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區(qū)域公用品牌的頂層設(shè)計(jì)和底層運(yùn)營: 石章強(qiáng) 2024-6-10 19:11; 區(qū)域公用品牌已成為消費(fèi)熱鬧,、IP引爆和產(chǎn)業(yè)打造超級載體,。內(nèi)外巨變下,，融產(chǎn)業(yè)品牌,、城市（鄉(xiāng)村）品牌,、園區(qū)品牌和企業(yè)品牌“四品合一”的區(qū)域公用品牌正成為東部轉(zhuǎn)型,、中部崛起,、西部開發(fā)和東北振興的共同國策,，如何打造百億千億甚至萬億級區(qū)域公用品牌呢？區(qū)域公用品牌的頂層設(shè)計(jì)和底層運(yùn)營文/錦坤品牌營銷專家團(tuán) 憑借著“小爐+小餅+小蔥”特色三件套,，淄博燒烤狠狠地火了一把,。淄博更是發(fā)揮出了“好客山東”的優(yōu)良傳統(tǒng)，開設(shè)了“淄博燒烤”特色專列，高鐵車體上印著醒目的藍(lán)色“淄博燒烤·熱情淄博歡迎你”字樣,，引得旅客紛紛打卡拍照,，淄博燒烤的熱度也猶如“復(fù)興號”飛馳的速度，在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)了爆炸式的傳播熱度,。雖已是春季,，淄博燒烤仍仿佛“千樹萬樹梨花開”，隨著四月拂面的春風(fēng),，在全國各地網(wǎng)友的心中埋下了一顆“一定要去淄博打卡”的種子,。慕名前往淄博去一探究竟的顧客，排隊(duì)數(shù)小時(shí)才能夠等到一個(gè)座位,；燒烤師傅被油煙熏成了“包公”的模樣,，一臉生無可戀的樣子；更有許多網(wǎng)友紛紛玩起了段子：“周六去的,，酒店都訂滿了,，實(shí)在沒辦法了，買了個(gè)二手房,，交了首付才能拎包入住”,，讓人貽笑大方。一個(gè)470萬人口的城市,，在三月份接待了足足有500萬的游客,，據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，截至4月10日,，淄博五一住宿預(yù)訂量較2019年上漲800%,，增幅位居山東第一。根據(jù)微信指數(shù)顯示,，3月4日淄博燒烤僅有748的熱度,，但是在3月10日，淄博燒烤的熱度達(dá)到了驚人的1300萬,，原本以為淄博燒烤的熱度會曇花一現(xiàn),，但是淄博燒烤的熱度在一個(gè)月之后的4月14號，熱度反而增長到了8200萬,。淄博燒烤的爆火,，除了帶動淄博燒烤行業(yè)的發(fā)展之外，對于淄博城市的影響力,、淄博旅游業(yè)的發(fā)展乃至整個(gè)山東旅游業(yè)的發(fā)展都起到了很好的帶動作用 ,。淄博燒烤、天水麻辣燙等儼然已經(jīng)成為了當(dāng)下最有影響力的區(qū)域公用品牌之一,。由此我們可見,，區(qū)域公用品牌的打造，對于城市各行各業(yè)的發(fā)展都起到了難以預(yù)計(jì)的推動力，通過研究區(qū)域公用品牌的歷史我們可以發(fā)現(xiàn),，自古至今,，區(qū)域公用品牌一直在影響著我們身邊的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。除了淄博燒烤,，天水麻辣燙,、貴州村超、哈爾濱冰雪以及錦坤輔導(dǎo)服務(wù)的沙縣小吃,、盱眙龍蝦,、柳州螺螄粉、襄陽牛肉面,、仙桃黃鱔,、鐘祥米茶、石牌豆腐,、重慶小面等無一不是區(qū)域公用品牌的典型代表,。傳承中華千年的四大標(biāo)桿區(qū)域公用品牌 1 、西湖龍井,，中華千年以來的帝王之選峰巒疊翠,，西湖清波,，龍井茶香滿溢,。西湖龍井茶歷史悠久，最早可以追溯到唐代,，被茶圣陸羽曾在《茶經(jīng)》中記載,，在宋朝時(shí)逐漸被世人所知曉，并在清朝時(shí)迎來了鼎盛時(shí)期,。傳聞乾隆帝杭州游玩時(shí),，忽覺身上有一股異香，幾經(jīng)尋找后發(fā)覺原是身上掉落的幾片茶葉,，乾隆帝內(nèi)心大喜,，立即沖泡了一杯西湖龍井茶，氤氳的香氣瞬間征服了乾隆帝,，乾隆帝喜上眉梢,，當(dāng)即就將廟前的十八顆茶樹封為“御茶”，并留下了“問山得路宜晴后,，汲水烹茶正雨前”的佳句,。在歷史的洪流中，西湖龍井歷久彌香,，到了如今,，西湖龍井已走進(jìn)了尋常百姓家，也在慢慢地從中國走向世界。西湖龍井,，從名字我們可以看得出,，西湖是其產(chǎn)地名稱，龍井是其品類名稱,。我國茶葉區(qū)域公用品牌向來都是以產(chǎn)地品牌+品類名稱來命名,，例如西湖龍井、六安瓜片,、信陽毛尖,、等等。西湖龍井是杭州市的區(qū)域公用品牌,，不是所有的龍井茶都叫西湖龍井,，只有杭州西湖產(chǎn)區(qū)的龍井才能稱之為西湖龍井。西湖龍井的品牌價(jià)值高達(dá)79.05億元,，連續(xù)四年蟬聯(lián)全國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評估榜首,，區(qū)域公用品牌的價(jià)值也為當(dāng)?shù)氐牟柁r(nóng)帶來了豐厚的收益，西湖的龍井村更是成為了遠(yuǎn)近聞名的富庶之地,。樹大招風(fēng),，由于西湖龍井的名聲太過響亮，市場上漸漸地出現(xiàn)了一些用其他產(chǎn)區(qū)的龍井茶去冒充西湖龍井的不法商家,，將低價(jià)茶冒充為高價(jià)的西湖龍井,，打著西湖龍井的名號，使低劣的產(chǎn)品流入市場,，損害了當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)的利益,，也對于西湖龍井的名聲帶來了損失。為此,，杭州市政府制定了《杭州市西湖龍井茶基地保護(hù)條例》,、《杭州市西湖龍井茶保護(hù)管理?xiàng)l例》去實(shí)現(xiàn)西湖龍井的市場規(guī)范化，加強(qiáng)了對于區(qū)域公用品牌的保護(hù),，使得這個(gè)傳承千年的區(qū)域公用品牌得到了能夠傳承下去的保障,。 2 、景德鎮(zhèn)陶瓷,，萬里絲綢之路上的璀璨明珠 China ,，英語中是瓷器的意思，隨著古代絲綢之路來往的商貿(mào)交易,，許多中國的瓷器作為貴重物品被運(yùn)到世界各地,，久而久之，我國被歐洲一些國家稱為“瓷器之國”,，China也成為了當(dāng)今中國的英文名稱,。我國瓷文化歷史悠久,，早在4000年前就已經(jīng)有了陶瓷制作的工藝，景德鎮(zhèn)陶瓷誕生于漢代,，憑借著渾然天成的制瓷工藝,，景德鎮(zhèn)陶瓷成為了不可超越的存在，“至精至美之瓷,，莫不出于景德鎮(zhèn)”是對于景德鎮(zhèn)陶瓷最高的評價(jià),。景德鎮(zhèn)陶瓷更是隨著絲綢之路，走向了歐洲王室貴族的家中,，成為了與黃金等價(jià)之物,，憑借著小小瓷器連接了整個(gè)世界，景德鎮(zhèn)也成為了古時(shí)極為富庶之地,。時(shí)間回到22世紀(jì),，景德鎮(zhèn)陶瓷依然是人們心中“高品質(zhì)瓷器”的代名詞，陶瓷行業(yè)仍然是景德鎮(zhèn)的支柱產(chǎn)業(yè)之一 ,，2021年景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值達(dá)到了516億元,。景德鎮(zhèn)陶瓷也是中國家喻戶曉的區(qū)域公用品牌，景德鎮(zhèn)陶瓷的知名度不僅僅為景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的提升,，同時(shí)也帶動了景德鎮(zhèn)旅游行業(yè)的發(fā)展,，景德鎮(zhèn)古窯民俗博覽區(qū)憑借著“景德鎮(zhèn)陶瓷”這個(gè)中國家喻戶曉的區(qū)域公用品牌的帶動性成為了5A級景區(qū)，每年吸引眾多游客前往景德鎮(zhèn),，為景德鎮(zhèn)的旅游行業(yè)帶來了不菲的收入,。 3 、北京烤鴨,，千年中華美食的縮影中華美食歷史悠久,，中國的美食文化也是博大精深,，說起最能代表中國美食文化的一道菜肴,，北京烤鴨也算稱得上是中華美食的集大成者。早在魏晉南北朝時(shí)期,，便有了烤鴨的記載,，在當(dāng)時(shí)只有皇親貴胄才能夠享受到這樣的美味。隨著朝代的更替,，清朝時(shí)期,，便宜坊的悶爐烤鴨成為了北京烤鴨的原型，由于制作技術(shù)上的改革帶動了口味的升級,，清朝時(shí)期北京烤鴨已成為皇室,、平民百姓所鐘愛的一道美食。近代,，北京烤鴨也逐漸地走進(jìn)了國際舞臺,，周恩來總理的“烤鴨外交”為我國的外交史留下了一段佳話,，中國美食也為中國的國際形象起到了重要的作用，直到如今,，北京烤鴨已經(jīng)成為中國人心中不可或缺的存在,。在便宜坊的成功之后，許多商鋪紛紛效仿便宜坊的制作工藝,，一大批北京烤鴨商鋪紛紛成立,，例如大家耳熟能詳?shù)娜鄣拢絹碓蕉嗥放频某闪�,，使得北京烤鴨從京城特產(chǎn)走向了產(chǎn)業(yè)集群化,。隨著時(shí)間的推移，北京烤鴨的影響力也在不斷地?cái)U(kuò)大,，越來越多的人們了解,、認(rèn)知了北京烤鴨，北京烤鴨也從原本的產(chǎn)業(yè)集群逐漸地成為了一個(gè)區(qū)域品牌,，再通過政府,、主管部門對于北京烤鴨進(jìn)行統(tǒng)一整體的策劃、設(shè)計(jì),、管理和推廣,，使得北京烤鴨成為了一個(gè)區(qū)域公用品牌。對于北京烤鴨這個(gè)規(guī)范化,、市場化的推動產(chǎn)生了良性的推力,。區(qū)域公用品牌的四個(gè)發(fā)展階段上文提到的西湖龍井、景德鎮(zhèn)陶瓷,、北京烤鴨,，分別代表了區(qū)域公用品牌經(jīng)常適用的農(nóng)業(yè)、制造業(yè)和美食業(yè),，其形成歷程也都有相似之處,。作為輔導(dǎo)和服務(wù)了100多家城市品牌、200多個(gè)上市公司,、300多個(gè)行業(yè)第一品牌和400多個(gè)專精特新企業(yè)的全國知名的產(chǎn)城園企品牌服務(wù)商頭牌,，錦坤品牌營銷專家團(tuán) 認(rèn)為區(qū)域公用品牌都會有四個(gè)發(fā)展歷程：地方特產(chǎn)階段、產(chǎn)業(yè)集群階段,、區(qū)域品牌階段,、區(qū)域公用品牌階段。首先是地方特產(chǎn)階段 ,。憑借著當(dāng)?shù)氐臍夂颦h(huán)境因素,、自然資源因素、人文工藝因素,、生活方式因素等多方面因素的影響,，使得當(dāng)?shù)卦杏隽霜?dú)特的產(chǎn)品 ,。