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溫德姆酒店：新會員招募創(chuàng)新策略,，讓會員嘭嘭嘭漲起來: 謝晶 2019-10-23 15:47; 【項(xiàng)目背景】溫德姆酒店集團(tuán)遍布全球六大洲超過 80 個(gè)國家和地區(qū)，擁有約 9,200 家酒店,，是全球性的酒店品牌特許經(jīng)營商,。溫德姆酒店集團(tuán)擁有約 817,000 間客房,，可滿足常旅客的住宿需要，在經(jīng)濟(jì)型和中端住宿行業(yè)表現(xiàn)優(yōu)異。溫德姆酒店集團(tuán)還是一家值得信賴的酒店管理服務(wù)提供商,，直接管理著 400 多家酒店,。屢獲殊榮的溫德姆獎(jiǎng)賞計(jì)劃是集團(tuán)的客戶忠誠度計(jì)劃，為全球超過7,700 萬名注冊會員在集團(tuán)旗下數(shù)萬家酒店,、俱樂部度假村及度假租賃酒店提供兌換積分獎(jiǎng)賞,。（更多信息，請?jiān)L問網(wǎng)站www.wyndhamhotels.com,。）溫德姆酒店集團(tuán)擁有全球統(tǒng)一的酒店會員工作操作系統(tǒng)eDesk,，匯集大量的會員數(shù)據(jù)，由美國總部進(jìn)行統(tǒng)一管理,，由前臺員工進(jìn)行人工錄入和協(xié)助會員完成注冊,。在此背景下，溫德姆獎(jiǎng)賞計(jì)劃中國團(tuán)隊(duì)希望針對中國市場打造一個(gè) 更為靈活有效的會員數(shù)據(jù)池 ,，加速新會員數(shù)據(jù)增長,，提升會員忠誠度，并為未來多渠道自動(dòng)化會員營銷打下基礎(chǔ),，為溫德姆在中國酒店市場獲得競爭優(yōu)勢和業(yè)績增長 ,。【項(xiàng)目目標(biāo)】 1. 圍繞酒店消費(fèi)者常用的溝通工具和社交商務(wù)消費(fèi)場景，用貼近消費(fèi)者習(xí)慣的方式,，創(chuàng)建具有吸引力的活動(dòng) ,，幫助酒店增加更多新會員和激活會員。 2. 強(qiáng)化溫德姆酒店集團(tuán)微信服務(wù)號作為會員服務(wù)的陣地,，幫助品牌業(yè)務(wù) 覆蓋人群從B到C的擴(kuò)散 ,。 3. 優(yōu)化以前臺員工人工錄入進(jìn)行會員注冊的流程，幫助內(nèi)部簡化員工工作,，提升效率和客人體驗(yàn) ,，并對新增會員進(jìn)行后續(xù)統(tǒng)一化管理運(yùn)營。【項(xiàng)目重點(diǎn)和難點(diǎn)】 1. 溫德姆酒店集團(tuán)作為美國公司,，需要遵守歐洲的GDPR《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》,。這要求在新會員招募的過程中，必須告知并尊重用戶的隱私權(quán),，保護(hù)用戶的數(shù)據(jù)安全,。此外，數(shù)據(jù)作為后續(xù)開展會員營銷的重要基礎(chǔ),，還必須在符合數(shù)據(jù)安全法規(guī)要求的前提下獲取更多有價(jià)值的會員數(shù)據(jù),、營銷偏好等信息，并獲得會員對營銷推廣許可,。 2. 需要制定一套策略性的方案以吸引和招募到更多新會員 ,。需要解決的問題包括：１）活動(dòng)渠道和方式的選擇和評估 ,。比如基于微信和小程序平臺來做活動(dòng)的利弊,、風(fēng)險(xiǎn)等,。２）在缺少已有會員歷史數(shù)據(jù)情況下，在實(shí)際招募新會員時(shí),，需要妥善處理老會員二次注冊等造成的會員權(quán)益,、累計(jì)積分等各種未知問題。３）需要利用策略盡量調(diào)動(dòng)員工推薦的主動(dòng)積極性和客人入會的興趣意愿 ,。４）對于實(shí)際參與引導(dǎo)會員注冊過程的酒店管理者和員工,，必須事前進(jìn)行對活動(dòng)進(jìn)行詳細(xì)培訓(xùn)和教育，以保障活動(dòng)的目的和流程充分被理解 ,。