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公立醫(yī)院如何打造自己的品牌,？: 于斐 2019-5-7 10:32; 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu) 于斐梅奧之所以做得好,，是有原因的,。正如梅奧診所梅奧全球業(yè)務(wù)發(fā)展部執(zhí)行董事彼得 • 施特萊特（ Peter Streit）談到的那樣,，梅奧的品牌管理密碼,，只因做到了 “ 讓患者滿意,，并口口相傳 ” ,。世界醫(yī)學(xué)教育聯(lián)合會《福崗宣言》：所有醫(yī)務(wù)人員必須學(xué)會交流和處理人際關(guān)系的技能,，缺少共鳴（同情）應(yīng)該看作與技術(shù)不夠一樣,，是無能力的表現(xiàn)。同樣,，美國克利夫蘭診所的調(diào)查發(fā)現(xiàn),，患者最大的三個需求點是：尊重、醫(yī)務(wù)人員有效的溝通,、開朗歡快的醫(yī)生,。在現(xiàn)實生活中，患者去醫(yī)院就診,，常會出現(xiàn)這樣或那樣的問題,，比如：手術(shù)后出院了，誰來拆線拔管,？回去后有問題如何找到醫(yī)生適時指導(dǎo),？轉(zhuǎn)診有沒有專人與我聯(lián)系？下次復(fù)診怎么辦,？ ……這不僅僅是個別患者面臨的問題,，也是很多患者共同的心聲。而患者離院后與醫(yī)院失聯(lián),，依從性差,，正是當(dāng)前慢病管理“短板”所在。真是看到了患者的痛點,，中南大學(xué)湘雅醫(yī)院集結(jié)院內(nèi)外專業(yè)團隊,，探索了一種新的院后健康咨詢和健康管理服務(wù)模式，針對不同病種患者院后需求量身打造服務(wù)項目,，來追蹤管理出院患者,。患者加入院后健康管理服務(wù)后,，能夠獲得院后個案管理師不限次的實時在線服務(wù),。包括疾病、營養(yǎng)、運動,、康復(fù),、掛號等咨詢服務(wù)；需要時,，可以預(yù)約轉(zhuǎn)接原來的醫(yī)護(hù)團隊,，獲得疾病咨詢、康復(fù)指導(dǎo)等服務(wù),；湘雅醫(yī)院個案管理師提供定期的隨訪服務(wù),，追蹤評估患者病情，完善患者專屬健康檔案,，利于醫(yī)生高效全面地了解患者的病情,，及時干預(yù)；此外,，患者還可定期收到推送的相關(guān)健康教育知識,。某天，有位個案管理師跟著醫(yī)生組在病房查房,，一位不愿說話的老年患者引起了她的注意,。與患者家屬溝通后，得知對方是一名癌癥術(shù)后化療的患者,，在病痛的折磨下,，近兩天開始拒絕與人交流、甚至絕食,。個案管理師意識到,，如果患者心理狀況再持續(xù)低沉下去，甚至?xí)绊懮眢w,，不利于下一步的治療,。故立即將個案轉(zhuǎn)介給醫(yī)務(wù)社會工作部，第一時間安排專業(yè)社工團隊介入,，作為個案管理師和社工不時去找患者聊聊天，陪她散散步,，患者的笑容慢慢地又回來了,，重新燃起了對生活的信心，開始配合醫(yī)生治療,。治療結(jié)束后,，個案管理師又幫助聯(lián)系安排了轉(zhuǎn)診，持續(xù)追蹤和關(guān)懷,。湘雅醫(yī)院的何醫(yī)生有個女患者,， 8年前曾被查出肺癌晚期，胸腔內(nèi)有大量積液，不能做手術(shù),。確診后,，何醫(yī)生帶領(lǐng)科室團隊給患者制定了詳細(xì)的治療方案。最初的5年里,，患者每個月都要住進(jìn)病房進(jìn)行化療,，后來改為3個月來醫(yī)院做一次化療。8年來,，每次患者來之前,，都會提前給科室打電話，平日里,，患者家屬也會和醫(yī)生隨時溝通,，雖然占用了醫(yī)護(hù)團隊很多業(yè)余時間，但為了患者康復(fù),，醫(yī)院一直堅持這么做,。如今，患者的生存質(zhì)量很高,，看不出有任何疾病,。著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu) 創(chuàng)始人于斐老師在《健康報》撰文指出,，患者是醫(yī)療服務(wù)市場的 “終極投票者”,，決定了醫(yī)院創(chuàng)造的價值、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn),。因此,，追求價值醫(yī)療和獨特的市場定位，與患者建立有效連接和互動關(guān)系,，培植品牌認(rèn)知和賦能文化基因 ,，以愛為本，在患者心智中建立情感共鳴是每個醫(yī)院刻不容緩的戰(zhàn)略任務(wù),。很多時候,，醫(yī)院所提供的服務(wù)與患者的實際需求之間的差距就是醫(yī)院改進(jìn)的空間，只有更多站在醫(yī)患的視角去看問題,，從他們的需求出發(fā)來主動設(shè)計服務(wù)和改善服務(wù)才能提升競爭力,。由此得出一個結(jié)論：醫(yī)院口碑怎么建立呢？滿意員工是基礎(chǔ),，醫(yī)院文化是保障,，患者滿意是導(dǎo)向，全方位服務(wù)是方式,。其中在提供服務(wù)過程中,，著名品牌營銷專家于斐老師多年來一貫倡導(dǎo) 醫(yī)院要走 5S服務(wù)模式 ,，即微笑 (smile)、專業(yè)（skill）,、便捷（simple）,、迅速（speed）及滿意（satisfaction）服務(wù)，這是醫(yī)院要執(zhí)行的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),，也是消費者衡量醫(yī)院口碑的標(biāo)準(zhǔn),。大家可以對號入座了。近期,，國務(wù)院辦公廳下發(fā)了《關(guān)于促進(jìn) “互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展的意見,，明確提倡鼓勵各醫(yī)療機構(gòu)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)拓展醫(yī)療服務(wù)空間和內(nèi)容，構(gòu)建覆蓋診前,、診中,、診后的線上線下醫(yī)療服務(wù)一體化醫(yī)療服務(wù)模式，而已在中南大學(xué)湘雅醫(yī)院探索了兩年的全病程管理,，也基本實現(xiàn)了精準(zhǔn)對接和滿足群眾多層次,、個性化、整體性的健康需求,，讓患者真切地享受到“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”帶來的健康紅利,。如今，全病程管理項目上線之后,，通過統(tǒng)一規(guī)范,，實行醫(yī)生團隊線上服務(wù)排班制，既能及時解答患者疑惑,，又能通過預(yù)先溝通安排銜接,，減少患者的無效等候，從而有效地提高患者依從性,，對后繼的治療和康復(fù)起到了積極作用,。同樣，在河北某醫(yī)院,，為了更好的服務(wù)患者,，醫(yī)院在不斷改善服務(wù)和就醫(yī)流程時，主動引人志愿者和醫(yī)務(wù)社工,，率先在全省成立了醫(yī)院社會工作部,，專門負(fù)責(zé)招募管理醫(yī)務(wù)社工和志愿者，醫(yī)務(wù)社工和志愿者幫助在醫(yī)院就醫(yī)的患者解決疾病治療之外的困難和問題,，使基層百姓就診更快捷、更溫暖,、更貼心,。而江蘇淮安某醫(yī)院則把 “手術(shù)切口縫合美觀性,、術(shù)后疼痛管理”作為 2018 年改善患者體驗的重要內(nèi)容，在全院各病區(qū)開展手術(shù)切口縫合美容和無痛病房建設(shè)兩大項目管理,，定期進(jìn)行考核評價,，實現(xiàn)了從滿足技術(shù)效果向追求技術(shù)精細(xì)化和完美性轉(zhuǎn)變。互聯(lián)網(wǎng)時代 ,，如何讓醫(yī)療過程更有溫度,、醫(yī)院有效提升品牌形象將成為醫(yī)療領(lǐng)域新的加速器。不久前 ,，網(wǎng)絡(luò)上有一位為患者彈鋼琴的醫(yī)生火了,。北京朝陽醫(yī)院一名麻醉科醫(yī)生，利用業(yè)余時間為患者彈奏鋼琴,。 “‘醫(yī)者仁心’一方面應(yīng)該全力以赴挽救病人的生命,，治好他們身體上的疾病，另一方面,，也要最大限度使他們心情舒緩,，精神愉快�,！� 醫(yī)生彈奏鋼琴,，似乎和醫(yī)療服務(wù)不搭邊，但正是這種看似 “跨界”的服務(wù),，很好地引起了患者共鳴,。當(dāng)前，有不少醫(yī)院在品牌策劃,、定位,、包裝、營銷,、管理方面存在諸多不足,，如以顧客為中心的服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于顧客的需求，品牌整體策劃,、開發(fā)更不適應(yīng)醫(yī)院發(fā)展的要求,；醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的價格多樣性欠缺，未能很好適應(yīng)不同層次顧客的需求,；品牌包裝單一,，營銷被動，管理雜亂,。