標簽: 老鄉(xiāng)雞

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如何看老鄉(xiāng)雞在疫情期間的營銷表現(xiàn),？: 鮑躍忠 2020-5-21 07:46; 鮑躍忠新零售論壇 -- 如何看老鄉(xiāng)雞在疫情期間的營銷表現(xiàn) ？這是鮑躍忠新零售論壇組織的第 132場專題分享。疫情過后,，面對疫情帶來的市場壓力,，非�,？简炂髽I(yè)的營銷創(chuàng)新能力,。由于環(huán)境的變化，營銷需要做出一些改變,。疫情期間,，老鄉(xiāng)雞的營銷表現(xiàn)值得關(guān)注。本次分享,，特別邀請營銷專家方剛老師解讀一下老鄉(xiāng)雞在疫情期間的營銷表現(xiàn),。方剛：今天和大家分享下我對老鄉(xiāng)雞在疫情期間營銷表現(xiàn)的分析。我們先看下正和島發(fā)布的一篇關(guān)于餐飲行業(yè)的調(diào)研 ,，時間點是 2月1號 ,。如果要梳理這個事情，要把時間點向前再推一下,。我們知道新冠疫情全國性的嚴格管控是在 1月23號 ,。 2月1號這一天，也是農(nóng)歷正月初八,，是年假結(jié)束或者說是開業(yè)的第一天,。在 2月1號這一天發(fā)生了是什么呢？看第一個文件,，正和島發(fā)的關(guān)于餐飲行業(yè)的采訪 ,。第一個采訪的是西貝的賈國龍，第二個就是老鄉(xiāng)雞的束從軒 ,。大家都清楚這次疫情受災(zāi)最嚴重的幾個行業(yè) 包括餐飲,、旅游,，影院等。旅游,、院線在疫情到來時，幾乎停擺了,，連呼救的聲音都沒有,。餐飲是在疫情出現(xiàn)之后，尤其是像西貝這樣的大規(guī)模連鎖企業(yè) ,，店鋪相繼關(guān)閉之后,，災(zāi)難來臨，自救還是他救,？這次疫情對于餐飲行業(yè)來說,，是無法自救的，因為整個行業(yè)面臨同步下滑,，賈國龍的采訪里面講得非常清楚,，外賣渠道所占營收不過 5%—10%的份額，遠不足以救命,。所以說在這個時候,，企業(yè)的第一反應(yīng)是自救還是他救，是企業(yè)要快速反應(yīng)的決策點,。剛才講了自救的一些動作,，比如外賣或其他壓縮成本的方式，但這些都不足以解決根本性問題,。第二個問題是怎么救,？呼救的對象是誰？這個要清楚,。我們看一下賈國龍講的非常清楚,，第一，如果疫情不結(jié)束,，他們的現(xiàn)金流不能支撐三個月,，這是第一點。第二點其呼救對象有兩個,，一是政府,，能兜底，二是尋求員工的支持,。西貝釋放的第一個聲音,，正好找到了共鳴點，即疫情期間政府要求工資照發(fā),，這一點引起了共鳴點,，包括引起了行業(yè)的注意,；第二點，西貝熬不過三個月,，這成為媒體抓住的熱點,，達成廣泛傳播，同時這個聲音也給政府層面,、金融部門傳遞了相關(guān)的信息,。總結(jié)一下西貝的傳播案例可圈可點的地方，第一,，能夠快速反應(yīng),。第二，能夠快速的找準呼救對象,，它是 to B的傳播,，他的呼救成功，為他后來帶來了銀行的授信,、貸款等一系列的資源,。采訪的第二個就是老鄉(xiāng)雞，但是在這一輪傳播中,，大家都只記住了西貝,，沒人提老鄉(xiāng)雞，互聯(lián)網(wǎng)傳播有第一沒有第二,。大家看西貝當時的傳播指數(shù)和微信指數(shù),，你會發(fā)現(xiàn)，一次呼救讓他的傳播聲量出現(xiàn)了爆炸式的增長,。既然互聯(lián)網(wǎng)傳播有第一,，沒有第二，那么第一后面的品牌,，是不是就沒有傳播的機會了,？