標簽: 區(qū)域乳業(yè)

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中國乳業(yè)的類型化分析及市場運作方法: 熱度 1 侯軍偉 2013-3-22 18:20; 文 / 上海睿農(nóng)企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理侯軍偉從中國乳業(yè)的自然布局我們可以看出,，處在不同地理位置的企業(yè),，其所擁有的資源是不相同的，從發(fā)展格局來看,，基本可以概括為三種類型：基地型、城市型和混合型乳業(yè),。對于混合型的乳品企業(yè)隨著行業(yè)的發(fā)展,，已經(jīng)基本融合到基地型和城市型乳業(yè)當中。我們目前所看到的乳品企業(yè)主要是全國性品牌,，稱之為基地型企業(yè),；地域性乳品企業(yè)，稱之為城市型乳業(yè),，他們的發(fā)展路徑受原料奶的影響而不同,。一、基地型乳業(yè)的運作方法是指依托奶源基地,，但遠離產(chǎn)品消費市場的乳品企業(yè),，主要是以常溫奶為主，國內(nèi)的代表企業(yè)市伊利和蒙牛,。目前,，基地型乳品企業(yè)的發(fā)展和擴張速度是最快的，憑借奶源優(yōu)勢,，這一類企業(yè)加速向全國市場的推進速度,。基地型乳業(yè)的特點就是擴張和進攻,。對于基地型的乳品企業(yè),，主要的特征就是奶源相對豐富，其主要的銷售市場遠離其本埠市場,，通過大規(guī)模的營銷活動來推動企業(yè)的成長,。從目前中國的乳業(yè)市場來看,，基地型乳業(yè)的數(shù)量短期內(nèi)不會有更多的企業(yè)，其原因是： 1 ,、以伊利,、蒙牛為首的基地型乳業(yè)已經(jīng)完成全國布局，當前的產(chǎn)品同質化嚴重,，中小型企業(yè)的產(chǎn)品結構,，其完善程度和一線品牌相比，差距很大,。 2 ,、區(qū)域型乳業(yè)進入更大的銷售區(qū)域，其管理能力和人力資源的優(yōu)勢需進一步提升,，管理成本較大,。 3 、粗放型的管理目前已經(jīng)落后,，區(qū)域型企業(yè)必須在精細化管理山進一步提升能力,。那么，什么樣的基地型乳業(yè)才具有機會,？簡單講,，必須從產(chǎn)品差異化方面進行著手： 1 、特色乳品,。目前國內(nèi)專業(yè)運營羊奶,，牦牛奶，水牛奶的企業(yè)還不是很多,，但這些特色產(chǎn)品具有普通的乳品不具備的優(yōu)勢,，就是奶源不一樣。比如牦牛奶,，只在西北部高原地帶生長,，其產(chǎn)品的口感、微量營養(yǎng)素等具有特殊的特點,。更重要的是產(chǎn)品具有顯著的地域特色,，在當前食品安全頻繁發(fā)生的時段,，此類產(chǎn)品來自天然純凈的西部,，消費者還是容易接受的,。 2 ,、創(chuàng)新產(chǎn)品。對于區(qū)域型乳業(yè)來說,，做產(chǎn)品創(chuàng)新是有難度的,，但適當?shù)倪M行跟隨性的創(chuàng)新,，也有機會走的更遠。基地型乳業(yè)的特點是通過差異化的產(chǎn)品進行快速的市場擴張,，需要做的工作很多,，但基本的營銷策略主要有三方面：（一）重點終端建設區(qū)域型乳業(yè)的資源相對要少，因此,，在市場運作的過程中,，必須有所舍棄，并不是說終端的鋪貨率高,，其產(chǎn)品銷售就能提升,。重要的是有效的終端，在初期的市場建設中,，可以采取重點終端建設的方法進行,。在每一個區(qū)域型市場，可以選取一定數(shù)量的終端進行建設,。