一方水土養(yǎng)一方人，先天性的條件很重要,，例如寧夏灘羊是寧夏的特有品種,，與其他地方的羊相比有著天然的區(qū)別性；只有產(chǎn)自于新疆哈密市的甜瓜才能叫做哈密瓜,，別的地方也是學(xué)不來的,；西湖龍井也是只有產(chǎn)自西湖周邊，才能夠稱為西湖龍井,。類似的還有武昌魚,、陽新屯鳥、河南燴面等,。第二個(gè)階段是產(chǎn)業(yè)集群階段 ,。隨著當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，產(chǎn)業(yè)從業(yè)者慢慢形成了一個(gè)大的產(chǎn)業(yè)生態(tài),，漸漸地完善了產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)端,、加工端、銷售端,，形成了當(dāng)?shù)靥赜械漠a(chǎn)業(yè)鏈,。根據(jù)史書記載，景德鎮(zhèn)的陶瓷制作工藝一共有72道工序,，可以看出景德鎮(zhèn)陶瓷在古時(shí)候就已經(jīng)形成了一整套完整的產(chǎn)業(yè)鏈,，形成了景德鎮(zhèn)陶瓷的產(chǎn)業(yè)集群。隨著產(chǎn)業(yè)集群影響力的不斷擴(kuò)大,，越來越多的外地消費(fèi)者都有了一定的認(rèn)知,，產(chǎn)業(yè)集群階段也就慢慢地發(fā)展成為區(qū)域品牌階段。在一定程度上,，當(dāng)?shù)氐某鞘信c產(chǎn)業(yè)有了更強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性,，當(dāng)你提到這座城市的時(shí)候，第一個(gè)想到的就是這個(gè)區(qū)域品牌,，反之亦然,。例如提到盱眙,，大家第一時(shí)間就會想到龍蝦,；提到蘭州，一碗冒著熱氣的蘭州牛肉面的景象應(yīng)該也會浮現(xiàn)在人們的腦子里,。在區(qū)域品牌效應(yīng)得到呈現(xiàn)之后,，隨著政府將區(qū)域品牌進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃、統(tǒng)籌規(guī)劃,、并進(jìn)行統(tǒng)一整體的策劃,、設(shè)計(jì),、管理、運(yùn)營和推廣,，最終形成了如今的區(qū)域公用品牌 ,。區(qū)域公用品牌的設(shè)立，無論是上游的原料端,、中游的生產(chǎn)端還是下游的銷售端,，都能給予相應(yīng)環(huán)節(jié)參與人員很大的信心，對于當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好的助力作用,。放眼世界的三大標(biāo)桿區(qū)域公用品牌區(qū)域公用品牌的發(fā)展不僅僅只有在我國有著良好的發(fā)展,，著眼于世界，許多區(qū)域公用品牌都已經(jīng)潛移默化的影響著我們的生活,。 1 ,、瑞士手表，鐘表王國的崛起瑞士是全世界最大的手表生產(chǎn)國,、出口國,。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，瑞士每年生產(chǎn)超過2000萬支手表,，僅占全球總產(chǎn)量的2%,，但按價(jià)值計(jì)算，卻占據(jù)了全球手表市場50%以上份額,。能夠憑著著2%的產(chǎn)量占據(jù)50%的市場份額,，足以看出瑞士手表的高端化路線。瑞士的高端手表品牌想必大家也耳熟能詳,，勞力士,、百達(dá)翡麗、歐米茄都是瑞士知名的手表品牌,。瑞士手表的發(fā)展歷史悠久,，在16世紀(jì)中葉，制表業(yè)就已在瑞士興起,，憑借著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓に�,、�?dú)特的設(shè)計(jì) ，瑞士手表早已風(fēng)靡全球,，成為了消費(fèi)者心目中質(zhì)量和精確的象征,，更是身份與地位的象征。瑞士手表這個(gè)區(qū)域公用品牌的成功,，不僅每年給瑞士帶來了幾千億的經(jīng)濟(jì)效益 ,，也對瑞士的國際形象帶來了數(shù)不清的紅利。據(jù)數(shù)據(jù)顯示,，瑞士鐘表的行業(yè)占據(jù)了瑞士近10%的GDP比重,，瑞士也憑借著瑞士手表被人們稱為“鐘表王國”,，更是有人為了購買一塊貨真價(jià)實(shí)的瑞士手表不遠(yuǎn)萬里飛往瑞士，無形之中對于瑞士的旅游行業(yè)也帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng),。隨著我國制表行業(yè)的不斷發(fā)展,，我國已經(jīng)成為了全球鐘表最大的生產(chǎn)國，但是與瑞士相比,，我國鐘表行業(yè)還有著天差地別的差距,，2022年中國出口5.5億只手表，平均價(jià)格4美元,；2022年瑞士出口了1,200萬只手表,，平均價(jià)格2000美元。二者的差距為500倍,。其實(shí)我國目前的鐘表制造技術(shù)也是位居世界前列的,，但是中國手表無論是從文化底蘊(yùn)還是影響力上，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及瑞士手表這個(gè)區(qū)域公用品牌 ,，因此導(dǎo)致了賣500塊手表不如瑞士賣一塊手表的情況出現(xiàn),。 2 、法國葡萄酒,，葡萄酒行業(yè)的no.1 提起法國,，有的人會想到塞納河畔左岸的咖啡，有的人會想到埃菲爾鐵塔下旭日的春風(fēng),，有的人會想到法式餐廳中搖曳的紅酒杯,。法國的標(biāo)簽有很多，法國葡萄酒,，也是眾多標(biāo)簽中最有代表性的一個(gè),。法國葡萄酒行業(yè)歷史悠久，早在公元前600年,，希臘人把葡萄的種植和葡萄酒的釀酒技術(shù)帶到了法國,，經(jīng)過了上千年的發(fā)展，法國葡萄酒文化已經(jīng)逐漸滲入法國人的宗教,、政治,、文化、藝術(shù)及生活的各個(gè)層面,，與人民的生活息息相關(guān),。作為世界政治、經(jīng)濟(jì)與文化大國,，法國葡萄酒文化也影響著全世界人的生活方式與文化情趣,。 “給我來一瓶82年的拉菲”，想必大家都或多或少地都聽過這句話,。法國葡萄酒在中國消費(fèi)者心中一直是最頂級的存在,，法國葡萄酒的價(jià)格相比其他國家的葡萄酒也是要高出不少，很多消費(fèi)者在抱怨其價(jià)格太高的同時(shí)“口嫌體正直”,，仍舊愿意掏出腰包去購買一瓶產(chǎn)自于法國某葡萄酒莊園的高級紅酒,，對于一些國內(nèi)品質(zhì)相同但價(jià)格很合算的葡萄酒卻嗤之以鼻。究其根本,，還是在于法國葡萄酒是在葡萄酒行業(yè)最為耀眼的區(qū)域公用品牌,，其區(qū)域公用品牌的文化影響力、產(chǎn)品影響力,、消費(fèi)者形象影響力太過于深入人心,，人們愿意為其產(chǎn)品溢價(jià)去買單。與瑞士手表類似,，法國葡萄酒憑借著其百年,、千年積攢起來的品牌文化、品牌形象,、品牌影響力,，使得無論是瑞士手表，還是法國葡萄酒這兩個(gè)區(qū)域公用品牌都產(chǎn)生了十分強(qiáng)的溢價(jià)能力,。中國有句俗話,，“一人得道，雞犬升天”,，在全球范圍內(nèi)超強(qiáng)的區(qū)域公用品牌的影響力作用下,，即使是一些低質(zhì)量的產(chǎn)品，只要貼上了區(qū)域公用品牌的標(biāo)簽,，都能在價(jià)格上面產(chǎn)生很強(qiáng)的溢價(jià)能力,，而且也不愁其銷售能力。在法國超市賣的6歐元（約合人民幣45元）的葡萄酒,，在國內(nèi)卻能賣到300元左右,，除了其長距離運(yùn)送以及關(guān)稅之外，其實(shí)大部分還是因?yàn)榉▏咸丫频膮^(qū)域公用品牌溢價(jià),，使得法國人民日常消費(fèi)的葡萄酒搖身一變成為在中國香餑餑的存在,。 3 、日本動漫,，深受全球年輕人的喜愛論起東亞三國在全球文化的影響力上,，日本應(yīng)該是文化影響力最深的國家了，許多人的童年想必也伴隨著日本動漫的影響,。最近上映的《鈴芽之旅》在國內(nèi)斬獲7.52億的票房,，甚至比日本本土票房還要高，《灌籃高手》的上映也是引起了一大批動畫粉的情感共鳴，《天空之城》《海賊王》《火影忍者》《奧特曼》等動漫更是成為了世界性IP ,。提起日本,，除了富士山櫻花、日本美食之外,，日本動漫也是一張能夠代表日本的閃亮的名片,。日本動漫發(fā)展歷史悠久，距今已有90多年的歷史,，從1917年,，日本就已經(jīng)拍攝出了第一部動畫片，在20世紀(jì)70年代,，《鐵壁阿童木》的成功正式將日本動漫帶向了全世界,，日本動漫產(chǎn)業(yè)也日漸成熟，后續(xù)的《圣斗士星矢》,、《機(jī)動戰(zhàn)士高達(dá)》也是日本動漫行業(yè)集群成功的體現(xiàn),。隨著制作技術(shù)的突破與發(fā)展，日本動漫在全世界范圍內(nèi)的影響力也越來越大,，日本動漫成功地成為了一個(gè)世界性范圍的區(qū)域公用品牌,。日本動漫的成功不僅僅為日本動漫行業(yè)帶來了不菲的收入，同時(shí)也帶動了日本動漫周邊行業(yè)的發(fā)展,；此外,，日本音樂的發(fā)展之所以能夠做到今天的成功，與日本動漫強(qiáng)大的品牌效應(yīng)也密不可分,。通過日本動漫軟文化的不斷的全球性滲透,，日本也成為了全球熱門的旅游目的地，為日本的旅游行業(yè)發(fā)展帶來了巨大的機(jī)遇,。也正因?yàn)?日本軟文化的影響力 ,，越來越多世界各國的年輕人對日本的文化產(chǎn)生了濃厚的興趣，使得日本的國家形象也有了飛躍的提升 ,。因此,，一個(gè)好的區(qū)域公用品牌，擁有著強(qiáng)大的行業(yè)輻射力,，也對于當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域形象有著很強(qiáng)的帶動性,。 …… 一個(gè)優(yōu)秀的區(qū)域公用品牌,，對于一個(gè)城市,、一個(gè)國家的形象與發(fā)展,，都有著很強(qiáng)的推動作用，無論是瑞士鐘表給瑞士帶來的不菲的財(cái)政收入,、法國葡萄酒給法國蒙上浪漫的紗布,、日本動漫給日本帶去的活力的形象,。區(qū)域公用品牌的影響力其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止對于當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)有著很強(qiáng)的提升，對于一個(gè)城市,、一個(gè)地區(qū),、一個(gè)國家的形象塑造也有著很大的幫助。