標簽: 社區(qū)生鮮

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從居家隔離買菜難看糧農(nóng)生鮮企業(yè)如何模式落地,？: 石章強 2020-2-5 00:31; 多年來社區(qū)生鮮O2O走通模式跨越區(qū)域的不多,。新冠病毒疫情更是把行業(yè)問題暴露得一覽無余,，居家隔離買菜老大難,，傳統(tǒng)菜場,、生鮮超市,、電商平臺,、社區(qū)O2O,、農(nóng)場直銷,、會員直送,、社群拼團、果蔬連鎖等八仙過海,，誰會大顯神通,？誰在裸泳？誰又會笑到最后呢,？從居家隔離買菜難看糧農(nóng)生鮮企業(yè)如何模式落地,？文/石章強（錦坤創(chuàng)始人、上海品牌委秘書長）為什么大量社區(qū)O2O熱鬧開張悶聲關(guān)門,？為什么巨頭云集的生鮮O2O總是雷聲大雨點�,。� 為什么眾多社區(qū)生鮮連鎖總無出頭之日,？…… 當社區(qū),、生鮮、O2O,，這三個當今最熱的詞碰在一起,，會發(fā)生怎樣的物理或化學(xué)反應(yīng)呢？6年前應(yīng)中國營銷第一刊《銷售與市場》邀請我們錦坤專家團隊策劃撰寫封面專題文章“當社區(qū)遇上生鮮,，O2O在哪里,？”，如今回頭看下來,，依然沒有哪家企業(yè)真正徹底走通了社區(qū)生鮮O2O模式,。春節(jié)前后的新冠病毒疫情更是把行業(yè)問題暴露得一覽無余，居家隔離買菜老大難,，傳統(tǒng)菜場,、生鮮超市、電商平臺,、社區(qū)O2O,、農(nóng)場直銷、會員直送,、社群拼團,、果蔬連鎖等八仙過海，誰會大顯神通,？誰在裸泳？誰又會笑到最后呢,？社區(qū)生鮮O2O,，又是一出怎么樣的互聯(lián)網(wǎng)大戲呢？疫情來襲,，社區(qū)生鮮,，誰在大顯神通呢,？疫情來襲，14億人都不得不窩在家里了,。居家隔離的日子不好過,，更讓大家麻煩的是買菜突然成為了大問題。傳統(tǒng)菜場商戶們回家過年了,，生鮮超市不能去逛了,，電商平臺無人配送產(chǎn)品了，社區(qū)O2O基本上訂不到菜了,，農(nóng)場直銷遠水不解近渴,，果蔬連鎖不開張了，只余下會員直送,、社群拼團以及小區(qū)周邊的個體菜商戶還在活躍中…… 此前大家一直認為,，熱錢滾滾的社區(qū)生鮮O2O平臺，或?qū)⒊蔀槌鞘猩鐓^(qū)商業(yè)高速發(fā)展良機,。社區(qū)生鮮O2O平臺的用戶價值,，也毋庸置疑。但是在商業(yè)模式方面,，社區(qū)生鮮O2O平臺似乎一直沒有走通線上線下一體和跨區(qū)域發(fā)展問題,，一方面我們看到，圍繞社區(qū)的最后一公里的爭奪戰(zhàn)已經(jīng)打響,；另一方面,，社區(qū)生鮮O2O平臺領(lǐng)域的盈利模式尚未確定。以產(chǎn)品供應(yīng)最為豐富的上海為例,，受春節(jié)和疫情的雙重影響,，此前活躍的各種社區(qū)生鮮諸侯和力量偃旗息鼓的不少，名不符實的不能落地的更多,，某資訊平臺評選的天貓喵鮮生,、蘇寧蘇鮮生、京東商城生鮮,、1號店,、順豐優(yōu)選嘿客、青年菜君,、社區(qū)001,、本來生活網(wǎng)、愛鮮蜂,、沱沱工社,、多利農(nóng)莊、15分綠色生活,、鮮碼頭等全國十三家知名社區(qū)生鮮企業(yè),，可以說是絕大部分都缺位了,，只有社區(qū)周邊的生鮮超市和個體菜商戶以及天天果園、京東生鮮,、一畝田等五種力量在疫情肆虐時還在堅守,，并且配送到小區(qū)集中領(lǐng)取點。以上海某高端小區(qū)為例,，在這五種力量中,，菜最全且能做到量身訂制和最及時配送的不是綜合性平臺京東，不是專業(yè)化平臺天天果園,，也不是會員化平臺一畝田,，還不是小區(qū)生鮮超市，竟然是小區(qū)周邊的個體菜商戶,。通過微信群第一時間把該小區(qū)400多戶的媽媽鏈接并組建了小區(qū)生鮮服務(wù)群,，一舉成為小區(qū)果蔬配送的最大最全的服務(wù)商。