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新零售時(shí)代 90%的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)營只做對(duì)了一半: 程青云 2019-7-22 10:00; 長期以來,，農(nóng)產(chǎn)品一直都被當(dāng)作快消品運(yùn)營,。快消品與純正農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)別是工業(yè)化,、標(biāo)準(zhǔn)化程度不同,。大米,、面粉等以農(nóng)產(chǎn)品為原料,，但經(jīng)過了機(jī)械化加工,，基本類同于快消品,；蔬菜,、水果則不同，其只能分級(jí)，不能標(biāo)準(zhǔn)化,，是純正的農(nóng)產(chǎn)品,。純正農(nóng)產(chǎn)品與快消品相比，運(yùn)營最大的問題在于提升附加價(jià)值更困難,。快消品可以依托技術(shù),，改變農(nóng)產(chǎn)品物理性狀，形成新的產(chǎn)品,、新的概念,，為提升附加值創(chuàng)造條件。農(nóng)產(chǎn)品則不同,，準(zhǔn)入門檻低,，產(chǎn)品性狀大同小異，如果僅僅當(dāng)做快消品進(jìn)行社會(huì)化渠道銷售,，賣最終成品,，產(chǎn)品差異化很難凸顯，以菠菜為例,，大家都說自己是生態(tài)的,，無害的，你說自己有機(jī),，就要賣十?dāng)?shù)元一斤,，用戶因?yàn)槿鄙俑兄湃危山凰俣扰c頻率都會(huì)很低,，加劇運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn),；如果賣得便宜，企業(yè)又得不償失,，利潤微薄甚至沒有,，產(chǎn)品成為雞肋。這種將產(chǎn)品運(yùn)營成雞肋的企業(yè)絕不止一家,，小范圍統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,，90%以上的農(nóng)企都是將產(chǎn)品當(dāng)快消品在運(yùn)營。這么說,，并非說當(dāng)做快消品完全錯(cuò),，如果是深加工型農(nóng)產(chǎn)品，做快消是對(duì)的,；但如果是純正的農(nóng)產(chǎn)品,，在糧策品牌研究院程青云看來，必須抓住時(shí)代機(jī)遇,，在現(xiàn)有運(yùn)營基礎(chǔ)上,，進(jìn)一步推動(dòng)以會(huì)員制為中心的模式化運(yùn)營,，唯有如此，農(nóng)產(chǎn)品附加價(jià)值才能從根本上提高,。農(nóng)產(chǎn)品模式化運(yùn)營讓農(nóng)耕文明與新零售重新相遇農(nóng)產(chǎn)品模式化運(yùn)營目前面臨著三大時(shí)代機(jī)遇和一個(gè)顯在的優(yōu)勢條件,。時(shí)代機(jī)遇一：精準(zhǔn)扶貧和振興鄉(xiāng)村的政策機(jī)遇在中國，政策永遠(yuǎn)是最大的風(fēng)口,。近些年,，隨著國家大力度向三農(nóng)領(lǐng)域傾斜，大量涉農(nóng)政策相繼出臺(tái),。在相當(dāng)長一段時(shí)間里，涉農(nóng)主要傾向于產(chǎn)業(yè),，如高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田,，如產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)，但隨著振興鄉(xiāng)村成為主旋律,，政策已經(jīng)觸及到鄉(xiāng)村基建,、生活的方方面面，為了成就鄉(xiāng)村美好生活,，國家在各地進(jìn)行了大量的投資和獎(jiǎng)補(bǔ)發(fā)放,。面對(duì)這種機(jī)遇，農(nóng)企只要合理利用,，投資而不投機(jī),，完全可以借勢國家力量，讓農(nóng)業(yè)贏在模式,。時(shí)代機(jī)遇二：食品安全再升級(jí)的消費(fèi)機(jī)遇五六年前,，農(nóng)產(chǎn)品最大的機(jī)遇就是食品安全，其時(shí),，農(nóng)企證明自己安全的標(biāo)配就是通過包裝,、檢測等產(chǎn)品化手段說明自己綠色、有機(jī),、生態(tài),！