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從直播看營(yíng)銷(xiāo)一體化的未來(lái): 鮑躍忠 2020-5-16 07:43; 直播火了,！不只是在網(wǎng)紅直播影響下越來(lái)越多的明星,、普通素人也在開(kāi)始嘗試這種直播賣(mài)貨方式�,，F(xiàn)在，越來(lái)越的品牌商,、零售商,，特別是像格力董明珠、步步高王填這樣的企業(yè)老板們也在嘗試直播營(yíng)銷(xiāo)方式,。當(dāng)然,，目前看企業(yè)做直播的訴求有很大差異,，有的企業(yè)就是在直播賣(mài)貨，搭建了一個(gè)新的賣(mài)貨渠道,。而董明珠講 “做直播,，是希望通過(guò)這個(gè)嘗試，為格力的幾萬(wàn)經(jīng)銷(xiāo)商探路,�,！� 直播為什么火了？從本質(zhì)講,，直播能火起來(lái)的主要原因是在鏈接環(huán)境下產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)一體化新模式所帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)效率的革命性改變,。這里面有兩大關(guān)鍵要素：鏈接、營(yíng)銷(xiāo)一體化,。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是一種失聯(lián)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo),。所謂失聯(lián)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)，就是企業(yè),、品牌與用戶(hù)之間沒(méi)有鏈接關(guān)系,。在失聯(lián)環(huán)境下，企業(yè)想有效影響目標(biāo)用戶(hù)是非常困難的,。傳統(tǒng)失聯(lián)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)，存在較大的盲目性,。對(duì)比鏈接環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新,，傳統(tǒng)失聯(lián)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)存在突出的低效率問(wèn)題。當(dāng)前,，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,，中國(guó)社會(huì)已經(jīng)變成了鏈接社會(huì)。鏈接對(duì)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的重大影響是企業(yè),、品牌與用戶(hù)之間的關(guān)系,，可以由以往的失聯(lián)關(guān)系變成為鏈接關(guān)系。由失聯(lián)變成為鏈接是一次營(yíng)銷(xiāo)的革命性變革,。建立了用戶(hù)鏈接,，特別是建立了廣泛的用戶(hù)鏈接關(guān)系，企業(yè),、品牌可以借助這種鏈接關(guān)系,，更有效地產(chǎn)生用戶(hù)影響，可以有效消除傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的盲目性,，可以使整體的營(yíng)銷(xiāo)效率帶來(lái)徹底的改變,。建立了用戶(hù)鏈接可以產(chǎn)生更多新的營(yíng)銷(xiāo)玩法。直播只是在這樣的鏈接環(huán)境下創(chuàng)新出來(lái)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式之一,。直播主要就是借助搭建起來(lái)的用戶(hù)鏈接,，或者講借助各個(gè)不同平臺(tái)所建立起來(lái)的用戶(hù)鏈接，用一種更能充分影響用戶(hù)的視頻直播方式去產(chǎn)生更有效的用戶(hù)影響，實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷(xiāo),。鏈接是直播營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ),。也是當(dāng)前一切營(yíng)銷(xiāo)變革的基礎(chǔ)。當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)變革核心就是由以往失聯(lián)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)走向鏈接環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo),，在實(shí)現(xiàn)連接的基礎(chǔ)上會(huì)迭代創(chuàng)新出更多的類(lèi)似直播這樣的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式,。當(dāng)前可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)鏈接的手段主要技術(shù)手段 --APP 、小程序,，內(nèi)容手段 -- 各種內(nèi)容平臺(tái),，社群手段 -- 以微信群為代表。企業(yè)要采用更多的手段去建立用戶(hù)鏈接,，只要有了更廣泛的用戶(hù)鏈接,，就會(huì)創(chuàng)新更多的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)玩法。企業(yè)一方面要建立自己的更廣泛用戶(hù)鏈接 -- 私域流量,，也可以借助各種的鏈接平臺(tái)去建立用戶(hù)鏈接 -- 公域流量,，最終是要形成更廣泛的基于自己管理之下的用戶(hù)鏈接 -- 私域流量。從直播的角度講,，目前看直播可能會(huì)成為一種常態(tài)化的營(yíng)銷(xiāo)方式,，可能會(huì)成為品牌商、經(jīng)銷(xiāo)商,、零售商的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)配,。不僅在 C 端市場(chǎng)可以直播， B 端市場(chǎng)也一定可以使用直播方式,。但是要做好直播必須要基于建立廣泛的用戶(hù)鏈接,。在這一方面，由于企業(yè)目前在鏈接用戶(hù)方面存在根本差異,，所以做出的直播嘗試也存在根本區(qū)別,。董明珠做直播，由于格力目前,，沒(méi)有建立相關(guān)的用戶(hù)鏈接,，她的兩次直播都是借助第三方平臺(tái)，抖音和快手,。但是如果企業(yè)搭建起來(lái)自己的用戶(hù)鏈接,，就可以建立起來(lái)企業(yè)自己的直播體系，譬如步步高,，依托建立起來(lái)的 2000 萬(wàn)用戶(hù)鏈接,，建立起了自己的小程序直播體系,，形成了一種更有效的直播營(yíng)銷(xiāo)方式,。當(dāng)前，企業(yè)理解直播更需要特別關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)一體化這種在鏈接環(huán)境下所產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)方式變化,。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)、銷(xiāo)分離的體系,。所謂營(yíng),、銷(xiāo)分離就是企業(yè)的品牌推廣、營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)與用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)分屬于兩個(gè)場(chǎng)景,。企業(yè)通過(guò)有關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式,，使用戶(hù)產(chǎn)生了品牌認(rèn)知，甚至產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng),，但是要完成購(gòu)買(mǎi)必須要到店,。這里面最大問(wèn)題是由于場(chǎng)景的切換，使?fàn)I銷(xiāo)推廣產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)會(huì)發(fā)生極大地衰減,。這就帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)效率的極大降低,。在當(dāng)前的鏈接環(huán)境、數(shù)字化手段支持的營(yíng)銷(xiāo)一體化,，徹底解決了以往營(yíng),、銷(xiāo)分離所存在的效率問(wèn)題。所謂營(yíng)銷(xiāo)一體化,，就是把原來(lái)營(yíng)與銷(xiāo)分屬兩個(gè)場(chǎng)景,、兩個(gè)環(huán)節(jié)的營(yíng)、銷(xiāo)動(dòng)作放到了一個(gè)場(chǎng)景,、一個(gè)環(huán)節(jié)去完成,，在營(yíng)（推廣）的同時(shí)完成銷(xiāo)的動(dòng)作。直播主要就是借助這樣的營(yíng)銷(xiāo)一體化方式,，使整體的營(yíng)銷(xiāo)效率得到了革命性的改變。直播就是依托主播的品牌背書(shū),，借助視頻化,、全方位的產(chǎn)品推介，能產(chǎn)生更完整,、有效,、全面的產(chǎn)品推介。特別重要的是,，在這種背書(shū),、推薦的同時(shí)，用戶(hù)可以實(shí)時(shí)下單完成購(gòu)買(mǎi)動(dòng)作,。