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當(dāng)前,，快消品企業(yè)不僅要關(guān)注全渠道的變化，更要關(guān)注多渠道的變: 鮑躍忠 2023-6-21 13:56; 當(dāng)前的快消品渠道市場(chǎng)確實(shí)已經(jīng)發(fā)生了非常大的變化,。但是,，從前期的行業(yè)觀察來(lái)看,，大多快消品企業(yè)對(duì)渠道變化的關(guān)注重點(diǎn)一直放在了線上渠道的變化上。把渠道營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型應(yīng)對(duì)的重點(diǎn)也一直放在如何實(shí)現(xiàn)全渠道的方向上,。目前看,，全渠道、渠道線上化確實(shí)是當(dāng)前中國(guó)快消品渠道市場(chǎng)變化的主要特征,。但是,，從實(shí)際的渠道市場(chǎng)變化觀察看，當(dāng)前,，對(duì)快消品企業(yè)造成渠道影響的不只是全渠道,、渠道線上化帶來(lái)的影響，線下市場(chǎng)渠道格局的變化,，線下渠道多元化的變化也已經(jīng)成為快消品企業(yè)渠道變化的另一重大影響因素,。長(zhǎng)期以來(lái)，大多快消品企業(yè)、快消品經(jīng)銷(xiāo)商的線下渠道體系基本一直依賴于兩大終端體系：一是大店系統(tǒng)（ KA ）,，包括 NKA ,、 LKA ；二是小店體系,。也就是遍布于大街小巷的小超市,、小商店等。目前,，從有關(guān)數(shù)據(jù)和直接的市場(chǎng)調(diào)研觀察看,，這兩大傳統(tǒng)渠道體系，既受到電商,、全渠道帶來(lái)的沖擊影響,，同時(shí)還受到了線下店市場(chǎng)格局變化因素的影響，正在逐步呈現(xiàn)萎縮之勢(shì),。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心統(tǒng)計(jì),， 12 家超市上市企業(yè) ， 2022 年新開(kāi)門(mén)店為 481 家,，卻關(guān)閉了 646 家門(mén)店,；截至 2022 年末， 12 家超市上市企業(yè)門(mén)店總數(shù) 為 9043 家,。并且,，有的商超企業(yè)甚至出現(xiàn)了大面積關(guān)店。 2022 年,，步步高關(guān)店 139 家,。步步高超市業(yè)態(tài)自 2022 年四季度開(kāi)始，通過(guò)關(guān)停并轉(zhuǎn)從四川市場(chǎng)全面退出,，江西市場(chǎng)大幅收縮至新余,、萍鄉(xiāng)、宜春三地,；湖南,、廣西兩省也將同步關(guān)停低效虧損門(mén)店。包括這幾年一些新進(jìn)入商超領(lǐng)域的企業(yè)也開(kāi)始大面積關(guān)店收縮,。 2022 年 11 月底,，京東七鮮被曝進(jìn)行戰(zhàn)略收縮。據(jù)有關(guān)報(bào)道,，七鮮目前僅保留京津冀,、大灣區(qū)重點(diǎn)區(qū)域運(yùn)營(yíng)，長(zhǎng)沙,、西安等非核心區(qū)域已關(guān)停退出,。 2022 年 12 月,，綠地優(yōu)選也被曝出大規(guī)模關(guān)店。據(jù)媒體報(bào)道,，綠地優(yōu)選大幅關(guān)店收縮,，營(yíng)業(yè)門(mén)店僅剩 8 家，分別是上海 5 家,，北京,、重慶、濟(jì)南各剩 1 家,。當(dāng)前,，大多商超零售企業(yè)正處于轉(zhuǎn)型調(diào)整的關(guān)鍵時(shí)期。目前看,，這種關(guān)店調(diào)整的趨勢(shì),，還將持續(xù)。凱度消費(fèi)者指數(shù)最新報(bào)告顯示,，大賣(mài)場(chǎng)和大超市在 2023 年第一季度繼續(xù)延續(xù)之前較為疲軟的走勢(shì),。客流的持續(xù)下滑仍是大型零售渠道面臨的最大挑戰(zhàn),，一季度大賣(mài)場(chǎng)和大超市客流比去年同期分別下降 16.4% 和 10.7% ,。與此同時(shí)，在大店出現(xiàn)關(guān)店調(diào)整的同時(shí),，小店體系這幾年也在發(fā)生門(mén)店數(shù)量持續(xù)減少的變化,。五年前，凱度曾經(jīng)出過(guò)一個(gè)數(shù)據(jù)：全國(guó)小店（小商店,、小超市）數(shù)量達(dá)到 650 萬(wàn)家,。當(dāng)時(shí)，面對(duì) 650 萬(wàn)家的小店市場(chǎng),，一度成為 B2B 企業(yè)紛紛爭(zhēng)搶的“寶地”。