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標簽: 玖哥拋干貨

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新品會對標，聰明做營銷: 李傳玖 2022-12-20 17:20; 今天聊一聊對標營銷的話題,。什么是對標營銷對標營銷就是產(chǎn)品或品牌的營銷推廣運動要找到一個參照物產(chǎn)品或品牌去比照規(guī)劃執(zhí)行 ,，從產(chǎn)品 / 品牌開發(fā)、價格體系,、消費場景,、目標人群、訴求話語,、渠道設計,、區(qū)域選擇等一切營銷要素，都要嚴格對標一個市場上已相對知名的旺銷的可匹配的同類品牌,。新品上市尤其適合對標營銷,。對標的本質是借勢借力，實現(xiàn)借力打力 ,，同時轉化對方的顧客為自己的顧客 ,。如果是新品類上市，就挖掘借力了對標品牌此前已完成的消費者教育,、渠道商教育及市場基礎建設,；如果只是新品牌，就借力對標品牌去訴求你的差異化特性優(yōu)勢,。營銷過度競爭的當下,，一個科學有效的對標營銷往往是事半功倍的，特別是營銷費用不足時,；新品上市時一個沒有對標的上市營銷運動一般是不完美的,。看到這里有朋友說了，對標不就是研究對照競品嗎,，大家都會也都在做呀,。慢，本文說的對標,，是一種嚴格的精準的動態(tài)的全局的對標,，是要細致到工具化清單化的對標,。吉時紅的對標營銷先講一個筆者操刀的對標的案例，就是本人給所在的公司操刀的一支叫“吉時紅”的山楂果肉飲料,。一,、吉時紅產(chǎn)品信息：品類是吉時紅山楂果肉飲料、品牌匯源吉時紅,、 PET 瓶（塑料瓶）,、果汁含量 60% 、容量 350ml/1.25L 兩個規(guī)格,、 2019 年 5 月份上市,，是跟進當時市場上一款很旺銷的叫“ xx 樹下”的同類產(chǎn)品而開發(fā)的，這款 xx 樹下成功的開創(chuàng)引領了作為果汁飲料小口味的山楂口味果肉飲料的消費浪潮,，銷售非�,；鸨且恢餍呛隈R產(chǎn)品,。 VS 二,、吉時紅如何對標 xx 樹下？ 1,、傳播訴求： A ,、果汁含量： xx 樹下瓶標標注的是“原果漿含量≥ 60% ”，而吉時紅是“果汁含量≥ 60% ”,，所以 xx 樹下喝起來明顯淡,、稀，當然生產(chǎn)成本也低,；果汁飲料國家標準中是沒有原果漿含量說法的,，只有果汁含量多少。在這個差異點上吉時紅的對標訴求是：果汁含量≥ 60% ,，不是原果漿含量吆 ,。 B 、更好喝：好喝是果汁飲料的第一價值屬性,，消費者喝過吉時紅后公認的比 xx 樹下好喝,，明確訴求“ 比 xx 樹下更好喝 ”，吉時紅果汁含量足量也是更好喝的重要原因,。 2 ,、零售價格：價格是品牌打造諸要素中最敏感最重要的要素，俗話說定價定乾坤,。吉時紅的規(guī)格容量與 xx 樹下一致,，連瓶型都很接近；價格體系嚴格對標它,，要求零售價一定要比他高,，高 10-15% ,，小瓶的它賣 6 元、吉時紅賣 7 元,；大瓶的它賣 16 元,，吉時紅賣 17 或 18 元。貴的標準是貴的這點既能讓消費者覺出貴一點,，還能接受或基本接受。 Why ,，高價打敗低價 ,！重點來了， xx 樹下先于吉時紅近 3 年上市,，已是市場上家喻戶曉的果汁飲料銷售冠軍及明星,，被業(yè)內稱為黑馬并作為案例去研究學習；姍姍來遲的吉時紅怎樣才能一面世就先聲奪人引起關注,？