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大商恐怕做不了高端: 鮑躍忠 2020-12-5 09:29; 當(dāng)前,，系統(tǒng)思考企業(yè)的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型一個(gè)很重要的前提基礎(chǔ)是企業(yè)產(chǎn)品體系的轉(zhuǎn)型。產(chǎn)品體系不轉(zhuǎn)型,，僅靠其他的一些營(yíng)銷手段,、工具,、方法的轉(zhuǎn)型，很難實(shí)現(xiàn)徹底的轉(zhuǎn)型,。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展推動(dòng)了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了很大的結(jié)構(gòu)性變化,。一個(gè)顯著的變化特征是：已經(jīng)由以往相對(duì)統(tǒng)一的大眾化消費(fèi)市場(chǎng)變成了突出的分層化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。這個(gè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生的重大變化是對(duì)當(dāng)前消費(fèi)品市場(chǎng)帶來最大影響的因素,。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生的變化,，帶來了兩個(gè)方面的市場(chǎng)表現(xiàn)：一是快速增長(zhǎng)的中高消費(fèi)群體，市場(chǎng)占比在快速放大,，但是總體看其消費(fèi)需求沒有得到更好地滿足,。二是以往以中低消費(fèi)為主體的大眾消費(fèi)市場(chǎng)份額在下降，市場(chǎng)占比在逐步減少,。目前市場(chǎng)中,，以中產(chǎn)階層為代表中高群體 “人數(shù)不多”，但是其消費(fèi)能力并不低,。大眾消費(fèi)群體人數(shù)雖然較多,，但是其消費(fèi)能力不高。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的公開數(shù)據(jù)顯示：按 2019 年收入五等分劃分的消費(fèi)分群中,，頭部 20% 群組所擁有的可支配收入是其他四個(gè)群組 80% 人群所擁有可支配收入的 106.6% ,。如果把頭部、次頭部?jī)蓚€(gè)群組做分析,，其所擁有的可支配收入是其他三個(gè)群組 60% 人群 2.4 倍,。未來，隨著十四五期間中國(guó)經(jīng)濟(jì)的更快發(fā)展,，中產(chǎn)階層的進(jìn)一步擴(kuò)大,，中高收入群體將成為推動(dòng)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展的主要力量。所以,，未來幾年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的重點(diǎn)發(fā)展方向與競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域?qū)⒅饕杏谥懈呦M(fèi)市場(chǎng),。中低消費(fèi)市場(chǎng)將繼續(xù)呈逐步萎縮下降的局面。面對(duì)這樣的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化,，當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)要首先聚焦于產(chǎn)品體系的轉(zhuǎn)型,。特別對(duì)大多企業(yè)來講，如何由原來以滿足大眾需求為主體的產(chǎn)品體系,，盡快實(shí)現(xiàn)升級(jí)轉(zhuǎn)型,，是當(dāng)務(wù)之急。近日,，雪花啤酒提出了未來兩大市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)：第一,，決勝高端，勢(shì)在必行,；第二,，賦能渠道，做大做強(qiáng),。關(guān)于決勝高端,，非常認(rèn)同。隨著市場(chǎng)的變化,，高端市場(chǎng)將成為未來發(fā)展的主要空間,。關(guān)于賦能渠道，特別是通過支持現(xiàn)有經(jīng)銷商做大做強(qiáng),，承擔(dān)起做高端產(chǎn)品的 “重任”,，需要再做更深入的分析探討。實(shí)際這幾年很多企業(yè)也在積極探索產(chǎn)品的升級(jí)轉(zhuǎn)型,。有的企業(yè)做的比較好,。