鑒于此,，國內(nèi)許多醫(yī)院管理者開始重新審視醫(yī)院品牌建設(shè)狀況，著手制訂科學(xué)的醫(yī)院品牌規(guī)劃,，逐步實施醫(yī)院品牌的現(xiàn)代化管理,，以提升醫(yī)院的核心競爭力,，保持自身的可持續(xù)發(fā)展。一個醫(yī)院的核心競爭力,，源自醫(yī)院推崇的管理方式和顧客所需價值,，是一種整合的力量。它是醫(yī)院組織中的集合性知識（ collective learning ）,，醫(yī)院的核心競爭力有三個基本特征：提供了進(jìn)入多樣化市場的潛能,；應(yīng)當(dāng)對最終產(chǎn)品中顧客重視的價值作出關(guān)鍵貢獻(xiàn)；應(yīng)當(dāng)是競爭對手難以模仿的能力,。醫(yī)院怎么構(gòu)建它的核心能力,？也就是醫(yī)院要做到在內(nèi)部的管理方式和市場的戰(zhàn)略之間形成合力，使得它物化表現(xiàn)為實現(xiàn)顧客所需價值的產(chǎn)品或服務(wù),，并且在市場當(dāng)中去取勝,。這是醫(yī)院非常重要的一個能力。而品牌競爭力實質(zhì)上體現(xiàn)醫(yī)院的競爭力,，是指醫(yī)院品牌擁有的,，區(qū)別或領(lǐng)先于競爭對手的獨特能力，以及能夠顯示醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù),、品質(zhì)和服務(wù),，并引起患者的品牌聯(lián)想而促使其前來就醫(yī)的的能力。對于患者來說,，醫(yī)院的核心競爭力就是可以感知的實在利益,，而品牌競爭力就是這種利益的最佳表現(xiàn)形式。如何將人性化理念融入醫(yī)療服務(wù)與醫(yī)院管理的全過程,，改變以往 “病人來醫(yī)院是看病,，醫(yī)院對病人是只管治病”的陳舊觀念，樹立醫(yī)療對象首先是“人”其次才是“病”的現(xiàn)代醫(yī)學(xué)模式,，將是現(xiàn)代化醫(yī)院建設(shè)和管理的重要課題,。著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu) 創(chuàng)始人于斐老師應(yīng)邀在上海交通大學(xué)講授《新時代醫(yī)院文化與品牌建設(shè) 》時指出,，現(xiàn)階段可以把醫(yī)院的品牌營銷分為三個時代：一個是提供醫(yī)療設(shè)備,，技術(shù)優(yōu)勢、專業(yè)能力為患者服務(wù)的營銷 1.0 時代,，這主要是通過醫(yī)院多年的經(jīng)驗積累和豐富資源針對患者醫(yī)療需求提供專業(yè)化服務(wù),。如今，我們已進(jìn)入信息化時代,，患者的精神滿足與情感需求日益強烈,，而且他們掌握著五花八門的大量信息，對服務(wù)價值的認(rèn)知和對品牌形象的認(rèn)同提高到一個新的層次,，因此,，追求獨特的市場定位,，以患者為中心，與他們建立一對一的緊密互動關(guān)系,，不僅提供診療服務(wù)的技術(shù)功能，更為患者提供人性化層面的情感價值,，在每一個環(huán)節(jié)力爭創(chuàng)造更多個性化尚未被滿足的需求,，把其文化基因不斷的培植，從而在患者心智中建立一種情感共鳴,，打上情感愉悅的烙印,，以獲得整個社會體系的普遍好感和口碑。因而,，這也就是區(qū)域性醫(yī)院營銷 2.0 時代鮮明的特征,。隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展和患者需求的多元化結(jié)構(gòu)，我們迎來了醫(yī)院營銷 3.0 時代,。這是一個充分強調(diào)價值,，主客觀相互融合，強化服務(wù)量的積累和質(zhì)的提升過程中進(jìn)行資源重構(gòu)的價值創(chuàng)新,，它需要不斷引領(lǐng)創(chuàng)造患者個性化消費需求,，并強調(diào)以醫(yī)院之間共同的價值體系和社會責(zé)任，企業(yè)公民,、個人參與等融為一體的深層次情感價值的再造,，其具體形態(tài)上往往從醫(yī)院的愿景與價值觀入手，著眼于與患者的滿意度,，不斷挖掘市場需求的亮點和社會道德價值層面的熱點,，關(guān)注社會，關(guān)愛民生,，全員營銷并通過新的經(jīng)營手段和營銷方式推動社會和諧進(jìn)步,。事實告訴我們，一個沒有頂層設(shè)計的醫(yī)院肯定走不遠(yuǎn),，他們會因為對戰(zhàn)略規(guī)劃的誤讀和急功近利的思維模式付出代價,。因此，醫(yī)院要形成全新醫(yī)療傳播通路,，建立全方位客戶服務(wù)體系,。醫(yī)院品牌塑造和營銷是一對互為依附又互為作用的孿生姊妹，直接關(guān)系到醫(yī)院的生存空間和醫(yī)院的興衰,。沒有行之有效的營銷,，醫(yī)院的品牌無從談起，沒有品牌的醫(yī)院,，醫(yī)院的營銷必定滯塞,。醫(yī)院的成功必定是醫(yī)院品牌塑造和營銷策略的統(tǒng)一成功,。科特勒說過，品牌最持久的吸引力來自品牌所蘊含的文化,，這也是知名品牌之所以能深入人心的魅力所在,。一般來說，通過建立在美譽度和良性溝通上的互動宣傳,、口碑效應(yīng),、故事傳播等多種手段在細(xì)分化原則下能強化他們對醫(yī)院和服務(wù)的認(rèn)識，從而在醫(yī)院和患者中形成親和力,，用無形的溝通聚攏起心靈上的互動,，從而形成認(rèn)識感受上的一致性，穩(wěn)定并拓展消費群,，延長醫(yī)院由品牌美譽度積淀帶來的生命周期,。 2017 年 5 月，華山醫(yī)院副院長,、神經(jīng)外科毛教授接到 100 歲的史玉泉教授打來的電話,，“有一個病人比較危重，我們得救救她,�,！笔酚袢侨A山醫(yī)院神經(jīng)外科的創(chuàng)科元老，也是新中國神經(jīng)外科的奠基人之一,。　　這是一位 45 歲的女患者,，小腦部位長了血管母細(xì)胞瘤，一種家族性疾病,。這是一顆血供豐富的腫瘤,，瘤體對生命中樞已有壓迫，患者劇烈嘔吐,、疼痛,。一旦瘤體卡壓神經(jīng)，隨時會出現(xiàn)呼吸,、心臟驟停,，危及生命。　　趕緊安排手術(shù) ,！毛教授主刀,。手術(shù)順利，病灶被切除,，患者恢復(fù)得很好,。　　在華山醫(yī)院神經(jīng)外科，這樣難度的病例并不少，為何這驚動了老先生,？原來,，上世紀(jì) 80 年代，女患者的爸爸也是在華山醫(yī)院神經(jīng)外科做的手術(shù),，類似的部位,，手術(shù)正是史玉泉帶著科里年輕人做的。　　 “這手術(shù)現(xiàn)在來說難度不小,，在 30 年前做,，難度更大，算是破例,，對此，醫(yī)生沒有過多對個人得失的考慮,，一切圍繞一條單純的想法———能不能救人,。”毛教授感慨,，一家人,，相似的疾病，跨越 30 多年,，見證了“華山神外”三代傳承,，一個學(xué)科從無到有、由小到強,。全國乃至全球患者在這里找到新生的希望 ,。就來看看中南大學(xué)湘雅醫(yī)院是如何通過 “ 宣傳也是生產(chǎn)力 ” 來打造醫(yī)院 “金字招牌”的：目前中南大學(xué)湘雅醫(yī)院有 3500 個編制床位， 88 個臨床醫(yī)技科室,， 9.58 天平均住院日,， 5 個國家重點學(xué)科， 5 個國家級精品共享課程,， 25 個國家臨床重點�,？平ㄔO(shè)，大于 300 萬的年門急診量,， 13 萬年出院病人,， 7 萬年大中性手術(shù)，研究生 1700 多人,，本科生 1200 多人,。偌大的醫(yī)院，應(yīng)該如何宣傳呢,？宣傳工作如同用心靈來訴說故事,，應(yīng)該是有真情才有親切，因為親切讓聽眾感覺溫暖，因為有真情,、溫暖,，最后才會被聽眾喜聞樂見，人家才會接受,。說來簡單,，做起來不易。僅醫(yī)院文化的塑造,，就做了很多事,。在 2016 年初，關(guān)于中南湘雅醫(yī)院的院慶,，編了一本書《湘雅醫(yī)魂》,。目的是通過文化的載體來宣傳湘雅醫(yī)院，讓全體湘雅人貢獻(xiàn)智慧,。從 2016 年春節(jié)后,，向每個醫(yī)院員工開始征集 1-3 個故事，該故事首先要能感動當(dāng)事人,。當(dāng)初預(yù)期是收到 100 個故事,，意外的是不出三個月，搜集了幾百個感人的故事,。接下來便是組織一批人整理故事文稿,。不到一年的時間，這本書就完成了,。書籍出來后,，醫(yī)院的職工或院領(lǐng)導(dǎo)的朋友們都希望出第二版。這就是做宣傳要有溫度,，讓讀者產(chǎn)生共鳴,。通過這些比較靈活多樣的、感人的,、接地氣的宣傳和文字,，讓更多人能夠讀到它，進(jìn)而了解湘雅醫(yī)院的文化,。在此基礎(chǔ)下,，湘雅醫(yī)院認(rèn)為宣傳工作必須要具備以下幾點：一是要有創(chuàng)新理念。讓宣傳工作成為重要生產(chǎn)力,。湘雅醫(yī)院宣傳有個原則,，新聞不過夜，精準(zhǔn)傳播,。在選題上,，主要是發(fā)現(xiàn)一線的亮點,，主動策劃新聞。臨床一線有很多的故事,，只要你去急診室,，每天都會有感動你的故事發(fā)生；反之亦然,。