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中國乳業(yè)的類型化分析及市場(chǎng)運(yùn)作方法: 熱度 1 侯軍偉 2013-3-22 18:20; 文 / 上海睿農(nóng)企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理侯軍偉從中國乳業(yè)的自然布局我們可以看出，處在不同地理位置的企業(yè),，其所擁有的資源是不相同的，從發(fā)展格局來看,，基本可以概括為三種類型：基地型、城市型和混合型乳業(yè),。對(duì)于混合型的乳品企業(yè)隨著行業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)基本融合到基地型和城市型乳業(yè)當(dāng)中,。我們目前所看到的乳品企業(yè)主要是全國性品牌,，稱之為基地型企業(yè)；地域性乳品企業(yè),，稱之為城市型乳業(yè),，他們的發(fā)展路徑受原料奶的影響而不同。一,、基地型乳業(yè)的運(yùn)作方法是指依托奶源基地,，但遠(yuǎn)離產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)的乳品企業(yè)，主要是以常溫奶為主,，國內(nèi)的代表企業(yè)市伊利和蒙牛,。目前，基地型乳品企業(yè)的發(fā)展和擴(kuò)張速度是最快的,，憑借奶源優(yōu)勢(shì),，這一類企業(yè)加速向全國市場(chǎng)的推進(jìn)速度�,；匦腿闃I(yè)的特點(diǎn)就是擴(kuò)張和進(jìn)攻,。對(duì)于基地型的乳品企業(yè)，主要的特征就是奶源相對(duì)豐富,，其主要的銷售市場(chǎng)遠(yuǎn)離其本埠市場(chǎng),，通過大規(guī)模的營(yíng)銷活動(dòng)來推動(dòng)企業(yè)的成長(zhǎng)。從目前中國的乳業(yè)市場(chǎng)來看,，基地型乳業(yè)的數(shù)量短期內(nèi)不會(huì)有更多的企業(yè),，其原因是： 1 、以伊利,、蒙牛為首的基地型乳業(yè)已經(jīng)完成全國布局,，當(dāng)前的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，中小型企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，其完善程度和一線品牌相比,，差距很大。 2 、區(qū)域型乳業(yè)進(jìn)入更大的銷售區(qū)域,，其管理能力和人力資源的優(yōu)勢(shì)需進(jìn)一步提升,，管理成本較大。 3 ,、粗放型的管理目前已經(jīng)落后,，區(qū)域型企業(yè)必須在精細(xì)化管理山進(jìn)一步提升能力。那么,，什么樣的基地型乳業(yè)才具有機(jī)會(huì),？簡(jiǎn)單講，必須從產(chǎn)品差異化方面進(jìn)行著手： 1 ,、特色乳品,。目前國內(nèi)專業(yè)運(yùn)營(yíng)羊奶，牦牛奶,，水牛奶的企業(yè)還不是很多,，但這些特色產(chǎn)品具有普通的乳品不具備的優(yōu)勢(shì)，就是奶源不一樣,。比如牦牛奶,，只在西北部高原地帶生長(zhǎng)，其產(chǎn)品的口感,、微量營(yíng)養(yǎng)素等具有特殊的特點(diǎn),。更重要的是產(chǎn)品具有顯著的地域特色，在當(dāng)前食品安全頻繁發(fā)生的時(shí)段,，此類產(chǎn)品來自天然純凈的西部,，消費(fèi)者還是容易接受的。 2 ,、創(chuàng)新產(chǎn)品,。對(duì)于區(qū)域型乳業(yè)來說，做產(chǎn)品創(chuàng)新是有難度的,，但適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行跟隨性的創(chuàng)新,，也有機(jī)會(huì)走的更遠(yuǎn),。基地型乳業(yè)的特點(diǎn)是通過差異化的產(chǎn)品進(jìn)行快速的市場(chǎng)擴(kuò)張,，需要做的工作很多,，但基本的營(yíng)銷策略主要有三方面：（一）重點(diǎn)終端建設(shè) 區(qū)域型乳業(yè)的資源相對(duì)要少,，因此，在市場(chǎng)運(yùn)作的過程中,，必須有所舍棄,，并不是說終端的鋪貨率高,，其產(chǎn)品銷售就能提升,。