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非標(biāo)營(yíng)銷體系建設(shè)：第7期——產(chǎn)品力: 跳一跳 2019-1-24 10:31; 今天和大家分享的主題是：非標(biāo)營(yíng)銷體系建設(shè)——“產(chǎn)品力”。前段時(shí)間,，萬科集團(tuán)郁亮主席在會(huì)上的講話流出,，“萬科也在喊活下去”一時(shí)成為業(yè)內(nèi)各類場(chǎng)合的話引子,。然而有人注意到,。在會(huì)議中郁亮提到萬科為應(yīng)對(duì)行業(yè)變化正在做“戰(zhàn)略檢討,、業(yè)務(wù)梳理、組織重建,、人事匹配”四件事當(dāng)中,，著力提到的一點(diǎn)：多花點(diǎn)功夫在產(chǎn)品力。在談到業(yè)務(wù)梳理時(shí),，郁亮提出,，“限價(jià)時(shí)代使得我們?cè)诋a(chǎn)品力上不花功夫,，但未來市場(chǎng)有可能不會(huì)增長(zhǎng),，總體市場(chǎng)規(guī)模仍然很大，靠什么讓消費(fèi)者選擇你,？要靠性價(jià)比,、產(chǎn)品和服務(wù)的能力，在這一點(diǎn)上,，大家要花功夫,。”無獨(dú)有偶,。黑馬房企旭輝董事長(zhǎng)林中也在一次內(nèi)部會(huì)議上也強(qiáng)調(diào),，產(chǎn)品是下半場(chǎng)的壓艙石和推進(jìn)器，一定要全面提升產(chǎn)品適銷性和競(jìng)爭(zhēng)力,。房企為什么最近開始重視產(chǎn)品,、抓產(chǎn)品了？企業(yè)是提供產(chǎn)品的組織,，產(chǎn)品是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的根本,，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力永遠(yuǎn)是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。在我看來,，正視競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì),，正視產(chǎn)品問題并謀求提升產(chǎn)品力，是時(shí)候了,！首先我們來看看衡量產(chǎn)品力高低的標(biāo)準(zhǔn)是什么,？蕓蕓眾生，或生命燦爛,、魅力永存,；或郁郁落寞、庸碌一生,。產(chǎn)品亦如此,，在生命的輪回中演繹著自己的故事�,，F(xiàn)實(shí)中，這樣的情形比較普遍：同一城市,、同一板塊,，地段相鄰、定位相似,、品質(zhì)相當(dāng)?shù)牟煌?xiàng)目,，有的賣得快，有的賣得慢,；有的不僅賣得快,，而且售價(jià)還高，而有的不僅價(jià)格低,，還賣得慢,。什么原因呢，只能說是產(chǎn)品力高低使然,。無論是手機(jī),、汽車，還是房地產(chǎn)產(chǎn)品,，不同企業(yè)的產(chǎn)品力總是有高有低,。我們舉一個(gè)房地產(chǎn)的案例：從六個(gè)方面評(píng)價(jià)產(chǎn)品力高低。首先：要確保把房子租售出去,，也就是要確保投資安全,，能收回投資。這可以用被動(dòng)性待售貨值多少來衡量,。其次：在確保投資安全的前提下,，還要盡可能地追求銷售溢價(jià)，以提高利潤(rùn)率,。所以,，“高”也是個(gè)追求。如果只追求單個(gè)項(xiàng)目的高溢價(jià),、高利潤(rùn),，而不追求規(guī)模效益，企業(yè)不可能做大做強(qiáng),，所以還要盡可能地做大規(guī)模,，也就是要追求“多”——這是第三個(gè)追求目標(biāo)。要想做大做強(qiáng),，還要追求“快”,，即快速開發(fā)、快速銷售,，目的是實(shí)現(xiàn)高周轉(zhuǎn),、高增長(zhǎng),。同時(shí)，要想實(shí)現(xiàn)高溢價(jià),、高利潤(rùn),，肯定要嚴(yán)控產(chǎn)品成本，也就是要做到“省”,。在追求以上幾點(diǎn)的同時(shí),，企業(yè)還要盡可能有高知名度的明顯產(chǎn)品。