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建材家居品牌聯(lián)盟的五化式經(jīng)營: 營銷咨詢 2013-5-31 10:56; 建材家居品牌聯(lián)盟的五化式經(jīng)營文 / 聯(lián)縱智達研究院王鵬飛建材家居行業(yè)發(fā)展至今,，品牌林立,，品牌聯(lián)盟應運而生,，請看下面這則新聞： “冠軍聯(lián)盟”超大體驗中心落戶博耐日前,，深圳冠軍聯(lián)盟首家家居建材體驗中心在博耐建材家居廣場正式建成開業(yè),。萬和副總裁宮培謙、德國科諾木業(yè)集團公司亞洲營銷總經(jīng)理 MICHEA ,、博耐建材家具總經(jīng)理周鐵軍以及各品牌主要負責人見證這一全新業(yè)態(tài)的起航,。該體驗中心是深圳泛家居行業(yè)領導品牌集團軍，由東鵬瓷磚,，大自然地板,，索菲亞衣柜等十大行業(yè)頂尖品牌聯(lián)袂組成。這是“冠軍聯(lián)盟”在深創(chuàng)建的首個全品類產(chǎn)品體驗中心,，以“綠色家居,，品質典范”為經(jīng)營理念，倡導綠色,，低碳,，環(huán)保的生活方式，致力于為深圳消費者搭建“一站式”的家居建材采購與服務平臺,。 —摘自《深圳特區(qū)報》（ 2013 年 05 月 24 日）由此可見,，家居品牌聯(lián)盟漸漸規(guī)范成型，不但參與品牌更加多樣,、落地區(qū)域更加多元,，而且已經(jīng)從單純的“促銷活動聯(lián)合”發(fā)展到了“終端實體經(jīng)營層面”，此事對于建材家居行業(yè)來說是一件極具示范意義的大事,，更是一件極有突破性價值的大事,，標志著家居品牌聯(lián)盟的落地生根，區(qū)域實體拓展提上日程,！家居“冠軍聯(lián)盟”本由家居行業(yè)幾大一線品牌企業(yè)組建,，發(fā)起者多為各家居細分領域翹楚，其品牌影響力大,、產(chǎn)品品質高,、渠道終端多；其是家居行業(yè)“品牌聯(lián)盟式運作”的典型代表形式,，也是目前比較成熟的一種運作方式,；“家居品牌聯(lián)盟”是極具有突破性價值的商業(yè)運作方式，同時具有可操作性,，須以“發(fā)展品牌化,、經(jīng)營規(guī)范化、成員協(xié)同化、資源互補化和承載實體化”五化式經(jīng)營推進,。家居品牌聯(lián)盟的四大突破性價值消費價值 ---- “集合” “冠軍聯(lián)盟”是家居行業(yè)中一種極具代表意義的“品牌聯(lián)盟”運作方式,，其對于消費者的價值在于一站式購足、購買關聯(lián)家居產(chǎn)品時的優(yōu)惠和部分的省心省力,，“集合”是其最大的消費價值所在,，集約購買、集合消費,、集合運作是其典型特征,；家居品牌聯(lián)盟企業(yè)可以提供聯(lián)盟內(nèi)企業(yè)的多種家居產(chǎn)品供消費者選擇購買，提供更多的價格優(yōu)惠給到消費者,，提供更完善的家居消費“一體化服務”,、“集成式安裝”等給到消費者，“集合性消費價值”是家居品牌聯(lián)盟的亮點之一,，也是品牌聯(lián)盟參與企業(yè)饋贈家居消費者的一份厚禮,！品牌價值 ---- “趨優(yōu)” “冠軍聯(lián)盟”的參與品牌多是各家居細分領域的一線品牌，如大自然地板,、東鵬瓷磚等,，正是這些一線優(yōu)秀家居品牌的參與，使消費者對“家居品牌聯(lián)盟”趨之若騖,，其品牌示范效應明顯,、集體優(yōu)秀價值突出，家居消費心理是“選產(chǎn)品就要選取最好的”,，而“品牌聯(lián)盟”內(nèi)的品牌均是不錯的選擇,，趨優(yōu)效應不但保證了“品牌聯(lián)盟”的高影響力、高號召力,、高示范性,，更為聯(lián)盟企業(yè)的品牌做了“第二次品牌廣告”，再次提升了其品牌溢價,。