但目前，這些價(jià)值已經(jīng)同質(zhì)化,，從南到北的農(nóng)業(yè)品牌都在說自己生態(tài),、綠色，消費(fèi)者已經(jīng)見怪不怪,，因此,，農(nóng)企只有基于新零售時(shí)代的“人、貨,、場”重置,，進(jìn)行模式化體系升級(jí),，重塑認(rèn)知，才能借勢消費(fèi)升級(jí),，實(shí)現(xiàn)新一輪崛起,。時(shí)代機(jī)遇三：城市化進(jìn)程中的鄉(xiāng)村游機(jī)遇城市消費(fèi)升級(jí)的重要表現(xiàn)是恩格爾系數(shù)在降低，休閑旅游等輕奢性消費(fèi)比率在提高,。五一,、國慶，當(dāng)無數(shù)的小鎮(zhèn)人口在大規(guī)模遷徙去北上廣等大城市觀光時(shí),，各大城市的住戶們則正居家走向近郊,、遠(yuǎn)郊的鄉(xiāng)村去度過屬于自己的假日。這種城市假日經(jīng)濟(jì)已經(jīng)形成了對(duì)鄉(xiāng)村等產(chǎn)業(yè)的良性拉動(dòng),，同樣,，也是農(nóng)企推動(dòng)農(nóng)業(yè)模式化運(yùn)營的重大機(jī)遇。一個(gè)條件：農(nóng)耕風(fēng)土讓農(nóng)業(yè)模式化運(yùn)營萬事俱備只欠東風(fēng) 面對(duì)機(jī)遇,，推動(dòng)農(nóng)業(yè)模式化運(yùn)營條件非常完備,。作為傳統(tǒng)農(nóng)耕國家，中國大到一個(gè)省,，小到一個(gè)村莊,，都有豐厚的風(fēng)土積淀。這種積淀對(duì)于當(dāng)?shù)厝耸嵌炷茉�,，�?xí)以為常的,，但對(duì)于旅游觀光者，則是文化,，是新鮮的觀光經(jīng)驗(yàn),。因此，對(duì)應(yīng)觀光者的需求,，只有充分整合鄉(xiāng)村土地,、房屋、產(chǎn)業(yè)等多重資源,，推動(dòng)模式化運(yùn)營,，才能讓農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值最大化。當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品模式化缺陷缺少“留戀往返”的體驗(yàn)價(jià)值相對(duì)于快消運(yùn)營法,，農(nóng)產(chǎn)品模式化運(yùn)營是一種將風(fēng)景,、鄉(xiāng)村、基地,、產(chǎn)品進(jìn)行整合化,、體系化的品牌運(yùn)營法則。從市場上看,，農(nóng)產(chǎn)品模式化運(yùn)營并不鮮見,，如采摘,、觀光園、眾籌等都屬于模式化運(yùn)營,，但目前普遍存在品牌化程度不夠,、資源整合性不高、產(chǎn)品單一無粘性的缺陷,。品牌化程度不夠：有優(yōu)質(zhì)生態(tài) 沒特色文化例如采摘園,，不管是采摘瓜果，還是采摘蔬菜,，都以生態(tài)安全見長,，用戶偶爾去一次，覺得很新鮮,，但隨著采摘園越來越多,，產(chǎn)品越來越常見，無非是一個(gè)園子,，交一定數(shù)量現(xiàn)金，就可以購買一些蔬菜水果已,。這種有生態(tài)無特色文化的現(xiàn)狀導(dǎo)致農(nóng)業(yè)運(yùn)營模式深度不夠,，對(duì)于用戶心靈的沖擊非常淺表，只能依靠偶爾的新鮮化消費(fèi)維持生存,，難以持續(xù),。資源整合性不高：有營銷點(diǎn) 沒贏銷面這是農(nóng)業(yè)模式化經(jīng)營普遍的困境。采摘園采摘完了就走,，觀光園僅限于看看玩玩,，最多配套一些園區(qū)內(nèi)的基礎(chǔ)消費(fèi)產(chǎn)品，眾籌也只是針對(duì)某種具體的產(chǎn)品而言,，這種有點(diǎn)無面,，大不能和周邊村莊連片，小不能和產(chǎn)品協(xié)作的運(yùn)營模式導(dǎo)致目前的農(nóng)業(yè)模式化運(yùn)營業(yè)態(tài)大多盈利模式單一,，用戶消費(fèi)單價(jià)偏低,、盈利面狹窄，發(fā)展受限,。產(chǎn)品單一無粘性：初次消費(fèi)多回頭顧客少從消費(fèi)行為看,，城市消費(fèi)群無論是家庭亦或商務(wù)用戶，其旅游性消費(fèi)本質(zhì)上是一種生活方式消費(fèi),，也即到達(dá)一個(gè)地方,，吃、喝,、住,、游,、樂、帶都需要相關(guān)產(chǎn)品去滿足,，但從當(dāng)前農(nóng)業(yè)模式化消費(fèi)看,，往往只能或看、或帶,、或住,，滿足其中一項(xiàng)，其余皆為非特色產(chǎn)品,，正是這種無粘性的單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，讓消費(fèi)者很難得到全面滿足，去哪,，一次就夠了,，很少留戀往返，實(shí)現(xiàn)分享,。