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科技行業(yè)第一品牌的頂層設(shè)計(jì)和底層運(yùn)營: 石章強(qiáng) 2023-10-19 16:33; 技術(shù)在變革，環(huán)境在升級,，舊模式在瓦解,，新一輪更新?lián)Q代即將開啟，新技術(shù),、新物種,、新業(yè)態(tài)誕生是必然之勢，新時(shí)代下科技已成為國家,、城市,、產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的重要基石。在巨變和不確定主題下,，科技企業(yè)又該如何做好頂層設(shè)計(jì)和底層運(yùn)營而成為行業(yè)第一品牌呢,？科技行業(yè)第一品牌的頂層設(shè)計(jì)和底層運(yùn)營文/ 石章強(qiáng) 踏過歷史的腳步、旁觀幻燈片一樣的時(shí)代進(jìn)程,，科技長期以來就是歷史發(fā)展和人類進(jìn)步的主題,。人類從刀耕火種的時(shí)代邁進(jìn)手工業(yè)發(fā)展的時(shí)期，再進(jìn)入工業(yè)革命和電子信息的第三次生產(chǎn)力大發(fā)展,，科技的力量都如影隨形,，作為引擎驅(qū)動社會前進(jìn),，大量知名科技企業(yè)也在這一過程中誕生。到了智能化時(shí)代,，科技的影響力愈加放大,，滲透到人們生活的方方面面。全球范圍內(nèi),，領(lǐng)先科技品牌如Apple,、Bose和Android等，都在科技發(fā)展進(jìn)步中起著舉足輕重的作用,。隨著新勢力科技品牌的增長，新興科技公司營造的科技感品牌屬性也成為消費(fèi)者競相追逐的重要IP,。和消費(fèi)品不同,，科技行業(yè)具備強(qiáng)個性和屬性，其品牌建設(shè)的方式,、渠道,、思考維度等都和其他行業(yè)的品牌建設(shè)存在較大區(qū)別。品牌的作用越發(fā)凸顯的現(xiàn)在,，科技公司也開始紛紛打造自己的品牌體系,。受行業(yè)屬性限制，搬運(yùn)消費(fèi)品牌的成功經(jīng)驗(yàn),，很可能產(chǎn)生水土不服,、形成事倍功半的效果。那么科技公司,，又該如何形成獨(dú)特的品牌形象,、從一眾競爭者中脫穎而出呢？行業(yè)之變,，科技品牌的突破點(diǎn)為何,？自科技的誕生到現(xiàn)在技術(shù)的大發(fā)展，科技行業(yè)經(jīng)歷了多次大變動,。到了工業(yè)4.0的時(shí)代,，終端的環(huán)境和消費(fèi)觀變化莫測，需求的升級開始引領(lǐng)技術(shù),、產(chǎn)業(yè)的變革,，整體行業(yè)面臨著升級轉(zhuǎn)型的重要時(shí)機(jī)。而在這個充滿不確定的時(shí)期,，科技品牌正應(yīng)抓住行業(yè)之“變”,，從而抓住前進(jìn)的新方向。 1. 政策發(fā)力指引新導(dǎo)向科學(xué)技術(shù)從來沒有像今天這樣深刻影響著國家前途命運(yùn),，從來沒有像今天這樣深刻影響著人民生活福祉,。全球化的加速和地緣政治形勢的嚴(yán)峻,，讓科技的戰(zhàn)略地位進(jìn)一步上升，全球科技創(chuàng)新宏偉版圖在不斷重構(gòu)和變化中,。大趨勢的指引下,，我國科技創(chuàng)新已經(jīng)成為國力發(fā)展和拉動經(jīng)濟(jì)的頭等大事。從東風(fēng)快遞不斷在新媒體平臺“秀肌肉”,，到華為鴻蒙系統(tǒng)和麒麟芯片高調(diào)誕生,，都是政策指引下的科技發(fā)展新動向，也是國家意志的進(jìn)一步體現(xiàn),。十四五以來,，科技的地位在政策引導(dǎo)下不斷攀升，國家科技自主創(chuàng)新的已經(jīng)上升到戰(zhàn)略層面,。從2021年《中華人民共和國科學(xué)技術(shù)進(jìn)步法》的出臺保障科創(chuàng)體系的良性發(fā)展,，到專精特新企業(yè)的孵化培育，再到2023年中國對于知識產(chǎn)權(quán),、企業(yè)創(chuàng)新增長的政策推出,，都是中國在科技發(fā)展之路上的新導(dǎo)向。科技的重要性上升,，是科技企業(yè)的重大發(fā)展機(jī)遇,。這不僅對于科技企業(yè)的成長有著促進(jìn)作用，更對是代表中國的科技品牌擴(kuò)大影響力的絕佳機(jī)會,。值此良機(jī),，國家推出了三大品牌重大工程：品牌基礎(chǔ)建設(shè)工程、供給結(jié)構(gòu)升級工程,、需求結(jié)構(gòu)升級工程,，共同助力中國品牌發(fā)展、走向全球,。各大科技企業(yè)正可借此機(jī)會,，打出自己的品牌、成為中國名片,。 2. 市場向好賦予新邊界 2023年的關(guān)鍵詞是“復(fù)蘇”,，全球尤其是中國，正迎來一場全面的蘇醒,。無論是經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇,、市場復(fù)蘇，都為科技行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展帶來了新風(fēng),。資本市場不甘落后,，科技行業(yè)正迎來一波回暖。制造業(yè)在中國面臨著產(chǎn)業(yè)升級,，新興產(chǎn)業(yè)不斷崛起,，半導(dǎo)體,、人工智能、新能源等行業(yè)出現(xiàn)了新的發(fā)展機(jī)會和方向,。市場的向好和產(chǎn)業(yè)的不斷升級讓科技企業(yè)在中國的影響力持續(xù)上升,，為后續(xù)的品牌打造積累了技術(shù)力、產(chǎn)品力和品牌力,。在企業(yè)的積累達(dá)到一定程度后,，毫無疑問會開始實(shí)現(xiàn)外溢、擴(kuò)大市場,。抖音,、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)品牌的出海也是基于此。與傳統(tǒng)觀念里科技企業(yè)只能默默做好幕后不同,，在全球化的背景下,，品牌被外界感知變得更加容易。多種多樣的網(wǎng)絡(luò)平臺,、展示渠道為科技企業(yè)品牌打造、傳播擴(kuò)大了邊界,，能夠更容易地直接觸碰到消費(fèi)者,，更直接地打響自己的品牌。因此,，品牌的出海變得更為容易,、有效。中國科技企業(yè)正是在此時(shí)代之下開啟了集體出海的新征程,。打開推特就會發(fā)現(xiàn),，越來越多的中國科技品牌已經(jīng)在海外平臺非常活躍 ,，如小米,、TCL等，都在推特上積極與海外用戶互動,。在這一大勢下,，推特也推出了相應(yīng)的活動，如“#TechTwitter全球科技新熱談”直播活動,，與營銷專家共同探討中國科技品牌的出海之路,。疫情之后的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，能夠幫助科技品牌探索更多品牌打造的新邊界,。 3. 產(chǎn)業(yè)升級帶來新玩法前幾天,，大眾汽車ID家族新車“ID.之夜”充滿科技感和時(shí)尚感的新車發(fā)布會席卷了朋友圈，其中自動駕駛,、新能源電池等亮點(diǎn),，正是傳統(tǒng)汽車品牌及產(chǎn)業(yè)走向升級的代表,。中國科技產(chǎn)業(yè)的升級，讓科技融入了人們生活的方方面面,，為生產(chǎn),、生活帶來多重新玩法。數(shù)字經(jīng)濟(jì)是一個新的重要發(fā)展方向,。人工智能,、云計(jì)算等前沿技術(shù)席卷各行各業(yè)，傳統(tǒng)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)化,、數(shù)字化,、智能化轉(zhuǎn)型已不可逆，數(shù)字經(jīng)濟(jì)將迎來大爆發(fā),。中國發(fā)展高層論壇2023年年會上,，國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所所長王微表示，2022年中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模超過50萬億,，占GDP比重超過40%,，繼續(xù)保持在10%的高位增長速度，成為穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長的關(guān)鍵動力,。產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化不再是紙面上的題目,，而是已經(jīng)滲透到了各行各業(yè)，成為未來發(fā)展的必答題,。產(chǎn)業(yè)數(shù)字化也只是發(fā)展的一個方向,，云、元宇宙,、數(shù)字金融,、人工智能……無數(shù)業(yè)態(tài)如破繭成蝶般紛紛涌出，為各行各業(yè)帶來賦能,。科技的巨人揮手指引方向,，也在俯身將觸角深入生活的方方面面，行業(yè)新玩法在激烈的碰撞中迸發(fā)出火花,。產(chǎn)業(yè)進(jìn)化,，科技品牌怎么“變”？產(chǎn)業(yè)進(jìn)化和科技的發(fā)展讓市場的需求更為多樣化,�,？萍夹袠I(yè)的品牌也需要與時(shí)俱進(jìn)，在當(dāng)下快速變革的時(shí)代中不斷創(chuàng)新,，來適應(yīng)大環(huán)境的數(shù)字化,、智能化轉(zhuǎn)型。如今,，科技已經(jīng)深刻地改變了人們的生活和工作方式,，作為走在時(shí)代前端的科技品牌正面臨更為激烈的競爭環(huán)境,。這需要科技品牌具備持續(xù)性的創(chuàng)新能力和適應(yīng)能力。那么科技品牌的變革之道又是怎樣的呢,？ 1. 新能源品牌無論是全球范圍內(nèi)的低碳節(jié)能峰會頻頻召開,，還是中國明確提出的“雙碳”目標(biāo)，環(huán)保節(jié)能已經(jīng)走上了市場和企業(yè)發(fā)展的大方向,，全球?qū)τ诳沙掷m(xù)發(fā)展的概念關(guān)注不斷提升,。在此背景下，越來越多的新能源品牌崛起,，登上資本市場當(dāng)前的大熱名單,。涉及領(lǐng)域的擴(kuò)大化、市場的國際化及技術(shù)的多元化,，都為整個行業(yè)發(fā)展帶來了顛覆性的新動態(tài),。 (1)寧德時(shí)代：高技術(shù)含量產(chǎn)品+產(chǎn)業(yè)鏈賦能一秒鐘，是人眨一下眼睛,、心臟跳動一次的時(shí)間,，同時(shí)也是寧德時(shí)代的燈塔工廠中，生產(chǎn)出一個電芯的時(shí)間,。在這樣短暫的時(shí)間內(nèi),，寧德時(shí)代做到了缺陷率僅有十億分之一。在競爭激烈的新能源電池行業(yè)之中,，寧德時(shí)代將自身產(chǎn)品緊緊與高質(zhì)量,、強(qiáng)技術(shù)及數(shù)字化鏈接起來,�,？梢钥吹�,，寧德時(shí)代是新能源電池全產(chǎn)業(yè)鏈中最愛開發(fā)布會的供應(yīng)商,。