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來自阿爾卑斯山下的啟示：區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌運營需要三層進化: 程青云 2019-6-5 09:31; 隨著振興鄉(xiāng)村成為國策,，一縣一品,、一村一品等過去區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的運營模式被重新提上臺面,，特色小鎮(zhèn)在鄉(xiāng)建潮流的裹挾下，再次進入主流,，大型區(qū)域化田園綜合體也在各地開展得如火如荼,。作為區(qū)域化農(nóng)業(yè)經(jīng)濟運營模式，無論是一縣一品還是特色小鎮(zhèn)亦或田園綜合體,，核心目的都在于農(nóng)業(yè)興,，農(nóng)民富，農(nóng)村美,。而要實現(xiàn)這樣的目的,，最核心的手段毫無疑問不僅僅是政府輸血造景,，也不僅僅是盲目地大搞農(nóng)業(yè)基地化建設(shè)，而是以市場為導向,，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)與當?shù)厣a(chǎn)、生活相濡以沫,，相映成輝,，形成以農(nóng)業(yè)品牌為中心的區(qū)域經(jīng)濟美麗生態(tài)圈，完成區(qū)域產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品與外阜市場良性循環(huán)式的價值交換,，實現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營,。正是在這個意義上，糧策品牌研究院程青云認為,，法國格拉斯小鎮(zhèn)的運營不僅對中國區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟規(guī)避現(xiàn)有的“概念化鏈條短不互補”問題有參考意義,，更對區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟實現(xiàn)“聚焦延伸融合”三層進化發(fā)展之路有深刻的啟示作用。格拉斯小鎮(zhèn)：年銷售香水超過36億元的鮮花小鎮(zhèn) 格拉斯位于法國南部,，阿爾卑斯-藍色海岸大區(qū),，小鎮(zhèn)約4萬人，形成了從花卉種植——香水——鮮花香水旅游于一體的核心發(fā)展模式,。數(shù)據(jù)顯示,，僅香水單產(chǎn)業(yè)，格拉斯小鎮(zhèn)每年銷售額就超過了6億歐元,，也就是超過36億元人民幣,。對標其發(fā)展歷程，我國的小鎮(zhèn)或者說區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展普遍存在“有名無實,、異想天開,、各自為陣”三大現(xiàn)象。有名無實——概念大于內(nèi)容,，缺支撐,。無論是特色小鎮(zhèn)還是田園綜合體，最初規(guī)劃時都有極富創(chuàng)新的概念,，都有厚達數(shù)百頁,，看著美輪美奐的商業(yè)計劃書，但大多是海市蜃樓,，缺乏產(chǎn)業(yè)支撐,，想著很美，但做起來每一腳都在沙灘里,，舉步維艱,，空懷一腔夢想，拿幾年政府支持與補貼,，因為始終完不成良性循環(huán)運營,，只能草草收場,。異想天開——產(chǎn)業(yè)鏈條短，缺長效,。基本特征是同質(zhì)化嚴重,。具體說，中國地大物博,，每一個地方都會有自己的地域物產(chǎn),，都有有自己的特色種植，在最初建設(shè)時,，豪情滿懷,，但一拿到消費者面前，就算自己充滿自豪,，但獼猴桃與獼猴桃之間真的很難分太清,，同樣都是蘋果，就因為自己有個代言人,，加了個包裝,，就要每個十元甚至數(shù)十元，實在難以讓市場接受,。而要拿出真正稀缺的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品,，并沒有！