方法有很多,，最直接有效還無需成本的就是我賣的比你貴！賣的貴說明我比你好,！因為老百姓心中有一句話,，叫做一分錢一分貨、好東西都是貴一點的,、貴一點的東西質量會更好,。當然，你貴一點得有貴一點的理由或支撐點,，不能自嗨,，吉時紅都具備：母品牌匯源是果汁及果汁飲料第一品牌、公認的更好喝,、更濃稠貨真價實,。 3 、渠道選擇：明確嚴格要求： a ,、和它一樣（當?shù)丶獣r紅經(jīng)銷商如果有足夠的資源的話）,、 b 、避實就虛,，先從其薄弱環(huán)節(jié)開始,，像城鄉(xiāng)結合部、農(nóng)村市場等,，或聚焦相對容易開發(fā)的餐飲渠道,，集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)，原則是,，要么不取,，取則必得,。 4 、渠道利潤分配：吉時紅出廠價定的同 xx 樹下一樣,，要求經(jīng)銷商給到終端店的供貨價比 xx 樹下低 2-3 元 / 箱,，以保證終端店銷售推廣新品吉時紅利潤偏高。供價低,，售價高,，終端店老板樂在其中。同時伴以隨貨搭箱政策也保證了吉時紅經(jīng)銷商的利潤不低于 xx 樹下,。 5 ,、可上市區(qū)域： a 、只在 xx 樹下賣得好的區(qū)域,、市場上市,， b 、 xx 樹下沒上市或賣的不好的區(qū)域嚴禁上市,， c ,、山楂樹下賣的特別特別好的區(qū)域也不允許上市，因為其市場溫度,、銷量達到一定臨界點后不易攻克,。 6 、動態(tài)對標：叫“精準嚴格動態(tài)”的對標,，它會變,，它變你也變，咬定青山不放松,。 7 ,、對標后的結果：吉時紅以投入遠小于 xx 樹下的費用（嘿嘿其實基本無費用投入， xx 樹下一直有很大力度的市場費用投入）,，在上市的市場普遍站穩(wěn)了腳跟,，正在以星火燎原之勢茁壯成長。為什么要對標營銷的物理學意義一,、你的產(chǎn)品很好,，你當然想告訴大家，越多人知道越好,；常規(guī)做法是通過各種媒介去做廣告講你的產(chǎn)品,、品牌的好，因為沒有對標物,，你的聲音會消散遺失在信息爆炸時代的噪聲里,、空氣里、塵埃里，一般很難引起別人的關注,。如果你對標一個大家都知道的產(chǎn)品或品牌去有針對的講,，你發(fā)出的聲音就會被對標物反彈回來，從而容易進入目標顧客的耳朵,。有信息留存,，才會有銷售。即,，你說你的東西多么好,，別人不在意；你要是說,，你的東西比 xx 多么好,、好在哪，而那個 xx 品牌是大家知道的熟悉的一直在用的,，別人就在意了就記住了甚至開始嘗試使用你的產(chǎn)品。沒有對比就沒有傷害,，沒有傷害新品難有機會,；對標可以有效轉化對標品牌的顧客為你的顧客。俗一點講,，對標就是碰瓷,、傍大款呀！二,、對標后,，你只需要說出你的產(chǎn)品之于對標產(chǎn)品的差異化好處，會降低你的傳播成本,，節(jié)省傳播費用 ,；因為你的傳播信息相對精簡了聚焦了，也會提升你的傳播效率和效果,；同時,，也給目標顧客減低了發(fā)現(xiàn)好物的信息成本。對標的注意事項一,、新品類,、新產(chǎn)品上市，尤其適合對標 ,。新品類是新東西新物種,，不容易說清楚它是什么，你對標一個大家知道或熟悉的產(chǎn)品,，你的新品類是什么更容易說清楚,，減少傳播及溝通成本及費用。