重點終端的要求：一是人流量較大,；二是乳品銷售有基礎；三是要有陳列位置,。如果這三個方面都可以滿足,，則企業(yè)可以對此類終端進行支持，建設成為企業(yè)的形象終端,，一則可以帶來銷售,，二則可以樹立品牌。建設方法：一是建立產(chǎn)品專柜,，要把產(chǎn)品和其他的乳品進行區(qū)分開來,；二是進行免費品嘗，對終端進行支持,，通過免費品嘗讓更多的消費者對產(chǎn)品有認識,；三是和終端建立緊密的合作關系，在費用和利潤支持上可以適當加大力度,。（二）個性化消費者溝通消費者溝通可以通過多種形式：一是廣告?zhèn)鞑�,；二是路演推廣；三是公關造勢,；四是消費者體驗,。通過形式多樣的方法，讓消費者去了解產(chǎn)品,，體驗產(chǎn)品,，消費產(chǎn)品，最后才能夠產(chǎn)品銷售產(chǎn)品的結果。一切消費者溝通的前提是企業(yè)要有明確的品牌定位,，基于清晰的定位,，則所有的消費者溝通活動才能夠產(chǎn)生力量。廣告?zhèn)鞑ィ撼斍皞鹘y(tǒng)的媒體,，如平面報紙,、路牌廣告、電視廣告外,，當前的互聯(lián)網(wǎng)傳播要關注,，據(jù) 2012 年 7 月份統(tǒng)計，國內(nèi)的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超過 5 億,，這是一個巨大的金礦,，企業(yè)需在廣告?zhèn)鞑ド详P注。路演推廣：不定期的路演活動,，可以吸引消費者對品牌產(chǎn)生良好的認知,，如果在路演推廣的過程中把消費者體驗做足，則消費者對產(chǎn)品的認知會加快速度,。公關造勢：公關活動不但能提升品牌美譽度,，還可以讓消費者深度參與其中，成為企業(yè)產(chǎn)品的“粉絲”,。 2005 年,，蒙牛酸酸乳借助超級女聲進行大型的公關造勢活動，不但蒙牛的知名度提升,，其產(chǎn)品的銷售也隨之飛速增長,。消費者體驗：耳聽為虛，眼見為實,。免費品嘗是最易操作的消費者體驗,，但很多企業(yè)都做不成功，原因在于沒讓消費者體驗到你的產(chǎn)品所帶來的高附加值,。蒙牛的現(xiàn)代牧場在終端做消費者體驗,，是通過幾個步驟展開的：一是所有導購人員統(tǒng)一服裝，男生是燕尾服,，女生是得體的職業(yè)裝,，甚至連發(fā)型都是統(tǒng)一的；二,，標準的話術,，一句話能夠把產(chǎn)品介紹清楚，現(xiàn)代牧場是由自有牧場的新鮮奶源制作,，口感醇厚,。三,、每次消費品嘗結束后,，會用肯定的語氣說,，口感很醇厚，對吧,！四,、臨門一腳的銷售：你看我們的產(chǎn)品日期，是昨天的,，我們的保質期只有 7 天,，是巴氏消毒的新鮮牛奶，喝著放心,，今天只剩下這幾盒,，銷售很好，您先帶一盒嘗嘗,！到企業(yè)的基地參觀是消費者體驗中操作復雜,，但影響力巨大的方法。蒙牛在和林格爾的牧場,，組織媒體,、行業(yè)的人士、社會影響力人士等去參觀,，這樣的消費者體驗不但可以產(chǎn)生直接的消費者,，更重要的是這些參觀者所具有的影響力，可以影響更多的人對品牌產(chǎn)生信任,。（三）高執(zhí)行力要圍繞目標來做高執(zhí)行力是企業(yè)長遠發(fā)展的關鍵,。如何打造高執(zhí)行力團隊？第一是圍繞目標做計劃,。所有的工作都要圍繞銷售目標的完成而設定詳細的執(zhí)行計劃,，如果計劃不詳細，則執(zhí)行必定不到位,。第二是圍繞計劃做執(zhí)行,。計劃一旦確定，就需要全力以赴的去完成執(zhí)行,。第三是圍繞執(zhí)行做總結,。每一個階段，無論目標是否達成,，要定期的進行執(zhí)行力總結,，以便于總結經(jīng)驗，提升能力,，達成最后的目標,。