因此,，醫(yī)務(wù)工作從來不缺少美，只缺少發(fā)現(xiàn)美的眼睛,。 2018 年春節(jié),，湘雅醫(yī)院做了 11 個系列的報道。二是利用各種海內(nèi)外資源,，通過多種現(xiàn)代化傳媒途徑,，形成最大的滲透力。醫(yī)院的宣傳策略是,，全方位,、全資源、全媒體主動策劃與推進(jìn),，包括人才、創(chuàng)新,、資源平臺,。三是宣傳內(nèi)容主要是醫(yī)科研、管理和公益服務(wù),；光榮歷史和學(xué)科實力,；優(yōu)秀的傳統(tǒng)和醫(yī)院文化。四是圍繞傳播湘雅的好聲音,，包括理念,、事例、工作成績,、計劃等,，展示湘雅的成就，提升湘雅品牌美譽度,。五是積極探索迅速工作新模式和新方法,。要有技術(shù)水平、服務(wù)品質(zhì)和媒體協(xié)助,，另外要有凝聚力,。六是宣傳隊伍人才培養(yǎng)。目前醫(yī)院宣傳部門有 8 個正式職工,，有學(xué)新聞,、媒體、平面設(shè)計的、中文的,，他們都是具有專業(yè)化的背景,，再加上我們的引導(dǎo)和這些年的磨煉，所以這些專業(yè)化的宣傳隊伍,，是醫(yī)患之間橋梁的建筑師,，解密醫(yī)生工作的解說員，見證醫(yī)院發(fā)展的記錄者,，輿情中沖鋒在前的突擊隊,。但是同時還有 250 多人的宣傳隊伍，每月培訓(xùn)一次,，而且醫(yī)院有專門的培訓(xùn)部,。每位受眾也是湘雅醫(yī)院的宣傳員，如果你能夠感動受眾,，他會是你的傳播員和傳統(tǒng)員,，如果得罪受眾，他就會和你唱反調(diào),，所以要尊重受眾,，同時讓他認(rèn)可你的觀點，認(rèn)可你是做的不錯,。因此,，宣傳不但是對話，而且要讓“我”變成“我們”,，讓受眾和醫(yī)院站在一條線上,，一個觀點，這個時候你的宣傳,、品牌維護(hù)是不一樣的,，它有很大的放大作用。七是宣傳人人有責(zé),，構(gòu)建大湘雅宣傳隊伍,。經(jīng)過這些年的教育、實踐,，潛移默化之后,，現(xiàn)在湘雅醫(yī)院，確實形成了這樣的風(fēng)氣 ——每個職工都是湘雅醫(yī)院的形象代言人,，特別是醫(yī)院每年都有 300 多個人到國外進(jìn)修學(xué)習(xí)交流時,，有一個很簡短的英文宣傳片，他們會帶著去,，然后在實驗室給他們放,，邊放邊說,，這也是宣傳。讓更多的國內(nèi)外朋友了解湘雅的歷史,，也要了解今天的湘雅,。做到這一點，關(guān)鍵是要在職工中樹立對醫(yī)院的信賴,、歸屬感和集體榮譽感,。換句話說，醫(yī)院的品牌營造和維護(hù),，完全不單單是一個宣傳工作,，這只是一個重點而已，還涉及到醫(yī)院的方方面面,，比如后勤,。八是聯(lián)合行動，有效應(yīng)對輿情,。醫(yī)院專門和一個輿情監(jiān)控的專業(yè)公司簽定協(xié)議,，每個禮拜會有一個輿情報告給醫(yī)院，包括了整個行業(yè)的輿情和國家重要的動向和政策,。九是主動與媒體配合做正面宣傳,，你不找媒體，媒體會找你,，不如主動和媒體合作,。比如說《職場健康課》等等都是我們和媒體一起做的。醫(yī)院的目標(biāo)是全開放的,，不但國內(nèi)的媒體，而且國際上的主流媒體,，醫(yī)院之間都是互動的,。在宣傳渠道的選擇上，是所有能用的全媒體資源都用上了,，像官網(wǎng),、微博、微信,、院報,，院報是全國首家，每個禮拜發(fā)一次,。十是熱衷做科普,，全院的醫(yī)生護(hù)士都是很熱情的做科普。將宣傳工作作為醫(yī)院中心工作來抓,，實現(xiàn)從 “跑新聞”到“管新聞”的轉(zhuǎn)變,，將湘雅醫(yī)院百年品牌的溫暖傳遞下去,，讓今天的湘雅故事具有感動人心的溫度。在互聯(lián)網(wǎng)時代,，醫(yī)院必須對傳統(tǒng)營銷的組織形式,、管理模式、經(jīng)營方式和營銷觀念等方面進(jìn)行根本性的變革,，圍繞核心業(yè)務(wù)開展流程重組,，重新設(shè)計和優(yōu)化醫(yī)院業(yè)務(wù)流程。為了監(jiān)控品牌,， 1997年梅奧成立了專門的品牌管理隊伍,，該管理團隊由主導(dǎo)醫(yī)師和營銷委員會構(gòu)成，該委員會由市場營銷和傳播方面的教授團隊組成,，主要對梅奧品牌商標(biāo),、品牌延伸和分支機構(gòu)品牌名稱策略進(jìn)行管理，監(jiān)管對象包括所有分支機構(gòu),、產(chǎn)品和服務(wù)項目,。在此基礎(chǔ)上，梅奧診所制定了一系列有關(guān)使用梅奧名稱,、合作品牌規(guī)范,、廣告宣傳、品牌識別等方面的管理規(guī)范,，從而保障梅奧品牌在各個接觸點上,，與其核心價值、品牌定位相一致,。比如,，梅奧的品牌管理是梅奧診所所有工作人員的職責(zé)。他們每天都幫助建立和保護(hù)梅奧的品牌： 1,、堅持品牌指導(dǎo),，如在工作和社交媒體中使用。 2,、通過在營銷和溝通方面的努力傳達(dá)梅奧的品牌,。 3、作為品牌大使與同事,、患者和訪客進(jìn)行互動,。 4、通過聯(lián)系梅奧的內(nèi)部專家來協(xié)助解決復(fù)雜的品牌問題,，并使用品牌標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)站作為參考,。談到如何運用社交媒體管理品牌時，彼得 • 施特萊特認(rèn)為,，通過社交媒體可以為患者提供和梅奧診所交談的機會,，從而在每天,、每次和每一位患者的每一個互動中維護(hù)品牌。此外,，通過 facebook ,、 Twitter 等社交媒體管理新聞也是一個好辦法。著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu) 創(chuàng)始人于斐老師指出,，醫(yī)院新時代打造品牌，找準(zhǔn)落腳點 ,，具體可參照如下做法：一,、技術(shù)品牌技術(shù)是醫(yī)院品牌的基礎(chǔ)和生命。一般來說,，醫(yī)患之間存在 3種信任：技術(shù)信任,、人格信任、職業(yè)道德信任,。作為醫(yī)院品牌的核心內(nèi)容,，技術(shù)品牌建設(shè)就是通過高水準(zhǔn)的醫(yī)療質(zhì)量在社會公眾中確立技術(shù)優(yōu)勢，讓患者對醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量充滿信心,。幾年前開展的 “中國首個大型醫(yī)院品牌營銷研究”,，對全國 11 個中心城市的 2O 家大型三級甲等醫(yī)院進(jìn)行了品牌營銷現(xiàn)狀的調(diào)查。在研究中發(fā)現(xiàn),，有 5l% 的患者認(rèn)為醫(yī)療技術(shù)在醫(yī)院品牌構(gòu)成中占第一位,，反映出社會公眾對醫(yī)院品牌的認(rèn)識仍以醫(yī)療技術(shù)為主。技術(shù)品牌的定位是多角度的,，包括率先開展具有領(lǐng)先地位的診斷治療方法 ,；具有疑難疾病的解決能力；擁有若干個在學(xué)術(shù)影響力,、醫(yī)療服務(wù)效益,、病源覆蓋面、臨床技術(shù)水平,、解決疑難問題能力等方面得到行業(yè)和社會公認(rèn)的學(xué)科或特色技術(shù),；具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢的質(zhì)量和價格等,。在技術(shù)品牌的構(gòu)筑中,，特色技術(shù)品牌和個人技術(shù)品牌能夠在社會公眾心目中樹立醫(yī)院良好的技術(shù)保證形象。特色技術(shù)品牌的定位必須要進(jìn)行系統(tǒng)的 SWOT 分析,，即對醫(yī)院的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進(jìn)行研究,，根據(jù)醫(yī)院所在的區(qū)域位置、人才優(yōu)勢,、技術(shù)基礎(chǔ),，尤其是對當(dāng)前醫(yī)療服務(wù)市場的空白點和發(fā)展的可能性,、可行性進(jìn)行充分分析，確定特色技術(shù)的發(fā)展方向,。現(xiàn)代醫(yī)療市場的發(fā)展可以說是瞬息萬變,，醫(yī)院經(jīng)營管理者在設(shè)計新目標(biāo)和承擔(dān)組織各種新任務(wù)時，應(yīng)在科學(xué)分析的基礎(chǔ)上,，審慎權(quán)衡要改變以往按步就班,，缺乏計劃性和靈活性的做法。在具備一定的戰(zhàn)略管理意識前提下,，在現(xiàn)代管理理論和技術(shù)發(fā)展,、以及所在地域競爭態(tài)勢的指引下，有預(yù)見地解決醫(yī)院經(jīng)營管理工作中出現(xiàn)的一些新情況,、新現(xiàn)象,、新問題。比如調(diào)整科室設(shè)置,、確定發(fā)展規(guī)模,，進(jìn)行人力資源預(yù)測，引入績效考核機制等,，有策略地處理社會效益與經(jīng)濟效益的矛盾問題,。