這種營(yíng)銷(xiāo)效率的改變絕對(duì)是一次營(yíng)銷(xiāo)的革命,。隨著這幾年各種鏈接手段以及各種到家電商模式的發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)一體化呈現(xiàn)快速發(fā)展態(tài)勢(shì),。這幾年形成了越來(lái)越成熟的各種內(nèi)容帶貨方式,。直播的發(fā)展是進(jìn)一步推動(dòng)了這種營(yíng)銷(xiāo)一體化新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式的更大發(fā)展,。目前看，營(yíng)銷(xiāo)一體化未來(lái)將成為很重要的一種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式,，也有可能成為很主要的一種營(yíng)銷(xiāo)方式,。當(dāng)前，整體的營(yíng)銷(xiāo)格局還是以營(yíng)銷(xiāo)分離為主體的營(yíng)銷(xiāo)體系,，但是未來(lái)一體化可能成為一種新的更主要的營(yíng)銷(xiāo)方式,。營(yíng)銷(xiāo)一體化是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)體系需要完成的重要轉(zhuǎn)型。企業(yè)需要逐步由以往的營(yíng)銷(xiāo)分離模式轉(zhuǎn)型營(yíng)銷(xiāo)一體化模式,。構(gòu)建新的以鏈接,、新傳播為主體的營(yíng)銷(xiāo)體系是完成一體化轉(zhuǎn)變性的重要基礎(chǔ)。目前看,，可以先把這些營(yíng)銷(xiāo)手段作為賦能現(xiàn)有銷(xiāo)售體系的重要手段,，與現(xiàn)有銷(xiāo)售體系做出最緊密的結(jié)合，提升現(xiàn)有銷(xiāo)售體系的市場(chǎng)效率,。總的講,，看直播要看清本質(zhì)。本質(zhì)就是鏈接環(huán)境所產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)一體化所帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)效率革命,。（完）; 2021 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

2020年?duì)I銷(xiāo)一體化的新展望: 鮑躍忠 2020-1-10 08:48; 鮑躍忠新零售論壇 ---- 2020年?duì)I銷(xiāo)一體化的新展望這是鮑躍忠新零售論壇組織的第 109場(chǎng)專(zhuān)題分享,。本次分享特別邀請(qǐng)著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家高陽(yáng)博士。高陽(yáng)：各位鮑躍忠新零售論壇的朋友們大家好,。今天有幸在此跟大家分享一下我對(duì)營(yíng)銷(xiāo)一體化的一些思考,。包括兩部分：一是營(yíng)銷(xiāo)一體化是怎么形成的；二我最近對(duì)營(yíng)銷(xiāo)一體化的思考,。（一）營(yíng)銷(xiāo)一體化,，字面理解，就是營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的一體化 ,。 “營(yíng)銷(xiāo)”是在上世紀(jì)70年代末以寶潔為主的一些快消品公司引入到中國(guó)的,，在它運(yùn)行的過(guò)程當(dāng)中，就形成了營(yíng)和銷(xiāo)的分立,。 “營(yíng)”就是Markting是一個(gè)系統(tǒng),，“銷(xiāo)”就是Sales是另外一個(gè)系統(tǒng) 。這兩個(gè)系統(tǒng)在快消品的企業(yè)里,，是分立的,，分別屬于不同的、平行的兩個(gè)系統(tǒng) ,。這兩個(gè)系統(tǒng)在企業(yè)里對(duì)它功能的設(shè)定,、運(yùn)作的績(jī)效，也就是 KPI的考核也是完全不同的,。作為營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)來(lái)說(shuō),，它的主要的功能是為品牌建立消費(fèi)者認(rèn)知的,。而銷(xiāo)售部門(mén)是形成銷(xiāo)售的。這就形成了整體傳統(tǒng) 營(yíng)銷(xiāo)的基本邏輯,，就是由 Marketing部門(mén)和Sales部門(mén)的協(xié)同配合,，形成營(yíng)銷(xiāo)的基本的流程，就是實(shí)現(xiàn)認(rèn)知的變現(xiàn),。通過(guò) Marketing部門(mén)的傳播,，在消費(fèi)者的頭腦里，形成對(duì)于一個(gè)品牌的認(rèn)知和情感,，然后通過(guò)銷(xiāo)售把這些認(rèn)知和情感變?yōu)樨泿�,，通過(guò)銷(xiāo)售把它變現(xiàn)，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯實(shí)際上就是如此的,。到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，由于技術(shù)的推動(dòng)，我們發(fā)現(xiàn)這樣的體系逐漸在走向消亡 ,。也就是說(shuō)在企業(yè)里,，首先是 Marketing部門(mén)，企業(yè)更高的層面,，對(duì)其要求和定位出現(xiàn)了很大的轉(zhuǎn)型,，最直接的表現(xiàn)就是企業(yè)的更高層，希望企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能夠帶來(lái)實(shí)際的,、可見(jiàn)的,、且是短期可轉(zhuǎn)化和回報(bào) 的，這一點(diǎn)用互聯(lián)網(wǎng) 語(yǔ)言來(lái)說(shuō)就是轉(zhuǎn)化率,。企業(yè)希望營(yíng)銷(xiāo)部門(mén) 要提升自己用戶(hù) 的轉(zhuǎn)化率,。這有兩個(gè)原因，第一個(gè)原因是由于現(xiàn)在企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),，決定了企業(yè)不可能長(zhǎng)期的,，沒(méi)有可視化回報(bào)的，去追求一些品牌方面的投入,；第二個(gè)原因是技術(shù)帶來(lái)的，也就是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下,，由于有了新媒體這樣一些多種多樣傳播形式的存在,，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)從 “營(yíng)”到“銷(xiāo)”的轉(zhuǎn)化，它往往可以在一個(gè)渠道里瞬間完成,。比如說(shuō)我們?cè)诙兑艨吹揭粋€(gè)內(nèi)容非常喜歡,，然后對(duì)里面某個(gè)角色展示的某個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)的欲望和沖動(dòng)以后,，目光稍往下移,，發(fā)現(xiàn)抖音下邊有櫥窗,，點(diǎn)擊就進(jìn)入購(gòu)物車(chē)，付款后坐等貨物上門(mén),。也就是說(shuō)如果我們僅僅把抖音視為一個(gè)信息傳播的渠道,，在新技術(shù)的推動(dòng)之下，他可以秒變成銷(xiāo)售渠道,。所以在營(yíng)銷(xiāo) 環(huán)境和技術(shù)可能性雙重因素推動(dòng)下,，很多企業(yè)就開(kāi)始走向了追求即時(shí) 轉(zhuǎn)化，追求營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的一體化這樣的營(yíng)銷(xiāo) 道路,。在實(shí)踐中出現(xiàn)了這樣一種情況之后,，行業(yè)當(dāng)中迅速的出現(xiàn)了擴(kuò)散，作為一個(gè)案例也好,，一個(gè)引導(dǎo)也好,，在倒逼企業(yè)的 Marketing部門(mén)開(kāi)始重構(gòu)自己的KPI系統(tǒng)。所以在這樣的環(huán)境之下,，營(yíng)銷(xiāo)一體化就出現(xiàn)了,。營(yíng)銷(xiāo)一體化的出現(xiàn)，實(shí)際上是由實(shí)踐推動(dòng)的,，由外而內(nèi)先是在企業(yè)的外部出現(xiàn)了這么一種新事物,、新現(xiàn)象，然后很多企業(yè)在追逐和學(xué)習(xí)這個(gè)案例的過(guò)程當(dāng)中,，開(kāi)始發(fā)現(xiàn)這個(gè)案例本身它并不稀奇,，是我們企業(yè)自身的內(nèi)部管理系統(tǒng)如何去匹配這樣一種運(yùn)行模式，這個(gè)時(shí)候就出現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象,，就是企業(yè)站在更高的層面開(kāi)始有一個(gè)需求,，需要去重構(gòu) Matkting和Sales部門(mén)，把營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售進(jìn)行重新的洗牌,。當(dāng)然這個(gè)過(guò)程非常艱辛,，它涉及到了以下幾個(gè)方面，第一就是企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)意識(shí),，還有包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo) 層經(jīng)營(yíng) 意識(shí)的重構(gòu),，重構(gòu)本身就非常的艱難，但是還有一點(diǎn)更困難的是涉及到企業(yè)內(nèi)部的資源和利益分配的傳統(tǒng)格局被打破了,。