暫且以這 650 萬(wàn)家為基數(shù),，但是,，這幾年下來(lái)的小店市場(chǎng)變化看，小店數(shù)量在快速下降,，對(duì)比五年前,，小店的數(shù)量至少減少了四分之一，甚至三分之一,。這幾年,，走了很多城市包括農(nóng)村市場(chǎng)，總體觀察,，小商店,、小超市的數(shù)量下降很大,。原來(lái)看市場(chǎng)，到處都是小商店,。但是這幾年,，在很多社區(qū)、商圈,、鄉(xiāng)鎮(zhèn),，甚至一整條街，見(jiàn)不到 1 ,、 2 家小商店,，被大量的新興起的其他類(lèi)型店所取代。所以,，在當(dāng)前的線下零售市場(chǎng)變化格局下,，快消品企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商企業(yè)一方面要高度重視渠道線上化,、全渠道的市場(chǎng)變化,，同時(shí)，更要特別關(guān)注線下零售渠道發(fā)生的重大格局變化,，及時(shí)調(diào)整渠道布局,，調(diào)整渠道營(yíng)銷(xiāo)策略，以快速適應(yīng)渠道市場(chǎng)的新變化,。如果繼續(xù)固守傳統(tǒng)的兩大渠道系統(tǒng),，未來(lái)的市場(chǎng)將會(huì)更加艱難。當(dāng)前,，線下渠道體系變化的主要趨勢(shì)是：專(zhuān)業(yè)店大行其道,，線下渠道市場(chǎng)更加多元化、多業(yè)態(tài),、多形式,，正在快速分食傳統(tǒng)商超、小店的市場(chǎng),，部分專(zhuān)業(yè)店已經(jīng)成為市場(chǎng)的主渠道,。結(jié)合對(duì)快消品行業(yè)的直接影響來(lái)看，這幾年,，以下店的發(fā)展在逐步改變傳統(tǒng)的快消品渠道格局,。 -- 餐飲店：據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)，目前餐飲店總規(guī)模預(yù)計(jì)已經(jīng)達(dá)到了 1 2 00 萬(wàn)家 ,。特別是今年以來(lái),，餐飲店呈爆發(fā)開(kāi)店趨勢(shì)。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示,， 2023 年 1 月 1 日 -5 月 22 日,，全國(guó)餐飲新增 123.13 萬(wàn)家,。其中 1 月份新增 73597 家； 2 月份開(kāi)始進(jìn)入“狂飆”,，新增 259277 家,； 3 月份新增 395294 家； 4 月份開(kāi)始回落,，但也有 308972 家,； 5 月份統(tǒng)計(jì)了 22 天，新增 194246 家,。餐飲店數(shù)量的快速增長(zhǎng),，其對(duì)快消品市場(chǎng)帶來(lái)的影響是非常綜合的。不只是一個(gè)渠道變化的影響,，其餐飲 + 外賣(mài)全渠道形式的越加成熟,，也正在更多的改變很多人的生活方式。餐飲店數(shù)量的快速增長(zhǎng),，會(huì)對(duì)很對(duì)的快消品品類(lèi)產(chǎn)生直接的市場(chǎng)影響,。既可能會(huì)對(duì)一部分品類(lèi)商家?guī)?lái)直接的市場(chǎng)增量，也可能會(huì)對(duì)一部分商家造成市場(chǎng)的減少,。這幾年,，餐飲店市場(chǎng)的快速發(fā)展已經(jīng)成就了一些新品牌。譬如江小白,，主要就是依托餐飲店市場(chǎng)快速發(fā)展成長(zhǎng)起來(lái)的,。 -- 水果店、生鮮店：這幾年,，水果店,、生鮮店門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)的非常快,，既有像合肥生鮮傳奇這樣的規(guī)�,；B鎖企業(yè)的快速開(kāi)店，即便是單體的水果店,、生鮮店數(shù)量增長(zhǎng)的也比較快,。據(jù)初步估算，這兩類(lèi)店數(shù)量都已經(jīng)分別超過(guò)了 20 萬(wàn)家以上,，門(mén)店數(shù)量規(guī)模應(yīng)該與大家關(guān)注比較多的連鎖便利店基本持平。市場(chǎng)觀察：大多的水果店,、生鮮店的生意都是不錯(cuò)的,。未來(lái)預(yù)測(cè)，這兩類(lèi)店,，還將呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢(shì),。對(duì)于水果店,、生鮮店這兩大類(lèi)店，必須要引起有關(guān)快消品企業(yè),、經(jīng)銷(xiāo)商的高度重視,。