二、服務(wù)品牌現(xiàn)階段醫(yī)院營銷,，很重要的任務(wù)是如何處理好醫(yī)患關(guān)系,，為患者創(chuàng)造生存的價值。齊全的設(shè)備,、舒適的環(huán)境及周到的服務(wù),，除了彰顯醫(yī)院的形象外，如何讓患者在解除生理疾病的同時給予心理上的充分滿足,。讓他們強烈感受到被別人需要時的理念支撐,，接受診療的同時更能體驗到來自內(nèi)在精神的強大動力。而后者恰恰需要醫(yī)院不光光給患者救死扶傷,，有時更需要醫(yī)院以人為本創(chuàng)造一種價值,。想必這應(yīng)該是現(xiàn)今我們所要掌握的人性化技能。美國腫瘤社會學(xué)家霍蘭教授曾經(jīng)講過,，醫(yī)者的 “四個救生圈 ”： 1 ,、技術(shù)魅力與呈現(xiàn)； 2 ,、愛心與人格魅力的表達(dá),； 3 、溫暖陪伴,； 4 ,、信仰與生命哲學(xué)的感悟與支撐 ,。在醫(yī)療技術(shù)產(chǎn)品日漸同質(zhì)化的今天，優(yōu)質(zhì)服務(wù)愈加成為醫(yī)院贏得社會公眾信任度和忠誠度的強大手段,�,；颊咴谧铌P(guān)注醫(yī)療技術(shù)的同時，對服務(wù)的關(guān)注度也在逐漸提升,，即從單純的治愈疾病,、尋求技術(shù)性醫(yī)療服務(wù)為主，到逐漸注重就醫(yī)感受,、環(huán)境和流程等人性化服務(wù),。醫(yī)院服務(wù)品牌形象構(gòu)筑策略，是指醫(yī)院在符合醫(yī)療規(guī)范的前提下,，從服務(wù)內(nèi)容,、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面突出自己的服務(wù)特征，以此使患者感受到超越自己期望的真誠的服務(wù),，培育患者的忠誠度,。世界醫(yī)學(xué)教育聯(lián)合會《福崗宣言》：所有醫(yī)務(wù)人員必須學(xué)會交流和處理人際關(guān)系的技能，缺少共鳴（同情）應(yīng)該看作與技術(shù)不夠一樣,，是無能力的表現(xiàn),。另有一項對住院患者進(jìn)行的需求問卷調(diào)查表明， 83% 的患者希望醫(yī)務(wù)人員能詳細(xì)地告知病情狀況,、治療方案及其注意事項,， 78% 的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務(wù)， 76% 的患者希望醫(yī)務(wù)人員能經(jīng)常巡視病房,， 70% 的患者希望醫(yī)務(wù)人員能介紹出院后疾病的自我保健知識,， 48% 的患者希望曾患有同種疾病的康復(fù)患者能交流抗病經(jīng)驗。調(diào)查結(jié)果不但說明了患者的期望和需求,，也從另一方面反映出目前我國醫(yī)院人性化服務(wù)的欠缺之處,，即在與患者溝通、全程健康維護(hù)和心理照護(hù)等方面尚亟需加強�,，F(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出對疾病診斷和治療的傳統(tǒng)病種質(zhì)量范疇,。服務(wù)品牌的塑造最終要在實際的實施中體現(xiàn)出其核心價值，醫(yī)療服務(wù)與其他服務(wù)或有形商品有很大的不同,，在醫(yī)療服務(wù)的提供過程中,，患者與非營銷人員的接觸遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過與營銷人員的接觸。所以,，營銷靠營銷部門以及其他部門的配合,，讓各部門都積極主動地參與營銷活動,。為了激勵所有部門的團隊精神,，如果醫(yī)院的員工不滿意,，那么員工就很難讓患者滿意�,；颊叩臐M意程度取決于醫(yī)院提供服務(wù)的價值,，醫(yī)院提供服務(wù)的價值取決于員工對醫(yī)院的忠誠度，忠誠度取決于員工的滿意度,，滿意度取決于醫(yī)院為員工提供的價值,，而醫(yī)院為員工提供的價值取決于內(nèi)部管理、機制,、體制等一系列深層次的問題,。因此，下列有代表性的做法應(yīng)成為我們今后工作中的具體實踐行為,，比如：建立重點客戶檔案,，加強大客戶的營銷關(guān)系管理，對患者滿意度和員工滿意度進(jìn)行分析,；利用各種傳播媒介,、健康講座、巡診,、舉辦聯(lián)合活動,，做好醫(yī)療服務(wù)項目的推廣與宣傳工作；抓好客戶服務(wù)中心的管理工作,，為患者提供診前,、診中、診后的一體化服務(wù),；通過拜訪客戶,、走訪市場等多種形式積極拓展市場；加強與政府衛(wèi)生行政部門,、社保局,、保險公司、各類公益組織,、社會團體以及周邊社區(qū)各單位的關(guān)系營銷,；利用醫(yī)院的優(yōu)勢廣泛開展醫(yī)療技術(shù)項目合作或其他相關(guān)項目的合作；利用數(shù)據(jù)庫搜集和積累客戶信息,，并進(jìn)行信息整理,、匯總與分析，根據(jù)醫(yī)院定位選擇目標(biāo)顧客群,，有針對性地為相關(guān)部門和科室提供營銷資訊,；做好醫(yī)護(hù)人員和其他人員的營銷培訓(xùn)，指導(dǎo)科室開展?fàn)I銷技能訓(xùn)練，提高全員,、全程營銷水平,。營銷手段多種多樣，前期主要從如何吸引眼球,、活動造勢,、開發(fā)特色項目、引發(fā)關(guān)注入手,，放大自身的特色和利益點,，讓患者產(chǎn)生認(rèn)同心理。后期則從如何積累數(shù)據(jù),、跟蹤回訪,、形成口碑等方面入手。作為一家醫(yī)院,，或多或少總有吸引人的地方,，我們想要做的就是想盡辦法，千方百計要讓更多的人盡快知曉,，盡快熟悉,，盡快就診。如果沒有全員市場意識,，缺乏基本營銷手段,，不僅凝聚不了人心，還有可能失掉原本擁有的良好資源和基礎(chǔ)患者,。美國克利夫蘭診所的調(diào)查發(fā)現(xiàn),，患者最大的三個需求點是：尊重、醫(yī)務(wù)人員有效的溝通,、開朗歡快的醫(yī)生,。著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu) 創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，當(dāng)下需求升級,，消費者需要的是從服務(wù)的滿意感轉(zhuǎn)型為精神層面的滿足感，想要吸引別人的目光,，就必須擁有自身的文化,、創(chuàng)新、體驗及情懷,。為此,，醫(yī)院應(yīng)該培養(yǎng)全體職工的市場競爭意識，樹立全員營銷理念,，找準(zhǔn)市場空缺和薄弱環(huán)節(jié),，準(zhǔn)確定位,，把塑造品牌和提升形象當(dāng)成重要任務(wù)來抓。其中,，抽調(diào)專業(yè)人才成立專門的營銷機構(gòu),，定期培訓(xùn)，深入了解醫(yī)患關(guān)系和病人的現(xiàn)實及潛在需求,，通過內(nèi)容生產(chǎn)和話題制造搞好與患者的互動溝通，同時搞好新聞策劃和服務(wù)策劃非常關(guān)鍵,。所謂新聞策劃,，是指通過新聞媒介，借助熱點事件,，制造新聞點,，尋求新聞眼，以此來樹立醫(yī)院的服務(wù)形象,，樹立品牌形象,，營造醫(yī)院良好的外部發(fā)展環(huán)境。新時代建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客之間的互相依賴,、互相滿足的關(guān)系,，根據(jù)哈佛商業(yè)評論的研究，當(dāng)你的顧客流失率降低 5% ,，平均每位顧客的價值就增加 25%~100% 以上,，這方面，以華南某腫瘤醫(yī)院為例,，醫(yī)院通過本單位服務(wù)的特性和客戶行為分析以及分析發(fā)達(dá)國家成熟的經(jīng)營模式,，選擇以口碑宣傳和公益健康活動參與為主、媒體宣傳為輔的方式,，廣泛的聯(lián)絡(luò)各級醫(yī)療為商機構(gòu),，獲得更多的患者源。包括,，設(shè)立區(qū)域腫瘤監(jiān)測和檢查中心,，縮短患者與醫(yī)院的物理距離；和各地醫(yī)院,、醫(yī)療機構(gòu)合作,，提高合作機構(gòu)的監(jiān)測能力和手段，在向合作方讓渡相關(guān)利益的同時,，獲得患者源的共享,；通過與患者和家庭保持良好的醫(yī)患關(guān)系，建立長期的信任,，通過患者推薦等方式,，通過口碑為主,、媒體為主的方式吸引更多的患者；通過與政府健康部門合作,，獲得國家公務(wù)員,、教師等事業(yè)單位從業(yè)者的定點檢查權(quán)，積極配合后續(xù)的醫(yī)療服務(wù),。同時,，通過定期舉辦患者講座、經(jīng)驗交流等方式和患者有更多的接觸,，通過一些慈善總會等機構(gòu)參與跟醫(yī)院目標(biāo)客戶相關(guān)的公益服務(wù),。眾所周知，患者是醫(yī)療服務(wù)市場的 “終極投票者”,，決定了醫(yī)院創(chuàng)造的價值,、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn)。