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如何看老鄉(xiāng)雞在疫情期間的營銷表現(xiàn),？: 鮑躍忠 2020-5-21 07:46; 鮑躍忠新零售論壇 -- 如何看老鄉(xiāng)雞在疫情期間的營銷表現(xiàn) ,？這是鮑躍忠新零售論壇組織的第 132場專題分享。疫情過后,，面對疫情帶來的市場壓力,，非常考驗企業(yè)的營銷創(chuàng)新能力,。由于環(huán)境的變化,，營銷需要做出一些改變。疫情期間,，老鄉(xiāng)雞的營銷表現(xiàn)值得關(guān)注,。本次分享，特別邀請營銷專家方剛老師解讀一下老鄉(xiāng)雞在疫情期間的營銷表現(xiàn),。方剛：今天和大家分享下我對老鄉(xiāng)雞在疫情期間營銷表現(xiàn)的分析,。我們先看下正和島發(fā)布的一篇關(guān)于餐飲行業(yè)的調(diào)研，時間點是 2月1號 ,。如果要梳理這個事情,，要把時間點向前再推一下。我們知道新冠疫情全國性的嚴(yán)格管控是在 1月23號 ,。 2月1號這一天,，也是農(nóng)歷正月初八，是年假結(jié)束或者說是開業(yè)的第一天,。在 2月1號這一天發(fā)生了是什么呢,？看第一個文件，正和島發(fā)的關(guān)于餐飲行業(yè)的采訪 ,。第一個采訪的是西貝的賈國龍,，第二個就是老鄉(xiāng)雞的束從軒。大家都清楚這次疫情受災(zāi)最嚴(yán)重的幾個行業(yè) 包括餐飲,、旅游,，影院等。旅游,、院線在疫情到來時,，幾乎停擺了，連呼救的聲音都沒有,。餐飲是在疫情出現(xiàn)之后,，尤其是像西貝這樣的大規(guī)模連鎖企業(yè) ，店鋪相繼關(guān)閉之后,，災(zāi)難來臨,，自救還是他救,？這次疫情對于餐飲行業(yè)來說，是無法自救的,，因為整個行業(yè)面臨同步下滑,，賈國龍的采訪里面講得非常清楚，外賣渠道所占營收不過 5%—10%的份額,，遠不足以救命,。所以說在這個時候，企業(yè)的第一反應(yīng)是自救還是他救,，是企業(yè)要快速反應(yīng)的決策點,。剛才講了自救的一些動作，比如外賣或其他壓縮成本的方式,，但這些都不足以解決根本性問題,。第二個問題是怎么救？呼救的對象是誰,？這個要清楚,。我們看一下賈國龍講的非常清楚，第一,，如果疫情不結(jié)束,，他們的現(xiàn)金流不能支撐三個月，這是第一點,。第二點其呼救對象有兩個,，一是政府，能兜底,，二是尋求員工的支持,。西貝釋放的第一個聲音，正好找到了共鳴點,，即疫情期間政府要求工資照發(fā),，這一點引起了共鳴點,，包括引起了行業(yè)的注意,；第二點，西貝熬不過三個月,，這成為媒體抓住的熱點,，達成廣泛傳播，同時這個聲音也給政府層面,、金融部門傳遞了相關(guān)的信息,。總結(jié)一下西貝的傳播案例可圈可點的地方，第一,，能夠快速反應(yīng),。第二,，能夠快速的找準(zhǔn)呼救對象，它是 to B的傳播,，他的呼救成功,，為他后來帶來了銀行的授信、貸款等一系列的資源,。采訪的第二個就是老鄉(xiāng)雞,，但是在這一輪傳播中，大家都只記住了西貝,，沒人提老鄉(xiāng)雞,，互聯(lián)網(wǎng)傳播有第一沒有第二。大家看西貝當(dāng)時的傳播指數(shù)和微信指數(shù),，你會發(fā)現(xiàn),，一次呼救讓他的傳播聲量出現(xiàn)了爆炸式的增長。既然互聯(lián)網(wǎng)傳播有第一,，沒有第二,，那么第一后面的品牌，是不是就沒有傳播的機會了,？當(dāng)然肯定不是 ,。