高執(zhí)行力來自于企業(yè)堅持不懈過程跟蹤,，其目標計劃、執(zhí)行,、總結每一個環(huán)節(jié)都要進行跟蹤,，促使所有的人員要圍繞目標的達成而展開各項工作。二,、城市型乳業(yè)的運作方法依托某一城市產(chǎn)品的消費市場,，但奶源基地優(yōu)勢不明顯的乳業(yè)企業(yè)，主要是以低溫巴氏奶為主,，代表企業(yè)是光明和三元,。城市型乳業(yè)在其核心市場的市場份額相對穩(wěn)定，但擴張能力和遇到的阻力很大,，奶源成為制約這些擴張的瓶頸,，擁有奶源基地，鞏固城市消費市場,，培養(yǎng)品牌忠誠度將是城市型乳業(yè)的主要目標,。從市場運作方面來看，城市型乳業(yè)關鍵是穩(wěn)固主城區(qū)市場,。雖然基地型的乳業(yè)通過常溫產(chǎn)品可以無孔不入,，但對于城市型乳業(yè)的主城區(qū)市場，依然存在機會,。主城區(qū)其實就是城市型乳業(yè)的根據(jù)地,，這個市場必須要做好。其方法主要有：（一）穩(wěn)固核心市場所謂核心市場,，就是城市型乳業(yè)的主城區(qū)市場,，是企業(yè)的根據(jù)地。 1 ,、封閉性渠道建設（ 1 ）送奶到戶：大部分城市型乳業(yè)都是當?shù)貧v史相對悠久的企業(yè),，其品牌的影響力較大，并且有相對固定的消費者,，這都是歷史積累的結果,。而送奶到戶是城市型乳業(yè)發(fā)展史中重要的一個環(huán)節(jié)，基本上都是出于壟斷地位,，對于競爭對手來說,，短期內(nèi)很難做到。（ 2 ）自建終端：通過企業(yè)或者企業(yè)的關聯(lián)公司而建立終端銷售網(wǎng)絡,，比如上海光明集團的可的便利店遍布上海,，其便利店內(nèi)的乳品只銷售光明的系列產(chǎn)品。這類終端在渠道的序列中可稱之為 C ,、 D 類終端,，是產(chǎn)品銷售不可忽視的一部分,，正是由于這些終端是企業(yè)自己掌控的，競爭對手就無法進入,。再如天友在重慶的專賣店與加盟連鎖店,，都為競爭對手進入當?shù)厥袌鼋⒘穗y以逾越的屏障。使得競爭對手只能采取側翼進攻的方式,，對當?shù)氐某鞘行腿闃I(yè)進行有限度的攻擊,。這類渠道對于穩(wěn)固當?shù)氐某菂^(qū)市場,，其封閉性成為競爭者無法逾越的障礙,。 2 、開放性品牌建設（ 1 ）終端媒體化城市型乳業(yè)在本地市場的品牌信任度較高,，對于開放型的終端,，比如傳統(tǒng)零售網(wǎng)點，則可以通過投放店招的形式進行終端媒體化建設,。每一個終端店的門頭都是一個很好的廣告位,，企業(yè)必須先下手為強，搶先把這些換成企業(yè)的廣告門頭,，讓更多的終端為企業(yè)的品牌做宣傳,。（ 2 ）商超品牌建設差異化商超是基地型乳業(yè)的重要銷售終端，也是中小型城市乳業(yè)比較弱勢的渠道系統(tǒng),。對于區(qū)域性乳業(yè)來說,，超市系統(tǒng)的投入比較大，其產(chǎn)出甚至還不如送奶上戶和自建渠道,。由于得不到城市型乳業(yè)的重視,，這成為全國性品牌的必爭之地。城市型乳業(yè)的產(chǎn)品特點是新鮮和安全,，企業(yè)可以在商超系統(tǒng)內(nèi)選擇一個區(qū)域,，建設成企業(yè)產(chǎn)品銷售的店中店，比如在低溫區(qū),，建立“牛奶角”,，統(tǒng)一形象，通過品牌建設的差異化來形成和全國性品牌的不同,。