但是，總體觀察大多企業(yè)的升級(jí)產(chǎn)品做的并不順利,。導(dǎo)致不順利的原因很多,，其中主要原因之一是現(xiàn)有的經(jīng)銷商模式,、渠道體系、營(yíng)銷體系承載和支撐不了升級(jí)產(chǎn)品,。目前觀察,，產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)已經(jīng)越來越被更多的企業(yè)所認(rèn)識(shí)。但是,，產(chǎn)品升級(jí)轉(zhuǎn)型之后怎么做,？是繼續(xù)依靠現(xiàn)有的渠道，還是需要開辟新的渠道,，是繼續(xù)依托現(xiàn)有的經(jīng)銷商體系,，還是需要建設(shè)新的渠道體系，以及整體的營(yíng)銷模式怎么轉(zhuǎn)型是關(guān)鍵問題,。產(chǎn)品升級(jí)不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的變化,。實(shí)際背后是所面對(duì)的目標(biāo)用戶發(fā)生了較大的變化，所面對(duì)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大變化,。中高消費(fèi)群體與中低消費(fèi)群體其屬性是有很大不同的,。可以說是屬于 “兩類人”,。其消費(fèi)理念,、消費(fèi)方式、消費(fèi)渠道都有較大的差異,。因此講,，其承載的渠道也將存在較大的差異。現(xiàn)有的經(jīng)銷商體系,，現(xiàn)有的渠道營(yíng)銷模式,，包括現(xiàn)有的終端渠道大多都是基于大眾化市場(chǎng)的一套模式。很多的體系,、渠道并不能有效覆蓋中高消費(fèi)群體,，現(xiàn)有的營(yíng)銷模式也很難對(duì)中高消費(fèi)群體產(chǎn)生有效影響。特別是對(duì)于已經(jīng)非常習(xí)慣于做大眾市場(chǎng)的經(jīng)銷商來講,，轉(zhuǎn)型做高端市場(chǎng),，更涉及到經(jīng)營(yíng)理念的一系列變化。現(xiàn)在看,，產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級(jí)關(guān)鍵需要從新的營(yíng)銷體系一端做出新的調(diào)整,。需要用新的渠道去覆蓋新的目標(biāo)用戶，需要用新的營(yíng)銷手段去有效影響新目標(biāo)用戶,，更需要改變傳統(tǒng)做大眾產(chǎn)品的理念與方法,。（完）; 400 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

產(chǎn)品升級(jí)了，如果營(yíng)銷不轉(zhuǎn)換很難存活,！: 鮑躍忠 2019-2-21 20:50; 面對(duì)消費(fèi)需求升級(jí)的市場(chǎng)新特點(diǎn),，很多企業(yè)都在嘗試產(chǎn)品的升級(jí),。但是從目前的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)看，很多升級(jí)了的新產(chǎn)品大多不成功,。從尼爾森這幾年跟蹤的新品上市情況看,， 16年跟蹤了15000個(gè)上市新品，但是一年后,，市場(chǎng)只找到了50個(gè),。從這幾年的新品情況看,，平均存活周期不超過18個(gè)月,。這是當(dāng)前擺在品牌商面前比較突出的問題：面對(duì)需求升級(jí)，產(chǎn)品需要升級(jí),。但是升級(jí)了的產(chǎn)品還是用老的營(yíng)銷理念,、營(yíng)銷手段，還是走傳統(tǒng)渠道很難存活,。產(chǎn)品升級(jí)是一個(gè)緊迫課題,。產(chǎn)品升級(jí)必須要相應(yīng)作出系統(tǒng)的營(yíng)銷轉(zhuǎn)換。面對(duì)新需求,，升級(jí)新產(chǎn)品,，必須要轉(zhuǎn)換新營(yíng)銷。目前,，轉(zhuǎn)換新營(yíng)銷要重點(diǎn)關(guān)注以下幾個(gè)方面： --目標(biāo)消費(fèi)者定位：當(dāng)前研究產(chǎn)品升級(jí),，必須要首先研究當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)特征。當(dāng)前的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)是一個(gè)極具分層化的市場(chǎng),。收入差距的加大,，新生代崛起逐步成為市場(chǎng)消費(fèi)的主要力量，在逐步加大這種分層化的市場(chǎng)裂變,。不同收入水平的消費(fèi)追求越來越表現(xiàn)較大的市場(chǎng)差異,。