如如何超越第一，是要形成一個相對應(yīng)的傳播,，這是有技巧或者用邏輯來去驗證的,。我把這種傳播方式叫做 “螞蟻拌大象”的傳播。這種傳播是要反向行走,，不能和老大走同一個方向,，一定要逆行。這種相反的方向如何行走,？我們看一下西貝的傳播案例,，他強調(diào)的一點是希望得到員工的支持，其中員工的工資占據(jù)了很大一部分成本,，甚至出現(xiàn)能不能降低員工工資的想法,。基于這一點你會發(fā)現(xiàn)自 2月1號西北發(fā)出聲音，大概一周之后,，老鄉(xiāng)雞發(fā)布了一個視頻,，大家注意，在疫情期間,，大家居家隔離時,，對于視頻平臺的使用出現(xiàn)了一個飛速的增長，在這個恰當(dāng)?shù)臅r間點,，老鄉(xiāng)雞的視頻出現(xiàn)了,。在 2月8號之前,，西貝提出來了共享員工，抵消成本,。但是你會發(fā)現(xiàn)老鄉(xiāng)雞在員工方面,，巧妙的用了撕信的方式傳達了老鄉(xiāng)雞對于員工的重視，束總講他1月31號到達合肥,，員工見到他時淚如雨下,，包括他也講員工都是孩子，如何去調(diào)整員工的心理,，他強調(diào)的是這些,。所以兩個品牌的傳播方向不一樣。這就到了一個社會的共鳴點,，疫情背景下,，員工都宅在家里，擔(dān)心沒有收入,，老鄉(xiāng)雞就針對這點,，打動了大家。西貝的傳播聲量高,，老鄉(xiāng)雞的聲量低,，但二者同樣是核爆式的傳播，老鄉(xiāng)雞視頻里邊有給員工的私信,，有對員工的調(diào)侃,，這同時也是一個呼救聲音的釋放。你會發(fā)現(xiàn)在這個過程之后,，西貝和老鄉(xiāng)雞同樣收到了來自金融部門,、銀行部門的支援，共鳴才能共振,。這個前提是基于內(nèi)容的傳播,，一定是能夠找到共鳴點，只有出現(xiàn)共振之后才能出現(xiàn)核爆式的傳播,。這種核爆式的傳播,，可以把知名度在短時間內(nèi)迅速拉高，但其傳播持久性不會太強,，是在一個短時間段內(nèi)維持熱度,，但是時間長了熱度必然會下來,，就產(chǎn)生了第二種傳播方式,，即多次核爆。老鄉(xiāng)雞發(fā)布的第二個視頻又引起了大眾的共鳴,，他巧妙的找到了一個新的共鳴點,，在防疫期間出現(xiàn)了大量的硬核村長或書記,，他們關(guān)于防疫的喊話，在短視頻平臺上經(jīng)常性的出現(xiàn),，在這個時間點上恰好是一個熱點,，受眾在看熱點的時候，會迅速的把場景帶進來,。第二個視頻里邊的共鳴點,，會在你觀看的前兩秒就會被吸引住，因為他提供的信息和你的當(dāng)時頻繁接觸的信息有相似點,，會快速地把你帶入他的傳播場景里面,。看完第二個老鄉(xiāng)雞的第二個視頻之后，你會發(fā)現(xiàn)里邊很多內(nèi)容是無法排練的,，因為有一些東西你可以去提前準(zhǔn)備,、預(yù)排，但在束從軒的身上,，有些東西是無法提前排練的,，這種東西好像能夠表達清楚，但是又好像又找不到完整的表現(xiàn)的形式,，所以關(guān)于這一點我稱其為網(wǎng)感,。就好像一個人見到舞臺，表演的欲望很強,，效果還很好,，是天生的。我們看視頻下面的留言,，可以說幾乎就是搞笑和幽默的場景,，同時我們看老鄉(xiāng)雞的傳播矩陣?yán)铮兑�,、公眾號,，包括他的微博，你會發(fā)現(xiàn)他們的留言都是非常有意思的互動,，為老鄉(xiāng)雞快速圈粉,。老鄉(xiāng)雞的傳播矩陣路徑是什么？