重要的是有效的終端,，在初期的市場(chǎng)建設(shè)中,，可以采取重點(diǎn)終端建設(shè)的方法進(jìn)行。在每一個(gè)區(qū)域型市場(chǎng),，可以選取一定數(shù)量的終端進(jìn)行建設(shè),。重點(diǎn)終端的要求：一是人流量較大；二是乳品銷售有基礎(chǔ),；三是要有陳列位置,。如果這三個(gè)方面都可以滿足，則企業(yè)可以對(duì)此類終端進(jìn)行支持,，建設(shè)成為企業(yè)的形象終端,，一則可以帶來銷售，二則可以樹立品牌,。建設(shè)方法：一是建立產(chǎn)品專柜,，要把產(chǎn)品和其他的乳品進(jìn)行區(qū)分開來；二是進(jìn)行免費(fèi)品嘗,，對(duì)終端進(jìn)行支持，通過免費(fèi)品嘗讓更多的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有認(rèn)識(shí),；三是和終端建立緊密的合作關(guān)系,，在費(fèi)用和利潤(rùn)支持上可以適當(dāng)加大力度。（二）個(gè)性化消費(fèi)者溝通消費(fèi)者溝通可以通過多種形式：一是廣告?zhèn)鞑�,；二是路演推廣,；三是公關(guān)造勢(shì)；四是消費(fèi)者體驗(yàn),。通過形式多樣的方法,，讓消費(fèi)者去了解產(chǎn)品，體驗(yàn)產(chǎn)品,，消費(fèi)產(chǎn)品,，最后才能夠產(chǎn)品銷售產(chǎn)品的結(jié)果。一切消費(fèi)者溝通的前提是企業(yè)要有明確的品牌定位,，基于清晰的定位,，則所有的消費(fèi)者溝通活動(dòng)才能夠產(chǎn)生力量。廣告?zhèn)鞑ィ撼?dāng)前傳統(tǒng)的媒體,，如平面報(bào)紙,、路牌廣告、電視廣告外,，當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)傳播要關(guān)注,，據(jù) 2012 年 7 月份統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超過 5 億,，這是一個(gè)巨大的金礦,，企業(yè)需在廣告?zhèn)鞑ド详P(guān)注。路演推廣：不定期的路演活動(dòng)，可以吸引消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生良好的認(rèn)知,，如果在路演推廣的過程中把消費(fèi)者體驗(yàn)做足,，則消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知會(huì)加快速度。公關(guān)造勢(shì)：公關(guān)活動(dòng)不但能提升品牌美譽(yù)度,，還可以讓消費(fèi)者深度參與其中,，成為企業(yè)產(chǎn)品的“粉絲”。 2005 年,，蒙牛酸酸乳借助超級(jí)女聲進(jìn)行大型的公關(guān)造勢(shì)活動(dòng),，不但蒙牛的知名度提升，其產(chǎn)品的銷售也隨之飛速增長(zhǎng),。消費(fèi)者體驗(yàn)：耳聽為虛,，眼見為實(shí)。免費(fèi)品嘗是最易操作的消費(fèi)者體驗(yàn),，但很多企業(yè)都做不成功,，原因在于沒讓消費(fèi)者體驗(yàn)到你的產(chǎn)品所帶來的高附加值。蒙牛的現(xiàn)代牧場(chǎng)在終端做消費(fèi)者體驗(yàn),，是通過幾個(gè)步驟展開的：一是所有導(dǎo)購人員統(tǒng)一服裝,，男生是燕尾服，女生是得體的職業(yè)裝,，甚至連發(fā)型都是統(tǒng)一的,；二，標(biāo)準(zhǔn)的話術(shù),，一句話能夠把產(chǎn)品介紹清楚,，現(xiàn)代牧場(chǎng)是由自有牧場(chǎng)的新鮮奶源制作，口感醇厚,。三,、每次消費(fèi)品嘗結(jié)束后，會(huì)用肯定的語氣說,，口感很醇厚,，對(duì)吧！四,、臨門一腳的銷售：你看我們的產(chǎn)品日期,，是昨天的，我們的保質(zhì)期只有 7 天,，是巴氏消毒的新鮮牛奶,，喝著放心，今天只剩下這幾盒,，銷售很好,，您先帶一盒嘗嘗,！到企業(yè)的基地參觀是消費(fèi)者體驗(yàn)中操作復(fù)雜，但影響力巨大的方法,。蒙牛在和林格爾的牧場(chǎng),，組織媒體、行業(yè)的人士,、社會(huì)影響力人士等去參觀,，這樣的消費(fèi)者體驗(yàn)不但可以產(chǎn)生直接的消費(fèi)者，更重要的是這些參觀者所具有的影響力,，可以影響更多的人對(duì)品牌產(chǎn)生信任,。