【策略與執(zhí)行】通過對項(xiàng)目目標(biāo)及重點(diǎn)難點(diǎn)的綜合分析和評估,，全渠道智能化會員營銷服務(wù)商Webpower以溫德姆酒店集團(tuán) 微信服務(wù)號為核心，借助H5/Mini程序,，使用廣泛適用不同的社交商務(wù)場景的個(gè)性化二維碼的方式發(fā)起一項(xiàng)“溫德姆獎(jiǎng)賞計(jì)劃——微信小程序新會員招募”活動(dòng)：１.基于“會員”核心,，將微信公眾號打造成新會員注冊窗口重新定制溫德姆酒店集團(tuán)微信公眾號，對公眾號菜單界面進(jìn)行了整體優(yōu)化,，從品牌,、到預(yù)定、會員獎(jiǎng)賞計(jì)劃,，圍繞會員需求的核心,，建立了以服務(wù)號為基礎(chǔ)的會員服務(wù)功能和長期忠誠度計(jì)劃。比如增加會員注冊,、會員計(jì)劃,、客房預(yù)訂、我的訂單等功能,，在微信端極力引導(dǎo)用戶成為會員,，同時(shí)將微信作為服務(wù)窗口和工具，為會員提供更方便快捷的服務(wù)入口,。２.會員獎(jiǎng)賞計(jì)劃助推,，門店實(shí)地引導(dǎo)客人方便快捷注冊會員在對員工招募者（enroller）進(jìn)行推廣和執(zhí)行培訓(xùn)后，招募者可以熟練的向客人推薦入會流程,，同時(shí)以溫德姆酒店集團(tuán)官方微信作為入口,，其豐富的會員獎(jiǎng)賞計(jì)劃激發(fā)客人入會興趣度，對于有興趣的客人,，通過溫德姆官方微信和小程序作為會員注冊登陸頁面,，品牌官方帶來的信任感和操作的便利性，更容易促進(jìn)用戶完成會員注冊過程,，有效促進(jìn)轉(zhuǎn)化,。在蘇州的某家溫德姆酒店大堂,，Elsa正在辦理入住，工作人員詢問她是否是溫德姆的會員,，于是向Elsa介紹了成為溫德姆會員獎(jiǎng)賞計(jì)劃可以獲得更多福利,，同時(shí)，工作人員出示打印好的招募二維碼,，引導(dǎo)客人打開微信,，掃描二維碼。掃碼完成后,，客人首先點(diǎn)擊“關(guān)注溫德姆微信公眾號”,，然后進(jìn)入公眾號菜單欄，在工作人員的引導(dǎo)下,，Elsa點(diǎn)開菜單“會員注冊 ”,，進(jìn)入注冊會員的頁面。在注冊會員頁面,，點(diǎn)擊注冊按鈕后,，首先會要求Elsa允許溫德姆獲取昵稱、頭像,、地區(qū)及性別等微信個(gè)人信息,。然后在填寫姓名、手機(jī),、郵箱,、地址等詳細(xì)個(gè)人信息后，勾選隱私申請和營銷許可,，完成注冊的過程,。從注冊流程看，注冊的步驟簡單,，但是每一步均目的明確,，獲取的會員社交及個(gè)人信息和提前獲得會員的營銷許可，為后續(xù)會員營銷積累數(shù)據(jù)基礎(chǔ)并做好鋪墊,。在完成注冊頁面中,，設(shè)置“會員激活”、“優(yōu)惠促銷”按鈕,，引導(dǎo)會員即使激活會員,、促進(jìn)轉(zhuǎn)化�,！皞€(gè)人信息”按鈕,，方便用戶及時(shí)更新個(gè)人信息。會員完成注冊后,，進(jìn)入公眾號會員計(jì)劃菜單欄會員激活 ,，或直接進(jìn)入官方網(wǎng)站,，就可直接跳轉(zhuǎn)至?xí)䥺T激活頁面，在激活會員將已生成的會員編號輸入,、驗(yàn)證郵箱或電話等信息,，便可完成會員激活，享受更多福利,。 3.SCRM多渠道溝通,，加速會員轉(zhuǎn)化在會員注冊的過程中，我們通過合法有效的方式獲取了用戶信息和營銷許可,。在客人成為新會員后，及時(shí)有效的與會員建立對話是轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵,。