區(qū)域公用品牌正成為產(chǎn)城園企一體化IP引爆超級載體近幾年,，隨著國家一系列鼓勵扶植政策的出臺,，以及人們對于區(qū)域公用品牌的越來越重視,，城市的區(qū)域公用品牌建設(shè)也成為一個(gè)城市發(fā)展的重點(diǎn)方向 ,。在政府的大力支持下，各地都開始發(fā)力打造區(qū)域公用品牌,，包括建立品牌標(biāo)準(zhǔn),、促進(jìn)產(chǎn)銷對接、大力推廣品牌以及品牌管理和保護(hù),，越來越多的區(qū)域公用品牌也如雨后春筍般出現(xiàn)在廣大消費(fèi)者的視野中,。對于消費(fèi)者而言，區(qū)域公用品牌的出現(xiàn),，在一定程度上能夠占據(jù)消費(fèi)者的心智,，通過大層面的區(qū)域公用品牌的影響力，將旗下的產(chǎn)品賦予更多的可信任價(jià)值,，促進(jìn)消費(fèi)成交環(huán)節(jié)的完成,。同時(shí)，也能讓消費(fèi)者對于城市的認(rèn)知得到進(jìn)一步深化,，對于城市形象的塑造有很強(qiáng)的推動作用,。正因如此，壽光蔬菜,、淮味千年,、麗水山耕、象山海鮮,、蘭溪小吃,、嵊州小籠、慈城年糕,、津市米粉等區(qū)域公用品牌在近幾年的發(fā)展越來越強(qiáng)勢,，為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及城市形象的打造帶來了很大的幫助。 1 ,、壽光蔬菜,，中國蔬菜之鄉(xiāng)走進(jìn)億萬家庭飯桌上壽光是國務(wù)院命名的 “中國蔬菜之鄉(xiāng)” ，擁有全國最大的蔬菜生產(chǎn)以及批發(fā)市場,。自古以來,，壽光就是蔬菜種植的寶地，撰寫出世界第一部農(nóng)學(xué)史著作《齊民要術(shù)》的北魏農(nóng)學(xué)家賈思勰就是壽光籍人。直到今天,，壽光蔬菜已經(jīng)銷往全國30多個(gè)省市自治區(qū)的200多個(gè) 大中城市 ,，并遠(yuǎn)銷日本、韓國,、俄羅斯 ,、美國、委內(nèi)瑞拉等國家,，且深受世界各國消費(fèi)者的喜愛,。在區(qū)域公用品牌的浪潮之下，壽光蔬菜也加入到了區(qū)域公用品牌行列,。 2021 年4月24日,，壽光蔬菜”區(qū)域公用品牌發(fā)布會在第二十二屆中國（壽光）蔬菜科技博覽會2號館召開，正式發(fā)布了“壽光蔬菜”區(qū)域公用品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)和品牌建設(shè)戰(zhàn)略,，《“壽光蔬菜”區(qū)域公用品牌使用管理辦法》同時(shí)發(fā)布,。“壽光蔬菜”這一區(qū)域公用品牌的發(fā)布,，很大程度地解決了壽光蔬菜品牌效應(yīng)不明顯,、缺少標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)、組織化程度不高等問題,。在接下來,，各相關(guān)部門會加強(qiáng)“壽光蔬菜”區(qū)域公用品牌的管理，通過品牌效應(yīng)的加持作用,，提升蔬菜的附加值,，加快推動壽光蔬菜走向高端，為產(chǎn)業(yè)鏈各端從業(yè)者帶來更多的利潤,，最終實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的美好愿望,，為城市的發(fā)展注入全新的活力。 2 ,、麗水山耕,，助力麗水農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)更上一層樓為了深入總結(jié)新時(shí)代農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)、發(fā)展模式,，《中國品牌》雜志社以及中國品牌網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布了《2022中國區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌影響力指數(shù)TOP100》,，其中麗水山耕以高分?jǐn)孬@地級市區(qū)域公用品牌第一名的桂冠。麗水山耕是麗水市早在2014年就推出的覆蓋全區(qū)域,、全品類,、全產(chǎn)業(yè)鏈的地市級區(qū)域公用品牌，其創(chuàng)辦時(shí)間早,，發(fā)展時(shí)間長 ,，已經(jīng)成為了我國的標(biāo)桿區(qū)域公用品牌,。在不斷地對于我國農(nóng)業(yè)發(fā)展進(jìn)行深入的探究之后，麗水市政府深知品牌化對于農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要性,，因此成為了我國最早一批發(fā)展區(qū)域公用品牌的城市之一,，通過編制規(guī)劃、逐漸建立起了一整套成熟的管理體系,，并且通過設(shè)計(jì)方法,，開發(fā)了一整套有著麗水特色的視覺形象，最終建立起了一整套屬于麗水自己的的品牌頂層設(shè)計(jì),；在頂層設(shè)計(jì)完善之后,，再通過政府的努力，強(qiáng)化行政推力,，繼而提升市場的能力,，最后激發(fā)各環(huán)節(jié)主體的動力,，緊緊扭住 “品牌賦能” 這一核心關(guān)鍵點(diǎn),，從體制機(jī)制、標(biāo)準(zhǔn),、信息,、技術(shù)、文創(chuàng),、市場,、金融等方面，不斷推進(jìn)“麗水山耕”品牌激活生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值,。經(jīng)過近十年的發(fā)展,，麗水山耕已經(jīng)成為了麗水市農(nóng)業(yè)發(fā)展以及鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵。麗水市之前農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體多而散 ,，通過麗水山耕這一個(gè)區(qū)域公用品牌,，將麗水市特色農(nóng)產(chǎn)品通過品牌化的發(fā)展路線進(jìn)行整合，通過規(guī)范化養(yǎng)殖,、科學(xué)化生產(chǎn),、品牌化銷售，將原本的農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)得到了提升,，為農(nóng)民帶來更多的收益,，也將麗水山耕的品牌做得更好，進(jìn)一步釋放了綠水青山蘊(yùn)含的“金山銀山”潛力,。 3 ,、淮味千年，助力淮安味道香飄全國 2021 年11月8日,，聯(lián)合國教科文組織宣布,，淮安市成功入選 “世界美食之都” ,。淮安成為中國第五個(gè)入選的城市,�,；窗彩惺且淮鷤ト酥芏鱽淼墓枢l(xiāng)，自古就是魚米之鄉(xiāng),，素有“運(yùn)河之都”,、“天下糧倉”之美譽(yù)，是江蘇省乃至全國都有著重要影響力的農(nóng)業(yè)大市,、糧食大市,。盱眙龍蝦、淮安大米,、洪澤湖大閘蟹,、淮安黑豬、盱眙水蜜桃等都是淮安的農(nóng)業(yè),、美食特產(chǎn),。千年的運(yùn)河文明也孕育了淮安南北交融的文化，淮安味道也在千年的歷史長河中歷久彌香,，成為淮安市的一張閃亮的國際名片,。淮安“淮味千年”區(qū)域公用品牌，集結(jié)了淮安市優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品 ,，通過政府的背書以及政策的保障,，將淮安市農(nóng)產(chǎn)品通過品牌化的方式進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化打造，推動著淮安農(nóng)產(chǎn)品從 “商品”到“品牌” 的模式升級,，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級 ,，帶動農(nóng)民增收致富，推動淮安現(xiàn)代農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展,。經(jīng)過多年的持續(xù)推動,，“淮味千年”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌逐步實(shí)現(xiàn)從全省到全國的區(qū)域影響力提升。2022年,，“淮味千年”旗下的品類品牌總價(jià)值超過600億元,，為淮安市農(nóng)業(yè)發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)。自從“淮味千年”區(qū)域公用品牌發(fā)布之后,，淮安市在北京,、南京、上海,、中國臺北等多地成功舉辦“淮味千年”品牌農(nóng)產(chǎn)品推廣展銷活動40余場,，在北京、上海,、南京等地先后開設(shè)了一批“淮味千年”專營門店,，讓越來越多人體會到了淮安味道,，對淮安的城市形象起到了推動作用。區(qū)域公用品牌的頂層設(shè)計(jì)與產(chǎn)業(yè)底層運(yùn)營作為輔導(dǎo)和服務(wù)了100多家城市品牌,、200多個(gè)上市公司,、300多個(gè)行業(yè)第一品牌和400多個(gè)專精特新企業(yè)的全國知名的產(chǎn)城園企品牌服務(wù)商頭牌，錦坤品牌創(chuàng)始人石章強(qiáng)認(rèn)為,，區(qū)域公用品牌的打造本質(zhì)上在于通過“產(chǎn)城園企”的發(fā)展邏輯,，將產(chǎn)業(yè)“品牌化”、將城市“品牌化”,、將園區(qū)“品牌化”,、將企業(yè)“品牌化” ，通過品牌頂層設(shè)計(jì)的引領(lǐng)作用,，讓產(chǎn)城園企形成一體化消費(fèi)熱鬧,、IP引爆和產(chǎn)業(yè)打造，找到通過找到城市的文化基因和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)（兩基） ,、形成城市的口號,、符號、沖鋒號（三號） ,，塑造區(qū)域的核心品牌（一牌）,，這就是區(qū)域公用品牌的頂層設(shè)計(jì) 。在品牌頂層設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上,，然后打通產(chǎn)業(yè)品牌、城市品牌,、園區(qū)品牌和企業(yè)品牌,，實(shí)現(xiàn)“四品合一” ，并由此形成并實(shí)現(xiàn)若干超級項(xiàng)目,、超級空間,、超級平臺、超級服務(wù)和超級IP的“五超”分合聯(lián)動,。 