（三）高執(zhí)行力要圍繞目標(biāo)來做高執(zhí)行力是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。如何打造高執(zhí)行力團(tuán)隊(duì),？第一是圍繞目標(biāo)做計(jì)劃,。所有的工作都要圍繞銷售目標(biāo)的完成而設(shè)定詳細(xì)的執(zhí)行計(jì)劃，如果計(jì)劃不詳細(xì),，則執(zhí)行必定不到位,。第二是圍繞計(jì)劃做執(zhí)行。計(jì)劃一旦確定,，就需要全力以赴的去完成執(zhí)行,。第三是圍繞執(zhí)行做總結(jié)。每一個(gè)階段,，無論目標(biāo)是否達(dá)成,，要定期的進(jìn)行執(zhí)行力總結(jié),，以便于總結(jié)經(jīng)驗(yàn),，提升能力，達(dá)成最后的目標(biāo),。高執(zhí)行力來自于企業(yè)堅(jiān)持不懈過程跟蹤,，其目標(biāo)計(jì)劃、執(zhí)行,、總結(jié)每一個(gè)環(huán)節(jié)都要進(jìn)行跟蹤,，促使所有的人員要圍繞目標(biāo)的達(dá)成而展開各項(xiàng)工作。二,、城市型乳業(yè)的運(yùn)作方法依托某一城市產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng),，但奶源基地優(yōu)勢(shì)不明顯的乳業(yè)企業(yè)，主要是以低溫巴氏奶為主,，代表企業(yè)是光明和三元,。城市型乳業(yè)在其核心市場(chǎng)的市場(chǎng)份額相對(duì)穩(wěn)定，但擴(kuò)張能力和遇到的阻力很大,，奶源成為制約這些擴(kuò)張的瓶頸,，擁有奶源基地,，鞏固城市消費(fèi)市場(chǎng)，培養(yǎng)品牌忠誠度將是城市型乳業(yè)的主要目標(biāo),。從市場(chǎng)運(yùn)作方面來看,，城市型乳業(yè)關(guān)鍵是穩(wěn)固主城區(qū)市場(chǎng)。雖然基地型的乳業(yè)通過常溫產(chǎn)品可以無孔不入,，但對(duì)于城市型乳業(yè)的主城區(qū)市場(chǎng),，依然存在機(jī)會(huì)。主城區(qū)其實(shí)就是城市型乳業(yè)的根據(jù)地,，這個(gè)市場(chǎng)必須要做好,。其方法主要有：（一）穩(wěn)固核心市場(chǎng) 所謂核心市場(chǎng)，就是城市型乳業(yè)的主城區(qū)市場(chǎng),，是企業(yè)的根據(jù)地,。 1 、封閉性渠道建設(shè) （ 1 ）送奶到戶：大部分城市型乳業(yè)都是當(dāng)?shù)貧v史相對(duì)悠久的企業(yè),，其品牌的影響力較大,，并且有相對(duì)固定的消費(fèi)者，這都是歷史積累的結(jié)果,。而送奶到戶是城市型乳業(yè)發(fā)展史中重要的一個(gè)環(huán)節(jié),，基本上都是出于壟斷地位，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說,，短期內(nèi)很難做到,。（ 2 ）自建終端：通過企業(yè)或者企業(yè)的關(guān)聯(lián)公司而建立終端銷售網(wǎng)絡(luò)，比如上海光明集團(tuán)的可的便利店遍布上海,，其便利店內(nèi)的乳品只銷售光明的系列產(chǎn)品,。這類終端在渠道的序列中可稱之為 C 、 D 類終端,，是產(chǎn)品銷售不可忽視的一部分,，正是由于這些終端是企業(yè)自己掌控的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就無法進(jìn)入,。再如天友在重慶的專賣店與加盟連鎖店,，都為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)建立了難以逾越的屏障。使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只能采取側(cè)翼進(jìn)攻的方式,，對(duì)當(dāng)?shù)氐某鞘行腿闃I(yè)進(jìn)行有限度的攻擊,。這類渠道對(duì)于穩(wěn)固當(dāng)?shù)氐某菂^(qū)市場(chǎng)，其封閉性成為競(jìng)爭(zhēng)者無法逾越的障礙,。 