商業(yè)價值 ---- “集約” 在商言商,，家居企業(yè)的商業(yè)目標在于“最大化謀利”，而消費者的最大收益在于“降低交易成本”,、“提高交易的舒適體驗”,，“家居品牌聯(lián)盟”極大提高了廠家和消費者的交易速度，降低了交易難度,，同時提升了單筆的交易金額,，與消費者、與廠商而言均是雙贏,，“集約效應”是品牌聯(lián)盟的又一突破性價值,，強勢品牌的聯(lián)合使家居產(chǎn)品的買賣變得更加容易,，購買信任度增加、購買便利性增強,，家居消費者的“集約式購買”無形中提升了終端銷量,。渠道價值 ---- “整合” 從家居行業(yè)整體來看，規(guī)范化的“品牌聯(lián)盟組織”還遠遠不成氣候的,，知名品牌有限,，商業(yè)資源有限，象“冠軍聯(lián)盟”這樣規(guī)范化的組織更是少之又少,，對于絕大多數(shù)的家居終端而言,，分散的終端布局、偶而的活動聯(lián)合,、互惠的價格促銷、部分的推廣協(xié)作還是占行業(yè)主流的,，“家居品牌聯(lián)盟”仍處于快速發(fā)展中,，而“冠軍聯(lián)盟”給予家居行業(yè)的最大啟示在于“整合的價值”：既然品牌可以作為整合的一大基本要素，那么產(chǎn)品,、區(qū)域,、渠道、終端,、設計師,、物流、生產(chǎn)等均可以也極有可能成為“家居品牌聯(lián)盟”整合的“備選要素”,，相信不久的將來,，基于區(qū)域銷售整合的“區(qū)域家居聯(lián)盟”，基于產(chǎn)品生產(chǎn)整合的“家居生產(chǎn)聯(lián)盟”,，基于渠道銷售整合的“家居渠道聯(lián)盟”,，基于物流配送整合的“家居物流聯(lián)盟”，都極有可能會出現(xiàn),，家居行業(yè)也將邁向發(fā)展的新紀元,，對此我們拭目以待中！一化：發(fā)展品牌化 1 ,、品牌化經(jīng)營 “家居品牌聯(lián)盟”的最大驅動力來源于“營銷要素整合”,，家居行業(yè)本身具有分散性、離心性,，而“品牌聯(lián)盟”主要是面向消費者操作的,，家居消費者是其主要客戶，家居消費早已經(jīng)邁入了“品牌化經(jīng)營時代”,，“冠軍聯(lián)盟”就是很典型的一個例子,，品牌化經(jīng)營是其得以存活并快速發(fā)展的重要基礎,。 1 ）樹立“品牌聯(lián)合”的經(jīng)營理念，選取同檔次,、同層次,、同理念的品牌共同參與運作，“門當戶對,、聯(lián)合致勝”,； 2 ）開展“統(tǒng)籌式品牌傳播”，開展品牌聯(lián)盟的最直接目標是促進銷售,，提升銷量是最直接的目標,，而各品牌統(tǒng)一對外、步伐一一致的,、品牌化的傳播就極為必要了,，以品牌化傳播贏得消費者信賴，以聯(lián)合式推進實現(xiàn)大突破,。 2 ,、趨優(yōu)式發(fā)展 “品牌聯(lián)盟”必竟是一個組織，不是一個松散的聯(lián)邦,，組織快速發(fā)展需要有一些核心企業(yè),、核心品牌來引領，樹立標桿,、推舉引領者,、革新組織運作就成為“家居品牌聯(lián)盟”發(fā)展的重要舉措。 