所以總結(jié)下來,，房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有六個(gè)追求目標(biāo),，可簡(jiǎn)化為六個(gè)字：安、多,、快,、省、高,、名 ,。這六個(gè)追求,，可視為評(píng)價(jià)產(chǎn)品力高低的六個(gè)標(biāo)準(zhǔn),。絕對(duì)的產(chǎn)品力才是絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力騰訊的主打產(chǎn)品QQ，解決了即時(shí)通信問題,，這也讓QQ在短時(shí)間內(nèi)便擁有了上億級(jí)的用戶,，互聯(lián)網(wǎng)從PC端，向移動(dòng)端遷移的浪潮中,，騰訊再次抓住機(jī)遇,，研發(fā)出微信，并很快成為移動(dòng)社交領(lǐng)域的王者,。每一次世界級(jí)的革命,，都是基于產(chǎn)品的發(fā)明與創(chuàng)造，不管什么時(shí)代,，對(duì)市場(chǎng)的顛覆,，往往不是用營(yíng)銷和品牌來顛覆，而是用產(chǎn)品進(jìn)行顛覆,，產(chǎn)品做不好,，是做不好營(yíng)銷的，其實(shí) 好公司往往不是刻意的去做營(yíng)銷,，而是首先把產(chǎn)品做好,，產(chǎn)品才是最大的營(yíng)銷。這個(gè)時(shí)代,，你會(huì)因?yàn)榭戳艘粡埞费膹V告,，就沖動(dòng)地去購(gòu)買你并不了解的產(chǎn)品嗎,？實(shí)際上，即便是一件價(jià)格并不高的產(chǎn)品,，你所做出來的決定,，也是經(jīng)過思考的。品牌你很在意,，但產(chǎn)品的性能你會(huì)更加在意,，很明確，顧客真正想要,，就是產(chǎn)品本身,，品牌只不過是在此基礎(chǔ)上的附加因素罷了，脫離產(chǎn)品,，品牌無處落地,，我們?cè)?jīng)擅長(zhǎng)于，渠道戰(zhàn),、價(jià)格戰(zhàn),、促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn),，這是中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展過程中的必然,，但如今消費(fèi)者已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代快速地催熟了。從營(yíng)銷上你必須關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，因?yàn)樗鼤?huì)搶占你的份額,，但，一旦你過度關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽略顧客對(duì)產(chǎn)品的感受,，其實(shí),，你的競(jìng)爭(zhēng)力是在下降。什么才是有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品,？是品牌嗎,？例如奔馳和夏利，但奔馳之所以好,，并不是基于品牌本身,，而是基于產(chǎn)品本身，產(chǎn)品都有生命周期,，那是因?yàn)? 顧客的需求在變化,，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品周期的快速變化,，導(dǎo)致傳統(tǒng)戰(zhàn)略的重要性在下降 ,。因?yàn)榻裉焓钱a(chǎn)品生命周期的“快進(jìn)”時(shí)代，戰(zhàn)略和產(chǎn)品其實(shí)是一回事，因?yàn)閼?zhàn)略是圍繞產(chǎn)品而來的,，產(chǎn)品的變化并不是實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的方法,，例如換湯不換藥、新瓶裝舊酒等等,，無論產(chǎn)品如何變化,，無論價(jià)格怎樣降低如果忽略了顧客價(jià)值的功能塑造，最終也必將被淘汰,。