Webpower為會員定制生命周期營銷方案,，利用微信推送、郵件提醒,、短信發(fā)送H5促銷活動(dòng)等方式,，結(jié)合有效的用戶刺激策略如優(yōu)惠房價(jià)、積分變更,、積分兌換,、最新優(yōu)惠等，多渠道多觸點(diǎn)觸及用戶,，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化,。隨著未來溫德姆酒店集團(tuán)自有數(shù)據(jù)的接入，依靠Webpower Dmartech智能營銷平臺,，將匯聚來自微信,、短信、EDM,、自有CRM數(shù)據(jù)庫等品牌多渠道的數(shù)據(jù),，打造成一個(gè)超級SCRM會員中心�,；谶@個(gè)會員數(shù)據(jù)中心將幫助品牌實(shí)現(xiàn)多層次營銷目標(biāo)： • 微信管理優(yōu)化,。如會員中心、積分兌換商場,、預(yù)訂管理,、內(nèi)容管理、個(gè)性化二維碼等 • 客戶管理,。如客戶價(jià)值分析,、會員細(xì)分畫像等。 • 全渠道溝通,。如何全渠道營銷,、用戶生命周期開發(fā)等,。 • SCRM數(shù)據(jù)洞察。如會員評估,、銷售業(yè)績,、活動(dòng)報(bào)告等。【亮點(diǎn)與創(chuàng)新】 • 社會和消費(fèi)者的隱私保護(hù)和信息安全意識不斷提升 ,。在項(xiàng)目策劃中,，在用戶注冊過程中，Webpower特別設(shè)置有隱私查詢和營銷許可彈出窗口選項(xiàng),，讓用戶注意到數(shù)據(jù)隱私權(quán),，保護(hù)用戶隱私。對于數(shù)據(jù)合法的采集和應(yīng)用也體現(xiàn)了溫德姆酒店集團(tuán)作為國際知名企業(yè)的品牌風(fēng)范,。 • 線上會員招募及注冊的活動(dòng)創(chuàng)意 ,，是對傳統(tǒng)酒店行業(yè)人工繁瑣低效完成會員注冊的變革，改善了內(nèi)部工作流程,，節(jié)省了酒店人力成本,。用戶變被動(dòng)提供信息為主動(dòng)提交信息，數(shù)據(jù)更準(zhǔn)確,、體驗(yàn)更便捷,。 • 針對會員端和員工端的雙向獎(jiǎng)勵(lì)策略，大量提升會員注冊機(jī)率,。針對會員端的獎(jiǎng)賞計(jì)劃,，增進(jìn)了會員入會、會員互動(dòng)的機(jī)率,。針對招募者設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制,，調(diào)動(dòng)了員工推薦客人入會的主觀積極性，員工越有積極性去引導(dǎo)客人成為會員,，那么更多客人將可能選擇入會,，因此員工也將獲得更多的績效獎(jiǎng)勵(lì)，這將在酒店內(nèi)部形成一種比較全新的健康的閉環(huán)模式,。 • 活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了對用戶數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)獲取及提前獲取會員營銷許可,，品牌可以多渠道開展后續(xù)會員營銷，提升了會員粘性,。【項(xiàng)目成果】目前溫德姆酒店集團(tuán)微信小程序會員招募活動(dòng)已在5家溫德姆酒店集團(tuán)旗下酒店試運(yùn)營,，之后將進(jìn)行全面推廣。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),，我國酒店總數(shù)約在250000家,。作為傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)，會員是酒店賴以生存的生命線,。一方面隨著酒店同質(zhì)化越來越嚴(yán)重,，酒店業(yè)競爭更加白熱化,，酒店對消費(fèi)者的吸引力不足，會員忠誠度進(jìn)一步降低,。另一方面,，隨著我國中產(chǎn)階級的崛起，人們的旅游消費(fèi)越來越高,，消費(fèi)者期待酒店提供更高品質(zhì)及更好的服務(wù),。