假以時日,，習(xí)慣成自然,，這400多戶高消費家庭基本上都會成為其永久配送用戶。從本質(zhì)上講,，要做社區(qū)生鮮O2O平臺,，體驗好、模式更先進都很重要,，如果沒能更上步伐的,，或長或短的都有可能遭到市場拋棄，無論大小企業(yè)都面臨著經(jīng)營和技術(shù)上的問題,。我們錦坤專家團隊認為,，關(guān)鍵要認清社區(qū)生鮮O2O的本質(zhì)，做好品牌頂層設(shè)計和營銷底層運營,。在打通頂層設(shè)計和底層運營上,，需要顛覆和重建與之對應(yīng)的組織系統(tǒng)：需要由以前的市場、客服,、銷售三駕馬車升級為用戶感知,、溝通服務(wù)和體驗交易的三大接觸點組織系統(tǒng)，從而才能實現(xiàn)互通,、互動和互聯(lián)的O2O實效,。社區(qū)生鮮O2O：像霧像雨又像風(fēng)？社區(qū)生鮮O2O捆在一起似乎比較難以理解,，感覺云里霧里,，但拆開來看就要清晰很多，它實際是社區(qū)+O2O+生鮮的有機結(jié)構(gòu)的組合體，它必須實實在地打通產(chǎn)業(yè)鏈,，進行產(chǎn)業(yè)鏈整合，實現(xiàn)閑置資源的成倍釋放,、市場效率的成倍提升和消費體驗的成倍增強,，否則不是忽悠資本的，就是忽悠用戶的,，最后搞不好連自己也忽悠了,。社區(qū)，按照社會學(xué)的理解是“聚居在一定地域范圍內(nèi)的人們所組成的社會生活共同體”,從營銷的角度來看,，我們認為社區(qū)就是一種渠道,，直接通向消費者的終端渠道，它的載體就是社區(qū)里的一家家的門店,、一家家的終端,，用錦坤的方法論說就是拉客、殺客,、留客和轉(zhuǎn)客的重要支撐 ,。 O2O，不管它是從線上到線下,，還是從線下到線上,，在實操過程中， O2O實際就是我們錦坤所說的四客營銷,，即拉客,、殺客、留客和轉(zhuǎn)客 ,。我們通過互聯(lián)網(wǎng),、移動互聯(lián)網(wǎng)將顧客從網(wǎng)上拉到線下終端進行消費體驗，并將其轉(zhuǎn)成優(yōu)質(zhì)客戶,，也可以通過線下終端將顧客拉到網(wǎng)上平臺,，增加網(wǎng)絡(luò)流量，將線下顧客轉(zhuǎn)為網(wǎng)購顧客,。生鮮,，毫無疑問，這是行業(yè)屬性詞,，它代表的是一個行業(yè),，在社區(qū)、O2O這兩大背景下,，它更傾向于指代一些比較傳統(tǒng)的行業(yè)的產(chǎn)業(yè)屬性,，比如建材、餐飲,、家政等行業(yè)的產(chǎn)品+服務(wù)+體驗等特性,。社區(qū),、O2O、生鮮,，三者缺一不可為什么從2010年到現(xiàn)在近10年的時間,，這么多社區(qū)O2O項目熱熱鬧鬧開張，不聲不響收攤,？為什么巨頭云集的生鮮O2O項目至今仍然是雷聲大,、雨點小,？為什么眾多的社區(qū)生鮮店總無出頭之日,？ …… 作為國內(nèi)連鎖與服務(wù)業(yè)品牌營銷第一機構(gòu)，錦坤十多年的研究和實踐發(fā)現(xiàn),，關(guān)鍵的關(guān)鍵在于這些項目并沒有搞清楚這三者的關(guān)系,，要么只有社區(qū)O2O，沒有行業(yè)屬性,；要么只有生鮮O2O,，沒有落到社區(qū)；要么只有社區(qū)生鮮,，沒有O2O,，沒有真正將這三者統(tǒng)一起來，這才是癥結(jié)所在,。 1,、社區(qū)+O2O，No 生鮮社區(qū)O2O是一個聽起來很美很美的概念,，仿佛社區(qū)所有的服務(wù)都可以實現(xiàn)O2O,，但它的問題就在于太大了，什么都想做,，什么都想包進去,，結(jié)果因為沒有行業(yè)屬性導(dǎo)致無人需要。叮咚小區(qū)的失敗就是因為它沒有行業(yè)作為支撐,，貪大圖全,，結(jié)果把自己給做死了。無獨有偶,，街庫網(wǎng)失敗的原因之一也是因為其只關(guān)注大市場,，缺乏行業(yè)的切入點和導(dǎo)游點。 