標(biāo)簽: 李渡

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如何看清白酒行業(yè)發(fā)展趨勢,？: 鮑躍忠 2019-4-6 07:00; 鮑躍忠新零售論壇,，面對 2019：如何看清白酒行業(yè)發(fā)展趨勢？本次分享,，特邀著名白酒行業(yè)研究專家、中國酒業(yè)論壇創(chuàng)始人、中國酒類流通學(xué)會副秘書長趙禹先生,。趙禹：大家晚上好，首先非常感謝鮑老師的邀請,，能跟大家在這里分享,。自我介紹一下，我叫趙禹,，是中國酒類流通協(xié)會的副秘書長,，中國酒業(yè)論壇的創(chuàng)始人。今天晚上的分享僅代表我個人觀點,，不代表所從業(yè)的單位,。（一）首先跟大家介紹一下 2018年中國白酒的簡要情況。 2018年中國白酒的總產(chǎn)量達(dá)到了八百七十一萬千升,。首先說明一下,，國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，是按照白酒折合65度酒精度的商品酒的計算,，而不是我們統(tǒng)稱的白酒低度,、高度，不是這樣的一個概念,。從白酒的產(chǎn)量分布來看,，產(chǎn)量比較大的省份，包括四川,、江蘇,、湖北、北京,、安徽,、河南，山東、貴州,、吉林,、山西等。 18年四川的白酒產(chǎn)量位居全國各省排行第一,，占了總產(chǎn)量的41%多一點,。 18年四川省白酒產(chǎn)量達(dá)到了358.3萬千升，江蘇位居第二,，產(chǎn)量達(dá)到了百69.2萬千升,，湖北排行第三56萬千升。從規(guī)模以上企業(yè)累計完成的銷售收入來看,， 2018年全行業(yè)8122億,，比2017年同比增長了10.2%，實現(xiàn)利潤總額是1476.45億,，比2017年同比增長了23.92%,，這是全釀酒行業(yè)的數(shù)據(jù)。從白酒行業(yè)來看,，規(guī)模以上企業(yè)實現(xiàn)銷售收入是 18年是5363億,，比2017年同比增長了12.86%。累計實現(xiàn)的利潤總額是1250億,，比2017年同比增長了29.98%,，也就是近30%個百分點。從這一組數(shù)據(jù)可以看出,，其實白酒產(chǎn)量相比,，按照國家統(tǒng)計局的口徑，實際上是這兩年有所下降,，但是利潤和銷售收入同比有大幅度的增長,。這說明了我們這幾年的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整取得了顯著成效。未來按照我個人的觀察,，產(chǎn)量依然不會有太大幅度的增長,。即便有增長的，也不會像前些年的幅度,，甚至可能會出現(xiàn)小幅震蕩性的趨勢,，但是整體銷售額和利潤率應(yīng)該會有持續(xù)增長的態(tài)勢。（二）鮑老師給我的命題主要是談?wù)劙拙莆磥淼陌l(fā)展趨勢,，這是一個比較宏觀的命題,。我想從十個方面根據(jù)我個人的理解，談?wù)劙拙莆磥淼囊恍┶厔荨? 1,、首先談?wù)勱P(guān)于品質(zhì)方面,。近幾年我們也都從市場上看得到名酒的增長幅度,，無論是銷售額 ,、利潤率 ,、納稅，各項經(jīng)濟(jì)指標(biāo)都取得了很好的發(fā)展,。說明一個問題,，就是我們消費層面來講，對品質(zhì)酒的需求越來越多,。名酒企業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)方面也都做了大量的工作,。無論是從釀酒原料，還是技術(shù),，還是人才都做了大量的工作,。比如說在高粱育種的選育上，在原料 ,、在產(chǎn)品的研發(fā)層面,，包括技術(shù)投入這兩年都比較大，釀酒技術(shù)人才培養(yǎng)上尤其是骨干企業(yè),，在這方面非常重視,。同時我們一些中小企業(yè)也通過引進(jìn)人才、技術(shù)交流,，通過酒莊模式,，實現(xiàn)不盲目追求產(chǎn)量，但是在質(zhì)量上都有了大幅度的提高,，這也使有部分中小企業(yè)通過技術(shù)層面實現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)的提升,，得到了很好的發(fā)展。比如說李杜,，這是非常典型的,，很多人都比較清楚，這幾年雖然說企業(yè)規(guī)模不大,，產(chǎn)量不高,，但是效益非常好。其中最根本是抓好了產(chǎn)品質(zhì)量,，被消費者認(rèn)可,。單瓶酒就是裸瓶、光瓶酒單瓶的銷售,，價格力度應(yīng)該是比較高的�,，F(xiàn)在據(jù)我了解，單瓶都賣到了 780元,，當(dāng)然這不僅僅是產(chǎn)品品質(zhì)層面,，還包括其他文化的打造,，體驗等等。不管賦予哪些要素,，最核心的還是產(chǎn)品品質(zhì),。未來白酒行業(yè)會把白酒回歸于品質(zhì)方面，作為第一項最重要的核心競爭力,，來去思考和具體去實踐,。在這方面我們茅臺、五糧液,，國窖,、水井坊，舍得,、汾酒,、洋河等等這些企業(yè)率先走在了行業(yè)的前列。因為他們有這方面的技術(shù)支撐,，也有這方面的資金投入,。同時他們在高端酒的塑造上，是完全通過產(chǎn)品品質(zhì)與價值,，來做賦予,，通過品質(zhì)賦予產(chǎn)品價值，才得到了消費者的認(rèn)可,。所以說這兩年高端酒的消費應(yīng)該說還是非常樂觀的,。 2、接下來我再說說品牌,。從這兩年的行業(yè)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)上的變化,，我們可以看出，尤其是 19家白酒上市公司這兩年的增長,，無論是銷售額上,，還是利潤率上，都實現(xiàn)了雙位數(shù)的增長,。名酒增長的幅度更大,，比如說茅臺、汾酒,、國窖,、五糧液這樣的骨干企業(yè) 。