1 ）樹立標桿,，此類標桿須是行業(yè)內(nèi)知名企業(yè),、區(qū)域內(nèi)知名企業(yè)、新興快速成長類企業(yè),、傳統(tǒng)文化型企業(yè)等,，具有高區(qū)域影響力、高行業(yè)影響力,、高品牌號召力,，其品牌、產(chǎn)品,、渠道,、終端、理念,、文化等均有過人之處,，優(yōu)中選優(yōu)、強中選強,，“樹標桿”旨在為組織選取標桿品牌,，樹立組織楷模,，推動“協(xié)同式發(fā)展”； 2 ）推舉引領者,，適合做標桿的企業(yè)未必適合做引領者,，標桿者要求的是實力，而引領者不但要有強大的實力,，更要有新銳的經(jīng)營理念,、前瞻行業(yè)發(fā)展的大局觀等，好的引領者可以極大推進“品牌聯(lián)盟”的發(fā)展,； 3 ）革新組織運作,，對不適合、不參與,、反對的組織成員及時淘汰重組,，對不主動、反應慢的組織成員要積極引導,，以新帶老,，以快帶慢，互幫互助方可大成,。二化：經(jīng)營規(guī)范化 1 、規(guī)范建制 “冠軍聯(lián)盟”是家居品牌聯(lián)盟的高級組織形式,，也是家居品牌聯(lián)盟運作的典范之一,，其最大的特色在于“正規(guī)化、規(guī)范化,、建制式運作”,，其具備“獨立法人資格”，擁有經(jīng)得起考驗的商業(yè)模式,，而“組織化”是其快速成長的關鍵舉措之一,。品牌聯(lián)盟要想持續(xù)發(fā)展，快速成長,，同樣需要推進“規(guī)范化運作”,，完善建制、規(guī)范運作,。 1 ）聯(lián)盟運作主體相對穩(wěn)定,，無論品牌聯(lián)盟的發(fā)起者是家居代理商，是家居企業(yè),，還是第三方投資機構,，其投資主體、經(jīng)營主體需要保持相對的穩(wěn)定,，這樣才能保證政策的相對穩(wěn)定,，聯(lián)盟運作才能有規(guī)范的空間,； 2 ）推進規(guī)范化聯(lián)盟組織運作，制訂相對清晰的家居品類整合戰(zhàn)略,、年度促銷活動計劃,、品牌吸納計劃等，明確相應的部門劃分,、崗位定責,、流程界定、人員績效,、薪酬機制,、激勵法則等，使部門各司其責,、各得其位,、各適其才，規(guī)范化方能帶來聯(lián)盟組織的高效運作,。 2 ,、分層次運作品牌聯(lián)盟規(guī)模各有不同，有幾家企業(yè)組建的,，也有“多家一線品牌 + 大量二線品牌”組成的,，聯(lián)盟成員實力不同、規(guī)模不同,，其運作水平也會有所差別,；為推進組織的高效運作，家居品牌聯(lián)盟組織有必要分層次推進,，區(qū)分出核心層,、中間層和外圍層差別化操作。 1 ）大力扶植核心層家居企業(yè),，發(fā)揮其輻射帶動作用,，以一線品牌的戰(zhàn)略新品帶路，推出產(chǎn)品購買套餐,、促銷活動套餐等,，將家居產(chǎn)品的高效組合發(fā)揮至最大價值； 2 ）持續(xù)鞏固中間層家居企業(yè),，輸出先進的品牌管理模式,、渠道管理方法、營銷推廣技巧,、終端提升妙法,，提升其市場運作實力，優(yōu)化中間層企業(yè)利潤產(chǎn)出,； 3 ）示范帶動外圍層家居企業(yè),，以一線品牌的明顯產(chǎn)品帶動,，以形象類終端帶動，以戰(zhàn)斗力強的導購帶動,，以一線品牌帶二線品牌,，聯(lián)盟成員組合式出擊。三化：成員協(xié)同化 1 ,、分組式運作品牌聯(lián)盟是多個品牌企業(yè)“集合運作”的結果,，多品牌參與、多品牌運作是“家居品牌聯(lián)盟”的典型特色,，更是其需要重點關注,、著力調節(jié)的關鍵所在。