因此,，醫(yī)院品牌資產(chǎn)的有無,、高低取決于患者，而不是醫(yī)院,，以患者為導(dǎo)向的品牌資產(chǎn)是醫(yī)院持續(xù)發(fā)展的前提條件,。品牌資產(chǎn)實際上是醫(yī)院的無形資產(chǎn)，具體包括品牌知名度,、品牌美譽度,、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想和市場影響五個方面,，前四個方面代表了患者對醫(yī)院品牌的認(rèn)知,，后一個方面代表了醫(yī)療服務(wù)市場對于醫(yī)院品牌的反饋。品牌資產(chǎn)歸根結(jié)底是由品牌形象所驅(qū)動的,，品牌形象是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的基石,。以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn)，一般分四步走：第一,，建立醫(yī)院品牌認(rèn)知,；第二，賦予醫(yī)院品牌內(nèi)涵,；第三,，建立醫(yī)院品牌回應(yīng)；第四,，建立醫(yī)院品牌關(guān)系,。這四個步驟并非各自獨立，而是存在層遞關(guān)系,，后一步取決于前一步的成功實施,。不能把醫(yī)院品牌資產(chǎn)單獨視為一個財務(wù)概念,，因為品牌形象是其驅(qū)動因素，而品牌形象存在于患者心中,，醫(yī)院品牌資產(chǎn)價值的高低取決于患者的認(rèn)同,。因此，醫(yī)院品牌資產(chǎn)同時也是一個營銷概念,，如果沒有真正把握醫(yī)院品牌資產(chǎn)的實質(zhì),，僅以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn)，那么其永遠(yuǎn)就只能停留在概念意義上,，并不能真正實現(xiàn),。 “我是誰？”并不重要,，關(guān)鍵是“別人認(rèn)為我是誰,？”這是一種從患者角度反觀醫(yī)院的看法,。在醫(yī)療競爭極為激烈的現(xiàn)在,，只有患者搞清楚 “ XX 醫(yī)院是 ‘ 誰 ' ？ ”“ XX 醫(yī)院能干什么,？ ”,，才能保證醫(yī)院的品牌提升和可持續(xù)發(fā)展。當(dāng)然,，患者對醫(yī)院的印象來自于醫(yī)院對自身形象的傳播,，醫(yī)院必須首先搞清楚 “自己是誰？”“自己究竟能干什么,？”,，然后持續(xù)有效地進(jìn)行傳播，才能真正樹立醫(yī)院的品牌,。現(xiàn)實中,，醫(yī)療服務(wù)品牌已經(jīng)不再是個陌生的話題�,；颊咝枨笃放�,，醫(yī)院重視品牌。醫(yī)院總是通過自己的經(jīng)營行為,、創(chuàng)新活動試圖建立起品牌親和力,，患者則依據(jù)個人偏好，選擇自己了解,、信任和喜愛的醫(yī)療品牌,，這兩者行為的有機統(tǒng)一，預(yù)示著醫(yī)院開始進(jìn)入品牌經(jīng)營時代,。 “形象至上”是醫(yī)院誠信特征的具體提現(xiàn),，聲譽與形象比任何其他產(chǎn)品都更重要,。醫(yī)院營銷的確是個極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌觯?dāng)前也正處于覺醒期,，如何在眾多的醫(yī)院中獨樹一幟,，吸引眼球，除了傳統(tǒng)的媒體手段外,，營銷方式的創(chuàng)新和服務(wù)手段的提升構(gòu)成了人性化的資源整合平臺,。其中，開發(fā)利用好 “注意力經(jīng)濟”就是獲得一種持久的財富,，這種形式財富使你在獲得任何東西時處于優(yōu)先位置,。與此同時，醫(yī)療真正的基礎(chǔ)是醫(yī)療實力,，只有有了扎實的醫(yī)療實力,，配合以合理的營銷技巧，才能吸引更多的顧客 ,。三,、文化品牌醫(yī)院的文化品牌是組織文化的自然體現(xiàn)，是指醫(yī)院在發(fā)展實踐中所創(chuàng)造和形成的具有自身特色的精神觀念,，是個體所具有的價值觀和行為方式的共同趨向,。一個具備優(yōu)秀組織文化的醫(yī)院將產(chǎn)生巨大的凝聚力，將使員工共同承擔(dān)其組織的使命和責(zé)任,。這種優(yōu)秀的組織文化會潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中,，并使社會公眾通過員工的行為感受到醫(yī)院的文化品牌和價值。文化品牌不等于文娛活動,。文化品牌是組織內(nèi)的個體所形成的在精神,、制度、行為和物質(zhì)等方面共同的觀念和模式,。因此,，醫(yī)院文化品牌的構(gòu)筑應(yīng)圍繞如何提煉出組織在發(fā)展中所形成的精神觀念、如何建立規(guī)范化的制度,、如何倡導(dǎo)上下一體的行為模式和如何構(gòu)建以優(yōu)良和諧的工作環(huán)境為代表的物質(zhì)文化這四個方面展開,。在文化品牌的建設(shè)中，要避免過多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識,，要避免急于求成,、以行政命令的方式營造所謂的文化氛圍。醫(yī)院在創(chuàng)建文化品牌的過程中,，要有切實的,、能夠引導(dǎo)全員參與的、影響每一位員工工作態(tài)度的措施,，通過不懈的努力,，在醫(yī)院上下形成共同的價值觀和行為趨向,。 1 、醫(yī)院公關(guān)出版物 ,，如疾病預(yù)防的手冊,、病人自我護(hù)理手冊等；潛在的患者群,，限于條件不可能對醫(yī)院進(jìn)行詳盡的了解,，尤其對醫(yī)院的專長和特色科室缺乏認(rèn)識，當(dāng)醫(yī)院通過有效的手段將此類出版物傳遞到患者的手中,，會增加醫(yī)院的學(xué)術(shù)權(quán)威性,，并會在潛在的患者群留下深刻的記憶，當(dāng)患者需求醫(yī)療服務(wù)時,，這種記憶會使患者產(chǎn)生優(yōu)先選擇的動機,。要達(dá)到這樣的效果，前提是醫(yī)院公共出版物不能粗制濫造,，形式和內(nèi)容一定要精美,，上檔次，不能像電線桿上的牛皮癬廣告,，否則,，將會起到相反的效果,。 2 ,、公益活動。鑒于醫(yī)院的特殊社會職能,，公益活動是醫(yī)院必不可少開展的經(jīng)常性的品牌塑造手段,。醫(yī)院可采用捐錢、捐物,、或免費提供醫(yī)療服務(wù)的方式,，提高社會評價和公眾的美譽度。 3 ,、新聞互動 ,，一個有良好品牌的醫(yī)院，一定和媒體有著良好的關(guān)系,。在醫(yī)院品牌塑造中,，醫(yī)院的公關(guān)人員可發(fā)展或創(chuàng)造很多對醫(yī)院、醫(yī)療或有關(guān)醫(yī)務(wù)人員的有利新聞,，提高醫(yī)院的聲譽,。如中外學(xué)術(shù)交流會，醫(yī)學(xué)研討會,、公關(guān)活動,、公益活動等都是新聞極好的素材,，都可形成新聞的熱點。每個醫(yī)院都會發(fā)生一些感人的事件或故事,，但如果僅僅是內(nèi)部消化,，則僅僅是對當(dāng)事人的激勵，但如果變成新聞,，則就形成醫(yī)院品牌的效力,。湖北那家醫(yī)院的公益活動和新聞媒體的互動，就是品牌塑造工具最有效的發(fā)揮,。這種互動的效果,，不僅僅可以節(jié)約大筆的廣告費用，且實際的宣傳效用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出硬性廣告的可信度和贊譽度,。 4 ,、科普軟文。無論是何種媒體,，都有一定的版面為公眾介紹醫(yī)學(xué)科普知識,，在醫(yī)院品牌的塑造中，如果醫(yī)院能組織專人撰寫科普軟文,，不斷地在媒體上出現(xiàn),，醫(yī)院的技術(shù)含量和影響力會極大的輻射，利用這種有效的工具,，無疑是提高醫(yī)院品牌影響力的有效方式,。 5 、社區(qū)網(wǎng)絡(luò) ,。過去 “ 坐堂應(yīng)診 ” 式的營銷方法,，顯然已經(jīng)不能符合現(xiàn)代醫(yī)院營銷思維，醫(yī)院公關(guān)人員走出醫(yī)院,，變被動營銷為主動銷售,，采取有效的措施，例如采取優(yōu)惠卡,、便利卡,，專項保健、定期體檢,、流行疾病預(yù)防,、醫(yī)學(xué)科普宣傳等等形式，建立一定地域涵蓋面的醫(yī)療服務(wù)的網(wǎng)絡(luò),，使醫(yī)院的銷售對象形成一個寬泛的相對固定的群體,。 6 、互動溝通。伴隨技術(shù)創(chuàng)新與運用,，微信,、微博、微電影,、社交 APP ,、論壇平臺等新媒體不斷崛起，醫(yī)院品牌體驗有了更多參與渠道,、連接渠道,；同時，技術(shù)創(chuàng)新與運用,，讓連接一切成為可能,，線上線下打通，多場景聯(lián)動的實現(xiàn),，使得品牌體驗可以突破時間與空間的限制,，實現(xiàn)快速、聯(lián)動,、即時完成產(chǎn)品體驗與口碑傳遞,，無論是醫(yī)院品牌的塑造還是醫(yī)院營銷推行，網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)對現(xiàn)代的醫(yī)院都有著極其重要的意義,。