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一個(gè)價(jià)值百億的銷(xiāo)量奧秘: 馮幗英 2015-6-23 15:31; 根據(jù)媒體公開(kāi)報(bào)道,，王老吉去年銷(xiāo)量約為 150 多億元,，加多寶約 200 億元。關(guān)于這兩大品牌的銷(xiāo)量有一個(gè)秘密,，估計(jì)很少有人知道,。這個(gè)秘密也導(dǎo)致了加多寶、王老吉拼死爭(zhēng)奪紅罐包裝,，官司前后打了好幾年,。這個(gè)秘密就是，王老吉和加多寶在春節(jié)前后的銷(xiāo)量會(huì)占全年銷(xiāo)量的 40% （奧運(yùn)會(huì)等年份可能略微有變化）,。而天進(jìn)正是這個(gè)秘密的見(jiàn)證人和參與者之一,。 2003-2007 年，天進(jìn)幫助當(dāng)時(shí)的王老吉建立吉祥文化的品牌情感定位,，并為之策劃了一系列營(yíng)銷(xiāo)落地活動(dòng),，在消費(fèi)者心智中強(qiáng)化吉祥文化的定位。據(jù)統(tǒng)計(jì),，婚慶,、開(kāi)張、升學(xué),、生日等各類(lèi)喜慶節(jié)日,，吉祥文化給王老吉帶來(lái)的銷(xiāo)售能占到全年的 50% 。業(yè)內(nèi)一直被“怕上火,，喝王老吉”的這一功能定位轉(zhuǎn)移注意力,。實(shí)際上，成功的品牌,，在成長(zhǎng)之初賣(mài)功能價(jià)值,，后期都會(huì)走上情感價(jià)值之路。例如,，可口可樂(lè)中期賣(mài)的是激情與快樂(lè),，到后期甚至成為了美國(guó)文化的代表品牌；百事可樂(lè)賣(mài)的是新一代年輕人的挑戰(zhàn)精神,。王老吉的吉祥文化定位源于 2003 年,，當(dāng)時(shí)“怕上火，喝王老吉”的功能價(jià)值口號(hào)已在廣東推了一年,，可效果不盡如人意,。天進(jìn)在這個(gè)時(shí)候介入,，為王老吉把脈。我們開(kāi)展了一系列市場(chǎng)調(diào)查,，發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：在溫州一帶,，王老吉的銷(xiāo)售不錯(cuò)。而支撐銷(xiāo)售的,，除了涼茶的功效,，是消費(fèi)者喜歡王老吉身上的喜慶感，在各類(lèi)節(jié)慶酒宴場(chǎng)合,，都將它擺上桌面,，王老吉誤打誤撞成為了當(dāng)?shù)叵矐c場(chǎng)合的飲料，這一洞察給了我們新的思路,�,；仡^審視王老吉：大紅色的瓶身，用毛筆書(shū)寫(xiě)的字體,，充滿(mǎn)了中國(guó)味兒,。并且,，“王老吉”這個(gè)品牌名當(dāng)中還帶著一個(gè)“吉”字,，也難怪江浙消費(fèi)者喜歡把它當(dāng)作喜慶場(chǎng)合的飲料。我們發(fā)現(xiàn),，吉祥文化在中國(guó)有著不可或缺的地位,。春節(jié)、中秋等多個(gè)節(jié)日都洋溢著吉祥的氛圍,，再加上“洞房花燭夜”,、“金榜題名時(shí)”等代表吉祥的時(shí)刻，一個(gè)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)就是中國(guó)的節(jié)慶禮品及用品,。中國(guó)人喜歡串門(mén)拜訪送禮,，而當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的飲料沒(méi)有一個(gè)品牌是以吉祥文化為定位的。有著百年歷史的涼茶品牌王老吉,，更為這份吉祥文化增添了幾分權(quán)威與厚重,。把吉祥、喜慶作為王老吉的核心情感價(jià)值,，不但能完美契合品牌特色,，保證面向全國(guó)的市場(chǎng)號(hào)召力，同時(shí),，還有機(jī)會(huì)升華到一個(gè)更高的層次：代表中華文化,，走出國(guó)門(mén)走向全球。從 2003 年開(kāi)始,，中國(guó)盛事,、百姓喜慶,、春節(jié)前后都有王老吉的身影，“吉慶時(shí)分,，就喝王老吉”,， 2008 年奧運(yùn)前夕， 56 個(gè)民族祝福北京的廣告運(yùn)動(dòng),，以及 2009-2010 年亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)“亞運(yùn)有我,，精彩之吉”把王老吉的吉祥文化推向高峰。 