因?yàn)椋@兩類(lèi)店已經(jīng)成為當(dāng)前線下店的重要組成之一,，未來(lái),，還將會(huì)成為更重要的線下零售形式之一。 -- 烘焙店 ,、熟食店：這幾年,，線下零售渠道還有一個(gè)非常顯著的變化是熟食店、烘焙店快速增長(zhǎng),。據(jù)辰智大數(shù)據(jù) 2022 年十月份的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,，熟食鹵味店達(dá)到了 406806 萬(wàn)家，烘焙店達(dá)到了 395317 萬(wàn)家,。并且,，目前的市場(chǎng)觀察看，一些烘焙店,、熟食店以其產(chǎn)品口味更好,、更新鮮、店鋪環(huán)境更好,，基本已經(jīng)成為消費(fèi)者對(duì)這兩類(lèi)商品購(gòu)買(mǎi)選擇的主渠道,。從未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)看，這兩類(lèi)店的數(shù)量還將呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的發(fā)展趨勢(shì),。重要的是,，這兩大類(lèi)產(chǎn)品他會(huì)與有關(guān)的快消品形成緊密的關(guān)聯(lián)消費(fèi)關(guān)系。譬如,，烘焙產(chǎn)品必然會(huì)與飲品,、乳品成為緊密的關(guān)聯(lián)消費(fèi)關(guān)系。熟食產(chǎn)品必然會(huì)與白酒,、啤酒等形成高度緊密的關(guān)聯(lián)消費(fèi)關(guān)系,。目前的市場(chǎng)觀察看，這兩類(lèi)店,，還沒(méi)有被一些相關(guān)的快消品企業(yè) “重視”到,。在這些店里，大多還很少見(jiàn)到與之高度關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品,。據(jù)了解,，山東的一家蒙牛經(jīng)銷(xiāo)商，因其自身還經(jīng)營(yíng)著十幾家烘焙連鎖店,，就在其烘焙店內(nèi)連帶經(jīng)營(yíng)了蒙牛產(chǎn)品,，其十幾家烘焙店所產(chǎn)出的銷(xiāo)量,，不亞于幾家大賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)量產(chǎn)出，特別是像特侖蘇這樣的高端產(chǎn)品,，甚至持平于大賣(mài)場(chǎng)的產(chǎn)出,。 -- 零食店：這幾年，零食店數(shù)量快速增長(zhǎng),，特別是近兩年,，更是呈快速爆發(fā)的態(tài)勢(shì)。初步估算目前零食店的門(mén)店數(shù)量超過(guò) 20 萬(wàn)家 ,。這里面,，既包括一些老的零食店連鎖品牌，也包括一些新的零食連鎖品牌,，也包含一些單店模式的零食店,。零食店以其產(chǎn)品更專(zhuān)業(yè)、品類(lèi)做的更深,，店鋪更有吸引力,，得到了很多目標(biāo)消費(fèi)群體的喜歡。特別是年輕人,，零食店成為他們零食購(gòu)買(mǎi)的首選場(chǎng)所,。未來(lái)，零食店還將呈快速增長(zhǎng)的發(fā)展趨勢(shì),。甚至極有可能成為零食品類(lèi)的主渠道,。 -- CS 店、文具店 ,、家居店：這幾年,，化妝品 CS 店、文具店,、玩具店,、家具店，也是呈快速發(fā)展的趨勢(shì),�,？傮w觀察，這幾類(lèi)店,，分別也不會(huì)少于幾萬(wàn)家以上,。本文主要是結(jié)合快消品品類(lèi)實(shí)際，簡(jiǎn)單總結(jié)當(dāng)前線下渠道發(fā)生的變化,�,？偟闹v，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，渠道市場(chǎng)的格局在不斷發(fā)生新的變化,。未來(lái)，隨著市場(chǎng)的更進(jìn)一步發(fā)展,，還將產(chǎn)生更多的新店,，成為新的渠道。因?yàn)榱闶鄣甑陌l(fā)展規(guī)律基本是沿著專(zhuān)業(yè)店逐步取代綜合店的方向在變化與迭代,。關(guān)于如何切入這些新渠道,，是一個(gè)復(fù)雜的課題。關(guān)鍵是企業(yè)一定要重視新渠道,、新業(yè)態(tài)的發(fā)展變化,，要看清未來(lái)的渠道變化方向，以變應(yīng)變,，與時(shí)俱進(jìn),。（完）; 721 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

