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虎躍營銷談變革的時(shí)代：你是否還在堅(jiān)守本心: 韓虎 2014-7-25 09:34; 幾乎每一位傳統(tǒng)企業(yè)老板都感覺到了,，時(shí)代正在改變！著名營銷大師菲利普·科特勒博士在《營銷革命3.0——從“消費(fèi)者”的營銷到“人”的營銷》一文中已經(jīng)很明確的說道,，營銷已經(jīng)進(jìn)入3.0時(shí)代,，這個(gè)觀點(diǎn)已經(jīng)得到無數(shù)案例的支持,。虎躍自身在不斷的發(fā)展過程中就發(fā)現(xiàn),，時(shí)代趨勢不可逆轉(zhuǎn),，企業(yè)自身也需要抓住機(jī)會進(jìn)行變革。改變并不是懦弱，有勇氣和毅力才能繼續(xù)前行,。 1.渠道的變革在十年前,，你在和許多快消品企業(yè)進(jìn)行溝通時(shí)，他們都會告訴你這是一個(gè)渠道為王的時(shí)代,，渠道網(wǎng)絡(luò)將決定你的產(chǎn)品的銷量,，那個(gè)年代誰在渠道運(yùn)作上高人一籌誰就是贏家。而今天,，電子商務(wù)的快速發(fā)展,，傳統(tǒng)的那種多層級的經(jīng)銷商、代理商網(wǎng)絡(luò)是那么的脆弱,，而像淘寶,、京東、凡客誠品,、聚美優(yōu)品,、酒仙網(wǎng)一個(gè)又一個(gè)電商網(wǎng)站一次又一次從傳統(tǒng)企業(yè)里搶走巨大的市場份額。渠道層級越來越少,，商家可以直接和顧客進(jìn)行溝通,，更加輕松了解顧客的心聲。渠道已經(jīng)在改變,，你是否還在堅(jiān)守本心,？ 2.價(jià)格的變革虎躍在服務(wù)眾多企業(yè)的過程就發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)把價(jià)格看的很重,，會進(jìn)行多方衡量,，會尋找價(jià)格參照系，最后得出自己的終端零售價(jià),。但這都是過去式,，價(jià)格對用戶來說真的就那么重要么？在這里外國的奢侈品就給我很好的上了一個(gè)課,，同樣一款包包,，同一個(gè)廠家，同樣的質(zhì)量,，就會一個(gè)賣出天價(jià),，一個(gè)賣出國產(chǎn)價(jià)。這是一個(gè)物質(zhì)大繁榮的時(shí)代,，任何一個(gè)產(chǎn)品都可以輕松找到一群競爭品和替代品,。你的最終價(jià)格取決于你的價(jià)值傳遞，你需要考慮的是你給予顧客的價(jià)值是否值這個(gè)價(jià)格,？通過什么方式傳遞,？傳遞過程中是否通暢,？價(jià)格已經(jīng)在改變,，你是否還在堅(jiān)守本心,？ 3.傳播的變革說到傳播，每一個(gè)做企業(yè)的朋友都不陌生,，我們都經(jīng)歷過那個(gè)年代的傳播模式,。最具典型的史玉柱式，高空猛烈轟炸,，地面部隊(duì)地毯式游擊,，一句話概括就是不管你愿不愿意，我就是讓你來選擇我,。這種模式創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)銷售奇跡,，成就這一代人夢想。而互聯(lián)網(wǎng)來了,、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來了,，自媒體來了，傳統(tǒng)的媒體日漸沒落,，用戶自主權(quán)越來越高,，信息選擇途徑越來越廣。用一句話來說,，你懂我,，我們就一起玩，你給與的得是我想要的,，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)造了一個(gè)有一個(gè)銷售奇跡,，因?yàn)樗麄円呀?jīng)轉(zhuǎn)變思維。