寧德時(shí)代以“參數(shù)堆疊”+“代際命名”+“大眾傳播”的策略,，通過大量數(shù)據(jù)的堆疊展示產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的技術(shù)性能,，塑造高技術(shù)產(chǎn)品形象,。產(chǎn)業(yè)上下游賦能是寧德在品牌建設(shè)中濃墨重彩的一筆,。寧德時(shí)代對供應(yīng)商提出了三個方向的期待：加大創(chuàng)新投入,，提升技術(shù)能力,；持續(xù)的降本增效；統(tǒng)籌規(guī)劃,，減碳降排。對下游,，寧德時(shí)代則通過技術(shù)經(jīng)驗(yàn)的傳遞,，輔助下游企業(yè)的檢測方案,、技術(shù)提升,，從而增進(jìn)客戶黏性,。通過這種方式,，寧德時(shí)代打通了完整的上下游運(yùn)營鏈路,，成為毫無疑問的鏈長和領(lǐng)袖,。自2017年起,，寧德時(shí)代已經(jīng)穩(wěn)居全球動力電池首位,。據(jù)韓國汽車市場研究機(jī)構(gòu)SNE Research數(shù)據(jù)，2022年1-11月,，寧德時(shí)代全球動力電池市占率達(dá)37.1%,，這意味著全球每三輛電動車中就有一輛配套寧德時(shí)代的電池,。無論是技術(shù),，還是產(chǎn)業(yè)品牌，寧德時(shí)代都毫無疑問走在了時(shí)代前列,。 (2)比亞迪：技術(shù)+傳播，共同觸達(dá)用戶情感 2021年新年伊始,，比亞迪官方正式更換了全新品牌標(biāo)識。有別于之前紅色橢圓形的標(biāo)識，新標(biāo)識以銀灰色的色調(diào)和簡約化的設(shè)計(jì)為主,，去掉了整個標(biāo)識的邊界,，展現(xiàn)出比亞迪汽車未來電氣化、智能化的發(fā)展方向,，展現(xiàn)了比亞迪變革和轉(zhuǎn)型的決心,。而2022年,，比亞迪又對Logo進(jìn)行了升級,，在保留極富激情的正紅色和圓環(huán)圍合的基礎(chǔ)上,，通過對圓框線條、字體細(xì)節(jié)進(jìn)行調(diào)整，將原有的字形銳角更改成更具數(shù)學(xué)美感的圓角,。LOGO整體更加圓潤大方,，呈現(xiàn)出親和感,、開闊感，實(shí)現(xiàn)了技術(shù)美學(xué)與人文情懷的完美結(jié)合，更加凸顯比亞迪“以人為本”的理念,，和用技術(shù)解決社會問題,、為人類創(chuàng)造美好生活的決心,。 “技術(shù)為王,，創(chuàng)新為本”,，正是比亞迪二十五年以來奮進(jìn)的最佳寫照,。作為首個進(jìn)入新能源汽車“300萬俱樂部”的中國品牌，比亞迪在整車制造,、模具研發(fā)、車型開發(fā)等方面掌握大量核心技術(shù),。其獨(dú)創(chuàng)的“刀片電池”,、DM混動技術(shù)等，都讓比亞迪在整個新能源汽車市場上立于不敗之地,。除了新能源汽車領(lǐng)域,，比亞迪在太陽能、儲電,、LED等綠色新能源產(chǎn)品上均有建樹 ,，不斷以交通為主旋律打造比亞迪的新能源帝國。除了在技術(shù)上不懈努力,，比亞迪也在品牌形象的傳播上也下了大功夫,。比亞迪不僅舉辦了國際汽車?yán)︐悂硖嵘陨碓谌蚱嚻放瓶偟男蜗螅€贊助了曼城足球俱樂部,，將品牌標(biāo)識放在主場球衣和訓(xùn)練服上,，提升了品牌的認(rèn)知度。2022年,，世界杯進(jìn)入半決賽的最后一天,，比亞迪攜手亞洲足球小姐王霜，發(fā)布了全新的品牌宣傳片《為夢想,，一路向前》,。比亞迪的成長過程不僅和王霜堅(jiān)韌不拔、追逐夢想的歷程高度契合,，也共情了中國消費(fèi)者,，和14億追夢中的中國人產(chǎn)生了一次情感共鳴。中國人的追夢尚在路上,，和中國人共同成長的,、28歲的比亞迪，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到巔峰,。比亞迪現(xiàn)在已經(jīng)成為新能源汽車領(lǐng)域的一面旗幟,，未來的比亞迪必定會成為一張中國名片，在世界舞臺發(fā)光發(fā)熱,。 2. 半導(dǎo)體品牌半導(dǎo)體是現(xiàn)代信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的核心,，也是各國必爭的技術(shù)堡壘。半導(dǎo)體對電子,、計(jì)算機(jī),、汽車,、5G等新興科技行業(yè)都有著決定性的作用，是科技行業(yè)的基石,。2021年全球半導(dǎo)體市場規(guī)模達(dá)到5225億美元,，同比增長21.7%。其中,，中國半導(dǎo)體市場達(dá)到了1726億美元,，也是全球最大的半導(dǎo)體市場之一。在芯片短缺,、地緣政治等因素的影響下,，半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的影響力與日俱增。 (1)三安光電：多次打破歷史,，全產(chǎn)業(yè)鏈布局成就唯一龍頭三安光電董事長林秀成說過： “我一開始做鋼鐵,，后來開始做光電，深刻地感受到光對人類的重要性,�,！边@展示了三安做好中國芯片的決心，也是三安對于未來科技發(fā)展道路的展望,。三安光電于2000年在廈門正式成立,，從鋼鐵領(lǐng)域轉(zhuǎn)型LED產(chǎn)業(yè)，迅速成為國內(nèi)引領(lǐng)LED行業(yè)發(fā)展的龍頭企業(yè),。2002年,公司第一片LED外延片成功問世,。這標(biāo)志著中國LED產(chǎn)品國產(chǎn)化拉開序幕，打破了國際壟斷格局,。三安光電堅(jiān)定地以技術(shù)為出發(fā)點(diǎn),，組建了由美國、日本,、中國臺灣及國內(nèi)光電技術(shù)頂尖人才組成的國際一流研發(fā)團(tuán)隊(duì),，目前已累計(jì)申請及擁有國內(nèi)外專利650余件，其中發(fā)明專利占76%以上,。三安光電最大的特點(diǎn),，在于其產(chǎn)業(yè)鏈的上下游延展。三安光電不僅在光電子核心業(yè)務(wù)上進(jìn)行深耕,，還在積極拓展產(chǎn)業(yè)鏈,，進(jìn)行上下游產(chǎn)業(yè)鏈的布局，建立完善穩(wěn)定的上游供應(yīng)體系,，并嚴(yán)控下游產(chǎn)品質(zhì)量,。2014年，三安光電通過設(shè)立廈門三安集成全資子公司正式發(fā)力化合物半導(dǎo)體市場,，又成為該行業(yè)的領(lǐng)軍者,。其搶先布局5G,、物聯(lián)網(wǎng)，填補(bǔ)了我國二代,、三代化合物半導(dǎo)體的空白�,，F(xiàn)在的三安光電，已經(jīng)成為國內(nèi)唯一有能力,、有實(shí)力在半導(dǎo)體全產(chǎn)業(yè)鏈布局的龐然大物,。三安光電的核心在于全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)力。通過上下游的延展,，三安光電能夠做到完整把控并賦能產(chǎn)業(yè)鏈，從原材料,、產(chǎn)品供應(yīng),、下游出口、應(yīng)用等多層面對整個產(chǎn)業(yè)多方圍剿 ,。此外,，三安光電的化合物半導(dǎo)體研究也正迎來風(fēng)口、步入正軌,。三安光電在行業(yè)里的地位也越發(fā)鞏固,。 (2)山東天岳：半導(dǎo)體行業(yè)代表性的以技術(shù)為主導(dǎo)品牌山東天岳是我國第三代半導(dǎo)體材料碳化硅的龍頭企業(yè)，其主營第三代半導(dǎo)體碳化硅（SiC）襯底材料,，主要產(chǎn)品包括不同尺寸的半絕緣型和導(dǎo)電型SiC襯底,。其中，半絕緣型產(chǎn)品主要應(yīng)用于信息通訊等領(lǐng)域,，而導(dǎo)電型襯底的主要應(yīng)用領(lǐng)域之一便是新能源汽車,。目前，半絕緣型SiC襯底是公司主要收入來源,。山東天岳作為半導(dǎo)體行業(yè)代表性的高科技公司,，在技術(shù)方面一騎絕塵。山東天岳建有“碳化硅半導(dǎo)體材料研發(fā)技術(shù)”國家地方聯(lián)合工程研究中心,、國家博士后科研工作站,、山東省碳化硅材料重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室。目前山東天岳能夠供應(yīng)2英寸~6英寸的單晶襯底,，在國內(nèi)半絕緣型SiC襯底領(lǐng)域穩(wěn)坐第一把交椅,。在國際上地位也不容小覷，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì),，2019-2020年,，山東天岳已躋身半絕緣型SiC襯底市場世界前三。多年來,，山東天岳先后承擔(dān)了國家“核高基”重大專項(xiàng)（01專項(xiàng)）,、國家新一代寬帶無線移動通信網(wǎng)重大專項(xiàng)（03專項(xiàng)）,、國家新材料專項(xiàng)、國家高技術(shù)研究發(fā)展計(jì)劃（863計(jì)劃）項(xiàng)目,、國家重點(diǎn)研發(fā)計(jì)劃項(xiàng)目,、國家重大科技成果轉(zhuǎn)化專項(xiàng)等多項(xiàng)國家和省部級項(xiàng)目。專業(yè)的技術(shù)路線讓山東天岳走上了獨(dú)特的技術(shù)導(dǎo)向發(fā)展道路,，未來也將成為中國半導(dǎo)體市場的一顆明珠,。 3. 生物醫(yī)藥品牌疫情讓人們對于疾病和健康的認(rèn)知有了新的變化，生物醫(yī)藥企業(yè)也在不斷發(fā)展,。全球生物醫(yī)藥市場規(guī)模估計(jì)已經(jīng)超過了1.5萬億美元,。而中國作為全球人口最多的國家之一，也是生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的潛力最大,、最重要市場之一,。隨著數(shù)字化、產(chǎn)業(yè)融合等新業(yè)態(tài)的誕生,，生物醫(yī)藥企業(yè)也在不斷變革,，行業(yè)之間的交叉帶來了全新的發(fā)展方向。 (1)華熙生物：BC兩端共同發(fā)力,，多方觸達(dá)消費(fèi)者華熙生物專注于生物醫(yī)藥領(lǐng)域,，合成生物科技是其主攻方向。2021年,，華熙生物將開啟從原料,、醫(yī)療終端、功能性護(hù)膚品“三駕馬車”,，向原料,、醫(yī)療終端、功能護(hù)膚品,、功能性食品的“四輪驅(qū)動”轉(zhuǎn)變,。隨著市場的浮躁不斷退卻，B端正在逐步回歸商業(yè)主場,。在生物活性物原料領(lǐng)域,，華熙生物不僅是國內(nèi)唯一同時(shí)擁有發(fā)酵法生產(chǎn)玻璃酸鈉原料藥和藥用輔料批準(zhǔn)文號，并實(shí)現(xiàn)商業(yè)化生產(chǎn)的企業(yè),，在國際上也取得注冊備案資質(zhì)27項(xiàng),，突顯了公司強(qiáng)大且穩(wěn)固的全球化市場先發(fā)優(yōu)勢。相比其他未取得資質(zhì)的同行,，華熙生物在B端以技術(shù)為導(dǎo)向,，能更快走通更難走的B端道路。