網(wǎng)絡(luò)的互動,，不僅能使患者快捷地了解醫(yī)院的特色和長項，更便于患者與醫(yī)院之間信息交流,。在互聯(lián)網(wǎng)時代,，就醫(yī)院來說，更多的是體現(xiàn)在社會化媒體戰(zhàn)略上：一是數(shù)字化戰(zhàn)略,，即運用社會化媒體傳播醫(yī)院的信息內(nèi)容 ,，然后獲取消費者的反饋,；當(dāng)下人人都用自媒體,，那媒體時代醫(yī)院傳播的法則是什么呢？ 1,、自媒體時代,，醫(yī)院最好的代言人是技術(shù)權(quán)威。 2,、醫(yī)院要有故事可講,。醫(yī)院的成長故事、品牌故事,、團隊故事,、文化故事等等�,？傊�,，有故事才能傳奇,。 3、醫(yī)院要有行業(yè)的格局和視野,。不僅提供專業(yè) 服務(wù),，更引導(dǎo)生活方式，不僅懂得使用價值,，更深諳心理價值,，不僅懂得售賣產(chǎn)品，更善于售賣感受,。不僅要有商業(yè)頭腦,，更具備藝術(shù)水準(zhǔn)。不僅懂得個人信賴,，更懂得族群共融,，不僅懂得自己傳播，更會激發(fā)大眾共同傳播,。二是社會化戰(zhàn)略,，即避免直接發(fā)送廣告信息打擾用戶，而是幫助他們建立關(guān)系,，并不斷強化這種關(guān)系,。這種人格認(rèn)同感，部分的替代了技術(shù) 功能,，成為了新的用戶粘連和購買理由 ,。以往的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)時代，電視,、報紙,、雜志、廣播等媒體,，壟斷了信息傳播媒介,，導(dǎo)致醫(yī)院可以通過單向的、叫賣式的傳播方式制造消費熱潮,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)時代，由于移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的社群性,、小眾化,、交互性、互動性,、分享性特征,，信息的聚合變得無處不在，打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷，更讓消費者同時成為了媒體與信息的生產(chǎn)者和傳播者,。因此,，在互聯(lián)網(wǎng)時代，醫(yī)院關(guān)注的重點必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率轉(zhuǎn)向與消費者互動的質(zhì)量上,。目前從總體上來看 ,，市場營銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多醫(yī)院所接受，傳統(tǒng)的推廣理念正在被新的營銷理念如體驗,、內(nèi)容,、交互、場景,、感知所代替 ,，一些醫(yī)院采用先進(jìn)的營銷方式比如內(nèi)容營銷來武裝自己。事實上,，一個醫(yī)院再好,、再多的文化背景、區(qū)位優(yōu)勢和獨特資源,，如果不能通過有效的營銷手段轉(zhuǎn)化為自身品牌形象,，不能夠開發(fā)更多具有話題性和影響力的內(nèi)容產(chǎn)品，那就是浪費,。因此,，就要把醫(yī)院的文化基因原材料經(jīng)過精準(zhǔn)、精細(xì),、精益的營銷深加工成圍繞需求生活方式展開的品牌故事,，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去，這樣才有可持續(xù)競爭力,。某些醫(yī)院由于實力所限,，所以，在組合運用宣傳手段上一定要強調(diào)個性化的定位和差異化的訴求,。醫(yī)院選擇內(nèi)容營銷的理由主要是：降低風(fēng)險,、發(fā)掘潛在客戶、培養(yǎng)潛在需求和評估銷售機會,。醫(yī)院使用最多的內(nèi)容營銷手段,，排名前十的為：社會化媒體 79% ；軟文 78% ,；真人體驗 62% ；電子新聞稿 61% ,；案例分析 51% ,；博客 55% ；白皮書 43% ；網(wǎng)絡(luò)研討 42% ,；紙質(zhì)雜志 42% ,；視頻 41% ；而電臺,、短信,、電子書等傳統(tǒng)內(nèi)容渠道工具也稍有應(yīng)用。調(diào)查表明：大醫(yī)院平均使用 9 種內(nèi)容營銷手段,，中小醫(yī)院平均使用 6 種內(nèi)容營銷手段,。于斐老師，著名品牌營銷專家,，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人 ,。微信： yufei-1966; 個人分類: 品牌營銷|295 次閱讀|0 個評論

這些知名醫(yī)院是如何打造品牌的,？（上）: 于斐 2019-4-1 14:36; 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu) 于斐梅奧之所以做得好，是有原因的,。正如梅奧診所梅奧全球業(yè)務(wù)發(fā)展部執(zhí)行董事彼得 • 施特萊特（ Peter Streit）談到的那樣,，梅奧的品牌管理密碼，只因做到了 “ 讓患者滿意,，并口口相傳 ” ,。世界醫(yī)學(xué)教育聯(lián)合會《福崗宣言》：所有醫(yī)務(wù)人員必須學(xué)會交流和處理人際關(guān)系的技能，缺少共鳴（同情）應(yīng)該看作與技術(shù)不夠一樣,，是無能力的表現(xiàn),。同樣，美國克利夫蘭診所的調(diào)查發(fā)現(xiàn),，患者最大的三個需求點是：尊重,、醫(yī)務(wù)人員有效的溝通、開朗歡快的醫(yī)生,。在現(xiàn)實生活中,，患者去醫(yī)院就診，常會出現(xiàn)這樣或那樣的問題,，比如：手術(shù)后出院了,，誰來拆線拔管？回去后有問題如何找到醫(yī)生適時指導(dǎo),？轉(zhuǎn)診有沒有專人與我聯(lián)系,？下次復(fù)診怎么辦？ ……這不僅僅是個別患者面臨的問題,，也是很多患者共同的心聲,。而患者離院后與醫(yī)院失聯(lián),，依從性差，正是當(dāng)前慢病管理“短板”所在,。真是看到了患者的痛點,，中南大學(xué)湘雅醫(yī)院集結(jié)院內(nèi)外專業(yè)團隊，探索了一種新的院后健康咨詢和健康管理服務(wù)模式,，針對不同病種患者院后需求量身打造服務(wù)項目,，來追蹤管理出院患者�,；颊呒尤朐汉蠼】倒芾矸⻊�(wù)后,，能夠獲得院后個案管理師不限次的實時在線服務(wù)。包括疾病,、營養(yǎng),、運動、康復(fù),、掛號等咨詢服務(wù),；需要時，可以預(yù)約轉(zhuǎn)接原來的醫(yī)護(hù)團隊,，獲得疾病咨詢,、康復(fù)指導(dǎo)等服務(wù)；湘雅醫(yī)院個案管理師提供定期的隨訪服務(wù),，追蹤評估患者病情,，完善患者專屬健康檔案，利于醫(yī)生高效全面地了解患者的病情,，及時干預(yù),；此外，患者還可定期收到推送的相關(guān)健康教育知識,。某天,，有位個案管理師跟著醫(yī)生組在病房查房，一位不愿說話的老年患者引起了她的注意,。與患者家屬溝通后,，得知對方是一名癌癥術(shù)后化療的患者，在病痛的折磨下,，近兩天開始拒絕與人交流,、甚至絕食。個案管理師意識到,，如果患者心理狀況再持續(xù)低沉下去,，甚至?xí)绊懮眢w，不利于下一步的治療,。故立即將個案轉(zhuǎn)介給醫(yī)務(wù)社會工作部,，第一時間安排專業(yè)社工團隊介入,，作為個案管理師和社工不時去找患者聊聊天,，陪她散散步,，患者的笑容慢慢地又回來了，重新燃起了對生活的信心,，開始配合醫(yī)生治療,。治療結(jié)束后，個案管理師又幫助聯(lián)系安排了轉(zhuǎn)診,，持續(xù)追蹤和關(guān)懷,。湘雅醫(yī)院的何醫(yī)生有個女患者， 8年前曾被查出肺癌晚期,，胸腔內(nèi)有大量積液,，不能做手術(shù)。確診后,，何醫(yī)生帶領(lǐng)科室團隊給患者制定了詳細(xì)的治療方案,。最初的5年里，患者每個月都要住進(jìn)病房進(jìn)行化療,，后來改為3個月來醫(yī)院做一次化療,。8年來，每次患者來之前,，都會提前給科室打電話,，平日里，患者家屬也會和醫(yī)生隨時溝通,，雖然占用了醫(yī)護(hù)團隊很多業(yè)余時間,，但為了患者康復(fù)，醫(yī)院一直堅持這么做,。如今,，患者的生存質(zhì)量很高，看不出有任何疾病,。著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu) 創(chuàng)始人于斐老師在《健康報》撰文指出，患者是醫(yī)療服務(wù)市場的 “終極投票者”,，決定了醫(yī)院創(chuàng)造的價值,、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn)。