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不能再“欺負(fù)”老顧客了,!
鮑躍忠 2021-8-26 14:58
當(dāng)前,,來客數(shù)下滑是所有零售店特別是超市企業(yè)面臨的突出問題,。 大潤(rùn)發(fā)現(xiàn) 任 CEO 林小海 介紹: 大潤(rùn)發(fā) 這幾年,,平均 每年有 5%-10% 來客 數(shù) 下滑 ,。 從今年的情況看,,來客數(shù)下滑依然是很多超市企業(yè)面對(duì)的突出問題,。大多超市企業(yè)的門店來客數(shù)對(duì)比疫情前( 2019年)同期水平普遍下滑,。如廣州某超市企業(yè)透漏,,同比2019年上半年,來客數(shù)呈雙位數(shù)下滑,;甚至有的超市企業(yè)對(duì)比2020年上半年,,發(fā)生了來客數(shù)雙位數(shù)下滑的狀況。 面對(duì)來客數(shù)持續(xù)下滑的嚴(yán)峻形勢(shì),,我們除了要客觀分析造成來客數(shù)下滑的外部影響因素外,,更要檢視的是我們自己 圍繞顧客經(jīng)營(yíng)、圍繞如何減少顧客流失,、留住顧客做了哪些努力,?面對(duì)當(dāng)前的零售市場(chǎng)環(huán)境,,還是主要靠商品去影響顧客的傳統(tǒng)零售理念是否還能全部適應(yīng)現(xiàn)在的零售經(jīng)營(yíng)需要? 由于各種市場(chǎng)因素變化的影響,,新增顧客越來越難,,顧客分流是一種長(zhǎng)期趨勢(shì)。在這種情況下,,我們有沒有針對(duì)我們的 “老顧客”如何留住他們,,如何提升“老顧客”貢獻(xiàn)的相應(yīng)手段與舉措 。 零售經(jīng)營(yíng)一個(gè)非常重要的法則是: 20:80法則,。特別是我們?cè)诔械钠奉惞芾碇校攸c(diǎn)體現(xiàn)的原則就是這一法則,。一個(gè)做的好的零售店,、超市,他的品類貢獻(xiàn)一定是20%的品類,、20%的商品提供了80%的銷售業(yè)績(jī)貢獻(xiàn),。 這個(gè)法則,不僅適用于品類管理,,同樣適用于顧客管理,。也就是要想把零售店、超市的經(jīng)營(yíng)做好,,必須要管理好相應(yīng)的顧客結(jié)構(gòu),。 必須要有重點(diǎn)顧客,必須是 20%的重點(diǎn)顧客為企業(yè)帶來了80%的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn) ,。否則,,顧客結(jié)構(gòu)不合理,缺乏重點(diǎn)顧客支撐的零售經(jīng)營(yíng),、超市經(jīng)營(yíng)必然會(huì)面臨嚴(yán)重問題,。 特別是在當(dāng)前面對(duì)顧客流失的嚴(yán)峻市場(chǎng)環(huán)境下,零售經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn),,必須要轉(zhuǎn)移到搭建合理的顧客結(jié)構(gòu)上來,。沒有合理的顧客結(jié)構(gòu)支撐,企業(yè)的經(jīng)營(yíng)將會(huì)一直面對(duì)嚴(yán)重問題,。 傳統(tǒng)零售經(jīng)營(yíng)理念嚴(yán)重區(qū)缺乏顧客經(jīng)營(yíng),、顧客管理、顧客結(jié)構(gòu)的概念,。 在商品短缺時(shí)期,,顧客沒有更多購買渠道選擇、店的選擇的情況下,,顧客結(jié)構(gòu),、顧客管理,、顧客經(jīng)營(yíng)可能還不是影響零售經(jīng)營(yíng)的最突出問題。但是在現(xiàn)在,,商品極大豐富,、顧客有更多購買渠道選擇的情況下,顧客管理,、顧客經(jīng)營(yíng),、顧客結(jié)構(gòu)必然是影響零售經(jīng)營(yíng)的最重要問題。 零售經(jīng)營(yíng)最主要的要素是顧客,,其次才是商品,。因?yàn)? 沒有了顧客一切都無從談起 。 傳統(tǒng)的零售經(jīng)營(yíng)理念是通過商品去影響顧客,。