在新的市場環(huán)境和消費(fèi)需求下，重新思考和創(chuàng)新會員運(yùn)營模式 ,，整合數(shù)據(jù)資源,，如溫德姆酒店集團(tuán)一樣，打造順應(yīng)時(shí)勢的現(xiàn)代化高效的自有會員“蓄水池”,，不斷擴(kuò)充會員數(shù)量和提升會員服務(wù)能力,，升級自身管理水平，將助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)更高入住率,、平均房價(jià)和RevPAR，獲得真正競爭優(yōu)勢,。關(guān)注微信公眾號Webpower威勃龐爾（微信號：webpowerasia）了解更多吧,！; 841 次閱讀|0 個(gè)評論

零售案例 | 會員中心上線首月綁卡5W+，TA到底做了神馬,？: 謝晶 2019-10-23 15:44; 想做SCRM會員中心,，打通社交渠道和CRM的數(shù)據(jù)，對于很多零售品牌來講,，并不是什么新鮮事兒了,。然而，因?yàn)榱闶燮髽I(yè)客戶基數(shù)巨大,、渠道供應(yīng)商紛雜,、數(shù)據(jù)來源眾多，要真正融合在一起,，理清頭緒,，光識別線上線下同一用戶這一件事，就不簡單,，還不提如何盤活,、挖掘、變現(xiàn)所有的會員數(shù)據(jù),。這對零售企業(yè)自上而下的通貫,、各部門間的溝通協(xié)作，SCRM服務(wù)商的技術(shù)配套+運(yùn)營服務(wù)能力,，都提出了挑戰(zhàn),。可以說,，這個(gè)案例讓我們看到了，自然堂內(nèi)部自上而下的強(qiáng)推動(dòng)力,、高執(zhí)行力,，和浸淫會員營銷十多年、既懂營銷又懂技術(shù)的Webpower合力,，會產(chǎn)生怎么樣驚艷的商業(yè)成果,。我想，會員中心上線首月綁卡5W+,，轉(zhuǎn)化訂單2W+,，交互率高達(dá)80% ，就是最響亮的回答,。 1.項(xiàng)目背景 “你本來就很美,。“ 這是來自喜馬拉雅的自然主義品牌——自然堂對每個(gè)人自信做真實(shí)的自己的鼓勵(lì),。自然堂始終堅(jiān)持,，取喜馬拉雅之能量，育自然之美,。廣袤的喜馬拉雅山脈,，磅礴之勢雄踞云層之上，山頂積雪終年不化裝點(diǎn)喜馬拉雅的純凈與潔白,，云霧掩映下,，更顯縹渺而神圣。其中蘊(yùn)藏的自然美感與生命力量,，是自然的饋贈和禮遇,，亦是自然堂取之不盡的原料來源和創(chuàng)意之源。自然堂創(chuàng)立于2001年,，經(jīng)過近二十年的蓬勃發(fā)展,，已經(jīng)累積了數(shù)百萬級的龐大會員庫。目前,，這些會員來自各個(gè)渠道,，廣泛分散在自然堂的官網(wǎng)、線下專柜,、商超,、各電商平臺、社交平臺上,。一旦將分散的會員數(shù)據(jù)在線上打通匯集,，重新分析、挖掘會員價(jià)值并加以合理利用，對自然堂品牌來說,，這是一筆可見的龐大資產(chǎn),，為品牌帶來的效益不可估量。 2.項(xiàng)目目標(biāo) 搭建自然堂SCRM會員中心 ,，完善線上會員管理和社交端的會員忠誠度管理,，打造線上線下一體化消費(fèi)者體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)社交端消費(fèi)者行為分析,，整合自然堂全渠道會員數(shù)據(jù),，深度了解會員，重塑會員價(jià)值,。后續(xù)基于SCRM會員中心優(yōu)化營銷策略,，發(fā)起營銷活動(dòng)，最終導(dǎo)向企業(yè)盈收,。 3.策略與執(zhí)行 1,、搭建SCRM會員中心，全渠道數(shù)據(jù)打通與管理企業(yè)在經(jīng)營過程中會累積大量與用戶相關(guān)的數(shù)據(jù),，主要分為交易類數(shù)據(jù)和各個(gè)觸點(diǎn)的行為數(shù)據(jù)兩類,。