傳播已經(jīng)改變,，你是否還在堅(jiān)守本心,？ 4.產(chǎn)品的改變什么樣的產(chǎn)品是好的？這并沒有一個(gè)很明確的評判標(biāo)準(zhǔn),。那什么樣的產(chǎn)品可以賣的好,，一個(gè)比較中肯的回答是滿足顧客的需求，然后締造價(jià)值,，塑造差異,，從而給顧客一個(gè)購買理由。但這種推式的產(chǎn)品模式已經(jīng)過時(shí)了,，因?yàn)檫@種營銷模式下的顧客及其不穩(wěn)定,，他可能為了占便宜、更多的優(yōu)惠去購買你的競爭對手的產(chǎn)品,，你辛辛苦苦締造的產(chǎn)品面臨巨大的競爭壓力�,，F(xiàn)在已經(jīng)是情感營銷時(shí)代,，企業(yè)需要跳出同質(zhì)化競爭的圈子，跟顧客一起締造價(jià)值,，你的產(chǎn)品不僅僅滿足他的需求,，更加能滿足他的精神需求，這不僅僅是你生產(chǎn)的產(chǎn)品,，也是他想要的產(chǎn)品,，跟顧客一起完成這一個(gè)過程�,；④S在為逗逗煙花服務(wù)中,，就充分挖掘顧客的情感需求，開發(fā)了boss轟上天,，東京大爆炸等情感產(chǎn)品,，給煙花產(chǎn)業(yè)帶來巨大的變革。產(chǎn)品已經(jīng)改變,，你是否還在堅(jiān)守本心,？ 5.時(shí)效在變革做企業(yè)難，做產(chǎn)品難,，做大做強(qiáng)更難,！一個(gè)好的產(chǎn)品需要好幾年的市場打磨，一個(gè)企業(yè)的成功需要數(shù)十年拼搏才能完成,。企業(yè)得先打通地域市場,、在打通省級市場、在打通全國市場,，慢慢熬吧,。這是典型的傳統(tǒng)企業(yè)的思維，隨著互聯(lián)網(wǎng),，供應(yīng)鏈的快速的發(fā)展,，讓這個(gè)規(guī)律徹底破碎，一個(gè)企業(yè)成功原來可以在幾年之內(nèi)塑造,，像小米手機(jī)的病毒式傳播,、爆炸性增長、強(qiáng)大的粉絲團(tuán)隊(duì),、互聯(lián)網(wǎng)思維這些流行的元素一次又一次創(chuàng)造了銷售奇跡,。時(shí)效已經(jīng)改變、你是否還在堅(jiān)守本心,？; 619 次閱讀|0 個(gè)評論

垂直電商：絕壁求生計(jì): 石章強(qiáng) 2014-4-17 11:01; 身處平臺電商的大擴(kuò)張時(shí)期,，多數(shù)垂直電商似乎都在搖擺：做品牌還是做平臺？可當(dāng)淘寶,、京東,、蘇寧易購等平臺囂戰(zhàn)不斷時(shí),，恰恰也意味著垂直電商的機(jī)會來了，其重點(diǎn)在于如何憑借自身優(yōu)勢加入狂歡者的行列,。垂直電商：絕壁求生計(jì) ■ 文 / 石章強(qiáng) 張軍相對于我們所熟悉的綜合平臺電商天貓,、京東、淘寶網(wǎng),、當(dāng)當(dāng)網(wǎng),，垂直電商則是一種在某個(gè)行業(yè)或細(xì)分市場深度化運(yùn)營的電子商務(wù)模式,，其優(yōu)勢在于專注和專業(yè)地提供更加符合特定消費(fèi)人群的產(chǎn)品或服務(wù),，滿足特定領(lǐng)域用戶的習(xí)慣。目前,，曾頂著“中國 B2C 第一股”的光環(huán),，早在 2010 年便在納斯達(dá)克上市的麥考林已逐漸枯萎， 2013 年 8 月,，更是傳出被變賣并讓國內(nèi)電商借殼上市的消息,。此外，一直備受矚目的凡客誠品也在爆出“欠款門”之后,，遭遇創(chuàng)業(yè)以來的最大危機(jī),。細(xì)數(shù)過來，從 2012 年的瑪薩瑪索,、紅孩子,、品聚網(wǎng)、優(yōu)菜網(wǎng),，到 2013 年的初刻,、熱客、酷運(yùn)動(dòng)等,，一批又一批倒下的垂直電商品牌淡出了圈子,，種種跡象讓很多人看不到垂直電商未來的出路。