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電商營銷的喜與憂: 熱度 2 實質(zhì)營銷工作室 2014-9-23 07:33; 林玲 6-18 大促之后電商進入了瘋狂甩賣期,，整整一個月尾貨還未甩出去,，各種天花亂墜的電商節(jié)可信度與營銷能力再次狠狠打折,。一些聰明的商家避開了費用死貴,，效率和效果卻很有限的大促時段,，此時開始發(fā)力暑期銷售,。但最明顯的感覺依舊是扎堆模仿和營銷無力,。小而美 PK 價格長矛三只松鼠一枝獨秀的好日子開始變得凌亂和局促,，傳統(tǒng)競技者新農(nóng)哥,、百草味們?nèi)ツ暝缫褷幭鄵Q了新衣，面貌一新，只是價格相差不大,，各自相安,。而此番松鼠部落、兩個叔叔,、饕哥等眾多數(shù)不過來的新軍紛紛以地板價殺入頗奪人眼球,，應(yīng)驗了中國式營銷一多就亂，簡單靠價格戰(zhàn)拼爭,，誰也活不好,，直至誰也活不下去的尷尬窘相，禁不住讓人為萌松鼠們捏一把汗,，真正靠互聯(lián)網(wǎng)營銷贏利的美好期待更加遙遙無期,。領(lǐng)軍者無法贏利，物流與供貨滯后,，人員質(zhì)量,、服務(wù)質(zhì)量包括商品質(zhì)量一一下滑；跟進者以價格沖擊力雖可趁亂搶得一杯羹,，但細算企業(yè)一定不盈利,，未來調(diào)高價格也注定無法維系住消費者的忠誠度。不少企業(yè)就是靠好壞攙雜犧牲和降低質(zhì)量標準大幅壓低進貨價格,，差評一片,，長此以往，受連累的將是整個互聯(lián)網(wǎng)食品行業(yè)直至京東和天貓這樣的銷售平臺,。對于很多營銷和經(jīng)營方面剛剛新手上路的電商企業(yè)來說,，物美價廉的招牌并不好舉，質(zhì)量,、信譽,、價格、服務(wù),、費用和效益六大營銷和經(jīng)營要素就象一個巨型蹺蹺板,，手忙腳亂無法兼顧。顧及了良心品質(zhì),、震撼價格和超體驗服務(wù),，龐大而倒貼的費用就會把企業(yè)未來數(shù)年迷你而有限的利潤燒焦烤干；而倘若想用以次充好賺些快錢,，倒貼的將是企業(yè)的長期信譽,，砸掉品牌。即便如此,，品牌贏利依舊很渺茫,。三只松鼠,、新益號、褚橙等小而美們需要費用支撐,，需要贏利,，單純把營銷希望掛在電商一棵大樹上，消費者的新鮮勁過了,，追兵放馬過來,，兵荒馬亂的生存危機中企業(yè)未來注定很艱難。企業(yè)在苦苦堅守中再不經(jīng)意放低和放棄了品質(zhì)和服務(wù)標準,，就會更加雪上加霜,。更需思索的是未來整個行業(yè)需要怎么做，互聯(lián)網(wǎng)營銷整體不贏利的模式終究無法堅持太久,。沒有營銷和經(jīng)營功力,，燒錢容易，真正賺錢十足很難,，讓人望穿秋水,，不知何處是盡頭。醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)營銷實景在處方藥線上銷售解禁的沸沸揚揚中,，京東卻只保留了維生素,、鈣片等屈指可數(shù)的 OTC 品牌，營養(yǎng)健康商城中保健品與日常家庭醫(yī)療器材和用品當家,，很多常用的 OTC 產(chǎn)品均不見蹤影,。即便是花費十億巨資淘得資質(zhì)的天貓， OTC 藥品銷售依舊十分勉強,。有進步的是線上線下價格保護和分品類運營方面,。京東線上重點推廣斯利安多維和鈣爾奇添佳等新品，價格維護穩(wěn)定,，不似先前將企業(yè)重點產(chǎn)品一股腦放到電商平臺,，渠道和價格一片混亂。