因?yàn)�,，在傳統(tǒng)來(lái)看，一個(gè)企業(yè)給 Marketing部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo),，CMO下的KPI主要是消費(fèi)者認(rèn)知和市場(chǎng)研究層面的 ,。傳統(tǒng) Marketing部門(mén)主要的是一個(gè)成本部門(mén)，他在花錢(qián) ,。而企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售部門(mén),，是以最終的銷(xiāo)售結(jié)果和回款來(lái)認(rèn)定的,，所以它是一個(gè)盈利部門(mén)。營(yíng)銷(xiāo)一體化在實(shí)踐層面掀起了風(fēng)暴之后,，倒逼企業(yè)必須重新決策,，就是 Matkting和Sales部門(mén)如何整合。這個(gè)時(shí)候?qū)嶋H上在 Sales部門(mén)它是在做加法,，但是對(duì)Marketing部門(mén)它就是在做減法 ,。因?yàn)? 原來(lái)你就管花錢(qián)，花錢(qián)了之后,，你的績(jī)效都是通過(guò)一些調(diào)研,，特別是第三方調(diào)研的方式來(lái)確認(rèn)的，而現(xiàn)在需要展現(xiàn)你實(shí)際對(duì)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的幫助,，甚至就是銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的本身,，這個(gè)時(shí)候你花錢(qián)的范圍就被壓縮了，因?yàn)槟忝炕ㄒ环皱X(qián)都要看到實(shí)際的 ,、可視化的回報(bào),，這個(gè)時(shí)候?qū)嶋H上對(duì)于 Marketing部門(mén)是一種資源和權(quán)力，甚至是運(yùn)作空間的壓縮,。另外一個(gè)問(wèn)題 ,，更深入到了意識(shí)和文化的層面。從廣告的角度來(lái)看待營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)非常獨(dú)特的角度,，廣告可以認(rèn)作是一面看待營(yíng)銷(xiāo)的鏡子,。從上世紀(jì) 70年代末，國(guó)內(nèi)廣告走市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道路以來(lái),，一直是營(yíng)銷(xiāo)的監(jiān)督,，而且廣告一直是營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)變量，從廣告里頭我們就能夠看到營(yíng)銷(xiāo)的一些變化,。但是廣告 ,，從它誕生之日起，在整個(gè)理念層面都是非常的排斥即時(shí) 銷(xiāo)售效果的,。從廣告大師奧格威時(shí)代開(kāi)始,，首先提出了品牌，他認(rèn)為品牌就像一個(gè)小鳥(niǎo)筑窩一樣,，一點(diǎn)一點(diǎn)的去銜一些樹(shù)枝,，最后構(gòu)成了這個(gè)窩。在銜的過(guò)程當(dāng)中,，企業(yè)必須有穩(wěn)定的廣告投入,，你要有信心,，要堅(jiān)定長(zhǎng)期投入,。說(shuō)到底就是廣告到銷(xiāo)售這個(gè)過(guò)程當(dāng)中,，它是需要一個(gè)時(shí)長(zhǎng)的，這個(gè)時(shí)長(zhǎng)誰(shuí)也說(shuō)不好,，也不可能準(zhǔn)確的定義它需要多長(zhǎng)時(shí)間,。在這個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程當(dāng)中，唯一需要廣告主去堅(jiān)持的 ,，就是堅(jiān)持本身,。所以一直以來(lái)從廣告的角度來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)最高層經(jīng)營(yíng)者的一種定力,，一種洞見(jiàn)的反應(yīng),。反過(guò)來(lái)說(shuō)，這就是一直以來(lái)作為廣告和 Marketing來(lái)說(shuō),，它都是非常的排斥即時(shí) 的轉(zhuǎn)化效果：品牌打造是個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程,，太過(guò)于短視會(huì)引發(fā)一系列的問(wèn)題。所以在企業(yè)自身利益分配和廣告理念的雙重沖突之下,，營(yíng)銷(xiāo)一體化雖然在實(shí)踐層面掀起了驚濤駭浪,，但是在廣告公司還有 Marketing部門(mén)的視野里，一直是作為一個(gè)被批判的對(duì)象而存在的,。也就是營(yíng)銷(xiāo)一體化或者說(shuō)過(guò)于注重營(yíng)銷(xiāo)一體化的企業(yè)和這樣一些營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作或者管理動(dòng)作,，都被傳統(tǒng)的理念貼上了 “短視”的標(biāo)簽，他們認(rèn)為一定是會(huì)在或近或遠(yuǎn)的未來(lái),，付出沉重的經(jīng)營(yíng)代價(jià),。這種思路是在經(jīng)營(yíng)的哲學(xué)層面，把品牌和銷(xiāo)售是對(duì)立的,。到目前我看到的趨勢(shì)是：無(wú)論反對(duì)的聲浪有多大,，批評(píng)的聲音有多大，企業(yè)的搖擺有多大,，但在具體的經(jīng)營(yíng)里頭,，已經(jīng)越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)向營(yíng)銷(xiāo)一體化，也就是從組織內(nèi)部的層面為 CMO下了很多及時(shí)轉(zhuǎn)化的一些KPI要求,。前段時(shí)間有一篇文章很火,，這篇文章把傳統(tǒng)的 CMO看作是是首席花錢(qián) 官，就是花錢(qián)搞一些 Campain,、傳播,，塑造一些理念，搞一些潮流,，但是卻沒(méi)有辦法去核準(zhǔn)它到底帶來(lái)了多少銷(xiāo)售的實(shí)際轉(zhuǎn)化,，現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)不再認(rèn)可這樣一種行為。（二）今年以來(lái) ，大家可能在公眾號(hào)上看到了不少文章,，尤其是廣告從業(yè)者的文章,，都認(rèn)為今年的生意太難做了，客戶(hù)的預(yù)算越來(lái)越少,，而客戶(hù)的要求越來(lái)越高,，客戶(hù)要求高不在于活多，而是在于對(duì)工作的認(rèn)定,，產(chǎn)生了轉(zhuǎn)變,。我本人是昆明國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園的顧問(wèn)，昆明國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園是國(guó)家級(jí)的廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū),，同時(shí)也是國(guó)內(nèi)廣告產(chǎn)業(yè)園經(jīng)聯(lián)盟的副會(huì)長(zhǎng)單位,，所以我在內(nèi)做了一些數(shù)據(jù)方面的梳理，發(fā)現(xiàn)最近兩年有一個(gè)非常明顯的變化,，廣告產(chǎn)業(yè)園的入園企業(yè),，這些企業(yè)應(yīng)該是代表了廣告產(chǎn)業(yè)最高精尖和最具有發(fā)展態(tài)勢(shì)的這樣一些企業(yè)，都有一個(gè)非常明顯的變化,，就是廣告公司幾乎整體性的消失了,。這個(gè)消失什么意思？廣告公司即工商部門(mén)任命的,，在營(yíng)業(yè)執(zhí)照的經(jīng)營(yíng)表述里,，以廣告作為公司經(jīng)營(yíng) 表述的這樣一些企業(yè)不見(jiàn)了，大量存在的是網(wǎng)絡(luò)科技公司,、技術(shù)公司,、咨詢(xún)公司、文化傳媒公司,。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象呢,？我首先把文化傳媒公司剔除掉，這是為了享受某一些政策補(bǔ)貼,，因?yàn)楝F(xiàn)在國(guó)家對(duì)文化產(chǎn)業(yè)是比較支持的,，然后再把剩下的這些技術(shù)公司網(wǎng)絡(luò)科技公司做一下歸納，發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象 ,，就是這些公司干的主營(yíng)業(yè)務(wù)其實(shí)都是廣告,，都是以信息傳播這樣一種方式來(lái)推動(dòng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)或者品牌，它其實(shí)都是做的廣告工作,。為什么以廣告公司這樣表述的企業(yè)不見(jiàn)了,，有兩個(gè)原因。第一個(gè)原因,，我們回溯一下廣告公司它到底是干什么的,？廣告公司就兩個(gè)核心業(yè)務(wù),，一是媒介購(gòu)買(mǎi)，就是為代理的甲方去購(gòu)買(mǎi)一些媒介的時(shí)間,、空間資源,，由于特殊的資源關(guān)系或者以量制價(jià)這樣的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的存在，通過(guò)廣告公司企業(yè)能買(mǎi)到一些更便宜或者更難買(mǎi)到的廣告資源,；二是創(chuàng)意服務(wù)，純粹為企業(yè)的品牌建設(shè)去輸出一些內(nèi)容,。