通過好的商品結(jié)構(gòu)和一系列的促銷手段,,特別是價(jià)格促銷手段去打動(dòng)顧客。 在這樣的經(jīng)營(yíng)理念指導(dǎo)下的零售經(jīng)營(yíng)模式中,,缺乏了經(jīng)營(yíng)顧客這一關(guān)鍵核心要素,,特別是嚴(yán)重丟失了對(duì)企業(yè)能夠產(chǎn)生更重要價(jià)值的重點(diǎn)顧客的關(guān)切。 從一定角度講,,是這一傳統(tǒng)零售經(jīng)營(yíng)理念存在的缺陷導(dǎo)致了顧客的流失,。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)零售以商品為中心的經(jīng)營(yíng)模式中,在商品面前,,對(duì)所有的顧客來講都是一樣的,。不管是老顧客還是新顧客,不管是價(jià)值顧客還是 “薅羊毛”的顧客,,大家都面對(duì)同樣的商品,、同樣的價(jià)格、同樣的促銷,、同樣的服務(wù),。即便是一些企業(yè)在嘗試會(huì)員價(jià)模式,但是,,對(duì)重點(diǎn)價(jià)值顧客的體現(xiàn)也并不充分,,也并沒有達(dá)到預(yù)期的效果。 這樣的零售經(jīng)營(yíng)模式很難形成忠誠(chéng)顧客,、很難打造出合理的顧客結(jié)構(gòu),。如果顧客有了其他的選擇,流失是很自然的問題,。因?yàn)樵谶@樣的模式中,,顧客對(duì)企業(yè)、對(duì)門店是沒有感覺得。即便是為企業(yè)創(chuàng)造了很大的價(jià)值,,也并沒有得到一定的體現(xiàn),,得到相應(yīng)的 “尊重”。 前幾年分析過一家超市企業(yè)上市公司的會(huì)員貢獻(xiàn)數(shù)據(jù),。測(cè)算下來,,一年的會(huì)員消費(fèi)貢獻(xiàn)大約在 1600元左右,平均每月的消費(fèi)貢獻(xiàn)130元多一點(diǎn),,平均每天不到5元,。 這樣的會(huì)員貢獻(xiàn)確實(shí)是太低了。 零售的經(jīng)營(yíng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了重大變化,。突出的表現(xiàn)是顧客的購買選擇太多了,,商品的選擇太多了,渠道的選擇太多了,。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下,,作為一家零售企業(yè), 必須要在做好商品經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上,,要把經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到經(jīng)營(yíng)顧客上來 。必須要有一定的開發(fā)新顧客的能力,,必須要有相應(yīng)的留住顧客的經(jīng)營(yíng)手段,,必須要有打造合理的顧客結(jié)構(gòu)、做好重點(diǎn)顧客的經(jīng)營(yíng)能力,。 “沒有無緣無故的愛,,也沒有無緣無故的恨”。面對(duì)如此多的購買選擇,,如何給到顧客更多選擇你的理由,,更多信任你、依賴你的理由是做好當(dāng)前經(jīng)營(yíng)的重中之重,。 商品的極大豐富,、顧客購買渠道選擇的越來越多,造成的是企業(yè)與企業(yè)之間,、門店與門店之間的商品差異化越來越小,,替代性越來越高。 實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)換,,關(guān)鍵是經(jīng)營(yíng)理念,、經(jīng)營(yíng)模式的改變。 從經(jīng)營(yíng)理念上,,必須要盡快實(shí)現(xiàn)從經(jīng)營(yíng)商品為中心向以經(jīng)營(yíng)顧客為中心的理念轉(zhuǎn)型,。要把重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到顧客經(jīng)營(yíng)上。