商超系統(tǒng)已經(jīng)成長為當前銷售渠道中的巨無霸,，消費者對大型商超的信任度比較高看，更重要的是,，消費者在商超內(nèi)基本可以購買到家庭中的所有產(chǎn)品,，其便利性是其他類型終端所不具備的，企業(yè)如果不在商超內(nèi)出現(xiàn)產(chǎn)品銷售,，勢必影響企業(yè)忠誠消費者的品牌轉移,。（二）建立新鮮壁壘所謂新鮮壁壘,，是指區(qū)域型乳業(yè)通過低溫巴氏奶建立其相對封閉的渠道，除主城區(qū)外,，根據(jù)產(chǎn)品的特點,，可以建設半徑在 300-500 公里之內(nèi)區(qū)域的銷售布局。要想遏制全國性品牌的進攻,，城市型乳業(yè)僅僅將防御體系建立在主城區(qū),，很容易形成市場孤島，受到競爭對手直接的攻擊,。保鮮產(chǎn)品的運輸半徑通常認為在 300——500 公里的范圍內(nèi),，如果距離超過 500 公里，則產(chǎn)品品質可能會受到影響,。如果能夠在主城區(qū)之外,，建立起第二道市場進入壁壘，則可以在一定程度上遏制全國性品牌的進攻,。其方法可以分為幾點：（ 1 ）布點成線：一是配送要符合最佳配送路線,，城市型乳業(yè)的產(chǎn)品特色就是新鮮，用最短的時間把產(chǎn)品送到消費者手中,。二是網(wǎng)絡建設可分兩種情況,，第一是通過經(jīng)銷商來運作市場；二是公司直營市場,，無論哪種模式,，其核心還是先把銷售網(wǎng)“點”建設起來，通過點逐步的輻射周邊的市場,，進而覆蓋整個小區(qū)域市場,，最后形成 500 公里內(nèi)的銷售網(wǎng)絡。（ 2 ）消費者教育：對于城市型乳業(yè)來說,，低溫巴氏奶的宣傳必不可少,，雖然消費者在產(chǎn)品本身的感知上無法和常溫奶進行明顯的對比，但依然可以通過理性的宣傳來不斷的教育消費者,。（ 3 ）開放型終端的建設：對于核心市場之外的區(qū)域,，其各類銷售終端都將遭遇到競爭對手，在冷鏈不發(fā)達的情況下,，企業(yè)可以通過兩種方式保證產(chǎn)品質量,，并超越競爭對手。一是為終端提供免費店招以及冰柜等物品,，使保鮮奶可以進行有效的滲透,，只要產(chǎn)品在終端有陳列，有形象,，就會有銷售,。二是產(chǎn)品進入終端店的冰柜中,，占據(jù)一定的銷售陳列，企業(yè)可以通過給予補貼費用的方式進行,。（ 4 ）送奶到戶：在外圍市場,，依然需要進行送奶到戶的渠道建設，由于此渠道的封閉性和消費的穩(wěn)定性,，是城市型乳業(yè)立足市場的基礎,。（三）重點區(qū)域銷售突破，謀求外埠市場拓展所謂的重點區(qū)域銷售突破,，是指城市型乳業(yè)核心市場周圍 500 公里的銷售區(qū)域,，必須要成為強勢品牌，成為消費者的首選品牌,，在此基礎上才可以謀求外埠市場拓展,，所謂的外埠市場,，是指 500 公里之外的更廣大的銷售區(qū)域,。城市型乳業(yè)的外埠市場拓展需從幾個方面著手：一是營銷模式的確立：外埠市場所面臨的競爭更為激烈，并且企業(yè)的人力資源,、費用支持,、產(chǎn)品定位、品牌傳播等等方面將會有更多的挑戰(zhàn),。如果要走出去,，則首先考慮的就是營銷模式，要通過什么方式進行外埠市場的拓展,。根據(jù)城市型乳業(yè)的特點：產(chǎn)品新鮮,、送奶入戶。山東得益的外埠市場拓展,，主要是通過其成熟的奶站運營模式進行,，每一個奶站就是一個運營中心，自負盈虧,，奶站自行發(fā)展定奶戶,，并實施送奶到戶的執(zhí)行。由于企業(yè)在整個運營流程上有豐富的管理經(jīng)驗,，其外埠市場的拓展基本就是運用此種模式,。而云南來思爾乳業(yè)，其營銷模式是自建終端,，通過連鎖店的模式覆蓋整個大理及周邊地區(qū),，企業(yè)的經(jīng)驗就是連鎖加盟店的建設與管理，其外埠市場（如貴州興義市,、四川攀枝花市等）拓展的方法就是建設乳品連鎖店,。