在B端走通后，華熙生物立足于作為原料的基石,，開始向C端進(jìn)行布局,。中國自古有“藥食同源”、“妝食同源”的概念,，華熙生物正看穿了醫(yī)藥美不分家的趨勢,，在功能性護(hù)膚品、食品領(lǐng)域發(fā)力,，開創(chuàng)以B端產(chǎn)品玻尿酸為原材料的食品,、美妝新品類。華熙生物的橫向業(yè)務(wù)拓展方式做大了品類的延展性和邊界,，為行業(yè)和自身帶來了更多可能性,。在品牌營銷上，華熙生物也不落人后,�,；蛟S很多人都認(rèn)為華熙生物的品牌營銷費(fèi)用過高，但將其換算在初創(chuàng)消費(fèi)品牌的營銷費(fèi)用上,，卻會覺得這正剛好,。其中比較有開創(chuàng)性的是“世界透明質(zhì)酸博物館”,，這是全球首座以透明質(zhì)酸為主題的博物館,，也是目前唯一一座全景化展現(xiàn)透明質(zhì)酸產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑及成果的博物館。博物館的落成不僅能夠在B端奠定華熙生物的行業(yè)地位,、為其做好行業(yè)背書,，也能作為一個超級網(wǎng)紅空間觸達(dá)C端。憑借“世界透明質(zhì)酸博物館”對于行業(yè)的引領(lǐng)和推動意義,，華熙生物榮獲2020金旗獎“品牌公關(guān)案例金獎”及“全場大獎”,。華熙生物的品牌價(jià)值,，還在不斷攀升,。 (2)藥明康德：商業(yè)模式綁定用戶，時(shí)機(jī)鑄造企業(yè)輝煌之路早在2005年,，藥明康德董事長李革開始思考將公司打造為新藥研發(fā)服務(wù)平臺,。時(shí)至今日，定位于構(gòu)建醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的藥明康德,，已經(jīng)形成三大平臺：醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)平臺,、大健康產(chǎn)業(yè)平臺、醫(yī)藥投資平臺,。藥明康德依托這三大平臺,，成長為國內(nèi)唯一一個進(jìn)入到全球前列的CRO巨頭，收獲登錄A股市場后16個漲停。醫(yī)藥研發(fā)一直以來都有很大的風(fēng)險(xiǎn)和沉沒成本,，而新藥研發(fā)的每個環(huán)節(jié)實(shí)際上都可以進(jìn)行拆解,。因此，即使是大型藥企,，也會為了分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)來進(jìn)行項(xiàng)目環(huán)節(jié)的外包,。這正是藥明康德的業(yè)務(wù)方向。藥明康德通過新藥研發(fā)服務(wù)平臺,，已經(jīng)與客戶建立緊密的合作關(guān)系,。藥明康德參與到客戶新藥從臨床前CRO服務(wù)、臨床CRO服務(wù),，再到商業(yè)階段CDMO/CMO業(yè)務(wù)的整個生命周期,，提高雙方在技術(shù)、管理等一系列的合作頻率,，實(shí)現(xiàn)雙方的深度戰(zhàn)略合作,。這種深度的合作,，對于新藥研發(fā)服務(wù)平臺一個顯著的利好,，在于提高客戶對平臺的依賴度，出于成本的考慮,，降低客戶更換平臺的概率,。而這樣的企業(yè)，不光在國內(nèi)僅此一家,，世界范圍內(nèi)也屈指可數(shù),。藥明康德新藥研發(fā)平臺上有兩大客戶群：一類是國際醫(yī)藥巨頭，一類是中小藥企,、個人,。充分展現(xiàn)新藥研發(fā)平臺賦能特色的，正是平臺為中小藥企,、個人的賦能,。按照藥明康德的承諾：在藥明康德的研發(fā)平臺上，一個人有新藥研發(fā)想法的話,，一張紙,、一支筆、一張信用卡,，就可以開藥廠了,。他只需要拿張紙，把想做的分子結(jié)構(gòu)畫一下,，拿個手機(jī)拍張照送給我們,，我們就可以幫著實(shí)現(xiàn),。實(shí)際上，藥明康德的成功不僅在于企業(yè)自身的商業(yè)模式,，還在于整個賽道的向好,。在全球醫(yī)藥賽道利好的今天，國內(nèi)資本也看好這個賽道,。藥明康德的成功中少不了大量資本進(jìn)駐的影子,。在新藥研發(fā)的全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋后，藥明康德在2022年第一季度,，藥明康德的營業(yè)收入高達(dá)84.74億元,，同比增長71.18%，超出公司此前公告的65%到68%,。藥明康德的B端平臺模式,，可以說是行業(yè)共享平臺建立的典范。 4. 人工智能品牌關(guān)于人工智能的討論和研究一直是科學(xué)界的永恒課題,，手機(jī)助手,、智能家居這些深入生活的產(chǎn)品正是其早期研究的雛形。隨著AI作畫軟件的普及和應(yīng)用,，以及Chatgpt的橫空出世,，人工智能已經(jīng)成為了時(shí)下最熱的話題。以BAT為首的各大科技公司已經(jīng)在人工智能的架構(gòu)和使用上不斷探索,，更多市場新模式開始誕生,。 (1)科大訊飛：四句文案，讓品牌直接和市場對話 “我是 A.I.,，我是科大訊飛,�,！边@是2015年科大訊飛對外重點(diǎn)傳播的品牌口號,。前期的科大訊飛主要在B端發(fā)力，通過“平臺+賽道”的方式進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)展,。在2015年,，科大訊飛做了一次企業(yè)戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)向，它在完成語音技術(shù)積累的基礎(chǔ)上,，開始布局人工智能產(chǎn)業(yè),。 2019 年，科大訊飛開始從人工智能 1.0 階段邁入人工智能 2.0 階段,，其自主研發(fā)一些 AI 產(chǎn)品已經(jīng)規(guī)�,；瘧�(yīng)用到各種商業(yè)場景中�,？拼笥嶏w以一句“你的世界,，因 A.I. 而能”配合品牌宣傳片，將科大訊飛認(rèn)知的AI及價(jià)值觀進(jìn)行傳播，做了很好的市場傳播,。時(shí)間軸來到疫情時(shí)期,，受環(huán)境影響，線上經(jīng)濟(jì)崛起,，科大訊飛之前深耕的醫(yī)療與教育行業(yè)開始發(fā)力,。科大訊飛的AI 學(xué)習(xí)機(jī),、智醫(yī)助理等AI產(chǎn)品備受矚目,。這時(shí)的科大訊飛推出“A.I. 在左右”的宣傳語，表達(dá)了人工智能和人類日常陪伴的關(guān)系,。而2021年,，東京奧運(yùn)會和北京冬奧會相繼召開，科大訊飛作為北京冬奧會官方自動語音轉(zhuǎn)換與翻譯獨(dú)家供應(yīng)商,，也開始在市場傳播層面做出了相應(yīng)的規(guī)劃�,！坝眉夹g(shù)說話”正是品牌對市場的回應(yīng),。科大訊飛通過4句宣傳語,，始終基于AI的使用和探索進(jìn)行深度挖掘及提煉,，回答了“用人工智能建設(shè)美好世界”這一企業(yè)使命,。科大訊飛由原來的專注B端發(fā)掘客戶轉(zhuǎn)向C端市場的產(chǎn)品及業(yè)務(wù)策略,，也是基于對品牌的線性解讀。一句好的口號和品牌使命,，呈現(xiàn)了企業(yè)在專業(yè),、價(jià)值上的理性思考，對品牌溫度,、高度和深度的傳播帶來了更多的可能性,。 (2)海康威視：戰(zhàn)略做好頂層設(shè)計(jì),，渠道跑通底層運(yùn)營 1979年3月,，第二次南巡的結(jié)束為全國刑事技術(shù)預(yù)防專業(yè)工作會議拉開了帷幕，這也是我國安防行業(yè)的正式崛起,。2001年,，�,？低曉趪薪�(jīng)濟(jì)體制改革的浪潮下，憑借中國電子科技集團(tuán)第五十二所沉淀多年的技術(shù),，抓住安防技術(shù)和產(chǎn)品升級換代的時(shí)機(jī),，退出視頻壓縮板卡和嵌入式網(wǎng)絡(luò)硬盤錄像機(jī)兩大爆款，當(dāng)年就占領(lǐng)了國內(nèi)約60%的市場份額,。此后的�,？低曉诩夹g(shù)方面不斷取得突破，在占據(jù)領(lǐng)先地位的同時(shí)由由安防產(chǎn)品商向行業(yè)解決方案提供商轉(zhuǎn)型,，取得了優(yōu)異的成果,。海康威視的取得的成績,，和不斷更新的戰(zhàn)略方向絕分不開。 �,？低曉趹�(zhàn)略的拓展上,，并不會即時(shí)追逐時(shí)下如元宇宙、VR等熱門概念,，而是根據(jù)公司內(nèi)部調(diào)研評估而來,。但其業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略的導(dǎo)向，實(shí)際上是有一條最為清晰的線索：安防行業(yè)持續(xù)的變化,。�,？低暡粩嚅_拓的行業(yè)、應(yīng)用場景,，實(shí)際上也是安防行業(yè)場景的擴(kuò)張和數(shù)字化轉(zhuǎn)型,。優(yōu)質(zhì)的渠道，也是�,？低晹U(kuò)大最重要的原因之一,。自上市以來，�,？低暰筒粩嗤晟谱陨韲鴥�(nèi)外營銷網(wǎng)絡(luò),。如國內(nèi)市場,，�,？低暦止具_(dá)到了30多家，并以此為依托向下拓展了200多個業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)處,，形成了國內(nèi)安防行業(yè)覆蓋最深最廣的營銷體系,。在海外市場，�,？低暢掷m(xù)建立分銷渠道和營銷服務(wù)體系,，通過海外研發(fā)中心,、生產(chǎn)基地、服務(wù)中心的建設(shè),，擴(kuò)大自身業(yè)務(wù)輻射范圍和滲透率,。如今的海康威視,，可謂是全球化布局最為完備的安防廠商之一,。 5. 軟件及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)品牌隨著信息技術(shù)的加速滲透，軟件和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)行業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)的占比逐年上升,。我國2021年四季度和全年國內(nèi)GDP中,，去年四季度信息傳輸、軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)GDP同比增長11.5%,，全年增長17.2%,，軟件及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)行業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位日益重要。行業(yè)的上升為科技品牌提升了經(jīng)濟(jì)價(jià)值,，而在品牌價(jià)值上,，企業(yè)也各顯神通。 (1)華為云：BC端營銷方式融合的品牌語言 B端品牌和C端最大的不同在于,，B端品牌很難像C端企業(yè)一樣精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者,，導(dǎo)致實(shí)際認(rèn)知度比較低，難以在短平快的流量市場上占據(jù)優(yōu)勢,。但是華為云卻走出了一條與眾不同之路,，通過極硬核的內(nèi)容傳播，為B端企業(yè)的品牌營銷做出了良好的范例,。為了凸顯華為在云計(jì)算,、人工智能、大數(shù)據(jù)等領(lǐng)域的優(yōu)勢和創(chuàng)新度,，華為云以“創(chuàng)新·普惠”為主題舉辦了“TechWave技術(shù)峰會,。峰會通過豪華的嘉賓陣容、線上線下的場景設(shè)施突破了空間的限制,，并通過高峰對話,、演講以及官網(wǎng)的云體驗(yàn)空間設(shè)置，縮短了愛好者和大咖之間的距離,。此外,，華為云又通過多衛(wèi)視的直播，成功實(shí)現(xiàn)技術(shù)和品牌的破圈,。華為云能夠?qū)崿F(xiàn)破圈最大的優(yōu)勢,，就是在于內(nèi)容。且不提TechWave技術(shù)峰會已成為全民眼中最具創(chuàng)新的科普平臺,，華為云七大新品發(fā)布中,，就通過漫畫的形式協(xié)同KOL與粉絲互動,，并在財(cái)經(jīng)媒體、IT技術(shù)媒體,、微信等多平臺按特點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容傳播,。華為云的內(nèi)容做得好，實(shí)際上來源于對品牌的故事性和溫度性,，以及技術(shù)性之間平衡的把控,。在華為云的品牌營銷中，科技并非冰冷的機(jī)器和代碼,，而是能滲透進(jìn)生活的重要陪伴,。如華為云的系列抗疫廣告，就展現(xiàn)了云技術(shù)在醫(yī)療中的巨大作用,；再如借勢《流浪地球》熱點(diǎn)海報(bào),、2018世界杯熱點(diǎn)預(yù)測……用好品牌語言，做好內(nèi)容規(guī)劃和傳播,，最終就能帶給品牌正向價(jià)值,。 (2)啟明星辰：行業(yè)復(fù)制打造“平臺+生態(tài)”模式為渠道賦能中國企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)安全領(lǐng)域的投資提升極其迅速，其增速已提升至近30%,。在增速發(fā)展如此迅速的當(dāng)下,，新的營銷思路才是打開市場的根本�,！皢⒚餍浅綄⑶腊l(fā)展定義為三個階段：新起點(diǎn),、渠道賦能、合作生態(tài),。其中,，“新起點(diǎn)”代表著啟明星辰未來需要進(jìn)行市場細(xì)分，將行業(yè)市場中的最佳實(shí)踐向商業(yè)市場復(fù)制,。我們可以理解為,，啟明星辰未來將會篩選自身產(chǎn)品，明確產(chǎn)品的銷售渠道,，從而將行業(yè)的復(fù)制轉(zhuǎn)化為商業(yè)場景的復(fù)制,，從而拓寬市場。在這個過程中,，啟明星辰做的更多內(nèi)容在于為渠道賦能,。 “渠道賦能”不僅是技術(shù)培訓(xùn)，還包括人才晉級,、品牌聯(lián)動等,。由此，啟明星辰與合作伙伴之間不再是單純的買賣關(guān)系,，而是將形成從產(chǎn)品開發(fā)到市場營銷的完整反饋閉環(huán),，共同營造“新生態(tài)”。例如,，啟明星辰即將面向合作伙伴推出“服務(wù)能力平臺”,，將多年的安全服務(wù)實(shí)踐標(biāo)準(zhǔn)化為服務(wù)產(chǎn)品，從而為合作伙伴進(jìn)行賦能,，通過能力,、經(jīng)驗(yàn)等的共享來降低合作門檻。 “平臺+生態(tài)”模式助力啟明星辰打通了渠道,，且已被延伸至以產(chǎn)品平臺,、方案平臺、服務(wù)平臺,、人才平臺,，對合作伙伴予以支撐，最終形成品牌聯(lián)動,、多點(diǎn)連接,、能力互補(bǔ)的高黏性合作。品牌頂層設(shè)計(jì),，成為細(xì)分行業(yè)第一或唯一對上述諸多科技企業(yè)的品牌建設(shè)進(jìn)行了一系列分析后,，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在已經(jīng)不再是埋頭做產(chǎn)品、做技術(shù)就萬事大吉的時(shí)代,。隨著數(shù)字化,、信息化的普及，各大科技品牌已經(jīng)開始在品牌建設(shè)的方向努力,、盡力觸達(dá)普羅大眾,，增強(qiáng)自身品牌的影響力。這是不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢,，也是中國品牌成長的必經(jīng)之路,。作為多年來輔導(dǎo)和服務(wù)了400多家專精特新企業(yè)、300多個行業(yè)第一品牌和200多個上市公司和100多個城市品牌的全國頭部品牌服務(wù)商,，錦坤認(rèn)為,，科技企業(yè)作為未來國家發(fā)展的主要驅(qū)動力和地基，不僅僅要做好自身的產(chǎn)品和技術(shù),，品牌打造必須及時(shí)提上日程,，是必須而非選擇。但是,，企業(yè)在打造品牌的時(shí)候,，也不能盲目而行，而是需要根據(jù)企業(yè)的個性和特點(diǎn)量身定制,，以打造出最貼近企業(yè)本身的品牌建設(shè)方式,，才能事半功倍,。 1. 科技品牌的共性與個性由以上針對各大科技龍頭品牌分析可以看出，科技企業(yè)品牌的建設(shè)實(shí)際上是存在共性的,，它們的底層邏輯是一致的,，也就是“技術(shù)”。技術(shù)是科技型企業(yè)的立身之本,，也是科技品牌的驅(qū)動力,。“技術(shù)”是科技品牌產(chǎn)品的基石,，也是科技企業(yè)業(yè)務(wù)的方向和企業(yè)的成長脈絡(luò),。只有夯實(shí)技術(shù)，科技品牌才能在激烈的市場環(huán)境中存活并奮勇爭先,，創(chuàng)造屬于自己的時(shí)代,。雖然底層邏輯相同，但根據(jù)企業(yè)所處的行業(yè),、環(huán)境,、技術(shù)力等多維度區(qū)別，不同科技品牌都存在著不同的個性,。我們在探討科技品牌發(fā)展路徑時(shí),，也要對這些科技品牌的個性進(jìn)行梳理總結(jié)。第一,，要抓好品牌戰(zhàn)略和頂層設(shè)計(jì),。品牌頂層設(shè)計(jì)就像一篇文章的主題、一篇論文的中心思想,。它是企業(yè)的靈魂,，也是企業(yè)發(fā)展的主脈絡(luò)。就像科大訊飛,、�,？低曉跇I(yè)務(wù)拓展、品牌營銷都遵循著品牌使命,、以此為品牌主線一樣,，只有梳理清楚品牌基因，明確品牌的使命和定位,，企業(yè)才能做到不慌不亂,、不為外物所擾，在變幻莫測的市場環(huán)境中始終走自己的路,。第二,，要錨好渠道覆蓋和端口對接。科技企業(yè)經(jīng)常處于產(chǎn)業(yè)鏈上中游的位置，能夠鏈接上中下游的產(chǎn)業(yè)鏈各端口,�,？萍计放葡胍嵘陨碓谛袠I(yè)中的影響力和品牌勢能，最好的辦法是將產(chǎn)業(yè)鏈上下游供應(yīng)商和自己牢牢綁定在一起,，使其成為自己的渠道,。想要做到這一點(diǎn),，就需要對產(chǎn)業(yè)鏈上下游賦能,、共興共榮。第三,，要推好營銷觸點(diǎn)和客戶規(guī)劃 ,。 B端企業(yè)不需要營銷的時(shí)代已經(jīng)過去了，在信息和知識碎片化,、普及化的當(dāng)下,，普羅大眾與各行各業(yè)之間的距離減小，也越來越希望了解到不同的企業(yè),。這正是科技品牌在擴(kuò)大自身影響力,，通過C端認(rèn)可倒逼B端的一條絕佳道路。這要求企業(yè)打造品牌不能僅僅停留在表面的品牌形象上,，而是需要做好自己的品牌規(guī)劃,、內(nèi)容規(guī)劃，力求能夠與人群產(chǎn)生心靈碰撞,。第四,，要做好商業(yè)模型和業(yè)務(wù)落地。在B端,、C端逐漸融合的當(dāng)下,，B端的業(yè)務(wù)和技術(shù)實(shí)際上可以為企業(yè)拓展第二曲線產(chǎn)生賦能。而隨著碎片化,、信息化,、環(huán)節(jié)化的生活環(huán)境，研發(fā),、生產(chǎn)也變得可以拆解,。在這其中，無數(shù)新業(yè)態(tài)正在誕生,�,？萍计放葡胍凭郑惨谏虡I(yè)模式上下好功夫,。 2. 品牌定位：成為細(xì)分行業(yè)的第一或唯一品牌定位對企業(yè)的重要性,，從管理學(xué)大家里斯和特勞特的專著以此命名中就可見一斑。品牌定位作為企業(yè)發(fā)展的核心和定向標(biāo)，已經(jīng)不再僅僅只是一個傳達(dá)企業(yè)業(yè)務(wù)的工具,。相較C端品牌定位更注重對于消費(fèi)者側(cè)表達(dá)自身的特點(diǎn),、獨(dú)特性和企業(yè)性格， B端企業(yè)的品牌定位傾向于表述企業(yè)的市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇,，向客戶明確展示自身價(jià)值和業(yè)務(wù),。在市場不斷發(fā)展變換的當(dāng)下，企業(yè)的品牌定位有了比展示自己更重要的作用,，也就是對企業(yè)未來的發(fā)展方向進(jìn)行引導(dǎo),。品牌定位的明確才能凝練出企業(yè)的愿景、使命,，才能提升市場對自身品牌的認(rèn)知,。在這種情況下，一個能夠清晰展現(xiàn)企業(yè)差異化優(yōu)勢和發(fā)展方向的定位是取勝的關(guān)鍵,。那么,，科技企業(yè)又該如何進(jìn)行自身的品定位？錦坤總結(jié)以科技企業(yè)為代表的B端品牌定位,，大多是從行業(yè),、專業(yè)、運(yùn)維和平臺四大角度進(jìn)行定位,。行業(yè)是企業(yè)深耕的賽道,，為企業(yè)未來的業(yè)務(wù)方向、細(xì)分賽道指明方向,，為客戶卡位提供標(biāo)準(zhǔn),；專業(yè)則是企業(yè)自身所在的專業(yè)方向，如專業(yè)名詞,、產(chǎn)品名稱等,。兩者結(jié)合對企業(yè)形成定位，能夠直觀地展現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略方向和價(jià)值,，從而助力客戶的精準(zhǔn)對接,。在這套“行業(yè)+專業(yè)+運(yùn)維+綜合”的公式下，科技企業(yè)的品牌定位就變得容易起來,，可以根據(jù)企業(yè)自身的需要進(jìn)行取舍,。但是品牌定位一定是一個可以長期使用的、具備連貫性和未來性的指導(dǎo)性定位 ,。形成定位的前提是要對企業(yè)的個性和基因有足夠的了解,，且對于未來的發(fā)展方向有相對直觀的預(yù)估。這要求無論是從企業(yè)自身角度,，還是從第三方角度,，都要通過論證和調(diào)研來確定,。當(dāng)企業(yè)從單個行業(yè)向多個行業(yè)發(fā)展的時(shí)候，企業(yè)的品牌定位就不能僅僅是行業(yè)及專業(yè)的單純結(jié)合,。