只能靠一產(chǎn)打天下,，這種有種植,、無加工的區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟模式也導致了品牌差異化的失敗。各自為陣——產(chǎn)業(yè)不互補,，缺重點,。還有相當?shù)膮^(qū)域，特色眾多,，手心手背都是肉,，哪個都不想舍棄，于是資本方以宣傳為先鋒,，大肆創(chuàng)造概念,，拼命宣傳品牌，產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品上只能在營銷中試錯,，逐漸完成選擇,。事實上，運營方自己都不知道自己哪強,，市場更不知道,，產(chǎn)業(yè)眉毛胡子一把抓，看著喇叭挺大，其實記憶點全無,，錢燒了不少,，市場實效可憐。相對國內(nèi)區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟運營中的這些想象,，格拉斯小鎮(zhèn)的發(fā)展則立足于自身實際,，走出了一條簡約、經(jīng)濟,、實效的融合之路,，也啟示著國內(nèi)區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，要想可持續(xù),，必須實現(xiàn)“聚焦延伸融合”三層進化。格拉斯小鎮(zhèn)三層進化聚焦鮮花—延伸香水—融合旅游格拉斯小鎮(zhèn)的整體發(fā)展以16世紀為分水嶺,。在16世紀以前,，格拉斯以皮革業(yè)為核心，在一定程度上,，是一個工業(yè)化占據(jù)主體的小鎮(zhèn),。經(jīng)年累月的皮革制造，讓小鎮(zhèn)常年充斥著一股難聞的味道,，而正是沿著這種味道,，格拉斯小鎮(zhèn)開始從一場農(nóng)業(yè)、工業(yè),、旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)進化之旅,。第一次進化升級：實現(xiàn)一個聚焦，無特色難存活,。具體說,，就是鮮花產(chǎn)業(yè)。值得注意的是,，格拉斯小鎮(zhèn)的鮮花產(chǎn)業(yè)并非空懸來風,，而是直接與其皮革業(yè)形成了互補。進一步說,，因為皮革有難聞的味道,，商人們?yōu)榱藴p輕皮手套上的味道，需要制作香精,，所以就地取材,，讓當?shù)氐孽r花產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了規(guī)模化發(fā)展,。大面積的鮮花種植讓格拉斯小鎮(zhèn)成了名副其實的鮮花小鎮(zhèn),，玫瑰、茉莉等各類花田大量涌現(xiàn)，其與既有的皮革產(chǎn)業(yè)形成了互補關(guān)系,，保證了鮮花產(chǎn)業(yè)的特色化和穩(wěn)定化,，成為其小鎮(zhèn)轉(zhuǎn)型升級的主導產(chǎn)業(yè)之一。其對國內(nèi)區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌化的啟發(fā)：只有基于一種產(chǎn)業(yè)需求,，形成的另一種產(chǎn)業(yè),，才能真正市場化，穩(wěn)定化,，并為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展帶來可持續(xù)的動力,。第二次進化升級：形成一個結(jié)構(gòu)，有延伸才有抓手,。從鮮花本身特性來看,，就算其很美，但鮮活時間短,，外加周轉(zhuǎn),，長途運輸，很難保證其充分的市場經(jīng)濟性,。也正因此,，進入19世紀，皮革業(yè)衰落以后,，伴隨都市文明的大面積興起,，針對上層社會喜愛用香水的需求，基于自身的特色鮮花,，以及延伸產(chǎn)業(yè)香精,、香料，格拉斯小鎮(zhèn)開始生產(chǎn)更符合社會需求的香水,，香奈兒5號就誕生在這個時期,。