我們的專賣店也是如此,，雖然說，連鎖專賣的規(guī)�,；軌�?qū)崿F(xiàn)供應(yīng)鏈的最高效率,，但我們要知道，試錯(cuò)的成本低并不是你現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)力,，連鎖市場(chǎng)最終的關(guān)鍵要素不是規(guī)�,；瘮U(kuò)張，而是基于對(duì)消費(fèi)者的理解和單店的盈利能力,。馬化騰說"資源只是加法,產(chǎn)品力才是王道,，10個(gè)都弱不如1個(gè)很強(qiáng)，否則一堆做不起來的產(chǎn)品,，只能減分,、分散精力，行動(dòng)要專注,，做不好就要砍掉",。當(dāng)然,，我們不要曲解產(chǎn)品力,，說到產(chǎn)品力，很多人會(huì)說就是產(chǎn)品的質(zhì)量好唄,，那么,，什么是質(zhì)量好？真正的產(chǎn)品力,，來自技術(shù)和企業(yè)對(duì)顧客需求的深刻理解和融合,，受價(jià)值、技術(shù)和質(zhì)量三者的共同影響,，很多企業(yè)的死亡,，不是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手干掉的，而是被自己干掉的,，不重視產(chǎn)品力就是殺死自己的第一把刀,，絕對(duì)的產(chǎn)品力就是絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力，這是最真實(shí)的營(yíng)銷道理只不過,，你不要被市場(chǎng)欺騙,！我們來看一個(gè)快消品的案例：快消品是產(chǎn)品高度同質(zhì)化的產(chǎn)品,，這種特點(diǎn)決定了快消品的競(jìng)爭(zhēng)是品牌、通路,、營(yíng)銷的全方位綜合競(jìng)爭(zhēng),，另一方面也說明，快消品一旦具有了獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn),，就很容易獲得市場(chǎng)先機(jī),。這也是快消品市場(chǎng)產(chǎn)品形態(tài)和概念層出不窮的重要原因。市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)還是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)或者說是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng) ,。快消品如果只是一味地模仿和跟隨,，我們就無法看到市場(chǎng)上豐富多彩的產(chǎn)品。最后我們來說說：提升產(chǎn)品力的4個(gè)關(guān)鍵 1,、做“爆品”的精神 ,，在不少商業(yè)案例中，都有由產(chǎn)品品質(zhì)延伸出來的方法論,，他們共同的特點(diǎn)就是要求團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品專注,，包括很多投資業(yè)的人普遍認(rèn)為，不管是硬件還是普通消費(fèi)品,，企業(yè)都應(yīng)該非常崇尚去認(rèn)真打磨一款產(chǎn)品,，這是做“爆品”的一個(gè)很重要的思路，也是保證“產(chǎn)品力”的第一點(diǎn),。 2,、提升產(chǎn)品“性價(jià)比” 。性價(jià)比是產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)中非常重要的一點(diǎn),，關(guān)于這點(diǎn),，有一句話叫“讓用戶尖叫”，就是產(chǎn)品在本質(zhì)上是“超預(yù)期”的,。 3,、明確定位目標(biāo)群體。很多公司在做產(chǎn)品的時(shí)候都會(huì)糾結(jié),，是定位大眾群體還是只服務(wù)小眾群體?其實(shí),，這兩端都很難。而大多數(shù)比較成功的產(chǎn)品案例都會(huì)選擇折中的角度,，換句話說,，就是選擇某一類人群的某一個(gè)年齡段，或者細(xì)分的職業(yè)群體的某個(gè)領(lǐng)域,。但實(shí)際情況中,，很多團(tuán)隊(duì)一開始未必能真正了解為自己產(chǎn)品買單的群體到底是什么樣的，因?yàn)槠髽I(yè)的產(chǎn)品最初可能也只是開發(fā)者腦海的一個(gè)方向，產(chǎn)品的最終走向如何還是要經(jīng)過實(shí)踐調(diào)研,，以及各種的方法“測(cè)試”才能明確定位出來的,。