而在天貓 OTC 產(chǎn)品銷售中也能發(fā)現(xiàn),，六味地黃丸等大眾成熟產(chǎn)品品牌選擇依舊十分重要,，一些不為人知的企業(yè)產(chǎn)品即使價格低廉，沒有質(zhì)量和信譽基礎(chǔ),，很難形成銷量,。而一些價位適中的品牌，由于推廣力度不足或?qū)﹄娚糖牢醇又匾�,，同樣未成氣候�? 非專業(yè)化人群對同質(zhì)化產(chǎn)品的認知尚很局限,，需要企業(yè)明確而清晰地進行推廣，才能讓消費者了解到各品牌實際同方同效,。在產(chǎn)品定價上，瞄準長期使用者進行大包裝低價促銷很省心和給力，而針對客戶一次性購買制定適中的單包裝價位同樣重要,，根據(jù)消費者不同需求和購買習(xí)慣周全設(shè)計才會將目標客戶封閉在自己的銷量池中不會輕易流失,。堪稱亮點的是康恩貝等企業(yè)用委托加工和代理的方式大力度地殺向傳統(tǒng)保健品領(lǐng)域，直線拉低維生素,、鈣制劑,、蜂膠制品等線上價格，向傳統(tǒng)品牌們叫起了板,，將企業(yè)品牌優(yōu)勢有效延伸,。只是依舊欠缺系統(tǒng)而有效的推廣力度，如果不是恰好無意搜索到,，京東保健品類促銷信息實在不顯眼,，到具體品牌上更是無人知曉，甚至連我們這些圈內(nèi)人都知之不多,。而對第三方賣家來說,，最大的不安全感則來自企業(yè)旗艦店和京東自營，隨著京東自營養(yǎng)生館的上線,，先前辛辛苦苦打造電商通路培育品牌的第三方賣家生存空間也將被進一步壓縮和蠶食,。現(xiàn)實憂患與未來贏利點無論傳統(tǒng)營銷還是互聯(lián)網(wǎng)營銷，單純有價格還遠遠不夠,�,？渴刂甏玫却M者光臨就象大海撈針，是一個低概率事件,，更耗費了企業(yè)高昂的時間成本和各項投入,。倘若有其他傳統(tǒng)保健品企業(yè)以同樣的手法低價推廣和復(fù)制，保健品領(lǐng)域的渠道和價格混戰(zhàn)也將象互聯(lián)網(wǎng)食品領(lǐng)域一樣蔓延開,。但價格低的地動山搖是否就能換來銷量驚天動地,，一切要看企業(yè)的營銷與經(jīng)營功力，尚只能列為未知數(shù),。好醫(yī)生與康恩貝在液體鈣等一些產(chǎn)品上分包裝規(guī)格運作,，共用商標等做法也給日后一旦某一方出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量和經(jīng)營風險等問題時，規(guī)范運作的一方也難自保留下風險后門,。天貓掃藥盒,、贈分藥器、推出常用藥家庭小藥箱等溫馨小舉動不斷,，但單純靠自顧不暇的電商的有限推廣,，醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)營銷路途仍很漫長和遙遠�,；ヂ�(lián)網(wǎng)購藥最可能具備優(yōu)勢和潛力的數(shù)個領(lǐng)域 --- 長期應(yīng)用時的批量購藥,、感冒發(fā)燒腹瀉等臨時急需用藥,、周邊沒有藥店覆蓋的高尚社區(qū)和網(wǎng)購普遍的白領(lǐng)聚集區(qū)在價格優(yōu)惠程度、商品齊全程度和送達時效與支付便捷性方面無一能夠得到很好開發(fā)和滿足,。不洞察業(yè)界,，不通曉營銷，不知道市場所需,，就不會知道自己的贏利點和優(yōu)勢何在,。互聯(lián)網(wǎng)營銷并不能只靠眼球和噱頭，靠概念和包裝,，靠形式和感覺,。線上銷售依舊需要線上線下的整體推廣與完整實施，才能轉(zhuǎn)化為有效銷量,。