒行業(yè)它最核心的是產(chǎn)品品質(zhì)，品質(zhì)就只需要技術(shù),。如果我們技術(shù)方面人才匱乏的話,，品質(zhì)一定是不穩(wěn)定的，甚至?xí)䴖](méi)有一個(gè)更大的發(fā)展,。這對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展會(huì)帶來(lái)極大的不利因素,。流通領(lǐng)域來(lái)講，我們營(yíng)銷人才的也是極其匱乏的,，關(guān)于創(chuàng)新模式,，尤其在互聯(lián)網(wǎng)的人才缺乏。現(xiàn)在跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重,。你出現(xiàn)一個(gè)江小白,，明天就出現(xiàn)一個(gè)小江白,，后天就出現(xiàn)一個(gè)什么江小黑等等這樣的跟風(fēng)。其實(shí)這都主要是企業(yè)營(yíng)銷人才匱乏所造成的,。喜歡走捷徑,，喜歡模仿，喜歡跟風(fēng),，都不愿意去做自己的東西,，說(shuō)白了，這就是人才匱乏的一個(gè)表現(xiàn),。 9,、第九個(gè)方面我說(shuō)說(shuō)文化。酒是具有中國(guó)濃厚文化的行業(yè),，上下五千年,，尤其白酒，白酒我大致看了一下,，國(guó)家商務(wù)部發(fā)布的中華老字號(hào)當(dāng)中,，有相當(dāng)一部分白酒的品牌，有很多的區(qū)域的名酒和全國(guó)性的名酒,，都有厚重的歷史,，厚重的文化。我曾經(jīng)說(shuō)過(guò),，中國(guó)的歷史如果沒(méi)有酒文化貫穿始終,，中國(guó)的歷史是不完整的。因?yàn)榫飘吘垢�,、�?jīng)濟(jì),、文化等有密切的聯(lián)系，但是盡管有這樣密切的聯(lián)系,，但是我們對(duì)酒文化的挖掘還是不夠的,。還是為了營(yíng)銷的文化，偽文化大量的充斥行業(yè),。汾酒這幾年在酒文化方面研究的還是比較深入的。李董事長(zhǎng) 昨天還撰文,，對(duì) 酒文化和汾酒的酒文化方面做了一個(gè)系統(tǒng)性的闡述,，我覺(jué)得我們名酒企業(yè)在這方面還可以做得更好一些。在區(qū)域酒企和新興后起的一些企業(yè),，在這方面做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,。概念性的東西太多，不僅是釀酒文化,，不僅是產(chǎn)品本身,，當(dāng)?shù)氐娜宋牡乩恚芏辔幕嬲哪軌蜃屓藗冋J(rèn)可的才叫文化。這個(gè)行業(yè)的浮躁造成的文化大量充斥市場(chǎng),。文化不等于一定要說(shuō)是傳統(tǒng),，我們也可以創(chuàng)新。江小白的文化就是一個(gè)典型的案例,。江小白這個(gè)品牌應(yīng)該說(shuō)也是近 7,、8年了，但是陶總及其團(tuán)隊(duì)在這方面做了大量的研究和大量的思考,，才成為年輕,、成為一種勵(lì)志的品牌文化。酒是具有文化屬性的產(chǎn)品,，你在文化方面,，如果說(shuō)從世界范圍來(lái)看，凡是能夠真正被消費(fèi)者認(rèn)知的品牌,，一定是文化賦予了它更多的價(jià)值,。 10、第十點(diǎn)我想說(shuō)說(shuō)國(guó)際化,。國(guó)際化這幾年白酒行業(yè)做了一些嘗試,，但從目前來(lái)看，我們的國(guó)際化并不理想,，所謂的白酒國(guó)際化,，還始終是在銷售層面來(lái)講去考慮國(guó)際化，我認(rèn)為這是不能做到國(guó)際化的,。真正的國(guó)際化,，一定不僅僅是營(yíng)銷層面的，他還有文化層面的,，還有傳播層面的,，也不僅僅是在華人區(qū)。糖酒會(huì)結(jié)束,，我們幾大社群組織劉春雄老師,、鮑躍忠老師一起去了江小白游學(xué)，我非常贊同陶石泉董事長(zhǎng)的一個(gè)理解,，真正的白酒國(guó)際化一定是讓其他國(guó)家的消費(fèi)群體,，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)群體，認(rèn)可你的產(chǎn)品,，認(rèn)可你的文化,，而不是華人。