不要企圖把產(chǎn)品賣給所有人。比如我們所說的爆品,，它最初一定是小眾的,，專注于滿足一部分人的需求，而不是滿足所有人的需求,。只有聚焦資源打磨一個(gè)點(diǎn),，才能做出卓越的產(chǎn)品。青春小酒江小白是新時(shí)代下小而美的代表,，它將時(shí)尚潮流作為第一元素,，目標(biāo)消費(fèi)人群瞄準(zhǔn)“80后”“90后”，定位精準(zhǔn),，避開白酒的紅海品類,，專注于這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的第一。企業(yè)的產(chǎn)品如果選擇大眾產(chǎn)品來介入,，就意味著進(jìn)入一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)紅海,，也意味著進(jìn)入了低價(jià)肉搏階段。大眾產(chǎn)品多為成熟品牌所壟斷,，消費(fèi)者心智資源已被搶占,，虎口奪食的難度可想而知。只有聚焦某一個(gè)群,，研究他們的主流消費(fèi)需求,，才更容易跳出來。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，消費(fèi)者的族群細(xì)分更加明顯,，比如電子發(fā)燒友、出租車司機(jī),、漫畫愛好者,、廣場(chǎng)舞大媽、跑步愛好者,、天蝎座女生等，這類人群有著明顯的族群標(biāo)簽,，容易與大眾人群區(qū)分開來,，而且他們分布在各個(gè)興趣社群里，找到一個(gè)就能找到一窩,。在這些人群中樹立專業(yè)的地位,，相比較而言，突圍的概率會(huì)更高一些。 4,、試著創(chuàng)造新的需求關(guān)于產(chǎn)品力,，還有很重要的一點(diǎn)就是“能不能創(chuàng)造新的需求” 。這是一個(gè)很高的要求,，目前來看,，可能大多數(shù)做產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)是到不了這個(gè)階段的。當(dāng)然,，這也有一些外在的影響因素,，比如現(xiàn)在國(guó)內(nèi)各種新舊產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)非常的激烈，而新需求的窗口期也只有三到六個(gè)月,，這對(duì)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)來說,，是非常短的時(shí)間，能不能及時(shí)發(fā)現(xiàn),、發(fā)了后能不能抓住,、抓住了能不能建立起自己的技術(shù)壁壘……這都是考慮的因素。產(chǎn)品力的提升并不一定是產(chǎn)品形態(tài)徹底地顛覆和創(chuàng)新,，有時(shí)候,，哪怕只是一點(diǎn)改變，就可以幫助產(chǎn)品獲得巨大的市場(chǎng)空間,。比如我們常見的餅干,，只不過變成了外來的“曲奇”，立刻就形成一個(gè)新的品類而成為成功的典范,。還有茶和奶組合成奶茶就成為市場(chǎng)上的熱門飲料,。這種靠產(chǎn)品力的提升創(chuàng)造藍(lán)海的案例在快消品領(lǐng)域數(shù)不勝數(shù)，只要我們更多地關(guān)注消費(fèi)者需求,，我們總能夠通過一點(diǎn)改變創(chuàng)造出自己的市場(chǎng)藍(lán)海,。從更高維度的商業(yè)文明看，產(chǎn)品和營(yíng)銷就是一回事,，營(yíng)銷的目的就是讓產(chǎn)品更好地融于消費(fèi)者,，兩者打通之后，營(yíng)銷融于產(chǎn)品,，所以,，產(chǎn)品即廣告。產(chǎn)品即營(yíng)銷,。; 個(gè)人分類: 我的文章|696 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