這時(shí)候的品牌定位要凸顯出企業(yè)自身的運(yùn)維優(yōu)勢,、服務(wù)優(yōu)勢、專業(yè)優(yōu)勢,，才能從側(cè)面展現(xiàn)出企業(yè)的綜合實(shí)力,。如“一站式”、“專業(yè)”,、“創(chuàng)新”,、“產(chǎn)業(yè)”等詞匯，都能展現(xiàn)出企業(yè)后續(xù)能夠在多層面上提供的價(jià)值和特點(diǎn),。而當(dāng)企業(yè)已經(jīng)具備相當(dāng)?shù)囊?guī)模體量,、成為能夠在行業(yè)中占據(jù)領(lǐng)軍位置的龍頭企業(yè)時(shí),，定位就要對企業(yè)自身的實(shí)力進(jìn)行展現(xiàn),，向用戶“秀肌肉”。此外,，企業(yè)的品牌定位同樣需要后綴詞,。制造商、服務(wù)商,、運(yùn)營商,、品牌商……都是B端企業(yè)常用的后綴定位詞。這些后綴詞通過明確的指向,，可以輔助企業(yè)對自身的卡位和提供的服務(wù)進(jìn)行確認(rèn),，為企業(yè)后續(xù)的品牌勢能提升活動和業(yè)務(wù)開展活動形成指導(dǎo)。科技品牌作為國力和經(jīng)濟(jì)的基石,，其品牌定位也要具備一定的高度,，僅僅對企業(yè)自身的差異化表述是不夠的。品牌定位是企業(yè)品牌基因的流露,，后續(xù)企業(yè)的愿景和目標(biāo)都是在此基礎(chǔ)上而來,。因此企業(yè)的品牌定位也是對企業(yè)未來發(fā)展方向和愿景的預(yù)埋。所以做好企業(yè)的品牌定位,，是要寫入未來發(fā)展戰(zhàn)略,、能對未來形成指導(dǎo)的重要工作。 3. 頂層設(shè)計(jì)：品牌的“四么”+傳播的“四信” 在品牌定位已經(jīng)為企業(yè)明確發(fā)展宏觀方向的前提下,，如何把企業(yè)發(fā)展方向形成戰(zhàn)略綱領(lǐng),，也就是品牌頂層設(shè)計(jì)，就成為企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急,。品牌頂層設(shè)計(jì)在企業(yè)的發(fā)展過程中非常重要,，在上文盤整各行業(yè)龍頭的發(fā)展脈絡(luò)時(shí),，也時(shí)時(shí)刻刻可以見到品牌頂層設(shè)計(jì)的影子。�,？低�,、科大訊飛走上龍頭寶座的歷程，都離不開清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo),。定位為企業(yè)的頂層設(shè)計(jì)注入了靈魂,，而錦坤“四么”——賣什么、說什么,、怎么說,、怎么賣的頂層設(shè)計(jì)就是由定位延展而來。通過賣什么,，明確企業(yè)賣什么產(chǎn)品和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的問題,；通過說什么，解決企業(yè)對外品牌形象建立的問題,；通過怎么說,，解決企業(yè)對外傳播點(diǎn)和傳播方式的問題；通過怎么賣,，解決企業(yè)的渠道和市場擴(kuò)張的問題,。只有想清楚這四點(diǎn)的關(guān)系，企業(yè)才能夠真正明確自身的品牌頂層設(shè)計(jì),，從而找準(zhǔn)企業(yè)的發(fā)展方向,。 “賣什么”是企業(yè)發(fā)展最關(guān)鍵的一點(diǎn)，也是企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)最重要的一點(diǎn),。如華熙生物在明確以合成生物科技為主方向后，以玻尿酸為主打產(chǎn)品開辟B端和C端市場,，其營銷活動也以此為基礎(chǔ)展開,。 “說什么”是企業(yè)品牌建立形象的重要問題。科技企業(yè)本身受行業(yè)和傳播所限,，和消費(fèi)者接觸頻率低,，因此企業(yè)的命名格外重要。在企業(yè)命名和品牌命名上,，要在商號,、品牌名稱、產(chǎn)品,、廣告語上形成了“四品合一”,，即進(jìn)入了自傳播的模式，將大大降低消費(fèi)者的理解成本,，進(jìn)而提升傳播,、記憶的效率,。 “怎么說”要解決企業(yè)對外傳播的重要途徑。消費(fèi)者渴望和品牌獲取觸點(diǎn),，科技品牌的溝通手段也要隨之改變,，溫度、高度,、廣度缺一不可,。這要求企業(yè)明確自身的品牌觸點(diǎn)，從核心上觸達(dá)用戶,，從而提升品牌的信任度,。 “怎么賣”要解決企業(yè)的渠道建設(shè)和對外擴(kuò)張，以及商業(yè)模式的打造,。隨著品牌的觸點(diǎn)和受眾擴(kuò)大,，科技品牌在“怎么賣”上的品牌建設(shè)，不僅要考慮如何把產(chǎn)品賣出去,、讓自己獲利,，也要賦予供應(yīng)商、渠道商,、整個產(chǎn)業(yè)鏈上下游價(jià)值,。獨(dú)樂樂不如眾樂樂，價(jià)值的疊加和綁定有助于企業(yè)的整體品牌在產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi),、行業(yè)內(nèi)價(jià)值的提升，從而更容易被政府,、資本等注意,，為后續(xù)的上市輔助獲取幫助。科技企業(yè)的品牌建設(shè)實(shí)際是一個很大的課題,，也是一片還未被完全開墾的原野,。這里有很多路可走、很多方向還未被探索,。以品牌定位為指導(dǎo),，明確“四么”，才能構(gòu)建完善的企業(yè)品牌頂層設(shè)計(jì),，對企業(yè)的短中長期目標(biāo)有努力的方向,。而品牌的頂層設(shè)計(jì)的落地、和底層運(yùn)營的鏈接,，實(shí)質(zhì)上是為了實(shí)現(xiàn)“四信”,，即通過形象傳遞信息、產(chǎn)品建立信任,、服務(wù)塑造信心,、IP形成信仰,。 “四么”建立的品牌頂層設(shè)計(jì)是為了“四信”服務(wù)，共同建立用戶的信心,，最終讓品牌形成IP,，成為“不第一即唯一”的品牌護(hù)城河。科技行業(yè)大好,，科技企業(yè)正在騰飛之時(shí),，也正是創(chuàng)造自身價(jià)值、打造自身IP的最佳時(shí)機(jī),。因此“四信”對“四么”的貫通非常重要,。這需要高質(zhì)量的技術(shù)、產(chǎn)品共同構(gòu)成競爭優(yōu)勢,，在此基礎(chǔ)上,，以強(qiáng)他人一步的服務(wù)體系滿足客戶訴求，讓客戶不僅對產(chǎn)品充滿信任,，更對服務(wù)飽含信心,。服務(wù)也不僅僅是為客戶提供產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)價(jià)值，還有整個產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值提供,，和行業(yè)的價(jià)值重塑,。形象的展示也不僅僅是視覺體系的升級。這要求企業(yè)將眼光放遠(yuǎn)放長,，能夠?qū)⑵放频乃茉煜蚩v深延展，多元化地思考品牌可以觸達(dá)的方向,、可以為不同主體提供的價(jià)值,。這能夠帶給企業(yè)不同的營銷手段、商業(yè)模式塑造方向,，最終形成企業(yè)的存在意義和價(jià)值,。最終，以上的努力都要落到將品牌形成IP上,。只有品牌真正形成了IP,，才能進(jìn)一步擴(kuò)大社會影響力，讓企業(yè)的品牌資產(chǎn)進(jìn)一步擴(kuò)大,。營銷底層運(yùn)營,，實(shí)現(xiàn)業(yè)績的持續(xù)結(jié)構(gòu)增長通過品牌定位錨定發(fā)展方向、做好品牌頂層設(shè)計(jì),，是企業(yè)在激烈的市場競爭環(huán)境下能夠聲先奪人的必經(jīng)之路,。但在有了清晰的頂層設(shè)計(jì)后，如何將其落地就是需要思考的重要課題,。那么,，科技品牌如何做好底層運(yùn)營,、形成自己的發(fā)展邏輯？ 1. 底層運(yùn)營：營銷“四客”和運(yùn)營“四復(fù)” 一個科技品牌想要真正落地,，技術(shù)毫無疑問是先決條件。從技術(shù)到產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化的過程漫長,，而在企業(yè)走向生產(chǎn),、走向擴(kuò)大化的道路中，又會遇見很多波動因素,。但是科技企業(yè)的發(fā)展、擴(kuò)大,、復(fù)制萬變不離其宗，都離不開行業(yè)深入,、客群把控,、區(qū)域拓展、團(tuán)隊(duì)架構(gòu)四個因素,。行業(yè)的深入指的不僅僅是品牌所處行業(yè)的深耕,，還包括行業(yè)上下游、相關(guān)行業(yè)的深度挖掘,。將一個行業(yè)做深,、做透以后，是否可以將行業(yè)經(jīng)驗(yàn),、邏輯進(jìn)行拓展,，應(yīng)用到相關(guān)行業(yè)或者產(chǎn)業(yè)鏈上下游，實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)模塊的橫向或者縱向拓展,？這是一個企業(yè)成長到一定規(guī)模后，必定要考慮的重要問題,。客群的把控也不僅僅是當(dāng)前普遍認(rèn)為的關(guān)系營銷,，抑或是單純的客戶服務(wù)，而是在于是否有能力為新業(yè)務(wù)鏈接到新客戶,，是否能把老客戶做深,。服務(wù)好一家龍頭企業(yè)，對很多企業(yè)來說這甚至是可以將其抬上市的重要事項(xiàng),。但是僅依賴單一行業(yè),、單一品類的大客戶對未來的發(fā)展實(shí)質(zhì)上是不健康的。如何做好客群的拓展才是重中之重,。區(qū)域的拓展相對好理解,，無非是考慮大面積鋪開，還是將哪塊區(qū)域打穿,、打透的問題,。但當(dāng)區(qū)域鋪開和團(tuán)隊(duì)架構(gòu)組合起來看,，事情就又變得有趣起來,。在企業(yè)成長的過程中，團(tuán)隊(duì)的架構(gòu)是企業(yè)一定要解決的重要問題,。當(dāng)科技企業(yè)企業(yè) 進(jìn)入到一個新地區(qū)的時(shí)候,，如何尋找客戶正是其中的關(guān)鍵，而好的團(tuán)隊(duì)在這個過程中會產(chǎn)生巨大的作用,。那么團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)展如果和區(qū)域結(jié)合,，是否可以產(chǎn)生新的化學(xué)反應(yīng)？由此可見,，只有解決好行業(yè),、客群、區(qū)域,、團(tuán)隊(duì)四大維度,，科技品牌才能真正走上擴(kuò)張之路。 2.營銷“四客”助力品牌集中力量突破市場企業(yè)的頂層設(shè)計(jì)最終還是要落到底層運(yùn)營的流量轉(zhuǎn)化上,。在這一方面,，C端消費(fèi)品牌實(shí)際上是更容易做好的,。但是將流量轉(zhuǎn)化為銷量這一點(diǎn),，對B端品牌的分量也在逐漸上升，科技品牌當(dāng)然也不例外,。因此,，需要通過營銷“四客”做好樣板市場的打造。