因此,，追求價值醫(yī)療和獨特的市場定位,，與患者建立有效連接和互動關(guān)系，培植品牌認(rèn)知和賦能文化基因 ,，以愛為本,，在患者心智中建立情感共鳴是每個醫(yī)院刻不容緩的戰(zhàn)略任務(wù),。很多時候，醫(yī)院所提供的服務(wù)與患者的實際需求之間的差距就是醫(yī)院改進(jìn)的空間,，只有更多站在醫(yī)患的視角去看問題,，從他們的需求出發(fā)來主動設(shè)計服務(wù)和改善服務(wù)才能提升競爭力。由此得出一個結(jié)論：醫(yī)院口碑怎么建立呢,？滿意員工是基礎(chǔ),，醫(yī)院文化是保障，患者滿意是導(dǎo)向,，全方位服務(wù)是方式,。其中在提供服務(wù)過程中，著名品牌營銷專家于斐老師多年來一貫倡導(dǎo) 醫(yī)院要走 5S服務(wù)模式 ,，即微笑 (smile),、專業(yè)（skill）、便捷（simple）,、迅速（speed）及滿意（satisfaction）服務(wù),，這是醫(yī)院要執(zhí)行的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，也是消費者衡量醫(yī)院口碑的標(biāo)準(zhǔn),。大家可以對號入座了,。近期，國務(wù)院辦公廳下發(fā)了《關(guān)于促進(jìn) “互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展的意見,，明確提倡鼓勵各醫(yī)療機構(gòu)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)拓展醫(yī)療服務(wù)空間和內(nèi)容,，構(gòu)建覆蓋診前、診中,、診后的線上線下醫(yī)療服務(wù)一體化醫(yī)療服務(wù)模式,，而已在中南大學(xué)湘雅醫(yī)院探索了兩年的全病程管理，也基本實現(xiàn)了精準(zhǔn)對接和滿足群眾多層次,、個性化,、整體性的健康需求，讓患者真切地享受到“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”帶來的健康紅利,。如今,，全病程管理項目上線之后，通過統(tǒng)一規(guī)范,，實行醫(yī)生團隊線上服務(wù)排班制,，既能及時解答患者疑惑，又能通過預(yù)先溝通安排銜接,，減少患者的無效等候,，從而有效地提高患者依從性，對后繼的治療和康復(fù)起到了積極作用,。同樣,，在河北某醫(yī)院,，為了更好的服務(wù)患者，醫(yī)院在不斷改善服務(wù)和就醫(yī)流程時,，主動引人志愿者和醫(yī)務(wù)社工,，率先在全省成立了醫(yī)院社會工作部，專門負(fù)責(zé)招募管理醫(yī)務(wù)社工和志愿者,，醫(yī)務(wù)社工和志愿者幫助在醫(yī)院就醫(yī)的患者解決疾病治療之外的困難和問題,，使基層百姓就診更快捷,、更溫暖,、更貼心。而江蘇淮安某醫(yī)院則把 “手術(shù)切口縫合美觀性,、術(shù)后疼痛管理”作為 2018 年改善患者體驗的重要內(nèi)容,，在全院各病區(qū)開展手術(shù)切口縫合美容和無痛病房建設(shè)兩大項目管理，定期進(jìn)行考核評價,，實現(xiàn)了從滿足技術(shù)效果向追求技術(shù)精細(xì)化和完美性轉(zhuǎn)變,。互聯(lián)網(wǎng)時代，如何讓醫(yī)療過程更有溫度,、醫(yī)院有效提升品牌形象將成為醫(yī)療領(lǐng)域新的加速器,。不久前，網(wǎng)絡(luò)上有一位為患者彈鋼琴的醫(yī)生火了,。北京朝陽醫(yī)院一名麻醉科醫(yī)生,，利用業(yè)余時間為患者彈奏鋼琴。 “‘醫(yī)者仁心’一方面應(yīng)該全力以赴挽救病人的生命,，治好他們身體上的疾病,，另一方面，也要最大限度使他們心情舒緩,，精神愉快,。” 醫(yī)生彈奏鋼琴,，似乎和醫(yī)療服務(wù)不搭邊,，但正是這種看似 “跨界”的服務(wù)，很好地引起了患者共鳴,。當(dāng)前,，有不少醫(yī)院在品牌策劃、定位,、包裝,、營銷、管理方面存在諸多不足,，如以顧客為中心的服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于顧客的需求,，品牌整體策劃,、開發(fā)更不適應(yīng)醫(yī)院發(fā)展的要求；醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的價格多樣性欠缺,，未能很好適應(yīng)不同層次顧客的需求,；品牌包裝單一，營銷被動,，管理雜亂,。鑒于此，國內(nèi)許多醫(yī)院管理者開始重新審視醫(yī)院品牌建設(shè)狀況,，著手制訂科學(xué)的醫(yī)院品牌規(guī)劃,，逐步實施醫(yī)院品牌的現(xiàn)代化管理，以提升醫(yī)院的核心競爭力,，保持自身的可持續(xù)發(fā)展,。一個醫(yī)院的核心競爭力，源自醫(yī)院推崇的管理方式和顧客所需價值,，是一種整合的力量,。它是醫(yī)院組織中的集合性知識（ collective learning ），醫(yī)院的核心競爭力有三個基本特征：提供了進(jìn)入多樣化市場的潛能,；應(yīng)當(dāng)對最終產(chǎn)品中顧客重視的價值作出關(guān)鍵貢獻(xiàn),；應(yīng)當(dāng)是競爭對手難以模仿的能力。醫(yī)院怎么構(gòu)建它的核心能力,？也就是醫(yī)院要做到在內(nèi)部的管理方式和市場的戰(zhàn)略之間形成合力,，使得它物化表現(xiàn)為實現(xiàn)顧客所需價值的產(chǎn)品或服務(wù)，并且在市場當(dāng)中去取勝,。這是醫(yī)院非常重要的一個能力,。而品牌競爭力實質(zhì)上體現(xiàn)醫(yī)院的競爭力，是指醫(yī)院品牌擁有的,，區(qū)別或領(lǐng)先于競爭對手的獨特能力,，以及能夠顯示醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)、品質(zhì)和服務(wù),，并引起患者的品牌聯(lián)想而促使其前來就醫(yī)的的能力,。對于患者來說，醫(yī)院的核心競爭力就是可以感知的實在利益,，而品牌競爭力就是這種利益的最佳表現(xiàn)形式,。如何將人性化理念融入醫(yī)療服務(wù)與醫(yī)院管理的全過程，改變以往 “病人來醫(yī)院是看病,，醫(yī)院對病人是只管治病”的陳舊觀念,，樹立醫(yī)療對象首先是“人”其次才是“病”的現(xiàn)代醫(yī)學(xué)模式，將是現(xiàn)代化醫(yī)院建設(shè)和管理的重要課題。著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu) 創(chuàng)始人于斐老師應(yīng)邀在上海交通大學(xué)講授《新時代醫(yī)院文化與品牌建設(shè) 》時指出,，現(xiàn)階段可以把醫(yī)院的品牌營銷分為三個時代：一個是提供醫(yī)療設(shè)備，技術(shù)優(yōu)勢,、專業(yè)能力為患者服務(wù)的營銷 1.0 時代,，這主要是通過醫(yī)院多年的經(jīng)驗積累和豐富資源針對患者醫(yī)療需求提供專業(yè)化服務(wù)。如今,，我們已進(jìn)入信息化時代,，患者的精神滿足與情感需求日益強烈，而且他們掌握著五花八門的大量信息,，對服務(wù)價值的認(rèn)知和對品牌形象的認(rèn)同提高到一個新的層次,，因此，追求獨特的市場定位,，以患者為中心,，與他們建立一對一的緊密互動關(guān)系，不僅提供診療服務(wù)的技術(shù)功能,，更為患者提供人性化層面的情感價值，在每一個環(huán)節(jié)力爭創(chuàng)造更多個性化尚未被滿足的需求,，把其文化基因不斷的培植,，從而在患者心智中建立一種情感共鳴，打上情感愉悅的烙印,，以獲得整個社會體系的普遍好感和口碑,。因而，這也就是區(qū)域性醫(yī)院營銷 2.0 時代鮮明的特征,。隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展和患者需求的多元化結(jié)構(gòu),，我們迎來了醫(yī)院營銷 3.0 時代。這是一個充分強調(diào)價值,，主客觀相互融合,，強化服務(wù)量的積累和質(zhì)的提升過程中進(jìn)行資源重構(gòu)的價值創(chuàng)新，它需要不斷引領(lǐng)創(chuàng)造患者個性化消費需求,，并強調(diào)以醫(yī)院之間共同的價值體系和社會責(zé)任,，企業(yè)公民、個人參與等融為一體的深層次情感價值的再造,，其具體形態(tài)上往往從醫(yī)院的愿景與價值觀入手,，著眼于與患者的滿意度，不斷挖掘市場需求的亮點和社會道德價值層面的熱點,，關(guān)注社會,，關(guān)愛民生，全員營銷并通過新的經(jīng)營手段和營銷方式推動社會和諧進(jìn)步。事實告訴我們,，一個沒有頂層設(shè)計的醫(yī)院肯定走不遠(yuǎn),，他們會因為對戰(zhàn)略規(guī)劃的誤讀和急功近利的思維模式付出代價。