2 ,、開放性品牌建設(shè) （ 1 ）終端媒體化城市型乳業(yè)在本地市場(chǎng)的品牌信任度較高，對(duì)于開放型的終端,，比如傳統(tǒng)零售網(wǎng)點(diǎn),，則可以通過投放店招的形式進(jìn)行終端媒體化建設(shè),。每一個(gè)終端店的門頭都是一個(gè)很好的廣告位，企業(yè)必須先下手為強(qiáng),，搶先把這些換成企業(yè)的廣告門頭,，讓更多的終端為企業(yè)的品牌做宣傳。（ 2 ）商超品牌建設(shè)差異化商超是基地型乳業(yè)的重要銷售終端,，也是中小型城市乳業(yè)比較弱勢(shì)的渠道系統(tǒng),。對(duì)于區(qū)域性乳業(yè)來說，超市系統(tǒng)的投入比較大,，其產(chǎn)出甚至還不如送奶上戶和自建渠道,。由于得不到城市型乳業(yè)的重視，這成為全國性品牌的必爭(zhēng)之地,。城市型乳業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)是新鮮和安全,，企業(yè)可以在商超系統(tǒng)內(nèi)選擇一個(gè)區(qū)域，建設(shè)成企業(yè)產(chǎn)品銷售的店中店,，比如在低溫區(qū),，建立“牛奶角”，統(tǒng)一形象,，通過品牌建設(shè)的差異化來形成和全國性品牌的不同,。商超系統(tǒng)已經(jīng)成長(zhǎng)為當(dāng)前銷售渠道中的巨無霸，消費(fèi)者對(duì)大型商超的信任度比較高看,，更重要的是,，消費(fèi)者在商超內(nèi)基本可以購買到家庭中的所有產(chǎn)品，其便利性是其他類型終端所不具備的,，企業(yè)如果不在商超內(nèi)出現(xiàn)產(chǎn)品銷售,，勢(shì)必影響企業(yè)忠誠消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)移。（二）建立新鮮壁壘所謂新鮮壁壘,，是指區(qū)域型乳業(yè)通過低溫巴氏奶建立其相對(duì)封閉的渠道,，除主城區(qū)外,，根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn),，可以建設(shè)半徑在 300-500 公里之內(nèi)區(qū)域的銷售布局。要想遏制全國性品牌的進(jìn)攻,，城市型乳業(yè)僅僅將防御體系建立在主城區(qū),，很容易形成市場(chǎng)孤島，受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接的攻擊,。保鮮產(chǎn)品的運(yùn)輸半徑通常認(rèn)為在 300——500 公里的范圍內(nèi),，如果距離超過 500 公里，則產(chǎn)品品質(zhì)可能會(huì)受到影響,。如果能夠在主城區(qū)之外,，建立起第二道市場(chǎng)進(jìn)入壁壘,，則可以在一定程度上遏制全國性品牌的進(jìn)攻。其方法可以分為幾點(diǎn)：（ 1 ）布點(diǎn)成線：一是配送要符合最佳配送路線,，城市型乳業(yè)的產(chǎn)品特色就是新鮮,，用最短的時(shí)間把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。二是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)可分兩種情況,，第一是通過經(jīng)銷商來運(yùn)作市場(chǎng),；二是公司直營(yíng)市場(chǎng)，無論哪種模式,，其核心還是先把銷售網(wǎng)“點(diǎn)”建設(shè)起來,，通過點(diǎn)逐步的輻射周邊的市場(chǎng)，進(jìn)而覆蓋整個(gè)小區(qū)域市場(chǎng),，最后形成 500 公里內(nèi)的銷售網(wǎng)絡(luò),。（ 2 ）消費(fèi)者教育：對(duì)于城市型乳業(yè)來說，低溫巴氏奶的宣傳必不可少,，雖然消費(fèi)者在產(chǎn)品本身的感知上無法和常溫奶進(jìn)行明顯的對(duì)比,，但依然可以通過理性的宣傳來不斷的教育消費(fèi)者。（ 3 ）開放型終端的建設(shè)：對(duì)于核心市場(chǎng)之外的區(qū)域,，其各類銷售終端都將遭遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，在冷鏈不發(fā)達(dá)的情況下，企業(yè)可以通過兩種方式保證產(chǎn)品質(zhì)量,，并超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。