經(jīng)過(guò)梳理,，我發(fā)現(xiàn)這些打著文化傳播、互聯(lián)網(wǎng)科技公司名義的一些企業(yè),，實(shí)際上都做的是銷(xiāo)售流量,，也就是銷(xiāo)售互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒體資源，這部分公司替代了傳統(tǒng)意義上電視臺(tái),、報(bào)社,、紙媒這樣一些媒體公司。這是沒(méi)有變的 ,，問(wèn)題的關(guān)鍵是后一塊,，就是為企業(yè)輸出一些智力和內(nèi)容服務(wù)的公司不見(jiàn)了，它們?nèi)ツ牧�,？后�?lái)發(fā)現(xiàn)這部分業(yè)務(wù) 都回到了廣告主內(nèi)部去了,，回到了企業(yè)內(nèi)部 Markting部門(mén)。比如 ,，以往企業(yè)有新產(chǎn)品上市,，包裝、 Slogan,、廣告語(yǔ),、定位、輸出傳播內(nèi)容等,，都交給創(chuàng)意代理公司去做,，但是現(xiàn)在都收歸到企業(yè)內(nèi)部去了。我把這樣一種現(xiàn)象叫做廣告創(chuàng)意服務(wù)的內(nèi)化,，原來(lái)是通過(guò)交易的方式去購(gòu)買(mǎi)乙方的服務(wù),，現(xiàn)在是通過(guò)支付工資的方式內(nèi)部運(yùn)行了。這樣做有什么好處,？最重要的價(jià)值就在于他們的可控性大大的提升了,，體現(xiàn)在兩個(gè)方面，第一是速度,，我們知道一個(gè)甲方企業(yè)跟廣告公司的溝通,，比如要出一份文案,，要反反復(fù)復(fù)的來(lái)回溝通，集中設(shè)計(jì)流程很復(fù)雜,，如果把它內(nèi)部化以后非常簡(jiǎn)單,，時(shí)間上夠快，響應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的速度,，但這還不是最主要的,。將其內(nèi)化以后，就可以為擁有創(chuàng)意員工的 Markting部門(mén)架構(gòu)里,，為他們?nèi)ピO(shè)置直接轉(zhuǎn)化的考核目標(biāo),。比如說(shuō)一篇推文、一份傳播文案海報(bào)推出來(lái),，下邊就一定要掛一些轉(zhuǎn)化的方式,，一些落地執(zhí)行，一些點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)的鏈接,，都可以更方便的看到效果,。我在訪談了很多這樣 Marketing部門(mén)內(nèi)部化的創(chuàng)意員工的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很有意思的現(xiàn)象,，就是這些員工和傳統(tǒng)廣告公司的理念是很不同的,，傳統(tǒng)廣告公司認(rèn)為我們是做廣告、做傳播,、做Marketing的,，我們不對(duì)銷(xiāo)售負(fù)責(zé)，我們過(guò)于對(duì)銷(xiāo)售負(fù)責(zé)是傷害了品牌,，這幾乎成為了一個(gè)圣經(jīng)版的理念,。這個(gè)理念貫穿了從奧格威時(shí)代到今天的創(chuàng)意型的廣告公司。但那些內(nèi)化的 Marketing部門(mén)的創(chuàng)意型員工,，他們沒(méi)有這樣的認(rèn)知,，他們的認(rèn)知就是做好這次傳播，賣(mài)了多少貨,，老板就發(fā)多少獎(jiǎng)金,。所以在這些樣的基礎(chǔ)上，我得出了一個(gè)結(jié)論,，企業(yè)內(nèi)化的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì),，他們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)一體化的認(rèn)知是長(zhǎng)在自己的基因里頭的。因?yàn)樗麄儧](méi)有傳統(tǒng)的意識(shí),，他們從基因里天然的認(rèn)定,，我的傳播、我的文檔,、我的圖片,、我的創(chuàng)意好不好,，最終的檢驗(yàn)就是我?guī)凸举u(mài)了多少東西。而大多公司在內(nèi)部也將傳播的起點(diǎn)修改了,，以往的傳播是新產(chǎn)品上市了,，來(lái)造聲勢(shì)，現(xiàn)在不是了,，現(xiàn)在都是掛鉤原則,，在一些可衡量的銷(xiāo)售目標(biāo)的基礎(chǔ)之上進(jìn)行傳播。新品上市了,，天貓上了多少了,，然后能不能把這些產(chǎn)品都賣(mài)掉？直接的轉(zhuǎn)化和內(nèi)容之間已經(jīng)形成了一個(gè)一體化的關(guān)系,。現(xiàn)在我們可以得出一個(gè)階段性的結(jié)論，就是營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)逐漸在很多企業(yè)里,，從一個(gè)成本部門(mén)轉(zhuǎn)化為一個(gè)增長(zhǎng)部門(mén),， Markting部門(mén)為銷(xiāo)售負(fù)責(zé) 。營(yíng)銷(xiāo)一體化,，在很多企業(yè)已經(jīng)成為了一種天經(jīng)地義的做法,，傳統(tǒng)上我們把品牌和銷(xiāo)售對(duì)立或者短期和長(zhǎng)期對(duì)立的一種文化正在逐步的消減。我理解,，這實(shí)際上是一個(gè)過(guò)程和結(jié)果的問(wèn)題,，以往在營(yíng)和銷(xiāo)分化的體系里頭， Markting是一個(gè)過(guò)程,，Sales是一個(gè)結(jié)果,。同時(shí)Markting到Sales的轉(zhuǎn)換，是以年為單位的,，也就考核一個(gè)CMO,，是以年為業(yè)績(jī)單位的，甚至在一些號(hào)稱(chēng)有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者眼里,，甚至是數(shù)年或者十?dāng)?shù)年這樣的眼光來(lái)考慮,。現(xiàn)在不同了，現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)追求的是一個(gè)顆粒度更高的檢視,，比如說(shuō) Markting和Sales同樣還是銷(xiāo)售和過(guò)程的關(guān)系,，但是這個(gè)過(guò)程和銷(xiāo)售，它的檢驗(yàn)的周期可能會(huì)變成日,。在這樣的快速檢驗(yàn)和快速認(rèn)定,，頻率越來(lái)越高的情況之下，傳播到結(jié)果,，不能夠再忍受以年為周期,，甚至是以月為周期,，開(kāi)始變?yōu)橐蕴鞛橹芷诘目焖俚哳l次流轉(zhuǎn)和轉(zhuǎn)化的態(tài)勢(shì)之下,，對(duì)未來(lái)發(fā)展會(huì)提出了非常大的挑戰(zhàn),。這個(gè)挑戰(zhàn)，實(shí)際上是顛覆的 ,。營(yíng)銷(xiāo)一體化,，就是品牌和銷(xiāo)售的對(duì)立和統(tǒng)一怎么去建立的問(wèn)題。現(xiàn)在不同,，現(xiàn)在我們已經(jīng)承受了或者承認(rèn)了快速追求效果,，是天經(jīng)地義的。我們現(xiàn)在應(yīng)該把問(wèn)題反過(guò)來(lái)看,，在這樣快速見(jiàn)到結(jié)果,、快速考核結(jié)果的狀態(tài)之下，如何去建立一個(gè)長(zhǎng)期能夠提供支撐的品牌,。原來(lái)建立長(zhǎng)期品牌前提不變,、品牌是長(zhǎng)期塑造的前提不變，而去建立轉(zhuǎn)化和銷(xiāo)售 ,。現(xiàn)在是轉(zhuǎn)化和銷(xiāo)售這前提不變,，怎么能夠長(zhǎng)遠(yuǎn)的塑造品牌，能夠?yàn)槲覀兊匿N(xiāo)售或者為我們的議價(jià)提供支撐的挑戰(zhàn),，正擺在企業(yè)的面前,，很多企業(yè)已經(jīng)不再需要去考慮為品牌去建立短期的銷(xiāo)售衡量的這樣的做法對(duì)不對(duì)，這個(gè)做法已經(jīng)成為一個(gè)趨勢(shì),。現(xiàn)在的問(wèn)題是在這樣的趨勢(shì)之下,，如何能夠兼顧長(zhǎng)期的品牌建設(shè)。因?yàn)槲覀冎榔放品浅Ｖ匾�,，即便是現(xiàn)在的網(wǎng)紅帶貨,，品牌在其中也起到很大的作用。但是就在大家都在追求短期轉(zhuǎn)化的時(shí)候,，有很多企業(yè)似乎喪失了長(zhǎng)遠(yuǎn)的考慮,，或者長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)方式。網(wǎng)上有個(gè)段子說(shuō),，自從有了網(wǎng)店就沒(méi)人好好經(jīng)營(yíng)實(shí)體店了,，自從有了網(wǎng)紅帶貨，就沒(méi)人好好經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店了,。所以 ,，基于之前的調(diào)研和考察之后，我認(rèn)為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)一體化有一個(gè)非常重要的課題,，就是如何在這樣的態(tài)勢(shì)之下,，能持續(xù)的去建立更長(zhǎng)遠(yuǎn)的 ,、有支撐性的品牌營(yíng)銷(xiāo)的一些資產(chǎn)，這需要企業(yè)在內(nèi)部組織結(jié)構(gòu) ,、資源分配,，甚至在理論層面作出回應(yīng)，因?yàn)楝F(xiàn)在的理論已經(jīng)回答不了這些問(wèn)題了,。我們現(xiàn)在去翻教科書(shū),，大量的文獻(xiàn)資料講的都是品牌和銷(xiāo)售對(duì)立這樣的原則。但是很多的公眾號(hào)的表述和實(shí)際的做法又是講求快速的轉(zhuǎn)化,。所以未來(lái)的挑戰(zhàn)就是在快速的轉(zhuǎn)化前提之下,，如何還能夠去維持長(zhǎng)期的 Markting方面的投入，這由內(nèi)到外都需要企業(yè)進(jìn)行一番變革,，當(dāng)然這個(gè)挑戰(zhàn)非常巨大,，目前尚未看到現(xiàn)成的答案。以上就是我今天的分享 ,。非常歡迎大家能夠與我就這些問(wèn)題,，共同探討，共同發(fā)掘,，謝謝大家,。; 810 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