要想保持“品牌聯(lián)盟”的持續(xù)活力,，需要“品牌聯(lián)盟組織”根據(jù)各家居品牌的不同定位,、不同檔次、不同明星品類,、不同合作動機等區(qū)別對待,，優(yōu)化分級，既發(fā)揮組織的協(xié)同作用,，又充分發(fā)揮優(yōu)秀品牌的核心優(yōu)勢,。 1 ）以“家居消費需求”來引領品牌區(qū)隔，可對現(xiàn)有的品牌聯(lián)盟組織進行品牌界定,、產(chǎn)品界定,、消費人群界定，相近,、相似、雷同的家居品牌可視為“家居品牌組”,，在“家居品牌聯(lián)盟組織”內(nèi)劃分若干“家居品牌組”,，分組引導其參與相應的組織活動； 2 ）推進“家居品牌組”有效組合,，提供有效的“整體家居解決方案”,，強化各品牌間的高效協(xié)同。 2 ,、多成員協(xié)同 “家居品牌聯(lián)盟”的最大優(yōu)勢在于品牌的多樣性和人群的多元化,，品牌的多樣性提供了更多的可供選擇的產(chǎn)品、可供甄別的品牌內(nèi)涵,、可供選購的便利終端,，而人群的多元化使聯(lián)盟各品牌可以尋找各自定位、有效協(xié)同,，多成員帶來的“多品牌協(xié)同”可以極大促進“品牌聯(lián)盟”的快速發(fā)展,。 1 ）成員理念協(xié)同,，對品牌定位相當、經(jīng)營理念相仿,、開發(fā)理念相同的品牌進行有機組合,，確保理念的執(zhí)行落地； 2 ）品牌體驗協(xié)同,，品牌定位不同,，品牌風格自然有所不同，消費者需求是多樣的,，多品牌的有效協(xié)同使消費者的體驗得到了極大化滿足,，此處終端不爽可換彼處，彼處終端不好可到它處,，消費者選擇范圍更廣泛,、可選終端體驗更多樣，成功交易機率無疑大大增加,。四化：資源互補化 1 ,、渠道資源共用家居品牌聯(lián)盟之所以具有廣泛的發(fā)展空間，源于其產(chǎn)品多樣,、終端直觀,、價格實惠、集合便利式購買等,，渠道資源的極大豐富是其競爭優(yōu)勢之一,，無論是合作類終端，還是直營型終端,，渠道資源共用是“家居品牌聯(lián)盟”發(fā)展壯大的重要一環(huán),，而對渠道的區(qū)隔對待、分級處理是品牌聯(lián)盟快速做大的重要舉措,。 1 ）大力發(fā)展“聯(lián)盟直營店”,，此類終端可以是新建的，可以是從品牌商處轉型升級而來的,，也可以是聯(lián)盟收購而來的,，其價值在于樹立聯(lián)盟的品牌形象，讓消費者親身感觸到“家居品牌聯(lián)盟”的品牌特色,、消費體驗,，所見即所得； 2 ）全力扶植“聯(lián)盟合營店”,，可以接納聯(lián)盟內(nèi)成員的自主加入,，可以接納區(qū)域內(nèi)形象終端的自主加入，也可以直接和區(qū)域內(nèi)標桿終端展開“長期聯(lián)營式合作”，推進渠道資源的“廣泛共用”,，發(fā)揮渠道的最大價值,。 2 、客戶資源分享建材家居企業(yè)最大的資源在于“長期客戶資源的積累”,，一次成交的客戶,、二次續(xù)約的客戶、重點工程商,、長期合作的設計師等均是家居企業(yè)的優(yōu)勢資源,；家居品牌聯(lián)盟之所以成為聯(lián)盟，就在于“聯(lián)盟成員”中有一些客戶是共通的,，或是同一目標消費群體,，或是相似的客戶群體，銷售提升的統(tǒng)一目標,、市場搶占的相同目標等讓品牌聯(lián)盟成員聚集在一起,，“客戶資源的最大化分享”就成為“家居品牌聯(lián)盟”組織快速成長的關鍵性舉措，而強化通用類客戶貢獻,、提升意見領袖參與度是推進“家居品牌聯(lián)盟”客戶資源分享的重中之重,。 1 ）強化通用類客戶貢獻。