作為一個爆款產(chǎn)品，香奈兒5號讓格拉斯小鎮(zhèn)名聲大振,，香水產(chǎn)業(yè)也開始蓬勃發(fā)展,，到了二十世紀，法國核心香水品牌大部分都來自格拉斯小鎮(zhèn),，鮮花小鎮(zhèn)已經(jīng)變?yōu)椤跋闼肌�,，格拉斯小�?zhèn)在香水產(chǎn)業(yè)的支撐下，也充分實現(xiàn)了可持續(xù)的發(fā)展,。這次升級對國內(nèi)區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌化的啟發(fā)：農(nóng)業(yè)產(chǎn)品只有工業(yè)化,，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化延伸，形成社會化的應(yīng)用,，其產(chǎn)業(yè)價值才能更高,，結(jié)構(gòu)才會更結(jié)實，也能為區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展提供更加充沛的動能。第三次進化升級：完成一種融合,，尖叫性就是市場性,。有了鮮花，有了香水,，格拉斯小鎮(zhèn)逐漸成為時尚圈的圣地,，浪漫人士的旅游目的地，發(fā)現(xiàn)這一需求后,，格拉斯小鎮(zhèn)開始一二三產(chǎn)融合,，圍繞花田、香水進一步實現(xiàn)產(chǎn)品的延伸,，比如香水博物館,，比如音樂節(jié)，比如按摩節(jié)等等,，自此格拉斯小鎮(zhèn)不僅美,、香，而且還是度假的天堂,，用戶在其他城市首先買到香水，然后會來到格拉斯小鎮(zhèn)看香水生產(chǎn)的地方,，感受小鎮(zhèn)休閑爛漫的時光,，尤其到了茉莉花節(jié)、音樂節(jié)等時光,，格拉斯小鎮(zhèn)游人總是絡(luò)繹不絕,，小鎮(zhèn)本身已經(jīng)成為了產(chǎn)品，成為了文化,，成為了可以永續(xù)經(jīng)營的價值體,。而這時，格拉斯小鎮(zhèn)給我國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展最大的啟示是：不要貪多嚼不亂,，也不要這山望著那山高,，基于區(qū)域?qū)嶋H形成特色產(chǎn)業(yè)是發(fā)展的基礎(chǔ)，基于一產(chǎn)延伸二產(chǎn)是提升區(qū)域價值的重中之重,，只有一產(chǎn)獨特,，二產(chǎn)有價值，只有完成聚焦-延伸-融合的三步走進化路徑,，區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌化才能真正改變現(xiàn)有概念化,、鏈條短、不互補的弊病,，一脈相承,，一貫到底，讓每一個區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟都成為明珠，充分實現(xiàn)農(nóng)村美,、農(nóng)民富,、農(nóng)業(yè)興。作者簡介程青云,，糧策品牌研究院院長,、藍獅農(nóng)業(yè)品牌營銷策劃機構(gòu)合伙人。5年新聞,、11年品牌營銷策劃職業(yè)履歷,。曾服務(wù)中糧、匯源,、內(nèi)蒙恒豐河套,、山東東營墾利黃河口等百余家企業(yè)、政府機構(gòu),，有六十余萬字營銷,、管理、新聞類作品在《新食品》,、《食品營銷》,、《科學時報•網(wǎng)絡(luò)周刊》、《今日信息報•青年創(chuàng)業(yè)周刊》等各級專業(yè)報,、刊公開發(fā)表,，參與創(chuàng)建《品牌生命體》、《區(qū)域品牌魚骨運營理論》等多個營銷策劃作業(yè)工具,，著有湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》欄目官方圖書,、兒童文學故事集《中國名人》（湖南少年兒童出版社2015年版）�,；咏涣魑⑿盘枺篶hengqingyun6688,；公眾號：lanshiCH。; 個人分類: 案例分析|634 次閱讀|0 個評論