因此,，醫(yī)院要形成全新醫(yī)療傳播通路,，建立全方位客戶服務(wù)體系。醫(yī)院品牌塑造和營銷是一對互為依附又互為作用的孿生姊妹,，直接關(guān)系到醫(yī)院的生存空間和醫(yī)院的興衰,。沒有行之有效的營銷，醫(yī)院的品牌無從談起,，沒有品牌的醫(yī)院,，醫(yī)院的營銷必定滯塞。醫(yī)院的成功必定是醫(yī)院品牌塑造和營銷策略的統(tǒng)一成功,。科特勒說過,，品牌最持久的吸引力來自品牌所蘊含的文化，這也是知名品牌之所以能深入人心的魅力所在,。一般來說,，通過建立在美譽度和良性溝通上的互動宣傳、口碑效應(yīng),、故事傳播等多種手段在細(xì)分化原則下能強化他們對醫(yī)院和服務(wù)的認(rèn)識,，從而在醫(yī)院和患者中形成親和力，用無形的溝通聚攏起心靈上的互動,，從而形成認(rèn)識感受上的一致性,，穩(wěn)定并拓展消費群，延長醫(yī)院由品牌美譽度積淀帶來的生命周期,。 2017 年 5 月,，華山醫(yī)院副院長、神經(jīng)外科毛教授接到 100 歲的史玉泉教授打來的電話,，“有一個病人比較危重,，我們得救救她�,！笔酚袢侨A山醫(yī)院神經(jīng)外科的創(chuàng)科元老,，也是新中國神經(jīng)外科的奠基人之一。　　這是一位 45 歲的女患者,，小腦部位長了血管母細(xì)胞瘤,，一種家族性疾病。這是一顆血供豐富的腫瘤,，瘤體對生命中樞已有壓迫,，患者劇烈嘔吐、疼痛。一旦瘤體卡壓神經(jīng),，隨時會出現(xiàn)呼吸,、心臟驟停，危及生命,。　　趕緊安排手術(shù) ,！毛教授主刀。手術(shù)順利,，病灶被切除,，患者恢復(fù)得很好。　　在華山醫(yī)院神經(jīng)外科,，這樣難度的病例并不少,，為何這驚動了老先生？原來,，上世紀(jì) 80 年代,，女患者的爸爸也是在華山醫(yī)院神經(jīng)外科做的手術(shù)，類似的部位,，手術(shù)正是史玉泉帶著科里年輕人做的,。　　 “這手術(shù)現(xiàn)在來說難度不小，在 30 年前做,，難度更大,，算是破例，對此,，醫(yī)生沒有過多對個人得失的考慮，一切圍繞一條單純的想法———能不能救人,�,！泵� 教授感慨，一家人,，相似的疾病,，跨越 30 多年，見證了“華山神外”三代傳承,，一個學(xué)科從無到有,、由小到強。全國乃至全球患者在這里找到新生的希望 ,。就來看看中南大學(xué)湘雅醫(yī)院是如何通過 “ 宣傳也是生產(chǎn)力 ” 來打造醫(yī)院 “金字招牌”的：目前中南大學(xué)湘雅醫(yī)院有 3500 個編制床位,， 88 個臨床醫(yī)技科室， 9.58 天平均住院日,， 5 個國家重點學(xué)科,， 5 個國家級精品共享課程， 25 個國家臨床重點專科建設(shè),，大于 300 萬的年門急診量,， 13 萬年出院病人， 7 萬年大中性手術(shù),，研究生 1700 多人,，本科生 1200 多人。偌大的醫(yī)院,，應(yīng)該如何宣傳呢,？宣傳工作如同用心靈來訴說故事，應(yīng)該是有真情才有親切,，因為親切讓聽眾感覺溫暖,，因為有真情、溫暖,，最后才會被聽眾喜聞樂見,，人家才會接受。說來簡單,，做起來不易,。僅醫(yī)院文化的塑造，就做了很多事,。在 2016 年初,，關(guān)于中南湘雅醫(yī)院的院慶，編了一本書《湘雅醫(yī)魂》,。目的是通過文化的載體來宣傳湘雅醫(yī)院,，讓全體湘雅人貢獻(xiàn)智慧。從 2016 年春節(jié)后,，向每個醫(yī)院員工開始征集 1-3 個故事,，該故事首先要能感動當(dāng)事人。當(dāng)初預(yù)期是收到 100 個故事,，意外的是不出三個月,，搜集了幾百個感人的故事。接下來便是組織一批人整理故事文稿,。不到一年的時間,，這本書就完成了。書籍出來后,，醫(yī)院的職工或院領(lǐng)導(dǎo)的朋友們都希望出第二版,。這就是做宣傳要有溫度，讓讀者產(chǎn)生共鳴,。通過這些比較靈活多樣的,、感人的,、接地氣的宣傳和文字，讓更多人能夠讀到它,，進(jìn)而了解湘雅醫(yī)院的文化,。在此基礎(chǔ)下，湘雅醫(yī)院認(rèn)為宣傳工作必須要具備以下幾點：一是要有創(chuàng)新理念,。讓宣傳工作成為重要生產(chǎn)力,。湘雅醫(yī)院宣傳有個原則，新聞不過夜,，精準(zhǔn)傳播,。在選題上，主要是發(fā)現(xiàn)一線的亮點,，主動策劃新聞,。臨床一線有很多的故事，只要你去急診室,，每天都會有感動你的故事發(fā)生,；反之亦然。因此,，醫(yī)務(wù)工作從來不缺少美,，只缺少發(fā)現(xiàn)美的眼睛。 2018 年春節(jié),，湘雅醫(yī)院做了 11 個系列的報道,。二是利用各種海內(nèi)外資源，通過多種現(xiàn)代化傳媒途徑,，形成最大的滲透力,。醫(yī)院的宣傳策略是，全方位,、全資源,、全媒體主動策劃與推進(jìn)，包括人才,、創(chuàng)新、資源平臺,。三是宣傳內(nèi)容主要是醫(yī)科研,、管理和公益服務(wù)；光榮歷史和學(xué)科實力,；優(yōu)秀的傳統(tǒng)和醫(yī)院文化,。四是圍繞傳播湘雅的好聲音，包括理念,、事例,、工作成績,、計劃等，展示湘雅的成就,，提升湘雅品牌美譽度,。五是積極探索迅速工作新模式和新方法。要有技術(shù)水平,、服務(wù)品質(zhì)和媒體協(xié)助,，另外要有凝聚力。六是宣傳隊伍人才培養(yǎng),。目前醫(yī)院宣傳部門有 8 個正式職工,，有學(xué)新聞、媒體,、平面設(shè)計的,、中文的，他們都是具有專業(yè)化的背景,，再加上我們的引導(dǎo)和這些年的磨煉,，所以這些專業(yè)化的宣傳隊伍，是醫(yī)患之間橋梁的建筑師,，解密醫(yī)生工作的解說員,，見證醫(yī)院發(fā)展的記錄者，輿情中沖鋒在前的突擊隊,。但是同時還有 250 多人的宣傳隊伍,，每月培訓(xùn)一次，而且醫(yī)院有專門的培訓(xùn)部,。每位受眾也是湘雅醫(yī)院的宣傳員,，如果你能夠感動受眾，他會是你的傳播員和傳統(tǒng)員,，如果得罪受眾,，他就會和你唱反調(diào)，所以要尊重受眾,，同時讓他認(rèn)可你的觀點,，認(rèn)可你是做的不錯。因此,，宣傳不但是對話,，而且要讓“我”變成“我們”，讓受眾和醫(yī)院站在一條線上,，一個觀點,，這個時候你的宣傳、品牌維護(hù)是不一樣的,，它有很大的放大作用,。七是宣傳人人有責(zé),，構(gòu)建大湘雅宣傳隊伍。經(jīng)過這些年的教育,、實踐,，潛移默化之后，現(xiàn)在湘雅醫(yī)院,，確實形成了這樣的風(fēng)氣 ——每個職工都是湘雅醫(yī)院的形象代言人,，特別是醫(yī)院每年都有 300 多個人到國外進(jìn)修學(xué)習(xí)交流時，有一個很簡短的英文宣傳片,，他們會帶著去,，然后在實驗室給他們放，邊放邊說,，這也是宣傳,。讓更多的國內(nèi)外朋友了解湘雅的歷史，也要了解今天的湘雅,。做到這一點,，關(guān)鍵是要在職工中樹立對醫(yī)院的信賴、歸屬感和集體榮譽感,。換句話說,，醫(yī)院的品牌營造和維護(hù)，完全不單單是一個宣傳工作,，這只是一個重點而已,，還涉及到醫(yī)院的方方面面，比如后勤,。八是聯(lián)合行動,，有效應(yīng)對輿情。醫(yī)院專門和一個輿情監(jiān)控的專業(yè)公司簽定協(xié)議,，每個禮拜會有一個輿情報告給醫(yī)院,，包括了整個行業(yè)的輿情和國家重要的動向和政策。九是主動與媒體配合做正面宣傳,，你不找媒體,，媒體會找你，不如主動和媒體合作,。比如說《職場健康課》等等都是我們和媒體一起做的,。醫(yī)院的目標(biāo)是全開放的，不但國內(nèi)的媒體,，而且國際上的主流媒體，醫(yī)院之間都是互動的,。在宣傳渠道的選擇上,，是所有能用的全媒體資源都用上了,，像官網(wǎng)、微博,、微信,、院報，院報是全國首家,，每個禮拜發(fā)一次,。十是熱衷做科普，全院的醫(yī)生護(hù)士都是很熱情的做科普,。將宣傳工作作為醫(yī)院中心工作來抓,，實現(xiàn)從 “跑新聞”到“管新聞”的轉(zhuǎn)變，將湘雅醫(yī)院百年品牌的溫暖傳遞下去,，讓今天的湘雅故事具有感動人心的溫度,。在互聯(lián)網(wǎng)時代，醫(yī)院必須對傳統(tǒng)營銷的組織形式,、管理模式,、經(jīng)營方式和營銷觀念等方面進(jìn)行根本性的變革，圍繞核心業(yè)務(wù)開展流程重組,，重新設(shè)計和優(yōu)化醫(yī)院業(yè)務(wù)流程,。于斐老師，著名品牌營銷專家,，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人 ,。微信： yufei-1966; 個人分類: 品牌營銷|882 次閱讀|0 個評論

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