然而事實(shí)上,，垂直電商必死之論終將會隨著新年的到來逐漸煙消云散,，曙光也會踏著這條成長之路走來。這個(gè)冬天是所有人的冬天過去一年,，電商這個(gè)曾經(jīng)所謂的朝陽行業(yè)過得并不好,。多數(shù)經(jīng)歷了快速增長的電商品牌開始面臨各種問題，內(nèi)部調(diào)整,、資金斷裂,、轉(zhuǎn)型困難，都昭示著這個(gè)行業(yè)的冬天早已到來,。其實(shí)早在 2012 年,，服裝行業(yè)的高庫存問題就已經(jīng)為這個(gè)行業(yè)的電商平臺埋下了伏筆,，看看過去倒下的和現(xiàn)在掙扎的垂直電商品牌，多是以經(jīng)營服飾類商品為主：一向以中高端形象自居的瑪薩瑪索頻繁現(xiàn)促銷打折,；凡客也充當(dāng)了大半年時(shí)間的甩貨平臺,。 2013 年 3 月，化妝品行業(yè)的聚美優(yōu)品和樂蜂網(wǎng)各自打出針鋒相對的廣告語,，聚美更是花掉了自己近一年的廣告預(yù)算,，但此后雙方也都偃旗息鼓了。生鮮電商也不例外,，一度被譽(yù)為電商領(lǐng)域藍(lán)海的市場也已經(jīng)形成了十大格局的陣勢,，各家瓶頸狀態(tài)凸顯，背靠沃爾瑪?shù)?1 號店想要再起波瀾也需靜待時(shí)機(jī),。天貓雙十一,、淘寶雙十二的屢屢告捷，京蘇大戰(zhàn)的甚囂塵上,，讓眾多 PE 們開始動(dòng)搖了,，他們再也無法像以前那樣寄希望于各個(gè)垂直電商品牌。對于眾多燒錢的垂直電商們而言,，缺少資金支持以后不得不宣布破產(chǎn)或轉(zhuǎn)賣,。從 12 年到 13 年，整個(gè)晚冬的冷風(fēng)吹動(dòng)著電商行業(yè),。但冬天來了,，春天還會遠(yuǎn)么？是終點(diǎn)亦是起點(diǎn) 2013 年,，是平臺電商迅速膨脹的一年,。天貓雙十一活動(dòng)當(dāng)天的銷量是 350 億元人民幣，而與此同時(shí),，不少垂直電商也在這場戰(zhàn)役中憑借著差異化競爭表現(xiàn)不俗,。雙十一期間，優(yōu)購網(wǎng)訂單量較平時(shí)增加了 4 倍,，轉(zhuǎn)化率也提升了 4 倍,，其在京東、 1 號店,、亞馬遜,、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等平臺電商的店中店銷量增加了 4-6 倍不等，全天訂單量超過 50 萬單,；樂蜂網(wǎng)官網(wǎng)銷量每小時(shí)最低達(dá)到了 300 萬元,，全天銷量與 2012 年相比翻番；而小米把每周一次的公開發(fā)售與天貓雙十一結(jié)合后,，以 5.41 億元的銷售額排在品牌榜首位,；汽車之家當(dāng)天累計(jì)預(yù)定汽車 17776 輛,，訂單額 26.43 億元；易車網(wǎng)當(dāng)天累計(jì)預(yù)定汽車 90446 輛,，訂單額超過 117 億元,，以訂單額計(jì)，汽車之家和易車網(wǎng)兩家的總合就達(dá)到了天貓加淘寶全平臺商品成交總額的 40% ,。而另一邊,， 2013 年 10 月 25 日， “ 德化商城 ” 正式落戶德化縣電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)園,，其計(jì)劃在強(qiáng)勢電商平臺的助力下,，大力搶占國內(nèi)市場； 11 月 9 日,， YOHO! 有貨總裁鈕從笑宣稱自己另辟蹊徑分眾電商之路,； 11 月 11 日,，珠寶類垂直電商平臺 “ 東方美寶商城 ” 正式上線,，標(biāo)志著珠寶行業(yè)又多了一個(gè)垂直模式新渠道。任何情況下的終點(diǎn)都可以成為新的起點(diǎn),，電商隊(duì)伍不斷進(jìn)行新舊更迭,，垂直電商的絕壁求生需要破釜沉舟。