對很多科技品牌來說,，拉客,、殺客是在實(shí)施營銷過程中最為注重的步驟。從行業(yè)上下游尋找相關(guān)客戶,，通過產(chǎn)品手冊,、商業(yè)BP等對企業(yè)進(jìn)行展示，進(jìn)行產(chǎn)品測試和檢測,，最終成果建立合作關(guān)系是一般性的方式,。這個過程除了關(guān)系營銷和產(chǎn)品力外，服務(wù)的過程、話術(shù)也非常重要 ,。當(dāng)產(chǎn)品性能相近的時(shí)候,，要如何打動客戶正是這個過程中需要考慮的問題。因此,，要考慮到如何為客戶提供更多的附加價(jià)值,、如何定制化產(chǎn)品，最終助力客單的引爆,。 “留客”和“轉(zhuǎn)客”在科技品牌的樣板市場打造上是一個連續(xù)的過程,。這也是品牌需要考慮的、一步步將品牌價(jià)值擴(kuò)大化的課題,。這里的客不僅僅是客戶,，還包含產(chǎn)業(yè)鏈上下游、供應(yīng)商,、市場多主體,。這時(shí)候品牌要做的，是幫助不同主體實(shí)現(xiàn)賦能,，并將其牢牢和自己進(jìn)行綁定,。為主體提供相應(yīng)價(jià)值正是一個重要的解決方案。如啟明星辰為行業(yè)及供應(yīng)商搭建的交流平臺,、華為云和深圳電視臺等媒體的合作,，都是行之有效的方法。 3.運(yùn)營“四復(fù)”解決企業(yè)業(yè)績持續(xù)結(jié)構(gòu)增長難題在明確了單店如何爆破,、標(biāo)桿市場如何打造后,，后續(xù)如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)的擴(kuò)展就會提上日程。企業(yè)的底層運(yùn)營跑通需要針對區(qū)域,、行業(yè),、客戶、團(tuán)隊(duì)的全部跑通完善,。當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定體量和規(guī)模后,，后續(xù)的擴(kuò)大及二次發(fā)展就是需要考慮的重點(diǎn)。錦坤認(rèn)為,， B端企業(yè)面臨尋找二次生長曲線時(shí),，需要通過“四復(fù)”，即行業(yè)復(fù)制,、區(qū)域復(fù)制、客戶復(fù)制,、團(tuán)隊(duì)復(fù)制來跑通底層運(yùn)營,。在企業(yè)二次擴(kuò)大時(shí)，通過行業(yè)復(fù)制 ,，以當(dāng)前市場的服務(wù)經(jīng)驗(yàn),，并以自身目前所在賽道為出發(fā)點(diǎn),，尋找最容易、最快速切入的新賽道從而快速發(fā)力 ,；通過區(qū)域復(fù)制 ,，以當(dāng)前市場為根據(jù)地，確定能以最低成本快速進(jìn)駐的市場 ,；通過客戶復(fù)制 ,，以當(dāng)前客戶為基礎(chǔ)向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延展，從而確立更多獲客 ,；通過團(tuán)隊(duì)復(fù)制 ,，確立合適的合伙人制度，以行業(yè),、客戶,、城市合伙人為基礎(chǔ)獲取資源和業(yè)務(wù)的對接，在接洽更多大客戶資源的同時(shí)提升拉高品牌勢能,。這就是“四大復(fù)制”的精髓所在,。四大復(fù)制的方法看起來簡單，但是實(shí)際操作并非一蹴而就,。在企業(yè)已經(jīng)具備一定規(guī)模的時(shí)候,，第二增長曲線的尋找和區(qū)域的擴(kuò)大實(shí)際上是有大方向的。但是這時(shí)候切忌以流行,、熱度為導(dǎo)向,，而需要嚴(yán)格的市場分析、判別,，才能找到未被發(fā)掘的市場 ,、做到一擊即中。團(tuán)隊(duì)則是能夠鏈接到客群的最佳選擇,。在企業(yè)進(jìn)行擴(kuò)大的關(guān)鍵時(shí)期,，需要的不是盲目團(tuán)隊(duì)擴(kuò)展，而是需要能夠帶來客戶資源,、行業(yè)資源的優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)成員,。團(tuán)隊(duì)復(fù)制正是解決該問題的答案。通過城市,、行業(yè),、客戶合伙人的對接和制度的建立，企業(yè)的客戶來源和行業(yè)資源會進(jìn)一步擴(kuò)大,，能夠采取的品牌勢能手段可選范圍也會進(jìn)一步提升,。這才是真正掐中企業(yè)發(fā)展七寸的關(guān)鍵所在。科技品牌的四大復(fù)制，實(shí)質(zhì)上是以企業(yè)原有資源為基點(diǎn),，向四個方向進(jìn)行輻射而來,，每個維度相互影響、相輔相成 ,。做好四大復(fù)制,，雙碳新能源企業(yè)才能步入更快速的上升臺階，擴(kuò)大企業(yè)影響力,，為打造IP做好準(zhǔn)備,。隨行業(yè)之“變”而變，隨時(shí)代發(fā)展而變,！行業(yè)在變,，時(shí)代在變。在這個以“變”為主題的市場環(huán)境下,，企業(yè)的策略,、品牌的方向都要改變。這不僅是科技品牌,，也是所有行業(yè)即將面臨的重要問題,。誰變得更快、能夠發(fā)現(xiàn)更新的藍(lán)海賽道,、商業(yè)模式,，誰就是下一個百億冠軍。如何把控“變”和“不變”之間的度,、在不被市場操控的前提下又能操控市場,，才是中國品牌應(yīng)有和必有的風(fēng)采。（本文來源于錦坤完成的科技行業(yè)第一品牌的頂層設(shè)計(jì)和底層運(yùn)營國家課題報(bào)告的部分相關(guān)內(nèi)容,，由新華社《中國名牌》首發(fā),，原文標(biāo)題為《科技品牌的頂層設(shè)計(jì)和底層運(yùn)營》，有刪節(jié),。錦坤系全國知名的產(chǎn)城園企品牌服務(wù)商和連鎖互聯(lián)網(wǎng)品牌運(yùn)營商頭牌,，先后輔導(dǎo)服務(wù)了500多家的專精特新企業(yè)、行業(yè)第一品牌,、上市公司,、城市品牌以及中國500強(qiáng)和世界500強(qiáng)。石章強(qiáng)系正高級經(jīng)濟(jì)師,、錦坤品牌創(chuàng)始人,、上海品牌委秘書長、上海市政府品牌專家委員,、新華社品牌工程專家委員,、國家工信部專精特新評審專家等）; 個人分類: 營銷道法術(shù)|1420 次閱讀|0 個評論

藥明康德產(chǎn)業(yè)鏈平臺模式的餡餅與陷阱: 石章強(qiáng) 2019-2-8 15:26; 藥明康德把登錄A股作為二次創(chuàng)業(yè)的新征程,。新征程中“餡餅”與“陷阱”同在，它能否真的以全球醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)最高,、最寬和最深的能力和技術(shù)平臺讓天下沒有難做的藥、難治的病嗎,？藥明康德產(chǎn)業(yè)鏈平臺模式的餡餅與陷阱文/石章強(qiáng) 王海剛 (錦坤創(chuàng)始人,、國研中心研究員、上海品牌委秘書長) 藥明康德作為全球醫(yī)藥研究外包(CRO)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者,，重新定義中國醫(yī)藥研發(fā)的全球地位,，在國內(nèi)資本市場集萬千寵愛于一身。當(dāng)喧嘩過后,，面向未來,，再次審視藥明康德時(shí)，發(fā)現(xiàn)其一路狂飆之后滋生的隱疾,，已悄悄影響了公司的健康之路,。藥明康德長期沉浸于“餡餅”的生存方式，也許一不小心就變成走向衰落的“陷阱”,。藥明康德的美好“餡餅” 早在2005年,，藥明康德董事長李革開始思考將公司打造為新藥研發(fā)服務(wù)平臺。時(shí)至今日,，定位于構(gòu)建醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的藥明康德,，已經(jīng)形成三大平臺：醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)平臺、大健康產(chǎn)業(yè)平臺,、醫(yī)藥投資平臺 ,。藥明康德依托這三大平臺，成長為國內(nèi)唯一一個進(jìn)入到全球前列的CRO巨頭,，收獲登錄A股市場后16個漲停,。 1. 研發(fā)服務(wù)平臺藥明康德從2001年到2008年先后建立新藥研發(fā)化學(xué)、工藝研發(fā)服務(wù),、生產(chǎn)服務(wù),、生物分析服務(wù)、毒理及制劑服務(wù)一體化等,，形成從化學(xué)合成到原料藥生產(chǎn),、藥物安全評價(jià)等一整套服務(wù)體系。隨著服務(wù)的不斷進(jìn)化,、升級,，藥明康德形成以全產(chǎn)業(yè)鏈平臺的形式面向全球制造企業(yè)提供各類新藥的研發(fā)、生產(chǎn)及配套服務(wù),。要支撐這些服務(wù)落地,，需要大量技術(shù)人才做保障,，本身就是技術(shù)出身的李革，對人才尤其重視,。藥明康德招股說明書顯示截至2017年12月31日,，公司員工人數(shù)合計(jì)14763名，其中研發(fā)專業(yè)人員11721名,，比例為79.39%,。藥明康德在技術(shù)上的優(yōu)勢，特別體現(xiàn)在遍及全球的研發(fā)網(wǎng)絡(luò),，國內(nèi)的有上海,、蘇州、天津,、武漢,、常州，在國外有美國費(fèi)城,、圣保羅,、亞特蘭大、圣地亞哥,、德國慕尼黑等在內(nèi)的全球26個研發(fā)基地/分支機(jī)構(gòu),。藥明康德?lián)碛卸囗?xiàng)國際認(rèn)證，為其在技術(shù)上的優(yōu)勢做了很好的背書,。藥明康德是中國第一個通過美國FDA審查的化學(xué)制造與控制（CMC）研發(fā)平臺,，中國第一個符合美國、歐洲以及中國質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的cGMP藥物產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)施,、GLP生物分析實(shí)驗(yàn)室等,。藥明康德在技術(shù)、人才,、成本上等一系列上的優(yōu)勢,，使國際醫(yī)藥巨頭借助研發(fā)服務(wù)平臺高質(zhì)、高效實(shí)現(xiàn)新藥研發(fā),、生產(chǎn),、上市。目前,，藥明康德為80多家大型制藥企業(yè)提供化學(xué)藥研發(fā)服務(wù),，客戶中包括諾華、輝瑞,、禮來等9家世界排名前十的制藥企業(yè),。藥明康德建立新藥研發(fā)平臺的最終目的，在于打造新藥生態(tài)系統(tǒng),，覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈,。藥明康德已經(jīng)依托新藥研發(fā)平臺,，在新藥的上游即CRO領(lǐng)域占據(jù)了優(yōu)勢，下游的CMO（合同生產(chǎn)業(yè)務(wù)）領(lǐng)域成為接下來藥明康德打通整個產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié),。