一是為終端提供免費(fèi)店招以及冰柜等物品，使保鮮奶可以進(jìn)行有效的滲透,，只要產(chǎn)品在終端有陳列,，有形象，就會(huì)有銷售,。二是產(chǎn)品進(jìn)入終端店的冰柜中,，占據(jù)一定的銷售陳列，企業(yè)可以通過給予補(bǔ)貼費(fèi)用的方式進(jìn)行,。（ 4 ）送奶到戶：在外圍市場(chǎng),，依然需要進(jìn)行送奶到戶的渠道建設(shè)，由于此渠道的封閉性和消費(fèi)的穩(wěn)定性,，是城市型乳業(yè)立足市場(chǎng)的基礎(chǔ),。（三）重點(diǎn)區(qū)域銷售突破，謀求外埠市場(chǎng)拓展所謂的重點(diǎn)區(qū)域銷售突破,，是指城市型乳業(yè)核心市場(chǎng)周圍 500 公里的銷售區(qū)域,，必須要成為強(qiáng)勢(shì)品牌，成為消費(fèi)者的首選品牌,，在此基礎(chǔ)上才可以謀求外埠市場(chǎng)拓展,，所謂的外埠市場(chǎng),，是指 500 公里之外的更廣大的銷售區(qū)域。城市型乳業(yè)的外埠市場(chǎng)拓展需從幾個(gè)方面著手：一是營(yíng)銷模式的確立：外埠市場(chǎng)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈,，并且企業(yè)的人力資源,、費(fèi)用支持、產(chǎn)品定位,、品牌傳播等等方面將會(huì)有更多的挑戰(zhàn),。如果要走出去，則首先考慮的就是營(yíng)銷模式,，要通過什么方式進(jìn)行外埠市場(chǎng)的拓展,。根據(jù)城市型乳業(yè)的特點(diǎn)：產(chǎn)品新鮮、送奶入戶,。山東得益的外埠市場(chǎng)拓展,，主要是通過其成熟的奶站運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行，每一個(gè)奶站就是一個(gè)運(yùn)營(yíng)中心,，自負(fù)盈虧,，奶站自行發(fā)展定奶戶，并實(shí)施送奶到戶的執(zhí)行,。由于企業(yè)在整個(gè)運(yùn)營(yíng)流程上有豐富的管理經(jīng)驗(yàn),，其外埠市場(chǎng)的拓展基本就是運(yùn)用此種模式。而云南來思爾乳業(yè),，其營(yíng)銷模式是自建終端,，通過連鎖店的模式覆蓋整個(gè)大理及周邊地區(qū)，企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)就是連鎖加盟店的建設(shè)與管理,，其外埠市場(chǎng)（如貴州興義市,、四川攀枝花市等）拓展的方法就是建設(shè)乳品連鎖店。不同類型的企業(yè)有不同的經(jīng)驗(yàn),，但進(jìn)行外埠市場(chǎng)的拓展,，首要的是營(yíng)銷模式的確定。二是人力資源支持：城市型乳業(yè)缺少外埠市場(chǎng)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),，能夠負(fù)責(zé)地區(qū)及外埠市場(chǎng)的人才極度缺乏,。因此，企業(yè)后備人才培養(yǎng)必須提上日程,。通過試點(diǎn)市場(chǎng)的建設(shè),，對(duì)重點(diǎn)地區(qū)進(jìn)行突破,，即可以為企業(yè)增加外埠市場(chǎng)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),，又可以有效的鍛煉全方面的市場(chǎng)人才，為城市型乳業(yè)的大區(qū)域布局打下基礎(chǔ),。三是營(yíng)銷策劃與推廣：由于外埠市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境各不相同,，對(duì)于不同的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)需要有不同的競(jìng)爭(zhēng)策略,，因此，外埠市場(chǎng)運(yùn)作的營(yíng)銷策劃非常重要,，必須能夠和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣,、消費(fèi)特點(diǎn)相結(jié)合，貼近消費(fèi)者,，才可能成功,。很多城市型乳業(yè)在當(dāng)?shù)氐钠放浦入m然可以高達(dá) 100 ％，但隨著向外的地域擴(kuò)展,，則可能降為 0 ,，而新鮮又是一個(gè)地域性很強(qiáng)的概念，如果企業(yè)想向外擴(kuò)張,，品牌必須重新定位,。