非標(biāo)營(yíng)銷體系建設(shè)：第6期——試錯(cuò): 跳一跳 2019-1-24 10:27; 今天跟大家分享的主題是：非標(biāo)營(yíng)銷體系建設(shè)第六大模塊——試錯(cuò) 營(yíng)銷不僅僅是研究規(guī)律,，更是一門關(guān)于實(shí)踐的藝術(shù)。實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn),。因此,，我們必須通過有效的營(yíng)銷實(shí)踐去驗(yàn)證即有真理,，這個(gè)驗(yàn)證的過程，我們稱之為營(yíng)銷試錯(cuò),。馬云說過,，創(chuàng)業(yè)成功，取決于試錯(cuò)的速度,。其實(shí)無數(shù)成功成名的品牌背后,，都無一例外的有著相似的失敗經(jīng)歷，這就是試錯(cuò),。作為成長(zhǎng)型企業(yè)來說,，營(yíng)銷試錯(cuò)更是企業(yè)從無到有、從有到優(yōu)不可或缺的一部分,。我們要做的,，是如何有效試錯(cuò)？我相信每一個(gè)人都希望能夠預(yù)知未來,，這樣就可以盡可能地規(guī)避錯(cuò)誤,，在市場(chǎng)營(yíng)銷上也意味著可以走離成功終點(diǎn)最短的那條捷徑。我們應(yīng)該還記得失敗是成功之母這句老話,，但在成功學(xué)泛濫的今天,，越來越多的人更愿意相信成功帶來成功的邏輯。大家都知道,，兩點(diǎn)之間直線距離最短,，這是數(shù)學(xué)常識(shí)。條條道路通羅馬,，但希望走直道的永遠(yuǎn)是大多數(shù),，可是當(dāng)所有人都走上直道的時(shí)候，直道是不是就會(huì)過于擁擠了呢,？因此,，我們?cè)诜⻊?wù)成長(zhǎng)性企業(yè)的過程中，更愿意相信離戰(zhàn)略目標(biāo)最近的反而會(huì)是曲線（資源優(yōu)勢(shì)突出的大品牌往往走的是直道）,。而在勾勒曲線的時(shí)候,，最重要的是不怕犯錯(cuò)，人走我不走,，以差異化策略啟動(dòng),，并隨時(shí)根據(jù)最終戰(zhàn)略目標(biāo)調(diào)整營(yíng)銷方案，而每一個(gè)錯(cuò)誤的發(fā)生,，都會(huì)讓企業(yè)離最終目標(biāo)更近一步,。對(duì)無常對(duì)，錯(cuò)無常錯(cuò),，直線不一定短,，曲線不一定長(zhǎng)，只要不偏離戰(zhàn)略方向,，何妨試一試呢,？首先，我們要知道：市場(chǎng)調(diào)研不能替代“試錯(cuò)” 也許會(huì)有人反駁,，為什么一定要試錯(cuò),，我們完全可以借助調(diào)研，作出判斷,，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求,。隨著現(xiàn)代營(yíng)銷知識(shí)在中國(guó)的深度普及，很多中國(guó)企業(yè)也逐漸認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)調(diào)研的重要性,�,！昂玫牟邉潄碜� 80% 的腳和 20% 的腦”，著名的二八定律又告訴我們,，市場(chǎng)調(diào)研是由“調(diào)”和“研”組成的,，也就是信息收集和信息處理兩個(gè)部分，獲取信息的渠道,、方式,、技術(shù)越來越豐富、多樣,，另一面卻是信息處理的難度越來越大,，處理、判斷收集來的信息并作出正確的決策已經(jīng)成為營(yíng)銷是否走偏的關(guān)鍵拐點(diǎn),。因此,，我們要反問：你的判斷準(zhǔn)確嗎？你的結(jié)論時(shí)效性如何,？有一年,，麥當(dāng)勞為了尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，想要增加一個(gè)新產(chǎn)品,。于是他們找來一大堆顧客做問卷調(diào)查,，問他們：你們最想吃什么樣的食品？大多數(shù)人都回答：我們最想吃到更健康的食品,。當(dāng)麥當(dāng)勞的管理層拿到大量的調(diào)研結(jié)果后,，他們非常開心。立即決定研發(fā)更健康的產(chǎn)品,，以適應(yīng)市場(chǎng)需求,。沒多久，麥當(dāng)勞推出了一款“蔬菜沙拉”,，指望著這個(gè)產(chǎn)品能成為門店的新款爆品,。結(jié)果,，讓他們大跌眼鏡的是，這款蔬菜沙拉上市后,，就一直銷量低迷,，門店賣得好的，依然是高熱量的漢堡和薯?xiàng)l,。