1 ,、區(qū)域公用品牌的“一牌兩基三號”頂層設(shè)計(jì) 兩基：即城市的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和文化基因。產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ),，是城市的主體產(chǎn)業(yè),，是城市品牌定位的出發(fā)點(diǎn)和發(fā)力點(diǎn)，具有發(fā)展優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)可以不斷吸引資本,、人才,，逐漸形成顯著的城市特征。比如北京的科教,、上海的經(jīng)濟(jì),、杭州的互聯(lián)網(wǎng),、廣州的商貿(mào)等。文化基因,，每一個(gè)城市在漫長的發(fā)展歷史中,，都有自己獨(dú)特的故事及文化，通過找到城市獨(dú)特的文化內(nèi)涵,，將文化資源轉(zhuǎn)化為發(fā)展優(yōu)勢,，便能借助文化基因提升城市的形象和生命力。比如上海的海派文化,、成都的火鍋文化,、無錫的江南文化。三號：即品牌符號,、品牌口號,、品牌沖鋒號品牌符號，也是城市IP,，它是1,，后面可以加0的核心符號。以奉賢區(qū)為例,，東方美谷是奉賢區(qū)的品牌符號,圍繞東方美谷這個(gè)“1”,，后面能加美妝產(chǎn)業(yè)上下游許多個(gè)相關(guān)的“0”。品牌口號,，是一句易傳播易感知易記憶的口號,。例如“在湖州看見美麗中國”“一年四季宜春，賞月聽禪泡溫泉”“上美若水,，海納百川”“老子山,，道溫泉，為您守候一年年”“上海灣區(qū),，濱海金山”“東方美谷,，奉賢新城”等無一不是典型代表。品牌沖鋒號,，是城市的特色產(chǎn)業(yè),、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，通過這樣的產(chǎn)業(yè)去沖鋒打頭陣,，能更加具體的傳遞城市品牌形象,。比如杭州以互聯(lián)網(wǎng)電商為沖鋒號，鮮明地打造了杭州的城市品牌并帶動了其他相關(guān)的產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,。類似的還有東方美谷國際化妝品大會,、世界品牌莫干山大會、世界媽祖論壇,、世界佛教論壇等,。 1 ）盱眙龍蝦：小小龍蝦帶動城市的發(fā)展在前文的“淮味千年”區(qū)域公用品牌中,，我們有提到過盱眙龍蝦，盱眙的小龍蝦產(chǎn)業(yè)一直以來就是盱眙縣的農(nóng)業(yè)特色,，但是卻存在著 “產(chǎn)品好,，知名度差” 的問題，一直沒有發(fā)展起來,。后來在錦坤品牌頂層設(shè)計(jì)指導(dǎo)和產(chǎn)業(yè)底層運(yùn)營輔導(dǎo)下,，通過參考沙縣小吃的模式，將小龍蝦品類進(jìn)行徹底的盤活,，通過盱眙龍蝦節(jié)的打響,，在盱眙、淮安和江蘇確定小龍蝦產(chǎn)業(yè)的重要性,；再通過讓盱眙龍蝦連鎖店走出盱眙,，走向全國，讓盱眙小龍蝦與盱眙縣的知名度都有了一個(gè)質(zhì)的飛躍,。從十年前的“盱眙”二字少有人會讀,，到如今的盱眙龍蝦開遍全國，小龍蝦更是成為老百姓炎炎夏日甚至是全天候的心頭所愛,。通過小小的龍蝦產(chǎn)業(yè),，對于盱眙縣的知名度的提升以及盱眙農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有了很大的幫助。盱眙,，以品類為突破口,，通過定義新行業(yè)，打造屬于城市特色的區(qū)域公用品牌,，同時(shí)通過區(qū)域公用品牌的打造,，將城市與產(chǎn)業(yè)做深度捆綁，帶動城市品牌的定位和升級,。 2 ）老子山，道溫泉,，為您守候一千年老子山,，是位于江蘇省淮安市洪澤區(qū)的一個(gè)小鎮(zhèn)，是中國最早的特色小鎮(zhèn)概念的提出地和實(shí)踐地,。當(dāng)時(shí)老子山的主要產(chǎn)業(yè)有四個(gè),，第一個(gè)是洪澤湖的湖蟹，第二個(gè)是特色溫泉,，第三個(gè)是道教風(fēng)骨,，最后一個(gè)是中藥產(chǎn)業(yè)，這幾個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都還不錯(cuò),，但是老子山只是一個(gè)鎮(zhèn),，沒有很大的能力去完成四個(gè)產(chǎn)業(yè)的同時(shí)蓬勃發(fā)展,。如果每一個(gè)都去做主打，會造成 “每一個(gè)點(diǎn)都在發(fā)力,，但是沒有形成合力” 的現(xiàn)象,。在對于老子山以及周邊城市進(jìn)行調(diào)研之后，錦坤專家團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn),，老子山的中藥產(chǎn)業(yè)比不過泰州,，湖蟹產(chǎn)業(yè)不如陽澄湖，溫泉產(chǎn)業(yè)比不過南京,，道教資源也不足以成為老子山的核心產(chǎn)業(yè),。因此錦坤專家團(tuán)提出，將老子山的溫泉產(chǎn)業(yè)與道教文化做出結(jié)合,，將老子山的溫泉資源定義為“道溫泉” ,，與老子泡澡得道升天的傳說正好對應(yīng)。 “老子山道溫泉”打響后,，前來的游客絡(luò)繹不絕,，從之前的周邊村民泡一天10塊錢，到如今溫泉+酒店+餐飲的配套發(fā)展,，江蘇省體育局將康養(yǎng)基地,、國學(xué)基地、老子山溫泉度假山莊等三個(gè)超級項(xiàng)目一起推,，一下子將人群從周邊居民變?yōu)殚L三角人群,，單價(jià)也從過去的十元級變成了千元級，帶動每年近百萬的客流,。 “老子山道溫泉”這一區(qū)域公用品牌也成為了老子山對外進(jìn)行城市形象展示的名片,，同時(shí)也為老子山當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)建設(shè)以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了全新的動力。 3 ）東方美谷,，美麗世界,，奉賢新城城市品牌的打造，最關(guān)鍵的便明確 “一牌”（品牌）,，立足“兩基”（產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)與文化基因）,，形成“三號”（符號、口號,、沖鋒號）,。只有城市的頂層設(shè)計(jì)明確了，才能使得城市未來的發(fā)展變得更加容易,。例如奉賢區(qū)的“東方美谷”,，在頂層設(shè)計(jì)不明確之前，奉賢區(qū)在上海各區(qū)之間的地位很尷尬，GDP總量也處于上海各區(qū)的下游位置,，后來在“東方美谷”打響之后,，美妝行業(yè)也成為了奉賢區(qū)的主要產(chǎn)業(yè)，原本需要三年才能引入的大型美妝企業(yè),，如今只需要三個(gè)月就能夠成功落地,。在“東方美谷”影響力越來越大之后，奉賢區(qū)的GDP也是成功的實(shí)現(xiàn)了飛躍式增長,。自此之后,，各種“美谷”也是紛紛效仿，對于中國的美妝產(chǎn)業(yè)也有了很大的提升,。因此,，我們可以發(fā)現(xiàn)，城市品牌的建設(shè)不在于拼命推資源,、全力投項(xiàng)目,、盲目招客商，在有了清晰的城市品牌頂層設(shè)計(jì)之后,，將這個(gè)核心的問題解決了,，就能事半功倍，若沒有解決就是事倍功半,。 2 ,、區(qū)域公用品牌的“四品五超”底層運(yùn)營明確了城市品牌的頂層設(shè)計(jì)的“一品”、“兩基”,、“三號”,，更好地實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)的落地，將產(chǎn)業(yè)請進(jìn)來,，讓品牌走出去 ,，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)城園企分合聯(lián)動的戰(zhàn)略型紅利及指數(shù)級裂變。后續(xù)需要產(chǎn)業(yè)底層運(yùn)營,，通過 “四品”（產(chǎn)業(yè)品牌,、城市品牌、園區(qū)品牌,、企業(yè)品牌）的打造 ,，最終落地在“五超”（超級項(xiàng)目、超級空間,、超級平臺、超級 IP ,、超級服務(wù)）上,，也只有這樣才能真正解決很多城市招商難、發(fā)展難、品牌難的困局,，在千篇一律之城和千城一面之市中脫穎而出,。城市，是產(chǎn)業(yè)品牌,、城市品牌,、園區(qū)品牌、企業(yè)品牌結(jié)合的平臺和載體,，沒有 “ 四品 ” 的結(jié)合,，再好的城市也無法樹立鮮明而獨(dú)特的城市形象，打造響亮的城市品牌,。而區(qū)域公用品牌的發(fā)展邏輯與城市發(fā)展邏輯類似,，是以產(chǎn)業(yè)品牌為基礎(chǔ)，再通過產(chǎn)業(yè)品牌孵化出更多的園區(qū)品牌,、企業(yè)品牌,，在企業(yè)品牌、園區(qū)品牌的帶動下,，為整個(gè)城市品牌賦能,。若想真正實(shí)現(xiàn)城市品牌與區(qū)域公用品牌的落地，還是要著眼于“五超”上 ,。通過一系列叫得響的超級項(xiàng)目,，為城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)帶來強(qiáng)大的保證力；通過有吸引力的熱門超級空間,，為城市的發(fā)展提供軟實(shí)力上的保障,，樹立更加豐富的城市形象；通過建立完善的產(chǎn)城服務(wù)超級平臺,，給城市的發(fā)展帶來更加便捷的通道,；通過一系列可信賴的超級服務(wù)，提供更多相關(guān)的配套服務(wù)與保障,，增強(qiáng)企業(yè)以及投資商的信心,；最后形成一系列的獨(dú)特的、有代表性的超級 IP ,，形成獨(dú)一無二的城市形象,。 …… 在區(qū)域公用品牌發(fā)展日益繁盛的今天，擁有一個(gè)屬于城市獨(dú)一無二的區(qū)域公用品牌,，對于一個(gè)城市而言可謂是極其重要的,。區(qū)域公用品牌的發(fā)展不是一蹴而就的，需要根據(jù)城市具體的情況去進(jìn)行打造,，因此,，要想做好區(qū)域公用品牌,，必須要做好城市品牌的建設(shè) 。