2012 年,，廣藥集團(tuán)收回王老吉商標(biāo),，繼承紅罐包裝，除了沿用原來(lái)的功能定位宣傳“怕上火,，喝王老吉”,，也當(dāng)仁不讓地傳承并推廣吉祥文化的品牌情感定位，同樣嘗到了這種雙定位帶來(lái)的極大好處,。而加多寶集團(tuán)也持續(xù)在各類(lèi)媒介上投放“過(guò)吉祥年,，喝加多寶”口號(hào)的品牌廣告。從此,，涼茶行業(yè)兩大巨人,，圍繞著吉祥文化繼續(xù)開(kāi)展著品牌大戰(zhàn)。當(dāng)然,，都想維持同質(zhì)化的定位,，這個(gè)難度比較大，兩者的戰(zhàn)爭(zhēng)還遠(yuǎn)未結(jié)束,。; 個(gè)人分類(lèi): 案例|734 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

來(lái)瓶王老吉,，遞罐多加寶: 熱度 5 楊頂義 2013-3-1 11:38; 來(lái)瓶王老吉，遞罐多加寶楊頂義在一飯店吃飯時(shí),，一位伙計(jì)喊了聲： “給拿瓶王老吉”,，服務(wù)員馬上遞上一罐多加寶過(guò)來(lái)，那位伙計(jì)也沒(méi)什么反應(yīng),，拉開(kāi)蓋子就喝了,。王老吉與多加寶的明爭(zhēng)暗戰(zhàn)已持續(xù)一段時(shí)間了，從法律戰(zhàn),、廣告戰(zhàn),、渠道戰(zhàn)到終端人員的白刃戰(zhàn)，打的十分熱鬧,，有些隨著法院的仲裁而塵埃落定,，有些還在繼續(xù)。王老吉是多加寶集團(tuán)養(yǎng)大的孩子，并且非常優(yōu)秀,，成為國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)重量級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,，把國(guó)際巨頭可口可樂(lè)和百事可樂(lè)都拉下霸主地位，把這樣一個(gè)每年帶來(lái)龐大利潤(rùn)的孩子送回家,，心里自然是難以割舍的,！但必竟這是人家的孩子，雖然多加寶花費(fèi)了巨大的資金和精力進(jìn)行培養(yǎng),，但必竟是有言在先,，只是借，不是送,，雙方之間的合作關(guān)系就是借雞生蛋的關(guān)系,！花了十幾年時(shí)間自己給自己培養(yǎng)了一個(gè)超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)多加寶來(lái)說(shuō)個(gè)中滋味自然十分難受,！雖然從感情上向著多加寶一方,，但從法律上看事實(shí)就是事實(shí)，所以廣藥的訴訟得到法院的支持,，王老吉回家成了多加寶必須接受的現(xiàn)實(shí),！作為一名營(yíng)銷(xiāo)人，也在這個(gè)事件過(guò)程中觀察雙方的動(dòng)作與反應(yīng),，也希望多加寶精心培育的“王老吉”這個(gè)優(yōu)秀民族品牌回家后能繼續(xù)成長(zhǎng)壯大,，不要死在廣藥手里，也不要死在雙方的混戰(zhàn)中,。多加寶從開(kāi)始時(shí)宣傳“正宗涼茶”,，到“還是原來(lái)的的配方,，還是原來(lái)的味道,，全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名多加寶”，一系列強(qiáng)勢(shì)廣告訴求,，希望把原來(lái)王老吉的品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到多加寶身上來(lái),，這在混戰(zhàn)初期是有效果的，可以在混戰(zhàn)中,，利用消費(fèi)者的信息不對(duì)稱(chēng),，盡可能快、盡可能多的把消費(fèi)者對(duì)王老吉的消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到對(duì)多加寶的消費(fèi)上來(lái),！品牌回歸后,，廣藥有了王老吉的品牌優(yōu)勢(shì)，多加寶在十多年的運(yùn)營(yíng)推廣中積累了雄厚的渠道與團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì),。對(duì)快消費(fèi)品來(lái)說(shuō),，終端為王是市場(chǎng)取勝的一個(gè)關(guān)鍵，多加寶的生產(chǎn)能力,，渠道網(wǎng)絡(luò),，推廣團(tuán)隊(duì)都是現(xiàn)成的,，產(chǎn)品換個(gè)品牌就能很快鋪遍全國(guó)每個(gè)角落。