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一個價值百億的銷量奧秘: 馮幗英 2015-6-23 15:31; 根據(jù)媒體公開報道，王老吉去年銷量約為 150 多億元,，加多寶約 200 億元。關(guān)于這兩大品牌的銷量有一個秘密,，估計很少有人知道。這個秘密也導(dǎo)致了加多寶,、王老吉拼死爭奪紅罐包裝,，官司前后打了好幾年。這個秘密就是,，王老吉和加多寶在春節(jié)前后的銷量會占全年銷量的 40% （奧運(yùn)會等年份可能略微有變化）,。而天進(jìn)正是這個秘密的見證人和參與者之一。 2003-2007 年,，天進(jìn)幫助當(dāng)時的王老吉建立吉祥文化的品牌情感定位,，并為之策劃了一系列營銷落地活動，在消費(fèi)者心智中強(qiáng)化吉祥文化的定位,。據(jù)統(tǒng)計,，婚慶、開張,、升學(xué),、生日等各類喜慶節(jié)日，吉祥文化給王老吉帶來的銷售能占到全年的 50% ,。業(yè)內(nèi)一直被“怕上火,，喝王老吉”的這一功能定位轉(zhuǎn)移注意力。實際上,，成功的品牌,，在成長之初賣功能價值，后期都會走上情感價值之路,。例如,，可口可樂中期賣的是激情與快樂，到后期甚至成為了美國文化的代表品牌,；百事可樂賣的是新一代年輕人的挑戰(zhàn)精神,。王老吉的吉祥文化定位源于 2003 年,，當(dāng)時“怕上火,，喝王老吉”的功能價值口號已在廣東推了一年，可效果不盡如人意,。天進(jìn)在這個時候介入,，為王老吉把脈,。我們開展了一系列市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象：在溫州一帶,，王老吉的銷售不錯,。而支撐銷售的，除了涼茶的功效,，是消費(fèi)者喜歡王老吉身上的喜慶感,，在各類節(jié)慶酒宴場合，都將它擺上桌面,，王老吉誤打誤撞成為了當(dāng)?shù)叵矐c場合的飲料,，這一洞察給了我們新的思路�,；仡^審視王老吉：大紅色的瓶身,，用毛筆書寫的字體，充滿了中國味兒,。并且,，“王老吉”這個品牌名當(dāng)中還帶著一個“吉”字，也難怪江浙消費(fèi)者喜歡把它當(dāng)作喜慶場合的飲料,。我們發(fā)現(xiàn),，吉祥文化在中國有著不可或缺的地位。春節(jié),、中秋等多個節(jié)日都洋溢著吉祥的氛圍,，再加上“洞房花燭夜”、“金榜題名時”等代表吉祥的時刻,，一個巨大的市場機(jī)會就是中國的節(jié)慶禮品及用品,。中國人喜歡串門拜訪送禮，而當(dāng)時市場上的飲料沒有一個品牌是以吉祥文化為定位的,。有著百年歷史的涼茶品牌王老吉,，更為這份吉祥文化增添了幾分權(quán)威與厚重。把吉祥,、喜慶作為王老吉的核心情感價值,，不但能完美契合品牌特色，保證面向全國的市場號召力,，同時,，還有機(jī)會升華到一個更高的層次：代表中華文化，走出國門走向全球,。從 2003 年開始,，中國盛事、百姓喜慶,、春節(jié)前后都有王老吉的身影,，“吉慶時分,，就喝王老吉”， 2008 年奧運(yùn)前夕,， 56 個民族祝福北京的廣告運(yùn)動,，以及 2009-2010 年亞運(yùn)營銷運(yùn)動“亞運(yùn)有我，精彩之吉”把王老吉的吉祥文化推向高峰,。 2012 年,，廣藥集團(tuán)收回王老吉商標(biāo)，繼承紅罐包裝,，除了沿用原來的功能定位宣傳“怕上火,，喝王老吉”，也當(dāng)仁不讓地傳承并推廣吉祥文化的品牌情感定位,，同樣嘗到了這種雙定位帶來的極大好處,。而加多寶集團(tuán)也持續(xù)在各類媒介上投放“過吉祥年，喝加多寶”口號的品牌廣告,。從此,，涼茶行業(yè)兩大巨人，圍繞著吉祥文化繼續(xù)開展著品牌大戰(zhàn),。當(dāng)然,，都想維持同質(zhì)化的定位，這個難度比較大,，兩者的戰(zhàn)爭還遠(yuǎn)未結(jié)束,。; 個人分類: 案例|702 次閱讀|0 個評論

來瓶王老吉，遞罐多加寶: 熱度 5 楊頂義 2013-3-1 11:38; 來瓶王老吉,，遞罐多加寶楊頂義在一飯店吃飯時,，一位伙計喊了聲： “給拿瓶王老吉”，服務(wù)員馬上遞上一罐多加寶過來,，那位伙計也沒什么反應(yīng),，拉開蓋子就喝了。王老吉與多加寶的明爭暗戰(zhàn)已持續(xù)一段時間了,，從法律戰(zhàn),、廣告戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)到終端人員的白刃戰(zhàn),，打的十分熱鬧,，有些隨著法院的仲裁而塵埃落定，有些還在繼續(xù),。王老吉是多加寶集團(tuán)養(yǎng)大的孩子,，并且非常優(yōu)秀，成為國內(nèi)飲料市場重量級的領(lǐng)導(dǎo)品牌,，把國際巨頭可口可樂和百事可樂都拉下霸主地位,，把這樣一個每年帶來龐大利潤的孩子送回家,，心里自然是難以割舍的,！