第一是微信公眾號,，微信公號發(fā)出長視頻之后,，抖音、微博進行轉(zhuǎn)載,，同時在這傳播過程中有大 V,、大媒體的助力，包括金色刀,、小馬宋等大V自發(fā)的評論,，形成了一波又一波的傳播,，快速有效的提高了傳播的質(zhì)量。不僅放大了音量,，也提高了質(zhì)量,。我們回顧一下這三個案例，從西貝到老鄉(xiāng)雞,，你會發(fā)現(xiàn)每個事件都有一個主題,，比如西貝熬不過三個月，束從軒手撕員工降薪聯(lián)名信,、老鄉(xiāng)雞預(yù)算 200元發(fā)布會視頻,。這些主題的推動傳播速度和傳播的效率是非常之高的。我剛才講了 ,，互聯(lián)網(wǎng)傳播有第一沒有第二,，那么說反向行走的一個關(guān)鍵你向東走我就向西走，我能夠找到你的對應(yīng)點,，然后去放大,。放大的過程中，一定要有自己的傳播矩陣,，或者是傳播路徑,。傳播矩陣有兩種，一種是內(nèi)在的傳播矩陣,，一種是外在的傳播矩陣,。內(nèi)在傳播矩陣有兩種形式，第一種是基于企業(yè)的官方公眾號,、抖音號,、微博號也就是兩微一抖，還有包括比如員工的朋友圈等,，這都是內(nèi)在的形式,。外矩陣是什么，就是相應(yīng)的大 V和大媒體,，你要有好的內(nèi)容,，去驅(qū)動了外傳播的矩陣。用資源去撬動外部傳播,，那不是傳播而是廣告,，沒有共鳴點、也沒有感染力,。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播,，能夠引起外傳播矩陣的關(guān)注，內(nèi)部傳播靠創(chuàng)意靠管理，外部傳播可能要靠公關(guān) ,、靠媒體，作為自己的放大杠桿,。關(guān)于老鄉(xiāng)雞的傳播,。我曾在朋友圈留言，說束總背后有高人,，背后是有團隊的,，這個團隊是一個年輕且富有激情和創(chuàng)意的團隊。這個團隊的特點一定是和老板有關(guān),。我覺得束總周邊至少有很多年輕人 ,。在第一個視頻里邊，束從軒講得非常清楚,， 1月31號他到一線開工,，身邊都是20多歲的孩子。一是老板換圈子,，周邊是年輕人,，第二內(nèi)部換組織，第三重倉年輕人,，如果沒有這三個點支撐,，老鄉(xiāng)雞僅靠外部或者咨詢公司給他提供腳本或者是創(chuàng)意，很難去出現(xiàn)類似的東西,。還有一點,，老鄉(xiāng)雞是在快消品領(lǐng)域中的一個 10億級的虛擬品牌，一個區(qū)域品牌要想形成全國性的傳播,，單純的靠暴力是不太容易的,，所謂的暴力是靠資源撬動，靠花錢去砸傳播,，這是很難的,。從老鄉(xiāng)雞的案例上來說，我們要知道作為一個區(qū)域品牌,，要做全國性傳播的時候,，它的路徑、內(nèi)容和方法,，甚至它的杠桿是如何使用的,。最后特別提一點：希望所有的老板都能夠給自己的企業(yè)做代言，都能夠成為一個 IP ,。所謂的 IP就是能夠在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的一個元素,，這就是IP，如果這個老板在互聯(lián)網(wǎng)上沒有網(wǎng)感，單靠廣告運營,，確實有點難,。我說一句玩笑的話，不能做 IP的老板不是好老板,。時間關(guān)系就跟各位交流到這里,，謝謝大家。; 771 次閱讀|0 個評論