如何打造合理的顧客結(jié)構(gòu),是做好當(dāng)前零售經(jīng)營(yíng)的核心重點(diǎn),。 在此基礎(chǔ)上,,要盡快建立企業(yè)的顧客經(jīng)營(yíng)體系。以建立數(shù)字化的顧客運(yùn)營(yíng)體系為基礎(chǔ),,以實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的賬戶體系管理為主要手段,,以建立能夠更有效打動(dòng)目標(biāo)顧客的營(yíng)銷策略為中心,形成一套完整的顧客經(jīng)營(yíng)系統(tǒng),。目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)顧客結(jié)構(gòu)的合理,,打造更重要的價(jià)值顧客體系。 越來越多的企業(yè)開始在積極嘗試經(jīng)營(yíng)顧客,、經(jīng)營(yíng)顧客價(jià)值的新零售模式,。 最近看到一家餐飲企業(yè)的案例、他們 根據(jù) 顧客 每月來店次數(shù) ,, 做 出 差異化 的 對(duì)待 ,。 1-2 次,正常服務(wù),。 3-5 次,,每周送不同的贈(zèng)品。并且是要有價(jià)值感的贈(zèng)品 ,。 比如這周是冰粉,,下周是豆花,門店賣 6 元,,給老顧客以價(jià)值感,。不 是 送本身只賣一兩塊的東西,那樣刺激不到顧客,。 6 次以上,,勸顧客少來。顧客會(huì)覺得非常新奇,,他會(huì)向他的同事他的家人傳播,,是一次極好的免費(fèi)宣傳。 蔚來在經(jīng)營(yíng)會(huì)員上的一系列做法,,更是值得關(guān)注,。 在今年年初成都的 NIO Day 上, 蔚來 李斌在接受新浪科技采訪時(shí)曾透露,,蔚來老車主推薦購車產(chǎn)生的訂單,,在蔚來的銷量中占比超過 60% 。蔚來官方發(fā)布的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示,, 2021 年度 EP Club 新進(jìn)會(huì)員 108 人,,在會(huì)員總數(shù)中占比超 6 成。人均推薦購車 25 輛,推薦購車最多的達(dá) 95 輛,,用戶幾乎成了金牌銷售,。 他們主要采取的是會(huì)員推薦新車主,獎(jiǎng)勵(lì)積分的形式,。鼓勵(lì)會(huì)員推薦,。積分可以在蔚來商城兌換相應(yīng)的商品與服務(wù)。 (完)
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新零售社群講師盛斌 子:老顧客裂變
盛斌子 2019-8-15 15:49
新零售社群講師盛斌 子:老顧客裂變 文 / 盛斌子 大家好,,歡迎來到盛斌子老師新零售系列課程,。 我們可以通過很多精準(zhǔn)搜索的方式,比如,,混 QQ 群,、混業(yè)主群、混微信群,,如何精準(zhǔn)的找到房地產(chǎn)相關(guān)的網(wǎng)站等等,,從而找到精準(zhǔn)的客戶(沙龍群,混當(dāng)?shù)靥厣臉I(yè)主群,,旗袍協(xié)會(huì),、商會(huì)、協(xié)會(huì),、開發(fā)區(qū)管委會(huì),,游艇會(huì)、車友會(huì),、棋友會(huì)等等各類群)。 那么,,如何精準(zhǔn)的開發(fā)與深度分銷新客戶呢,? 這么多年以來,在整個(gè)泛家居行業(yè),,在整個(gè)家電圈子,,老顧客對(duì)企業(yè)的持續(xù)轉(zhuǎn)化,和成交具有很強(qiáng)的粘性和作用,,但是真正在動(dòng)作,,在日常的營(yíng)銷行為上,把它體系化,,常態(tài)化,,標(biāo)準(zhǔn)化的去運(yùn)營(yíng)和管理老顧客,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)持續(xù)的轉(zhuǎn)化,,建立粘性的這種行為,,卻少之又少。 為什么? 總而言之,,我們以前雖然知道老客戶很重要,,老客戶對(duì)于持續(xù)的轉(zhuǎn)單具有很強(qiáng)的粘性和作用。