但必竟這是人家的孩子,，雖然多加寶花費(fèi)了巨大的資金和精力進(jìn)行培養(yǎng)，但必竟是有言在先,，只是借,，不是送，雙方之間的合作關(guān)系就是借雞生蛋的關(guān)系,！花了十幾年時間自己給自己培養(yǎng)了一個超級競爭對手,，對多加寶來說個中滋味自然十分難受！雖然從感情上向著多加寶一方,，但從法律上看事實就是事實,，所以廣藥的訴訟得到法院的支持，王老吉回家成了多加寶必須接受的現(xiàn)實,！作為一名營銷人,，也在這個事件過程中觀察雙方的動作與反應(yīng)，也希望多加寶精心培育的“王老吉”這個優(yōu)秀民族品牌回家后能繼續(xù)成長壯大,，不要死在廣藥手里,，也不要死在雙方的混戰(zhàn)中。多加寶從開始時宣傳“正宗涼茶”,，到“還是原來的的配方,，還是原來的味道，全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名多加寶”,，一系列強(qiáng)勢廣告訴求,，希望把原來王老吉的品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到多加寶身上來，這在混戰(zhàn)初期是有效果的,，可以在混戰(zhàn)中,，利用消費(fèi)者的信息不對稱，盡可能快,、盡可能多的把消費(fèi)者對王老吉的消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到對多加寶的消費(fèi)上來,！品牌回歸后，廣藥有了王老吉的品牌優(yōu)勢,，多加寶在十多年的運(yùn)營推廣中積累了雄厚的渠道與團(tuán)隊優(yōu)勢,。對快消費(fèi)品來說，終端為王是市場取勝的一個關(guān)鍵,，多加寶的生產(chǎn)能力,，渠道網(wǎng)絡(luò)，推廣團(tuán)隊都是現(xiàn)成的,，產(chǎn)品換個品牌就能很快鋪遍全國每個角落,。王老吉回歸廣藥后,，王老吉在渠道開發(fā)，終端建設(shè),，團(tuán)隊建設(shè)上都需要一個過程,，才能匹配王老吉所具有的市場影響力和市場占有率的強(qiáng)勢需要，這也就是本文開頭出現(xiàn)的顧客點(diǎn)名王老吉,，服務(wù)員送上多加寶的奇特場景原因所在,，如果王老吉也鋪進(jìn)了這家飯店，估計送過來的就真是王老吉了,。雖然多加寶通過強(qiáng)勢廣告訴求,，在王老吉的品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移和嫁接方面達(dá)到了一定效果，但從多加寶品牌資產(chǎn)的長期構(gòu)建來說,，這樣并不能真正解決問題,，除非王老吉真正從地球上消失，否則,，當(dāng)在終端直面對時,，就會上演現(xiàn)實版的李奎和李鬼的故事了！最近廣州中院已經(jīng)叫停了多加寶的這個廣告,，必竟這種混淆視聽的行動在法律上是站不住腳的,。要想構(gòu)建多加寶的品牌核心價值，必須與王老吉作品牌核心價值區(qū)隔,，在可以借用的王老吉品牌價值基礎(chǔ)上對多加寶品牌進(jìn)行定位,，打造一個具有獨(dú)特核心價值的品牌，這樣才能集聚多加寶的品牌消費(fèi)者,。現(xiàn)在在消費(fèi)者頭腦中,，王老吉已成為預(yù)防上火飲料的代名訶，這種認(rèn)知已成為一種消費(fèi)習(xí)慣,，地位難以捍動,，想切割王老吉的市場必須改變消費(fèi)者的心智認(rèn)知結(jié)構(gòu)，給其重新定位,，就象百事可樂挑戰(zhàn)可口可樂一樣,！否則當(dāng)王老吉的渠道開發(fā)、終端建設(shè),、團(tuán)隊建設(shè)全部與王老吉的品牌地位相匹配時,，市場對多加寶的競爭壓力就會倍增，因為大家已經(jīng)習(xí)慣把王老吉作第一消費(fèi)選擇,！多加寶與王老吉的市場爭奪戰(zhàn)要及時轉(zhuǎn)移到對消費(fèi)者的心智重新構(gòu)建與爭奪上,，這樣我們也許會在市場上欣喜地看到多加寶與王老吉如同兩樂一樣在世界各地并肩作戰(zhàn)的盛況！楊頂義，資深營銷策劃人,。十年市場營銷策劃實戰(zhàn)經(jīng)歷,，曾任市場總監(jiān)、副總經(jīng)理等職,，具有保健品,、快消品等行業(yè)數(shù)十多個品牌產(chǎn)品的營銷策劃、推廣實戰(zhàn)經(jīng)驗,，服務(wù)過海王,、章光 101 等知名品牌,，在實踐中總結(jié)出一套有效的營銷策劃方法,，策劃風(fēng)格簡約實效見長。在《銷售與市場》等著名財經(jīng)媒體發(fā)表營銷類作品近百篇,，《博銳管理在線》等多家財經(jīng)媒介專欄作家,。 E-mail:[email protected] 15168365705 。; 2592 次閱讀|2 個評論

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