鮑躍忠新零售論壇：營(yíng)銷(xiāo)一體化趨勢(shì)下的品牌轉(zhuǎn)型: 鮑躍忠 2019-3-15 08:16; 本文是中國(guó)傳媒大學(xué)博士,，公眾號(hào) “智高氣陽(yáng)”作者高陽(yáng)先生在鮑躍忠新零售論壇做的主題分享,。本文從人貨場(chǎng)三要素角度，系統(tǒng)完整的解讀了營(yíng),、銷(xiāo)一體化環(huán)境下品牌商營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型,。高陽(yáng)：各位群里的朋友，大家好,，非常感謝鮑老師的邀請(qǐng) ,。今天要跟大家分享的是，基于我作為品牌研究和觀察者的角度 ,，帶來(lái)的有關(guān)于品牌營(yíng)銷(xiāo)變革方面的一些知識(shí)和信息,。（一）作為營(yíng)銷(xiāo)的從業(yè)者，大家從 2012年至今,，應(yīng)該非常深刻地感受到了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化,。當(dāng)然，營(yíng)銷(xiāo)是非常龐大的體系,，所以大家感受到的變化可能會(huì)有不同,，我們先從具體的細(xì)節(jié)來(lái) 分析一下。我之前一直是在做廣告,，有待過(guò) 4A公司,，也有待過(guò)本土的一些傳媒集團(tuán),。所以從廣告代理商的角度來(lái)說(shuō)，非常明顯地感受到了這樣變化：業(yè)務(wù)開(kāi)始不斷丟失,，用傳統(tǒng)的品牌服務(wù)方法去服務(wù)同樣的客戶(hù),，幾乎是相同的客戶(hù)，但所得到的收益呈現(xiàn)遞減的態(tài)勢(shì) ,。這到底發(fā)生了什么樣變化呢,？我們可以從四個(gè)角度來(lái)看：首先我們來(lái)看媒介，因?yàn)閺V告是基于媒介的一種商業(yè)傳播活動(dòng) ,。首先就是由于互聯(lián)網(wǎng)新媒體的出現(xiàn),，媒介從原本的機(jī)構(gòu)化、金字塔化 ,、結(jié)構(gòu)化的存在,，變?yōu)榱朔夯拇嬖冢巳私允敲襟w,，甚至是萬(wàn)物皆媒這樣時(shí)代 ,。之后出現(xiàn)了媒體的去中心化，去中心化之后就變?yōu)榱朔窍∪钡倪@樣一種資源 ,。這種資源變化出現(xiàn)了之后,，就使得傳統(tǒng)媒介的物理載體，它不再是稀缺資源 ,。而物理載體內(nèi)部流動(dòng)的內(nèi)容,，反而成為了真正的稀缺的資源。打個(gè)比方,，以往把媒介理解為道路,，有通道，它稀缺的就是有效的�,，F(xiàn)在看來(lái)通道本身并不值錢(qián),，而是奔跑在通道上面的這些車(chē)更有價(jià)值。第二點(diǎn),，我們從商品的角度來(lái)看,，從供給側(cè)改革的角度來(lái) 分析，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)紅�,；容^明顯,，消費(fèi)者幾乎對(duì)以往我們認(rèn)定的那種物理形態(tài)的產(chǎn)品的滿(mǎn)足開(kāi)始趨于平淡，對(duì)情感和服務(wù)的訴求開(kāi)始與日俱增,。而且更要命的一點(diǎn),，消費(fèi)者對(duì)這些整齊劃一的、傳統(tǒng)的這種帶有羊群效應(yīng)的、規(guī)�,；癄I(yíng)銷(xiāo)下的產(chǎn)物,，就是別人在用的產(chǎn)品，我也要用這樣一種心態(tài)逐步被瓦解了,，逐步變得別人在用的產(chǎn)品我就不用了,。對(duì)應(yīng)而來(lái)，從第三個(gè)角度來(lái)看企業(yè),，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)在這樣的時(shí)代,，忽然顯得營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有了頭緒，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)構(gòu)和打法不太適應(yīng)這個(gè)時(shí)代了,。很簡(jiǎn)單的例子：我們會(huì)發(fā)現(xiàn)今天正在刷屏的寶潔退市的這則新聞,，在急速變化的市場(chǎng)里，消費(fèi)者對(duì)大企業(yè),、大品牌的認(rèn)可度是在下降的,。更為可怕的是站在 90后00后的角度來(lái)看，大品牌它代表的是沒(méi)有個(gè)性,，甚至他會(huì)認(rèn)為大（品牌）代表的是邪惡,。我們來(lái)看第四點(diǎn)更為關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是媒介的變化也好,，企業(yè)的變化也好,，產(chǎn)品的變化也好，歸根結(jié)底是一條,，就是消費(fèi)者正在發(fā)生改變,，而消費(fèi)者改變最近很多文章探討得很多了，碎片化也好,，多元化也好,，分層也好,，決策模式復(fù)雜化也好,。但是我覺(jué)得消費(fèi)者變化里最重要的一點(diǎn)并不是以上這些，而是變化本身太快了,。也就是說(shuō)無(wú)論是碎片也好,，還是多元也好，這些都不重要,，重要的是碎片之后的速度和多元發(fā)展的速度,，消費(fèi)者變得越來(lái)越快了，而企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式,，它在響應(yīng)程度上已經(jīng)開(kāi)始跟不上了,。（二）我們來(lái)反觀目前企業(yè)的傳統(tǒng) 營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，存在諸多的不適應(yīng)在里面：首先,，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式里面,，企業(yè)的營(yíng)和銷(xiāo)是割裂的,，營(yíng)銷(xiāo)這兩個(gè)字，營(yíng) ：我們可以把它當(dāng)做 marketing來(lái)理解,，銷(xiāo) 就是 sales,。我們發(fā)現(xiàn)在企業(yè)傳統(tǒng)的職能劃分里，這二者之間是割裂的,。這種狀態(tài),，在當(dāng)前這個(gè)時(shí)代愈發(fā)顯得不適合、不適應(yīng),。比如我們從品牌傳播的角度來(lái)看,，企業(yè)有品牌傳播部門(mén)，企業(yè)還有媒介采購(gòu)部門(mén),。但是我們發(fā)現(xiàn)在具體的經(jīng)營(yíng)里,，品牌傳播部門(mén)更加注重的是品牌的策略，媒介部門(mén)更加注重的是媒介資源采買(mǎi)的經(jīng)濟(jì)性,，這二者之間有時(shí)候目標(biāo) 是不統(tǒng)一的,。而企業(yè)在對(duì)外傳播的時(shí)候，我們會(huì)發(fā)現(xiàn),，比如說(shuō)公共關(guān)系這個(gè)部門(mén)和廣告部門(mén)往往是分離的,。在這樣一種分離的狀況之下，實(shí)際上對(duì)于響應(yīng)快的市場(chǎng)就顯得力不從心了,。我在兩年前發(fā)表了一篇文章,，這篇文章里提出了一個(gè) 概念：廣告要從傳統(tǒng)的策劃廣告，變?yōu)檫\(yùn)營(yíng)廣告 ,。有什么區(qū)別,？以往策劃是一個(gè)獨(dú)立的環(huán)節(jié)，而且它整體在營(yíng)銷(xiāo)鏈條里是單獨(dú)的環(huán)節(jié),，出現(xiàn) 了鏈條比較長(zhǎng) ,。而現(xiàn)在我們看策劃需要融入到企業(yè) 的營(yíng)銷(xiāo)廣告每一個(gè) 細(xì)節(jié)里面去。也就是說(shuō)運(yùn)營(yíng)廣告就是針對(duì)市場(chǎng)的變化,，以不斷的短小精干的策劃和執(zhí)行,，不斷地形成小的閉環(huán)和優(yōu)化。這種時(shí)候傳統(tǒng)割裂式的策劃完了再執(zhí)行,，就已經(jīng)變?yōu)楝F(xiàn)在不斷的策劃執(zhí)行 ,、策劃執(zhí)行，形成了以快打快模式 ,。實(shí)際上不單是在廣告部門(mén),，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的很多環(huán)節(jié)都出現(xiàn)了這樣發(fā)展的態(tài)勢(shì)，我把它稱(chēng)之為實(shí)際上營(yíng)和銷(xiāo)的一種重新的結(jié)合和統(tǒng)一。這就是所謂的營(yíng)銷(xiāo)一體化,。簡(jiǎn)單的理解就是傳統(tǒng)的傳播和傳統(tǒng)的銷(xiāo)售,，必須在營(yíng)銷(xiāo)一體化這樣語(yǔ)境之下，同步進(jìn)行 ,、相互促進(jìn),。