2,、生鮮+O2O,，No 社區(qū) 生鮮O2O，實際就是我們們常說的生鮮電商，比如天貓的喵鮮生,、一號店的活色生鮮,、京東的生鮮專區(qū)、美味七七等,，這類企業(yè)目前都是打著生鮮O2O的旗號,，做生鮮B2C的事情，依然是從上而下的網(wǎng)購模式,，充其量和一些線下實體店合作解決了最后一公里的問題，但還不能稱其為社區(qū)生鮮O2O,，因為他們根本沒有社區(qū)渠道,，沒有終端作為支撐，不得不面對消費體驗差,，物流成本高的難題,，當資金不足時就只能慘淡收場，最初的優(yōu)菜網(wǎng),、天鮮配等生鮮電商的先烈就是因為這個原因而敗北的,。 3、社區(qū)+生鮮,，No O2O 社區(qū)生鮮,，也就是分布在我們社區(qū)周邊的那些生鮮店，再通俗一點就是“小區(qū)門口的菜店”,。這類生鮮店主要立足小區(qū),，服務(wù)周邊居民，多以夫妻店或者家庭店為主,，經(jīng)營狀況也還不錯,，但他們對互聯(lián)網(wǎng)沒有概念，而且也沒有實力觸網(wǎng),，雖然市場前景很好,，但由于自身資源有限，很難做強做大,。由此可見,，社區(qū)生鮮O2O三者缺一不可，只有將三者有效有機結(jié)合,、統(tǒng)一起來才能找到出路,。社區(qū)生鮮的O2O在哪里？雖然目前社區(qū)生鮮O2O市場還未出現(xiàn)比較明朗的,、成功的模式,，但不乏有一些正在探索，而且做得比較好的品牌。 1.會員+直配模式這種模式是通過會員定制的方式,，將田間最新采摘的新鮮食材通過冷鏈直接配送到顧客家中,，沒有中間環(huán)節(jié)，而且配送時間不超過12小時,，極大程度保證了產(chǎn)品的品質(zhì),，因為是集中配送的方式，相比傳統(tǒng)生鮮電商來說,，大大減低了物流成本,。同時，為了讓消費者能夠真切地體驗到產(chǎn)品,，通常會開展線下試吃,、免費品嘗、參觀基地等活動,，打消了消費者對產(chǎn)品品質(zhì)和初期的試銷的顧慮,。目前，一畝田,、多利農(nóng)莊,、正谷等都是這一模式的積極探索者。 2.門店+平臺模式這種模式商家不僅有自己的網(wǎng)上平臺而且還有社區(qū)門店,，消費者可以選擇到店購買,，也可以通過網(wǎng)絡(luò)購買后，到店提取或送貨上門,。相比傳統(tǒng)生鮮電商,，門店+平臺模式最大的優(yōu)勢就是線下實體店，線下實體店不僅承載了消費體驗的功能,，還兼具倉儲,、物流站點的功能，這是傳統(tǒng)生鮮電商不可及的,。上海的康品匯,、日照的農(nóng)夫田歌、廣州的鮮素達都是這種模式的踐行者,。 3.物流+終端模式社區(qū)生鮮O2O的第三種方向是以360優(yōu)選為代表的新型網(wǎng)絡(luò)平臺模式,，這是一種合作的模式，主要依托順豐優(yōu)選的物流渠道,，借助遍布社區(qū)的嘿客來完成整個配送流程,。同時，將原產(chǎn)地實況通過視頻,、照片呈現(xiàn)到網(wǎng)上,，并且與放心365合作,，發(fā)布產(chǎn)品安全分析報告，以此增加消費者的視覺體驗和降低對食品安全的顧慮,。多年來社區(qū)生鮮O2O走通模式跨越區(qū)域的不多,。新冠病毒疫情更是把行業(yè)問題暴露得一覽無余，居家隔離買菜老大難,，傳統(tǒng)菜場,、生鮮超市、電商平臺,、社區(qū)O2O,、農(nóng)場直銷、會員直送,、社群拼團,、果蔬連鎖等八仙過海，各顯神威而不通,，關(guān)鍵在于沒有把社區(qū)的空間屬性、生鮮的行業(yè)屬性和O2O的互聯(lián)網(wǎng)屬性三者有機結(jié)合起來,；且必須實實在地打通產(chǎn)業(yè)鏈,，進行產(chǎn)業(yè)鏈整合，實現(xiàn)閑置資源的成倍釋放,、市場效率的成倍提升和消費體驗的成倍增強,，解決拉客-殺客-留客-轉(zhuǎn)客四客一體化的難題，否則不是忽悠資本的,，就是忽悠用戶的,，最后搞不好連自己也忽悠了。（本文原載于錦坤石章強公眾微信,。石章強系錦坤創(chuàng)始人,、上海品牌委創(chuàng)始秘書長、上海市政府品牌專家委員,。