通用類客戶主要是指普通家居消費者,，多是一次裝修者,、二次裝修改善者，其是中國家居市場龐大的消費基礎人群之一,，更是廣大家居品牌銷量的最大來源處,，通過大力度價格促銷、持續(xù)的服務提供,、多品牌聯(lián)合購買體驗等提升此類客戶對“品牌聯(lián)盟組織”的信任感,，以此提升聯(lián)盟成員的實際銷量； 2 ）提升意見領袖參與度,，設計師,、社區(qū)代言人等是重要的家居消費意見領袖，可以舉辦高規(guī)格的消費座談會,，可以提供高折扣的試用產(chǎn)品，可以提供大力度的返現(xiàn)優(yōu)惠,，可以舉辦品牌聯(lián)誼會,，以人性關懷提升其品牌親近感，以豐厚利益培育其品牌忠誠度,。 3 ,、品類資源互補多樣化的產(chǎn)品、多樣化的風格是“家居品牌聯(lián)盟”的競爭優(yōu)勢之一，多樣化的產(chǎn)品可以進行一站式銷售,，可以進行家居產(chǎn)品的“交叉式銷售”,，可以對同一家居消費者提供“多類產(chǎn)品、多種組合,、多種解決方案”,，更可以提供多種檔次、多種風格,、多種材質,、多種搭配等多樣化選擇，品類資源互補可以讓品牌聯(lián)盟走的更快,，走的更遠,。五化：承載實體化 1 、終端實體承載體驗 “家居品牌聯(lián)盟”是常見的家居產(chǎn)品聯(lián)合促銷,、聯(lián)合折扣銷售的高級形式,，其相對固定的品牌成員、相對高規(guī)格的組合,、相對高品質的保證使消費者信賴度大大提升,，改變了原有單純的聯(lián)合低價沖擊、售后服務乏力等弊端,，推動了家居品牌運作的新發(fā)展,，而龐大的“終端實體”是其快速發(fā)展的有效支撐，提供可見的終端體驗,、高品質的互動式溝通,、多品牌聯(lián)動式銷售是終端實體的重要作用，更是其最佳的商業(yè)價值所在,。 1 ）提供可見的終端體驗,，品牌聯(lián)盟是一種無形的“品牌聲譽保證”，而終端體驗將“品牌聯(lián)盟”的承諾落實于地,，讓消費者在終端親身體驗,、親眼所見，實體化了消費者認知,，可謂妙處多多,； 2 ）提供高品質的互動式溝通，終端提供的是家居產(chǎn)品交易的場所,，更提供的是互動式溝通的機會,，互動式溝通讓品牌更具信賴感； 3 ）多品牌聯(lián)動式銷售,，以更多元化的品牌供消費者選擇,，以更多樣化的產(chǎn)品讓消費者挑選,，聯(lián)動式銷售，交易成功機率更大,。 2 ,、實體運作而非純集合 “家居品牌聯(lián)盟”需要持續(xù)性、有計劃,、有次序的運作,，不是單純的品牌集合，更不是單純的促銷活動集合,，其運作是實體化的,、可見的、可體驗的,，推進終端實體的專業(yè)化運作,，提升終端實體的豐盈度，“家居品牌聯(lián)盟”方能長盛不衰,。 1 ）推進終端實體的專業(yè)化運作,。專業(yè)化的規(guī)劃品牌組合，專業(yè)化剖析家居消費者需求動機,，設置最佳家居品牌組合,、最佳家居產(chǎn)品組合，設計實體終端體驗最佳方式,，明晰實體終端內(nèi)各品牌組的組合方式,、組合特色等，以此推進終端實體的專業(yè)化運作,。 2 ）提升終端實體的豐盈度,。改變現(xiàn)有家居行業(yè)聯(lián)合促銷的短暫性、突發(fā)性,，豐富終端實體的產(chǎn)品配給,，情景化陳列所選配的家居產(chǎn)品，賦予終端實體以體驗的生動感,、組合的統(tǒng)一感和有序的空間感,，傳遞家居消費者美好的“家居理想”，扮美家裝家飾“個性化居室空間”,。歡迎探討您的觀點和看法,，聯(lián)縱智達官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 736 次閱讀|0 個評論