對于消費層面來講,，對品牌的認(rèn)知,，以及加上互聯(lián) 網(wǎng) 改變了這些企業(yè)的傳播渠道、更多的傳播方式對消費者產(chǎn)生了極大的影響,，少喝酒和喝好酒的消費理念逐漸深入人心,。所以說我們名酒這幾年的發(fā)展,，應(yīng)該是說整體帶動了行業(yè)的發(fā)展。對品牌酒來講,，依然會有很大的發(fā)展空間,。無論是市場層面還是營銷層面，還是渠道層面,，還是消費層面,，多種元素的疊加,，會促進(jìn)名酒向更好的方向發(fā)展,。 3、接下來我想再說說品類,。最近這幾年我們白酒行業(yè)的品類發(fā)展也是取得了一定的成績,。首先從國家劃分的香型來看，濃香,、醬香,、清香、尖香這幾大主流香型,，發(fā)展勢頭都非常好,，尤其是醬香和清香，這兩年的增長幅度比較大,。醬香被專家稱進(jìn)入了風(fēng)口,，很多經(jīng)銷商在選擇產(chǎn)品上也都更多的選擇醬香。也確實貴州省尤其仁懷茅臺鎮(zhèn),，這幾年成為白酒行業(yè)的一個熱點,，很多經(jīng)銷商長期關(guān)注醬酒的發(fā)展，也經(jīng)常去茅臺鎮(zhèn)參觀,、交流,、考察、選品,，加上茅臺機(jī)場的通航 ,，也給全國各地帶來了極大的便利。不僅僅是經(jīng)銷商在這方面對醬香產(chǎn)生了濃厚的興趣,，包括我們民間資本,，民間白酒的愛好者，更有一些地產(chǎn)商到茅臺鎮(zhèn)選酒進(jìn)行儲藏,、收藏,、定制。這也是茅臺等這些名酒的帶動和引領(lǐng),，激活了老酒收藏?zé)�,，激活了老酒收藏市場,，有一些民間資本覺得收藏白酒是一個非常不錯的投資。從清香來看汾老大的回歸,，這兩天大家也都看得到,，汾酒混改今年是第三年，華潤資本成員的介入,，加上汾酒內(nèi)外部的改革都取得了很大的成效,。這兩年的增長也非常不錯，清香型的口感在消費者層面被認(rèn)為更加干凈,。同時產(chǎn)量規(guī)模又不受太多的限制,。所以說以汾酒為代表的清香型，這幾年發(fā)展的速度也非常好,。實際上老白干,、二鍋頭都屬于大清香范疇，也不能不提到小曲清香,。小曲清香到目前來看,，市場上代表的也是我們酒行業(yè)的以及消費層面的熱點品牌就是江小白，其實很多人并不了解,，江小白是小曲清香,。小曲清香，它的工藝特點跟大曲清香還是有一定區(qū)別的,，所以我們行業(yè)也有不同的聲音,。小曲經(jīng)銷商有人說江小白不好喝，其實這是對小曲清香的工藝不了解,，大曲清香跟小曲清香,，我相信會共同成為消費者喜愛的一個品類。今年春季成都糖酒會,，作為老牌清香型企業(yè),，汾酒與新生力量小曲清香的代表性企業(yè)江小白。李秋喜與陶石泉進(jìn)行了一個對話,。我覺得這是引領(lǐng)清香的發(fā)展的對話,，這個對話是有具有歷史意義的。我們很多人主張淡化香型 ,，但是從工藝上來講,，確實我們白酒的工藝是很復(fù)雜的，它畢竟還是生物發(fā)酵產(chǎn)業(yè),，與國外的蒸餾酒,、工藝上有所不同，再加上南北氣候的差異,，釀酒原料的差異,，傳統(tǒng)工藝上的差異和現(xiàn)代創(chuàng)新工藝的差異,，多品類發(fā)展一直會長期并存。個人認(rèn)為從未來的香型品類結(jié)構(gòu)來看,，濃香將會占到一半的市場,，從量上醬香會有大幅度的增長，清香會占到三成的市場,。就是清香加醬香,，醬香會到占到 10%的市場。當(dāng)然醬香現(xiàn)在最大的問題是產(chǎn)量上的障礙,。目前按照行業(yè)和各個企業(yè)的統(tǒng)計來看,，其實優(yōu)質(zhì)的大曲醬香現(xiàn)在產(chǎn)量也僅僅不超過 20萬噸。醬香的工藝比較復(fù)雜,，但整體的量上來講,，我們其他工藝的醬香應(yīng)該也會有一定的增長,，因為消費的結(jié)構(gòu)不同,，消費者選擇不同，消費的層級不同,，它會給各種工藝性的醬香都會帶來發(fā)展空間,，新的發(fā)展空間會更加大。為什么這么講,？隨著消費多元化,，再加上我們飲食結(jié)構(gòu)的變化和年輕人飲酒習(xí)慣和國際化的融合，包括世界各地洋酒在中國市場的發(fā)展,，消費文化的引領(lǐng),，消費口味上變化的引領(lǐng)，都會給清香帶來了巨大的發(fā)展空間,。所以說從香型來講,，我更看好清香型的發(fā)展。現(xiàn)在消費飲食都是口味變得越來越加清淡,，喜歡更加清淡的飲食,。對于酒清香型類型的白酒也一樣，大香氣的酒,，可能年輕化的消費群體并不喜歡,，其實我們年輕的消費群體這個群體是相當(dāng)大的，未來他們會成為主力,。你比如說江小白,，它這些年引領(lǐng)了年輕消費群體對白酒的認(rèn)識，這對行業(yè)來講是一個巨大貢獻(xiàn),，未來這部分人隨著他年齡的增長,，它可能會對清香型口感有更多的依賴,。從品類上來講，還有比如說概念性的東西,，雞尾酒,、配制酒，果味型的白酒,，各種類型的白酒,，現(xiàn)在在逐漸的豐富。還有我們一些用其他方式釀造的白酒,，比如說葡萄,，蒸餾酒，也都漸漸顯露市場的鋒芒,。未來的白酒領(lǐng)域不僅僅是高粱,、玉米等糧食釀造，可能有更多的水果釀造白酒會大量的涌現(xiàn),。比如說瀘州老窖的名釀是茶酒融合的代表,。把茶葉與白酒一個創(chuàng)新的工藝，現(xiàn)在看在市場上反響也比較好,，所以說未來的品類會多元化,，消費者選擇的空間也會越來越大。應(yīng)該說未來口氣越來越小的白酒品類會有更大的發(fā)展空間,。 4,、第四個方面我說說產(chǎn)區(qū) 。我們近幾年各地方政府對白酒尤其是主產(chǎn)區(qū),，比如說四川 ,、貴州，河南,、山東等等,，對產(chǎn)區(qū)的打造上也進(jìn)入了政府工作的重要層面。 2018年四川省政府,，四川省工信廳,，四川中國金三角白酒協(xié)會，發(fā)起組織四川的一些企業(yè)進(jìn)行了川酒全國行,。