為什么我們即使按照客戶的調(diào)查問卷去做了,，最后客戶卻依然不買單？為什么市場(chǎng)的反應(yīng)和你預(yù)期的完全不一樣,？因?yàn)�,，人都是“心口不一”的。聽到這個(gè)理論,，可能你無法理解,。為什么說：人是心口不一的呢？人的思想分為意識(shí)和潛意識(shí),，一般來說,，當(dāng)你在做問卷調(diào)查的時(shí)候，客戶說出來的東西是通過意識(shí)層面反應(yīng)出來的,。但真正讓客戶產(chǎn)生決定和行為的卻來自于潛意識(shí),。我們做問卷調(diào)查，客戶的意識(shí)層面認(rèn)為：健康很重要,，所以他回答：想吃到更健康的食品,。但是在潛意識(shí)層面，當(dāng)在健康和美味之間要做出選擇的時(shí)候,，客戶的潛意識(shí)就會(huì)自動(dòng)選擇美味,。就像客戶挑你產(chǎn)品的毛病是意識(shí)層面的，但在潛意識(shí)層面可能是他沒錢,；就像員工說工作不好完成是意識(shí)層面的,，但在潛意識(shí)層面可能是他能力不足。因此,，我們要想了解客戶,，就不能聽他們說了什么，而要覺察他們潛意識(shí)的真正動(dòng)機(jī)是什么,，這才是決定他們行為的關(guān)鍵,。所以，要上新產(chǎn)品,、新項(xiàng)目,，單靠問卷調(diào)研是不全面的。那靠什么呢,？要想知道你的產(chǎn)品是不是真正的市場(chǎng)需求,，要想知道客戶會(huì)不會(huì)為你的產(chǎn)品買單,，只能通過一件事兒。那就是產(chǎn)品測(cè)試,！如果你的產(chǎn)品經(jīng)過測(cè)試,，有足夠比例的客戶都愿意為這個(gè)產(chǎn)品掏錢,，那這樣的項(xiàng)目成功的把握性就比較高,。那怎么測(cè)試呢？調(diào)研結(jié)論得出后,，市場(chǎng)調(diào)研可以結(jié)束,，但不意味著可以進(jìn)行全面執(zhí)行，要知道,，你還沒有充分證明這些結(jié)論的可靠性有多高,。因此，在此之前試錯(cuò)必不可少,，這里試錯(cuò)可以是微調(diào),、可以是補(bǔ)充、更可以是全面推翻,，因?yàn)樵囧e(cuò)并不是為了去證明它的正確性,，而是找去挑毛病、找問題,，發(fā)現(xiàn)的問題越多,，后面進(jìn)展的將會(huì)越順利。有”試“才可能有”適“ 在這個(gè)時(shí)代,，商業(yè)奇跡不斷出現(xiàn),，卻從未看到一個(gè)永遠(yuǎn)的贏家。就好象蘋果將諾基亞顛覆,，谷歌埋葬了雅虎,，格力成就空調(diào)第一品牌的背后卻是春蘭的衰退……，商業(yè)的進(jìn)化與自然的進(jìn)化非常相像,，新物種誕生的背后總有一批不適應(yīng)自然進(jìn)化的老物種消亡,，新品牌不斷創(chuàng)造商業(yè)奇跡，也同樣把一批傳統(tǒng)的品牌掃進(jìn)了歷史的垃圾桶之中,，真是不進(jìn)則退,，不適則亡啊。美國(guó)《財(cái)富》雜志曾報(bào)道過,，中國(guó)中小企業(yè)平均壽命僅 2.5 年,，集團(tuán)企業(yè)的平均壽命僅 7-8 年，每年大約有 100 萬家企業(yè)消亡,，這個(gè)數(shù)字真的非常讓人觸目驚心,！導(dǎo)致中國(guó)企業(yè)生命周期短的原因很多,，有國(guó)際性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，有政策性的金融調(diào)控,，有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,，有消費(fèi)需求的變化，但核心原因是什么,？中國(guó)有句古話叫禍起蕭墻,，一句非常有哲理的話，真正導(dǎo)致失敗的永遠(yuǎn)都是企業(yè)自身的原因,，而其中我認(rèn)為有兩點(diǎn)比較突出：一是溫水青蛙式的企業(yè),。這類企業(yè)害怕犯錯(cuò)，沒有勇氣去改變,，在營(yíng)銷環(huán)境不斷變化的過程中,，不“試”而亡。從 2008 年到現(xiàn)在,，原本依靠出口而生存發(fā)展的外向型企業(yè)大量消亡就是此類的代表,。