垂直電商先要垂直“心態(tài)” 很多垂直電商都在總結(jié)說,，現(xiàn)在是花錢買用戶,、買流量的時(shí)代，比起天貓和京東,，錢不夠,，流量不夠，用戶不夠,，這些觀點(diǎn)看似有理,，實(shí)則不然。對于一個(gè)平臺電商來說,，流量確實(shí)重要,，因?yàn)槠脚_電商的消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)率低，僅這一點(diǎn)來說絕對是致命的,。而垂直電商本就是專注某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域,、滿足特定需求的，重復(fù)購買率不成問題,，垂直電商有力的競爭就是精準(zhǔn)的差異化定位,，總想著去做大而全的平臺電商絕對是舍本求末。爭取更多的流量固然重要,，但同時(shí),，一個(gè)得到實(shí)惠的顧客具有的傳播價(jià)值也是無限的,，美麗說、蘑菇街這些平臺的衍生發(fā)展足以說明已有顧客傳播價(jià)值的重要性,。垂直電商要做的不僅是讓消費(fèi)者重復(fù)購買,，更需要通過他們一次優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)把自己的品牌和口碑傳播出去，吸引更多新的顧客,。這才是免費(fèi)獲得優(yōu)質(zhì)用戶的最佳選擇,。垂直電商想要做穩(wěn)做深，必須要從流量模式轉(zhuǎn)變?yōu)榉⻊?wù)模式,。京東,、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜為什么能夠成功轉(zhuǎn)型為綜合平臺,？時(shí)代不同,。在電商萌生的時(shí)代，這些電商品牌一直在努力做服務(wù),、積累穩(wěn)定用戶,，不管是在數(shù)量還是質(zhì)量上，它們擁有的顧客都足以支撐其轉(zhuǎn)型過度,，時(shí)機(jī)的把握和資金的支持是其成功轉(zhuǎn)型的兩大助力,。另外，面對庫存,、物流和供應(yīng)鏈等跨行業(yè)問題,，三者都是先組建該品類的管理團(tuán)隊(duì)，再從傳統(tǒng)企業(yè)挖掘人才,，追求穩(wěn)步發(fā)展,。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在美國排名前十的電商中,，平臺電商企業(yè)僅一家,，其他九家都是傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)型后的垂直電商。 Fanatics 是美國一家銷售體育運(yùn)動(dòng)官方特許產(chǎn)品的電子商務(wù)在線零售公司,，在接受阿里集團(tuán)注資后,，該公司已經(jīng)成為美國最大的特許產(chǎn)品電商公司， 2013 年度營收預(yù)計(jì)將達(dá) 10 億美元,。作為垂直電商,，最根本的是要明確自己的定位，從產(chǎn)品策略,、品牌策略到推廣策略,，只有心態(tài)垂直了，路才能走得平穩(wěn)。從加法走向減法從流量模式轉(zhuǎn)變?yōu)榉⻊?wù)模式,，從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)化運(yùn)作,，產(chǎn)品線的改造必然是首當(dāng)其沖的。電商發(fā)展到現(xiàn)今階段,，消費(fèi)者的選擇已經(jīng)不再傾向于價(jià)格主導(dǎo),，而是偏向于兼顧產(chǎn)品質(zhì)量和品牌，這同垂直電商的屬性十分吻合,。