王老吉回歸廣藥后,，王老吉在渠道開(kāi)發(fā),，終端建設(shè)，團(tuán)隊(duì)建設(shè)上都需要一個(gè)過(guò)程,，才能匹配王老吉所具有的市場(chǎng)影響力和市場(chǎng)占有率的強(qiáng)勢(shì)需要,，這也就是本文開(kāi)頭出現(xiàn)的顧客點(diǎn)名王老吉，服務(wù)員送上多加寶的奇特場(chǎng)景原因所在,，如果王老吉也鋪進(jìn)了這家飯店,，估計(jì)送過(guò)來(lái)的就真是王老吉了。雖然多加寶通過(guò)強(qiáng)勢(shì)廣告訴求,，在王老吉的品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移和嫁接方面達(dá)到了一定效果,，但從多加寶品牌資產(chǎn)的長(zhǎng)期構(gòu)建來(lái)說(shuō)，這樣并不能真正解決問(wèn)題,，除非王老吉真正從地球上消失,，否則，當(dāng)在終端直面對(duì)時(shí),，就會(huì)上演現(xiàn)實(shí)版的李奎和李鬼的故事了,！最近廣州中院已經(jīng)叫停了多加寶的這個(gè)廣告，必竟這種混淆視聽(tīng)的行動(dòng)在法律上是站不住腳的,。要想構(gòu)建多加寶的品牌核心價(jià)值,，必須與王老吉作品牌核心價(jià)值區(qū)隔，在可以借用的王老吉品牌價(jià)值基礎(chǔ)上對(duì)多加寶品牌進(jìn)行定位,，打造一個(gè)具有獨(dú)特核心價(jià)值的品牌,，這樣才能集聚多加寶的品牌消費(fèi)者。現(xiàn)在在消費(fèi)者頭腦中,，王老吉已成為預(yù)防上火飲料的代名訶,，這種認(rèn)知已成為一種消費(fèi)習(xí)慣，地位難以捍動(dòng),，想切割王老吉的市場(chǎng)必須改變消費(fèi)者的心智認(rèn)知結(jié)構(gòu),，給其重新定位，就象百事可樂(lè)挑戰(zhàn)可口可樂(lè)一樣,！否則當(dāng)王老吉的渠道開(kāi)發(fā),、終端建設(shè)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)全部與王老吉的品牌地位相匹配時(shí),，市場(chǎng)對(duì)多加寶的競(jìng)爭(zhēng)壓力就會(huì)倍增,，因?yàn)榇蠹乙呀?jīng)習(xí)慣把王老吉作第一消費(fèi)選擇！多加寶與王老吉的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)要及時(shí)轉(zhuǎn)移到對(duì)消費(fèi)者的心智重新構(gòu)建與爭(zhēng)奪上，這樣我們也許會(huì)在市場(chǎng)上欣喜地看到多加寶與王老吉如同兩樂(lè)一樣在世界各地并肩作戰(zhàn)的盛況,！楊頂義,，資深營(yíng)銷(xiāo)策劃人。十年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷,，曾任市場(chǎng)總監(jiān),、副總經(jīng)理等職，具有保健品,、快消品等行業(yè)數(shù)十多個(gè)品牌產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策劃,、推廣實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)過(guò)海王,、章光 101 等知名品牌,，在實(shí)踐中總結(jié)出一套有效的營(yíng)銷(xiāo)策劃方法，策劃風(fēng)格簡(jiǎn)約實(shí)效見(jiàn)長(zhǎng),。在《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》等著名財(cái)經(jīng)媒體發(fā)表營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)作品近百篇,，《博銳管理在線(xiàn)》等多家財(cái)經(jīng)媒介專(zhuān)欄作家。 E-mail:[email protected] 15168365705 ,。; 2682 次閱讀|2 個(gè)評(píng)論

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