在勞動(dòng)力成本大幅上升降低產(chǎn)品成本優(yōu)勢(shì)，在國(guó)際經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致成熟國(guó)家需求下滑的階段,，他們未能及時(shí)甚至根本沒有勇氣進(jìn)入內(nèi)銷市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)打造品牌,。二是盲目行動(dòng)式的企業(yè)。經(jīng)驗(yàn)主義,、理論主義,、盲目跟進(jìn)是此類企業(yè)的特征，他們或以為自己的產(chǎn)品天下第一,，或以為自己的營(yíng)銷遵循了某某理論一定能成功,，或以為別人成功自己跟進(jìn)同樣不會(huì)失敗。這類企業(yè)勇氣可嘉,，也愿意改變,，但卻忘了“試”的重要性，今天的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷成本已經(jīng)很高,，未來當(dāng)然會(huì)更高,，高營(yíng)銷成本必然帶來高經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，在沒有通過市場(chǎng)測(cè)試沒有通過考試的情況下就著急上戰(zhàn)場(chǎng),，失敗的概率當(dāng)然會(huì)被無限放大,。成長(zhǎng)性企業(yè)如何有效試錯(cuò)？我們一再說企業(yè)需要試錯(cuò),，尤其是對(duì)于成長(zhǎng)性企業(yè)來說,，試錯(cuò)更是企業(yè)從無到有、從有到優(yōu)不可或缺的一部分。那成長(zhǎng)性企業(yè)如何有效試錯(cuò),，將這一方法熟練運(yùn)用,？一、有效假設(shè),，使試錯(cuò)盡快找到正確的出口今天的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷成分已經(jīng)很高,，未來當(dāng)然會(huì)更高，高營(yíng)銷成本必然會(huì)帶來高經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),，這就要求企業(yè)要做好充足的準(zhǔn)備,，帶著對(duì)問題的懷疑、不確定的判斷和預(yù)測(cè)進(jìn)入市場(chǎng),，任何的預(yù)知,，都不一定準(zhǔn)確，但有效的假設(shè),，才能使試錯(cuò)盡快找到正確的出口，為企業(yè)做出正確的判斷,。二,、充分了解自身，是試錯(cuò)的重要環(huán)節(jié) 能否對(duì)自身有充分的認(rèn)識(shí)和了解是試錯(cuò)中的重要環(huán)節(jié),。試錯(cuò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)被越來越多的企業(yè)所重視,，但我們?nèi)砸獙?duì)這一點(diǎn)保持清醒的認(rèn)知：試錯(cuò)并不是真的盲目的錯(cuò)，而是在認(rèn)清市場(chǎng),，認(rèn)清自己的產(chǎn)品特性以后大膽地去做,，如果是不自知的試錯(cuò)，那么結(jié)果肯定是錯(cuò)的,。三,、有效洞察，排除潛在問題營(yíng)銷試錯(cuò)的最終目的是在營(yíng)銷過程中有效排除錯(cuò)誤,，從而實(shí)現(xiàn)預(yù)測(cè)的效果,。而猜測(cè)時(shí)憑借自己的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)來先排除錯(cuò)誤，可以將潛在危機(jī)縮到較小的范圍內(nèi)以便更好的發(fā)現(xiàn),。從市場(chǎng)出發(fā),，有效的洞察就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多可以在假設(shè)、預(yù)測(cè)時(shí)就能排除掉的潛在問題,。騰訊有這樣一條規(guī)矩：“試錯(cuò)”是文化,，但無休止、不假思索,、不嚴(yán)格考慮,、沒有做過適度確認(rèn)的試錯(cuò)是不允許的。為了更加規(guī)范，騰訊會(huì)進(jìn)一步提出,，產(chǎn)品經(jīng)理每次想到一個(gè)新的點(diǎn)子,，都要首先至少思考 3 天再提出來。