品牌商傳統(tǒng)線下渠道體系數(shù)字化變革: 鮑躍忠 2020-4-1 06:47; 鮑躍忠新零售論壇 --品牌商傳統(tǒng)線下渠道體系數(shù)字化變革這是鮑躍忠新零售論壇組織的第 121場(chǎng)專(zhuān)題分享。本次分享特邀阿商科技（訂貨寶） CEO蔣韜先生,。蔣韜：我今天晚上的分享主題是品牌企業(yè)傳統(tǒng)線下渠道數(shù)字化變革,。（一）為什么說(shuō)品牌企業(yè)的渠道體系要進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)？背景因素是哪些,？不能因?yàn)楝F(xiàn)在數(shù)字化是一個(gè)潮流,，我們就一定要數(shù)字化變革，為了數(shù)字化而數(shù)字化,，它背后一定有一些因素 ,。我們總結(jié)了幾個(gè)因素點(diǎn) ：第一個(gè)是從供給側(cè)來(lái)看，中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過(guò)了幾十年的高速發(fā)展,，生產(chǎn)能力得到了極大的提升,，從某種意義上說(shuō)，我們的供給是過(guò)剩的,，供求關(guān)系發(fā)生了根本性的變化,，從以前的賣(mài)方市場(chǎng)變?yōu)榱爽F(xiàn)在的買(mǎi)方市場(chǎng)，這是從供給側(cè)來(lái)看,。供給側(cè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇,，要提升效率，降本增效,，數(shù)字化是一個(gè)很好的手段,。第二個(gè)是需求側(cè)，從需求側(cè)來(lái)看,，消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景多元化,，碎片化。不管是線下的商超，還是淘寶,、京東,，或者是社群里邊，消費(fèi)者在很多個(gè)場(chǎng)景下都能接觸到產(chǎn)品,，并且有一個(gè)特性,，就是現(xiàn)在市場(chǎng)行為就是營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售統(tǒng)一了。不像原來(lái)營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo),，廣告是廣告 ,。電視廣告打了，你要消費(fèi),，要跑到另外一個(gè)場(chǎng)景下,。但現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)是統(tǒng)一的，所見(jiàn)即所得,。當(dāng)你看到觸發(fā)需求的時(shí)候,，你就可以馬上去產(chǎn)生消費(fèi)行為。另外一個(gè)就是人機(jī)合一,，也就是人網(wǎng)合一�,，F(xiàn)在人和手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)是隨時(shí)在線的，是一個(gè)整體了,。帶來(lái)的一個(gè)改變是人的行為已經(jīng)被數(shù)字化了 ,。這是需求側(cè)很重要的兩個(gè)特性。我們從基礎(chǔ)設(shè)施來(lái)看,，以前的基礎(chǔ)設(shè)施更多的是硬件設(shè)施,、鐵路、交通,、物流,、房地產(chǎn)。現(xiàn)在的基礎(chǔ)設(shè)施很顯然是互聯(lián)網(wǎng),，從國(guó)家的產(chǎn)業(yè)升級(jí)角度來(lái)看也是這樣,。 5 G、大數(shù)據(jù),、云計(jì)算,、整個(gè)依托于互聯(lián)網(wǎng)的全鏈路的產(chǎn)業(yè)都成為了現(xiàn)在新經(jīng)濟(jì)時(shí)期的基礎(chǔ)設(shè)施。基礎(chǔ)設(shè)施的改變,，必然要求我們所有的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)也要進(jìn)行數(shù)字化的升級(jí),。當(dāng)下疫情非常嚴(yán)重，對(duì)各個(gè)行業(yè)的沖擊也比較大,，疫情,，我認(rèn)為它是一個(gè)助推器,，催化作用是加速了中國(guó)數(shù)字化的進(jìn)程，從我們最近看到的很多變化,，中國(guó)經(jīng)歷了一場(chǎng)史上最大規(guī)模的 ——互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)動(dòng),。不管是在線辦公的暴增，還是在線交易,，或者O2O,，所有的在線的變化都是超大規(guī)模的。包括最近看到國(guó)務(wù)院的一些會(huì)議,，也采用了云會(huì)議的方式，首次實(shí)現(xiàn)了從中央到地方縣級(jí)能夠同時(shí)參與 ,、實(shí)時(shí)參與會(huì)線上會(huì)議,。