新品類上市，說它不是什么（大家都知道的那個什么）,，比說它是什么（大家還沒見過,，搞不清楚），要有效的多,。比如,，汽車在歐洲剛誕生的時候，說它是“不用馬拉的馬車”,，對標了當時歐洲人都在用的熟悉的馬車,；大理石瓷磚新品類誕生時，“高檔裝修,，不用大理石,，就用簡一大理石瓷磚”，就把大理石瓷磚對標了大家熟悉的大理石,。新品類上市,，如果找不到合適的對標物，這個新品類又不能用顧客角度的相對簡單的語言描述清楚,，那這個新品類上市成功的風險就會很大,，最好三思而后上。二,、你選擇的對標品牌一定是目標顧客大部分都知道的,、認可的甚至是推崇的，拿它做對標消費者的感知會具象,、準確,、生動。當然前提是,，你的產(chǎn)品得能對標,，是同類產(chǎn)品你比它好或某一點比它好，而這一點又是消費者的痛點或癢點,，或者是替代老品類的新品類,。消費者一般對新品類會更關注、更感興趣,，也愿意付出更高的價格,。功能飲料東鵬特飲從上市就是一直對標功能飲料的開創(chuàng)者、老牌霸主紅牛,，最后連廣告語也算一樣了,，紅牛的廣告語是“困了累了，喝紅�,！�,，東鵬的廣告語是“累了困了,，喝東鵬特飲”，令人忍俊不禁,。三,、你選擇的對標物在形態(tài)、規(guī)格,、包裝形式等方面要盡量同你的產(chǎn)品一致,，以便于消費者很容易對比衡量；完美的對標是在產(chǎn)品規(guī)劃時期甚至規(guī)劃前就已經(jīng)找好了對標物,。提前確定對標物,，把你產(chǎn)品的差異化對標點提煉出來，提前打在產(chǎn)品包裝上,，將是極有先見之明的聰明做法,。還有，對標物的選擇,，還要考慮到匹配性,，即在規(guī)模（或未來規(guī)模）、價位,、檔次等方面的匹配關聯(lián)性,，原則是，對標最能借勢借力的那個,。乘用車企業(yè)在開發(fā)推出新車型時,，一般會嚴格對標競爭車企的一款已旺銷的車型,，把某些配置提高,，然后加配不加價。大家知道瑞幸咖啡上市時對標了星巴克,，在杯容上其中杯 360 毫升,、大杯 480 毫升、超大杯 600 毫升,，星巴克中杯是 355ml ,、大杯是 473ml ，超大杯是 592ml ,，同樣規(guī)格比星巴克多了 5-8ml 不等,，不只從價格上、也從容量上讓消費者得到實惠,。四,、尋找或提煉對方的對標點時，要盡量發(fā)掘其“強勢背后的弱勢”,，才能讓其無還手之力 ,。 xx 樹下的口感偏差就是其強勢背后的弱勢,，口感偏差是因為太稀太淡，稀淡是因為配料中山楂果漿放少了,，而山楂果漿是整個產(chǎn)品配料中成本最高的部分,，增加山楂果漿投放量則意味著其生產(chǎn)成本會直線上升，會直接影響企業(yè)的利潤進而會影響對市場的費用投放及經(jīng)銷商的熱情,。對標后攻擊它的強勢后面的弱勢,，它很難有效反擊。在嬰幼兒奶粉市場,，一直以來都是雅培,、惠氏等洋品牌在中國市場大行其道。身處黑龍江的老牌本土品牌飛鶴奶粉,，雖奶源出自北緯 47 °的中國黃金奶源帶,，但銷量及市場份額一直不溫不火。直到發(fā)現(xiàn)了洋品牌奶粉強勢背后的弱勢,，開始根據(jù)中國寶寶體質特點及需求研發(fā)奶粉,，于 2015 年響亮喊出了“ 飛鶴奶粉更適合中國寶寶體質 ”的口號，順應了國人心中根深蒂固的那句“一方水土養(yǎng)育一方人”的觀念,；這正是洋品牌奶粉強勢（進口奶粉無污染,、全球品牌、歷史悠久,、強研發(fā)能力等）背后的弱勢,，且對手還不能有效反擊。