錦坤是全國知名的品牌營銷服務(wù)機構(gòu),，連鎖與互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)導(dǎo)品牌，輔導(dǎo)和服務(wù)了500多家一線品牌和200多家上市公司,。）; 個人分類: 營銷道法術(shù)|1058 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2020年社區(qū)生鮮市場發(fā)展展望: 熱度 3 鮑躍忠 2019-12-5 07:38; 鮑躍忠新零售論壇 -- 2020年社區(qū)生鮮市場發(fā)展展望這是鮑躍忠新零售論壇組織的第 105場專題分享,。本次分享特別邀請著名零售人、生鮮傳奇創(chuàng)始人王衛(wèi)先生 ,。王衛(wèi)：大家好,，非常高興能在這里跟大家做交流。鮑總讓我跟大家說一說社區(qū)生鮮 ,。關(guān)于生鮮傳奇,，大多數(shù)朋友在各個方面的資料看的比較多 ,。我們講了很多東西，大家也很熟悉 ,。今天我主要跟大家聊聊近期我們對消費者組織的調(diào)研,，以及通過本次調(diào)研對做好社區(qū)生鮮經(jīng)營的一些感悟。生鮮傳奇今年升級了五代店,，升級以后情況是非常好的,。從現(xiàn)在的情況來看，同店同比遞增已經(jīng)接近 40%,，而且這個速度還在進一步增加,。之所以有這么大的遞增，其中有一個方面是我們?nèi)ツ暧幸恍┑甑钠瘘c比較低,，在新區(qū)開店有自然的成長,，但更重要的是我們根據(jù) 組織的消費者調(diào)研，對整個公司做了一些戰(zhàn)略性的調(diào)整,。我們一直認為我們是比較了解消費者的,，包括大多數(shù)做商業(yè)的人都認為我們天天跟消費者打交道，肯定對消費者很了解,。但通過這次消費者調(diào)研,，使我們認知非常深刻，我們發(fā)現(xiàn)我們對消費者并不了解,，我們站的角度和消費者站的角度也不完全一樣,。（一）我們首先發(fā)現(xiàn)消費者并不忠誠。就傳統(tǒng)意義上講,，我們認為只要把店做好了,，消費者一定會到我這里買東西，我只要價格便宜,，品質(zhì)好,，環(huán)境好！甚至大家普遍的看法就是我們?nèi)绻鳇c低價,，讓消費者養(yǎng)成購物習(xí)慣,，消費者就會到我們這里買東西。根據(jù)我們這次調(diào)研,，我們發(fā)現(xiàn)消費者并不忠誠 ,。尤其在買菜這個問題上，消費者平均每個月到 5個地方去買菜,，而且買菜也不是大家認為的就是單一渠道,，并不是說從其它家超市到你家超市，更多的消費者實際上是多渠道購買,，他會在線上買,，會去菜場買 ,，也會在小攤小販、水果店,、社區(qū)店去買,。我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)最多的一個消費者一個月之內(nèi)在 16個地方購物，幾乎了兩天就會換一個地方,。其中的原因其實是很隨機的,，有的是順便正好到這里，有的是這個超市我吃厭了,，看看別的超市有沒有新東西,，或者菜場有沒有新東西。有的是因為我聽說哪一家超市在打折,，或者聽鄰居說哪個地方東西不錯,，他就會迅速轉(zhuǎn)移陣地。根據(jù)我們的調(diào)研結(jié)果,，我們非常吃驚的發(fā)現(xiàn),，就在合肥這個地方有 86%的消費者會去超市去買菜，59%的顧客會去菜市場買菜,，和59%的顧客會去社區(qū)超市買菜,，讓我們還是非常吃驚的。原來我們一直認知就是菜市場會更多一些,，但實際上我們從調(diào)研的結(jié)果看，超市其實已經(jīng)成了消費購買的主體,。我們根據(jù)詳細的調(diào)研進一步發(fā)現(xiàn),，消費者經(jīng)常去的地方還是有些變化的，其中 41%的顧客經(jīng)常去超市,，37%的顧客經(jīng)常去菜場,，只有16%的顧客會到社區(qū)超市去買菜。