未來(lái)企業(yè)的分類(lèi) 不再是傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的分類(lèi)，而是數(shù)字化企業(yè)和非數(shù)字化企業(yè)的分類(lèi),。我認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是對(duì)流量的一種經(jīng)營(yíng)行為,。從流量來(lái)看，現(xiàn)在分為 :公域流量和私域流量,，所以從流量這個(gè)角度來(lái)說(shuō),，我們也可以把渠道分為公域流量的渠道和私域流量的渠道。公域流量的渠道就是現(xiàn)在大家常見(jiàn)到的 B2C電商 ,、 B2B平臺(tái),，以及一些第三方的電商，包括第三方的社群電商,，這些都是很典型的公域流量渠道,。很多品牌商也在參與，也在跟他們進(jìn)行合作,。公域流量渠道最大的特性是流量比較大,。特別是一些主流平臺(tái)流量大，你上線之后見(jiàn)效比較快 ,。但是,，劣勢(shì)就是它的成本高，像美團(tuán)抽傭的比例,，從 5個(gè)點(diǎn),、10個(gè)點(diǎn)到20個(gè)點(diǎn)越來(lái)越高，你要參與這種公域流量,，你必然付出高成本的代價(jià),。另外一個(gè)就是不可控，但是這些公域流量渠道,，它的數(shù)字化程度是非常高的,。它從誕生之初就是建立起了數(shù)字化的體系,，所以對(duì)于這種公域流量渠道，我認(rèn)為品牌商應(yīng)該積極去接觸,。我們?cè)賮?lái)看私域流量渠道,，非常重要的就是我們精耕細(xì)作了很多年的品牌體系，傳統(tǒng)的線下渠道,，也是我這次分享最重要的一個(gè)環(huán)節(jié) ,。私域流量渠道很重要的特性是見(jiàn)效比較慢，需要一個(gè)長(zhǎng)的建設(shè)周期,，并且需要對(duì)原有的渠道很多環(huán)節(jié)進(jìn)行改造,。不光是 IT 改造，還涉及到商業(yè)關(guān)系的改造方方面面,。但是,，這個(gè)思路里面它能帶來(lái)長(zhǎng)久價(jià)值，并且是自己自主可控,。對(duì)于私域流量渠道的策略,，就好比是舊城改造，投入比較大,，但必須要重視,。這是企業(yè)的根據(jù)地，一定是一把手掛帥 ,、一把手工程 ,。你就把自己的身家性命都寄托在公域流量上面，對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō),，可能會(huì) 陷于給別人打工的被動(dòng)局面,。最近一些大的品牌企業(yè)，在阿里這些巨頭面前,，經(jīng)常會(huì)面臨 2選1或者是強(qiáng)制參與一些促銷(xiāo)活動(dòng),。去年格蘭仕跟天貓打仗的案例，很多企業(yè)家都看到了,。公域流量非常被動(dòng),，包括現(xiàn)在美團(tuán)，很多餐飲企業(yè)在美團(tuán)平臺(tái)上是非常被動(dòng),。（二）傳統(tǒng)線下渠道數(shù)字化變革路徑怎么走,？我認(rèn)為第一步是要實(shí)現(xiàn)品牌商和自己原有的經(jīng)銷(xiāo)商一個(gè)數(shù)字化連接的升級(jí)改造。從原來(lái)依賴于業(yè)務(wù)人員線下拜訪,、服務(wù)傳統(tǒng)手段,，把它進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)，實(shí)現(xiàn) 5個(gè)在線：第一個(gè)是產(chǎn)品在線 ,。實(shí)時(shí)在線上更新,，包括我們產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn),、參數(shù)，價(jià)格,，不同層級(jí)的價(jià)格體系都能夠?qū)崟r(shí)在線的獲取和呈現(xiàn),。第二客戶在線。要讓我們的經(jīng)銷(xiāo)商和我們的客戶能夠?qū)崟r(shí)下訂單,，并且能對(duì)基于不同等級(jí)或者不同類(lèi)型的經(jīng)銷(xiāo)商,，進(jìn)行針對(duì)性的的分析，包括促銷(xiāo)活動(dòng)針對(duì)性觸達(dá) ,。第三個(gè) 是員工在線,，實(shí)現(xiàn)員工和客戶之間跟經(jīng)銷(xiāo)商之間能夠通過(guò)線上的方式進(jìn)行服務(wù)，包括推廣新品 ,、推廣陳列 ,、對(duì)客戶新產(chǎn)品、新理念的培訓(xùn),。