選自《乳業(yè)營(yíng)銷第1書》，更多內(nèi)容,，請(qǐng)移步：http://sysyfmy.com/t/ryyxdys201301 ,。當(dāng)當(dāng)、卓越,、京東商城有售,。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)地址：http://product.dangdang.com/main/product.aspx?product_id=23181443; 個(gè)人分類: 營(yíng)銷策略|1822 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

區(qū)域型乳業(yè)的生存策略: 侯軍偉 2013-2-23 21:25; 區(qū)域型乳業(yè)的生存策略文 / 上海銘泰銘觀營(yíng)銷咨詢有限公司合伙人侯軍偉中國乳業(yè)在經(jīng)歷快速發(fā)展的同時(shí)，也在不斷的透支整個(gè)行業(yè)信任度,。近 10 年來,，質(zhì)量安全事故不斷，消費(fèi)者在無奈中,，只能小心的選擇產(chǎn)品,。國家經(jīng)過整頓，雖然當(dāng)前企業(yè)更加規(guī)范,，消費(fèi)者信心開始提升,，但對(duì)于東北某區(qū)域型乳業(yè) H 來說，還有三大問題阻礙著企業(yè)發(fā)展,。一,、成本不斷增加，擴(kuò)張無力近 5 年來,，中國 GDP 平均增長(zhǎng)為 10.5% ,，顯示中國經(jīng)濟(jì)處于通脹階段。通貨膨脹是當(dāng)前企業(yè)頭上的一把刀,，對(duì)于 H 乳業(yè)來說,，所有的成本比 10 年前相比平均增加了超過 30% ，比如原料奶， 10 年前才 2.1 元 / 公斤左右,，而現(xiàn)在達(dá)到 3.2 元 / 公斤左右,；而人力資源成本也在不斷增加，但還是招不到優(yōu)秀的人才,；這就導(dǎo)致所有的環(huán)節(jié)成本都在增加,，但企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格并沒有增加多少，這是因?yàn)? H 乳業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和 10 年前相比僅增加不到 5% ,，這樣的局面就導(dǎo)致企業(yè)的后續(xù)發(fā)展成為“無源之水”,，進(jìn)入一個(gè)惡性循環(huán)。 H 乳業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模相對(duì)于一線品牌要小的多,，而生產(chǎn)的邊際成本就要相對(duì)的高,，那么利潤(rùn)就會(huì)相對(duì)的少，但由于整體規(guī)模小,，銷售利潤(rùn)的絕對(duì)值小的多,，企業(yè)的投入就會(huì)少，特別是營(yíng)銷上的投入,，在這樣的情況下,， H 乳業(yè)的對(duì)外擴(kuò)張根本無法做到。二,、行業(yè)食品安全問題頻出,，消費(fèi)者教育強(qiáng)化不力 H 乳業(yè)雖然在歷次大的質(zhì)量安全事故中安然無恙，但整個(gè)行業(yè)所出現(xiàn)的問題,，成為無法避免的實(shí)事,，負(fù)面信息直接傳導(dǎo)到區(qū)域型企業(yè)，直接影響消費(fèi)者的選擇,。近 10 年來,，形成特別嚴(yán)重后果的是 2004 年的阜陽大頭娃娃事件和 2008 年的三聚氰胺事件，造成巨大的社會(huì)影響,，對(duì)中國乳業(yè)的發(fā)展都幾乎是形成致命的危機(jī),，但中國乳業(yè)界對(duì)這些事件并沒有引起足夠的重視，在 2012 年的 7 月,，南山奶粉的黃曲霉毒素 M1 事件的發(fā)生,，這種致癌物質(zhì)居然能夠出現(xiàn)在嬰幼兒奶粉中。而其他的一些小的質(zhì)量安全事故更是層出不窮,，這些事件的結(jié)果是對(duì)中國的消費(fèi)者造成嚴(yán)重的傷害,。行業(yè)的質(zhì)量事故看似 H 乳業(yè)可以通過進(jìn)行消費(fèi)者的教育，比如產(chǎn)品是本地的,，新鮮的等等訴求,，但消費(fèi)者會(huì)說,，一線品牌都出問題，小企業(yè)也好不到哪里去,， H 乳業(yè)雖然做了些消費(fèi)者教育活動(dòng),，但時(shí)斷時(shí)續(xù),，對(duì)消費(fèi)者的影響力有限,。