當然肯定不是。如如何超越第一,，是要形成一個相對應(yīng)的傳播,，這是有技巧或者用邏輯來去驗證的。我把這種傳播方式叫做 “螞蟻拌大象”的傳播,。這種傳播是要反向行走,，不能和老大走同一個方向，一定要逆行,。這種相反的方向如何行走,？我們看一下西貝的傳播案例，他強調(diào)的一點是希望得到員工的支持,，其中員工的工資占據(jù)了很大一部分成本,，甚至出現(xiàn)能不能降低員工工資的想法,。基于這一點你會發(fā)現(xiàn)自 2月1號西北發(fā)出聲音，大概一周之后,，老鄉(xiāng)雞發(fā)布了一個視頻,，大家注意，在疫情期間,，大家居家隔離時,，對于視頻平臺的使用出現(xiàn)了一個飛速的增長，在這個恰當?shù)臅r間點,，老鄉(xiāng)雞的視頻出現(xiàn)了。在 2月8號之前,，西貝提出來了共享員工,，抵消成本。但是你會發(fā)現(xiàn)老鄉(xiāng)雞在員工方面,，巧妙的用了撕信的方式傳達了老鄉(xiāng)雞對于員工的重視,，束總講他1月31號到達合肥，員工見到他時淚如雨下,，包括他也講員工都是孩子,，如何去調(diào)整員工的心理，他強調(diào)的是這些,。所以兩個品牌的傳播方向不一樣,。這就到了一個社會的共鳴點，疫情背景下,，員工都宅在家里,，擔心沒有收入，老鄉(xiāng)雞就針對這點,，打動了大家,。西貝的傳播聲量高，老鄉(xiāng)雞的聲量低,，但二者同樣是核爆式的傳播,，老鄉(xiāng)雞視頻里邊有給員工的私信，有對員工的調(diào)侃,，這同時也是一個呼救聲音的釋放,。你會發(fā)現(xiàn)在這個過程之后，西貝和老鄉(xiāng)雞同樣收到了來自金融部門,、銀行部門的支援,，共鳴才能共振。這個前提是基于內(nèi)容的傳播,，一定是能夠找到共鳴點,，只有出現(xiàn)共振之后才能出現(xiàn)核爆式的傳播,。這種核爆式的傳播，可以把知名度在短時間內(nèi)迅速拉高,，但其傳播持久性不會太強,，是在一個短時間段內(nèi)維持熱度，但是時間長了熱度必然會下來,，就產(chǎn)生了第二種傳播方式,，即多次核爆。老鄉(xiāng)雞發(fā)布的第二個視頻又引起了大眾的共鳴,，他巧妙的找到了一個新的共鳴點,，在防疫期間出現(xiàn)了大量的硬核村長或書記，他們關(guān)于防疫的喊話,，在短視頻平臺上經(jīng)常性的出現(xiàn),，在這個時間點上恰好是一個熱點，受眾在看熱點的時候,，會迅速的把場景帶進來,。第二個視頻里邊的共鳴點，會在你觀看的前兩秒就會被吸引住,，因為他提供的信息和你的當時頻繁接觸的信息有相似點,，會快速地把你帶入他的傳播場景里面。看完第二個老鄉(xiāng)雞的第二個視頻之后,，你會發(fā)現(xiàn)里邊很多內(nèi)容是無法排練的,，因為有一些東西你可以去提前準備、預(yù)排,，但在束從軒的身上,，有些東西是無法提前排練的，這種東西好像能夠表達清楚,，但是又好像又找不到完整的表現(xiàn)的形式,，所以關(guān)于這一點我稱其為網(wǎng)感。就好像一個人見到舞臺,，表演的欲望很強,，效果還很好，是天生的 ,。我們看視頻下面的留言,，可以說幾乎就是搞笑和幽默的場景，同時我們看老鄉(xiāng)雞的傳播矩陣里,，抖音,、公眾號，包括他的微博，你會發(fā)現(xiàn)他們的留言都是非常有意思的互動,，為老鄉(xiāng)雞快速圈粉,。老鄉(xiāng)雞的傳播矩陣路徑是什么？