疫情期間大量企業(yè)用到了直播，包括微信也推出了自己的直播,，未來(lái)有很大量的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)會(huì)把微信的直播能力嵌入到自己的系統(tǒng)中來(lái),，包括我們訂貨寶也是這樣的。第四個(gè)是管理在線,，從原來(lái)重視企業(yè)的內(nèi)部信息化,，向企業(yè)的外部信息化轉(zhuǎn)變。最重要的我覺(jué)得是第五點(diǎn),，就是我們企業(yè)家們的思維在線 ,， 5 G 已經(jīng)拉開(kāi)了序幕，如果我們還停留在 2 G 時(shí)代,，是沒(méi)辦法跟上形勢(shì)的,。不光是疫情看到了在線的價(jià)值，在 5 G即將到來(lái)的時(shí)候,，我們的管理行為 ,、業(yè)務(wù)行為都要實(shí)現(xiàn)在線化。因此企業(yè)家的思維方式一定要跟上,，包括現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)側(cè),，大量要采用短視頻、直播等一些圖,，視頻化的手段去營(yíng)銷(xiāo)推廣,，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)和交易的合并。第一個(gè)層級(jí)就是和經(jīng)銷(xiāo)商,、代理商或者是分公司之間,，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)化和數(shù)字化,。但這一步，好多企業(yè)都做了,。但我覺(jué)得做的不夠,。有的時(shí)候把它理解的太簡(jiǎn)單，有很多方面需要繼續(xù)去完善,。實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)線下渠道數(shù)字化的第二個(gè)步驟,，不僅要關(guān)注我們自身和客戶之間的交易和營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)字化，更重要的是要對(duì)我們的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行賦能,，讓他們的業(yè)務(wù)也能數(shù)字化 ,，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行賦能，去激活小 b客戶或者c之間的連接,。我覺(jué)得這是現(xiàn)在很多企業(yè)在數(shù)字化過(guò)程中的一個(gè)重點(diǎn),，也是最大的一個(gè)難點(diǎn)。特別是那種品類(lèi)比較少,，對(duì)下游客戶管控能力比較弱的品牌商,，在這一點(diǎn)做起來(lái)遇到了不少的挑戰(zhàn)。同時(shí)我們也能看到很多企業(yè)通過(guò)這種各種策略把事情也做得很好,，我覺(jué)得首先第一點(diǎn),，就是要幫助經(jīng)銷(xiāo)商建立一套數(shù)字化轉(zhuǎn)型的運(yùn)營(yíng)的體系。運(yùn)營(yíng)體系不光是我們自身的體系,，更多的是要站在經(jīng)銷(xiāo)商的角度,，去幫他思考業(yè)務(wù)怎么線上化轉(zhuǎn)型，怎么樣把經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)方式,，從傳統(tǒng)的派業(yè)務(wù)員上門(mén)行銷(xiāo)車(chē)銷(xiāo),，甚至是一些還是市場(chǎng)里面坐商這種類(lèi)型，怎么樣把它的經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行升級(jí),。要先找出一些核心伙伴,，幫助他進(jìn)行升級(jí)。平臺(tái)的搭建可以先采用一些相對(duì)第三方獨(dú)立的品牌,，不一定都是打自己的品牌商的品牌平臺(tái),，這樣的話經(jīng)銷(xiāo)商的抵觸心理就沒(méi)那么大。可以站在第三方的角去看待和運(yùn)用這樣的平臺(tái),。因?yàn)閷?duì)于很多品牌商來(lái)說(shuō),，自己的產(chǎn)品不能夠覆蓋經(jīng)銷(xiāo)商的所有產(chǎn)品，可能只是一部分,，我們?cè)诮⒎⻊?wù)經(jīng)銷(xiāo)商平臺(tái)的時(shí)候,，應(yīng)該更開(kāi)放化。運(yùn)營(yíng)它包含了運(yùn)營(yíng)的手段,，促銷(xiāo)活動(dòng)策略,，產(chǎn)品策劃,，活動(dòng)的策劃，產(chǎn)品信息的包裝圖片 ,、短視頻,。