不同角度看待品牌定位: 無境 2013-2-27 15:35; 從形象宣傳的角度看，“劍南春之旅”無疑是成功的,，但是成功背后,，劍南春卻面臨著模糊不清的品牌定他的尷尬；成功之后,，劍南眷的品牌形象策略又該何去何從，又成了營銷經(jīng)理們的難題。盡管,，劍南春在各種宣傳資料中一再強調自己和茅臺,、五糧液是國內(nèi)白酒業(yè)的第一集團軍，但現(xiàn)實的狀況卻是它已經(jīng)退出第一集團的陣營,。不但在消費者的心目中如此,，在對手的心日中更是如此；五糧液的一位人士對記者說,，白酒的第一集團軍是我們和茅臺,，劍南春只能算是第二軍團的老大。長期以來,，劍南春給業(yè)內(nèi)的印象是比較穩(wěn)健的,。但這個穩(wěn)健同時似乎也代表了一種保守，在避免許多風險的同時,，也喪失了不少的機會,。據(jù)調查，第—集團軍的茅臺,、五糧液平均價值在二三百元左右,，高檔極品酒甚至超過1000元。但劍南春卻一直無法突破200元大關,，甚至連150元都無法突破,，無怪乎競爭者和消費者都將它列在第一集團軍之外。畢竟價格是一個品牌價值的外杏表現(xiàn)形式,，150元左右的劍南春的確讓人難以跟高檔酒聯(lián)系在一起,。為此，劍南春推出了“金劍南”,，目的就是想打造一個價倫在 300元以上的超高端酒進入高檔酒市場,。與此同時，劍南春還開發(fā)了一系列的中低檔品牌,，比如價格在50元的“銀劍南”以及中低檔價位的“神秘園”,、“好運道”、“綿竹春”,、“東方紅”……然而,，這種勵牌戰(zhàn)略是否能被市場認可，能否最終成功,，領銜市場部的郭經(jīng)理心里揣揣不安,。長期以來劍南春集團都在試圖將劍南春品牌打造成一個與茅臺、五糧液同為國內(nèi)白酒業(yè)的第一集團軍的高檔品牌形象,，而現(xiàn)實的狀況卻是消費者一直將其視為第二集團軍的中檔品牌,。造成這種認知差距可能有兩種情況：第一,，企業(yè)過高地進行了品牌定位，而消費者實際感受的品牌定位卻并不如此,。品牌定位是什么,？通俗地說，品牌定位就是在目標消費者心目中建立起與競爭者相區(qū)別的,、企業(yè)可以長期保持的品牌獨特性,，而這種品牌獨特性正是目標消費者所希望獲得與擁有、并正愿意為之付出的獨特利益和價值,。只有當品牌這種獨特利益和價值為目標消費者所感知,、所接受時，才有助于企業(yè)希望獲得的品牌定位與消費者認知的品牌定位相一致,。因此,，為了協(xié)調企業(yè)品牌定位與目標消費者實際感受的品牌定位不相符的問題，企業(yè)應該采取的措施或者是降低對現(xiàn)有品牌的高定位,、從而使品牌定位與消費者認知的品牌定位相符合,，或是企業(yè)繼續(xù)實行高品牌定位，但需要進行相應的產(chǎn)品,、定價及傳播等方面的調整,，最終使其品牌定位與消費者認知的品牌定位相符合。第二,，企業(yè)進行了恰當?shù)钠放贫ㄎ�,，然而，消費者實際上井未真正感受和認識這種定位：造成這種情況的原因可能有：一是企業(yè)未能從根本上將體現(xiàn)自己優(yōu)質,、優(yōu)價的品牌價值提煉出來,，比如，那些源自工藝,、產(chǎn)地,、技術等所凝聚的獨一無二的價值；二是企業(yè)也未能將這種“獨特的價值”與競爭者進行有效的區(qū)分,。比如,，企業(yè) 是否通過產(chǎn)品的質量、價格,、包裝等將這種獨特價值與競爭者區(qū)別開采,，目標消費者是否能夠覺察到這種差異，并又是否能認可這種差異,；三是企業(yè)來能將這種代表其品牌價值的優(yōu)勢通過適當?shù)耐緩絺鬟f給目標消費者,，比如，通過適當?shù)膫鞑シ椒�,，以目標消貴者易于和愿意接受的途徑與方式,，明確地告知目標消費者,，并在目標消費者心目中留下深刻的印象。