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如何應(yīng)對(duì)疫情過(guò)后的特殊市場(chǎng)環(huán)境,？: 鮑躍忠 2020-8-26 21:18; 目前，特別是從近幾個(gè)月超市業(yè)態(tài)出現(xiàn)的市場(chǎng)走勢(shì)看,，疫情過(guò)后零售市場(chǎng)在發(fā)生一些新的變化,。目前分析,，疫情過(guò)后，受疫情帶來(lái)的綜合因素影響,，消費(fèi)會(huì)發(fā)生一些新的變化：一部分消費(fèi)群體的消費(fèi)支出會(huì)出現(xiàn)下滑傾向,，一些消費(fèi)群體消費(fèi)理念會(huì)發(fā)生一些相應(yīng)改變，一部分消費(fèi)群體的消費(fèi)方式也會(huì)發(fā)生一些變化,。從最近綜合各方信息及有關(guān)行業(yè)人士的觀點(diǎn)看,，這些變化不可能在短期改變。對(duì)市場(chǎng)的恢復(fù)很多行業(yè)人士的觀點(diǎn)認(rèn)為至少需要 2--5 年的時(shí)間,。并且大多行業(yè)人士認(rèn)為對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的走向還充滿很多的不確定性,。所以，面對(duì)當(dāng)前的特殊市場(chǎng)環(huán)境,，不能 “等”市場(chǎng)的恢復(fù),，更不能期望市場(chǎng)能在短期恢復(fù)到疫情前的狀況。需要結(jié)合當(dāng)前的市場(chǎng)變化,，洞察已經(jīng)發(fā)生的消費(fèi)變化,，努力判斷清楚未來(lái)可能發(fā)生的市場(chǎng)及消費(fèi)的新變化，盡快做出相應(yīng)的調(diào)整,。目前也看到一些企業(yè)已經(jīng)開始相應(yīng)的調(diào)整,。針對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)變化,，建議從以下幾個(gè)方面盡快做出調(diào)整： 01 調(diào)整門店布局：由于疫情防控已經(jīng)變成了常態(tài)化，疫情風(fēng)險(xiǎn)將有可能長(zhǎng)期存在的影響,，也加之有些商業(yè)場(chǎng)所有可能存在疫情風(fēng)險(xiǎn)的影響,，（譬如前一段時(shí)間盒馬深圳一門店發(fā)生促銷員感染），這些風(fēng)險(xiǎn)會(huì)影響到一些消費(fèi)者的消費(fèi)方式發(fā)生改變,，會(huì)有一些消費(fèi)者減少聚集,、減少到店頻次。當(dāng)前,，要針對(duì)疫情防控常態(tài)化的要求,，針對(duì)一些消費(fèi)者可能發(fā)生的改變，對(duì)店面做出相應(yīng)的調(diào)整,。主要就是要提升門店的通氣性,、通透性。增加門店的通氣性是適應(yīng)疫情常態(tài)化,，門店需要做出的變化,。有條件的門店盡量能調(diào)整門店的通氣性。關(guān)于增加門店的通透性主要就是增加門店的活動(dòng)空間,，盡量減少顧客接觸,，使顧客能夠更加放心的到店購(gòu)物。可以通過(guò)調(diào)整動(dòng)線,、加寬通道,、增加顧客活動(dòng)空間、減少顧客在店停留時(shí)間,、減少顧客聚集等方式,。目前看，盡快做出這個(gè)方面的調(diào)整很有必要,。最近觀察到大潤(rùn)發(fā)開始在一些門店做出這樣的調(diào)整,。 02 調(diào)整商品結(jié)構(gòu) ：盡快調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，特別是針對(duì)這幾個(gè)月的商品表現(xiàn)調(diào)整商品非常緊迫,。疫情以來(lái),，從商品角度觀察，商品結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了一些新的變化,，要針對(duì)這些新的變化，盡快做出相應(yīng)的品類結(jié)構(gòu)調(diào)整,。