自此飛鶴銷量飆升,，公司已于 2019 年在香港上市,，年報顯示 2022 年營收已突破兩百億大關，達 227.8 億元,。對標營銷,，聰明的營銷；具備對標的營銷思維,，學會對標,，特別是新品上市時，體驗不一樣的事半功倍的營銷成果吧,。（本文已刊發(fā)于《銷售與市場》雜志12月下月刊）李傳玖（玖哥會賣貨） TOP 企業(yè)一線只會實戰(zhàn)落地的營銷老炮《銷售與市場》官網(wǎng)專家團成員可百度“李傳玖”解鎖更多不摻水文章 2022 年12月于北京; 個人分類: 營銷策略品牌實戰(zhàn)定位|973 次閱讀|0 個評論

大佬,，你的品類名沒起錯吧（有意思好文）: 李傳玖 2020-12-30 20:24; 好的品類名,、品牌名,，一定是利用人們心智中既有的常識、認知,、概念,，才能實現(xiàn)一看就懂,、記得住，且方便轉述給別人的目的,。今天來聊一個有意思的話題 --- 產(chǎn)品品類名,。我們都知道品牌名很重要，“ 名字即戰(zhàn)略 ”,，但是品牌所歸屬的品類名也是非常重要的,。何為品類及品類名品類名就是品類的名字，也就是產(chǎn)品的名字,。何為品類,？復雜點的定義：品類就是顧客產(chǎn)生購買決策前，所涉及到的最后一級分類并能由此關聯(lián)到品牌 ,。簡單點說,，就是品類是消費者角度的商品的分類及類別。例如：華為手機,，華為是品牌,、手機是品類；青島啤酒,，啤酒是品類,、青島是品牌；霸王防脫洗發(fā)水,，防脫洗發(fā)水是品類,、霸王是品牌。品類名的作用基本作用：告知消費者自己是什么,。品類對接消費者的需求,，消費者以品類來思考，以品牌來表達 ,。先想到或決定要買什么東西,，下一步再想到選哪個品牌,。也就是說,，你的產(chǎn)品想要賣出去，首先得讓顧客知道它是什么（品類）,。附加作用：品類名包含品類的差異化獨特價值 ,。從品類名上顧客就能感知到獨特價值屬性，從而減低營銷成本還能增加銷量,。從顧客端來說,，則降低了顧客的選擇成本。成功營銷,，先從品類名開始 1,、塑可麗牌美學塑料 Vs 塑可麗牌塑料,，哪個更能打動你？ 2,、潛水艇牌防臭地漏 Vs 潛水艇牌地漏,，你會買哪個？ 3,、百瑞源牌鎖鮮枸杞 Vs 百瑞源牌枸杞,，你會怎么選擇？品類命名一般來源于三種情況或角度：一,、你開創(chuàng)了一個新品類,。新品類是新物種，一般會不同于或優(yōu)于老品類,，還可能是老品類潛在的替代品,，那品類名中就要一定體現(xiàn)出來。二,、你的產(chǎn)品實際不是新品類,。你在品類的若干特性中依據(jù)競爭態(tài)勢（競品的特性 / 價值訴求）選取一條最有價值、最容易打動消費者,、此前在顧客心智中尚是空白訴求的特性放到品類名中,，在顧客端相當于分化了一個新品類。當然企業(yè)也必須同時提升創(chuàng)新技術及工藝以符合,、匹配,、強化新品類。三,、先看到一個新品類機會,。可以反向倒推來調整你的產(chǎn)品以匹配這個新機會，然后通過使用新品類名來占據(jù)新品類機會 ,。品類名是商品的名稱,，不同的品類名代表著不同的東西，對接和滿足消費者不同的需求,。消費者往往喜歡追求更好或更新的產(chǎn)品,，人的心智規(guī)律也容易記住新東西新物種，并且容易為新東西付出更高的價格和金錢,。綜上,，我們分別來看幾個例子：一、你開創(chuàng)了一個新品類： 1. 