不同類型的企業(yè)有不同的經(jīng)驗,，但進行外埠市場的拓展，首要的是營銷模式的確定,。二是人力資源支持：城市型乳業(yè)缺少外埠市場的運作經(jīng)驗,，能夠負責地區(qū)及外埠市場的人才極度缺乏。因此,，企業(yè)后備人才培養(yǎng)必須提上日程,。通過試點市場的建設，對重點地區(qū)進行突破,，即可以為企業(yè)增加外埠市場的運作經(jīng)驗,，又可以有效的鍛煉全方面的市場人才，為城市型乳業(yè)的大區(qū)域布局打下基礎,。三是營銷策劃與推廣：由于外埠市場的競爭環(huán)境各不相同,，對于不同的競爭態(tài)勢需要有不同的競爭策略，因此,，外埠市場運作的營銷策劃非常重要,，必須能夠和當?shù)氐南M習慣、消費特點相結合,，貼近消費者,，才可能成功。很多城市型乳業(yè)在當?shù)氐钠放浦入m然可以高達 100 ％,，但隨著向外的地域擴展,，則可能降為 0 ，而新鮮又是一個地域性很強的概念,，如果企業(yè)想向外擴張,，品牌必須重新定位。選自《乳業(yè)營銷第1書》,，更多內(nèi)容,，請移步：http://sysyfmy.com/t/ryyxdys201301 。當當,、卓越,、京東商城有售。當當網(wǎng)地址：http://product.dangdang.com/main/product.aspx?product_id=23181443; 個人分類: 營銷策略|1929 次閱讀|0 個評論

區(qū)域型乳業(yè)的生存策略: 侯軍偉 2013-2-23 21:25; 區(qū)域型乳業(yè)的生存策略文 / 上海銘泰銘觀營銷咨詢有限公司合伙人侯軍偉中國乳業(yè)在經(jīng)歷快速發(fā)展的同時,，也在不斷的透支整個行業(yè)信任度,。近 10 年來，質量安全事故不斷,，消費者在無奈中,，只能小心的選擇產(chǎn)品。國家經(jīng)過整頓，雖然當前企業(yè)更加規(guī)范,，消費者信心開始提升,，但對于東北某區(qū)域型乳業(yè) H 來說，還有三大問題阻礙著企業(yè)發(fā)展,。一,、成本不斷增加，擴張無力近 5 年來,，中國 GDP 平均增長為 10.5% ,，顯示中國經(jīng)濟處于通脹階段。通貨膨脹是當前企業(yè)頭上的一把刀,，對于 H 乳業(yè)來說,，所有的成本比 10 年前相比平均增加了超過 30% ，比如原料奶,， 10 年前才 2.1 元 / 公斤左右,，而現(xiàn)在達到 3.2 元 / 公斤左右；而人力資源成本也在不斷增加,，但還是招不到優(yōu)秀的人才,；這就導致所有的環(huán)節(jié)成本都在增加，但企業(yè)的產(chǎn)品價格并沒有增加多少,，這是因為 H 乳業(yè)的產(chǎn)品結構和 10 年前相比僅增加不到 5% ,，這樣的局面就導致企業(yè)的后續(xù)發(fā)展成為“無源之水”，進入一個惡性循環(huán),。 H 乳業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模相對于一線品牌要小的多，而生產(chǎn)的邊際成本就要相對的高,，那么利潤就會相對的少,，但由于整體規(guī)模小，銷售利潤的絕對值小的多,，企業(yè)的投入就會少,，特別是營銷上的投入，在這樣的情況下,， H 乳業(yè)的對外擴張根本無法做到,。二、行業(yè)食品安全問題頻出,，消費者教育強化不力 H 乳業(yè)雖然在歷次大的質量安全事故中安然無恙,，但整個行業(yè)所出現(xiàn)的問題，成為無法避免的實事,，負面信息直接傳導到區(qū)域型企業(yè),，直接影響消費者的選擇。