通過城市品牌頂層設(shè)計(jì)去找到城市未來發(fā)展方向,，找到城市的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和文化基因的“兩基”,，打響城市的“一牌”（核心品牌），通過城市品牌口號,、符號,、沖鋒號的“三號” ，將品牌形象進(jìn)行系統(tǒng)性的對外呈現(xiàn),，以清晰化的城市品牌頂層設(shè)計(jì)系統(tǒng)塑造好城市品牌,。在區(qū)域公用品牌頂層設(shè)計(jì)做好之后，要進(jìn)行區(qū)域的產(chǎn)業(yè)底層運(yùn)營落地環(huán)節(jié),，通過打造區(qū)域的產(chǎn)業(yè)品牌,、城市品牌、園區(qū)品牌,、企業(yè)品牌的“四品”,，形成具體的落地化的產(chǎn)業(yè)保障；再通過對于超級項(xiàng)目,、超級空間,、超級平臺、超級 IP ,、超級服務(wù)的“五超” ,，真正實(shí)現(xiàn)從清晰化的品牌頂層設(shè)計(jì)到落地化的產(chǎn)業(yè)底層運(yùn)營的徹底打通和落地打造，從而實(shí)現(xiàn)區(qū)域的消費(fèi)熱鬧,、 IP 引爆和產(chǎn)業(yè)打造,。（錦坤系全國知名的產(chǎn)城園企品牌服務(wù)商和連鎖互聯(lián)網(wǎng)品牌運(yùn)營商頭牌，先后輔導(dǎo)服務(wù)了500多家的專精特新企業(yè),、行業(yè)第一品牌,、上市公司、城市品牌以及中國500強(qiáng)和世界500強(qiáng),。石章強(qiáng)系正高級經(jīng)濟(jì)師,、錦坤品牌創(chuàng)始人、上海品牌委秘書長,、上海市政府品牌專家委員,、新華社品牌工程專家委員、國家工信部專精特新評審專家等）; 個(gè)人分類: 營銷道法術(shù)|5010 次閱讀|0 個(gè)評論

找到并引爆區(qū)域城市的超級品牌口號: 石章強(qiáng) 2023-9-9 13:41; 城市品牌可謂是國家,、產(chǎn)業(yè),、園區(qū)、企業(yè),、產(chǎn)品的超級載體,。然而許多城市品牌面臨產(chǎn)業(yè)不足,、文化不顯、空間不集,、企業(yè)不強(qiáng)四大難題。只有找到并引爆城市超級品牌口號的調(diào)子,，才能帶動城市文旅面子,、企業(yè)里子、園區(qū)旗子和產(chǎn)業(yè)路子而實(shí)現(xiàn)“五子登科”,！找到并引爆區(qū)域城市的超級品牌口號近期各地城市開始了新一輪的城市口號設(shè)計(jì),，襄陽、合肥,、沈陽,、贛州、黃石,、宜昌等城市都舉辦了宣傳口號有獎?wù)骷�,，旨在“一句話點(diǎn)亮一個(gè)城市”，彰顯城市文旅特色和地域文旅品牌影響力,。在雙循環(huán)時(shí)代背景下,，為充分釋放內(nèi)需，各類經(jīng)濟(jì)類戰(zhàn)略規(guī)劃,、文旅類戰(zhàn)略規(guī)劃頻頻公布,，以滿足人民日益增長的美好生活需要，提供多樣化,、多層次,、多方面的產(chǎn)品與服務(wù)。城市之間的錯(cuò)位競爭以及區(qū)域協(xié)同要求如今越加明顯,。城市口號已然成為了城市之間“爭奪”資源的重要工具,，同時(shí)也是借機(jī)明確城市特色，建立城市品牌,，發(fā)展特色產(chǎn)業(yè),，優(yōu)化區(qū)域產(chǎn)業(yè)分工布局的重大契機(jī)。故以往的城市口號概念已經(jīng)不適合當(dāng)下城市品牌建設(shè)需求,，城市口號應(yīng)當(dāng)具有一個(gè)新的定義為“城市品牌口號”,。城市品牌口號不僅是城市品牌建設(shè)的方向設(shè)計(jì)，同時(shí)也是城市品牌宣傳的重要手段 ,，有些城市因口號而興,，有的城市花了大力氣卻終究沒有什么作用。那么如何把握時(shí)代機(jī)遇,，找到并引爆城市品牌的超級品牌口號,？有何經(jīng)驗(yàn)方法可循,？要想建設(shè)城市品牌，先要找到城市的品牌口號,。找到城市的品牌口號,，又需要先看清品牌口號設(shè)計(jì)的背后邏輯。看到城市品牌口號背后的“兩基” 作為多年來輔導(dǎo)和服務(wù)了 400 多家專精特新企業(yè),、 300 多個(gè)行業(yè)第一品牌和 200 多個(gè)上市公司和 100 多個(gè)城市品牌的全國頭部品牌服務(wù)商,，錦坤認(rèn)為城市的品牌口號設(shè)計(jì)從以往的隨意簡單到如今特色明顯。即便仍有部分城市還停留在以前的狀況,，但從趨勢來看,，品牌口號在許多城市的眼中越加重要。消費(fèi)水平的上升,，網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)達(dá),，一個(gè)具有鮮明特色并且直抵人心的城市產(chǎn)業(yè)和文化可以迅速幫助一個(gè)城市風(fēng)靡一時(shí)，例如山東的淄博,。雖說淄博燒烤的火爆一定程度上說具有機(jī)遇性,，但相比之下，很多城市的文化和產(chǎn)業(yè)是沒有辦法讓人知道的,。城市的品牌口號就是將這些城市的產(chǎn)業(yè)和文化“翻出來”,，用過直抵人心口號喊出來，引爆城市,。 1 ,、城市超級品牌口號來源于產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和文化基因的“兩基”融合城市口號作為對外溝通的窗口，快速引發(fā)人們的興趣,，擴(kuò)大知名度,，需要立足“兩基”，即產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和文化基因 ,。文化能夠天然的賦予城市一個(gè)令人廣泛所知并且熟悉的 IP 聯(lián)想 ,。根據(jù)地方特色文化作為發(fā)力點(diǎn)，可以很好的將自己與其他人分離開來,，同時(shí)滿足市場化文旅需求,，例如嵩山的少林寺文化、莆田的媽祖文化,、南陽的諸葛亮三國文化和蘄春的李時(shí)珍醫(yī)藥文化等,。在文化復(fù)興的浪潮下，文化基因還能借助戰(zhàn)略契機(jī)幫助城市融入特色文化經(jīng)濟(jì)帶 ,。例如在大運(yùn)河文化經(jīng)濟(jì)帶中,，沿線城市可以通過大運(yùn)河文化為紐帶，共同推動文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展,，區(qū)域協(xié)同,，整合資源,。產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)主要指地方受到歡迎的優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)，在周圍具有一定的人氣和吸引力 ,。例如盱眙和潛江的龍蝦,、鎮(zhèn)江的食醋等。這些具有一定影響,、受到大家歡迎的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)具有良好的受眾基礎(chǔ),，經(jīng)受了市場檢驗(yàn)（即市場認(rèn)為它們是具有吸引力的且愿意去了解嘗試），以它們作為城市品牌口號元素,，可以快速加深人群對城市的印象和聯(lián)想，幫助城市突圍出圈,，廣為人知,，提高名氣。在實(shí)踐過程中,，我們還發(fā)現(xiàn)部分城市不僅產(chǎn)業(yè)吸引力不夠,，文化名氣也不足（即文化缺少載體進(jìn)行傳播，亦或是載體本身傳播力欠缺）,，這類城市可以通過文化 + 產(chǎn)業(yè)的方式,，打出特色產(chǎn)業(yè)品牌，豐富文化內(nèi)容 ,。例如盱眙的老子山鎮(zhèn),，本身當(dāng)初產(chǎn)業(yè)主要為洪澤湖的湖蟹、溫泉以及中藥,、道教等,，當(dāng)?shù)卣畬λ姆N產(chǎn)業(yè)都很看好。在我們錦坤梳理下,，發(fā)現(xiàn)哪一個(gè)都不足以做品牌突破,，即沒有足夠的文化吸引力和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。如果老子山打出湖蟹品牌,，那湖蟹能比得過旁邊的澄陽湖嗎,？要做溫泉的話，旁邊還有南京溫泉,，也不容易,；做中藥也沒有明顯的優(yōu)勢，亳州就在附近,；而文化上,，承載老子文化的老子山景點(diǎn)由于內(nèi)容太少，本身也不具備流量吸引力,。那怎么辦,？根據(jù)市場調(diào)研考察,，結(jié)合發(fā)展前景，我們錦坤決定將溫泉產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和老子的道文化基因進(jìn)行有機(jī)結(jié)合,，將老子山景點(diǎn)旁的溫泉作為道文化的承載產(chǎn)業(yè),，豐富老子山景點(diǎn)的文旅內(nèi)容，并設(shè)計(jì)口號為“老子山,，道溫泉,，為您守候一千年”，提出“道溫泉”概念,，加上營銷運(yùn)作,，一經(jīng)推出便吸引了百萬的客流量，溫泉客單價(jià)也從十元級變成了千元級,，城市影響力也輻射到了長三角地區(qū),。 2 、城市品牌口號關(guān)鍵在于引爆城市品牌 IP 可以看到,，城市無論是使用文化 IP 還是產(chǎn)業(yè) IP ,，最終的目的就是讓自己和城市的某個(gè)特色的，受到歡迎的事物產(chǎn)生聯(lián)系,，引發(fā)聯(lián)想,，進(jìn)而形成吸引力，擴(kuò)大知名度,，帶來產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,，經(jīng)濟(jì)的增長。所以城市品牌口號的目的就是名氣上,、流量上,、產(chǎn)業(yè)上和經(jīng)濟(jì)上引爆城市。衡量一個(gè)城市品牌口號可以從網(wǎng)絡(luò)指數(shù)的變化,、文旅數(shù)據(jù)以及經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)的變化三個(gè)方面來看：網(wǎng)絡(luò)指數(shù)主要看百度指數(shù),、百度資訊網(wǎng)數(shù)、微信指數(shù)以及抖音指數(shù),。百度指數(shù) 為被動性搜索指數(shù),，其大小在于用戶的搜索次數(shù)，衡量城市口號宣傳帶來的關(guān)注度,，口號牌子是否具有吸引力,。百度資訊網(wǎng)數(shù)、微信指數(shù)和抖音指數(shù) 為主動性傳播指數(shù),，衡量一個(gè)口號的內(nèi)容豐富度多少,，宣傳力度大小，以及宣傳路徑是否全面。文旅數(shù)據(jù) 主要看文旅人數(shù),，即城市品牌口號的“營銷宣傳”的轉(zhuǎn)化率,，衡量“營銷廣告”能否有效帶動文旅流量的增長。