第一是微信公眾號,，微信公號發(fā)出長視頻之后,，抖音、微博進行轉(zhuǎn)載,，同時在這傳播過程中有大 V,、大媒體的助力，包括金色刀,、小馬宋等大V自發(fā)的評論,，形成了一波又一波的傳播，快速有效的提高了傳播的質(zhì)量,。不僅放大了音量,，也提高了質(zhì)量。我們回顧一下這三個案例,，從西貝到老鄉(xiāng)雞，你會發(fā)現(xiàn)每個事件都有一個主題,，比如西貝熬不過三個月 ,，束從軒手撕員工降薪聯(lián)名信、老鄉(xiāng)雞預(yù)算 200元發(fā)布會視頻,。這些主題的推動傳播速度和傳播的效率是非常之高的,。我剛才講了，互聯(lián)網(wǎng)傳播有第一沒有第二,，那么說反向行走的一個關(guān)鍵你向東走我就向西走,，我能夠找到你的對應(yīng)點，然后去放大,。放大的過程中,，一定要有自己的傳播矩陣，或者是傳播路徑,。傳播矩陣有兩種,，一種是內(nèi)在的傳播矩陣，一種是外在的傳播矩陣,。內(nèi)在傳播矩陣有兩種形式,，第一種是基于企業(yè)的官方公眾號、抖音號,、微博號也就是兩微一抖,，還有包括比如員工的朋友圈等，這都是內(nèi)在的形式。外矩陣是什么,，就是相應(yīng)的大 V和大媒體,，你要有好的內(nèi)容，去驅(qū)動了外傳播的矩陣,。用資源去撬動外部傳播,，那不是傳播而是廣告，沒有共鳴點,、也沒有感染力,。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播，能夠引起外傳播矩陣的關(guān)注,，內(nèi)部傳播靠創(chuàng)意靠管理,，外部傳播可能要靠公關(guān) 、靠媒體,，作為自己的放大杠桿,。關(guān)于老鄉(xiāng)雞的傳播。我曾在朋友圈留言,，說束總背后有高人,，背后是有團隊的，這個團隊是一個年輕且富有激情和創(chuàng)意的團隊,。這個團隊的特點一定是和老板有關(guān),。我覺得束總周邊至少有很多年輕人。在第一個視頻里邊,，束從軒講得非常清楚,， 1月31號他到一線開工，身邊都是20多歲的孩子,。一是老板換圈子,，周邊是年輕人，第二內(nèi)部換組織 ,，第三重倉年輕人,，如果沒有這三個點支撐，老鄉(xiāng)雞僅靠外部或者咨詢公司給他提供腳本或者是創(chuàng)意,，很難去出現(xiàn)類似的東西,。還有一點，老鄉(xiāng)雞是在快消品領(lǐng)域中的一個 10億級的虛擬品牌,，一個區(qū)域品牌要想形成全國性的傳播,，單純的靠暴力是不太容易的，所謂的暴力是靠資源撬動,，靠花錢去砸傳播,，這是很難的。從老鄉(xiāng)雞的案例上來說，我們要知道作為一個區(qū)域品牌,，要做全國性傳播的時候,，它的路徑、內(nèi)容和方法,，甚至它的杠桿是如何使用的,。最后特別提一點：希望所有的老板都能夠給自己的企業(yè)做代言，都能夠成為一個 IP ,。所謂的 IP就是能夠在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的一個元素,，這就是IP，如果這個老板在互聯(lián)網(wǎng)上沒有網(wǎng)感,，單靠廣告運營,，確實有點難。我說一句玩笑的話,，不能做 IP的老板不是好老板,。時間關(guān)系就跟各位交流到這里，謝謝大家,。; 670 次閱讀|0 個評論