在傳播中銷(xiāo)售，在銷(xiāo)售中傳播,。其實(shí)現(xiàn)在這樣的情況已經(jīng)很常見(jiàn)了,，比如說(shuō)在傳播中銷(xiāo)售，我們現(xiàn)在幾乎所有的 APP都能支持,，在了解商品信息,，形成購(gòu)買(mǎi)欲望的時(shí)候，直接就在線(xiàn) 下單 ,，比如說(shuō)直接在同頁(yè)面里不用跳轉(zhuǎn)的,，就直接下單購(gòu)買(mǎi)支付，就幾個(gè)跳轉(zhuǎn)動(dòng)作,，幾個(gè)接觸動(dòng)作就完成了整個(gè)一體化,，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售、形成了閉環(huán),。而在銷(xiāo)售中傳播,，我們也發(fā)現(xiàn)了大量的實(shí)體店，你必須得把消費(fèi)者帶入和融入到你的情境當(dāng)中去,，讓消費(fèi)者在你這消費(fèi)的時(shí)候,，拍照發(fā)朋友圈去炫耀這樣的一些社交的意圖和動(dòng)作，你的產(chǎn)品和你的品牌才能夠銷(xiāo)售的起來(lái),。而我們現(xiàn)在要做的是：把這樣的傳播中銷(xiāo)售 ,、銷(xiāo)售中傳播形成一套方法論，且把它固定到企業(yè)的日常營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作當(dāng)中,，去形成一套整體性的連貫動(dòng)作,。（三）我借助銷(xiāo)售里的人、貨,、場(chǎng)這三個(gè)要素的概念,，重新來(lái)理解一下所謂營(yíng)銷(xiāo)一體化的底層邏輯 ,。首先我們看人,，作為傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)視野來(lái)看，人是消費(fèi)者,，而我們站在營(yíng)銷(xiāo)一體化新的視角來(lái)看,，我們首先要來(lái)看 people，人的范圍就更大，它包括C端的消費(fèi)者,，也包括B端的企業(yè) 等各種各樣的利益相關(guān)者,。把它解構(gòu)之后，我們至少能夠發(fā)現(xiàn)四種類(lèi)型的人：第一種是種子用戶(hù),。第二種是商業(yè)化的傳播者,，第三種叫做社群的組織者，第四種叫企業(yè)的銷(xiāo)售者,。這是關(guān)于人這個(gè)概念的擴(kuò)充,，就是把人按照不同的角色和類(lèi)別進(jìn)行更為細(xì)致的分類(lèi)。我們?cè)賮?lái)看貨,，貨現(xiàn)在實(shí)際上要把它理解為產(chǎn)品和體驗(yàn)的結(jié)合,，這種時(shí)候新的營(yíng)銷(xiāo)方式必須通過(guò)內(nèi)容作為一種賦能的方式，給商品賦能情感內(nèi)核,，用服務(wù) 產(chǎn)生伴隨性體驗(yàn),，最終能夠給商品的價(jià)值帶來(lái)延伸。最后我們來(lái)看場(chǎng),，這個(gè)場(chǎng)實(shí)際上我們不能把它單純的理解為貨場(chǎng),，而是要把它理解為各個(gè)時(shí)空，也就是我們說(shuō)的場(chǎng)景,，是人和商品形成鏈接的一種情境時(shí)刻,，它實(shí)際上是由三種要素結(jié)合產(chǎn)生的：第一種是需求，第二種是消費(fèi),，第三是媒介需求 ,。把消費(fèi)場(chǎng)景和媒介場(chǎng)景的結(jié)合，我們就把它稱(chēng)之為場(chǎng),。在這種場(chǎng)里 ,，人和產(chǎn)品形成了一種具有時(shí)空意義的結(jié)合。我們?cè)谌�,、貨,、�?chǎng)之上，必須得知道還有另外要素,，這個(gè)要素就是內(nèi)容 ,。我們?cè)趺磥?lái)理解內(nèi)容？如果我們把人貨場(chǎng)的結(jié)合運(yùn)作看作是發(fā)動(dòng)機(jī)的話(huà),，實(shí)際上內(nèi)容就是發(fā)動(dòng)機(jī)維持高速運(yùn)轉(zhuǎn)所不可或缺的機(jī)油,。內(nèi)容流轉(zhuǎn)在人、貨 ,、場(chǎng)各個(gè)要素之間,，促進(jìn)人 ,、貨、場(chǎng)三個(gè)要素的結(jié)合,，最終能夠促進(jìn)人在各種情景之下的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化,。所以在這樣一種新的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式之下，內(nèi)容就顯得非常的重要,。我們順著來(lái)看這三個(gè)要素,，第一就是人，人我們?cè)趺磥?lái)理解呢,？從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看,，起點(diǎn)是企業(yè)，終點(diǎn)是消費(fèi)者,，而各種合作機(jī)構(gòu)在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中扮演了極其重要的角色,。所以 B端中的導(dǎo)購(gòu)，或者是社群組織者,，C端中的代言人 ,、 KOL或者是B端中的職業(yè)代購(gòu)，或者是C端中的種子用戶(hù),，每一個(gè)不同類(lèi)型的角色參與到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)當(dāng)中,，我們的企業(yè)就應(yīng)該想方設(shè)法發(fā)揮和激發(fā)他們不同的動(dòng)力，不同的激勵(lì)模式,，讓他們共同為品牌的營(yíng)銷(xiāo)去貢獻(xiàn)自己的力量,。比如我們來(lái)看種子用戶(hù)，種子用戶(hù)最重要的就是他的人脈價(jià)值和它的口碑營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值,。所以在這個(gè)角度來(lái)看,，種子用戶(hù)它既是顧客也是營(yíng)銷(xiāo)者，同時(shí)他因?yàn)楸旧砭褪窍M(fèi)者,，跟普通消費(fèi)者的關(guān)系就更為緊密,。而所謂的商業(yè)傳播者，他們具有更廣泛的影響力,，他是名人,。雖然消費(fèi)者能夠很快的識(shí)別出來(lái)，他是收到廠家付費(fèi)而進(jìn)行傳播,，但是沒(méi)有關(guān)系,，他們擁有更多的經(jīng)驗(yàn)和代表了更多的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。所以這樣的傳播者只要能夠有效地賦能,，他就能夠去為我們品牌進(jìn)行二次傳播,。第四就是企業(yè)的銷(xiāo)售者，企業(yè)的銷(xiāo)售者當(dāng)中,，因?yàn)樗麄兪锹殬I(yè)的銷(xiāo)售者,，所以在營(yíng)銷(xiāo)一體的過(guò)程當(dāng)中,，應(yīng)該發(fā)揮更為核心的主動(dòng)作用,。如果把種子用戶(hù) ,、商業(yè)傳播者、社群的組織者和企業(yè)銷(xiāo)售者,，把他們能力釋放出來(lái)之后,，我們發(fā)現(xiàn)有兩種不同的路徑，第一種路徑我們把它稱(chēng)之為內(nèi)容賦能：通過(guò)內(nèi)容激發(fā)他們的使用和示范引領(lǐng)作用,，激發(fā)他們服務(wù)的指南和答疑的作用,，激發(fā)他們的資訊講解與分析的作用，同時(shí)也可以激發(fā)他們的情感撫慰與滿(mǎn)足這樣作用,，這時(shí)候就能夠替企業(yè)進(jìn)行多次的人格化的傳播,。從企業(yè)銷(xiāo)售的角度來(lái)說(shuō)，如果我們利用一些代金券分發(fā)激勵(lì)購(gòu)買(mǎi),，分成和激勵(lì)這樣的階梯模式,，售后的返利或者激勵(lì)，能夠激發(fā)這樣一些人的能力,，共同的為企業(yè)的銷(xiāo)售去助力,，就能夠產(chǎn)生實(shí)實(shí)在在的回饋?zhàn)饔谩? 第二，看貨,，剛才我已經(jīng)說(shuō)了,，貨可以理解為產(chǎn)品和體驗(yàn)的結(jié)合。所以在現(xiàn)在這種消費(fèi)環(huán)境里,，貨需要在內(nèi)容的包裹下進(jìn)行轉(zhuǎn)化 ,。就是要對(duì)貨的服務(wù)和體驗(yàn)，通過(guò)內(nèi)容給它升級(jí),。所以營(yíng)銷(xiāo)一體既要注重的是傳播中用情感的方式讓貨與消費(fèi)者進(jìn)行溝通,，更要強(qiáng)化銷(xiāo)售當(dāng)中圍繞貨帶給消費(fèi)者的多樣化的伴隨式服務(wù)，就是在具體的場(chǎng)景當(dāng)中提供一種伴隨式的服務(wù),，如果沒(méi)有情感的鏈接,，銷(xiāo)售手段在消費(fèi)者看來(lái)就是步步緊逼似的，如果只強(qiáng)調(diào)情感溝通,，沒(méi)有跟進(jìn)式的伴隨服務(wù),，實(shí)際上最終的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的效果也不會(huì)很好。我們來(lái)看一下如何來(lái) 轉(zhuǎn)化或如何給貨賦予一種伴隨式的服務(wù) ：第一通過(guò)內(nèi)容來(lái) 轉(zhuǎn)化,。貨的設(shè)計(jì),，可以自帶內(nèi)容賦予調(diào)性，具有強(qiáng)烈的傳播屬性,，這一點(diǎn)我們今天可以看到大量的案例了,，包括江小白的表達(dá)瓶,，可口可樂(lè)的表達(dá)瓶，在貨的設(shè)計(jì)上面就注入一些傳播的屬性,，自帶話(huà)題性,。第二就是伴隨式服務(wù)，獲得伴隨服務(wù),，能夠很深度的鏈接貨與消費(fèi)者,，另外就是和顧客去共創(chuàng) 。