也正因?yàn)檫@種種問題,，面對(duì)新零售、新時(shí)代的新機(jī)遇,，農(nóng)企必須立足人貨場重置,，實(shí)現(xiàn)快消產(chǎn)品與模式化融合，推動(dòng)農(nóng)業(yè)運(yùn)營的升級(jí),。推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品模式化運(yùn)營打造以人為本的審美地標(biāo) 人：讓用戶基于二八原則形成消費(fèi)忠誠 20%的用戶產(chǎn)生80%的銷量,。要形成20%的忠誠用戶，農(nóng)企必須改變與用戶失聯(lián)狀態(tài),，推動(dòng)會(huì)員經(jīng)濟(jì),。青海一家乳企通過會(huì)員制，讓價(jià)格高昂的牦牛奶實(shí)現(xiàn)了暢銷,；而對(duì)于果蔬等非標(biāo)品,，只有通過各種活動(dòng)各種渠道吸收會(huì)員，才能讓最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品在最合適的時(shí)間新鮮到達(dá)用戶手中,，提升附加價(jià)值,。貨：以產(chǎn)品為基打造鄉(xiāng)村美學(xué)綜合體要吸收會(huì)員，必須滿足會(huì)員的價(jià)值需求,。對(duì)于有成為會(huì)員潛質(zhì)的用戶,，其審美層次、價(jià)值層次往往較高,，較綜合,，因此在產(chǎn)品上必須形成價(jià)值性復(fù)合結(jié)構(gòu)。價(jià)值性是其文化性,，能讓前來的潛在用戶看到獨(dú)特,，看到與眾不同的美,，只有心靈有共鳴，行動(dòng)才可能受指引,。復(fù)合結(jié)構(gòu)是指產(chǎn)品的多元性,，既要有能郵寄出去的終端產(chǎn)品，也能有吸引進(jìn)來的觀光旅宿產(chǎn)品,，還有可研學(xué)的科學(xué)教育產(chǎn)品,，甚至政策產(chǎn)品、金融產(chǎn)品也不可或缺,，只有能滿足多種需求的綜合體,，才能征服用戶，讓其留戀往返,，積極分享,，推動(dòng)模式化農(nóng)業(yè)持續(xù)發(fā)展。場：地標(biāo)性的模式化產(chǎn)品才能走遠(yuǎn) 模式化農(nóng)業(yè)產(chǎn)品相對(duì)快消品,，其的終端不是超市,，而是“地域場”。一個(gè)地域場的特色性決定了其的可持續(xù)性,，越是融合了地域文化,、特色藝術(shù)美學(xué)，地域場的地標(biāo)感越強(qiáng),，越容易由近而遠(yuǎn)吸引用戶，形成多層次消費(fèi),，讓農(nóng)產(chǎn)品因?yàn)猷l(xiāng)村美學(xué)附加價(jià)值更高,，走得更遠(yuǎn)。當(dāng)然,，從具體操作來說,，農(nóng)企要打造這樣的地域場，產(chǎn)生模式化經(jīng)濟(jì),，必須聯(lián)合政府,、村民以及各種專業(yè)化資源，只有如此,，農(nóng)業(yè)化模式運(yùn)營才能多力并舉,，各司其職，降低運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn),，并讓農(nóng)產(chǎn)品因充分激活了農(nóng)耕文明,，真正讓自己附加價(jià)值高起來，將用戶黏住,，真正走出符合新零售時(shí)代的新路,！作者簡介程青云,，糧策品牌研究院院長、藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)合伙人,。 5年新聞,、11年品牌營銷策劃職業(yè)履歷。曾服務(wù)中糧,、匯源,、內(nèi)蒙恒豐河套、山東東營墾利黃河口等百余家企業(yè),、政府機(jī)構(gòu),，有六十余萬字營銷、管理,、新聞?lì)愖髌吩凇缎率称贰�,、《食品營銷》、《科學(xué)時(shí)報(bào)•網(wǎng)絡(luò)周刊》,、《今日信息報(bào)•青年創(chuàng)業(yè)周刊》等各級(jí)專業(yè)報(bào),、刊公開發(fā)表，參與創(chuàng)建《品牌生命體》,、《區(qū)域品牌魚骨運(yùn)營理論》等多個(gè)營銷策劃作業(yè)工具,，著有湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》欄目官方圖書、兒童文學(xué)故事集《中國名人》（湖南少年兒童出版社2015年版）,�,；�(dòng)交流微信號(hào)：chengqingyun6688；瀏覽更多精彩文章：lanshiCH ,。; 16454 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