貴州的仁懷,，當(dāng)?shù)卣步M織了黔酒中國行等這樣的推廣活動。從這個動作來看,，是當(dāng)?shù)卣畬Ξa(chǎn)區(qū)的概念,，已經(jīng)納到政府的工作規(guī)劃當(dāng)中。以產(chǎn)區(qū)整體推廣來帶動各個企業(yè)和本省的優(yōu)勢的、骨干的支柱產(chǎn)業(yè)來發(fā)展 ,，未來會將形成一個更大的示范效應(yīng),。世界上無論是葡萄酒也好，還是其他烈酒也好,，從整個烈酒發(fā)展的過往來看,，產(chǎn)區(qū)是烈酒推廣比較好的方式。今年,，一開始我們四川省就和貴州省都就白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,，通過各種各樣的活動和會議上升到政府更高的層面。而且各個白酒的主產(chǎn)區(qū),，政府也都在這方面出臺了很多的具體措施,。四川省在白酒的主產(chǎn)區(qū)單獨組建白酒產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展指導(dǎo)規(guī)范這樣的政府組成部門。包括我們河南省,、山東省原來在產(chǎn)區(qū)認(rèn)識上不足的省份,，也開始逐漸認(rèn)識到產(chǎn)區(qū)的重要性。包括今年春季糖酒會,，黑龍江哈爾濱市雙城區(qū)區(qū)委,，區(qū)政府也組團(tuán)到了四川開了推介會，這已經(jīng)說明我們整個白酒行業(yè)對產(chǎn)區(qū)已經(jīng)達(dá)成了共識,。未來以產(chǎn)區(qū)來引領(lǐng)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展,，更加系統(tǒng)化規(guī)范化產(chǎn)區(qū)概念會逐漸深入人心，好的產(chǎn)區(qū)就代表好的產(chǎn)品品質(zhì),。到仁懷市，就能想到茅臺,，想到仁懷就能想到茅臺,，瀘州老窖、宜賓五糧液等等這樣的產(chǎn)區(qū)的標(biāo)簽,，跟企業(yè)的品牌會形成一個有機(jī)的融合,。 5、接下來我再說說消費層面,，我們從現(xiàn)在來看,，原來消費的結(jié)構(gòu)是政務(wù)、商務(wù),、家庭還有餐飲渠道等,，但是現(xiàn)在的消費結(jié)構(gòu)看商務(wù)的消費應(yīng)該占比比較大，一個是商務(wù)消費,，一個是禮品消費,。政務(wù)消費隨著國八條的出臺以后，已經(jīng)占的比例非常小了。從消費年齡段上來看,，我們很多人認(rèn)為年輕人不怎么喝白酒,，其實姜小白的成功，包括一些其他的年輕化,、時尚化的產(chǎn)品的成功,，不能說年輕人不喝白酒了，只不過是我們企業(yè)原來在引導(dǎo)消費教育,，文化推廣等方面,，對年輕的群體沒有更加的重視。從國家層面來看,，倡導(dǎo)大眾創(chuàng)業(yè),，萬眾創(chuàng)新。現(xiàn)在年輕人自主創(chuàng)業(yè)的越來越多,，自主創(chuàng)業(yè)應(yīng)該說會給商務(wù)領(lǐng)域的消費帶來巨大的想象力,。其實只要是白酒，它跟年齡消費結(jié)構(gòu),，關(guān)聯(lián)性并不大 ,，都有需求，只不過它對消費的品類是有差別的,。年輕人更喜歡時尚一些,，口味淡一些，醉酒程度更低一些,，這種差異化的產(chǎn)品,。也正是這幾年一些果味白酒，江小白這樣的小曲清香類白酒,，包括一些雞尾酒能夠大受年輕消費者的歡迎,。我們一些老牌傳統(tǒng)企業(yè)其實是在這方面重視程度不夠，工作做的不足,。這幾年中國酒業(yè)協(xié)會中,，我們中國酒類流通協(xié)會，包括各個企業(yè),，也都在去做這方面有益的嘗試,。我們?nèi)ツ曜隽怂膱鲭u尾酒大賽，用我們中國的傳統(tǒng)白酒找專業(yè)的調(diào)酒師進(jìn)行調(diào)配,，很受年輕人歡迎,。還有就是我們現(xiàn)在人們追求品質(zhì)生活，其實品質(zhì)生活的一個代表,，就是要喝好酒,。酒是具有物質(zhì)屬性,，精神屬性，文化屬性,，社會屬性等特征 ,，是諸多屬性于一體的產(chǎn)品。但是它的物質(zhì)屬性已經(jīng)很不重要了 ,。他的精神屬性和文化屬性是他最重要的兩個屬性,。所以說白酒這個商品是屬于情緒化產(chǎn)品。人們的喜怒哀樂跟酒是分不開的,。只要你是 18周歲以上的成年人,，關(guān)于對酒的需求都有，只不過我們很多企業(yè)沒有找到這個直接能夠了解他們的消費心理的介質(zhì),。現(xiàn)在隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá),，我們有這些消費群體消費者畫像，通過互聯(lián)網(wǎng)的工具,，我們企業(yè)逐漸在這方面有了明確的認(rèn)識,。找到消費者畫像其實并不難。我相信未來白酒的消費群體不會減少,，只會增加,。隨著我們的商務(wù)領(lǐng)域、商務(wù)活動越來越多,，年輕群體對新生事物的追求,，包括對品質(zhì)生活的要求越來越高，白酒的消費依然是很旺盛的,。 6,、接下來我再說說流通渠道。消費是要通過流通來實現(xiàn)的,。這幾年我們整個流通領(lǐng)域創(chuàng)新不斷,，有很多企業(yè)在在這方面做了大膽的嘗試，當(dāng)然也走了不少彎路�,，F(xiàn)在回過頭來看，也正是這些企業(yè)通過不斷的創(chuàng)新,，改變了原有的流通領(lǐng)域格局,，新零售、連鎖都得到了長足的發(fā)展 ,，電商渠道,，現(xiàn)在京東、阿里等,，包括我們傳統(tǒng)的經(jīng)銷商,，在創(chuàng)新層面也做了很多努力。 