五常大米等頂級區(qū)域品牌下一步該怎么走,？: 藍獅智邦 2019-4-1 09:43; 在推進區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)的意見被寫進 2017年的中央一號文件后,，從大米到蔬菜再到水果，各種各樣的區(qū)域品牌像雨后春筍一樣從大江南北冒出來,，范圍之大,、數(shù)量之多，前所未有,。可以預(yù)期,，隨著區(qū)域品牌打造的深入，地方生態(tài),、人文,、歷史資源將被迅速挖掘開發(fā),。同一品類內(nèi)，新的區(qū)域品牌與舊有區(qū)域品牌的正面碰撞,、廝殺將不可避免,，就像五常大米將面臨吉林大米的挑戰(zhàn)，陽澄湖大閘蟹市場將面臨太湖大閘蟹的搶奪,！面對這種大體量的市場競爭,，在藍獅農(nóng)業(yè)品牌策劃機構(gòu)看來，如五常大米,、陽澄湖大閘蟹等頂級區(qū)域必須占位國字號資源,，完成價值進化，才能實現(xiàn)持續(xù)的市場領(lǐng)先,。只有占位國字號資源,，才能市場永固，一覽眾山�,�,！眾所周知，市場容量高達 7000億元的白酒市場曾經(jīng)歷過從清香到濃香再到醬香三大發(fā)展階段,。在1996年“朔州假酒案”爆發(fā)前,，汾酒是當之無愧的“汾老大”，之后,，隨著市場震蕩,，以五糧液為代表的濃香白酒迅速崛起，按照通常邏輯,，醬香茅臺除了等待,，別無他法,，但茅臺劍出偏鋒,，這時攜帶“國酒”身份，突然沖出了陣營,。茅臺說自身是國酒,，本身帶有很多爭議性，如巴拿馬博覽會究竟是不是只有其獲得了金獎,？如革命前輩們是否只熱愛茅臺,？爭議很多，但茅臺意志堅定,，從歷史事件,、產(chǎn)地限定等多角度持續(xù)宣傳自己的 “國酒”稀缺身份，市場價值也在這一過程中被開發(fā)出來,，53度飛天價格一再上揚,，一瓶難求,，而這時，五糧液,、汾酒無論怎樣定位,，除非茅臺自身犯嚴重錯誤，否則很難再追上,。由此可見,， “國字號”資源作為一種國家代表、民族名片,，在市場競爭中的巨大殺傷力和認知中的競爭力是多么強大,，可以說達到了“會當凌絕頂一覽眾山小”的地步。從五常大米,、陽澄湖大閘蟹等頂級區(qū)域品牌的現(xiàn)狀看,，其已經(jīng)完全具備了占位國字號資源的條件社會語境時機。從自身條件來說,，五常大米在清代是貢品,，上世紀 90年代也曾供應(yīng)過國宴，無論品質(zhì),、社會知名度還是歷史文化屬性,，條件都很成熟。從社會語境看,，隨著大國崛起,，中華名族復(fù)興成為主流意識形態(tài)，占位國字號資源,，五常大米成為國米,，陽澄湖大閘蟹做國蟹，順應(yīng)時代潮流,，滿足消費升級,，同時規(guī)避同質(zhì)化競爭，可以說一箭多雕,，無往不利,。頂級區(qū)域品牌占位國字號資源的 “五個一工程” 占位國字號資源，成為時代先鋒,，無論五常大米,、陽澄湖大閘蟹亦或贛南臍橙，都需要通過主體化,、價值化,、形象化、傳播化,、融合化五個一工程來夯實,、推動,。一、主體化工程：明確一個政府 +協(xié)會+企業(yè)的建設(shè)主體唯有主體化,，才能實現(xiàn)落地,，贏得市場。要占位國字號資源,，實現(xiàn)價值化提升,，必須以 “政府+協(xié)會+企業(yè)”的模式，專業(yè)分工,，系統(tǒng)構(gòu)建,，只有如此，才能規(guī)避目前頂級區(qū)域品牌“資源公地,，有人用,，沒人管”的亂象，讓國字號資源真正從一開始就形成穩(wěn)定化,、秩序化和持續(xù)化的良好局面,。從具體分工上，沒有誰比政府更懂區(qū)域,，更有資源的挖掘和支配權(quán),；協(xié)會則在制定標準上具有無以復(fù)加的優(yōu)勢，而只有主體企業(yè),，一切的建設(shè)方有市場性,，才能讓大的理念與具體的產(chǎn)品與渠道形成融合，讓國字號資源 “大而不空”,，基于區(qū)域向全國,。二、價值化工程：以全球視野夯實一個定位系統(tǒng) 面向全國是核心,，但只有以全球視野打造,，才能實現(xiàn)價值的國家化。