除了運(yùn)營(yíng)本身，要有一個(gè)好的工具去支撐這套體系,，要一套系統(tǒng) ,、一套軟件去做這個(gè)事情，去實(shí)現(xiàn)讓經(jīng)銷(xiāo)商和他的客戶能實(shí)現(xiàn)線上交易 ,、線上營(yíng)銷(xiāo),，并且能實(shí)現(xiàn)包括客戶微店。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商需要花很大精力轉(zhuǎn)變的,，訂貨寶這些年幫助品牌商 ,、經(jīng)銷(xiāo)商，升級(jí)轉(zhuǎn)型成為互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)商,。做了很多這樣的客戶,，細(xì)分領(lǐng)域可能是客戶群最多的品牌。除了經(jīng)銷(xiāo)商和門(mén)店之間形成大 b to小b的數(shù)字化關(guān)系外,，還可以再往下延伸一步,，有條件的企業(yè)還可幫助門(mén)店到c提供一套系統(tǒng)，包括最近期間很多到家上門(mén)的社群服務(wù),，其實(shí)門(mén)店自身要運(yùn)營(yíng)這樣的系統(tǒng)是有很大的難度，如果它背后的供應(yīng)鏈企業(yè),，品牌企業(yè)能有一套這樣的工具和機(jī)制去幫助他做這些事情,，成功的概率就更大，對(duì)于我們品牌的推動(dòng)力也是更大的 ,。還要取決于品類(lèi)的特性,，有些品類(lèi)可以做，有些品類(lèi)可能做起來(lái)有難度,。第一步第二步做完之后,，就會(huì)形成從品牌商到經(jīng)銷(xiāo)商端，再到小 b端或者是到c端的一個(gè)全鏈路的體系,。這樣的體系就能從品牌商的數(shù)據(jù)統(tǒng)一,，包括產(chǎn)品數(shù)據(jù)、各種信息數(shù)據(jù)的統(tǒng)一 ,，到促銷(xiāo)的標(biāo)準(zhǔn)化,，再到我們的數(shù)據(jù)回流，比如說(shuō)我們要做一些數(shù)據(jù)的反饋和收集,，整個(gè)渠道體系的數(shù)據(jù)就能實(shí)時(shí)匯總到這個(gè)平臺(tái),。這是一個(gè)系統(tǒng)工程,，做起來(lái)有很大的挑戰(zhàn)性。品類(lèi)與品牌 ,、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商管控力度以及運(yùn)營(yíng)的策略,，比如說(shuō)通過(guò)一些扶持政策，價(jià)格杠桿手段,，把我們傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商體系實(shí)現(xiàn)互互聯(lián)網(wǎng)化升級(jí),。一旦把這個(gè)體系建立起來(lái)，這個(gè)威力是非常的強(qiáng)大,，就構(gòu)成了一個(gè)小型的生態(tài)系統(tǒng),。從你的分公司、經(jīng)銷(xiāo)商,，到到終端店,、再到消費(fèi)者，如果這個(gè)全鏈路是通的話,，你的產(chǎn)品觸達(dá)客戶的效率是非常高效的,，可能一秒鐘之內(nèi)你可以把你的產(chǎn)品、新品,、政策,、服務(wù)瞬間送達(dá)終端，無(wú)論是門(mén)店甚至是消費(fèi)者,，都是一個(gè)非常的好的事情 ,。另外就是幫助你自己的其他的公域流量導(dǎo)流到你的線下的渠道里面去，進(jìn)行反向的從公域流量到私域流量的相互轉(zhuǎn)換和相互的滲透,，很多廠商都有這么去做,。首先你的出發(fā)點(diǎn)要站在賦能渠道，賦能傳統(tǒng)線渠道體系的視角去思考問(wèn)題,，做起來(lái)可能遇到阻礙就要小一些,。最大的問(wèn)題就是在于品牌商和經(jīng)銷(xiāo)商、流通商貿(mào)的博弈,、相互之間的不信任和相互博弈,，這是最大的難點(diǎn)。這個(gè)難點(diǎn)就是品牌商要站在一個(gè)更開(kāi)放的角度,，為渠道賦能的思路去做,，包括很多政策的制定，包括一些軟件的功能實(shí)現(xiàn),，都要站在這個(gè)角度去做,，相對(duì)來(lái)說(shuō)就更順利一些。（三）訂貨寶所服務(wù)的一些品牌商里面確實(shí)也有做的好的，也有做的失敗的,。有些不一樣的玩法,，有些品牌商用 B2B的思路，原來(lái)全國(guó)只有幾個(gè)大的省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商或者市級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商,，用這種方式,，經(jīng)銷(xiāo)商的配合度不高。有些品牌商就做的比較極端,，也是我們提了很多年的渠道的扁平化,。