1919 、酒仙網(wǎng) ,、華資酒行,，都不斷引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。從流通領(lǐng)域來看,，我個人認(rèn)為連鎖會是一個成為未來流通商業(yè)業(yè)態(tài)最重要的表現(xiàn)形式,。未來資本在白酒方面的活躍度，我相信一定是更多的,，資本會去關(guān)注流通領(lǐng)域,，參與流通領(lǐng)域的流通渠道變革。上游的生產(chǎn)企業(yè),，資本未來的關(guān)注度會減弱,。華致酒行在主板上市，改變了人們對流通領(lǐng)域的看法,。同時華致酒行上市也會對更多的資本進(jìn)入流通領(lǐng)域帶來非常好的引導(dǎo)作用,。我們酒行業(yè)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，關(guān)于生產(chǎn)產(chǎn)量數(shù)據(jù)是按照規(guī)模以上企業(yè)來統(tǒng)計的,，現(xiàn)在白酒的規(guī)模以上企業(yè)納入統(tǒng)計的也就是 1600家左右,。但實際上白酒有生產(chǎn)許可證的企業(yè)將近1萬家。還有一些小作坊,，白酒整個生產(chǎn)企業(yè)大概應(yīng)該有一萬五,、六千家的數(shù)量。所以有人說中國的酒類市場在 15000億左右,，其實我個人認(rèn)為這個數(shù)據(jù)是跟實際的數(shù)據(jù)會相差很大,。酒行業(yè)是高稅行業(yè)。我掌握的情況是有一些企業(yè)雖然說他年銷售額是2000萬以上,，但是并未納入到行業(yè)統(tǒng)計范疇,。即便納入行業(yè)統(tǒng)計范疇，這是 1600家左右的企業(yè),，跟實際的生產(chǎn)許可證3萬家來比,，也僅僅是1/6左右。中國的酒類消費市場至少是在 2萬億以上的市場,。我說的是綜合,，包括白酒、葡萄酒 ,、啤酒等,，其實我們有很多企業(yè)，尤其是流通領(lǐng)域沒有一個可值得信賴的官方權(quán)威的統(tǒng)計數(shù)據(jù),。消費市場應(yīng)該是按照零售額來計算的,，其實酒的毛利率還是挺高的,，你按照這個產(chǎn)值來算的話是 15000多億。但實際上你按照這個還有沒納入統(tǒng)計的話,，我個人認(rèn)為中國的酒類消費市場至少是2萬億以上的大市場,。所以說這樣大的一個市場，應(yīng)該是資本掘金遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有充分認(rèn)識到,。隨著這幾年華致酒行,、 1919 、酒仙網(wǎng),，浙江商源等這些規(guī)模型的流通企業(yè),，漸漸他們在做了一些創(chuàng)新的手段，創(chuàng)新的打法,，包括阿里,。對于有的投資，包括就在糖酒會期間,，光大控股對歌德音箱賣酒,，進(jìn)行了十個億的投資，我相信未來資本在流通領(lǐng)域的活躍度會非常高,。不同的業(yè)態(tài)也會發(fā)生很大的變化,。就在去年的 12月份，因為我本身是中國酒類流通協(xié)會的副秘書長,，同時還兼任酒類零售及連鎖專業(yè)委員會的秘書長,。去年 12月份，我在深圳組織召開了首屆中國酒類零售及連鎖發(fā)展論壇,，全國有一百余家做酒類零售連鎖的企業(yè)高管參加了會議,。這還只是部分。其實我們還有很多區(qū)域性的連鎖品牌,，企業(yè)發(fā)展的勢頭也都不錯,。我個人認(rèn)為未來的酒類流通行業(yè)會形成為數(shù)不多的全國性連鎖品牌，加上若干個區(qū)域性連鎖品牌這樣的一個流通格局,。美國三家大型酒類流通企業(yè)都是連鎖類型的企業(yè),，占了美國將近 80%市場的份額。澳大利亞也是這樣,，龍頭企業(yè)占了百分之六七十的澳大利亞市場份額,，中國盡管有其市場的復(fù)雜性，但是隨著流通的效率逐漸的提高,，包括我們這些創(chuàng)新企業(yè)的不斷調(diào)整，未來也會形成這樣的格局,。資本對流通領(lǐng)域的加持 ,，會使流通領(lǐng)域的變革加速,。我們現(xiàn)在盡管除了京東以外，目前流通企業(yè)還沒有過百億的企業(yè),，但是未來一定會有過 10億,、過百億的流通企業(yè)大量的涌現(xiàn)。這些企業(yè)它們的品牌意識非常強(qiáng),。我相信我們現(xiàn)在生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域現(xiàn)在有無數(shù)個知名品牌,，但是流通領(lǐng)域的商業(yè)品牌的知名品牌還是太少，這與產(chǎn)業(yè)上游形成了極大的反差,。就拿中國馳名商標(biāo)來說,，白酒若干個，數(shù)量太大了,。隨便一個酒廠都是中國馳名商標(biāo),，但是我們流通領(lǐng)域才只有四個，這與我們這么龐大的酒類流通市場來講,，是極不相稱的,。這是我個人對流通方面的一些粗淺認(rèn)識。 7,、接下來第七個方面營銷 ,。我個人的一個理解，關(guān)于營銷層面,，隨著互聯(lián)網(wǎng)智能手機(jī)的普及,，包括企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，包括流通領(lǐng)域的變化,，給上游的生產(chǎn)企業(yè)帶來的變革,。營銷未來對于各個生產(chǎn)企業(yè)是極大的考量。酒行業(yè) ,、白酒行業(yè)營銷是相對比較落后的,。相比于其他行業(yè)來講，這個行業(yè)一直非常傳統(tǒng),。但是近幾年互聯(lián)網(wǎng)給行業(yè)帶來的變化是有目共睹的,，我們白酒行業(yè)在這方面也做了大量的嘗試，但是我個人依然認(rèn)為,，我們除了少數(shù)企業(yè)在營銷層面做了極大的創(chuàng)新和改變,，絕大多數(shù)的企業(yè)營銷層面來講依然很落后。