給老鄉(xiāng)雞點個贊: 鮑躍忠 2020-3-27 06:53; 如果能在像疫情期間這樣的特殊時間節(jié)點,，做出一個非常有創(chuàng)意的營銷,，可能會達到事半功倍的效果。最近幾天老鄉(xiāng)雞束總的兩個視頻被行業(yè)關(guān)注,，引發(fā)熱議,。一是 2 月 8 日手撕員工降薪請愿書，撕的驚心動魄,。二是 3 月 18 日發(fā)布的一個非常有創(chuàng)意的,、“土得掉渣”的 2020 公司戰(zhàn)略發(fā)布會。兩個視頻推動老鄉(xiāng)雞微信指數(shù)增長到了 90 多萬,，增長了 400% 多,，遠超西貝、海底撈行業(yè)同行,。老鄉(xiāng)雞也是這幾年發(fā)展起來很不錯的品牌連鎖餐飲企業(yè),。在我對這家企業(yè)這幾年的觀察中，本身對新傳播感覺找的比較好,，企業(yè)的新營銷基因相對比較強大,。企業(yè)已經(jīng)做出了很多比較有創(chuàng)意的新傳播創(chuàng)新。有關(guān)的新媒體傳播也做的非常好,。其實如果仔細觀察,，這幾年發(fā)展起來的一些網(wǎng)紅餐飲，新傳播做的都比較好,。包括像西貝,、海底撈、喜茶,、奈雪等,。很多方面是自帶傳播基因。在新傳播方面走在了很多傳統(tǒng)企業(yè)的前面,。 2 月 8 日看到手撕員工請愿書時,，當(dāng)時本身并不太認同。因為當(dāng)時疫情環(huán)境還非常復(fù)雜,，還存在很大的不確定性,。但是前天看了“土得掉渣”的公司戰(zhàn)略發(fā)布會,，馬上產(chǎn)生了不一樣的感覺，我認為：是一個特殊的人,，在一個特殊時間節(jié)點,，用一個非常特殊的內(nèi)容，用一種非常特別的方式,，做出了一個非常有創(chuàng)意的營銷舉措,。該視頻發(fā)布后，瞬間 10 萬 + ,。很多行業(yè)人士,、營銷專家給予高評,。營銷專家方剛老師認為：基本可以評為 “疫情期間”最牛營銷案例,！總的看，老鄉(xiāng)雞這個營銷舉措確實值得關(guān)注,、學(xué)習(xí),。放開其他方面不講，從對新傳播的研究角度,，談一下我對老鄉(xiāng)雞這次傳播營銷的看法,。 -- 一個特殊的人兩次視頻只有一個主角：一個其貌不揚的老男人，穿著還比較隨意,，沒有西裝革履,。但是，身份特殊,、語言樸實：他是老鄉(xiāng)雞的創(chuàng)始人,，實實在在的語言，完全可以打動觀眾,。這就是在新傳播環(huán)境下,，能夠產(chǎn)生有效傳播的一個非常重要的要素 -- 人，并且是一個特殊的人,，是能夠讓觀眾產(chǎn)生信任的人,。新傳播的一個重要原則就是人對人的傳播。講讓用戶聽懂的話,，做能讓用戶看得懂的事情,，是能產(chǎn)生有效傳播的重要要素。新傳播是基于人對人的傳播,，信任關(guān)系是能形成傳播的重要要件,。誰能產(chǎn)生信任？企業(yè)的創(chuàng)始人,，雖然其貌不揚,，但是說話擲地有聲，這就會產(chǎn)生信任。所以,，這一次有效傳播,，如果主角不是束總這個人，可能就不一定有這樣的效果,。在當(dāng)前的新傳播環(huán)境下,，企業(yè)的創(chuàng)始人、管理者必須要成為新傳播的踐行著,。因為這是在當(dāng)前的傳播環(huán)境下非常重要的傳播要求,。因為你所能帶來的傳播效能要遠遠大于其他的人、形式,、甚至是明星的傳播,。面對新傳播，企業(yè)的創(chuàng)始人,、管理者必須要參與當(dāng)中,，要成為傳播的主角、成為傳播的主體,。 -- 在一個特殊的時間節(jié)點總體看,，本次疫情期間，從營銷的角度觀察,，大多企業(yè)并沒有非常亮眼的表現(xiàn),。大多企業(yè)還是圍繞社會責(zé)任，保供應(yīng)等等一些方面做出的一些傳播,。但是,，像疫情這樣的突發(fā)事件，確實也非�,？简炂髽I(yè)的營銷應(yīng)變能力,。企業(yè)可以借疫情之機，能夠做出一些更有價值的營銷創(chuàng)新舉措,，可能會推動企業(yè)在疫情過后脫穎而出,。