這個結(jié)果我們又進一步進行了調(diào)研,，是不是社區(qū)超市只是消費者買菜的一個補充,？因為我們從轉(zhuǎn)化率可以看到社區(qū)超市是最低的。當我們再進一步問詢消費者的時候,，消費者主要覺得還是社區(qū)超市少了,，不夠便利。如果在同等便利情況下,，選擇社區(qū)超市的消費者是占到了第 1位的,。同時我們也注意到其他的一些形式，總的占比還是非常少,，比如說送貨到家,，有 15%的顧客嘗試需求送貨到家這個業(yè)務(wù),，但經(jīng)常使用只有 1%，而用線上的消費者主要是40歲以下,。根據(jù)我們的調(diào)研,，40歲是個重要的分水嶺，買菜消費者的主體是40歲以上,，線上購物的消費者主要是40歲以下,，所以40歲成為一個非常重要的標志。（二）再一個我們發(fā)現(xiàn)消費者更加忠誠于具體的商品,，而不是忠誠具體的商家 ,。商家在消費者的心目中的重要程度還不如一些有特色的商品，消費者往往是圍繞商品走的,，尤其是在常規(guī)商品上,，各個商家其實沒有誰會更占優(yōu)。我們問消費者,，你為什么不來我們家買,？去別的地方買，消費者覺得同樣的東西,，我跑那么遠干什么,？家門口就有。于是我們發(fā)現(xiàn)距離是非常重要的原因,。根據(jù)調(diào)研來看,，一公里是重要的分水嶺。這也是我們長期的一個觀點,。傳統(tǒng)來說,，零售的商圈都是公里論的，比如說一公里,、兩公里,，甚至 5公里，但是我們認為現(xiàn)在的商圈應(yīng)該是200米,。從我們調(diào)研的情況來看,，超 70%的顧客是來自于一公里范圍內(nèi)的，一公里范圍內(nèi)的的顧客更加集中,，很多消費者我們在調(diào)研的時候去詢問他,，她明明知道你的門店會更好，東西更便宜,，但是因為遠一點,，他就不來了。（三）還有幾件事情后來對我們的觸動非常巨大,。第一個我們認識到消費者對于品質(zhì)的認知沒有我們認為的那么高 ,。原來我們一直堅持只做最好的產(chǎn)品,，只進最好的生鮮制品。但是實際上我們在實際操作過程中發(fā)現(xiàn),，多數(shù)的消費者對品質(zhì) 是很難識別的,。發(fā)現(xiàn)我們自己其實陷入了一個認知陷阱�,？陀^來講,，即使我們員工也很難真正認識到蔬菜、水果,、肉每一個品類,，每個單品能一眼分出好壞，甚至有些地方你口感上的差異,，很多人的認知也是盲目的,。所以當我們?nèi)フf這個東西是真好而導(dǎo)致價格高的時候，消費者更多的感覺是你的東西比別人價格高,，而不是你的品質(zhì)比別人好,。這個是我們非常吃驚的。另外一個就消費者對于品質(zhì)的認知與商家對于品質(zhì)的定義也是截然不同的,。比如我們以前只賣 80 的蘋果,，我們對西紅柿要求大小都一樣，大家都知道大小都一樣的,，西紅柿肯定品級會更高,，但是實際上跟消費者聊天的時候，消費者不認為這是質(zhì)量,，也不認為這是品質(zhì),。消費者覺得大小沒什么問題，甚至好多消費者覺得 60蘋果沒有問題,， 50蘋果也沒有問題,，他們的頭腦沒有這個概念,，他的概念是好不好吃,。今年開始我們進行一品多種的操作，比如說原來我們賣馬鈴薯,、賣山芋,，就挑市場最好的一種�,？诟凶詈玫�,，我們認為性價比最高的推薦給消費者。現(xiàn)在我們光香芋做了 7種,，高中低全有,，馬鈴薯也會做幾種,，尤其是新馬鈴薯上季和老馬鈴薯同時有的時候，原來我們員工的做法,，只要是新品上季,，老馬鈴薯就不賣了。但消費者會認為我們東西賣的價格貴,，因為新馬鈴薯貴,，但很多消費者根本分不出新舊。現(xiàn)在我們統(tǒng)一展示 ,，消費者就知道了,，他家有新的也有舊的，這種新舊是靠比較出來的,。第二個認知是相對對于品質(zhì)的要求沒有我們認為的那么高 ,。消費者對于品質(zhì)要求其實是不均衡的。比如說我們以前定義的中高端超市,，主要是做中端消費者,，我們理所當然認為那些低端貨我是不要買的。比如說我們原來門店是不允許賣兩塊錢以下的純凈水的,，不允許賣 6塊錢以下的醬油,。