三、夾縫中生存,，無力突圍 H 乳業(yè)主要受制于兩方面的壓力：一是一線品牌的全覆蓋壓制,。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上來看， H 乳業(yè)的主力產(chǎn)品以百利包純奶,、酸乳類,、中性風(fēng)味奶等產(chǎn)品為主，而這些產(chǎn)品在 5 年前則是一線品牌的重點(diǎn)品類,，隨著產(chǎn)品的升級(jí),，這些產(chǎn)品雖然基礎(chǔ)銷售量巨大，但利潤(rùn)貢獻(xiàn)在縮小,，因此就成為一線品牌的雞肋型的產(chǎn)品,，在這樣的情況下，一線品牌為保證生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的邊際效益,，就會(huì)經(jīng)常拿這些產(chǎn)品作為特價(jià)出現(xiàn),，而特價(jià)后直接打擊的就是 H 乳業(yè)，由于 H 乳業(yè)的明星產(chǎn)品缺乏,，只能是在夾縫中生存,，當(dāng)一線品牌沒有采取促銷活動(dòng)的時(shí)候，銷售影響不會(huì)很大,，當(dāng)一線品牌展開促銷活動(dòng)的時(shí)候,，則 H 乳業(yè)的此類產(chǎn)品動(dòng)銷很困難，對(duì)銷售的影響很大,。二是更小品牌的游擊戰(zhàn)術(shù)騷擾,。小型乳品企業(yè)要想生存，只有在產(chǎn)品和營(yíng)銷上采取游擊戰(zhàn)術(shù)的方法,，對(duì)規(guī)模型的區(qū)域型乳業(yè)進(jìn)行襲擾,。而 H 乳業(yè)就處于這尷尬的位置，在區(qū)域市場(chǎng),，規(guī)模相對(duì)較大,，比 H 乳業(yè)小的企業(yè)還有幾個(gè)，這樣的結(jié)果就是,， H 乳業(yè)一邊應(yīng)對(duì)一線品牌,，一邊還要應(yīng)對(duì)更小的乳品企業(yè),。 H 乳業(yè)面臨的三個(gè)問題，其實(shí)也是所有區(qū)域型乳業(yè)面臨的問題,，怎么做才能成為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌,？策略一：建立根據(jù)地，讓企業(yè)有持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力根據(jù)地戰(zhàn)略的確定是區(qū)域型企業(yè)發(fā)展的根本,。雖然很多區(qū)域型企業(yè)也是聚焦某個(gè)區(qū)域市場(chǎng),，但其在運(yùn)作的過程中，卻沒有把根據(jù)地建設(shè)好,，隨著一線品牌的入侵而節(jié)節(jié)敗退,，其根本原因在于沒有形成自己的根據(jù)地壁壘，競(jìng)爭(zhēng)品牌甚至可以長(zhǎng)驅(qū)直入,，在線上廣告的轟炸和終端精細(xì)化建設(shè)的雙重壓力下,，區(qū)域型企業(yè)無力還擊，更別說走出區(qū)域,，進(jìn)行擴(kuò)張,。區(qū)域型企業(yè)通過建立自己的根據(jù)地核心市場(chǎng)，從而使企業(yè)具備“造血”功能,，通過穩(wěn)扎穩(wěn)打的方式,，逐步的擴(kuò)展自己的銷售區(qū)域。中國的乳品市場(chǎng)規(guī)模很大,，即使是一個(gè)區(qū)域市場(chǎng),，如果能夠做深、做透,，依然可以成就非凡,。策略二：產(chǎn)品定位要適應(yīng)區(qū)域消費(fèi)者的需要產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，產(chǎn)品定位能否緊跟市場(chǎng)和消費(fèi)者,，決定著企業(yè)在市場(chǎng)的銷售,。對(duì)于區(qū)域型乳業(yè)來說，由于企業(yè)普遍在產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)上力量薄弱,，而實(shí)際上,，很多成熟的產(chǎn)品概念都是可以用的，因此最有效的方法是跟隨創(chuàng)新,，形成快速反應(yīng)的產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制,。消費(fèi)者的需求就是企業(yè)的產(chǎn)品方向。