說(shuō)到國(guó)際化,，從其他國(guó)家的烈酒到中國(guó)的成功,，我們可以看出它是文化引領(lǐng),。在文化層面，無(wú)論是飲用方法上,，場(chǎng)景上打造上,，它都是有文化范疇的。這也給我們中國(guó)白酒國(guó)際化方面帶來(lái)了一個(gè)思考和借鑒,。但是從我們現(xiàn)在白酒企業(yè)走出去看,，文化方面還沒(méi)找到具體的，能落地的方式 ,、方法和路徑,，能夠讓老外對(duì)我們的一些東西產(chǎn)生極大的認(rèn)可。拋開(kāi)我們的工藝復(fù)雜性來(lái)講,，其實(shí)我們?cè)趪?guó)際化方面,，對(duì)我們白酒的故事、工藝,，更多的講的工藝講的太多,，在這一點(diǎn)上講太多是意義不大的，老外對(duì)你的工藝并不了解,，他不了解,，他其實(shí)也不想了解你太多的工藝，更多的是你的口感,，你的文化能不能被國(guó)外的消費(fèi)者認(rèn)知,。在這里我舉一個(gè)例子，我們英國(guó)的一個(gè)朋友,，他在世界幾個(gè)國(guó)家反而搞了中國(guó)白酒節(jié)這樣的活動(dòng)來(lái)推廣中國(guó)白酒,，一直致力于在這方面做大量的嘗試，也聚了不少國(guó)外的粉絲,。還有汾酒的一個(gè)經(jīng)銷商的女兒在英國(guó)留學(xué)之后,，在英國(guó)工作，他把汾酒引英國(guó) ,，專門在英國(guó)的高端消費(fèi)圈層當(dāng)中進(jìn)行普及和推廣 ,，而沒(méi)有去做華人市場(chǎng)。我覺(jué)得這是一個(gè)非常好的大膽嘗試,，我們企業(yè)未來(lái)國(guó)際化能不能這樣去做,？舉這兩個(gè)例子是想說(shuō)，我們?cè)趪?guó)際化方面,，一定要耐得住寂寞，要可持續(xù),，要堅(jiān)持去做這樣的推廣,，而不是為了國(guó)際化,，一年到國(guó)外去搞兩場(chǎng)活動(dòng)，是要常設(shè)機(jī)構(gòu),，是要植根于那里,，每天去做，只有這樣不斷的推廣,，不斷的普及,，不斷的去引導(dǎo)，才可能真正的實(shí)現(xiàn)白酒國(guó)際化,。謝謝各位,！; 3429 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

鮑躍忠新零售論壇：面對(duì)2019：快消品企業(yè)如何把握體驗(yàn)式新?tīng)I(yíng)銷機(jī)遇？: 鮑躍忠 2018-12-29 07:44; 本次分享：特別邀請(qǐng)江西李渡酒業(yè)總經(jīng)理湯向陽(yáng)—湯司令湯司令：尊敬的鮑老師,，劉老師,，各位大咖晚上好。首先感謝鮑老師給我一個(gè)這樣的機(jī)會(huì),。這幾天,，我把李渡最近五年來(lái)做的一些東西，整理了一下,，今天晚上跟各位做一個(gè)匯報(bào),。我從五個(gè)方面來(lái)做分享：第一個(gè)是李渡如何打造的三級(jí)沉浸式體驗(yàn)?zāi)Ｊ健? 第二個(gè)是李渡如何打造的三個(gè) ip 。第三是李渡如何打造高粱 1955 超級(jí)單品,。第四是李渡如何實(shí)現(xiàn)線下線上的融合,，打造品牌護(hù)城河。第五是李渡如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷模式的升級(jí),，開(kāi)啟新?tīng)I(yíng)銷實(shí)踐,。首先李渡如何打造三級(jí)沉浸式體驗(yàn)營(yíng)銷模式：很多人可能有疑問(wèn)，沉浸式體驗(yàn)是什么,？我簡(jiǎn)單的舉兩個(gè)例子大家就懂了,，比如說(shuō)我們打游戲就是完全沉浸進(jìn)去了。還有一種就是打牌,，你打牌打游戲的時(shí)候,，真的連電話都不想接，非常不愿意別人來(lái)打擾你,。