我們認為這都是低端貨。但通過調(diào)研,，發(fā)現(xiàn)消費者在對檔次的認知上是不均衡的,，比如說有的消費者真的會買 30多塊錢的醬油，但他只吃三塊錢的醋,，有的消費者會要吃進口水果,，但對吃菜上就毫不講究。一方面消費者如果買不到高端的東西,，你不能以為他是低端顧客,，他可能為他的孫子就專門要土豬肉。他自己可能平時省吃儉用,。更重要的還有部分消費者覺得我要買便宜的貨的時候,，你家東西都太貴了，會產(chǎn)生非常不好的認知,。我們發(fā)現(xiàn)這也是個社會現(xiàn)象,，就好比很多人會買著盒飯，但是會去買 LV包 ,。我們發(fā)現(xiàn)在餐飲上面 ,，這種落差是非常巨大的。所以我們整個調(diào) 整了產(chǎn)品的寬度和價格的寬度。第三個我們發(fā)現(xiàn)消費者對于價格的絕對值是非常敏感的,，尤其今年春天的時候,，蔬菜大幅漲價，你會發(fā)現(xiàn)當蔬菜大幅漲價的時候,，即使你賣的比市場便宜,，也沒有意義。最近豬肉價格漲,，銷售就迅速萎縮了,。有的人會說豬肉價格漲了，牛肉就好賣了,，其實這個說法是錯誤的,。因為豬肉真正的替代品是雞翅、雞腿,，吃豬肉的人本身就比吃牛肉的人能承受的價位要低一些,。除了口味的問題，所以牛肉本身就是貴,，即使豬肉漲價了還是牛肉貴,。所以牛肉增長的并不大。增長較大的,，反而是水產(chǎn),、雞翅。我自己切身的例子,，有一天我看到一個消費者,，是從外面跑到我們的店里買東西的，我就過去跟他聊天,。我說你為什么要到這家超市買東西,？因為馬路對面就有一家超市，為什么要過了馬路舍近求遠,？消費者跟我說,，這家超市東西好，質(zhì)量好,，我說不是聽說這家超市比較貴,，這個老人家就跟我說，也不是的,，這家超市的香菜就很便宜,，但是它的茄子就比對面的超市貴,。他說對面超市只賣 4塊多錢,，生鮮傳奇的茄子要賣到7塊錢。我就跟他亮明身份,，我說我也是生鮮傳奇的,。我說你有沒有注意到我們茄子其實非常好,，我們的茄子其實賣 9塊多錢，還不是7塊多錢,，但這個茄子可以講是全中國最好吃的茄子,，甚至你可以吃到小時候的味道。結(jié)果老人家打斷我,，他說什么小時候的味道,，茄子只要超過5塊錢我就不吃。你就會發(fā)現(xiàn)生鮮品類之間的這種替代性是非常強的,。它的替代不是在一個價格維度上,，消費者他自己對某種產(chǎn)品是有一個心理的認知價位的。如果遠遠超出了消費者對于價格的心里認定,，消費者是不會接受的 ,。（四）我們發(fā)現(xiàn)消費者對自有品牌的接受度超出我們想象的。整體調(diào)研來看,，只有 2%的消費者不接受自有品牌,，98%的顧客對于自有品牌是樂享其成的，甚至有一半多的顧客認為自有品牌應(yīng)該賣的貴一些,，而不是賣的更便宜,。希望自有品牌的東西更好，而不是更便宜,。從品類來看,，在自有品牌開發(fā) 上，消費者第一歡迎的是蔬菜,，第二是肉制品,，第三是豆制品。與大家傳統(tǒng)認知的,，比如說開發(fā)百貨,、包裝食品完全不同。（五）同時我們也去問了消費者對于一家生鮮店的認知訴求,，他對生鮮點有哪些最重要的訴求,？第一訴求提到新鮮和品質(zhì)的顧客達到了 30%多。對于產(chǎn)品新鮮的訴求達到78%,，也就是80%的人認為生鮮超市的生命力最重要的是新鮮和品質(zhì),，價格反而是相對偏后。甚至根據(jù)消費者調(diào)研,，多數(shù)消費者認為賣場干凈沒有氣味,，比價格還要重要。（六）同時我們也對消費者接受的宣傳的方式做了一些了解。現(xiàn)在我們一直在講海報是無力的,，但是我們通過微信營銷,，通過一些其他手段的拉新，如果是面對面到小區(qū)去推廣,，發(fā)現(xiàn)其實成本非常高,。通過微信營銷，可以看到在大的公眾號轉(zhuǎn)播率很低,，有的號有 100萬的會員,，但實際上會發(fā)現(xiàn)一條微信營銷能夠有 1萬次以上的閱讀都是多的。我們做到今天超過 10萬次閱讀的海報只有幾次,，大部分時候都在1萬左右,。