向傳統(tǒng)企業(yè)學(xué)習(xí)行業(yè)生存法則和營銷經(jīng)營的基本功,，找到突破傳統(tǒng)壁壘的有效方式，線上與線下有效融合,，有效互補,，有效相互促進才能共贏�,；ヂ�(lián)網(wǎng)醫(yī)藥才能徹底摘掉“干燒錢,、不贏利；扔不掉,、長不大的連鎖藥店拖后腿的小尾巴”的尷尬帽子,，打贏翻身仗。 (發(fā)表于醫(yī)藥經(jīng)濟報/中國營銷傳播網(wǎng)等) 博客 http://blog.sina.com.cn/szyxgzs （實質(zhì)營銷工作室）郵箱 : [email protected] m 電話： 13718716508; 個人分類: 熱點深度探析|1115 次閱讀|0 個評論

鶴舞九天——天邁康品牌VI設(shè)計案例: 海石頭 2013-11-14 09:06; 湖北天邁康藥業(yè)有限公司,，是一家集醫(yī)藥研發(fā),、生產(chǎn)、銷售于一體的大型醫(yī)藥企業(yè),，致力于連鎖及第三終端的推廣和建設(shè),。公司目前下設(shè)全國營銷中心、湖北省第三終端事業(yè)部,、湖北省零售管理事業(yè)部（自營連鎖藥店）三個核心業(yè)務(wù)模塊,。公司主要業(yè)務(wù)方向為全國大型連鎖藥店、各省區(qū)中小型連鎖藥店及單體藥店,、診所,。公司現(xiàn)有管理及營銷團隊140人；生產(chǎn)及高級研發(fā)團隊86人,，其中高級職稱6人,，全年營業(yè)規(guī)模1.1億元。作為麥高佳維的老客戶,，長期合作使我們有了很深的默契,，這次由于戰(zhàn)略升級,，天邁康需要對品牌VI系統(tǒng)進行重新整合設(shè)計。我們雙方進行了企劃研討,，最終給品牌形象確定了以下訴求點“凸顯地域特點,、健康產(chǎn)業(yè)屬性,、文化內(nèi)涵”,。麥高進行了品牌初稿的創(chuàng)作：經(jīng)過研討，我們雙方一致認為,，在第2個方案基礎(chǔ)上進行再創(chuàng)作最終確定方案 ____________________________________________________ 北京麥高佳維廣告設(shè)計產(chǎn)品視覺營銷設(shè)計策劃\網(wǎng)絡(luò)品牌實戰(zhàn)推廣策劃機構(gòu) www.maigaosheji.com www.maigaochuangyi.com; 個人分類: 創(chuàng)作思想|1008 次閱讀|0 個評論

給奢侈品電商“卜一卦”: 始稷 2013-8-20 17:06; 奢侈品電商,，在熱點和冷門中浮浮沉沉。如《易經(jīng)》天地否卦的卦象：天在上地在下就是中間沒有人氣,。打折,、降價、團購,、買贈,，周年慶、半年慶,，天天促銷,、日日活動，看上去很熱鬧,。當下所謂奢侈品平臺,，幾乎可以說是：線上奧特萊斯。只有銷售形式不同,，并無模式差異,。始稷之所以這么說，是因為差異要站在消費者的角度來看,。倘若消費者認為你沒有,，你說上一萬次有也未必能換來信任。所以,，奢侈品電商,，一直在預(yù)演當中，沒有真正的開始,。奢侈品的根源說到奢侈品,，首先要界定什么是奢侈品。從各種稅率和經(jīng)濟數(shù)據(jù)上來講,，在中國,，奢侈品這個概念并不能和國際同步。所以蔻馳之類飽受爭議的品牌在中國能成為奢侈品,。胡扯一下：如果用數(shù)據(jù)來計算,，平均下來,，吃頓烤串也挺奢侈。奢侈品可以說是源于歐洲貴族需求的手工業(yè),。當歷經(jīng)資本運作之后,，舊世界面對新環(huán)境，保持定制,、承襲手工的越來越少,，流水線、代工等等一系列市場化的東西出來了,，稀有化逐步淪陷,。所以奢侈品起于貴族需求、成長于稀有手工,、發(fā)展于資本介入,、壯大于精神價值。