急速擴(kuò)張?jiān)尫部鸵欢让允�,，直�?2013 年 6 月“小米化”改造開始，凡客才又一次確定了方向：重新開始全力研究產(chǎn)品,，精簡產(chǎn)品線,，集中精力專注有限的核心品類，最后確立了 T 恤,、襯衫,、褲裝、帆布鞋,、超輕薄羽絨服,、 POLO 衫等有限的七八個(gè)品類。產(chǎn)品線的縮減和專攻必定能夠在產(chǎn)品的差異化上滿足用戶的需求,。而之后,，則是要嚴(yán)格把控上游的供應(yīng)質(zhì)量；目前,，盡可能優(yōu)化減少供應(yīng)鏈的環(huán)節(jié)是確保供應(yīng)質(zhì)量穩(wěn)定的一個(gè)比較有效的辦法。對于垂直電商而言,，特別是對于服裝這種非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品電商而言,，控制銷量和訂貨，最大限度的發(fā)揮供應(yīng)商的管理優(yōu)勢,，也是做減法一個(gè)很重要的部分,。通過縮減和控制產(chǎn)品的上市周期進(jìn)而把控產(chǎn)品數(shù)量，以達(dá)到最優(yōu)化的控制原料成本和庫存運(yùn)輸成本,。苦修內(nèi)功,，深耕下游規(guī)模擴(kuò)大后帶來的必然是運(yùn)營成本的增加。據(jù)悉,，凡客在 2011 年頂峰時(shí)曾有一萬多人,，租金成本達(dá)到每平米 6 元，瑪薩瑪索一直以來的營銷成本也很高,，幾乎占到總銷售額的 50% ,。而垂直電商的運(yùn)營成本應(yīng)至少控制在 25% 以內(nèi)才能保證其后期的贏利，高額的運(yùn)營成本消耗掉的是固定資金，團(tuán)隊(duì)臃腫必然會導(dǎo)致整個(gè)運(yùn)營緩慢,。對于所有電商而言,，如何降低交付成本，縮減所有從訂單產(chǎn)生到消費(fèi)者收貨確認(rèn)所產(chǎn)生的成本,，是整個(gè)下游工作的核心,，這些環(huán)節(jié)省下來的成本完全就是企業(yè)的凈利潤。交付成本主要包括相關(guān)的倉儲,、物流,、客服以及售后等方面的費(fèi)用。倉庫的設(shè)立以及貨品的分發(fā)是要進(jìn)行精確計(jì)算分配,，以達(dá)到最佳節(jié)省物流成本的目的,；所有這些都是要根據(jù)現(xiàn)有的分區(qū)覆蓋程度和區(qū)域增長情況確定的，那么智能系統(tǒng)的建立和信息的處理就顯得尤為重要了,。亞馬遜的云處理系統(tǒng)就使其能夠有效地利用倉儲物流,，攤薄倉儲物流體系成本。另一方面,，也是可以快速著手的部分就是產(chǎn)品的頁面呈現(xiàn),，極細(xì)心的產(chǎn)品描述和充分有效的評價(jià)內(nèi)容可以很好的減少客服人員數(shù)量，同時(shí)也會減少顧客的退貨率,。差異化的極致體驗(yàn) 垂直電商首要的是供應(yīng)鏈的垂直,，其次是品類的垂直，但最重要的還是消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)方面的垂直,。垂直電商的差異化不僅要在產(chǎn)品和品牌上,，更要在用戶體驗(yàn)上進(jìn)行差異化區(qū)分。終端的消費(fèi)者體驗(yàn)是離顧客最近的部分,，也是垂直電商所有工作最根本的呈現(xiàn),。衡量用戶體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)，便是獲取的口碑質(zhì)量和二次傳播的效果,。圖片清晰度 ,、字體組合、頁面布局,、文字描述等等,，說起用戶體驗(yàn)我們可以想到很多。對于電商而言,，用戶體驗(yàn)可以分為兩個(gè)部分,。前端主要包括訪問速度、頁面的美觀,、產(chǎn)品的推薦,、搜索的便捷、購物流程簡單安全等；后端主要是配送的高效,，退款退貨方便,、客服反映迅速等。