總體分析,，疫情過(guò)后整體市場(chǎng)將會(huì)步入相對(duì)的低迷期。不能期望有些商品疫情過(guò)后會(huì)恢復(fù) “正�,！�,，可能在很長(zhǎng)時(shí)間都很難恢復(fù)到疫情前,。在商品調(diào)整方面最主要的還是門店定位的重新調(diào)整。從近期的一些市場(chǎng)信息看,，高端品類相對(duì)活躍,、民生剛需相對(duì)平穩(wěn)、但是一些中間商品可能會(huì)出現(xiàn)萎縮,。據(jù)步步高超市事業(yè)部總經(jīng)理王湘杰的觀察：在疫情影響下,，步步高超市各品類上半年銷售差異較大，蔬菜,、肉,、奶、米,、面,、糧、油等商品出現(xiàn)較大幅度增長(zhǎng),；水果,、休閑零食、百貨品類出現(xiàn)下滑,；酒水表現(xiàn)兩極分化,，高端白酒銷售很好，中低端酒水銷售情況一般,。總體分析,，疫情會(huì)加劇消費(fèi)群體的高低分化，高端消費(fèi)市場(chǎng)受影響較小,，甚至還有增長(zhǎng)的趨勢(shì),。低收入群體會(huì)受到較大影響。要結(jié)合商圈實(shí)際,，重新調(diào)整門店定位,，該做高的能把門店調(diào)整做高，以低端消費(fèi)為主的商圈能把門店再適當(dāng)?shù)恼{(diào)低,。 03 加快企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型：疫情過(guò)后幫助企業(yè)走出困境的很主要手段是加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型,。要從兩個(gè)方面準(zhǔn)確理解數(shù)字化：一是對(duì)接數(shù)字化渠道或采取一些數(shù)字化的賣貨方式。譬如對(duì)接京東到家,、美團(tuán)外賣等,，或采取直播等一些新的賣貨方式等。這是企業(yè)當(dāng)前需要盡快做出的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型,。他會(huì)在一定程度解決企業(yè)到店下滑的問(wèn)題,。二是企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。就是企業(yè)由原來(lái)的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型數(shù)字化運(yùn)營(yíng)模式,。傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式與數(shù)字化運(yùn)營(yíng)模式的最主要區(qū)別是：企業(yè)的日常運(yùn)營(yíng)由以人為主體變成為以數(shù)字為主體,。變成為數(shù)字決策,、數(shù)字執(zhí)行、數(shù)字協(xié)同,。企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)提升企業(yè)的運(yùn)行效率,、降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本會(huì)帶來(lái)重大幫助。數(shù)字化轉(zhuǎn)型是企業(yè)整體轉(zhuǎn)型的主要方向,。疫情過(guò)后,，企業(yè)要堅(jiān)定不移的推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。 04 調(diào)整用戶運(yùn)營(yíng)策略：疫情過(guò)后企業(yè)面臨的最主要問(wèn)題是來(lái)客數(shù)的急劇下滑,。這個(gè)下滑可能會(huì)成為常態(tài)化環(huán)境下的 “常態(tài)”,。整個(gè)零售市場(chǎng)可能在常態(tài)化影響下步入“低客流”周期。在這樣的特殊市場(chǎng)環(huán)境下,，企業(yè)需要從營(yíng)銷戰(zhàn)略上做出重大調(diào)整 -- 把用戶（顧客）運(yùn)營(yíng)放在營(yíng)銷首位 ,。