當(dāng)時(shí)我們打造國(guó)寶李渡的沉浸式體驗(yàn)的時(shí)候,，我們也是這么想。一定要做到消費(fèi)者在你這個(gè)地方一個(gè)半小時(shí),、兩個(gè)小時(shí),，一定是不想接電話，不想被打擾,，就完全沉浸進(jìn)來(lái)了,。所以來(lái)做沉浸式體驗(yàn)的時(shí)候,，就要做的能夠徹底吸引消費(fèi)者。因?yàn)槲沂菍W(xué)釀酒的,，還當(dāng)過(guò)六年釀酒車間主任,。所以我在白酒行業(yè)里面對(duì)消費(fèi)者的理解，我認(rèn)為還是比較準(zhǔn)確的,。在 14 年 3 月 8 號(hào)我來(lái)到李渡以后,，我就發(fā)現(xiàn)李渡確實(shí)有一些別人沒(méi)有的，比如說(shuō)是 2002 年的中國(guó)十大考古發(fā)現(xiàn),，也是全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位,，全國(guó) 3 萬(wàn)家規(guī)模以上酒廠，只有五個(gè)全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位,，所以這個(gè)是很稀缺的,。加上我們持續(xù)的去打造李渡文化，這種消費(fèi)者認(rèn)同的背書(shū),，包括國(guó)家工業(yè)遺產(chǎn),、國(guó)家 4A 景區(qū)以及大家知道的李渡是王安石和晏殊的家鄉(xiāng)，聞香下馬,，知味攏船這個(gè)成語(yǔ),，就是從李渡這個(gè)千年古鎮(zhèn)開(kāi)始流傳開(kāi)來(lái)的。還有就是我們的華國(guó)鋒主席 ,， 1971 年 7 月 12 號(hào)來(lái)到過(guò)李渡,。所以李渡他的這種給到消費(fèi)者的信任背書(shū)是沒(méi)問(wèn)題的。所以我們?cè)谶@個(gè)基礎(chǔ)上,，來(lái)打造消費(fèi)者喜歡的,、愿意互動(dòng)和參與的這種沉浸式體驗(yàn)，就有一個(gè)文化的基礎(chǔ),。具體說(shuō)到我們的全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位,，就是中國(guó)最古老的窖池元明清這三個(gè)朝代，從地底下挖出來(lái)的文物,，是我們李渡延續(xù)使用時(shí)間最長(zhǎng),、最具地方特色、是目前為止最古老的窖池,。李時(shí)珍有一本書(shū)叫本草綱目記載,。燒酒非古法也，自元時(shí)始創(chuàng)其法,。就是講的李渡挖出來(lái)元代古窖,，驗(yàn)證了李時(shí)珍本草綱目的記載。我在這里要跟大家分享一下關(guān)于沉浸式體驗(yàn)的四大精髓。這是四年前我們確定的叫營(yíng)銷場(chǎng)景化,，消費(fèi)體驗(yàn)化,，傳播互動(dòng)化，品牌口碑化 ,。我們把所有的營(yíng)銷都裝到我們的場(chǎng)景打造里面來(lái)，把所有的能夠跟消費(fèi)者有關(guān)的全部放到體驗(yàn)里面去,，讓消費(fèi)者看不到營(yíng)銷,，看不到消費(fèi)，看到的是場(chǎng)景和體驗(yàn),。所有的傳播,，通過(guò)微信，通過(guò)新媒體,、自媒體形成消費(fèi)者互動(dòng),，形成口碑。我們做了一些酒糟冰棒,、酒糟雞蛋,、自調(diào)酒、酒王爭(zhēng)霸賽,，還有中國(guó)白酒品評(píng)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)以及全酒宴等等,，有七個(gè)項(xiàng)目是我們的李渡首創(chuàng)的沉浸式體驗(yàn)的項(xiàng)目，讓消費(fèi)者非常樂(lè)意參與,，而且產(chǎn)生共振和共鳴 ,。所有不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生共振和分享的體驗(yàn)，都不是好體驗(yàn),。所有不能讓超消費(fèi)者去分享的活動(dòng)我們都不參加,。