對于自然堂這樣的品牌集團(tuán)來說，數(shù)據(jù)量更加龐雜,。自然堂目前的會員管理,，主要分線下的美妝店、商超,、專賣店、貨架等渠道,，以及線上的官網(wǎng),、電商等渠道，管理較為繁瑣,。 SCRM會員中心將自然堂來自不同渠道,、不同場景的實(shí)時(shí)和非實(shí)時(shí)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)整合到線上統(tǒng)一的視圖，以實(shí)現(xiàn)客戶建模,、設(shè)計(jì)營銷活動(dòng),、提升營銷效率和優(yōu)化客戶體驗(yàn)的目標(biāo)，從而促進(jìn)企業(yè)業(yè)績及利潤的增長,。（消費(fèi)者的檔案信息,、多渠道身份、在媒體/社交/電商/CRM/線下等留下的各類數(shù)據(jù)一網(wǎng)打盡） SCRM會員中心首先可實(shí)現(xiàn)領(lǐng)取電子會員卡與綁定注冊,。而以往會員綁卡注冊會通過線下及官網(wǎng)實(shí)現(xiàn),，相對效率較低，流失較高,。此外,，還可實(shí)現(xiàn)訂單,、積分、優(yōu)惠券同步,。一個(gè)消費(fèi)者在不同的消費(fèi)場景下會有不同的ID身份,。比如商場的Wi-Fi認(rèn)證登錄、微信端的OpenID,、電子會員卡的ID,、線上渠道的ID等等。 SCRM會員中心將跨渠道,、跨設(shè)備,、跨平臺的數(shù)據(jù)進(jìn)行身份判定、合并,、管理,，實(shí)現(xiàn)了自然堂龐大會員流量的統(tǒng)一匯集與管理。 2,、多樣化互動(dòng)性業(yè)務(wù)場景,，盤活自然堂會員資產(chǎn) 數(shù)據(jù)匯集僅為SCRM的第一步�,；诟鞣N業(yè)務(wù)場景需要,，SCRM會員中心還搭建了多樣化互動(dòng)性功能場景。預(yù)約中心可滿足會員預(yù)約需求,，選擇妝容服務(wù)等預(yù)約類型,。進(jìn)入會員中心即可看到所有預(yù)約詳情，店員快速完成核銷,。與消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫不同的是,，SCRM絕非靜態(tài)的數(shù)據(jù)儲存中心，而是將匯集而來的數(shù)據(jù)進(jìn)行盤活,，基于真實(shí)的會員需求與品牌需要建構(gòu)實(shí)操性強(qiáng)的互動(dòng)板塊,。以此幫助品牌全網(wǎng)捕捉與識別，精準(zhǔn)定位每一位消費(fèi)者,，為后續(xù)營銷活動(dòng)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),。 3、SCRM+營銷應(yīng)用,，技術(shù)賦能會員營銷 SCRM是有明確的營銷導(dǎo)向的,，它能夠?qū)痈鼜V義的營銷系統(tǒng) 。大量的數(shù)據(jù)通過系統(tǒng)接入源源不斷匯集進(jìn)來,，經(jīng)過數(shù)據(jù)分析功能,，最終實(shí)現(xiàn)有價(jià)值的輸出。比如人群細(xì)分、生命周期規(guī)劃,、最佳內(nèi)容/商品推薦,、再營銷旅程等等。在自然堂SCRM會員中心基礎(chǔ)功能搭建完畢之后,，自然堂通過門店調(diào)研,、日常調(diào)研激勵(lì)用戶完成綁卡動(dòng)作，同時(shí)豐富用戶畫像,。使?fàn)I銷策略更加有的放矢,，細(xì)化營銷每一個(gè)環(huán)節(jié)的合理度。通過粉絲招募,、綁卡,，進(jìn)行互動(dòng)管理與行為標(biāo)簽的完善，前端功能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者自助服務(wù),，并實(shí)現(xiàn)有效的社交傳播管理 ,。