所以我們看到時尚雜志上的奢侈品廣告,，多是模特大片加上商標和渠道地址就完了,；所以阿拉伯油王們把勞斯萊斯停在倫敦街邊，面對路人的注視看上去也挺享受,；所以寧可吃半年泡面,，也要去買一個印滿 LV 的包，哪怕去一次新光天地就會成為談資,。但這種精神價值,，是目前的奢侈品電商無法滿足的。線上奧特萊斯兩限模式,，隨機性,，低價，目前的奢侈品電商,，大抵此三點,。兩限模式，限時限量,，是從零售的層面制造稀缺性,，加速消費行為的方法，也是目前相對行之有銷售方法,。然而,，這條路需要鋪墊多少廣告營銷費來聚攏流量？隨機性實際上是奢侈品電商的劣根,。因為很難獲得品牌授權(quán),，采購并不能像經(jīng)銷商一樣有充分的選擇空間，品牌和款式控制力弱。少數(shù)有授權(quán)的穩(wěn)定貨源也不具有核心競爭力,。低價,，一邊是承襲電商一貫的價格打法，一邊是奧特萊斯的形式延續(xù),，低價是沒有選擇的事,，目前渠道類奢侈品電商，沒有低價,，其他都不成立,。品牌力與渠道力在這種基礎(chǔ)上，挖掘流量價值,，低價大牌引流,、高毛利的產(chǎn)品做利潤是不二的選擇,。其實不管是奢侈品也好,、百貨也好，傳統(tǒng)零售無不應(yīng)用此法,。譬如：從買 LV 去國貿(mào),，到去國貿(mào)買東西的進化。先用主力店引流,，在消費者心智中打下烙印,，建立“道若極三境”中的品牌信任，之后再以高毛利的店盈利,。人盡皆知的操作手法,，到了奢侈品電商卻不容易實現(xiàn)。一方面主打的品牌力不足,、信任也不夠,，另一方面是人群的對位問題。人群的對位比爾蓋茨買游艇不算奢侈,，屌絲吃兩只螃蟹就是奢侈,。奢侈品消費人群必須要分類，不同的層次完全不同,。第一類人群,，是定制類，完全不在乎價格,，在乎的是設(shè)計師,，品牌都不重要，最好是獨有的,，消費的是一個“款”字,；第二類人群，是慣性消費類,，消費成品奢侈品為常態(tài),，和每天吃米飯一樣,，正價沒問題，便宜點更好,，這群人消費的是一個“新”字,；第三類人群，是偶然性消費,，從經(jīng)濟上拔高去消費,，本來買七匹狼的去買打折古馳，追求性價比,，多買基本款,，消費的是一個“面”字；另外,，還有一類消費人群,，是以送禮為主導(dǎo)，是真貨,，有發(fā)票,，別的都好說。除此之外,，在始稷的意識里,，再無代表性人群。目前奢侈品電商的主流消費人群是第三類,。而更能實現(xiàn)渠道價值的是第二類,。第一類和渠道商沒有關(guān)系。消費體驗和產(chǎn)品體驗第三類人群是偶然性消費,，重復(fù)消費力弱,。能買 5000 的包，未必能買 500 的袖扣,；對于品類,，更喜歡耐用的包、皮帶,、鞋之類耐用的,，很少買衣服；經(jīng)典老花路易威登和其他 LV 的價值,，對于消費者是不一樣的,；熱衷于大牌基本款或價格更低的小眾品牌，小眾品牌更多依靠全球購,、海淘解決,。而第二類人群是習(xí)慣性消費，重復(fù)購買力強，圈層帶動力強,。希望在第一時間買到新款,，但去香港或者歐洲購物有錢未必有閑；從買面子到買文化,，從品牌,、品質(zhì)向品味型消費過度；購物的過程和結(jié)果同樣重要,，過程是消費體驗,，結(jié)果是產(chǎn)品體驗。問題在于,，不論自營電商的蔻馳還是 B2C 平臺,，目前都無法完成電商的消費體驗。奢侈品電商如何構(gòu)建消費體驗,？服務(wù)和心理價值有一個段子：路易威登招女導(dǎo)購員,，要求身高 165 ，皮膚白皙,，不準有痘痘,，英語過 6 級。