這兩部分的提升可以分為兩個(gè)維度進(jìn)行,，一個(gè)是從基本需求層面考慮的理性維度,，滿足消費(fèi)者便捷的購物體驗(yàn)；二是從精神需求層面考慮的感性維度,，在滿足消費(fèi)者安全感,、歸屬感的同時(shí)，適當(dāng)?shù)募尤胍恍┣楦械囊龑?dǎo)因素可以幫助解決售前售后的很多問題,。值得注意的是,，在與其他對比中不斷的進(jìn)行優(yōu)化和修改的同時(shí)更不能忽略自身用戶體驗(yàn)的差異化設(shè)計(jì)，這是培養(yǎng)粉絲用戶的核心,�,！� 365 天無拆退換”“一日四送”“過期無理由退款”等都是現(xiàn)有的電商們的特色服務(wù)。在用戶體驗(yàn)方面有太多可以深究的東西了,，只要不斷地進(jìn)行廣度和深度的循環(huán)提升,，每一位體驗(yàn)用戶都有機(jī)會成為自己的忠實(shí)粉絲。（本文原載于《銷售與市場》 2014 年第 2 期,。石章強(qiáng)系錦坤文化發(fā)展集團(tuán)創(chuàng)始人,、上海現(xiàn)代服務(wù)業(yè)聯(lián)合會品牌專委會秘書長,、上海市政府品牌專家委員,。張軍系錦坤文化發(fā)展集團(tuán)咨詢師。系公眾微信：錦坤品牌營銷,；微博： @ 錦坤石章強(qiáng),、 @ 錦坤品牌營銷；電郵： [email protected] ）; 個(gè)人分類: 營銷道法術(shù)|1340 次閱讀|0 個(gè)評論

"聚美優(yōu)品,，為夢想代言“: 熱度 1 林青劍 2013-2-23 02:07; 隨著網(wǎng)購風(fēng)潮興起，電商大佬們的攻城略地也愈發(fā)地激烈,，對于廣告的拿捏愈發(fā)爐火純青,。先是“天貓”——選網(wǎng)購，上天貓,；接著是“京東商城”——叫你親,，不如質(zhì)量精；再到如今的“聚美優(yōu)品”——夢想,，是注定孤獨(dú)的旅程,。論商業(yè)價(jià)值的話，“天貓”和“京東商城”先發(fā)制人，對于品牌的推廣做的很不錯(cuò),。說到廣告的創(chuàng)意,，“聚美優(yōu)品”奪得第一當(dāng)之無愧。 “聚美優(yōu)品”的廣告是一段段小小的故事,，關(guān)于職場,、關(guān)于愛情、關(guān)于夢想,。它的廣告是為了激發(fā)潛在顧客的某種向往,，引起他們的好奇心，從而達(dá)到品牌推廣的效果,。在“聚美優(yōu)品”的廣告之前,，我甚至都不知道有這樣一個(gè)網(wǎng)站，不過也難怪,，畢竟,，它是賣化妝品的。 “聚美優(yōu)品”的眼光敏銳之處在于,，它清楚自己的潛在顧客是職場白領(lǐng)們,，所以它選用她們的故事作為廣告題材，從而引起這一群體的關(guān)注,，使自己的廣告物有所值,，甚至是物超所值。另外,，選擇投放廣告的時(shí)機(jī)也是恰到好處,。目前的形勢，“聚美優(yōu)品”,、“米奇網(wǎng)”,、“樂蜂網(wǎng)”旗鼓相當(dāng)，在網(wǎng)購化妝品業(yè)務(wù)上難分伯仲,。所以,，“聚美優(yōu)品”先下手為強(qiáng)，首先利用創(chuàng)意十足的廣告為品牌做宣傳,，現(xiàn)在哪怕取得一點(diǎn)點(diǎn)的優(yōu)勢,，在今后的競爭中卻可以被擴(kuò)大為很多倍。繼“淘寶”,、“京東”之后,，“聚美優(yōu)品”有機(jī)會做成網(wǎng)購化妝品領(lǐng)域的老大。希望創(chuàng)始人陳歐能夠帶領(lǐng)那一群有夢的人去實(shí)現(xiàn)夢想,。離現(xiàn)實(shí)越來越近,，難免心存疑慮,，是不是，離夢想越來越遠(yuǎn),。 ——成偉健; 1683 次閱讀|0 個(gè)評論

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