基于消費(fèi)者的行為,，根據(jù)不同的場景搭建模型,，不斷優(yōu)化和迭代，最終在每一條ID背后形成獨(dú)有標(biāo)簽,，讓自然堂的消費(fèi)者數(shù)據(jù)真正的豐滿和活躍起來—— 新增：新增社交端消費(fèi)者融入,；補(bǔ)充：補(bǔ)充消費(fèi)者在微信端的行為信息；完善：完善消費(fèi)者的標(biāo)簽維度,。 4.亮點(diǎn)與創(chuàng)新 1,、數(shù)據(jù)競爭力賦能品牌營銷力自然堂SCRM案例是數(shù)據(jù)賦能營銷的有力展現(xiàn) 。盡管現(xiàn)在數(shù)據(jù)的重要性已經(jīng)不言而喻,，享有大量會員的自然堂更加明晰會員數(shù)據(jù)價(jià)值,，并在這一項(xiàng)目中做出了積極有意義的嘗試。建立自有SCRM數(shù)據(jù)中心,，匯聚全渠道數(shù)據(jù)，構(gòu)建“數(shù)據(jù)核心競爭力”,。為傳統(tǒng)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫增加Social維度數(shù)據(jù),，讓營銷不僅僅是紙上談兵，后續(xù)的會員運(yùn)營與管理都能對接到會員中心中來,，有針對性地制定營銷策略 ,。 2、以SCRM為聯(lián)結(jié)點(diǎn),，完善會員忠誠度管理 SCRM扮演的角色除了是品牌的數(shù)據(jù)中心,、戰(zhàn)略中心，還是品牌對話會員的指揮所。它相當(dāng)于品牌與會員之間的一個(gè)聯(lián)結(jié)點(diǎn)和落地點(diǎn),，基于消費(fèi)力,、活躍度、行為數(shù)據(jù)等維度設(shè)置的個(gè)性化標(biāo)簽分類,，讓自然堂輕松識別不同價(jià)值的消費(fèi)群體,。基于用戶標(biāo)簽與分群分組，在微信消息推送,、大促信息推送等對話內(nèi)容上投其所好,，千人千面，加深消費(fèi)者與品牌微信端的聯(lián)結(jié),，提升消費(fèi)者體驗(yàn),，完善品牌與會員的每一個(gè)營銷觸點(diǎn)，提供更為精準(zhǔn)的營銷內(nèi)容,。最終目的都是為了增強(qiáng)會員粘性,，培養(yǎng)會員忠誠度，完善會員忠誠度管理,�,？梢哉f，SCRM會員中心,，為自然堂的會員忠誠度管理提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),。 3、全渠道打通,，線上線下聯(lián)動(dòng) 全渠道整合的核心是身份識別與合并,。標(biāo)簽(Tag)、生命周期階段(Life Cycle Stage),、會員生命周期價(jià)值(Lifetime Value)是其三大核心畫像維度,。線上的各大電商渠道，線下的美妝店,、線下門店,、商超專柜，自然堂SCRM從全渠道獲得數(shù)據(jù),，并將數(shù)據(jù)應(yīng)用以個(gè)性化的方式回饋給全渠道,，實(shí)現(xiàn)渠道間的聯(lián)動(dòng)與品效最大化。 5. 項(xiàng)目成果全渠道智能化會員營銷服務(wù)商Webpower通過Dmartech智能營銷平臺及結(jié)合自然堂需求定制差異化營銷功能,，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合 ,，與這個(gè)近二十年的國民第一品牌共同打造微信端SCRM會員中心。既迎合當(dāng)下年輕群體的消費(fèi)場景,，又滿足了自然堂的品牌訴求,。相信在未來,，我們可以看到自然堂基于SCRM會員中心所做的更多的教科書級別的分享與探索。關(guān)注微信公眾號Webpower威勃龐爾（微信號：webpowerasia）了解更多吧,！; 402 次閱讀|0 個(gè)評論

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