即便思考了 3 天,，這些新點(diǎn)子也不會(huì)立即被拿去交給技術(shù)人員落實(shí),，而是要先行交予部分用戶進(jìn)行討論，至少得到他們的認(rèn)可后,，才會(huì)被帶進(jìn)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部進(jìn)行 PK ,，以便用專業(yè)思維和眼光把用戶需求想得更深更透，最后再與其他角色進(jìn)行 PK ,。在整個(gè)過程中,，這個(gè)新點(diǎn)子不斷被調(diào)整、細(xì)化,，并在盡量小范圍內(nèi)得到確定,。如此一來，連后期修改的成本都會(huì)得到有效控制,。騰訊的這種試錯(cuò)方式不但成本會(huì)降低,，成功率也能得到提高。四,、要學(xué)會(huì)在試錯(cuò)中調(diào)整方向被我們記住又被稱之為“偉大”的企業(yè),，除了能夠創(chuàng)造輝煌成就以外，能夠走的長(zhǎng)久更是至關(guān)重要,，而這條長(zhǎng)長(zhǎng)的道路并非筆直向前,，途中還是要不時(shí)的調(diào)整方向，甚至重大轉(zhuǎn)折,，以便更適應(yīng)未來的趨勢(shì),，所以我們所說的戰(zhàn)略規(guī)劃不可能是今天為未來做無限期的預(yù)測(cè)，而是需要不時(shí)做出調(diào)整,，只能是在試中調(diào)整,、在錯(cuò)中糾正。五,、敢于試錯(cuò)也要容許失敗任正非在《華為的冬天》中說道：“我天天思考的都是失敗,。” 華為作為一家具有系統(tǒng)性創(chuàng)新基因的企業(yè),，華為的手機(jī)份額從一開始的陷入困境到今天取得世界矚目的成績(jī),，離不開其允許大家“犯錯(cuò)”的企業(yè)文化。經(jīng)過了若干次失敗的嘗試后,，在慘痛經(jīng)驗(yàn)中成長(zhǎng)起來的華為終于研發(fā)出令消費(fèi)者感到滿意的產(chǎn)品,。對(duì)企業(yè)來說，敢于試錯(cuò)，容許失敗的態(tài)度,，意味著企業(yè)要為創(chuàng)新付出一定的成本和代價(jià),。大部分企業(yè)之所以沒有敢于試錯(cuò)的企業(yè)文化，是企業(yè)家,、管理者本身的推行不夠徹底,，是領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)人毅力、耐心和決心不夠,。企業(yè)文化的建立要自上而下,，在企業(yè)發(fā)生問題的時(shí)候，領(lǐng)導(dǎo)者要站出來承擔(dān)責(zé)任,，而不是推卸責(zé)任,。企業(yè)員工害怕被貼上“失敗者”的標(biāo)簽，企業(yè)中也沒有建立相應(yīng)的寬容氛圍,，因此大多數(shù)的員工駐足不前,，不愿意挑戰(zhàn)和突破，從而導(dǎo)致企業(yè)停滯不前,。不過,，雖然鼓勵(lì)試錯(cuò)，但也應(yīng)該有所節(jié)制,。對(duì)于大多數(shù)中小企業(yè)而言，在并不具備過多資源的情況下,，如果試錯(cuò)過多反倒會(huì)讓企業(yè)得不償失,。“要有‘條件的’的失敗,，中小企業(yè)口袋不夠深,，試錯(cuò)可以受傷但不能導(dǎo)致滅亡。今天我們?cè)谥v營(yíng)銷試錯(cuò),，這個(gè)錯(cuò),，不是走彎路，更不是盲目的脫離戰(zhàn)略方向,，而是要隨時(shí)根據(jù)最終戰(zhàn)略目標(biāo)調(diào)整營(yíng)銷方案,，過程中的每一步，都會(huì)讓企業(yè)離最終目標(biāo)更近一步,。不犯錯(cuò)固然好,，但無論是企業(yè)還是個(gè)人，沒有從來不犯錯(cuò)的,，但若能以“小錯(cuò)不斷”換來“大錯(cuò)不犯”不失為一種有效的經(jīng)營(yíng)方針,，而其中的關(guān)鍵就是要認(rèn)真對(duì)待試錯(cuò)，從自身實(shí)際情況出發(fā)，及時(shí)對(duì)小錯(cuò)做出快速的反應(yīng),，否則可能就會(huì)釀成大錯(cuò),。; 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