汪仔飯牌軟狗糧,。市面上的狗糧一般是干狗糧和濕狗糧,，汪仔飯軟狗糧結合了兩者的優(yōu)點，說自己食材新鮮,，吞咽舒適，容易消化，同時容易存儲,，取新品類名“軟狗糧”以區(qū)隔其他狗糧。主打高端消費人群,，新物種一上市即熱銷。 2. 簡一牌大理石瓷磚,。開創(chuàng)了大理石瓷磚新品類,，其官網(wǎng)介紹說“既具有大理石的裝飾效果和低吸水率瓷磚的優(yōu)異使用性能，還比大理石好打理”,。但借助人們心智對大理石的高檔認知,，命名為大理石瓷磚，更憑借一句“ 高檔裝修,，不用大理石,，就用簡一大理石瓷磚 ”的經(jīng)典廣告語，已出口意大利,、法國等 71 個國家,。 3. 小藍象兒童排汗睡衣。專為兒童開發(fā)的易于排汗睡衣,，為改善寶寶喝奶多汗,、睡覺多汗及運動多汗等困擾。品類名為“ 兒童排汗睡衣 ”,，把最主要的功能,、價值點“排汗”在品類名中直接說出來，當寶媽們看到產(chǎn)品名稱時,，就已經(jīng)知道其差異化功能,。這款產(chǎn)品自上市以來也是銷售火爆。二,、你的產(chǎn)品實際不是新品類： 1. 大角鹿牌超耐磨大理石瓷磚,。前面說到的簡一大理石瓷磚上市后，受到了市場的熱烈追捧,，市場開始進入同質化競爭的混亂局面,。此時廣東佛山一家原品牌叫“金尊玉”的瓷磚廠商推出了一款品類名為“超耐磨大理石瓷磚”，從中脫穎而出,。告訴消費者,，首先是大理石瓷磚,，其次是超耐磨的大理石瓷磚,，而“耐磨”又是瓷磚的第一價值特性。 2. 老板牌大吸力油煙機,。油煙機品類是一個競爭激烈的成熟品類,，知名品牌有帥康,、方太、櫻花等,。品牌雖多,，但大家都叫油煙機。一般將油煙機主要的價值特性依次排序為：吸力大,、吸的干凈,、靜音、拆洗方便等,。老板公司命名并開發(fā)的“ 大吸力油煙機 ”,，從產(chǎn)品名上就直接命中顧客痛點，與其他油煙機區(qū)隔開來,。其官網(wǎng)顯示,，“已連續(xù)三年蟬聯(lián)全球更暢銷吸油煙機品牌”。 3. 載象牌抗壓紙箱,。紙箱作為產(chǎn)品的包裝箱,，具有抗壓、美觀,、防水等特性要求,，其中，支撐力和抗壓力應該是最被關注的,。一款采用特殊材質的“ 抗壓紙箱 ”也因此誕生,，品牌名也很棒，叫“載象”,。它早已成為富士康,、華為的紙箱供應商。三,、先看到一個新品類機會： 1. 君樂寶的“漲芝士啦”芝士酸奶,。酸奶是一個體量巨大的成熟品類，安慕希,、純甄,、莫斯利安等品牌競爭激烈，如何開創(chuàng)藍海市場,？君樂寶乳業(yè)想到了向酸奶里添加奶酪開創(chuàng)新品類,，奶酪營養(yǎng)豐富被稱為“奶黃金”，能豐富酸奶的營養(yǎng)價值還能提升酸奶的口感（說是“好喝到想哭”哈哈哈）,。奶酪酸奶此前在消費者的認知里是空白的,，那就要按新品類打法去推出；首先是起一個好的品類名，叫什么呢,？奶酪的英文是 Cheese, 音譯做“芝士”,，品類名就叫“芝士酸奶”，這個品類名能關聯(lián)產(chǎn)品最有差異化的添加了奶酪,、一說就明白,，還很洋氣不是嗎 ? 好的品類名、品牌名,，一定是有原型,、利用了人們心智中既有的常識、認知,、概念,，才能實現(xiàn)一看就懂、記得住,、還方便轉述給別人 ,。為避免效仿者的一擁而上跟進搶食，君樂寶還同時把“芝士”給注冊了商標,，加了奶酪別人家也能做到,，但你不能叫芝士酸奶了，我是第一個進入消費者心智的芝士酸奶,，我是原創(chuàng)第一正宗,，可以獨享品類的最大紅利，高不高,？