經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù) 在于衡量城市口號背后蘊(yùn)含的產(chǎn)業(yè)是否與城市品牌口號聯(lián)動共進(jìn),，主要看口號背后的產(chǎn)業(yè)投資增長,，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長，人才引進(jìn)人數(shù)等數(shù)據(jù),。城市超級品牌口號的“三大誤區(qū)” 我們已經(jīng)知道了,，城市品牌口號作為城市對外溝通的窗口，城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展契機(jī)的抓手,，那么在口號創(chuàng)意的時(shí)候,，一方面要考慮到傳播性，另一方面,，要考慮到產(chǎn)業(yè)衍生性,。傳播性解決宣傳問題，衍生性解決宣傳后如何讓宣傳成本轉(zhuǎn)化為收益的問題,。有很多城市創(chuàng)意了口號，做了宣傳,，最終沒有帶來什么效果,；有的城市做了宣傳，流量暴漲了幾天,，但不久又回到了起點(diǎn),；還有的城市，創(chuàng)意了口號,，做了宣傳,，流量暴漲后，趁熱打鐵,，發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè),，讓人們記憶深刻，成為長久不衰的城市品牌 IP ,，成為了區(qū)域甚至全國的模范城市,。成為后者的關(guān)鍵在于口號的創(chuàng)意和口號的落地。城市品牌口號的創(chuàng)意大有學(xué)問,。根據(jù)錦坤十多年來對各個(gè)城市品牌口號的觀察和總結(jié)及實(shí)踐,，我們發(fā)現(xiàn)，設(shè)計(jì)失敗的口號通常會現(xiàn)三個(gè)特征： 1. 城市品牌口號放在哪里都合適,， 2. 城市品牌口號太過深奧,， 3. 城市品牌口號缺少對比。 1 ,、城市品牌口號不能放在哪里都合適前文說,，城市口號要根植于城市的特色文化和產(chǎn)業(yè),，什么是特色？“特”指超出一般的,、專門的,，“色”是景色、品種,、質(zhì)量,。故以城市口號設(shè)計(jì)的角度來看，城市文化特色和產(chǎn)業(yè)特色指的是城市的某個(gè)文化和某個(gè)產(chǎn)業(yè)能夠成為幫助城市區(qū)別于其他城市的獨(dú)有特征,。城市口號需要具備排他性,，部分城市口號設(shè)計(jì)相對簡單，對城市文化和產(chǎn)業(yè)提煉不足,，以至于最終設(shè)計(jì)出的口號,，放到哪里都能用。比如嘉興的“水都綠城,，休閑嘉興”,。山東以前的“文化圣地，度假天堂”,。比如嘉興改為杭州,、無錫、惠州是不是同樣適用,？“文化圣地,，度假天堂”用在樂山是否也能滿足？所以這些口號的要素并不具備之前所說的印象聯(lián)想和獨(dú)有性,，缺乏流量基礎(chǔ),、亮點(diǎn)和引力。所以城市口號的設(shè)計(jì)一定要獨(dú)特,，在群眾中要具有印象聯(lián)想基礎(chǔ)和流量基礎(chǔ),。 2 、城市品牌口號不能太過深奧城市口號要簡單明了直白,，由于口號結(jié)構(gòu),，城市內(nèi)容豐富等原因，在城市品牌口號設(shè)計(jì)的時(shí)候,，往往會出現(xiàn)兩個(gè)情況,，一個(gè)是想要讓口號看起來文化水平很高，還有一個(gè)是創(chuàng)意或設(shè)計(jì)者本身對城市太了解了,，于是想要用過比較抽象和生澀的詞語去概括城市,，以至于最終呈現(xiàn)出來的口號，太過深奧，只有口號創(chuàng)意或設(shè)計(jì)者或城市主政者和對城市十分了解的學(xué)者們看懂了,，全然忘記了口號到底是對誰而講,。比如濟(jì)南的“趵突聲韻甲天下，濟(jì)南瀟灑勝江南”,，廣州的“一日讀懂兩千年”,。這些生澀、陌生的口號,，會使得目標(biāo)對象和口號沒有共鳴,，沒有感覺，如同在看天書一樣,。有種“每個(gè)字都認(rèn)識,，但是連在一起就讀不懂”的感覺，更別說有些字還不認(rèn)識,。那口號本身的傳播意義便丟失了,。 3 、城市品牌口號不能缺少對比由于很多文化和產(chǎn)業(yè)并非僅一處地方所擁有,，而是區(qū)域性文化和區(qū)域性產(chǎn)業(yè),。例如江南文化、炎黃文化,、西游文化,、運(yùn)河文化、醋文化等等,。有些城市的口號創(chuàng)意設(shè)計(jì)，確實(shí)是基于這些城市的優(yōu)秀特色 IP ,。但問題是,，這個(gè)文化元素在別的城市也有。且競爭城市經(jīng)濟(jì)體量,、傳播能力比自己強(qiáng),，亦或是競爭城市在這個(gè)文化 IP 上的底蘊(yùn)更加深厚印象更深。在這種情況下,，如果某個(gè)城市口號堅(jiān)持使用這個(gè)特色文化元素,，那么如果未來競爭城市在他們的新的口號上同樣采用了這個(gè)文化 IP 要素，那此前采用的這個(gè)口號的城市就是沒有競爭力的,，宣傳效果一定會急速下降,，最終站不住腳。故城市口號在設(shè)計(jì)的時(shí)候,，一定要考慮競爭城市,，看自己采用的文化要素或產(chǎn)業(yè)要素，在文化帶、產(chǎn)業(yè)帶上面臨競爭的時(shí)候,，是否具有絕對的競爭力,。城市品牌口號的“四種類型” 根據(jù)錦坤多年來對全國各類城市的分析及研究，我們總結(jié)出城市品牌口號常見的四種類型：中規(guī)中矩概括型,、爭議分歧型,、互聯(lián)網(wǎng)型和口口相傳型。四種類型各有優(yōu)劣,，同時(shí)各類型的設(shè)計(jì)環(huán)境,、應(yīng)用方式以及發(fā)布口號后，落地跟進(jìn),，發(fā)展產(chǎn)業(yè)的方式也有所不同,。 1 、中規(guī)中矩概括型中規(guī)中矩概括型的口號主要要為四四,、五五,、六六、七七對稱式古詩結(jié)構(gòu),，告訴大家我這里有什么,。這種口號基本會出現(xiàn)兩種情況，背后是兩種類型的城市,。一類是口號內(nèi)容聚焦,，例如潛江的“楚韻蝦鄉(xiāng)，大美潛江”,，恩施的“氧生福地,，硒有恩施 ” ，曲阜的“孔子故里,，東方圣城”等,，著重的去突出城市的某個(gè)優(yōu)勢。這類口號的城市具有明顯的優(yōu)勢特色,，并且憑借此特色發(fā)揮了一定的影響力,，口號包含的文化或產(chǎn)業(yè)元素內(nèi)容豐富。還有一類口號內(nèi)容眾多,，堆疊陳放,。例如宜昌的“屈原昭君故里，世界水電名城”,，雖然宜昌本身沒放上去,，但好在將所有的東西像屈原，王昭君,，三峽水壩都放出來了,，不好不壞,。這類的城市對自身的優(yōu)勢文化與產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容挖掘和設(shè)計(jì)不足，各類能拿出來的東西也都差不多,，說特別好也沒到,，說差也不差，所以只能一并拿出,，就像雜貨鋪一樣,，給大家挑，看游客喜歡哪個(gè),。這種城市品牌口號的問題在于,，在后期口號落地時(shí)牽扯事務(wù)眾多，不好成熱打鐵發(fā)展產(chǎn)業(yè),，難以將品牌徹底引爆,。所以中規(guī)中矩型口號需要持續(xù)聚焦，其表達(dá)的內(nèi)容不宜過多,。如果難以抉擇,，則意味著城市對這些特色文化，特色產(chǎn)業(yè)的挖掘和開發(fā)不足,，需要下定決心,，集中一點(diǎn)進(jìn)行突破。 2 ,、爭議分歧型爭議分歧型口號通常是城市根據(jù)自身情況,，表達(dá)具有爭議的觀點(diǎn) 。例如宜春的“一座叫春的城市”,，承德的“游承德,，皇帝的選擇”，重慶的 “沒到過重慶,，不了解中國”,，成都的“成功之都，多彩之都,，美食之都”，廣州的“一日讀懂兩千年”等等,，這些口號有時(shí)候還被詬病為全國十大雷人口號,。不僅被人們所吐槽，還可能會“得罪”兄弟城市,，例如利川的“我靠重慶”,，其文旅局曾發(fā)文如果對“重慶”侵權(quán)則會立馬更改，說明風(fēng)險(xiǎn)確實(shí)是有的,。爭議型口號雖然可在一段時(shí)間內(nèi)響徹全國,，具有很強(qiáng)的話題吸引度,，但是難以把握輿論方向，容易招致負(fù)面評價(jià),。故爭議型口號應(yīng)當(dāng)慎用,，并且需要提前仔細(xì)做好公關(guān)準(zhǔn)備以及話題內(nèi)容的設(shè)計(jì)，即至少口號內(nèi)容需要是正向且值得的,。內(nèi)容準(zhǔn)備不好,，不僅在口號上招致人們反感，還會引起相關(guān)公眾反感,，對城市品牌的建設(shè)反而是副作用,。當(dāng)初“叫春的城市”一出，立馬造到了大家的反對,，發(fā)酵后一經(jīng)網(wǎng)友曝光,，便迅速爆紅網(wǎng)絡(luò)，遭到各類媒體指責(zé),，甚至驚動中央媒體,。爆火后，當(dāng)初以爭議而引爆的目的也就達(dá)到了,。于是在我們的創(chuàng)意指導(dǎo)下,，很快宜春推出了更有煙火味更接地氣更能落地的集項(xiàng)目、空間和產(chǎn)業(yè)于一體的“一年四季在宜春,，賞月聽禪泡溫泉”的口號,，背后是“賞月”“聽禪”“泡溫泉”三個(gè)超級場景、三個(gè)超級項(xiàng)目和三個(gè)超級行業(yè),，共同支撐并打響了宜春的康養(yǎng)休閑度假的大文旅產(chǎn)業(yè),。故爭議分歧型口號由于內(nèi)容爭議因素，易容易產(chǎn)生輿論壓力,，在名氣打出和品牌引爆后,，應(yīng)該及時(shí)的升級城市品牌口號或在產(chǎn)業(yè)底層運(yùn)營上進(jìn)行落地，從而發(fā)揮城市特色內(nèi)容優(yōu)勢,，持續(xù)叫響城市品牌和打響產(chǎn)業(yè)品牌,。 3 、互聯(lián)網(wǎng)型互聯(lián)網(wǎng)型口號以詼諧,，年輕,，現(xiàn)代為特點(diǎn)，相對比較貼近年輕人的喜好,，更加符合現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)潮流 ,，例如揚(yáng)州的“揚(yáng)州瘦西湖，精致慢生活”,，活用了時(shí)下精致與慢生活兩大網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn),，于此同時(shí)也體現(xiàn)了揚(yáng)州精致,，休閑的特色。又比如合肥的賣萌口號“兩個(gè)胖胖歡迎您”,，通過年輕的形象,，讓人印象深刻，感覺合肥是一個(gè)活力年輕的城市,，與合肥創(chuàng)新的形象甚是吻合,。