但是,,因?yàn)檎麄(gè)家居建材行業(yè)的市場(chǎng),,以前是增量市場(chǎng),市場(chǎng)增量還沒有一個(gè)瓶頸,,也就是說增量市場(chǎng)的流量入口還來來不及持續(xù)的捕捉,,何必發(fā)大的精力去在老客戶身上進(jìn)行持續(xù)的轉(zhuǎn)單? 這一點(diǎn),,是我們整個(gè)行業(yè)不太注重,,或者說在思想上重視,在行動(dòng)上偏離的最重要的原因之一,。 這是盛老師對(duì)這個(gè)觀點(diǎn)的理解和闡述,。那么。在存量市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于增量市場(chǎng)的今天,,新增的客戶流量被大量的關(guān)聯(lián)渠道分割的今天,,如何進(jìn)行老顧客的深度分銷,進(jìn)而持續(xù)轉(zhuǎn)化,,這個(gè)重要性越來越迫切,,越來越明顯。 那么如何對(duì)老客戶,、老顧客和關(guān)聯(lián)客戶進(jìn)行多元分銷與裂變,? 盛老師提出了一些方法,招數(shù)套路和建議,。比如,,第一件事情,要做好所有的老顧客的關(guān)系的維護(hù),,比如回贈(zèng)禮品,,免費(fèi)清理清潔家具,家裝免費(fèi)二次拆裝,,免費(fèi)保養(yǎng),,免費(fèi)設(shè)計(jì),免費(fèi)健康護(hù)理等,。比如,,對(duì)這個(gè)床墊、布藝,、沙發(fā),、軟裝等等,,做免費(fèi)的除螨和殺菌的一些增值服務(wù)。 免費(fèi)清潔,,免費(fèi)維修補(bǔ)漆,,免費(fèi)對(duì)后家裝的設(shè)計(jì),做增值服務(wù),,這個(gè)是我們對(duì)老顧客做強(qiáng)粘性關(guān)系的有效手段,。 那么問題來了,難道是所有的老顧客都要這么多行為嗎,? 我個(gè)人建議,,把老顧客按照 ABCD 進(jìn)行分圈和分層,您可以根據(jù)重要到不重要,,緊急道到不緊急,,有興趣到?jīng)]興趣,分成 ABCD 類,。 比如,, A 類又可以分成 123 , B 類又可以分成 123 ,,以此類類推,。 ABCD 還可以進(jìn)行有效的細(xì)分,分成四個(gè)等級(jí),, 12 個(gè)甚至 16 個(gè)層級(jí),。 這樣的話,你就可以對(duì)不同的客戶進(jìn)行管理,。 當(dāng)然,,作為企業(yè),在商言商,,企業(yè)是盈利部門,,您肯定是對(duì)顧客里面的重點(diǎn)客戶、 vip 客戶,、以及有興趣的客戶、頂層客戶進(jìn)行深度服務(wù),。包括清理,、清潔舊的家具、免費(fèi)拆裝,、免費(fèi)保養(yǎng),,免費(fèi)除螨、殺菌,。免費(fèi)清潔,、免費(fèi)維修補(bǔ)漆,、免費(fèi)的設(shè)計(jì)等等。我們不可能對(duì)所有的老顧客一視同仁,,肯定要進(jìn)行差別化的圈層管理,。這是站在公司的角度上進(jìn)行了管理和維護(hù),那么站在個(gè)人的角度而言,,比如我們的導(dǎo)購員,,我們的店長(zhǎng),我們的業(yè)務(wù),,如何低成本運(yùn)營(yíng) ABCD 不同層級(jí)的老顧客,?他可以做一些非常簡(jiǎn)單,觸手可及,,但是又有很強(qiáng)的粘性和效果的銷售行為,。 比如節(jié)假日的問候,比如裝修資訊,,比如禮品贈(zèng)送,,比如優(yōu)惠消息,比如產(chǎn)品推薦,,比如售后安裝,,比如增值服務(wù)。相關(guān)的一些信息的推送,,以建立導(dǎo)購員,,建立公司與我們老顧客的這種生活當(dāng)中的一種粘性。從而激發(fā)老顧客對(duì)我們品牌和產(chǎn)品持續(xù)的關(guān)注,,也許他今天沒有銷售動(dòng)作,,但是他身邊的人有這種需求,那么就可以進(jìn)行有效的二次轉(zhuǎn)發(fā),。 當(dāng)然在商言商,,我們?yōu)轭櫩妥鲞@些免費(fèi)行為及日常的信息推送的時(shí)候,當(dāng)然不只是為了好玩,,也不只是為了一種空洞的情懷,,純粹的感情。