這是各種要素組合,，不是單一某一個方面就能夠給企業(yè)帶來多大變化,。所以說無論是上游的生產(chǎn)企業(yè)來講，還是流通企業(yè)來講,，在這方面應(yīng)該說未來需要改變的,，需要走的路還很遠(yuǎn),。從春季糖酒會上來看，我們很多企業(yè)在這方面依然比較盲目造概念,。通過花里胡哨的包裝來招商,，去忽悠經(jīng)銷商，忽悠消費者,。這樣的企業(yè)是走不遠(yuǎn)的 ,。如果行業(yè)不去做非常大的調(diào)整和改變，這個行業(yè)依然會達(dá)不到那種更高層面的,、更加接地氣的讓消費者認(rèn)知 ,。我曾經(jīng)說過 ,只有酒是溫暖靈魂的，酒是靈魂層面的產(chǎn)品,，你的產(chǎn)品連自己都溫暖不了,，怎么能去溫暖消費者。所以說我們這個行業(yè)在營銷層面來講造概念的太多,，真正從內(nèi)外兼修的產(chǎn)品,，其實還是少得可憐。 8,、第八個方面行業(yè)未來對人才應(yīng)該是說會更加重 ,。但是我們這個行業(yè)人才說句心里話，無論從釀酒來講,，還是從營銷來講,，還是比較匱乏的。一些大企業(yè)越來越重視到這個方面,，包括茅臺建立了茅臺學(xué)院,，培養(yǎng)各方面的人才。宜賓有宜賓學(xué)院也培養(yǎng)這方面的人才 ,，包括汾酒建立了商學(xué)院,，都在建立以商學(xué)院的形式，培養(yǎng)各個層級,，不同崗位,，包括經(jīng)銷商，這是一個好的現(xiàn)象,。但我覺得這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,，從行業(yè)的角度來講，我們幾大協(xié)會在人才培養(yǎng)上,，未來也需要做更多的工作,，來去為行業(yè)培養(yǎng)更多的人才，通過產(chǎn)、學(xué),、研這樣的合作方式,。酒行業(yè)是一個說大不大，說小不小的行業(yè),。但是這個行業(yè)我個人來看，至少有兩千萬以上的從業(yè)大軍,，包括生產(chǎn)領(lǐng)域,，營銷領(lǐng)域，這個數(shù)據(jù)如果放大到全國人口來看,，其實是一個占比不小的行業(yè),。這么多從業(yè)人員，現(xiàn)在知識結(jié)構(gòu)相對來講不太符合行業(yè)發(fā)展需要,。我們的知識結(jié)構(gòu)還比較偏低,，真正擁有本科以上學(xué)歷的占比都不足 10%。從技術(shù)層面來看,，現(xiàn)在行業(yè)出現(xiàn)有斷層的趨勢,。老一輩的專家，現(xiàn)在這還在一直在為這個行業(yè)貢獻(xiàn)著,。但是中青年比較有造詣的這些技術(shù)人才缺乏,。有一部分技術(shù) 人員的研究已經(jīng)不夠深入，更多的都傾向于營銷了,。從這個角度來講,，這對行業(yè)未來的發(fā)展是不利的。另外年輕人現(xiàn)在不愿意從事技術(shù)工作,，都去做營銷,，這跟企業(yè)的培養(yǎng)機(jī)制，待遇等重視程度都有密切關(guān)系,。釀酒行業(yè)它最核心的是產(chǎn)品品質(zhì),，品質(zhì)就只需要技術(shù)。如果我們技術(shù)方面人才匱乏的話,，品質(zhì)一定是不穩(wěn)定的,，甚至?xí)䴖]有一個更大的發(fā)展。這對整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展會帶來極大的不利因素,。流通領(lǐng)域來講,，我們營銷人才的也是極其匱乏的，關(guān)于創(chuàng)新模式,，尤其在互聯(lián)網(wǎng)的人才缺乏,。現(xiàn)在跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重。你出現(xiàn)一個江小白,，明天就出現(xiàn)一個小江白,，后天就出現(xiàn)一個什么江小黑等等這樣的跟風(fēng),。其實這都主要是企業(yè)營銷人才匱乏所造成的。喜歡走捷徑,，喜歡模仿,，喜歡跟風(fēng)，都不愿意去做自己的東西,，說白了,，這就是人才匱乏的一個表現(xiàn)。 9,、第九個方面我說說文化 ,。酒是具有中國濃厚文化的行業(yè)，上下五千年,，尤其白酒,，白酒我大致看了一下，國家商務(wù)部發(fā)布的中華老字號當(dāng)中,，有相當(dāng)一部分白酒的品牌,，有很多的區(qū)域的名酒和全國性的名酒，都有厚重的歷史,，厚重的文化,。我曾經(jīng)說過，中國的歷史如果沒有酒文化貫穿始終,，中國的歷史是不完整的,。因為酒畢竟跟政治、經(jīng)濟(jì),、文化等有密切的聯(lián)系,，但是盡管有這樣密切的聯(lián)系，但是我們對酒文化的挖掘還是不夠的,。還是為了營銷的文化,，偽文化大量的充斥行業(yè)。汾酒這幾年在酒文化方面研究的還是比較深入的,。李董事長昨天還撰文,，對酒文化和汾酒的酒文化方面做了一個系統(tǒng)性的闡述，我覺得我們名酒企業(yè)在這方面還可以做得更好一些,。在區(qū)域酒企和新興后起的一些企業(yè),，在這方面做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。概念性的東西太多,，不僅是釀酒文化,，不僅是產(chǎn)品本身，當(dāng)?shù)氐娜宋牡乩恚芏辔幕嬲哪軌蜃屓藗冋J(rèn)可的才叫文化,。這個行業(yè)的浮躁造成的文化大量充斥市場,。文化不等于一定要說是傳統(tǒng)，我們也可以創(chuàng)新,。江小白的文化就是一個典型的案例,。江小白這個品牌應(yīng)該說也是近 7、8年了,，但是陶總及其團(tuán)隊在這方面做了大量的研究和大量的思考,，才成為年輕、成為一種勵志的品牌文化,。