但是也可以看到，部分互聯(lián)網(wǎng)型口號,，由于過于追求年輕化,，容易變得空泛。例如高郵的“好事成雙,，郵你更好”,，嵊泗的“好久不見，嵊泗想念”,，前面講到,，品牌口號之所以要根據(jù)“兩基”，是因?yàn)椤皟苫碧烊痪哂挟a(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和文化基因,，已經(jīng)在范圍內(nèi)形成了認(rèn)知,，是市場“買了單”的。而高郵和嵊泗,，一個(gè)難以塑造“幸運(yùn)的城市”品牌,，一個(gè)做不到“友好的城市”品牌，因?yàn)闆]有認(rèn)知基礎(chǔ),，且在經(jīng)濟(jì)體量弱的情況下,，這個(gè)口號不論是對服務(wù)業(yè)還是生產(chǎn)性產(chǎn)業(yè)，帶動作用都不強(qiáng),。再看鎮(zhèn)江“一個(gè)美得讓你吃醋的城市”,，是根據(jù)鎮(zhèn)江醋這個(gè)重大 IP 設(shè)計(jì)的，是人們買賬的,，有認(rèn)知基礎(chǔ)的,。所以互聯(lián)網(wǎng)型的口號設(shè)計(jì)最好，一定要根據(jù)城市特色,，融合地方產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和文化基因的“兩基”,，不能一昧的追求年輕和互聯(lián)網(wǎng)化，否則容易變得空泛俗套,。 4 、口口相傳型口口相傳型口號,，由于其朗朗上口,、特色突出,、富有力道，在錦坤服務(wù)過的城市中,，都能看到各城市主政領(lǐng)導(dǎo)對口口相傳型口號的追捧,。像“心靈故鄉(xiāng)，老家河南”就曾有客戶夸贊這句口號真的是絕妙,。不知還有多少人記得,，春晚小品里農(nóng)民工兄弟們大多說著河南話口音？無論是小品還是相聲,，河南一直是老家和農(nóng)民的代表,，印象深刻。同時(shí)河南還是中華民族發(fā)源地之一,，一語雙關(guān),，關(guān)鍵句子還押韻，基本上好的全占完了,。口口相傳型口號還可以通過重復(fù)某個(gè)字達(dá)到類似的效果,。例如隨州的“隨心隨愿隨州城”、福建的“福來福往,，自由自在”,、樂山的“樂山樂水樂在其中” 、山西的“晉善晉美” ,、常熟的“常來常熟”,、萬寧的“ 多彩多情 , 萬福萬寧”、如皋的“如皋如歌,，長來長壽” 等等,，這些城市的口號緊緊卡位一個(gè)字，讓人重復(fù)的讀,，不斷加深記憶,，使得人們一看這個(gè)字便自然的背起整個(gè)口號，進(jìn)而想到城市,。光“卡”字還不行,，還要注意組詞，以求把城市的特色文化或者產(chǎn)業(yè)給表達(dá)出來,，人們光記住了口號,，但仍舊對城市無感，白搭了宣傳成本,。所以口口相傳型口號的創(chuàng)意設(shè)計(jì),，即要么對城市把握到位，能將大家的多年以來的印象和聯(lián)想與城市“無縫銜接”,，要么卡位某一個(gè)字,，讓城市與某一個(gè)字相互綁定 ,，但是卡位也要講究組詞，不然會像隨州一樣,，“隨心所欲”的特色是明顯了,，但是到頭來還是不知道隨州到底有什么，那么品牌塑造就無從談起,。城市品牌口號要滿足“五可五化”標(biāo)準(zhǔn) 不論是什么類型,，從城市品牌口號的角度來說，一個(gè)好的口號要滿足“五化”：可記憶化,，可差異化,，可品類華，可傳播化和可場景化等“五可五化”標(biāo)準(zhǔn),。 1 ,、可記憶化可記憶化是超級品牌口號要滿足的基本條件，即簡單,，直接,，朗朗上口，讓人直接就能記住 ,。如在前文所提及的“知識的詛咒”,，許多城市內(nèi)容豐富，故口號設(shè)計(jì)者喜歡放一些生僻和拗口的詞匯,，以期待以更少的字將自己所認(rèn)識的城市給描述出來,。整體看起來確實(shí)內(nèi)涵是豐富了，但是許多人還是看不懂的,，因?yàn)槠渌鞘械娜藗儾涣私膺@個(gè)城市,。所以口號一定是需要簡單、直接,、直白,，才能讓人有聯(lián)想，有記憶,。例如江西的文旅口號使用當(dāng)初毛教員作的詩句“風(fēng)景這邊獨(dú)好”,，對于不了解歷史的人們，簡單表明江西風(fēng)景優(yōu)美,，對于了解歷史的人,，還告訴了他們我這里的紅軍文化深厚。其次拗口的口號難以被記住,，讀也讀的很累,。很多經(jīng)典的口號都會講究押韻，以求更加通順，舒服 ,。例如海南的“陽光海南度假天堂”,，隨州的“隨心隨愿隨州城”，遼寧的“樂游遼寧,，不虛此行”等等。 2 ,、可差異化城市品牌口號還要滿足差異化,，即通過對左右城市的對比，品牌相關(guān)的城市之間對比,，找到自己足夠獨(dú)特到與其他地方不同的特點(diǎn) ,。曾今有很多城市在設(shè)計(jì)和選擇口號的時(shí)候，并沒有關(guān)注于差異化,。比如珠海和大連,，一個(gè)是“浪漫之城，中國珠�,！�,，一個(gè)是“浪漫之都，中國大連”,，相對比較敷衍了事,，難道珠海和大連除了浪漫什么都沒了么？如果改為“浪漫之城,，中國三亞 ” “浪漫之都,，中國上海”是不是同樣可以呢,？畢竟上海和三亞也是很多情侶出來度假的地方,，也很好看，玩的也多,，故事也多,。類似的還有杭州的“愛情之都，天堂城市”,，南京的“博愛之都”,，以品牌建設(shè)的角度來看，不忍直視,。所以城市品牌口號的差異化一定是這個(gè)口號放在我這里可以,，而放在其他地方不行，即強(qiáng)排他性,，這樣的城市品牌才能特征鮮明,。 3 、可品類化如前文所說，城市品牌口號是城市品牌頂層設(shè)計(jì)的一部分,，是帶動城市人氣和發(fā)展產(chǎn)業(yè)的契機(jī),。故城市品牌口號還需要可品類化，即能夠?yàn)槌鞘刑厣a(chǎn)業(yè)“標(biāo)桿立旗”,，向大家表明我這有什么產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)會,，為投資人、人才,、產(chǎn)業(yè)等落地提供方向,。例如棗莊的 “運(yùn)河明珠，匠心棗莊”,，對內(nèi)起到一個(gè)“定調(diào)”的作用,，即未來一段時(shí)間內(nèi)城市的重點(diǎn)發(fā)展方向。畢竟話都放出去了,，對外表明了我這城市就是這個(gè)產(chǎn)業(yè),，那時(shí)期內(nèi)不趁熱打鐵發(fā)展屬實(shí)說不過去。 4 ,、可傳播化城市品牌口號還要滿足可持續(xù)傳播化 ,。部分城市由于城市所想打出的品牌與其他地方重合，以至于打出的品牌口號不能用,，但內(nèi)部傳得很兇,，于是呈現(xiàn)出一個(gè)內(nèi)部品牌和一個(gè)外部品牌的分化情景，以至于品牌在品牌口號的落地上,，無法很好的聚力,。 5 、可場景化此外,，城市品牌口號還要可場景化,，由于口號的基于城市特色來設(shè)計(jì)的，如果連城外人員看到都具有畫面感,，那么這個(gè)口號是能與城市之外的人們產(chǎn)生共鳴的口號,，對品牌建設(shè)起到事半功倍的效果。城市的品牌建設(shè)也是一件長久的事情,，如果無法很好的發(fā)展產(chǎn)業(yè),，無法精準(zhǔn)的抓住城市特色文化，品牌無法落地,，那么未來很容易出現(xiàn)一屆領(lǐng)導(dǎo)換一個(gè)口號的情況,，于是之前所做的功夫可能就白費(fèi)了，城市的品牌到底還是沒法建立起來 ,。光有口號不夠,，還需要符號和沖鋒號城市之間競爭的核心,，在于城市的品牌建設(shè)；城市品牌建設(shè)的核心,，也就是城市名片的塑造,。那么，打造一個(gè)城市品牌,，我們需要做到哪些,？城市品牌打造和名片塑造的邏輯和規(guī)律又是什么？先后輔導(dǎo)和服務(wù)了 400 多個(gè)專精特新企業(yè),、 300 多個(gè)行業(yè)第一品牌,、 200 多家上市公司和 100 多個(gè)城市品牌的全國知名的產(chǎn)城園區(qū)品牌服務(wù)商錦坤認(rèn)為 , 城市品牌建設(shè)的關(guān)鍵在于做好城市的品牌頂層設(shè)計(jì)和產(chǎn)業(yè)底層運(yùn)營，在于能否做好清晰化的“一牌”“兩基”“三號”品牌頂層設(shè)計(jì)和落地化的“四品”和“五超”產(chǎn)業(yè)底層運(yùn)營,。找到城市的超級品牌口號之后，便要著手品牌的落地實(shí)踐了 ,，如果說之前的設(shè)計(jì)是“定位和卡位”,，那么實(shí)踐就是品牌的“占位”。城市品牌口號帶來城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方式,，就是城市品牌口號內(nèi)容的落地運(yùn)營,。好的口號天生具有傳播優(yōu)勢，但是引爆城市,，還需要口號符號沖鋒號的號令天下,。如果說城市品牌口號解決的是城市品牌價(jià)值問題，那么城市品牌符號和城市品牌沖鋒號則是解決城市品牌認(rèn)知問題和城市品牌動作問題,。城市口號的設(shè)計(jì)是城市發(fā)展戰(zhàn)略之一,，制定了頂層戰(zhàn)略便要開始逐漸落地了。首先是確立城市品牌的符號,，城市符號要配合口號,，將口號主推的產(chǎn)業(yè)或者文化 IP 簡單直接的呈現(xiàn)出來。設(shè)計(jì)了符號,、口號,，之后還要進(jìn)行宣傳。部分城市由于預(yù)算,、人力資源等原因,，城市難以天天打廣告，天天做推介,，如果不及時(shí)豐富內(nèi)容,，那么口號就像“無根之木，無源之水”,，僅是一個(gè)空殼而已,，無法長久。如何讓消費(fèi)者“體驗(yàn)好”，讓口號更有根據(jù),，才是重中之重,。故城市品牌不僅要宣傳內(nèi)容，還要豐富內(nèi)容,，建立自身的“私域流量池”,。通過城市的企業(yè)，園區(qū),，產(chǎn)業(yè)去沖鋒打頭,，可以更好的落實(shí)城市品牌，提高城市品牌在大眾面前的知名度和美譽(yù)度,，同時(shí)這些企業(yè),，園區(qū)，產(chǎn)業(yè)在運(yùn)作過程中,，可以通過某些方式,，去詮釋城市品牌，使得人們想到某個(gè)特性或者事物,，就自然而然的想到某個(gè)城市,。例如淄博燒烤爆火之后，淄博政府通過一系列的文旅政策,、市場管控,、市民的幫助，很好了展現(xiàn)了山東的“好客”品牌,。又例如提到熱干面,，便想到吃武漢熱干面。提到臭豆腐,，便吃長沙的臭豆腐,。除了詮釋城市品牌，還有的好處便是這些產(chǎn)業(yè)品牌,、企業(yè)品牌或者園區(qū)品牌能夠自然的持續(xù)“沖鋒”,，不僅能“沖鋒”，還能形成收益,，帶動上中下游產(chǎn)業(yè)群的發(fā)展,，相當(dāng)于做宣傳反而能產(chǎn)生回報(bào) 。