一個(gè)好的產(chǎn)品包裝就是一個(gè)流量入口: 藍(lán)獅智邦 2019-4-25 09:36; 這是一個(gè)流量為王的時(shí)代,，有流量才有銷量。前不久,，尼爾森新零售報(bào)告顯示,， 60%以上的消費(fèi)者會(huì)根據(jù)包裝顏值選擇產(chǎn)品。可為什么很多農(nóng)企做包裝時(shí),，都覺得自己做得很好看,，但并沒有帶來流量呢？藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌營銷機(jī)構(gòu)賈商認(rèn)為,，這不是尼爾森報(bào)告的錯(cuò)誤,，而是真正的顏值并非 “花瓶之美”，而是要擁有“內(nèi)外雙修”之秀,，唯有表達(dá)價(jià)值的美學(xué)包裝,，才能成為一個(gè)流量入口。消費(fèi)者買產(chǎn)品不僅要可想更要可見按照馬斯洛需求層次，產(chǎn)品可聯(lián)想部分可分為生理,、安全,、社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)五層,，如果用一個(gè)詞總結(jié),，就是價(jià)值需求。作為一個(gè)綜合性需求,，價(jià)值永遠(yuǎn)是抽象的,。舉例來說，買大米,，想買好吃的,，安全的，最好還能送人,，并專屬于自己的,！可好吃不好吃，是否安全健康,，送人有沒有面兒,，專不專屬自己，這些價(jià)值,，在完成一輪交易前,，都無法判斷。唯一能判斷的點(diǎn)就是包裝,，因?yàn)檫@是可見可感的,。可見可感的好看包裝分兩個(gè)層次：第一層次是藝術(shù)美，鏡花水月,，羚羊掛角,，無法言語，這種美雖然好,，但因?yàn)樘蓛簦詿o法商業(yè)化,。第二層次就是商業(yè)美,，換句話說，包裝不僅好看,，而且看著包裝,，消費(fèi)者還能看到產(chǎn)品的價(jià)值，說自己好吃,，有綠色有機(jī)標(biāo),，因?yàn)楹行停赃m合送禮,，甚至還能根據(jù)個(gè)人偏好進(jìn)行個(gè)性化定制,，而這樣的包裝,，就是表達(dá)了價(jià)值的包裝，也是能帶來流量的包裝,。比如巧克力,，一般消費(fèi)者都希望其不僅好吃，還是承載時(shí)尚,、送給情人等諸多價(jià)值,，但金帝舊包裝因?yàn)椴馁|(zhì)低廉、核心符號(hào)單一,，無法承載這些價(jià)值,，一度為德芙、費(fèi)雷羅等時(shí)尚品牌壓制,，痛定思痛,，從承載價(jià)值角度出發(fā)，近兩年金帝不僅在包裝的選材上進(jìn)行了擴(kuò)展,，還在造型上多了禮盒和卡通形象等元素,，因?yàn)檫m應(yīng)了消費(fèi)者價(jià)值需求，所以新品一上架,，就迅速為消費(fèi)者識(shí)別,，很快重新暢銷起來。不僅金帝如此,，農(nóng)產(chǎn)品也一樣,，只有成為一個(gè)承載消費(fèi)價(jià)值的美學(xué)綜合體，農(nóng)產(chǎn)品包裝才能真正成為流量入口,。農(nóng)產(chǎn)品打造價(jià)值美學(xué)包裝的 “六好公式” 六好公式 =好品牌名+好口號(hào)+好賣點(diǎn)+好Logo+好輔助圖形+好包裝形式,。前三個(gè)好是價(jià)值部分，后三個(gè)好是美學(xué)部分,，只有六好合一,，農(nóng)產(chǎn)品包裝才能價(jià)值美學(xué)一體化，吸引用戶,，創(chuàng)造流量,。好品牌名：品牌產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值濃縮體。見到一個(gè)人,，首先問其名字,，名字好，人就容易記住,，因此,，藍(lán)獅一直有個(gè)觀點(diǎn)：品牌名 =品牌命。當(dāng)明確品牌產(chǎn)品價(jià)值后，第一要?jiǎng)?wù)就是通過一個(gè)品牌名將價(jià)值傳達(dá)出來,。同樣是大米品牌,，金龍魚傳達(dá)的是東南亞的吉祥文化，福臨門在國內(nèi),，傳達(dá)的是中國傳統(tǒng)福文化,，而北大荒表現(xiàn)的則是東北價(jià)值，所以,，在一定程度上,，定了品牌名，價(jià)值路線也就定了,。好口號(hào)：一句話說清品牌產(chǎn)品價(jià)值核心,。