藥明康德進(jìn)入CMO領(lǐng)域,，有一個先天優(yōu)勢，很多CRO客戶自然轉(zhuǎn)換成CMO客戶,。當(dāng)CRO客戶通過藥明康德研發(fā)服務(wù)平臺,，順利獲得研發(fā)成功后，接下來就是進(jìn)入生產(chǎn)環(huán)節(jié),。藥明康德進(jìn)入 CMO 領(lǐng)域，實(shí)際上也是為滿足平臺上企業(yè)的需求,，為其提供更多的服務(wù),。作為 CMO 企業(yè)的藥明康德，提供新藥生產(chǎn)時(shí)所需的工業(yè)流程研發(fā),、優(yōu)化及生產(chǎn)服務(wù),，并以此為基礎(chǔ)，為醫(yī)藥企業(yè)提供定制化生產(chǎn)服務(wù),，從而幫助藥企改進(jìn)生產(chǎn)工藝,，最終降低成本。根據(jù)機(jī)構(gòu)預(yù)測,，預(yù)計(jì) 2021 年全球 CMO 市場規(guī)模將超過 1025 億美元,， 2017-2021 復(fù)合增長率約為 12.73% 。藥明康德通過新藥研發(fā)服務(wù)平臺,，已經(jīng)與客戶建立緊密的合作關(guān)系,。進(jìn)入CMO領(lǐng)域，藥明康德參與到客戶新藥的整個生命周期,，提高雙方在技術(shù),、管理等一系列的合作頻率，實(shí)現(xiàn)雙方的深度戰(zhàn)略合作,。這種深度的合作,，對于新藥研發(fā)服務(wù)平臺一個顯著的利好，在于提高客戶對平臺的依賴度,，出于成本的考慮,，降低客戶更換平臺的概率。藥明康德新藥研發(fā)平臺上有兩大客戶群：一類是國際醫(yī)藥巨頭,，一類是中小藥企,、個人。充分展現(xiàn)新藥研發(fā)平臺賦能特色的,，正是平臺為中小藥企,、個人的賦能,。按照藥明康德的承諾：在藥明康德的研發(fā)平臺上，一個人有新藥研發(fā)想法的話,，一張紙,、一支筆、一張信用卡,，就可以開藥廠了,。他只需要拿張紙，把想做的分子結(jié)構(gòu)畫一下,，拿個手機(jī)拍張照送給我們,，我們就可以幫著實(shí)現(xiàn)。藥明康德如此自信的承諾,，建立在兩個條件上,。一是藥明康德研發(fā)服務(wù)平臺已經(jīng)形成了強(qiáng)大的“資源池”，吸引中小藥企,、個人進(jìn)入平臺,，讓他們感受到平臺為研發(fā)帶來的便利，也讓“資源池”的資源流動起來,，實(shí)現(xiàn)雙方的共贏,。二是研發(fā)服務(wù)平臺形成從研發(fā)初期到產(chǎn)品落地的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，接入平臺的藥企,、個人,，充分發(fā)揮個人專長，不需要考慮硬件方面,，快速的將研發(fā)技術(shù)轉(zhuǎn)化為研發(fā)成果,。 2. 大健康產(chǎn)業(yè)平臺藥明康德打造的大健康產(chǎn)業(yè)平臺，主要立足于三點(diǎn)：產(chǎn)品特色,、技術(shù)優(yōu)勢,、資本保障。2015年前后,，藥明康德開始向基因,、大健康領(lǐng)域擴(kuò)張，希望以個人基因組產(chǎn)品為切入點(diǎn)拓展大健康領(lǐng)域,。為此,，藥明康德成立醫(yī)明康德承擔(dān)起公司進(jìn)入大健康領(lǐng)域的重任。2016年,，醫(yī)明康德發(fā)布首款個性化健康管理服務(wù)產(chǎn)品康碼,，在倡導(dǎo)健康管理消費(fèi)時(shí)尚的同時(shí)，正式宣告進(jìn)軍B2C大健康產(chǎn)業(yè),。李革表示：“康碼作為藥明康德集團(tuán)旗下醫(yī)明康德發(fā)布的第一個B2C產(chǎn)品,，是公司在大健康行業(yè)領(lǐng)域里程碑式的突破,。”康碼既能為用戶提供基于全基因組測序解讀用戶疾病風(fēng)險(xiǎn)并終生更新的服務(wù),，也以貼身的方式跟蹤推送個性化健康管理信息服務(wù),。從康碼身上充分彰顯藥明康德在大健康領(lǐng)域的追求：為用戶提供個性化健康管理服務(wù)，更致力于倡導(dǎo)健康理念,，讓健康管理成為新的消費(fèi)時(shí)尚,，讓人們運(yùn)用新科技和新產(chǎn)品，創(chuàng)造更時(shí)尚更有品質(zhì)的生活,。藥明康德旗下的藥明明碼是一個開放性基因大數(shù)據(jù)平臺,，可提供人全基因組測序、人全外顯子組測序,、Small RNA測序以及降解樣本和少量樣本的DNA,、RNA測序等服務(wù)。藥明明碼在2017年成為國內(nèi)首家獲得CLIA/CAP雙認(rèn)證基因檢測實(shí)驗(yàn)室,，率先向用戶提供基于Oxford Nanopore技術(shù)的測序服務(wù)。藥明明碼將納米孔測序與世界領(lǐng)先的基因大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)結(jié)合,，樹立在基因測序領(lǐng)域的技術(shù)地位,。藥明康德為加快大健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的布局，與平安銀行成立“平安藥明產(chǎn)業(yè)投資基金”,。平安銀行依靠金融投資管理的優(yōu)勢,，藥明康德發(fā)揮產(chǎn)業(yè)專業(yè)優(yōu)勢，雙方結(jié)合加快在醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈延伸領(lǐng)域的投資,，有助藥明康德在全球范圍內(nèi)整理優(yōu)勢醫(yī)院資產(chǎn),、健康管理資產(chǎn)。同時(shí),，平安銀行授信藥明康德100億元,，支持其未來5年（2016——2021）在各個區(qū)域、上下游產(chǎn)業(yè)鏈拓展,。藥明健康在大健康產(chǎn)業(yè)布局的邏輯：依托于平臺的優(yōu)勢,，進(jìn)入大健康產(chǎn)業(yè)；借助大健康產(chǎn)業(yè),，打入終端市場,，服務(wù)于消費(fèi)者。藥明康德與華為聯(lián)合發(fā)布國內(nèi)首個精準(zhǔn)醫(yī)學(xué)云平臺——明碼云,。明碼云的價(jià)值在于推動國內(nèi)基因組信息及精準(zhǔn)醫(yī)學(xué)大數(shù)據(jù)的集中和應(yīng)用,，助力中國的精準(zhǔn)醫(yī)學(xué)計(jì)劃。而精準(zhǔn)醫(yī)療的背后,，就是廣大個人醫(yī)療和健康服務(wù)市場,。大健康產(chǎn)業(yè)是藥明康德開辟的“第二戰(zhàn)場”,，履行“沒有難治的病”承諾，贏得未來的關(guān)鍵性選擇,。 3. 醫(yī)藥投資平臺藥明康德不甘心只做一家CRO企業(yè),，一直都在通過投資、收購建立完善的生態(tài)鏈,，向綜合性的醫(yī)藥企業(yè)邁進(jìn),。藥明康德投資的項(xiàng)目可分為兩類，一類是可以為藥明康德的研發(fā)服務(wù)平臺全線布局提供幫助的項(xiàng)目,，一類是藥明康德的研發(fā)服務(wù)平臺能給予幫助的項(xiàng)目,。藥明康德的投資、收購邏輯：成立風(fēng)險(xiǎn)投資基金,，尋找到優(yōu)質(zhì)的團(tuán)隊(duì),，為其提供資金支持、研發(fā)服務(wù)平臺,，即VC+IP+CRO投資模式,。藥明康德先后在2011年、2015年成立兩只風(fēng)險(xiǎn)投資基金,，4年之內(nèi),，兩只基金總共投資17家制藥公司、10家醫(yī)療技術(shù)公司,�,；鸬倪\(yùn)作策略，一是Find策略,，主要針對于國外投資,，尋找在技術(shù)和研發(fā)上領(lǐng)先的公司，比如其投資的Foundation Medicine,，已在NASDAQ上市,。二是Found策略，主要針對國內(nèi)市場,，為國內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)建立實(shí)驗(yàn)室,，并提供一系列的實(shí)驗(yàn)室服務(wù)。通過投資合作,，藥明康德在新藥領(lǐng)域占據(jù)了領(lǐng)先優(yōu)勢,。數(shù)據(jù)顯示，2014年美國FDA審批通過的41個新藥中,，31個來自藥明康德的合作伙伴,；2015年批準(zhǔn)的45個新藥中，有33個；2016年批準(zhǔn)的22個新藥中,，有16個,。這種投資合作，對中國醫(yī)藥研發(fā)還有著特殊作用,，縮短中國與全球的醫(yī)藥研發(fā)距離,，推動雙方同步開發(fā)、生產(chǎn),，使中國的病人有機(jī)會與全球患者享受到最新的藥物,。藥明康德通過展開大手筆的國際收購，打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈,，進(jìn)一步走向了離市場更近的終端市場業(yè)務(wù),。藥明康德斥資收購NextCODE Health公司后，將其與藥明康德基因中心合并,，為全球客戶提供全面的臨床,、科研和診斷測試產(chǎn)品服務(wù)。藥明康德通過打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈,，提升醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)平臺的實(shí)力,，以此為基礎(chǔ)不斷擴(kuò)展，最終走向終端市場,。李革總結(jié)藥明康德選擇投資的原因：把更多更好的技術(shù)和新藥產(chǎn)品引入中國,，為中國創(chuàng)新賦能。風(fēng)險(xiǎn)投資除了讓藥明康德可以更靈活更快地對接全世界先進(jìn)技術(shù)以增強(qiáng)平臺能力外,，也讓其跟緊中國重大疾病的診治前沿。通過自己的平臺能力和模式創(chuàng)新,，藥明康德要在中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)從仿制向創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的過程中發(fā)揮作用,。在李革心中，投資成為充分展現(xiàn)平臺賦能的最佳途徑,，有助于優(yōu)化平臺資源的配置,，快速改善中國醫(yī)藥研發(fā)困境的必經(jīng)之路。藥明康德可能的“陷阱” 1. 并購的后遺癥藥明康德的快速崛起與高頻收購密切相關(guān),，收購各個細(xì)分領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)公司,，不斷向全方位一體化的新藥研發(fā)平臺“奔跑”。藥明康德的密集收購有兩個時(shí)間段,，一是2007年紐交所上市后,，通過收購進(jìn)入到醫(yī)療器械、生物制劑等臨床前CRO業(yè)務(wù),；二是2015年紐交所退市后,，收購上下游產(chǎn)業(yè)，布局研發(fā)服務(wù)生態(tài)圈。