例如盱眙龍蝦,，盱眙龍蝦小鎮(zhèn)可做旅游推介和把人請進(jìn)來 ,，盱眙龍蝦連鎖可做名片宣傳和把產(chǎn)品賣出去，聚集龍蝦相關(guān)食品產(chǎn)業(yè),，不斷鞏固和傳播以龍蝦為特色的盱眙城市品牌,，既形成產(chǎn)業(yè)打造,，又實(shí)現(xiàn)了 IP 引爆。引爆城市品牌背后的“四品”和“五超” 1 ,、“四品合一” 清晰化品牌頂層設(shè)計(jì) 城市品牌不僅需要“三號”頂層設(shè)計(jì),，還需要“四品”聯(lián)動，形成合力,，相互強(qiáng)化,。“四品”指的是城市品牌,、產(chǎn)業(yè)品牌,、園區(qū)品牌以及企業(yè)品牌。產(chǎn)業(yè)品牌和園區(qū)品牌對城市品牌的建設(shè)具有正向關(guān)系,，產(chǎn)業(yè)品牌依托產(chǎn)業(yè)集群,，在周邊甚至全國范圍形成較高的影響力，從而幫助城市品牌建設(shè),。園區(qū)品牌則是優(yōu)質(zhì)園區(qū)通過吸納企業(yè),，發(fā)展產(chǎn)業(yè)，打開消費(fèi)等提高城市影響力,。那么企業(yè)品牌如何幫助城市品牌呢？企業(yè)品牌主要看城市是否在某一個(gè)行業(yè)具有相當(dāng)知名度的企業(yè) ,，例如盱眙的小龍蝦,、沙縣的小吃、杭州的淘寶,、深圳的騰訊等,，這些都是一個(gè)企業(yè)的品牌帶動城市名氣的例子。然而,，以中部城市六省會城市為例子,，通過對這些城市的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，企業(yè)品牌通常對城市品牌的建設(shè)貢獻(xiàn)較少,，呈現(xiàn)出三個(gè)問題,。第一個(gè)問題是，知名企業(yè)在消費(fèi)端并不知名,，是不直接面對消費(fèi)者的企業(yè),，其名氣局限于某個(gè)行業(yè)的部分從業(yè)者。第二個(gè)問題是,，企業(yè)很大,，但是迎合市場熱點(diǎn)的品牌不多，三全和思念都是老牌了,，但是在網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)上,，還是比不上幫助殘疾人就業(yè)的白象,。第三個(gè)問題是，有名的企業(yè)品牌很多,，但是大多品牌都沒有與地方城市深度綁定,，例如講臭豆腐，能直接想到長沙臭豆腐,。當(dāng)這些帶有城市名字的品牌走出去的時(shí)候,，在無形中就已經(jīng)完成了對城市品牌的傳播。知名的企業(yè)品牌對城市品牌的傳播能起到“四兩撥千斤”的作用,。在城市品牌建設(shè)上,，很多城市一開始設(shè)計(jì)了口號，但設(shè)計(jì)了口號之后便僅僅局限于文旅宣傳和文旅推介,，并沒有將城市品牌建設(shè)落實(shí)到位,。通過對各城市發(fā)展的調(diào)查，我們認(rèn)為城市品牌建設(shè)需要在城市品牌的頂層設(shè)計(jì)之后,，應(yīng)該把地方的城市戰(zhàn)略,、產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略、園區(qū)戰(zhàn)略和整個(gè)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略緊密配合,，再一起做產(chǎn)業(yè)的落地和宣傳工作,，即從一開始就把這“四品”（產(chǎn)業(yè)品牌、城市品牌,、園區(qū)品牌,、企業(yè)品牌）做一體化考慮，這樣做下來的城市才具有鮮明的特征,，城市品牌的建設(shè)便之日可待,。 2 、“五超聯(lián)動” 落地化產(chǎn)業(yè)底層運(yùn)營從產(chǎn)品品牌到企業(yè)品牌,，從服務(wù)品牌到文化品牌,，從渠道品牌到平臺品牌，從產(chǎn)業(yè)品牌到城市品牌……在所有這些品牌中,，城市品牌是品牌經(jīng)濟(jì)的集大成者,，融合了產(chǎn)品、企業(yè),、服務(wù),、文化、渠道,、平臺和企業(yè)家等多品牌于一身,，甚至是這些品牌的孵化器和加速器。從這個(gè)意義上講,，打好了城市品牌,，就找到了品牌經(jīng)濟(jì)的萬能鑰匙,。城市，是產(chǎn)業(yè)品牌,、城市品牌,、園區(qū)品牌、企業(yè)品牌有機(jī)結(jié)合的平臺和載體,，沒有“四品”的有機(jī)結(jié)合,，再好的城市也無法樹立鮮明而獨(dú)特的城市形象，打造響亮的城市品牌,�,！八钠泛弦弧保拍軐�(shí)現(xiàn)產(chǎn)城園企“四品合一”的戰(zhàn)略型紅利和指數(shù)級裂變,。 “四品”合一后,，還需要“五超”聯(lián)動，即超級項(xiàng)目,、超級空間,、超級服務(wù)、超級平臺和超級 IP ,。通過五個(gè)超級項(xiàng)目,，集中資源，領(lǐng)銜做城市的產(chǎn)業(yè)突破,，來實(shí)現(xiàn)“一牌兩級三號四品五超”的品牌頂層設(shè)計(jì)“定位”和產(chǎn)業(yè)底層運(yùn)營“占位”加底層“占位”,。錦坤認(rèn)為，一個(gè)成功的城市品牌都應(yīng)該包含有超級項(xiàng)目,、超級空間,、超級服務(wù),、超級平臺和超級 IP 的“五超”：超級項(xiàng)目：叫得響的項(xiàng)目連接 ,，如上海的大飛機(jī)、北京的奧運(yùn),、鄭州的臨空示范區(qū)等,。超級空間：可以打卡的空間聯(lián)接，如中關(guān)村之于北京,、花果山之于連云港,、陸家嘴之于上海等；超級服務(wù)：配套貼心的服務(wù)銜接 ,，如上海的醫(yī)療,、杭州的創(chuàng)業(yè)、深圳的營商等,；超級平臺：強(qiáng)大高頻的平臺鏈接 ,，如杭州的支付寶,、深圳的微信、上海的付費(fèi)通等,；超級 IP ：獨(dú)特的,、能代表品牌基因的 IP 粘接，如東方明珠,、盱眙龍蝦,、沙縣小吃等；只有在產(chǎn)業(yè)底層運(yùn)營層面做到“五超”,，才能讓城市品牌規(guī)劃能真正落地,，成為強(qiáng)勢城市品牌。 3 ,、大城市的另一類邏輯部分大型城市,，例如上海、武漢等,，這類城市由于發(fā)展層次更高,，各類產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，牽扯事物眾多,，有時(shí)難以偏向發(fā)展某類特色的產(chǎn)業(yè),。在城市品牌口號設(shè)計(jì)上，則需要左右兼顧,，多體現(xiàn)自身包容,、多元的特性，其主要功能為聚集和吸引,。例如我們錦坤為上海建議的城市品牌口號為“上善若水,，海納百川”，這個(gè)品牌口號本身對地方產(chǎn)業(yè)偏向性不強(qiáng),，但具有包容內(nèi)外和聚集的作用,。但是上海下轄各區(qū)則產(chǎn)業(yè)特色明顯，例如我們錦坤為上海嘉定建議的是“嘉定新城,，智慧車城”,，奉賢區(qū)的則是“東方美谷，奉賢新城”,，金山區(qū)的則是“上海灣區(qū),，濱海金山”等等。由于城區(qū)的發(fā)展,，未來區(qū)域產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)的演變,，會導(dǎo)致現(xiàn)在的城市品牌口號或在未來難以包容城市內(nèi)各區(qū)的特色。故大城市本身的城市品牌也要依據(jù)轄區(qū)各地的產(chǎn)業(yè)特色更迭做改變,。如今雙循環(huán)戰(zhàn)略的實(shí)施,，為中西部地區(qū)發(fā)展以及區(qū)域協(xié)同,、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型提出了更高的要求，城市品牌建設(shè)刻不容緩,。城市口號作為城市對外溝通的窗口,，以成為城市品牌頂層設(shè)計(jì)最重要的切入點(diǎn)和引爆點(diǎn)。城市品牌口號既要表達(dá)城市獨(dú)特的底蘊(yùn),，具備足夠的營銷屬性,，還要蘊(yùn)含城市發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，帶動產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,。故創(chuàng)意設(shè)計(jì)城市品牌口號要立足產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和文化基因的“兩基”融合,。當(dāng)然，光有了城市品牌口號還不夠,，城市品牌頂層設(shè)計(jì)還需要品牌口號符號沖鋒號的“三號融合”和產(chǎn)業(yè)品牌,、城市品牌、園區(qū)品牌,、企業(yè)品牌的“四品合一”以及超級項(xiàng)目,、超級空間、超級服務(wù),、超級平臺和超級 IP 的“五超聯(lián)動”,。 “一牌兩基三號四品五超”是錦坤原創(chuàng)的被上海、北京,、廣州,、重慶、武漢,、寧波,、西安、宜春,、莆田,、甘南、曲江,、晉江,、盱眙,、沙縣等實(shí)踐且檢驗(yàn)過的城市 IP 引爆和產(chǎn)業(yè)打造的最佳城市品牌營銷方法論,，也是當(dāng)下全國甚至全球城市品牌建設(shè)的思想體系和標(biāo)準(zhǔn)模型之一。在時(shí)代戰(zhàn)略機(jī)遇要求下,，各城市可根據(jù)模型,，因地制宜，適時(shí)而變,，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級,，豐富城市業(yè)態(tài)更新,，建設(shè)特色鮮明的全國甚至全球城市品牌。（錦坤系全國知名的產(chǎn)城園企品牌服務(wù)商和連鎖互聯(lián)網(wǎng)品牌運(yùn)營商頭牌,，先后輔導(dǎo)服務(wù)了 500 多家的專精特新企業(yè),、行業(yè)第一品牌、上市公司,、城市品牌以及中國 500 強(qiáng)和世界 500 強(qiáng),。石章強(qiáng)系正高級經(jīng)濟(jì)師、錦坤品牌創(chuàng)始人,、上海品牌委秘書長,、上海市政府品牌專家委員、新華社品牌工程專家委員,、國家工信部專精特新評審專家等）; 個(gè)人分類: 營銷道法術(shù)|1610 次閱讀|0 個(gè)評論

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