這三年多有九位省委常委，因?yàn)槔疃傻脑沤押臀幕�,，因�(yàn)檫@種沉浸式體驗(yàn),，因?yàn)檫@一瓶李渡高粱 1955 ，來(lái)到李渡視察和指導(dǎo),，也給我們的品牌帶動(dòng)產(chǎn)生了很好的效果,。我覺(jué)得未來(lái)在快消品，特別在酒類這一塊,，體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)該是有這種共性的,，可以復(fù)制和分享的新?tīng)I(yíng)銷模式。說(shuō)到消費(fèi)者的沉浸式體驗(yàn)我們要把我們自己廠家和品牌需要的東西包起來(lái),，把消費(fèi)者需要的東西排在第一位,。比如說(shuō)我們請(qǐng) 專家來(lái)跟我們共同舉辦了三屆國(guó)家級(jí)品酒師的培訓(xùn)。由國(guó)家人社部頒發(fā)的國(guó)家級(jí)品酒師的證書(shū),。這種全部是由我們李渡舉辦,，而且分文不取,。全部是我們來(lái)培訓(xùn)，而且來(lái)頒證效果很好,，反映很好,。今年在秋糖，我們又把我們的這種沉浸式體驗(yàn)再升級(jí),，我們做了酒糟面膜,，酒糟口紅、酒糟果凍,，還有牛肉辣醬等等,，都是通過(guò)酒糟里面的 SOD 加入酵素，然后通過(guò)再次的高科技發(fā)酵,，做出來(lái)酒糟面膜高科技產(chǎn)品,。隨著沉浸式體驗(yàn)的升級(jí)，我們總結(jié)就是沉浸式體驗(yàn)有七個(gè)一：一部中國(guó)白酒文化,；一跟酒糟冰棒,；一場(chǎng)酒的表演；一瓶自調(diào)酒,；一個(gè)中國(guó)白酒品評(píng)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),；一座綠色全酒宴；一次全國(guó)性定制,。我們總共是三級(jí)體驗(yàn),。國(guó)寶李渡知味軒就實(shí)現(xiàn)了每一個(gè)城市，都可以來(lái)開(kāi)國(guó)寶李渡知味軒,。把體驗(yàn)做到您的家門口,。國(guó)寶李渡知味軒的打造場(chǎng)景，包括體驗(yàn)全部是參照總舵,，也就是參照酒廠的文化品位,。這種風(fēng)格做出來(lái)以后反應(yīng)比較好，場(chǎng)景做了以后,，體驗(yàn)做了以后就能夠打動(dòng)消費(fèi)者,。從去年開(kāi)始我們又把這種復(fù)制，做到了鄉(xiāng)鎮(zhèn),、街道,，叫李渡高粱合作社。做到全域,、全程,、全感官的體驗(yàn)，形成了三級(jí)體驗(yàn)，不斷形成消費(fèi)者的共振和分享,。第二如何打造李渡的三大 ip ,，不斷形成品牌話題感。這三大 ip ,，一個(gè)是我們的元代古窖,，一個(gè)是我們的李渡高粱 1955 ，還有一個(gè)就是湯司令,。這種話題感,，比如說(shuō)我們跟中央電視臺(tái)的著名節(jié)目主持人董倩老師，在央視的發(fā)現(xiàn)之旅記錄東方對(duì)話,，就是能夠讓這種社群新媒體有共振有話題。還有我們跟袁隆平等老師,，跟李渡高粱 1955 的共振和點(diǎn)贊,，也形成了很多話題，跟全世界最有價(jià)值的三位中國(guó)老人點(diǎn)贊,，李渡高粱 1955 ,，他們?nèi)患悠饋?lái)已經(jīng) 270 多歲了，這個(gè)是不可復(fù)制的一個(gè)高度,。而且都是知名度很高的,。對(duì)李渡高粱親友獨(dú)鐘的三位大咖，這是我們的三個(gè) ip ,。第三如何打造超級(jí)單品李渡高粱 1955 也就是中國(guó)最貴的光瓶酒,。我們總結(jié)了一個(gè)詞叫入口即化，我們這個(gè)香型是馥合香型,。復(fù)合香型就是四種以上的香,，叫濃頭、醬尾,、清中間,、沾唇是米香，我們也簡(jiǎn)稱一口四香,。端杯聞濃香,，沾唇是米香。入喉有清香,，后味呈醬香,。這一款酒的這種陳醬味，是在中國(guó)白酒里面,，我們可以跟同價(jià)位的所有的中國(guó)白酒 PK ,，包括茅臺(tái)、五糧液在內(nèi)，就這一款酒的口感是確實(shí)在中國(guó)白酒里面是數(shù)一數(shù)二的,。