在這些華麗的外衣的背后,,其實(shí)還是在商言商,。因此,每一次服務(wù)的背后,,我們其實(shí)可以利用這個(gè)契機(jī),,在老顧客往轉(zhuǎn)單的路上推進(jìn)一層,比如,,我們可以讓我們的老顧客填寫《服務(wù)傳萬家滿意服務(wù)傳遞表》這么一個(gè)接觸行為,,我們準(zhǔn)備一張表,,里面有顧客的最基本的信息,讓他再次以此為契機(jī),,顧客情緒的沸點(diǎn),。 這個(gè)時(shí)候我們做一些增值服務(wù),免費(fèi)服務(wù),,顧客對(duì)我們的印象和好感,,那是沒得說的。那么這個(gè)時(shí)候我們做《愛心服務(wù)傳萬家表》,,讓顧客為我們填寫 3 到 5 個(gè)精準(zhǔn)顧客,,當(dāng)然我們不主張有量無質(zhì),我們主張至少 3 到 5 名,,有裝修需求,,有購買材料需求,有潛在的消費(fèi)欲望的這種業(yè)主,�,?赡苁撬泥従樱赡苁撬挠H朋好友,。那么,,他來填這個(gè)的時(shí)候,顧客對(duì)我們品牌有良好印象的時(shí)候,,他填這些東西其實(shí)是順理成章的,。 當(dāng)然,還是那句老話,,當(dāng)我們?yōu)轭櫩吞峁┻@么多增值服務(wù),,顧客也為我們轉(zhuǎn)介紹進(jìn)行愛心傳遞,介紹了很多所謂的精準(zhǔn)顧客的時(shí)候,,從長(zhǎng)遠(yuǎn)而言,,如果我們能夠在機(jī)制設(shè)計(jì)上讓我們的老顧客,保障這些顧客的利益,,使得他的轉(zhuǎn)發(fā)不只是基于情感,,而是能夠把它常態(tài)化利益鏈接的時(shí)候,我相信,,我們?cè)诶项櫩蜕砩线M(jìn)行裂變的這種空間,,其實(shí)是很大的。 因此,,當(dāng)我們的老顧客轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈,他主動(dòng)拉人進(jìn)群,,他推薦我們的品牌,,他在群內(nèi)主動(dòng)分享關(guān)于我們產(chǎn)品和品牌的核心信息的時(shí)候,,他主動(dòng)進(jìn)店留號(hào)的時(shí)候,他推薦其他品牌,,導(dǎo)購的微信的時(shí)候,,他發(fā)起團(tuán)購的時(shí)候,他業(yè)主活動(dòng)當(dāng)晚進(jìn)群當(dāng)水軍當(dāng)網(wǎng)紅的時(shí)候,,… … 我們想想看,,每一個(gè)動(dòng)作都有相應(yīng)的積分,每一個(gè)積分都有相應(yīng)的好處,,每一個(gè)好處對(duì)應(yīng)相應(yīng)的禮品紅包現(xiàn)金的時(shí)候,,當(dāng)顧客的顧客又與此同時(shí)復(fù)制類似的行為的時(shí)候,我們大家想想看,,它對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和品牌的助推的興趣一定是很強(qiáng)的,。 他一定是自動(dòng)自發(fā)、非常有意愿的參與我們企業(yè)主導(dǎo)的一種建立客戶強(qiáng)粘性的服務(wù)行為,。 盛斌子老師介紹: 1 ,、耐用消費(fèi)品、泛家居,、領(lǐng)導(dǎo)力與管理,、銷售運(yùn)營(yíng)、渠道運(yùn)營(yíng)管理專家,。 2 ,、營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)干貨猛料《新營(yíng)銷天龍八部》作者 3 、廣東省 2013 年度優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人之一,。 4 ,、廣東營(yíng)銷學(xué)會(huì)顧問委員 5 、 2015-2017 中國(guó)百強(qiáng)講師,,中國(guó) 500 強(qiáng)講師 6 ,、廣東科技大學(xué)客座教授 7 、聯(lián)系方式: 13068668480 QQ : 460837291
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