有一些客戶案例，比如說(shuō)我們?cè)谀暇┯屑移放粕�,，就把他原�?lái)的一級(jí)分銷(xiāo)商 ,、經(jīng)銷(xiāo)商職能轉(zhuǎn)變或者是直接淘汰，直接和終端門(mén)店進(jìn)行合作,，經(jīng)銷(xiāo)商從全國(guó)幾個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商變?yōu)樯习賯€(gè)甚至上千個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商,。就需要一套強(qiáng)大的系統(tǒng)來(lái)做�,？蛻舻那赖姆秩�,，不同的渠道給予不同的政策，甚至是看到的產(chǎn)品都有所區(qū)分,。就是利用了系統(tǒng)的能力,、互聯(lián)網(wǎng)能力、包括數(shù)據(jù)的能力去做,。沒(méi)有辦法去改變你的經(jīng)銷(xiāo)商,，就可以去改變渠道的模式，把渠道更扁平化,，繞開(kāi)中間層級(jí),，直達(dá)目標(biāo)終端，這樣做也是一個(gè)很好的方式,。這樣做的好處是對(duì)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的集中度進(jìn)行了分散，能增強(qiáng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)安全,，不受制于一些所謂的大渠道,，也是品牌商去做扁平化 B2B平臺(tái)模式的一個(gè)出發(fā)點(diǎn)。有了這種系統(tǒng)的連接之后,，不僅僅是銷(xiāo)售方式的轉(zhuǎn)變,，背后的邏輯是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售自動(dòng)化轉(zhuǎn)變。基于數(shù)據(jù)和通道,，可以做很多營(yíng)銷(xiāo)的策略和玩法,，比如說(shuō)用直播的形式去賣(mài)貨，去拉動(dòng)終端,，可以有多個(gè)群,，一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商,，一個(gè)分銷(xiāo)商有多個(gè)群，通過(guò)利用各個(gè)地方的群能力進(jìn)行滲透,，這樣為我們的經(jīng)銷(xiāo)商賦能,，我們的信息能夠統(tǒng)一、最高效的觸達(dá)到我們的目標(biāo)受眾,。團(tuán)隊(duì)改革中必然會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題,，也是我們盡量避開(kāi)的坑。第一個(gè),，不要指望這個(gè)事情別人能幫我們數(shù)字化,，不要托付他人，不要認(rèn)為跟一些 B2B平臺(tái)的合作,，或者給B2B平臺(tái)供貨,，就是自己的渠道數(shù)字化升級(jí)了，這是在給別人做+1的行為,，一定要自己對(duì)線下渠道體系進(jìn)行數(shù)字化升級(jí),，這才是正確的路徑。第 2點(diǎn),，升級(jí)的過(guò)程中要避免重復(fù)造車(chē)輪的坑,。一談到對(duì)自己線下渠道改造，很多企業(yè),，是自己去搞了一個(gè)小型的研發(fā)團(tuán)隊(duì),，甚至是去找了一個(gè)外包公司去從0~1的去做研發(fā)，我覺(jué)得又陷入了另外一個(gè)坑,。在中國(guó),，互聯(lián)網(wǎng) IT 企業(yè)的分工非常專(zhuān)業(yè)，非常細(xì),，很多專(zhuān)業(yè)化的公司能夠提供專(zhuān)業(yè)化的產(chǎn)品和服務(wù),，并且都是相對(duì)比較成熟的。并且它的系統(tǒng)架構(gòu)非常的靈活,，是在無(wú)數(shù)客戶案例的基礎(chǔ)上進(jìn)行迭代優(yōu)化出來(lái)的,，比自己去做要穩(wěn)定的多，并且時(shí)間成本更節(jié)省,。第二步就是對(duì)伙伴進(jìn)行賦能,，讓全國(guó)數(shù) 10個(gè)伙伴，都統(tǒng)一的進(jìn)入一套網(wǎng)上供應(yīng)鏈的體系,。通過(guò)它實(shí)現(xiàn)交易的數(shù)字化,，同時(shí)又為終端門(mén)店提供了一個(gè)基于小程序的B2C線上系統(tǒng)，去實(shí)現(xiàn)賦能門(mén)店。謝謝大家的聆聽(tīng),。; 564 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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