因?yàn)槔疃筛吡?1955 口感具有侵略性和獨(dú)特性,，非常的不可復(fù)制，所以在 2015 年 9 月 9 號(hào)與 53 度飛天茅臺(tái)一起獲得歐盟總部的布魯塞爾大金牌獎(jiǎng),。布魯塞爾大金牌獎(jiǎng)是 1397 款產(chǎn)品中間脫穎而出,，跟 53 度飛天茅臺(tái)一起。所以大家有機(jī)會(huì)的話也可以品一品這個(gè)酒,。這也是湯司令做酒三十年來(lái)最高水平,，最能代表中國(guó)白酒酒體的一款比較獨(dú)特的產(chǎn)品。第四如何實(shí)現(xiàn)線上線下融合,，打造品牌的護(hù)城河,。李渡這幾年一直在做一個(gè)事，就是價(jià)值的打造,，通過(guò)沉浸式體驗(yàn),，做價(jià)值體驗(yàn)。價(jià)值體驗(yàn),，有兩個(gè)方面,，一個(gè)是物質(zhì)價(jià)值，一個(gè)是精神價(jià)值,。物質(zhì)價(jià)值就是我們真正的這種文物和文化,，打造出來(lái)的獨(dú)一無(wú)二的好產(chǎn)品。精神價(jià)值就是深體驗(yàn)強(qiáng)認(rèn)知價(jià)值打造系統(tǒng)�,，F(xiàn)在李渡如果說(shuō)有缺點(diǎn),，需要補(bǔ)短板的就是價(jià)值變現(xiàn)。價(jià)值變現(xiàn)就是包括渠道數(shù)字化和用戶私有化,。李渡從去年開(kāi)始,，我們就做渠道數(shù)字化和用戶私有化，通過(guò)給終端網(wǎng)點(diǎn)的老板裝機(jī),，通過(guò)人人通,、城鎮(zhèn)通、店店通把線下的交易全部移到線上,，提高效率,，加強(qiáng)跟消費(fèi)者之間的關(guān)系。第五如何實(shí)現(xiàn)模式升級(jí),，開(kāi)啟新?tīng)I(yíng)銷實(shí)踐,。按照劉春雄老師的新?tīng)I(yíng)銷理論，傳統(tǒng)的叫認(rèn)知交易關(guān)系,，和新?tīng)I(yíng)銷的體驗(yàn),，認(rèn)知傳播,，這個(gè)里面兩個(gè)循環(huán)的連接點(diǎn)，就是認(rèn)知,，傳統(tǒng)的營(yíng)銷是認(rèn)知交易關(guān)系,。三位一體和三度空間。線下社群和全網(wǎng)在李渡往前延伸了體驗(yàn)和傳播,，也就是現(xiàn)在的新?tīng)I(yíng)銷,，按照劉老師的總結(jié)是體驗(yàn)、傳播,、認(rèn)知,、交易、關(guān)系,，五位一體,。李渡是由沉浸式體驗(yàn)開(kāi)始，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和自媒體,、新媒體產(chǎn)生強(qiáng)烈傳播,，然后產(chǎn)生一定的認(rèn)知以后順帶有交易和關(guān)系。那么關(guān)系又連接到體驗(yàn),，五位一體，每一個(gè)循環(huán)都是連接的,，每一個(gè)循環(huán)都可以任意切入,。從體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，它有三個(gè)價(jià)值,，一個(gè)是品質(zhì)的認(rèn)同,，還有一個(gè)是價(jià)值的認(rèn)同，第三個(gè)是情感的連接,。因?yàn)槟銇?lái)到李渡以后,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他的這種品質(zhì)是信任的，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他整個(gè)里面的這種價(jià)值是能夠讓消費(fèi)者認(rèn)同的,。第三個(gè)就是這種情感的連接,，消費(fèi)者不但是體驗(yàn)者，而且是傳播的發(fā)起者,。是體驗(yàn)和傳播成為了一個(gè)無(wú)縫的對(duì)接,。