就像茅臺,，說自己是國酒,，是從巴拿馬博覽會金獎開始的,。如五常大米,、陽澄湖大閘蟹同樣，必須以全球化視野去夯實自己的價值系統(tǒng),。五常大米九十年代獲得過國際品質(zhì)獎,，新世紀以來曾出口日本、美國等國際市場,，唯有這樣的過往經(jīng)歷,，才更有資格贏得國家典范的地位,。當然，國際化視野是價值大調(diào)性,，有主導產(chǎn)品同樣為占位國字號資源之必需,，茅臺有 53度飛天，五常大米,、陽澄湖大閘蟹,、贛南臍橙要價值進化，同樣需要標桿產(chǎn)品,。唯有從全球化的價值視野,、獨特的價值產(chǎn)品系統(tǒng)構(gòu)建，國字號價值才能真正立起來,。三,、視覺化工程：強化一組中國風格形象內(nèi)有品質(zhì)，外在需有視覺,。這種視覺是中國風格的體現(xiàn),，是中國美學的傳達，茅臺叫飛天瓶,，是取義于敦煌文化,。頂級區(qū)域品牌區(qū)位不同，資源不同,，但相同的是,，內(nèi)在代表中國，外在同樣要傳承中國精神,，形成中國氣派,，凸顯中國情懷。所要注意的是,，無論怎樣的中國美學,，第一不能食古不化，唯有現(xiàn)代化,，才與當代用戶有交集,，才有感動，才有銷售力,；第二不能學術(shù)化,，藝術(shù)只有商品化，才有市場價值,，徹底把水墨畫,、工筆畫變成形象，永遠不如陳幼堅的東方風格更有市場說服力,。四,、營銷化工程：打造一個 “頭部”渠道傳播矩陣價值的進化,，本質(zhì)是人群的進化。有了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,，富有情懷的價值和形象,，在具體渠道落地和傳播上，必須堅持 “頭部”爆破,。無論是渠道選擇還是活動傳播乃至媒體選擇,，只有精準針對高端中產(chǎn)、商務(wù)人群設(shè)置,，才能引發(fā)價值傳遞,，病毒式傳播。如果面向普羅大眾,，價格低點比價值高點,，更有說服力。所以,，真正要讓國字號資源變成信息,，形成影響力，必須在渠道上配置專賣,，傳播上,，比方說策劃面向全球的國米論壇這樣的高規(guī)格活動，唯有如此,，方顯國字號資源的卓爾不群,。五、融合化工程：實現(xiàn)一個三產(chǎn)聯(lián)動價值綜合體占位國字號資源本質(zhì)是為振興鄉(xiāng)村,，服務(wù)中華復(fù)興,，故而，切忌就事論事,，單點突破,，必須打造一二三產(chǎn)價值綜合體。五常大米有了這樣的綜合體,，形成真正的國米價值,，不僅可以有效削弱近些年 “假　摻　亂”給市場帶來的負面影響，而且能贏得新的拓展空間,；同樣,，陽澄湖大閘蟹、贛南臍橙如果占位了國字號資源,，可以充分占據(jù)消費者的心智認知,，就像茅臺酒一樣,，不再懼怕挑戰(zhàn)與競爭,，實現(xiàn)“任憑風吹雨打,，我自巋然不動”的老大地位，基業(yè)常青,，永續(xù)經(jīng)營,。作者簡介：劉巖，字一辰,，藍獅農(nóng)業(yè)品牌策劃機構(gòu)董事長 ,中國新農(nóng)業(yè)三兄弟之一,農(nóng)業(yè)品牌策劃專家,。“農(nóng)產(chǎn)品品牌記憶法”創(chuàng)立人,，多年致力于中國農(nóng)產(chǎn)品品牌策劃的研究和實踐,，獨創(chuàng)了聚合企業(yè)戰(zhàn)略、品牌構(gòu)建,、產(chǎn)品線開發(fā),、品牌管理為一體的“品牌記憶法”，開創(chuàng)了中國農(nóng)產(chǎn)品營銷的新視角,，成為中國農(nóng)產(chǎn)品品牌升級的創(chuàng)意引擎,，著有大農(nóng)業(yè)品牌系列圖書之《大米應(yīng)該這樣賣》、《農(nóng)企應(yīng)該這樣干》,。TEL：15801226368（lanshi99）,。公司公眾號：lanshiCH; 306 次閱讀|0 個評論

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