山東某企業(yè)跟進(jìn)近年來消費(fèi)者普遍對(duì)黑色谷物牛奶的認(rèn)可,，迅速推出黑酸奶,，借助于市場(chǎng)的大勢(shì)，不需要做更多的消費(fèi)者教育工作,，但消費(fèi)者由于對(duì)黑色谷物牛奶的認(rèn)知,，對(duì)于黑酸奶這樣的產(chǎn)品也迅速的認(rèn)可,。策略三：調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以適應(yīng)市場(chǎng)的需要一是轉(zhuǎn)換產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 1 ,、從低端產(chǎn)品向中高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)變,。中小型乳品企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特點(diǎn)以低價(jià)格、低利潤(rùn),、低形象為特征,，基本可以滿足局域市場(chǎng)的消費(fèi)需求，也培養(yǎng)了一批固定的消費(fèi)群體,。但是這樣的“三低”特點(diǎn)無法讓企業(yè)有足夠的實(shí)力和一線品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),，要想突圍,，必須改變這樣的“三低”特征,，向高價(jià)格、高利潤(rùn),、高形象的方面轉(zhuǎn)變,。而“三高”是需要企業(yè)舍棄一些當(dāng)前的利益的，比如低端產(chǎn)品,，可以需要淘汰,，短期內(nèi)銷售額會(huì)受到波動(dòng)，但企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲得發(fā)展,，必須這么做,。 2 、常低溫產(chǎn)品的比例要適中,。對(duì)于中小乳品企業(yè)來說,，其產(chǎn)品的常低溫比例經(jīng)常是失調(diào)的，一方面是想向外拓展市場(chǎng),，卻沒有合適的產(chǎn)品,；另一方面是據(jù)守當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，卻節(jié)節(jié)敗退,。之所以出現(xiàn)這樣的情況,，其原因在于外埠市場(chǎng)的拓展更合適的是用常溫產(chǎn)品，但企業(yè)的常溫產(chǎn)品卻幾乎是市場(chǎng)中的低端產(chǎn)品類型（如百利包純奶等）,；而對(duì)于據(jù)守當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的企業(yè)來說,，基本以低溫產(chǎn)品為主，其拓展外埠市場(chǎng)受產(chǎn)品保質(zhì)期的影響,，也很難進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作,。策略四：創(chuàng)新渠道建設(shè)方便消費(fèi)者渠道存在的重要作用就是方便消費(fèi)者的購買。對(duì)于區(qū)域型企業(yè)來說,，如何讓消費(fèi)者能夠更快,、更便捷的購買到產(chǎn)品,，是企業(yè)銷售成敗的關(guān)鍵。除我們經(jīng)常談到的現(xiàn)代渠道,、傳統(tǒng)零售終端外,，區(qū)域型企業(yè)完全也可以通過自建渠道，獲得發(fā)展,。渠道建設(shè)的策略方向：一是通過品牌形象,、產(chǎn)品形象和布局密集度的展示建設(shè)終端形象，比如現(xiàn)代渠道的展柜,、堆頭等,，傳統(tǒng)零售終端的門頭、陳列等等,。二是流動(dòng)銷售點(diǎn)的建立,，在區(qū)域市場(chǎng)要讓消費(fèi)者形成固定的消費(fèi)習(xí)慣，就需要企業(yè)去建立這種習(xí)慣,，比如通過定時(shí),、定點(diǎn)、定產(chǎn)品的“三定”法則為消費(fèi)者提供服務(wù),，在很多城市型乳業(yè)的核心市場(chǎng),，此類型的終端不在少數(shù)，其投入少,，效果好,。三是自建渠道，形成相對(duì)封閉的乳品銷售終端,，建立穩(wěn)定的消費(fèi)群體,。; 個(gè)人分類: 營(yíng)銷策略|975 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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