給老鄉(xiāng)雞點個贊: 鮑躍忠 2020-3-27 06:53; 如果能在像疫情期間這樣的特殊時間節(jié)點,，做出一個非常有創(chuàng)意的營銷，可能會達到事半功倍的效果,。最近幾天老鄉(xiāng)雞束總的兩個視頻被行業(yè)關(guān)注,，引發(fā)熱議。一是 2 月 8 日手撕員工降薪請愿書,，撕的驚心動魄。二是 3 月 18 日發(fā)布的一個非常有創(chuàng)意的,、“土得掉渣”的 2020 公司戰(zhàn)略發(fā)布會,。兩個視頻推動老鄉(xiāng)雞微信指數(shù)增長到了 90 多萬，增長了 400% 多,，遠超西貝,、海底撈行業(yè)同行。老鄉(xiāng)雞也是這幾年發(fā)展起來很不錯的品牌連鎖餐飲企業(yè),。在我對這家企業(yè)這幾年的觀察中,，本身對新傳播感覺找的比較好，企業(yè)的新營銷基因相對比較強大,。企業(yè)已經(jīng)做出了很多比較有創(chuàng)意的新傳播創(chuàng)新,。有關(guān)的新媒體傳播也做的非常好。其實如果仔細觀察,，這幾年發(fā)展起來的一些網(wǎng)紅餐飲,，新傳播做的都比較好。包括像西貝、海底撈,、喜茶,、奈雪等。很多方面是自帶傳播基因,。在新傳播方面走在了很多傳統(tǒng)企業(yè)的前面,。 2 月 8 日看到手撕員工請愿書時，當時本身并不太認同,。因為當時疫情環(huán)境還非常復雜,，還存在很大的不確定性。但是前天看了“土得掉渣”的公司戰(zhàn)略發(fā)布會,，馬上產(chǎn)生了不一樣的感覺,，我認為：是一個特殊的人，在一個特殊時間節(jié)點,，用一個非常特殊的內(nèi)容,，用一種非常特別的方式，做出了一個非常有創(chuàng)意的營銷舉措,。該視頻發(fā)布后,，瞬間 10 萬 + 。很多行業(yè)人士,、營銷專家給予高評,。營銷專家方剛老師認為：基本可以評為 “疫情期間”最牛營銷案例！總的看,，老鄉(xiāng)雞這個營銷舉措確實值得關(guān)注,、學習。放開其他方面不講,，從對新傳播的研究角度,，談一下我對老鄉(xiāng)雞這次傳播營銷的看法。 -- 一個特殊的人兩次視頻只有一個主角：一個其貌不揚的老男人,，穿著還比較隨意,，沒有西裝革履。但是,，身份特殊,、語言樸實：他是老鄉(xiāng)雞的創(chuàng)始人，實實在在的語言,，完全可以打動觀眾,。這就是在新傳播環(huán)境下，能夠產(chǎn)生有效傳播的一個非常重要的要素 -- 人,，并且是一個特殊的人,，是能夠讓觀眾產(chǎn)生信任的人,。新傳播的一個重要原則就是人對人的傳播。講讓用戶聽懂的話,，做能讓用戶看得懂的事情,，是能產(chǎn)生有效傳播的重要要素。新傳播是基于人對人的傳播,，信任關(guān)系是能形成傳播的重要要件,。誰能產(chǎn)生信任？企業(yè)的創(chuàng)始人,，雖然其貌不揚,，但是說話擲地有聲，這就會產(chǎn)生信任,。所以,，這一次有效傳播，如果主角不是束總這個人,，可能就不一定有這樣的效果,。在當前的新傳播環(huán)境下，企業(yè)的創(chuàng)始人,、管理者必須要成為新傳播的踐行著,。因為這是在當前的傳播環(huán)境下非常重要的傳播要求。因為你所能帶來的傳播效能要遠遠大于其他的人,、形式,、甚至是明星的傳播。面對新傳播,，企業(yè)的創(chuàng)始人,、管理者必須要參與當中，要成為傳播的主角,、成為傳播的主體,。 -- 在一個特殊的時間節(jié)點總體看，本次疫情期間,，從營銷的角度觀察，大多企業(yè)并沒有非常亮眼的表現(xiàn),。大多企業(yè)還是圍繞社會責任,，保供應(yīng)等等一些方面做出的一些傳播。但是,，像疫情這樣的突發(fā)事件,，確實也非常考驗企業(yè)的營銷應(yīng)變能力,。