如果品牌名是價(jià)值的濃縮點(diǎn)，口號(hào)則是價(jià)值之箭,，要將品牌產(chǎn)品定位,、文化等最核心的訴求全部說清楚，讓消費(fèi)者所想能從文字有所感,。哈根達(dá)斯面對(duì)年輕人,，口號(hào) “愛她就帶她去哈根達(dá)斯 ”，表現(xiàn)的是愛情,；芝華士面對(duì)雅者,，口號(hào)“越欣賞越懂得欣賞”，表現(xiàn)的是社交,；藍(lán)獅客戶五采素谷賣雜糧,，消費(fèi)者在意的是養(yǎng)生，所以口號(hào)就成了“好谷色好臉色”,！好賣點(diǎn)：讓消費(fèi)者全方位感知價(jià)值,。如前所述，消費(fèi)者要的價(jià)值永遠(yuǎn)是綜合的,，所以賣點(diǎn)就要把綜合價(jià)值分解,，一條條說出來，實(shí)現(xiàn)完全對(duì)位,。藍(lán)獅客戶石門香豬的賣點(diǎn)是 “小嫩香純”,，柴達(dá)木枸杞的賣點(diǎn)是“個(gè)頭大果肉厚味道甜營養(yǎng)足”，這些賣點(diǎn)就像一個(gè)個(gè)觸手,，能讓價(jià)值全方位地滿足消費(fèi)者所需。而在這些價(jià)值基本明確后,，就要通過 LOGo,、輔助圖形、包裝形式等元素將價(jià)值充分表現(xiàn)出來。好 LOGo：是品牌價(jià)值的眼睛,。藍(lán)獅客戶聖上壹品,，表現(xiàn)的是皇家貢米價(jià)值，所以 Logo就用皇帝形象,，將現(xiàn)代皇家文化內(nèi)斂而厚重的感受做出來,，私享食光同為五常大米，但LOGo更加簡約,，目的就是表現(xiàn)私享價(jià)值,。好輔助圖形：是 LOGo價(jià)值的延伸。人美不能僅僅有眼睛,，還需要有美麗的臉和身材,，輔助圖形就是要通過一個(gè)突出的核心圖形，將品牌價(jià)值進(jìn)一步凸顯出來,。井岡軟粘是井岡山軟粘稻米品牌,， LOGO用五角星表現(xiàn)其區(qū)域品牌的生態(tài)、紅色價(jià)值,，核心輔助圖形則一脈相承,，只是在上面附加了稻穗等產(chǎn)品圖形，從而在表現(xiàn)價(jià)值同時(shí),，更進(jìn)一步延展了消費(fèi)者對(duì)屬性的認(rèn)知,，從而贏得關(guān)注。好包裝形式：通過色彩,、盒型等要素將價(jià)值進(jìn)一步立體化,。在藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌營銷機(jī)構(gòu)賈商看來，只有圍繞品牌價(jià)值,，通過 LOGo,、輔助圖形以及色彩、盒型,，甚至把廣告語,、賣點(diǎn)設(shè)計(jì)成ICON，讓美與價(jià)值充分融為一體,，當(dāng)消費(fèi)者看到后,，因?yàn)榘b上不僅有其所想，而且所見也與其審美一脈相承,，所以自然會(huì)追捧,，流量也就自然而然洶涌澎湃了。作者簡介賈商,，藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌策劃機(jī)構(gòu)副董事長,，中國新農(nóng)業(yè)三兄弟之一,，農(nóng)業(yè)品牌策劃專家。 17年來一直與品牌策劃運(yùn)營不離不棄,，其中八年推動(dòng)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域 “農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”運(yùn)動(dòng),，始終信奉“偉大的商業(yè)在商業(yè)外”，因在業(yè)界率先提出創(chuàng)意農(nóng)業(yè),、美麗農(nóng)業(yè),、互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)等前瞻性觀念，獨(dú)創(chuàng)的“農(nóng)業(yè)品牌生命體”,、“教練式品牌營銷服務(wù)”“農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營用戶產(chǎn)品雙驅(qū)法則”等理論,、工具成為中國農(nóng)企現(xiàn)代化升級(jí)必備寶典。作者互動(dòng)交流微信：js287518152公眾號(hào)：lanshiCH; 1573 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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