如果把目前的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)用馬斯洛的五個(gè)需求層次去細(xì)分一下，除了安全需求外,，其他各個(gè)層次均表現(xiàn)出比較強(qiáng)勁的需求,。在分層化的環(huán)境下，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已經(jīng)變成了小眾化的市場(chǎng),，小眾市場(chǎng)必然是一種個(gè)性化的需求特征,。所以，面對(duì)分層化,、小眾化,、個(gè)性化的需求特點(diǎn)，企業(yè)繼續(xù)用以往應(yīng)對(duì)大眾化的營(yíng)銷手段是難以適應(yīng)的,。當(dāng)前研究消費(fèi)升級(jí),，還需要高度關(guān)注的是商品供給市場(chǎng)發(fā)生的新變化,。這個(gè)變化的特點(diǎn)是商品極大豐富。新品種,、新品牌,、新物種不斷創(chuàng)新。原來逛街渴了只有去買可樂,、冰紅茶,、果汁，現(xiàn)在已經(jīng)有更多的新東西可以替代了,。在商品極大豐富的時(shí)代,，消費(fèi)者有了充分的選擇空間。所以在目前這兩大市場(chǎng)特征的環(huán)境下,，任何的產(chǎn)品創(chuàng)新必須要首先解決好兩大準(zhǔn)確定位：準(zhǔn)確定位產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者,；準(zhǔn)確定位產(chǎn)品的需求場(chǎng)景；現(xiàn)在做產(chǎn)品升級(jí),、做產(chǎn)品創(chuàng)新,，必須要準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費(fèi)者，產(chǎn)品本身要準(zhǔn)確定位其消費(fèi)場(chǎng)景,。典型的代表是江小白,，定位準(zhǔn)確，場(chǎng)景清晰,。 --做出顧客價(jià)值：什么是顧客價(jià)值,？就是目標(biāo)顧客對(duì)品牌貢獻(xiàn)了多少錢。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的主線是用價(jià)格手段,、靠不斷拉新去創(chuàng)造市場(chǎng),。最終的結(jié)果是顧客價(jià)值很低。目前看,，這樣的營(yíng)銷理念在逐步失靈,，拉新越來越難。這樣的營(yíng)銷理念也已經(jīng)不適合當(dāng)前分層化的市場(chǎng),，因?yàn)橛眠@樣的營(yíng)銷手段很難有效抓取到頭部?jī)r(jià)值顧客,。產(chǎn)品升級(jí)本身是面對(duì)了消費(fèi)能力升級(jí)的市場(chǎng)變化，面對(duì)了小眾化的市場(chǎng)需求,。所以做產(chǎn)品升級(jí),，必須要考慮清楚：升級(jí)了的產(chǎn)品能不能做出相應(yīng)的顧客價(jià)值。對(duì)很對(duì)產(chǎn)品來講,，顧客價(jià)值意味著顧客形成了這樣的生活方式,，意味著對(duì)品牌產(chǎn)生了信任、依賴。觀察了這幾年很多企業(yè)的產(chǎn)品升級(jí)創(chuàng)新,，方向不錯(cuò),，但是還是以往的營(yíng)銷理念，做不出相應(yīng)的顧客價(jià)值,，做得很艱苦,，或者已經(jīng)失敗。從顧客價(jià)值一端去做新的營(yíng)銷模式規(guī)劃,，是營(yíng)銷變革的主要方向,。轉(zhuǎn)換新營(yíng)銷，核心是轉(zhuǎn)換以經(jīng)營(yíng)顧客價(jià)值為中心的營(yíng)銷體系,。這是整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷體系的系統(tǒng)化轉(zhuǎn)變,。未來衡量企業(yè)營(yíng)銷能力的主要指標(biāo)是：價(jià)值顧客有多少，顧客價(jià)值有多高,。 --新產(chǎn)品要找新渠道：這幾年,，一些企業(yè)把升級(jí)創(chuàng)新了的產(chǎn)品還是用原來的經(jīng)銷商體系,，還是走傳統(tǒng)渠道,，最終結(jié)果很差。有些升級(jí)了的產(chǎn)品已經(jīng)與傳統(tǒng)的產(chǎn)品品類形成顯著的市場(chǎng)區(qū)隔,，原有的經(jīng)銷商渠道,、零售渠道是承載不了的。同時(shí)還需要注意的是,，目前的中國(guó)零售市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入創(chuàng)新發(fā)展的新時(shí)期,。