酒是具有文化屬性的產(chǎn)品，你在文化方面,，如果說從世界范圍來看,，凡是能夠真正被消費者認(rèn)知的品牌，一定是文化賦予了它更多的價值,。 10,、第十點我想說說國際化。國際化這幾年白酒行業(yè)做了一些嘗試,，但從目前來看,，我們的國際化并不理想，所謂的白酒國際化,，還始終是在銷售層面來講去考慮國際化,，我認(rèn)為這是不能做到國際化的。真正的國際化,，一定不僅僅是營銷層面的,，他還有文化層面的，還有傳播層面的,，也不僅僅是在華人區(qū),。糖酒會結(jié)束，我們幾大社群組織劉春雄老師,、鮑躍忠老師一起去了江小白游學(xué),，我非常贊同陶石泉董事長的一個理解，真正的白酒國際化一定是讓其他國家的消費群體,，當(dāng)?shù)氐南M群體,，認(rèn)可你的產(chǎn)品，認(rèn)可你的文化,，而不是華人,。說到國際化，從其他國家的烈酒到中國的成功，我們可以看出它是文化引領(lǐng),。在文化層面,，無論是飲用方法上，場景上打造上,，它都是有文化范疇的,。這也給我們中國白酒國際化方面帶來了一個思考和借鑒。但是從我們現(xiàn)在白酒企業(yè)走出去看,，文化方面還沒找到具體的,，能落地的方式、方法和路徑,，能夠讓老外對我們的一些東西產(chǎn)生極大的認(rèn)可,。拋開我們的工藝復(fù)雜性來講，其實我們在國際化方面,，對我們白酒的故事 ,、工藝，更多的講的工藝講的太多,，在這一點上講太多是意義不大的,，老外對你的工藝并不了解，他不了解,，他其實也不想了解你太多的工藝,，更多的是你的口感，你的文化能不能被國外的消費者認(rèn)知,。在這里我舉一個例子,，我們英國的一個朋友，他在世界幾個國家反而搞了中國白酒節(jié)這樣的活動來推廣中國白酒,，一直致力于在這方面做大量的嘗試,，也聚了不少國外的粉絲。還有汾酒的一個經(jīng)銷商的女兒在英國留學(xué)之后,，在英國工作,，他把汾酒引英國，專門在英國的高端消費圈層當(dāng)中進(jìn)行普及和推廣 ,，而沒有去做華人市場,。我覺得這是一個非常好的大膽嘗試，我們企業(yè)未來國際化能不能這樣去做,？舉這兩個例子是想說,，我們在國際化方面，一定要耐得住寂寞,，要可持續(xù),，要堅持去做這樣的推廣,，而不是為了國際化，一年到國外去搞兩場活動,，是要常設(shè)機(jī)構(gòu),，是要植根于那里，每天去做,，只有這樣不斷的推廣,，不斷的普及，不斷的去引導(dǎo),，才可能真正的實現(xiàn)白酒國際化,。謝謝各位！; 3547 次閱讀|0 個評論

鮑躍忠新零售論壇：面對2019：快消品企業(yè)如何把握體驗式新營銷機(jī)遇,？: 鮑躍忠 2018-12-29 07:44; 本次分享：特別邀請江西李渡酒業(yè)總經(jīng)理湯向陽—湯司令湯司令：尊敬的鮑老師,，劉老師，各位大咖晚上好,。首先感謝鮑老師給我一個這樣的機(jī)會,。這幾天，我把李渡最近五年來做的一些東西,，整理了一下，今天晚上跟各位做一個匯報,。我從五個方面來做分享：第一個是李渡如何打造的三級沉浸式體驗?zāi)Ｊ健? 第二個是李渡如何打造的三個 ip ,。第三是李渡如何打造高粱 1955 超級單品。第四是李渡如何實現(xiàn)線下線上的融合,，打造品牌護(hù)城河,。第五是李渡如何實現(xiàn)營銷模式的升級，開啟新營銷實踐,。首先李渡如何打造三級沉浸式體驗營銷模式：很多人可能有疑問,，沉浸式體驗是什么？我簡單的舉兩個例子大家就懂了,，比如說我們打游戲就是完全沉浸進(jìn)去了,。還有一種就是打牌，你打牌打游戲的時候,，真的連電話都不想接,，非常不愿意別人來打擾你。當(dāng)時我們打造國寶李渡的沉浸式體驗的時候,，我們也是這么想,。一定要做到消費者在你這個地方一個半小時、兩個小時,，一定是不想接電話,，不想被打擾,，就完全沉浸進(jìn)來了。所以來做沉浸式體驗的時候,，就要做的能夠徹底吸引消費者,。因為我是學(xué)釀酒的，還當(dāng)過六年釀酒車間主任,。所以我在白酒行業(yè)里面對消費者的理解,，我認(rèn)為還是比較準(zhǔn)確的。在 14 年 3 月 8 號我來到李渡以后,，我就發(fā)現(xiàn)李渡確實有一些別人沒有的,，比如說是 2002 年的中國十大考古發(fā)現(xiàn)，也是全國重點文物保護(hù)單位,，全國 3 萬家規(guī)模以上酒廠,，只有五個全國重點文物保護(hù)單位，所以這個是很稀缺的,。加上我們持續(xù)的去打造李渡文化,，這種消費者認(rèn)同的背書，包括國家工業(yè)遺產(chǎn),、國家 4A 景區(qū)以及大家知道的李渡是王安石和晏殊的家鄉(xiāng),，聞香下馬，知味攏船這個成語,，就是從李渡這個千年古鎮(zhèn)開始流傳開來的,。還有就是我們的華國鋒主席， 1971 年 7 月 12 號來到過李渡,。所以李渡他的這種給到消費者的信任背書是沒問題的,。所以我們在這個基礎(chǔ)上，來打造消費者喜歡的,、愿意互動和參與的這種沉浸式體驗,，就有一個文化的基礎(chǔ)。具體說到我們的全國重點文物保護(hù)單位,，就是中國最古老的窖池元明清這三個朝代,，從地底下挖出來的文物，是我們李渡延續(xù)使用時間最長,、最具地方特色,、是目前為止最古老的窖池。李時珍有一本書叫本草綱目記載,。燒酒非古法也,，自元時始創(chuàng)其法。就是講的李渡挖出來元代古窖,，驗證了李時珍本草綱目的記載,。我在這里要跟大家分享一下關(guān)于沉浸式體驗的四大精髓,。這是四年前我們確定的叫營銷場景化，消費體驗化,，傳播互動化,，品牌口碑化。我們把所有的營銷都裝到我們的場景打造里面來,，把所有的能夠跟消費者有關(guān)的全部放到體驗里面去,，讓消費者看不到營銷，看不到消費,，看到的是場景和體驗,。所有的傳播，通過微信,，通過新媒體,、自媒體形成消費者互動，形成口碑,。我們做了一些酒糟冰棒,、酒糟雞蛋、自調(diào)酒,、酒王爭霸賽,，還有中國白酒品評的國家標(biāo)準(zhǔn)以及全酒宴等等，有七個項目是我們的李渡首創(chuàng)的沉浸式體驗的項目,，讓消費者非常樂意參與,，而且產(chǎn)生共振和共鳴。