如果當(dāng)前零售企業(yè)不解決好用戶運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，不能有效激活用戶,、解決好到店客流問(wèn)題,，不能運(yùn)營(yíng)好用戶、解決好單客價(jià)值問(wèn)題,，很難適應(yīng)當(dāng)前的特殊環(huán)境,。企業(yè)要盡快建立一套用戶運(yùn)營(yíng)體系，從找到用戶,、鏈接用戶,、激活用戶、有效提升用戶價(jià)值一端尋求新的創(chuàng)新突破,。特別是針對(duì)當(dāng)前的特殊時(shí)期,，重點(diǎn)要在經(jīng)營(yíng)好重點(diǎn)價(jià)值用戶一端做足文章。 05 調(diào)整建立好企業(yè)的新傳播營(yíng)銷體系：在當(dāng)前的特殊市場(chǎng)時(shí)期,，鏈接用戶,、激活用戶一定是營(yíng)銷的重中之重。新傳播是企業(yè)找到用戶,、鏈接用戶,、激活用戶的主要有效手段之一。觀察這幾年經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)不錯(cuò)的企業(yè),，特別是一些創(chuàng)新品牌,，都是在新傳播方面建立了相對(duì)比較完整的新傳播營(yíng)銷體系。譬如盒馬,、全家等,。疫情過(guò)后，面對(duì)來(lái)客數(shù)減少，顧客活躍度不高的現(xiàn)狀,，必須要借助新傳播去鏈接目標(biāo)用戶、借助新傳播取有效激活目標(biāo)用戶,。企業(yè)要快速把新傳播體系建立起來(lái),，更重要的是不僅是建，更要結(jié)合企業(yè)實(shí)際,，找準(zhǔn)做好新傳播的感覺,。 06 運(yùn)營(yíng)好新賣貨方式：疫情期間，很多企業(yè)積極推動(dòng)了社群營(yíng)銷,、拼團(tuán),、直播等新的賣貨方式，發(fā)揮了很重要的作用,。但是,，近期觀察一些企業(yè)在疫情過(guò)后對(duì)這些新的賣貨方式不做了，這是不應(yīng)該的,。這些新的賣貨方式是當(dāng)前企業(yè)到店賣貨非常重要的補(bǔ)充形式,，也或者講未來(lái)將是與到店賣貨同等重要的方式。疫情過(guò)后,，面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì),，企業(yè)需要再高度重視這些新的賣貨方式。這些新方式一定很重要,，如果企業(yè)在實(shí)踐中沒有達(dá)到期望的效果,，一定是還沒有找準(zhǔn)做好這些新模式的感覺，總結(jié)出好的模式,。企業(yè)要結(jié)合實(shí)際,，把做好這些新模式 “常態(tài)化”。 07 調(diào)整營(yíng)運(yùn) ：要結(jié)合疫情防控常態(tài)化帶來(lái)的一些新變化,，調(diào)整企業(yè)的營(yíng)運(yùn)體系,。一是要結(jié)合疫情防控要求，完善門店的疫情防控措施,。堅(jiān)決不能在疫情防控上出現(xiàn)問(wèn)題,。二是要結(jié)合當(dāng)前消費(fèi)心理的變化，調(diào)整改變一些商品的售賣方式,。特別是對(duì)海鮮,、裸裝商品。減少商品與顧客的直接接觸,，減少可能發(fā)生問(wèn)題的機(jī)會(huì),。三是采取更嚴(yán)格的安全、品質(zhì)管理手段,。譬如盒馬近期推出了進(jìn)口海鮮產(chǎn)品批次核酸檢測(cè),，就非常有必要,。總之，面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)問(wèn)題,，企業(yè)要盡快調(diào)整適應(yīng),。不能等。越等會(huì)越被動(dòng),。（完）; 770 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