轉(zhuǎn)正后月薪 8000 加提成,，再加 2000 車費（原因是做 LV 的導(dǎo)購不可以坐公交車，要不自己開車,，要不打車）,。這個段子說明了奢侈品的消費價值：心理舒坦。不要相信不經(jīng)常買奢侈品的人說自己喜歡某個品牌的設(shè)計,，更不要相信什么為了品牌文化,。再回想空姐這個特殊職業(yè)概念的產(chǎn)生，也是因為航空公司必須證明：飛機除了比火車快,，還要比火車奢侈才對得起票價,，也是這個原因。可提到奢侈品電商,，除了低價,，就是黑色底金色字的 UI 設(shè)計，這真能代表奢侈嗎,？奢侈品電商直接把線下模式拽上來沒戲,。何況線下的消費體驗也拽不上來，離開了銷售環(huán)境,，消費體驗溢價就沒有了,。靠奢侈品帶動高毛利產(chǎn)品銷售的路也不好走，首先是流量入口的問題，其實是到達和離開成本太低,。要達到那種去新光買耐克就是比大悅城感覺爽的感覺不容易,。技術(shù)和服務(wù)的臆想沒戲也有無數(shù)的人在努力。努力要選對方向,，既然是電商,，就要用互聯(lián)網(wǎng)的手段去晉升商業(yè)的本質(zhì)。諸如“淘寶后院”這種意圖的產(chǎn)品就是一個引子,，淘寶打通微博也是一個伏筆,。用社交網(wǎng)絡(luò)來營造消費體驗，是目前奢侈品電商最好的選擇,。臆想：在奢侈品電商上通過視頻選擇商品,，可以選擇出現(xiàn)在官方或個人的社交帳號上，讓朋友提供意見,，下單后,，也可以選擇顯示已購買了什么。加上十來年一直難產(chǎn)的在線試衣技術(shù),，消費體驗的虛榮心在技術(shù)上得以滿足,。另外，微博上有人賣奢侈品很火,，開法拉利送貨,。相比之下，順豐四通一達等快遞哥們騎著電動三輪車,，收件人應(yīng)該是什么樣的感受,？再想想半島酒店最有特色的是什么？總之,，在掏消費者口袋之前,，先抓住了消費者的心，品牌授權(quán)等等問題自然會得以解決,。否卦之后是同人卦,，只有先抓住人性，才能否極泰來,。道若極品牌策劃 @ 始稷 www.daoruoji.com 010-52405789; 個人分類: 咬文嚼字說電商|808 次閱讀|0 個評論

余大洪老師敦煌網(wǎng)《供應(yīng)商開拓與管理》培訓(xùn)課程分享: 熱度 1 余大洪 2013-3-10 19:25; 電商會議營銷邀約方法 1）表明來意,，拋出鉤子 “XX總，您好,，我是敦煌網(wǎng)的服務(wù)人員XXX,，今天打電話過來，是想告訴您一個好消息,，我們將在x月x號下午13：30,，也就是周一,，在xxx大酒店會議室舉辦一場以商會友活動，特別邀請您來參加,，現(xiàn)場會贈送價值980元的網(wǎng)站店鋪功能一個,！” 2）強化會議利益點一是網(wǎng)站xx功能火熱上線，幫助您將網(wǎng)上生意搬到手機上,，更輕松更方便的做出口生意,；二是分享成功網(wǎng)商的生意經(jīng)驗和技巧，我們特意請來了敦煌網(wǎng)總部資深專家親臨現(xiàn)場,，為您現(xiàn)場解答,；三是我們還邀請了當?shù)?0位知名企業(yè)家一起交流，還可能結(jié)交一些生意上的精英,，說不定還有您的買家啊,。 3）塑造稀缺性，讓客戶下決定 “不過因為名額有限,，我們這十名服務(wù)人員,，每人只有五個名額，如果您確認能來的話,，我就跟經(jīng)理申請為您留好座位,，記得一定帶好您的身份證或營業(yè)執(zhí)照復(fù)印件，我們憑有效證件贈送給您千元網(wǎng)站功能�,�,！”; 3185 次閱讀|0 個評論

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