貨的設(shè)計(jì)可以邀請(qǐng)客戶(hù)參與共創(chuàng),，加深情感設(shè)計(jì) ,，讓消費(fèi)者和貨連接，在開(kāi)始設(shè)計(jì) 的時(shí)候就開(kāi)始了,。第四種是跨界聯(lián)合,，貨的設(shè)計(jì)可以跨界自帶情感屬性。當(dāng)然如果跨界聯(lián)合的對(duì)象本身是故事性的內(nèi)容,，我們就叫做 ip合作,。第三，我們來(lái)看這個(gè) 場(chǎng) ,，這個(gè)時(shí)空組合 ,。圍繞著消費(fèi)者人生的各個(gè)階段，每天生活方式 ,、各個(gè)時(shí)刻會(huì)衍生出多種多樣的需求場(chǎng),。而這種需求場(chǎng)它匹配了傳播碎片化之后帶來(lái)的各種媒介場(chǎng)合，不同的時(shí)刻情景,，需要有不同的內(nèi)容,，不同的媒介。所以如何把這樣的需求和媒介和經(jīng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)當(dāng)中的渠道和賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行勾連和組合,，這就是現(xiàn)在非常重要的課題,，要求在傳播當(dāng)中和消費(fèi)者情感時(shí)刻的場(chǎng)景進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)。這就要求我們做好三個(gè)動(dòng)作：第一個(gè)動(dòng)作就是情境時(shí)刻,，準(zhǔn)確的去定義產(chǎn)品的使用場(chǎng)景,。以往我們來(lái) 講定義產(chǎn)品或者定位產(chǎn)品，其實(shí)是比較粗糙的,，比如就是按照用戶(hù)的生理指標(biāo) ,、收入指標(biāo)。比如說(shuō)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)就完了,，現(xiàn)在我們要求要更為精準(zhǔn),，精準(zhǔn)到鎖定和聚焦他的某個(gè)情景時(shí)刻下的需求。第二,，我們要講媒介系賣(mài)場(chǎng)這樣說(shuō)法,，就是產(chǎn)品的多媒介分發(fā),，社交媒體也好，垂直網(wǎng)站也好,，資訊媒體也好,，有效的觸動(dòng)受眾，觸動(dòng)了之后,，把媒介不僅僅變?yōu)閭鞑テ脚_(tái),，要把它直接鏈接到銷(xiāo)售入口里去,，實(shí)現(xiàn)媒介即賣(mài)場(chǎng)這樣的功能,。傳統(tǒng)的消費(fèi)品模式，營(yíng)和銷(xiāo)是分離的,，傳播了之后,，消費(fèi)者提起了興趣，產(chǎn)生了欲望,，到了線(xiàn)下,，想起了、回憶起了某種興趣和欲望,，然后這個(gè)時(shí)候再有導(dǎo)購(gòu)或者場(chǎng)景或者陳列在激發(fā)他的購(gòu)買(mǎi),，整個(gè)鏈條太長(zhǎng)，就有點(diǎn) 是中國(guó)古話(huà)說(shuō)的夜長(zhǎng)夢(mèng)多的意思,。而電商就由流量進(jìn)入到商場(chǎng)入口之后,，興趣、意向,、最后付費(fèi) ,，形成點(diǎn)擊、支付,、購(gòu)買(mǎi),，一氣呵成鎖定了這個(gè)流程，大大的縮短了消費(fèi)者的決策流程,，它是比較符合這個(gè)時(shí)代的,。第四，賣(mài)場(chǎng)要做到即看即買(mǎi),，這是對(duì)于場(chǎng)這個(gè)時(shí)空的要求,，線(xiàn)下場(chǎng)景的媒介化和媒介與實(shí)體場(chǎng)景的直接融合，觸發(fā)消費(fèi)者的體驗(yàn)之后,，給出銷(xiāo)售入口,，做到即看即買(mǎi)，即時(shí)感興趣,，即時(shí)下單購(gòu)買(mǎi),，不再讓消費(fèi)者進(jìn)入到傳統(tǒng)的消費(fèi)場(chǎng)景,，消費(fèi)者其實(shí)也進(jìn)入不了傳統(tǒng)的這種銷(xiāo)售流程里去了。他現(xiàn)在越來(lái)越短促,，因?yàn)槿舜蠹抑缽膫鞑W(xué)的角度來(lái)說(shuō),，人現(xiàn)在實(shí)際上有防御機(jī)制了，叫做選擇性機(jī)制,，就是由于信息過(guò)剩之后,，人會(huì)選擇性的去不接觸或者不記憶某些信息。所以在這種時(shí)候回到一開(kāi)始咱們提的議題就是針對(duì)快速變化的消費(fèi)者,，最好的辦法就是以快打快,，消費(fèi)者決策快，決策鏈短,，所以你的銷(xiāo)售鏈條要短,，你的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)一體化的環(huán)節(jié)要少。最后我們來(lái)看內(nèi)容,，內(nèi)容剛才說(shuō)了,，可以把它理解為營(yíng)銷(xiāo)發(fā)動(dòng)機(jī)運(yùn)行的機(jī)油，所以?xún)?nèi)容是催化劑,。它能夠賦能人和貨還有場(chǎng),，內(nèi)容能夠讓營(yíng)銷(xiāo)中各種角色的人和消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系，貨的功能信息和情感屬性,，也能夠通過(guò)內(nèi)容進(jìn)行傳播,，同時(shí)它還是場(chǎng)景的一種外化。這里有三種改變：第一種改變就內(nèi)容與人發(fā)生連接,，這是指讓營(yíng)銷(xiāo)中的各種角色的人都能參與到內(nèi)容的生產(chǎn)和分發(fā)當(dāng)中去,，而不是單純的去介入傳統(tǒng)的媒介。第二是內(nèi)容與貨要發(fā)生連接 ,，內(nèi)容表達(dá)貨的基本功能信息,，還要著重表達(dá)貨的情感信息，貨也能夠自帶內(nèi)容與消費(fèi)者產(chǎn)生直接的連接,。最后是內(nèi)容與場(chǎng) 發(fā)生連接,，內(nèi)容是表現(xiàn)和演繹場(chǎng)景的，同時(shí)內(nèi)容也要融入場(chǎng)景 ,、催化場(chǎng)景,，打通傳播和銷(xiāo)售。（四）賦能 ,，怎么樣去激發(fā)人,、貨、場(chǎng)這三個(gè)要素？我們先來(lái)看過(guò)去的內(nèi)容,。過(guò)去的內(nèi)容實(shí)際上是單一的,、短效的分發(fā) ，比如說(shuō)通過(guò)分發(fā)主體的單一媒體,，傳統(tǒng)媒體,，大眾媒體。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)分發(fā)是一次性的,，通過(guò)消費(fèi)者是單向的準(zhǔn)備,，去推的方式去吸引消費(fèi)者來(lái)參與傳統(tǒng)的方式中。而現(xiàn)在我們要做的是多角色形成分發(fā)主體,，要重新擴(kuò)展的來(lái)看,，人、用戶(hù)也好,，社群主也好,，導(dǎo)購(gòu)也好,， KOL也好,，其他的相關(guān)自媒體也好，形成多主體多角色的內(nèi)容分發(fā)的體系,，同時(shí)要多次持續(xù)長(zhǎng)效不斷優(yōu)化的進(jìn)行內(nèi)容分發(fā),，多次連續(xù)長(zhǎng)效的根據(jù)不同的場(chǎng)景來(lái)進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，最后根據(jù)內(nèi)容分發(fā),，盡快的在場(chǎng)景內(nèi)促成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為,。另外一點(diǎn)通過(guò)了共鳴之后，激發(fā)用戶(hù)自發(fā)的去生產(chǎn)信任性的內(nèi)容 ,。最后具體操作里我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)多主體的共創(chuàng)內(nèi)容,，然后分發(fā)體系化，形成我們所說(shuō)的頭 ,、腰 ,、腿要素齊備的內(nèi)容體系。我們來(lái)看一看什么叫做頭 ,、腰 ,、腿打法：淘寶的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，淘寶二樓曾經(jīng)推出叫做逆轉(zhuǎn)鋼盔的廣告,，這廣告可以理解為頭,，它非常有趣味性，在逆轉(zhuǎn)鋼盔的短片里,，將軍贏得嚴(yán)苛的訓(xùn)練,，瑞衛(wèi)鍋具嚴(yán)格控制質(zhì)量體系的這樣內(nèi)容進(jìn)行了關(guān)聯(lián)，通過(guò)民族自豪感這一情緒引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，這可以看作是腰,，從而提升品牌的認(rèn)同,。最后片尾植入了產(chǎn)品，直接扔了購(gòu)買(mǎi)鏈接,，然后就可以創(chuàng)造這些商品直接的購(gòu)買(mǎi),，這就是腿。頭 ,、腰 ,、腿體系出來(lái)之后，創(chuàng)造了月銷(xiāo) 增長(zhǎng) 36倍這樣的成績(jī),。我們?cè)賮?lái)看林允在小紅書(shū)里的操作,，這個(gè)品牌是化妝品叫 Downy。林允首先在小紅書(shū)里發(fā)布圖文內(nèi)容,，推薦產(chǎn)品,，產(chǎn)生了一種明星生產(chǎn)軟性?xún)?nèi)容的先導(dǎo)，這叫頭 ,，引發(fā)了粉絲的社交討論,，在小紅書(shū)里，從而帶動(dòng)了 KOL重創(chuàng)不同類(lèi)型的內(nèi)容,，有50余位種子用戶(hù)在接下來(lái)的一個(gè)月內(nèi)進(jìn)行了二次重創(chuàng)生產(chǎn),，并及時(shí)傳播，涵蓋了各種各樣傳播形態(tài),，短視頻圖文,，形成了內(nèi)容庫(kù)，最后形成了轉(zhuǎn)化,，在整個(gè)傳播周期里,，獲得了總曝光量是4.4億以上，而這個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)量較平時(shí)激增到了十倍以上,。