從來(lái)客數(shù),、客單價(jià)到復(fù)購(gòu)率、顧客價(jià)值,，零售營(yíng)銷邏輯的變化: 鮑躍忠 2019-1-27 08:59; 長(zhǎng)期以來(lái)支撐零售商業(yè)模式的核心是：銷售 =來(lái)客數(shù)*客單價(jià),。也就是零售關(guān)注的重點(diǎn)有兩點(diǎn)：來(lái)客數(shù)、客單價(jià),。（一）長(zhǎng)期以來(lái)零售企業(yè)是非常重視來(lái)客數(shù)這一重要指標(biāo)的,。有的企業(yè)甚至把這一指標(biāo)納入到企業(yè)的 KPI考核。推動(dòng)來(lái)客數(shù)增長(zhǎng)的主要手段是商品 +服務(wù)+企業(yè)品牌,。長(zhǎng)期以來(lái),，零售企業(yè)一直把商品作為影響顧客到店的主要手段。一直到今天,，很多企業(yè)還是這種思維,。企業(yè)致力于品類管理，打造有特色的商品體系去有效影響顧客,。為了有效影響顧客到店,，企業(yè)還通過(guò)服務(wù) +企業(yè)品牌信譽(yù)，增強(qiáng)對(duì)顧客的影響,。最典型的是胖東來(lái)和香江百貨,。這兩家企業(yè)都創(chuàng)造了極致的服務(wù)體系，并且是一般企業(yè)很難模仿的服務(wù)體系,。胖東來(lái),、香江百貨的服務(wù)和在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的品牌影響確實(shí)是達(dá)到一個(gè)非常高的水平。但目前的現(xiàn)實(shí)是,，零售店的來(lái)客數(shù)在持續(xù)下滑,。最近看到第三只眼看零售報(bào)道香江百貨總經(jīng)理夏志秋的分析觀點(diǎn)：認(rèn)同實(shí)體店平均客流下降 5%-10%的說(shuō)法。包括家樂(lè)福,、沃爾瑪也在面臨相同的問(wèn)題,。近日看到商業(yè)觀察家報(bào)道的有關(guān)家樂(lè)福的情況，據(jù)家樂(lè)福中國(guó)區(qū)副總裁兼首席營(yíng)銷官余瑩分析：過(guò)去 5年,，家樂(lè)福流失了50%的流量,。50%的流量不等于50%的銷售，但是流量確實(shí)降了50個(gè)百分點(diǎn)。流失的原因：主要是部分顧客從周活降到了月活,。還有部分,，可能在十個(gè)點(diǎn)左右，這些人都不來(lái)家樂(lè)福了,，可能就去電商消費(fèi)了,。也就是說(shuō)，按照原來(lái)的零售理念,，通過(guò)不斷完善品類管理，不斷打造商品優(yōu)勢(shì),，并且不斷創(chuàng)造如此高水平的服務(wù)體系和品牌影響,，但是依然還會(huì)出現(xiàn)來(lái)客數(shù)的下滑。所以,，來(lái)客數(shù)下滑是一個(gè)大的市場(chǎng)環(huán)境,，這是在當(dāng)前中國(guó)零售市場(chǎng)環(huán)境下必然發(fā)生的一個(gè)趨勢(shì)性的問(wèn)題。造成下滑的因素很多,，從客觀上講,，店越來(lái)越多，新的零售形式越來(lái)越多,，新店,、新形式必然要瓜分老店的客流。從我的觀察,，這十幾年來(lái),，僅線下門店至少數(shù)量增加 100倍以上。尚不論線上,、社群這些新的零售模式也在不斷切分傳統(tǒng)零售市場(chǎng)份額,。所以，來(lái)客數(shù)的問(wèn)題是當(dāng)前零售企業(yè)必須要高度重視,、認(rèn)真對(duì)待的一個(gè)重要問(wèn)題,。（二）在傳統(tǒng)的零售模式中，提升客單價(jià)是企業(yè)提升業(yè)績(jī)的另一主要手段,。提升客單價(jià)的主要手段是通過(guò)商品和營(yíng)銷,。主要有兩大策略：一是提升購(gòu)物籃單品數(shù)量，二是提升品單價(jià),。提升購(gòu)物籃數(shù)量的主要手段是增加門店的商品豐富度,，再是提升商品關(guān)聯(lián)度，再是用促銷的手段去激勵(lì)顧客購(gòu)買,。提升品單價(jià)的主要手段,，拉高價(jià)格帶、捆綁、整箱等一些手段,。傳統(tǒng)零售特別是大賣場(chǎng)關(guān)注的是顧客的周期性消費(fèi),，譬如比較典型的是大賣場(chǎng)，期望的顧客到店頻次目標(biāo)是每周一次,，百貨店更長(zhǎng)一點(diǎn),，便利店更短一點(diǎn)，期望能達(dá)到每周到店二次,、或三次,。