所有不能讓消費者產(chǎn)生共振和分享的體驗,，都不是好體驗。所有不能讓超消費者去分享的活動我們都不參加,。這三年多有九位省委常委,，因為李渡的元代古窖和文化，因為這種沉浸式體驗,，因為這一瓶李渡高粱 1955 ,，來到李渡視察和指導(dǎo)，也給我們的品牌帶動產(chǎn)生了很好的效果,。我覺得未來在快消品,，特別在酒類這一塊，體驗營銷應(yīng)該是有這種共性的,，可以復(fù)制和分享的新營銷模式,。說到消費者的沉浸式體驗我們要把我們自己廠家和品牌需要的東西包起來，把消費者需要的東西排在第一位,。比如說我們請專家來跟我們共同舉辦了三屆國家級品酒師的培訓(xùn),。由國家人社部頒發(fā)的國家級品酒師的證書,。這種全部是由我們李渡舉辦，而且分文不取,。全部是我們來培訓(xùn),，而且來頒證效果很好，反映很好,。今年在秋糖,，我們又把我們的這種沉浸式體驗再升級，我們做了酒糟面膜,，酒糟口紅,、酒糟果凍，還有牛肉辣醬等等,，都是通過酒糟里面的 SOD 加入酵素,，然后通過再次的高科技發(fā)酵，做出來酒糟面膜高科技產(chǎn)品,。隨著沉浸式體驗的升級,，我們總結(jié)就是沉浸式體驗有七個一：一部中國白酒文化；一跟酒糟冰棒,；一場酒的表演,；一瓶自調(diào)酒；一個中國白酒品評的國家標(biāo)準(zhǔn),；一座綠色全酒宴,；一次全國性定制。我們總共是三級體驗,。國寶李渡知味軒就實現(xiàn)了每一個城市,，都可以來開國寶李渡知味軒。把體驗做到您的家門口,。國寶李渡知味軒的打造場景,，包括體驗全部是參照總舵，也就是參照酒廠的文化品位,。這種風(fēng)格做出來以后反應(yīng)比較好,，場景做了以后，體驗做了以后就能夠打動消費者,。從去年開始我們又把這種復(fù)制,，做到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道,，叫李渡高粱合作社,。做到全域、全程,、全感官的體驗,，形成了三級體驗,，不斷形成消費者的共振和分享。第二如何打造李渡的三大 ip ,，不斷形成品牌話題感,。這三大 ip ，一個是我們的元代古窖,，一個是我們的李渡高粱 1955 ,，還有一個就是湯司令。這種話題感,，比如說我們跟中央電視臺的著名節(jié)目主持人董倩老師,，在央視的發(fā)現(xiàn)之旅記錄東方對話，就是能夠讓這種社群新媒體有共振有話題,。還有我們跟袁隆平等老師,，跟李渡高粱 1955 的共振和點贊，也形成了很多話題,，跟全世界最有價值的三位中國老人點贊,，李渡高粱 1955 ，他們?nèi)患悠饋硪呀?jīng) 270 多歲了,，這個是不可復(fù)制的一個高度,。而且都是知名度很高的。對李渡高粱親友獨鐘的三位大咖,，這是我們的三個 ip ,。第三如何打造超級單品李渡高粱 1955 也就是中國最貴的光瓶酒。我們總結(jié)了一個詞叫入口即化,，我們這個香型是馥合香型,。復(fù)合香型就是四種以上的香，叫濃頭,、醬尾,、清中間、沾唇是米香,，我們也簡稱一口四香。端杯聞濃香,，沾唇是米香,。入喉有清香，后味呈醬香,。這一款酒的這種陳醬味,，是在中國白酒里面，我們可以跟同價位的所有的中國白酒 PK ,，包括茅臺,、五糧液在內(nèi),，就這一款酒的口感是確實在中國白酒里面是數(shù)一數(shù)二的。因為李渡高粱 1955 口感具有侵略性和獨特性,，非常的不可復(fù)制,，所以在 2015 年 9 月 9 號與 53 度飛天茅臺一起獲得歐盟總部的布魯塞爾大金牌獎。布魯塞爾大金牌獎是 1397 款產(chǎn)品中間脫穎而出,，跟 53 度飛天茅臺一起,。所以大家有機(jī)會的話也可以品一品這個酒。這也是湯司令做酒三十年來最高水平,，最能代表中國白酒酒體的一款比較獨特的產(chǎn)品,。第四如何實現(xiàn)線上線下融合，打造品牌的護(hù)城河,。李渡這幾年一直在做一個事,，就是價值的打造，通過沉浸式體驗,，做價值體驗,。價值體驗，有兩個方面,，一個是物質(zhì)價值,，一個是精神價值。物質(zhì)價值就是我們真正的這種文物和文化,，打造出來的獨一無二的好產(chǎn)品,。精神價值就是深體驗強(qiáng)認(rèn)知價值打造系統(tǒng)。現(xiàn)在李渡如果說有缺點,，需要補(bǔ)短板的就是價值變現(xiàn),。價值變現(xiàn)就是包括渠道數(shù)字化和用戶私有化。李渡從去年開始,，我們就做渠道數(shù)字化和用戶私有化,，通過給終端網(wǎng)點的老板裝機(jī)，通過人人通,、城鎮(zhèn)通,、店店通把線下的交易全部移到線上，提高效率,，加強(qiáng)跟消費者之間的關(guān)系,。第五如何實現(xiàn)模式升級，開啟新營銷實踐,。按照劉春雄老師的新營銷理論,，傳統(tǒng)的叫認(rèn)知交易關(guān)系，和新營銷的體驗，認(rèn)知傳播,，這個里面兩個循環(huán)的連接點,，就是認(rèn)知，傳統(tǒng)的營銷是認(rèn)知交易關(guān)系,。三位一體和三度空間,。線下社群和全網(wǎng)在李渡往前延伸了體驗和傳播，也就是現(xiàn)在的新營銷,，按照劉老師的總結(jié)是體驗,、傳播、認(rèn)知,、交易,、關(guān)系，五位一體,。李渡是由沉浸式體驗開始,，通過互聯(lián)網(wǎng)和自媒體、新媒體產(chǎn)生強(qiáng)烈傳播,，然后產(chǎn)生一定的認(rèn)知以后順帶有交易和關(guān)系,。那么關(guān)系又連接到體驗，五位一體,，每一個循環(huán)都是連接的,，每一個循環(huán)都可以任意切入。從體驗來說,，它有三個價值,，一個是品質(zhì)的認(rèn)同，還有一個是價值的認(rèn)同,，第三個是情感的連接,。因為你來到李渡以后，你會發(fā)現(xiàn)他的這種品質(zhì)是信任的,，你會發(fā)現(xiàn)他整個里面的這種價值是能夠讓消費者認(rèn)同的,。