并購帶來業(yè)務(wù)的擴(kuò)展,，同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)相伴左右,，隨時(shí)都有可能讓公司陷入泥沼之中。7月底,，美年大健康因“假醫(yī)門”事件被推上風(fēng)口浪尖,，背后的一個重要原因，靠收購?fù)瓿煽焖贁U(kuò)張后,，在質(zhì)量管控,、人員管理上跟不上，引發(fā)了違規(guī)風(fēng)險(xiǎn),。藥明康德在過往的收購中,，就遭遇過大的沖擊。藥明康德曾想通過收購AppTec公司實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型,，金融危機(jī)到來,，迫切停止其AppTec部分業(yè)務(wù)，并裁員來減少開支,。藥明康德之所以從紐交所私有化退市,，源于美國資本市場并不認(rèn)可藥明康德的收購，公司已經(jīng)偏離核心業(yè)務(wù),，主營業(yè)務(wù)下滑已經(jīng)很明顯,。為了謀求更好的估值，為收購提供穩(wěn)定的資金,，藥明康德轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)地資本市場,。雖然藥明康德在港股、新三板,、A股都引起了巨大反響,，但是業(yè)績中已經(jīng)暴露出了公司的風(fēng)險(xiǎn)。 2018年上半年,，藥明康德美國區(qū)實(shí)驗(yàn)室服務(wù)毛利率下降8.96%,，下降主要是因?yàn)樗幟骺档录哟罅藢γ绹鴧^(qū)細(xì)胞治療和基因治療的研發(fā)和生產(chǎn)等精準(zhǔn)醫(yī)療業(yè)務(wù)的投入，所以導(dǎo)致該業(yè)務(wù)營業(yè)成本上升較多,。從目前來看,，收購來的許多業(yè)務(wù)，未能給公司帶來盈利,，造成了公司現(xiàn)金流的緊張,。藥明康德主營業(yè)務(wù)的毛利率都出現(xiàn)了不同程度下降，這與收購造成的業(yè)務(wù)多元化,，失去對核心業(yè)務(wù)重點(diǎn)打造不無關(guān)系,。執(zhí)迷于收購的藥明康德，注意多元化業(yè)務(wù)的陷阱，即威脅到企業(yè)的核心競爭力,，又陷入巨大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)中,。實(shí)現(xiàn)在A股上市，并準(zhǔn)備在港股上市的藥明康德,，如果還是在收購這條路上狂奔,，無異于玩火自焚。 2. 技術(shù)質(zhì)疑外界給予藥明康德兩種截然不同的稱呼：一個是醫(yī)藥界的“華為”,，一個是醫(yī)藥界的“富士康”,。這兩個截然不同稱謂的背后，外界對藥明康德技術(shù)研發(fā)實(shí)力認(rèn)識上不一致,，藥明康德被稱為中國規(guī)模最大,、全球排名前列的小分子醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)企業(yè)，如果在技術(shù)上打折,，對于公司將是毀滅性的打擊,。藥明康德招聘眾多一流人才支撐研發(fā)，然而一家行業(yè)內(nèi)的高管表示：“那些年輕的博士們幾乎像是富士康工廠中的流水線工人,。這樣的公司并不需要強(qiáng)大的研發(fā)能力,，而只是要將供應(yīng)鏈上的每一環(huán)連接起來�,！彼幟骺档碌闹饕蛻魜碜試H醫(yī)藥巨頭,，為它們提供醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)，相當(dāng)于富士康之于蘋果,。藥明康德似乎用高端人才做低端服務(wù),，為國際巨頭“打工”，自有研發(fā)能力有限,。一組數(shù)據(jù)值得注意：藥明康德研發(fā)人員平均工資遠(yuǎn)低于財(cái)務(wù)人員,；銷售人員的薪酬大致是研發(fā)人員薪酬的2倍，有些年份竟遠(yuǎn)超2倍,。作為一家以技術(shù)標(biāo)榜的企業(yè)，技術(shù)人員并沒有薪酬上的優(yōu)勢,，一個腦力工作者拿的卻是體力工作者的工資,，這的確讓人感到吃驚。目前,，藥明康德?lián)碛械募夹g(shù),，絕大數(shù)通過收購而來。一款新藥研發(fā)成功率非常低,，而且時(shí)間長,。當(dāng)藥明康德投入新藥研發(fā)，旗下的人才是否具備研發(fā)能力？公司是否有耐心,，投入巨額經(jīng)費(fèi)扶持研發(fā),？藥明康德與華為有一個很大的不同，華為的技術(shù)絕大數(shù)是自主研發(fā),，技術(shù)收購占很小的比例 ,。藥明康德的資金緊張已初現(xiàn)，在未來技術(shù)研發(fā)上的投入還是要打一個大的問號,。 3. 其他挑戰(zhàn) 目前藥明康德主要合作對象來自于美國數(shù)十家大型制藥企業(yè),，海外收入占到總收入的八成以上。藥明康德如何在中國市場打開局面將是一個巨大的挑戰(zhàn),。面對中國市場,，藥明康德有兩大競爭對手，一是國際醫(yī)藥巨頭,，擁有新藥研發(fā)的優(yōu)勢,、全球市場拓展的經(jīng)驗(yàn)；二是國內(nèi)的CRO企業(yè),，從綜合實(shí)力上與藥明康德有一定的差距,，而在某些醫(yī)藥細(xì)分領(lǐng)域走在前列。一味大而全的藥明康德在國內(nèi)醫(yī)藥某些細(xì)分市場上并不具優(yōu)勢,。由于藥明康德海外收入以美元計(jì)價(jià),，匯率波動給公司造成的利潤損失不容小覷。另外,，藥明康德還面臨著環(huán)保的困擾,，2015年—2017年，六次被爆違法排污,。醫(yī)藥行業(yè)屬于重污染行業(yè),，隨著國家環(huán)保政策的收緊，減少三廢排放,、提高污染處理能力成為醫(yī)療企業(yè)的重要競爭力指標(biāo),。環(huán)保上的軟肋引起藥明康德的重視，否則影響公司未來的發(fā)展,。化解藥明康德陷餅路上的陷阱,？ 1. 明晰品牌頂層設(shè)計(jì) 藥明康德的商業(yè)模型和生意邏輯看似戰(zhàn)略清晰、結(jié)構(gòu)明確,，其實(shí)不然,。作為既想打通產(chǎn)業(yè)鏈，又想建立起平臺的企業(yè)來說,，從專業(yè)上講來看,，藥明康德的品牌頂層設(shè)計(jì)其實(shí)是不清晰的,，尤其是業(yè)務(wù)、產(chǎn)品與品牌,、渠道之間分合聯(lián)動,，涉及需求鏈、供應(yīng)鏈,、產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈,，以及B端和C端的打通，甚至B端還分為大B,、中B和小B,，C端還分為大C、中C和小C,，在這樣的多產(chǎn)業(yè)多業(yè)務(wù)多產(chǎn)品多品牌多渠道的混合混業(yè)混融產(chǎn)業(yè)鏈平臺商的復(fù)雜架構(gòu)下,，藥明康德必須要把握好相關(guān)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品及品牌進(jìn)入的時(shí)機(jī)早晚、順序的先后,、結(jié)構(gòu)的多少,、節(jié)奏的快慢以及力度的大小，才能真正做到方向可預(yù)判,、節(jié)奏可預(yù)控,、時(shí)間可預(yù)期和目標(biāo)可預(yù)收，否則容易走錯路,、走變路,、走偏路甚至是走回頭路。 2. 深度開發(fā)國內(nèi)市場隨著中國CRO行業(yè)進(jìn)入新的競爭周期,，國外企業(yè)紛紛進(jìn)入中國市場,，國內(nèi)企業(yè)快速成長，藥明康德重新認(rèn)識中國市場,，調(diào)整中國市場發(fā)展策略,，提升國內(nèi)營收在總營收的比重。藥明康德中國市場業(yè)務(wù)比重的提升,，從短期來看,，應(yīng)對匯率變化帶來的利潤損失；從長期來看,，搶占新的市場,，為未來的公司成長打好基礎(chǔ)。 3. 保持細(xì)分領(lǐng)域的優(yōu)勢藥明康德重視核心業(yè)務(wù)的打造,，在某些細(xì)分領(lǐng)域保持領(lǐng)先優(yōu)勢，避免業(yè)務(wù)大而全造成核心競爭力的喪失,。泰格醫(yī)藥,、博濟(jì)醫(yī)藥,、睿智化學(xué)等國內(nèi)企業(yè)，已經(jīng)在某些細(xì)分市場形成了一定的競爭優(yōu)勢,，已能提供臨床前或臨床實(shí)驗(yàn)研究服務(wù),。藥明康德要想提升中國市場的業(yè)務(wù)比重，必須重視某些細(xì)分業(yè)務(wù),，給予重點(diǎn)技術(shù),、人力資本的支持。 4. 建立完善的人才激勵機(jī)制 CRO行業(yè)作為典型的技術(shù)人才密集行業(yè),，國內(nèi)同行科研人員占比并不遜于藥明康德,。藥明康德的研發(fā)人員占比76.92%，美迪西生物占比76.78%,，康龍化成的占比約85%,。藥明康德要保證人才上的優(yōu)勢，制定完善激勵措施,，建立長效的激勵機(jī)制,，將核心管理層、技術(shù)人員與公司的發(fā)展深度綁定,。 5. 系統(tǒng)整合收購資產(chǎn) 藥明康德在經(jīng)過高頻收購后,，應(yīng)該對收購的資產(chǎn)做系統(tǒng)梳理，結(jié)合當(dāng)下行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀重新整合,。藥明康德圍繞中國市場,、增長潛力的業(yè)務(wù)進(jìn)一步明確屬于公司的核心資產(chǎn)，適當(dāng)剝離低技術(shù)含量,、污染較為嚴(yán)重的資產(chǎn),。藥明康德通過優(yōu)化收購資產(chǎn)，即明確公司的核心優(yōu)勢,，還能為公司提供充足的現(xiàn)金流,，持續(xù)加強(qiáng)在主要業(yè)務(wù)的投入。藥明康德將登錄A股市場稱為二次創(chuàng)業(yè)的新征程,。新征程中“餡餅”與“陷阱”同在,，要求藥明康德既要保持一如既往的創(chuàng)新勇氣，又要多一份對市場的敬畏,。以“全球醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)最高,、最寬和最深的能力和技術(shù)平臺，讓天下沒有難做的藥,、難治的病”為企業(yè)愿景,，我們有理由相信藥明康德會為中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新注入新的活力，讓中國的病人及時(shí)享受到新藥,！（石章強(qiáng)系錦坤創(chuàng)始人,、國務(wù)院發(fā)展研究中心研究員,、上海市政府品牌專家委員、上海品牌專委會創(chuàng)始秘書長,。錦坤是全國知名的頂級品牌營銷機(jī)構(gòu),，專注于連鎖與互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷。）; 個人分類: 領(lǐng)袖企業(yè)|1237 次閱讀|0 個評論

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