用現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)電商語(yǔ)言叫周活。但是目前的強(qiáng)調(diào)周活的傳統(tǒng)零售理念在面臨新的挑戰(zhàn),。從簡(jiǎn)單的理解,，只有顧客到店，不論是以何種方式到店,，是線下還是線上方式,，零售店才會(huì)有機(jī)會(huì)。也就是說(shuō) 到店頻次是決定零售業(yè)績(jī)的更主要要素,。傳統(tǒng)零售的經(jīng)營(yíng)理念,，客單價(jià)理念與到店頻次是有沖突的。從某些方面分析,，客單價(jià)提高相對(duì)就會(huì)減少顧客的到店頻次,。以往的客單價(jià)理念指導(dǎo)下，零售特別重視客單價(jià)指標(biāo),，一般企業(yè)都是想從客單價(jià)一端去解決問(wèn)題,。特別是這兩年，一些零售企業(yè)面對(duì)來(lái)客數(shù)的下滑,，把著力點(diǎn)放在了提升客單價(jià)一端,。近兩年看到一些行業(yè)數(shù)據(jù)，大多企業(yè)來(lái)客數(shù)普遍下滑,，但是客單價(jià)大多都有不同程度的增長(zhǎng),。所以當(dāng)前環(huán)境下，零售企業(yè)需要對(duì)客單價(jià)指標(biāo)的管理做出客觀的分析,，合理的客單價(jià)提升是一種非常有價(jià)值的營(yíng)銷策略表現(xiàn),，但是如果走向反面可能會(huì)帶來(lái)適得其反的效果。最早明確提出放棄客單價(jià)理論的是盒馬,。 17年上半年看到侯毅總第一次公開解讀盒馬模式時(shí)其中一條非常重要的模式變革就是盒馬放棄了客單價(jià)理論,。看到有關(guān)盒馬的做法，盒馬不是不關(guān)注客單價(jià),，而是不片面追求高客單價(jià),，是放棄了讓顧客囤貨式購(gòu)買的營(yíng)銷模式,，變成了隨吃隨用，一頓正好,，下次再買,。所以盒馬推出了面對(duì)三口之家正好一頓喝完的牛奶包裝，推出了三支裝的蘋果,，等等這樣的一些品單價(jià)組合的商品系列,。在這背后體現(xiàn)了兩大營(yíng)銷策略：一是新鮮，一頓吃完最新鮮,，正好新鮮,。這個(gè)營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)變非常重要。如果能夠讓目標(biāo)顧客接受的話,，可以產(chǎn)生非常強(qiáng)的影響力,。二是代表的是營(yíng)銷邏輯的變革。盒馬想顛覆傳統(tǒng)大賣場(chǎng)顧客周活的局面,，由周活變成日活，甚至想變成日三活,，也就是期望顧客每天能有三次與盒馬發(fā)生關(guān)系的機(jī)會(huì),。尼爾森曾經(jīng)有數(shù)據(jù)顯示：顧客的最終購(gòu)買，目的性購(gòu)買不到 30%,，其他70%的購(gòu)買是由于沖動(dòng)購(gòu)買造成的,。因此，更多的創(chuàng)造顧客的目的性購(gòu)買的機(jī)會(huì)才能帶來(lái)更重要的營(yíng)銷價(jià)值,。由周活變成日活那絕對(duì)是營(yíng)銷的重大變革,，如果能達(dá)到盒馬所期望的日三活，也就是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)顧客三次到店（包括線上）的機(jī)會(huì)那確實(shí)是了不得,。當(dāng)然,，支撐盒馬期望實(shí)現(xiàn)日三活的基礎(chǔ)是他的全渠道，線上 +線下,，三十分鐘到家,。也就是它能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)用戶連接，可以實(shí)時(shí)觸達(dá)目標(biāo)用戶,，可以用這個(gè)種鏈接方式完成用戶服務(wù),。在這方面，傳統(tǒng)零售手段,、模式確實(shí)存在問(wèn)題了,。在當(dāng)前的時(shí)代每周到店一次確實(shí)不行了。家樂(lè)福的周活變成了月活已經(jīng)證明了這一問(wèn)題的嚴(yán)重了,。