近 10 年來,，形成特別嚴重后果的是 2004 年的阜陽大頭娃娃事件和 2008 年的三聚氰胺事件,，造成巨大的社會影響,，對中國乳業(yè)的發(fā)展都幾乎是形成致命的危機，但中國乳業(yè)界對這些事件并沒有引起足夠的重視,，在 2012 年的 7 月,，南山奶粉的黃曲霉毒素 M1 事件的發(fā)生，這種致癌物質居然能夠出現(xiàn)在嬰幼兒奶粉中,。而其他的一些小的質量安全事故更是層出不窮,，這些事件的結果是對中國的消費者造成嚴重的傷害。行業(yè)的質量事故看似 H 乳業(yè)可以通過進行消費者的教育,，比如產(chǎn)品是本地的,，新鮮的等等訴求，但消費者會說,，一線品牌都出問題,，小企業(yè)也好不到哪里去， H 乳業(yè)雖然做了些消費者教育活動,，但時斷時續(xù),，對消費者的影響力有限。三,、夾縫中生存,，無力突圍 H 乳業(yè)主要受制于兩方面的壓力：一是一線品牌的全覆蓋壓制。從產(chǎn)品結構上來看,， H 乳業(yè)的主力產(chǎn)品以百利包純奶,、酸乳類、中性風味奶等產(chǎn)品為主,，而這些產(chǎn)品在 5 年前則是一線品牌的重點品類,，隨著產(chǎn)品的升級，這些產(chǎn)品雖然基礎銷售量巨大,，但利潤貢獻在縮小,，因此就成為一線品牌的雞肋型的產(chǎn)品，在這樣的情況下,，一線品牌為保證生產(chǎn)運營的邊際效益,，就會經(jīng)常拿這些產(chǎn)品作為特價出現(xiàn)，而特價后直接打擊的就是 H 乳業(yè),，由于 H 乳業(yè)的明星產(chǎn)品缺乏,，只能是在夾縫中生存，當一線品牌沒有采取促銷活動的時候,，銷售影響不會很大,，當一線品牌展開促銷活動的時候，則 H 乳業(yè)的此類產(chǎn)品動銷很困難，對銷售的影響很大,。二是更小品牌的游擊戰(zhàn)術騷擾,。小型乳品企業(yè)要想生存，只有在產(chǎn)品和營銷上采取游擊戰(zhàn)術的方法,，對規(guī)模型的區(qū)域型乳業(yè)進行襲擾,。而 H 乳業(yè)就處于這尷尬的位置，在區(qū)域市場,，規(guī)模相對較大,，比 H 乳業(yè)小的企業(yè)還有幾個，這樣的結果就是,， H 乳業(yè)一邊應對一線品牌,，一邊還要應對更小的乳品企業(yè)。 H 乳業(yè)面臨的三個問題,，其實也是所有區(qū)域型乳業(yè)面臨的問題,，怎么做才能成為區(qū)域強勢品牌？策略一：建立根據(jù)地,，讓企業(yè)有持續(xù)發(fā)展的動力根據(jù)地戰(zhàn)略的確定是區(qū)域型企業(yè)發(fā)展的根本,。雖然很多區(qū)域型企業(yè)也是聚焦某個區(qū)域市場，但其在運作的過程中,，卻沒有把根據(jù)地建設好，隨著一線品牌的入侵而節(jié)節(jié)敗退,，其根本原因在于沒有形成自己的根據(jù)地壁壘,，競爭品牌甚至可以長驅直入，在線上廣告的轟炸和終端精細化建設的雙重壓力下,，區(qū)域型企業(yè)無力還擊，更別說走出區(qū)域,，進行擴張。區(qū)域型企業(yè)通過建立自己的根據(jù)地核心市場,，從而使企業(yè)具備“造血”功能，通過穩(wěn)扎穩(wěn)打的方式,，逐步的擴展自己的銷售區(qū)域。中國的乳品市場規(guī)模很大,，即使是一個區(qū)域市場,，如果能夠做深、做透,，依然可以成就非凡。