企業(yè)可以借疫情之機,，能夠做出一些更有價值的營銷創(chuàng)新舉措,，可能會推動企業(yè)在疫情過后脫穎而出。但是也會有更多企業(yè) “浪費”掉這樣的疫情帶來的營銷機會,。所以,，疫情是一個非常特殊的時期，也是一個非常敏感的時期,，也是一個非常容易激發(fā)用戶共鳴的時期,。當然，也是一個非常容易引發(fā)用戶反感的時期,。本次疫情,，餐飲行業(yè)是受影響最大的行業(yè)之一，本身這一段時間餐飲行業(yè)受到的關(guān)注度就比較高,。包括我前幾天發(fā)表的一文：餐飲企業(yè)如何自救,？還在我的公眾號點出了最高的一次閱讀量。當然,，這一段時間,，大家熱議的餐飲行業(yè)的焦點是生存問題。特別是疫情爆發(fā)初期,，西貝賈總還發(fā)出了撐不過三個月的觀點,，引發(fā)了大家的關(guān)注。在這樣的時間節(jié)點,，在這樣的一個行業(yè)普遍比較悲觀的環(huán)境下,，兩次視頻完全傳遞了一個不同的聲音：不是生存問題，而是發(fā)展問題,�,？隙〞艿礁裢獾年P(guān)注。所以,，這個時間節(jié)點把握得非常好,，可以說是非常準。并且兩次發(fā)布的時間非常合理,。如果是在 2 月 8 日談發(fā)展問題,，那恐怕會是另外一種結(jié)果。 -- 一個非常特別的內(nèi)容就是完全傳遞了目前與主流行業(yè)情緒不一樣的觀點：減薪 -- 不減薪,，求生存 -- 大發(fā)展,。從傳播的角度，對立觀點才會形成更多的關(guān)注,。并且 3 月 18 日視頻傳遞出來的信息,，這種自信并不是盲目的自信：已經(jīng)有 10 個億的資金支持，企業(yè)在疫情過后,，圍繞消費理念可能發(fā)生的變化,，已經(jīng)采取了更加嚴格的衛(wèi)生措施,，并且菜品體系也做出了相應(yīng)的調(diào)整。使大家可以相信,，老鄉(xiāng)雞疫情過后的大發(fā)展是完全可以實現(xiàn)的,。這樣的特殊內(nèi)容，博取了用戶的共鳴,。在劉老師的群里討論時,，有群友就表示，疫情過后要優(yōu)先選擇老鄉(xiāng)雞,。這樣的內(nèi)容,，就實現(xiàn)了兩次傳播想要獲取的目標。兩次視頻傳播,，現(xiàn)在看要關(guān)聯(lián)起來看,，是企業(yè)的一次系統(tǒng)化的危機公關(guān)營銷。我的分析,，后面還會有 1--2 次的傳播動作,。會用新的內(nèi)容不斷加強這次傳播的效果。 -- 一次非常特別的營銷策劃據(jù)有關(guān)介紹：本次營銷完全是企業(yè)自己的傳播團隊的自我操刀,。由此可以看出企業(yè)營銷團隊具備非常高的新傳播能力,。從目前取得的營銷傳播效果看，這是一次非常成功的疫情危機公關(guān)案例,。我也非常同意有關(guān)朋友的觀點,。目前做新傳播，需要企業(yè)找感覺,。新傳播已經(jīng)成為企業(yè)營銷發(fā)展的主線,。前面我也提到，我們看到這幾年發(fā)展起來的一些網(wǎng)紅餐飲,，網(wǎng)紅品牌,，之所以能在短期內(nèi)快速發(fā)展，都是基于他們新傳播感覺找的好,，整體的新傳播體系規(guī)劃的好,，特別是企業(yè)的創(chuàng)始人、主要決策者,，新傳播的感覺找的好,，搭建了非常強的內(nèi)部新傳播團隊。我認為：老鄉(xiāng)雞疫情期間的危機公關(guān)營銷是一次非常成功的營銷,。值得點贊，更值得學習,！; 592 次閱讀|0 個評論

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