當然它還有更聰明的一招,，開發(fā)并注冊了一句“ 漲芝士啦 ”的訴求語（年輕人熟知“漲姿勢了”）以傳播。在某種程度上形成了“ 君樂寶旗下漲芝士啦芝士酸奶 ”的信息矩陣,。此產(chǎn)品甫一上市即大賣,，“上市僅兩個月，月銷售額就突破 1000 萬元,，計劃未來單品突破 20 億元”,。好的品類名、品牌名,，一定是利用人們心智中既有的常識,、認知、概念,，才能實現(xiàn)一看就懂,、記得住，且方便轉述給別人的特征 ,。 2. 吉利爾新娘潞綢被,。產(chǎn)于晉南的潞綢是和杭綢、蜀錦起名的高檔蠶絲制品，被列為國家非物質文化遺產(chǎn),，曾是明清皇室御供產(chǎn)品,，因手工制作,、工藝復雜,、產(chǎn)量低而價格不菲。山西吉利爾潞綢集團是行業(yè)龍頭企業(yè),，吉利爾公司把目光瞄準了女兒出嫁媽媽陪送婚被這一傳統(tǒng)消費習俗,，把產(chǎn)品命名為“ 新娘潞綢被 ”，卡準女兒結婚出嫁這個特定場景,，從品類名上就能呈現(xiàn)時機用途,，女兒出嫁一生只有一次，價格較高也能接受,，價格高更體現(xiàn)了媽媽及娘家滿滿的愛,。一個“新娘潞綢被”的品類名及新品類開創(chuàng)，把高端,、高價（三萬元左右一床） ,、母愛、儀式感,、稀有等購買理由都概括了進去,，節(jié)省很多傳播成本，成為了暢銷產(chǎn)品,。 3. 其他很多優(yōu)秀的品類命名像： “ 滋源洗頭水 ” --- 你洗了一輩子頭發(fā),，你洗過頭皮嗎？今麥郎集團的老范家牌“ 面館面 ” --- 咱這不是普通方便面,，咱這是面館面,，味道就像你在面館里吃到的現(xiàn)做面。瓜子“ 二手車直賣網(wǎng) ” --- 車主直接賣給買車人,、沒有中間商賺差價,，如今已是人盡皆知。綜上,，品類名很重要,，品類戰(zhàn)略理論認為，品類是隱藏在品牌后面的中堅力量,。一個底層邏輯是,，同類的東西你說比別人好，顧客往往很難界定還涉嫌王婆賣瓜,；一看品類名是不同類別的東西,，你說比別人好比老品類好就容易讓人信服，即所謂的重要營銷原理“ 不同勝過更好 ”。好的品類名要具外部視角,，站在目標顧客的角度上去考量,，要用消費者的語言、說法,。對于新品類命名,，可以深入前期試用者或最早使用的消費者，看他們怎么稱呼這個產(chǎn)品,，往往就是最好的品類名,，這一點很實用重要！成就品類之王打造新品類的具體實施四大步驟是創(chuàng)建新品類,，定義新品類,，推出新品類，主導新品類,。其中定義新品類就包含戰(zhàn)略定位,、品類名、品牌名,、核心產(chǎn)品,、視覺錘、品類故事,、原點人群等要素,，起一個好的品類名是開創(chuàng)一個新品類的第一步，也是企業(yè)方相對容易理解和做到的關鍵要素,。打造品類之王,，成就品牌偉業(yè)，打贏營銷戰(zhàn)役,，請先從一個好的品類名開始吧 ,！李傳玖（玖哥會賣貨）一個只會實戰(zhàn)落地的營銷老炮《銷售與市場》官網(wǎng)專家團成員中國大學 MOOC 精品課程高級講師微信號 lcj18605338240 2020 年 12 月 20 日于北京; 個人分類: 營銷策略品牌實戰(zhàn)定位|1385 次閱讀|0 個評論

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