但是也會有更多企業(yè) “浪費”掉這樣的疫情帶來的營銷機會。所以,，疫情是一個非常特殊的時期,，也是一個非常敏感的時期，也是一個非常容易激發(fā)用戶共鳴的時期,。當(dāng)然,，也是一個非常容易引發(fā)用戶反感的時期。本次疫情,，餐飲行業(yè)是受影響最大的行業(yè)之一,，本身這一段時間餐飲行業(yè)受到的關(guān)注度就比較高,。包括我前幾天發(fā)表的一文：餐飲企業(yè)如何自救？還在我的公眾號點出了最高的一次閱讀量,。當(dāng)然,，這一段時間，大家熱議的餐飲行業(yè)的焦點是生存問題,。特別是疫情爆發(fā)初期,，西貝賈總還發(fā)出了撐不過三個月的觀點，引發(fā)了大家的關(guān)注,。在這樣的時間節(jié)點,，在這樣的一個行業(yè)普遍比較悲觀的環(huán)境下，兩次視頻完全傳遞了一個不同的聲音：不是生存問題,，而是發(fā)展問題,。肯定會受到格外的關(guān)注,。所以,，這個時間節(jié)點把握得非常好,，可以說是非常準(zhǔn),。并且兩次發(fā)布的時間非常合理。如果是在 2 月 8 日談發(fā)展問題,，那恐怕會是另外一種結(jié)果,。 -- 一個非常特別的內(nèi)容就是完全傳遞了目前與主流行業(yè)情緒不一樣的觀點：減薪 -- 不減薪，求生存 -- 大發(fā)展,。從傳播的角度,，對立觀點才會形成更多的關(guān)注。并且 3 月 18 日視頻傳遞出來的信息,，這種自信并不是盲目的自信：已經(jīng)有 10 個億的資金支持,，企業(yè)在疫情過后，圍繞消費理念可能發(fā)生的變化,，已經(jīng)采取了更加嚴(yán)格的衛(wèi)生措施,，并且菜品體系也做出了相應(yīng)的調(diào)整。使大家可以相信,，老鄉(xiāng)雞疫情過后的大發(fā)展是完全可以實現(xiàn)的,。這樣的特殊內(nèi)容，博取了用戶的共鳴,。在劉老師的群里討論時,，有群友就表示，疫情過后要優(yōu)先選擇老鄉(xiāng)雞,。這樣的內(nèi)容,，就實現(xiàn)了兩次傳播想要獲取的目標(biāo),。兩次視頻傳播，現(xiàn)在看要關(guān)聯(lián)起來看,，是企業(yè)的一次系統(tǒng)化的危機公關(guān)營銷,。我的分析，后面還會有 1--2 次的傳播動作,。會用新的內(nèi)容不斷加強這次傳播的效果,。 -- 一次非常特別的營銷策劃據(jù)有關(guān)介紹：本次營銷完全是企業(yè)自己的傳播團隊的自我操刀。由此可以看出企業(yè)營銷團隊具備非常高的新傳播能力,。從目前取得的營銷傳播效果看,，這是一次非常成功的疫情危機公關(guān)案例。我也非常同意有關(guān)朋友的觀點,。目前做新傳播,，需要企業(yè)找感覺。新傳播已經(jīng)成為企業(yè)營銷發(fā)展的主線,。前面我也提到,，我們看到這幾年發(fā)展起來的一些網(wǎng)紅餐飲，網(wǎng)紅品牌,，之所以能在短期內(nèi)快速發(fā)展,，都是基于他們新傳播感覺找的好，整體的新傳播體系規(guī)劃的好,，特別是企業(yè)的創(chuàng)始人,、主要決策者，新傳播的感覺找的好,，搭建了非常強的內(nèi)部新傳播團隊,。我認為：老鄉(xiāng)雞疫情期間的危機公關(guān)營銷是一次非常成功的營銷。值得點贊,，更值得學(xué)習(xí),！; 636 次閱讀|0 個評論

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