線下、線上都在不斷創(chuàng)新零售新業(yè)態(tài),、新物種,。目前的零售發(fā)展基本呈現(xiàn)不同的業(yè)態(tài)、不同的門店,、不同的到家方式在服務(wù)不同的消費(fèi)者,，在滿足不同的需求場(chǎng)景。家家悅董事長(zhǎng)王培環(huán)的分析：大賣場(chǎng)過去的功能是滿足消費(fèi)者的一站式購(gòu)物需求,，現(xiàn)在已經(jīng)不適合消費(fèi)者的需求,，現(xiàn)在要做到大賣場(chǎng)小型化。還要研究顧客需求,，可以按照 “一店一策”的方法,，有針對(duì)性地為顧客服務(wù)。要緊緊貼住居民,、滿足居民的各項(xiàng)需求,，滿足“兩個(gè)近”的原則，一是離消費(fèi)者的生活近，更貼近居民生活,，做好居民服務(wù),；二是離消費(fèi)者的購(gòu)買距離近，做好社區(qū)店的服務(wù),。同時(shí),，還要做到全渠道服務(wù)，既能讓消費(fèi)者到店,，又能給消費(fèi)者送到家,。只有滿足了消費(fèi)者的需要，才能夠提高企業(yè)的效率,。零售的創(chuàng)新一定是為品牌商,，為企業(yè)的產(chǎn)品升級(jí)創(chuàng)新帶來非常大的機(jī)遇。企業(yè)的產(chǎn)品升級(jí)創(chuàng)新,，一定不能是只盯著以往熟悉的渠道,，要結(jié)合實(shí)際更多關(guān)注新渠道、新業(yè)態(tài),、新物種,。當(dāng)前要特別關(guān)注服務(wù)主力消費(fèi)群體的新零售形式，特別關(guān)注能滿足消費(fèi)者到家需求的各種新零售形式,。 --產(chǎn)品升級(jí)要用新營(yíng)銷玩法：在新的環(huán)境下,，傳統(tǒng)的營(yíng)銷打法在逐步失靈。企業(yè)要結(jié)合產(chǎn)品升級(jí)創(chuàng)新,，快速建立一套新營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)體系,。這套體系是在以往的操作系統(tǒng)基礎(chǔ)上，用新傳播手段,、用新社群方法,、用體驗(yàn)式營(yíng)銷去替換、優(yōu)化傳統(tǒng)的營(yíng)銷操作系統(tǒng),。要建立以新傳播為基礎(chǔ)的新營(yíng)銷操作體系 ,。借助當(dāng)前更有效率得移動(dòng)化社交傳播手段，實(shí)現(xiàn)找到用戶,、建立鏈接,、產(chǎn)生影響的新運(yùn)行體系。要圍繞移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的傳播訴求,，建設(shè)新的以 IP體系和內(nèi)容體系為主體的新傳播體系,。要建立基于新媒體為主體的新營(yíng)銷傳播矩陣，用當(dāng)前的新傳播手段,，緊密結(jié)合目標(biāo)用戶高度關(guān)切,，用新傳播強(qiáng)化用戶的認(rèn)知。要把傳播的重點(diǎn)落實(shí)到重構(gòu)品牌與用戶之間的關(guān)系，逐步形成目標(biāo)用戶高認(rèn)知,，逐步建立起品牌與用戶之間的強(qiáng)關(guān)系 --粉絲關(guān)系,。要建立社群環(huán)境下的新營(yíng)銷模式。社群已經(jīng)成為 “擴(kuò)大傳播,、強(qiáng)化認(rèn)知,、增進(jìn)交互”的重要營(yíng)銷陣地，社群可以有效快速建立用戶信任,，社群營(yíng)銷已經(jīng)成為非常重要的營(yíng)銷工具,。要圍繞目標(biāo)用戶特征，建立完整的針對(duì)不同B端,、C端用戶的社群營(yíng)銷體系,。要建立場(chǎng)景體驗(yàn)式新營(yíng)銷模式。營(yíng)銷的核心是要有效解決目標(biāo)顧客信任,，目標(biāo)是獲取顧客終身價(jià)值,。結(jié)合當(dāng)前的消費(fèi)需求特征，體驗(yàn)式營(yíng)銷是解決目標(biāo)顧客信任的有效手段,。要結(jié)合企業(yè)實(shí)際構(gòu)建完整的,、針對(duì)不同營(yíng)銷場(chǎng)景需要的體驗(yàn)式營(yíng)銷模式。通過體驗(yàn)有效獲取用戶信任,，通過體驗(yàn)有效擴(kuò)大用戶傳播,。終止,，產(chǎn)品創(chuàng)新需要緊密結(jié)合營(yíng)銷創(chuàng)新,。筆者鮑躍忠微信 bc7180; 2341 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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