并且,，目前絕對(duì)不是家樂(lè)福一家的問(wèn)題,，而是所有零售企業(yè)都已經(jīng)面臨的問(wèn)題。便利店可能會(huì)好一點(diǎn),，因?yàn)楸憷暌酝牡降觐l次就要比其他零售業(yè)態(tài)高一點(diǎn),。（三）所以在目前環(huán)境下，是一個(gè)整體零售理念變革的時(shí)代,。從前面和大家所分析的情況看,，目前確實(shí)需要零售變革的是理念。從目前家樂(lè)福,、香江百貨的現(xiàn)實(shí)變化看,，零售業(yè)需要深度變革的是理念。當(dāng)前需要企業(yè)看清的是：來(lái)客數(shù)的下滑是持續(xù)的,。絕對(duì)不是短期的,。包括目前如此瘋狂的開店，包括購(gòu)物中心,，越開越大,，甚至購(gòu)物中心都變成了門對(duì)門的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系（上海華潤(rùn)萬(wàn)象城、愛琴海購(gòu)物公園兩個(gè)幾萬(wàn),、十幾萬(wàn)體量的購(gòu)物中心對(duì)門而開）,。小店動(dòng)輒萬(wàn)店，甚至百萬(wàn)店,。并且面對(duì)當(dāng)前的新環(huán)境,，以往的到店頻次理念，客單價(jià)理念都在面臨新的挑戰(zhàn),。一周一次肯定不行了,。一周一次的顧客肯定就會(huì)變成不是你的顧客了，必然就會(huì)有可能被別人搶走,。傳統(tǒng)的客單價(jià)理念也需要變革了,，囤貨時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，需要轉(zhuǎn)換新的營(yíng)銷理念,。當(dāng)前營(yíng)銷的核心是如何有效激活顧客,，顧客的活躍度是企業(yè)必須要高度關(guān)注的。企業(yè)只有有效激活顧客,，不斷提升顧客的活躍度,，才能保持企業(yè)的健康運(yùn)行。如果不能有效激活顧客那么最終的結(jié)果是非常麻煩的,。在目前的零售市場(chǎng)環(huán)境下,，企業(yè)已經(jīng)不能靠不斷拉新維持企業(yè)的運(yùn)行。因?yàn)榈暝絹?lái)越多,，你已經(jīng)拉不到那么多的新人了,，并且即便是你不斷的拉新,，但不能有效激活這樣的營(yíng)銷策略也是不能適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境。當(dāng)前營(yíng)銷的重點(diǎn)是理念轉(zhuǎn)變,。目前迫切需要由以往關(guān)注的到店顧客,、客單價(jià)的模式轉(zhuǎn)變?yōu)榧せ铑櫩? 。零售一直是以關(guān)注顧客為經(jīng)營(yíng)的中心,。但是不同的市場(chǎng)環(huán)境,，企業(yè)需要轉(zhuǎn)變新的營(yíng)銷理念。當(dāng)前,，企業(yè)需要從激活顧客,，有效解決目標(biāo)顧客的復(fù)購(gòu)率，有效從挖掘目標(biāo)顧客價(jià)值一端去轉(zhuǎn)變新的營(yíng)銷模式,。這是當(dāng)前提升業(yè)績(jī),，轉(zhuǎn)變模式的重點(diǎn)。這是零售理念的重大變革,。需要重構(gòu)一套全新的零售模式,。他會(huì)涉及到商品體系、運(yùn)營(yíng)體系,、組織體系,、考核體系等一些的變化。但是這個(gè)變革是必須要做出的,。不變肯定是不行的,。盒馬已經(jīng)在變了,，電商已經(jīng)是這樣的鏈接與激活的模式,，未來(lái)還會(huì)有更多的企業(yè)走入這樣的模式。所以企業(yè)必須要快速適應(yīng)環(huán)境的變化,，實(shí)時(shí)變革企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念,。筆者鮑躍忠微信 bc7180; 804 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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