消費者知曉某個品牌不等于消費害真正了解該品牌從本案例可見,，劍南春集團自1987年以來采取了多種營銷傳播方式進行品牌形象的宣傳,，這些營銷傳播活動為其品牌知名度的建立和提高立下了汗馬功勞，使其從一個地域性知名品牌迅速成長為一個全國性的知名品牌,，并在消費者心目中建立了良好的知名度。然而,，消費者知晚某個品牌是否就意味著消費者了解這個品牌,、認可和接受了這個品牌呢’要真正讓消費者了解這個品牌往往需要以下5個步驟：第一，品牌有獨特的利益,，也就是說,，該品牌具有與競爭者相區(qū)別的獨特價值，而這種獨特的價值和利益正是目標消費者渴望獲得的,。第二,，品牌獨特的利益能夠通過品牌清晰的定位表現(xiàn)出來。清晰的品牌定位就是要回答目標消費者關于“該品牌是什么”,，“該品牌與我(目標消費者)是什么關系”,，“我(目標消費者)為什么要消費和使用該品牌”。第三,，企業(yè)能夠通過恰當?shù)姆绞綄⑦@種清晰的,、獨特的利益和定位傳遞給目標消費者。恰當?shù)姆绞绞侵钙髽I(yè)是否能夠在目標消費者經(jīng)常使用的媒體上發(fā)布信息,，是否能夠利用目標消費者經(jīng)常參與的活動和事件,，最終將合適的信息向合適的目標消費者進行傳遞。第四,，消費者能夠真正感受到這種獨特而清晰的品牌價值和定位,。獨特和清晰的品牌價值不僅是理念層面上的，而義也應該是實際層面上的,，這就要求企業(yè)能夠將這種獨特的品牌價值通過冬種方式外化地表現(xiàn)出來,，并又能夠讓目標消費者時時通過“玉官感覺”，看到,、聽到,、品嘗、體驗到這種外化的品牌價值,。第五,，消費者能夠將這種獨特的品牌價值和定位與競爭者相區(qū)別，并將其深植于大腦中,。也就是說,，消費者能夠通過自身的了解,、使用，不僅獲得對品牌的自我判斷,，而又還能將這種自我判斷深植于大腦十,，內(nèi)化在實際的行動中。多種營銷傳播不等于整合營銷傳播劍南春集團自1987午以來采取了多種營銷傳播方式,，比如,，體育營銷、文化營銷,、事件營銷等進行品牌形象的宣傳,，從而在一定程度上擴大了其品牌知名度和美譽度。然而,，真正要使這些營銷傳播活動達到統(tǒng)一和總體的效果還需要運用整合營銷傳播的方式,，即運用冬種營銷傳播的方式將統(tǒng)一、一致的信息傳遞給目標消費者,，并將其深植于目標消費者腦海個,。具體說未，多種營銷傳播活動與整合營銷傳播至少存在如下不同：第一,，從目標上看,，多種營銷傳播是由多個活動組成，因而每個活動的目標更具有單一性和階段性的特點,；而整合織自傳播是戰(zhàn)略意義上的傳播,，因而其目標更具有整體性和連續(xù)性的特點：第二，從受眾上看,，多種營銷傳播活動傳播的對象和參與的人更具有廣泛性,，有可能涉及現(xiàn)有的和潛在的消費者：而整合營銷傳播的。第三,，從內(nèi)容上看,，多種營銷傳播活動的內(nèi)容往往具有多樣性、分散性的特點,；而整合營銷傳播內(nèi)容則更具有一致性和共同性的特點,。第四，從效果上看,，多種營銷傳播活動傳播的效果往往具有時效性和跳躍性,；而整合營銷傳播的效果則吏具有長期性和穩(wěn)定性。轉發(fā)請注明出處：文章轉載自知名杭州品牌策劃公司 | 杭州品牌設計 | 杭州營銷策劃公司 www.wjvis.com ,，杭州無境廣告公司業(yè)務咨詢電話:4006-099-095; 1977 次閱讀|0 個評論

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