我們對這個問題進一步去了解，經(jīng)過了解結(jié)果讓我們大跌眼鏡：消費者認為海報還是最重要的 ,。 70%的顧客是通過海報的宣傳到店購買,，有54%的顧客是通過電梯廣告到店購買。我們覺得是正確的 ,。因為買菜的主體還是 40歲以上,。他們對電子化的訴求還不是特別高，傳統(tǒng)的方式他們更愿意接受,。另外我們發(fā)現(xiàn)消費者對于促銷是歡迎的 ,。尤其是我們生鮮傳奇一直以最低價作為公司的營銷策略，我們學(xué)習(xí)的是阿爾迪不去做特價,，然后把價格一次標到位,。后來發(fā)現(xiàn) 消費者就覺得我們貴，消費者認為：我們不做促銷,，我們又問消費者,，雖然我們不做促銷，但你有沒有注意到我的價格已經(jīng)賣得比別人便宜了,？其實消費者是不知道的,，消費者更看重促銷。所以我們在五代店里面就開始增加了一些打折品,，發(fā)現(xiàn)效果是非常明顯的,。在所有的促銷里面，消費者最歡迎的是會員特惠,，這也是超出我們想象,。有 55%的顧客，希望會員有特別的優(yōu)惠 ,。的確生鮮傳奇有接近 70%的顧客都是會員,，我們原來一直認為會員積分這件事情刺激不大,，但實際結(jié)果會員積分對消費者是非常有吸引力的。我們對消費者的購買頻次做了研究,，發(fā)現(xiàn)消費者買菜的頻次大概一周是 5.02 次，合肥的日均的買菜客單是 46~47塊錢 ,。這個是我們整個對于生鮮的調(diào)研,，大致情況是這樣。以下為提問回答環(huán)節(jié)：問：生鮮傳奇五代店和 4 代店比,，主要發(fā)生了哪些變化,？答：其實我們認為最重要的是突出目的性品類。我們之前對消費者做調(diào)研的時候,，詢問消費者,，我們是不是一家更像賣菜的店，后來發(fā)現(xiàn)在這個問題上,，我們是輸給競爭店的 ,。消費者會覺得競爭門店更像家賣菜的店，而我們更像一家精品超市 ,。我們就對這個問題進行了研究,，尤其是我請教了一些品類管理專家，給了我很大的啟發(fā),，主要的改變就是突出目的性品類,。五代店把蔬菜位置放大了一倍，并且移到了門口,，消費者就很容易能感受到生鮮傳奇是一家賣菜的店,，通過賣菜的店這種高頻拉動了整個來客數(shù)的提升，也帶動了其他品類的銷售,。這是最重要的一個變化 ,。五代店還有一些其他變化，也是根據(jù)消費者調(diào)研,，消費者的總體上對生鮮傳奇的評價還是非常高的,，因為我們有品質(zhì)、服務(wù)好,、衛(wèi)生,，但是也有部分消費者提出來，覺得我們有些高冷,，就是有些年齡大的顧客,，她覺得與我們有距離。特別是我們做消費者調(diào)研的時候,，發(fā)現(xiàn)消費者對我們進行畫像,，認為我們是一個 35歲 + 的年輕人,，我們發(fā)現(xiàn)如果是一個 35歲 + 的人，你面對的顧客主要是 40歲以上的,，顯然很難和消費者進行交流,。所以消費者會覺得我們高冷，這樣的話 ,，我們的定位就要使自己成為 45歲 + 的形象,。第 1個就是我們門店，背景音樂取消了,，原來我們放的都是輕音樂�,，F(xiàn)在就是一些產(chǎn)品介紹。有朋友跟我說,，你這個東西很俗,，其實我們發(fā)現(xiàn)消費者更歡迎這樣。也增加了賣場的一些叫賣,，包括整個賣場的形象,，我們開始相對偏老齡化，使消費者覺得會更親近一些,。同時生鮮傳奇一直是供應(yīng)鏈非常有優(yōu)勢,，我們有大量的基地直采，以往我們也是把這個作為一個宣傳點去告知消費者,。但這次跟消費者做調(diào)研的時候,，發(fā)現(xiàn)消費者對于基地這個問題是無感的，消費者不知道什么叫基地,，后來我們就跟消費者解釋,，我們的菜是從產(chǎn)地直接拉過來的，消費者就很吃驚,，說你的菜不從農(nóng)民那里收還從哪里收的,？我們跟他們解釋說，很多超市是從批發(fā)市場拿來的,，結(jié)果,，消費者并沒有覺得你批發(fā)市場和從農(nóng)民收有什么區(qū)別，他會反問你批發(fā)市場菜不也是從農(nóng)民手里收的嗎,？