策略二：產(chǎn)品定位要適應區(qū)域消費者的需要產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的基礎,，產(chǎn)品定位能否緊跟市場和消費者，決定著企業(yè)在市場的銷售,。對于區(qū)域型乳業(yè)來說,，由于企業(yè)普遍在產(chǎn)品技術研發(fā)上力量薄弱,，而實際上，很多成熟的產(chǎn)品概念都是可以用的,，因此最有效的方法是跟隨創(chuàng)新，形成快速反應的產(chǎn)品開發(fā)機制,。消費者的需求就是企業(yè)的產(chǎn)品方向,。山東某企業(yè)跟進近年來消費者普遍對黑色谷物牛奶的認可,，迅速推出黑酸奶，借助于市場的大勢,，不需要做更多的消費者教育工作，但消費者由于對黑色谷物牛奶的認知,，對于黑酸奶這樣的產(chǎn)品也迅速的認可,。策略三：調(diào)整產(chǎn)品結構以適應市場的需要一是轉換產(chǎn)品結構,。 1 、從低端產(chǎn)品向中高端產(chǎn)品轉變,。中小型乳品企業(yè)的產(chǎn)品結構特點以低價格、低利潤,、低形象為特征,，基本可以滿足局域市場的消費需求,，也培養(yǎng)了一批固定的消費群體,。但是這樣的“三低”特點無法讓企業(yè)有足夠的實力和一線品牌進行競爭，要想突圍,，必須改變這樣的“三低”特征，向高價格,、高利潤,、高形象的方面轉變,。而“三高”是需要企業(yè)舍棄一些當前的利益的，比如低端產(chǎn)品,，可以需要淘汰,，短期內(nèi)銷售額會受到波動,，但企業(yè)要想在競爭中獲得發(fā)展，必須這么做,。 2 、常低溫產(chǎn)品的比例要適中,。對于中小乳品企業(yè)來說,，其產(chǎn)品的常低溫比例經(jīng)常是失調(diào)的,，一方面是想向外拓展市場，卻沒有合適的產(chǎn)品,；另一方面是據(jù)守當?shù)厥袌�,，卻節(jié)節(jié)敗退,。之所以出現(xiàn)這樣的情況，其原因在于外埠市場的拓展更合適的是用常溫產(chǎn)品,，但企業(yè)的常溫產(chǎn)品卻幾乎是市場中的低端產(chǎn)品類型（如百利包純奶等）,；而對于據(jù)守當?shù)厥袌龅钠髽I(yè)來說,，基本以低溫產(chǎn)品為主，其拓展外埠市場受產(chǎn)品保質期的影響,，也很難進行市場運作,。策略四：創(chuàng)新渠道建設方便消費者渠道存在的重要作用就是方便消費者的購買。對于區(qū)域型企業(yè)來說,，如何讓消費者能夠更快、更便捷的購買到產(chǎn)品,，是企業(yè)銷售成敗的關鍵,。除我們經(jīng)常談到的現(xiàn)代渠道、傳統(tǒng)零售終端外,，區(qū)域型企業(yè)完全也可以通過自建渠道，獲得發(fā)展,。渠道建設的策略方向：一是通過品牌形象,、產(chǎn)品形象和布局密集度的展示建設終端形象，比如現(xiàn)代渠道的展柜,、堆頭等,，傳統(tǒng)零售終端的門頭,、陳列等等。二是流動銷售點的建立,，在區(qū)域市場要讓消費者形成固定的消費習慣,，就需要企業(yè)去建立這種習慣,，比如通過定時、定點,、定產(chǎn)品的“三定”法則為消費者提供服務,，在很多城市型乳業(yè)的核心市場,，此類型的終端不在少數(shù),，其投入少,，效果好。三是自建渠道,，形成相對封閉的乳品銷售終端,，建立穩(wěn)定的消費群體,。; 個人分類: 營銷策略|1094 次閱讀|0 個評論

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標簽: 區(qū)域乳業(yè)

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