第三個就是這種情感的連接，消費者不但是體驗者,，而且是傳播的發(fā)起者,。是體驗和傳播成為了一個無縫的對接。前一段時間一位大咖說,，不知道全世界第二高的山峰是什么,，但是你一定能夠記住你自己走過的每一座山峰。體驗它起到的這種作用就是在他圈子里面,，他認(rèn)為可以拉得出手的，有文化有面子的,。那就是他體驗過的,，他信得過的,。這個產(chǎn)品，比如說像李渡這種小而美的,，它能夠認(rèn)同的,，這個是能夠產(chǎn)生比較好的這種價值變現(xiàn)。所以李渡做了一個案例,，就是三級體驗實現(xiàn)了全域的可移動化的體驗,，以及全程的包括產(chǎn)品、工藝,、原料以及它的這種衍生產(chǎn)品,，叫全域、全程和全感官的一個泛體驗系統(tǒng),，體驗和傳播,，打造了消費者的認(rèn)知。這個認(rèn)知是基于它的體驗和強(qiáng)關(guān)系以及社交分享三個方面形成的認(rèn)知,，這個認(rèn)知是非常牢固的,，是發(fā)自消費者內(nèi)心的，叫強(qiáng)認(rèn)知,，深體驗,。強(qiáng)認(rèn)知、高傳播這個交易自然就形成了,。特別是通過線上線下一體化以后,，交易和關(guān)系自然就流下來了。我們總結(jié)了一下,， 2018 年,，到南昌、到國寶李渡酒廠來,，直接參觀體驗考察達(dá)到了 5 萬多人,，直接購買就達(dá)到了我們銷量的 1/4 。同時有 40 多家國寶李渡知味軒,，又接待了 4 萬多人的體驗和品鑒,，這個里面每一瓶單瓶價格在 200 塊錢以上的高端團(tuán)購，占到了我們總銷量的 2/3 ,。以下為劉春雄劉老師的發(fā)言鮑老師好,，湯老師好，各位新零售的論壇的朋友們,，大家好,。我去年就關(guān)注了李渡，今年兩三個月前去了一趟，我覺得非常震驚,。震驚有幾個我認(rèn)為他創(chuàng)造了幾個奇跡,。第一個是光瓶酒的奇跡，價格最高,，現(xiàn)在賣的 730 ,，而且還得漲價。漲價可不是有價無市,，還是是因為賣得好供不上漲價的,，他就 1955 和 1975 一年漲了好幾次價格，我覺得這是一個奇跡,。第二個奇跡,，就是在湯司令上任之前，要五年換了五任總經(jīng)理都沒有干成,，湯司令上任了四年時間年年翻番,，而且已經(jīng)這個勢頭非常猛。第三個是李渡不怎么考核業(yè)務(wù)員銷量,，原來考核占 10% 銷量,，咱們實現(xiàn)的占 20% ，因為他其實不怎么考核銷量大的銷量,，噌噌噌的翻翻往上漲,。它這個里面一定有它的獨特的營銷的邏輯。我覺得李渡的營銷邏輯,，簡單說就是兩個詞,，第一個叫體驗。這個體驗我覺得如果沒有體驗的話,，今天湯司令講了沉浸式的體驗,，如果沒有去體驗的話，可能是抽象的沒有感覺的,，但是消費者只要去體驗的話,，那就是要買他最貴的酒要買他最好的酒。因為真正的感覺到不是說體驗,，不是說去看一看,，不是說去品鑒，他這個體驗是個多層次的,。我總結(jié)他的體驗有這樣幾個特點,，第一個它有全程體驗，從原料到工藝到成品到衍生產(chǎn)品,，酒糟冰棍,、酒糟雞蛋,、酒糟的面膜，這些東西他是一個全程的體驗,。第二個是什么,？是一個全域的體驗，它有總舵有分舵有小舵,，那么它也可以是移動的，不管到哪李渡可以做體驗,。比方說我們上次和鮑老師,，我們在鄭州開完大會就提案場景搬到鄭州了，復(fù)制了這樣一個體驗的場景,。當(dāng)然了體驗本身,，形成的品質(zhì)認(rèn)知是一個過程，那么李渡酒的第二個特點是什么,？就是在體驗的過程中他這個體驗很有趣味性,，很有儀式感很有參與感，在體驗的過程中打造了三個 ip ,，形成了三個 IP 矩陣,，第一個 ip 本身，湯司令就是成了一個 ip 了,，所以他是現(xiàn)在在白酒行業(yè)的知名度很高了,，而且它本身湯司令是有 IP 化的基因的，是個好玩的一個人,。那么第二個 ip 是什么,？是 1955 標(biāo)志性的產(chǎn)品標(biāo)志性產(chǎn)品，他經(jīng)常漲價,，因為它不夠賣,。第三個就是它原來的古窖池，它三大 ip 不是說我是去傳播做出來的,，是在體驗的本身就是傳播,，所以剛才湯司令講的這幾個關(guān)系，一個是體驗驅(qū)動的營銷體驗,，驅(qū)動營銷就是有三句話,，第一叫深體驗、強(qiáng)認(rèn)知,，高傳播,。體驗所產(chǎn)生的認(rèn)知是最深刻的認(rèn)知，那么認(rèn)知的強(qiáng)度很高,，如果說變成了有儀式感有參與感,，有娛樂性的話,，這個時候他就有很大的傳播力了。其實自 2010 年來白酒行業(yè)沒有新的品牌崛起,，如果說崛起的只有兩個,，一個是江小白他是屬于新生代接受的白酒。第二個是什么,？我把李渡這個酒稱為叫新中產(chǎn),，因為它的價格并不低，它原來的價格比較低,，賣十來塊錢左右的酒,，光瓶酒嘛。現(xiàn)在整個長到兩三百塊錢了,，當(dāng)然高端是 700 多,， 1955 是 700 多了。那么它面向的是一個新中產(chǎn),，這個新中產(chǎn),，我們用傳統(tǒng)的方法，比方說用新生代的方法是不行的,，那么傳統(tǒng)的傳播方法也不行,，但是他體驗式的傳播，體驗式的營銷驅(qū)動,，我覺得恰恰符合我們這個時代的一個特點,。我覺得體驗式的傳播營銷的方式不僅僅屬于李渡，也不僅僅屬于白酒,，而是屬于我們這個時代的所有的高端產(chǎn)品,，爭奪市場的一個驅(qū)動模式。這就是我最近也和一些在國外比較營銷了解的情況,，比方說日本的,，比方說中國臺灣的這樣的一些地方，他們做高端產(chǎn)品基本上是企業(yè)來驅(qū)動的,，和我們過去傳播驅(qū)動的是很不一樣的,。謝謝鮑老師，謝謝湯司令,。; 317 次閱讀|0 個評論

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