前一段時(shí)間一位大咖說(shuō)，不知道全世界第二高的山峰是什么,，但是你一定能夠記住你自己走過(guò)的每一座山峰,。體驗(yàn)它起到的這種作用就是在他圈子里面，他認(rèn)為可以拉得出手的,，有文化有面子的,。那就是他體驗(yàn)過(guò)的,，他信得過(guò)的。這個(gè)產(chǎn)品,，比如說(shuō)像李渡這種小而美的,，它能夠認(rèn)同的，這個(gè)是能夠產(chǎn)生比較好的這種價(jià)值變現(xiàn),。所以李渡做了一個(gè)案例,，就是三級(jí)體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)了全域的可移動(dòng)化的體驗(yàn)，以及全程的包括產(chǎn)品,、工藝,、原料以及它的這種衍生產(chǎn)品，叫全域,、全程和全感官的一個(gè)泛體驗(yàn)系統(tǒng),，體驗(yàn)和傳播，打造了消費(fèi)者的認(rèn)知,。這個(gè)認(rèn)知是基于它的體驗(yàn)和強(qiáng)關(guān)系以及社交分享三個(gè)方面形成的認(rèn)知,，這個(gè)認(rèn)知是非常牢固的，是發(fā)自消費(fèi)者內(nèi)心的,，叫強(qiáng)認(rèn)知,，深體驗(yàn)。強(qiáng)認(rèn)知,、高傳播這個(gè)交易自然就形成了,。特別是通過(guò)線上線下一體化以后，交易和關(guān)系自然就流下來(lái)了,。我們總結(jié)了一下,， 2018 年，到南昌,、到國(guó)寶李渡酒廠來(lái),，直接參觀體驗(yàn)考察達(dá)到了 5 萬(wàn)多人，直接購(gòu)買就達(dá)到了我們銷量的 1/4 ,。同時(shí)有 40 多家國(guó)寶李渡知味軒,，又接待了 4 萬(wàn)多人的體驗(yàn)和品鑒，這個(gè)里面每一瓶單瓶?jī)r(jià)格在 200 塊錢以上的高端團(tuán)購(gòu),，占到了我們總銷量的 2/3 ,。以下為劉春雄劉老師的發(fā)言鮑老師好，湯老師好,，各位新零售的論壇的朋友們,，大家好。我去年就關(guān)注了李渡,，今年兩三個(gè)月前去了一趟,，我覺(jué)得非常震驚,。震驚有幾個(gè)我認(rèn)為他創(chuàng)造了幾個(gè)奇跡。第一個(gè)是光瓶酒的奇跡,，價(jià)格最高,，現(xiàn)在賣的 730 ，而且還得漲價(jià),。漲價(jià)可不是有價(jià)無(wú)市,，還是是因?yàn)橘u得好供不上漲價(jià)的，他就 1955 和 1975 一年漲了好幾次價(jià)格,，我覺(jué)得這是一個(gè)奇跡,。第二個(gè)奇跡，就是在湯司令上任之前,，要五年換了五任總經(jīng)理都沒(méi)有干成,，湯司令上任了四年時(shí)間年年翻番，而且已經(jīng)這個(gè)勢(shì)頭非常猛,。第三個(gè)是李渡不怎么考核業(yè)務(wù)員銷量,，原來(lái)考核占 10% 銷量，咱們實(shí)現(xiàn)的占 20% ,，因?yàn)樗鋵?shí)不怎么考核銷量大的銷量,，噌噌噌的翻翻往上漲。它這個(gè)里面一定有它的獨(dú)特的營(yíng)銷的邏輯,。我覺(jué)得李渡的營(yíng)銷邏輯,，簡(jiǎn)單說(shuō)就是兩個(gè)詞，第一個(gè)叫體驗(yàn),。這個(gè)體驗(yàn)我覺(jué)得如果沒(méi)有體驗(yàn)的話，今天湯司令講了沉浸式的體驗(yàn),，如果沒(méi)有去體驗(yàn)的話,，可能是抽象的沒(méi)有感覺(jué)的，但是消費(fèi)者只要去體驗(yàn)的話,，那就是要買他最貴的酒要買他最好的酒,。因?yàn)檎嬲母杏X(jué)到不是說(shuō)體驗(yàn)，不是說(shuō)去看一看,，不是說(shuō)去品鑒,，他這個(gè)體驗(yàn)是個(gè)多層次的。我總結(jié)他的體驗(yàn)有這樣幾個(gè)特點(diǎn),，第一個(gè)它有全程體驗(yàn),，從原料到工藝到成品到衍生產(chǎn)品，酒糟冰棍,、酒糟雞蛋,、酒糟的面膜,，這些東西他是一個(gè)全程的體驗(yàn)。第二個(gè)是什么,？