我們?cè)賮?lái)看一下可口可樂(lè)的操作,，可口可樂(lè)從 2010年至今，他多年持續(xù)的利用他的瓶身的創(chuàng)作內(nèi)容來(lái)貼近消費(fèi)群體,。我們知道以可口可樂(lè)消費(fèi)量來(lái)看,，可口可樂(lè)瓶身本身就已經(jīng)是大眾媒體了。所以他從 2011年就開(kāi)始嘗試了推出瓶身推廣策略,。每年可口可樂(lè)都會(huì)把瓶身的內(nèi)容社交化,、場(chǎng)景化做得非常的深入。所以我們來(lái)看,，無(wú)論是最早的昵稱(chēng)瓶,、歌詞瓶,、表達(dá)瓶，還有是腕帶瓶,、自拍瓶,，這些帶有功能性的設(shè)計(jì)，都能夠?yàn)榭煽诳蓸?lè)的用戶(hù)能帶來(lái)一種粉絲的參與感和尖叫感,。我們來(lái)看怎么能夠讓用戶(hù)自發(fā)的進(jìn)行傳播,，這時(shí)候我們需要去設(shè)定一些利益的激勵(lì)，從而自帶勢(shì)能,，就能夠更好的去鏈接到我們的用戶(hù),。比如說(shuō)首先我們可以通過(guò)要素進(jìn)行賦能，無(wú)論是紅包,、折扣,、贈(zèng)品還是虛擬貨幣，我們把它理解為經(jīng)濟(jì)利益,。另外一種叫做精神利益,，比如說(shuō)是成長(zhǎng)值、勛章,、社交積分這些帶有游戲成長(zhǎng)性質(zhì)的一些激勵(lì) ,。經(jīng)濟(jì)和精神的激勵(lì)，就能夠形成一種勢(shì)能,，這種勢(shì)能就能夠把人 ,、貨和場(chǎng)推起來(lái)，形成一種流動(dòng),。在這種流動(dòng)的需求之下，更多的人獲得了利益和滿(mǎn)足,，銷(xiāo)售更多的貨和服務(wù),，創(chuàng)建更多的場(chǎng)景和需求內(nèi)容就實(shí)現(xiàn)更廣的傳播，最后就能夠?qū)崿F(xiàn)內(nèi)容的傳播,，產(chǎn)品的傳播,，還有用戶(hù)的拉新，還有復(fù)購(gòu),。比如我們?cè)谝恍┱n程,，見(jiàn)到過(guò) 的這種激勵(lì)的方式，利益激勵(lì),，直接的物質(zhì)利益激勵(lì),，比如推廣分銷(xiāo)海報(bào)鏈接獲得收益，比如說(shuō)網(wǎng)易的云課堂就曾經(jīng)通過(guò) 60%的現(xiàn)金分成方式,，短短十幾個(gè)小時(shí)就能把課程賣(mài)到超過(guò)10萬(wàn)份,，這是很典型的通過(guò)激發(fā)人的動(dòng)力的激勵(lì)方式來(lái)進(jìn)行傳播和銷(xiāo)售。比如說(shuō)通過(guò)復(fù)購(gòu)激勵(lì) ，短時(shí)間內(nèi)提升利益,，這樣一種方式也比較常見(jiàn)�,，F(xiàn)在更多的玩法越來(lái)越出現(xiàn)在社交裂變路徑設(shè)計(jì)里，就是通過(guò)企業(yè)的內(nèi)容賦能和利益激勵(lì),，激勵(lì) KOL進(jìn)行裂變,，讓每一個(gè)KOL形成傳播的子網(wǎng)絡(luò)里的節(jié)點(diǎn)，然后病毒式的擴(kuò)散,。正如我們最近看到的案例,，就是戴森卷發(fā)棒，它通過(guò)引爆話(huà)題之后,，形成了全民熱議神奇的故事,，這個(gè)神奇的故事化為內(nèi)容之后，在全網(wǎng)進(jìn)行社交化的裂變,。它實(shí)際上在 10月份美國(guó)上市的時(shí)候,，他就預(yù)埋了話(huà)題，大家看到公眾號(hào)文章就開(kāi)始推：戴森又發(fā)明了黑科技了,，據(jù)說(shuō)收到卷發(fā) 棒的女生都怎么樣,，然后寫(xiě)一些比較抓人的一些標(biāo)題黨型的內(nèi)容：再也不用糾結(jié)下次過(guò)節(jié)給女朋友送什么禮物了，這是形成了話(huà)題,。這是我們剛才說(shuō)的共鳴 ,，接下來(lái)因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品本身它的客單價(jià)比較高，技術(shù)含量比較高,，它本身主打的也是科技,，所以后來(lái)他找了一些科技類(lèi)的大 V和公眾號(hào)，以男性的視角進(jìn)行了技術(shù)測(cè)評(píng),，這是很特殊的一種玩法,。女性用的消費(fèi)品，找了一些男性的偏理工科的理工男進(jìn)行冷冰冰的技術(shù)測(cè)評(píng),，找了一些這樣的公眾號(hào) 在說(shuō),，最后引發(fā)了兩個(gè)層面的傳播，一個(gè)層面就是感性用戶(hù)的參與,，另外就是 kol和種子用戶(hù)形成了這種技術(shù)流的傳播,。到了第二個(gè)階段，它就開(kāi)始種草了,，強(qiáng)勢(shì)的種草,，時(shí)尚美妝專(zhuān)業(yè)號(hào)，以女性的角度展現(xiàn)美發(fā)的功能,，其中叫做山茶花的公眾號(hào),，單篇閱讀量就到了 100萬(wàn)+以上,，它引發(fā)了朋友圈的強(qiáng)勢(shì)轉(zhuǎn)發(fā)。然后在第三個(gè)階段推動(dòng)海外時(shí)尚大 V搶先開(kāi)始真人體驗(yàn),。真人開(kāi)箱體驗(yàn) ,，真人演示視頻搶先體驗(yàn)內(nèi)容，這個(gè)時(shí)候朋友圈就開(kāi)始引爆,，第一批自發(fā)自轉(zhuǎn)的代購(gòu)信息就出來(lái)了,，普通消費(fèi)者跟著開(kāi)始轉(zhuǎn)發(fā)了代購(gòu)信息都出來(lái)了。這個(gè)時(shí)候從天貓旗艦店 10月11號(hào)開(kāi)始每天限量200臺(tái)一秒售罄,，這個(gè)時(shí)候造成了一種饑餓營(yíng)銷(xiāo)和壓迫式的情景,。到了10月底之后開(kāi)始激發(fā)剛才我說(shuō)的所有的人、種子用戶(hù)也好 ,、時(shí)尚博主也好 ,，開(kāi)始強(qiáng)推。時(shí)尚美妝博主全面強(qiáng)推,，各種類(lèi)型都來(lái)了：如果今天你的另一半夸你直發(fā)好看,，那是因?yàn)樵僖?jiàn)了托尼老師，然后社會(huì)生活類(lèi)的號(hào)就是偏雜之類(lèi)的號(hào)開(kāi)始以愛(ài)情來(lái)切入,！比如今天你女朋友暗示你買(mǎi)戴森卷發(fā)棒了嗎 ,？躲過(guò)了吹風(fēng)機(jī)沒(méi)躲過(guò)卷發(fā) 棒，男朋友說(shuō)好愛(ài)我短發(fā)的樣子等等,，以一種知音體和八卦體形成了一種全民的話(huà)題,，最后傳播進(jìn)入到了自發(fā)裂變階段！戴森卷發(fā)器就和愛(ài)情和脫發(fā)和獨(dú)立等等各種角度,，各種類(lèi)型的人,，各種群體、各種圈層 ,、各種角度,，開(kāi)始切入全民熱議。深度解剖這個(gè)東西,，最后普通消費(fèi)者開(kāi)始分享開(kāi)箱視頻和使用筆記！官網(wǎng),、電商,、線(xiàn)下商場(chǎng)開(kāi)始全面的預(yù)定，這個(gè)時(shí)候迅速的回緩,，回籠和收割注意力,，形成最終的強(qiáng)勢(shì)購(gòu)買(mǎi)。對(duì)戴森卷發(fā)棒這個(gè)案例可以比較清晰地展現(xiàn)了我們今天所謂的營(yíng)銷(xiāo)一體化環(huán)境里如何去建設(shè)品牌,。做總結(jié)的話(huà),，就是我們傳統(tǒng)看來(lái),，我們知道品牌的認(rèn)知經(jīng)歷到了不同的階段。但是在以前,，品牌建設(shè) 是關(guān)于長(zhǎng)遠(yuǎn)的一項(xiàng)投資,，短期它是看不到回報(bào)的，甚至品牌是很難去量化評(píng)估的,。但這個(gè)時(shí)代我們作為代理商也好,，我們作為品牌主也好，我們作為銷(xiāo)售商也好,，我們不得不接受這樣事實(shí) ：品牌和銷(xiāo)量本身是很難去分割開(kāi)的,，必須完成在做品牌的時(shí)候，迅速的完成短距離的銷(xiāo)售回路這樣高難度的動(dòng)作,。也就是說(shuō)我們?cè)谒茉炱放朴绊? ,、消費(fèi)者認(rèn)知的時(shí)候，我們需要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作,，盡快的把這種認(rèn)知轉(zhuǎn)化為當(dāng)下可見(jiàn)的銷(xiāo)量,。這就是我今天的分享，總結(jié)起來(lái)就是三句話(huà),。第一營(yíng)銷(xiāo)需要長(zhǎng)短結(jié)合,，長(zhǎng)和短不是互相排斥的。第二句話(huà),，營(yíng)和銷(xiāo)要結(jié)合 ,，品牌和銷(xiāo)售也不是排斥的。第三句話(huà)就是我們?cè)谶M(jìn)行傳播的時(shí)候,，一定要非常重視內(nèi)容對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的促進(jìn)作用,。; 2289 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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標(biāo)簽: 營(yíng)銷(xiāo)一體化

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