那你剛才講我們這樣收費價格更便宜,，但消費者說我只看實際的價格。所以我們就把基地采購的照片掛到店里,，我們發(fā)現(xiàn)消費者對于所謂的基地采購這件事情沒有興趣,，但是如果你掛出照片，比如說蘋果是從煙臺采的,，這個帶魚是從舟山采的,，消費者還是非常有認知,，這一點消費者開始接受原來生鮮傳奇，在全國有很多采購的網(wǎng)點,，他是歡迎的,。同樣我們進一步壓縮了休閑食品，因為原來休閑食品是我們的強項,。為了更加突出我們的目的性品類,，我們進一步壓縮了休閑食品的面積，擴大干副之類的產(chǎn)品,。同時我們在五代店里進一步擴大了自有品牌的份額,，尤其是生鮮傳奇自有品牌的開發(fā),，現(xiàn)在生鮮傳奇的自有品牌已經(jīng)有 700種,，占我們整個份額大概30%多，銷售情況也非常好,，生鮮傳奇今年光自有品牌銷售就能突破一個億,，我們的自有品牌的占比越來越大。今年自有品牌的成長特別快,，從年初只有百分之幾,，到現(xiàn)在已經(jīng)達到 30%多，而且還在繼續(xù)增長,。同樣我們發(fā)現(xiàn)消費者對于自有品牌的認知度越來越高,，尤其是我們一些獨特的自有品牌，比如說我們的豆腐,、豆芽,，這些獨家的東西消費者越來越喜歡。（以下是山東源虎食品王帥俊王總的提問）王總您好,，我這邊目前在經(jīng)營山東源虎黑豬肉,，屬于地方豬種，請問您怎么看黑豬行業(yè)（地方特種豬）的發(fā)展機會,？（以下是生鮮傳奇王總的回答）我認為黑豬非常好,，未來商品的競爭一定是稀缺品種的競爭。消費升級是不可逆的 ,，這幾年黑豬的消費一直在增加,，但是當我們規(guī)模大到一定程度以后，才發(fā)現(xiàn)黑豬持續(xù)穩(wěn)定的供應(yīng) 是問題 ,，以及品質(zhì)保證是一件非常困難的事情,。生鮮傳奇目前正在一直在多方尋找黑豬貨源。（以下為超市幫吳總的提問）請問王總目前生鮮傳奇的百貨品類會不會作為一個生活品類擴大 SKU數(shù)量,？或者是依靠極貨自有品牌為重點品類進行賦值,？（以下為生鮮傳奇王總的發(fā)言）百貨品類不會是生鮮傳奇的大品類,，生鮮傳奇定位在消費者一日三餐，主要是圍繞食品展開的,。我們少量的百貨如紙品 ,、日用，基本上都是生鮮傳奇的自有品牌,，因為生鮮傳奇自己的體量已經(jīng)很大了,。同時我們也銷售極貨的自有品牌，也進行一些優(yōu)化 ,。但是在生鮮傳奇的大店,，基本上是將極貨系列，還有我得系列全程納入的,。在生鮮傳奇體系認為極貨系列等同于我們自己的自有品牌,，是一樣的重視用一樣的政策進行推進的。（以下是鮑躍忠鮑老師的提問）王總現(xiàn)在有一種觀點,，中產(chǎn)已經(jīng)逐步成為消費主力 ,。請問您怎么看？未來的店是否要重點關(guān)注中產(chǎn)的需求,？（以下是生鮮傳奇王總的發(fā)言）中產(chǎn)肯定是消費主力 ,。全世界來看，中產(chǎn)階級都是最重要的,，幾乎所有的成功品牌大部分都是圍繞中產(chǎn)階級來展開經(jīng)營的,。中國未來會有全球最大的中產(chǎn)階級群，而這個群其實又主要集中在大城市,。未來整個中國市場會有接近 3億人的中產(chǎn)階級,。但這三億人集中在幾個大城市。所以在城市里服務(wù)中產(chǎn)階級是必然,。不僅要我們特別感受到消費升級,，好多東西能賣掉，包裝品能賣掉了,，前兩年消費者接受度非常低的一些商品 ,，今年這個數(shù)字就迅速在攀升，包括我們相對高一些的豆腐,、蔬菜,，消費者歡迎度特別高。我們最近開發(fā)了一款金針菇,，是按日本的標準開發(fā)的,，價格相對偏貴一點。但現(xiàn)在我們銷售已經(jīng)超過了傳統(tǒng)的金針菇,，所以我們把散稱的金針菇,。全部賣這種精品金針菇,，消費者完全接受這款我們開發(fā)的金針菇品種。我們開發(fā)了一整個系列,，各種菌菇類已經(jīng)有十幾種了,。; 6779 次閱讀|0 個評論

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