是一個(gè)全域的體驗(yàn),，它有總舵有分舵有小舵，那么它也可以是移動(dòng)的,，不管到哪李渡可以做體驗(yàn),。比方說(shuō)我們上次和鮑老師，我們?cè)卩嵵蓍_(kāi)完大會(huì)就提案場(chǎng)景搬到鄭州了,，復(fù)制了這樣一個(gè)體驗(yàn)的場(chǎng)景,。當(dāng)然了體驗(yàn)本身，形成的品質(zhì)認(rèn)知是一個(gè)過(guò)程,，那么李渡酒的第二個(gè)特點(diǎn)是什么,？就是在體驗(yàn)的過(guò)程中他這個(gè)體驗(yàn)很有趣味性，很有儀式感很有參與感,，在體驗(yàn)的過(guò)程中打造了三個(gè) ip ,，形成了三個(gè) IP 矩陣，第一個(gè) ip 本身,，湯司令就是成了一個(gè) ip 了,，所以他是現(xiàn)在在白酒行業(yè)的知名度很高了，而且它本身湯司令是有 IP 化的基因的,，是個(gè)好玩的一個(gè)人,。那么第二個(gè) ip 是什么？是 1955 標(biāo)志性的產(chǎn)品標(biāo)志性產(chǎn)品,，他經(jīng)常漲價(jià),，因?yàn)樗粔蛸u。第三個(gè)就是它原來(lái)的古窖池,，它三大 ip 不是說(shuō)我是去傳播做出來(lái)的,，是在體驗(yàn)的本身就是傳播，所以剛才湯司令講的這幾個(gè)關(guān)系,，一個(gè)是體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷體驗(yàn),，驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷就是有三句話，第一叫深體驗(yàn),、強(qiáng)認(rèn)知,，高傳播。體驗(yàn)所產(chǎn)生的認(rèn)知是最深刻的認(rèn)知,，那么認(rèn)知的強(qiáng)度很高,，如果說(shuō)變成了有儀式感有參與感，有娛樂(lè)性的話,，這個(gè)時(shí)候他就有很大的傳播力了,。其實(shí)自 2010 年來(lái)白酒行業(yè)沒(méi)有新的品牌崛起,，如果說(shuō)崛起的只有兩個(gè)，一個(gè)是江小白他是屬于新生代接受的白酒,。第二個(gè)是什么,？我把李渡這個(gè)酒稱為叫新中產(chǎn)，因?yàn)樗膬r(jià)格并不低,，它原來(lái)的價(jià)格比較低,，賣十來(lái)塊錢左右的酒，光瓶酒嘛�,，F(xiàn)在整個(gè)長(zhǎng)到兩三百塊錢了,，當(dāng)然高端是 700 多， 1955 是 700 多了,。那么它面向的是一個(gè)新中產(chǎn),，這個(gè)新中產(chǎn)，我們用傳統(tǒng)的方法,，比方說(shuō)用新生代的方法是不行的,，那么傳統(tǒng)的傳播方法也不行，但是他體驗(yàn)式的傳播,，體驗(yàn)式的營(yíng)銷驅(qū)動(dòng),，我覺(jué)得恰恰符合我們這個(gè)時(shí)代的一個(gè)特點(diǎn)。我覺(jué)得體驗(yàn)式的傳播營(yíng)銷的方式不僅僅屬于李渡,，也不僅僅屬于白酒,，而是屬于我們這個(gè)時(shí)代的所有的高端產(chǎn)品，爭(zhēng)奪市場(chǎng)的一個(gè)驅(qū)動(dòng)模式,。這就是我最近也和一些在國(guó)外比較營(yíng)銷了解的情況,，比方說(shuō)日本的，比方說(shuō)中國(guó)臺(tái)灣的這樣的一些地方,，他們做高端產(chǎn)品基本上是企業(yè)來(lái)驅(qū)動(dòng)的,，和我們過(guò)去傳播驅(qū)動(dòng)的是很不一樣的。謝謝鮑老師,，謝謝湯司令。; 296 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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標(biāo)簽: 李渡

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