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“先有蛋還是先有雞”之垂直電商銷售: 張建生電商 2013-10-28 10:08; “先有蛋還是先有雞”經(jīng)常是人們之間相互調(diào)侃的玩笑話,，無法討論出所以然的人喜歡抓住一個觀點來闡釋理由,，以免讓自己陷入到邏輯的漩渦中,；類似的邏輯悖論也實實在在的存在于商業(yè)運(yùn)作之中,；垂直電商最大的特點在于精細(xì)化,，產(chǎn)品線和用戶線相對狹窄,，這樣就造成了用戶和產(chǎn)品拓展上的難度,，也就是說單一的產(chǎn)品線使產(chǎn)品 SKU 的數(shù)量無法大量增加,，且用戶無法覆蓋全部的電商購物群體,，而只能服務(wù)于一小部分的消費者，產(chǎn)品屬性的不同直接影響了目標(biāo)人群,，這樣就出現(xiàn)了一個很現(xiàn)實的問題,，在垂直類電商運(yùn)作過程中，該怎樣處理銷售和用戶的關(guān)系,，是應(yīng)該先做好目標(biāo)用戶的分析還是先嘗試各種方式增加銷售,；看到這一問題，很多人可能會覺得有些空洞,，但是這恰恰是很多垂直電商企業(yè)所面臨的尖銳問題,；在企業(yè)創(chuàng)立之初，創(chuàng)始人可能做了簡單的市場調(diào)研和估計,，但是沒有具體的營銷推廣和產(chǎn)品,、用戶的分析，在企業(yè)運(yùn)作過程中銷售成為了企業(yè)最重要的目標(biāo),，其他的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)和工作都被弱化,，困境就此顯現(xiàn)出來，盲目的市場營銷和產(chǎn)品規(guī)劃使用戶,、銷售,、產(chǎn)品、推廣相互脫節(jié),，但銷售任務(wù)巨大的壓力迫使運(yùn)營人員想盡各種辦法來增加銷售,，造成的結(jié)果往往有兩種，一種是銷售增長緩慢,，一種是銷售增長較快,，但是相對應(yīng)的費用增長更快，企業(yè)陷入到花錢買流量的無止境漩渦中,；所以企業(yè)內(nèi)部就會出現(xiàn)兩種不同的聲音,，一種是要求詳細(xì)的分析整體目標(biāo)人群，對用戶進(jìn)行分類,，有效識別不同級別用戶的價值,，定義企業(yè)重點的目標(biāo)人群,，進(jìn)而確定目前產(chǎn)品應(yīng)該以何種途徑進(jìn)行推廣、銷售給特定的人群,，后續(xù)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)建立和調(diào)整也是按照目標(biāo)用戶群的特征來定義,、推廣最終實現(xiàn)銷售目標(biāo)，這可以說是公司的戰(zhàn)略步驟,，這樣做可能會在短期內(nèi)造成企業(yè)內(nèi)部管理和運(yùn)作上的波動,，卻是一種長遠(yuǎn)的解決問題的機(jī)制；另一種就是以銷售為導(dǎo)向,，在用戶和銷售規(guī)模無法達(dá)到可分析的量級時,，還是通過經(jīng)驗式的實驗來確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和目標(biāo)人群，以保證短期內(nèi)銷售不受太大影響,，這種方式是大多數(shù)垂直電商在建立之初采取的策略,，給人表面的印象是他們更務(wù)實；目前大多數(shù)運(yùn)作時間較長的垂直電商基本都是從這樣的過程走出來的,，這種方式實際上是和當(dāng)時的市場環(huán)境極大相關(guān)的,，在 2010 年以前，電商的發(fā)展還沒有到炙手可熱的程度,，消費群體還處于比較初級的認(rèn)識階段,，用戶的購買行為缺乏特定的規(guī)律性和周期性，而且數(shù)據(jù)也無法做到有效的量化分析程度,；采取多種營銷手段或多或少都能賺取消費者的眼球,；經(jīng)過近幾年的高速增長，電商的用戶群體表現(xiàn)的更加理性,，用戶的聚類屬性也更加明顯,，精準(zhǔn)式營銷也就成為了當(dāng)前行業(yè)內(nèi)最為關(guān)注話題；以紅酒電商為例,，目前酒仙,、酒美、也買酒等垂直類電商在中低端紅酒銷售市場中已經(jīng)占據(jù)了明顯的優(yōu)勢,，新進(jìn)的紅酒垂直電商在這一市場和他們競爭比較困難,，而相對狹窄中高端市場還處于開發(fā)階段，這類用戶線上消費頻次不足,，對線上渠道持懷疑態(tài)度,；且用戶的行為方式和目前電商的主流群體存在較大的差異性，定位于這一市場的電商企業(yè)在產(chǎn)品選擇上會以名莊類產(chǎn)品為主,，單支價格區(qū)間在 300 以上,，如何實現(xiàn)這一企業(yè)的銷售就存在先有蛋還是先有雞的問題，主張以銷售為目標(biāo)的人可能會嘗試不同的營銷推廣方法，甚至?xí)紤]線下渠道,，這種方式往往造成了流量來源和目標(biāo)用戶群不匹配,，活動轉(zhuǎn)化率較低，銷售增長緩慢,，預(yù)期目標(biāo)遲遲無法達(dá)到,；所以，從運(yùn)營實踐來看,，對于較為成熟的用戶群體,，用戶的分析最好做到銷售之前，垂直類電商細(xì)分化的優(yōu)勢要和小眾群體,、精準(zhǔn)式營銷等真正匹配起來,，以特定用戶群體的行為特征來決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營銷方式,、推廣渠道，這樣做的企業(yè)管理者才是真正具備戰(zhàn)略眼光的人,。; 個人分類: 電子商務(wù)|1330 次閱讀|0 個評論

區(qū)域型乳業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析與區(qū)域市場突圍方向: 熱度 1 侯軍偉 2013-3-11 23:27; 區(qū)域型乳業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析與區(qū)域市場突圍方向文 / 上海銘泰 • 銘觀營銷咨詢有限公司合伙人侯軍偉中國乳業(yè)經(jīng)過近 10 年的發(fā)展,，市場大的格局基本已經(jīng)形成，寡頭時代即將到來,。在營銷的過程中,，當(dāng)前企業(yè)間的競爭除下資金實力外，還有產(chǎn)品策略,、渠道策略等,，只有在綜合實力強(qiáng)的前提下，企業(yè)才能夠勝出,。而對于區(qū)域型企業(yè)來說,，由于受自身條件的限制，其在很多方面無法與一線企業(yè)相比,，雖然如此,，當(dāng)前區(qū)域型企業(yè)只要做好營銷中的一個環(huán)節(jié)——產(chǎn)品，也可以進(jìn)行市場的突圍,，走出一條不一樣的路,。一、產(chǎn)品環(huán)境：創(chuàng)新越來越快,，基礎(chǔ)產(chǎn)品很難保證持續(xù)競爭力產(chǎn)品細(xì)分已經(jīng)成為全行業(yè)的共同認(rèn)知,，企業(yè)在考慮未來產(chǎn)品線的時候，必須注重產(chǎn)品的創(chuàng)新問題,。從目前來看,，市場上的乳品基本都是從功能、口味和消費人群三個方面進(jìn)行細(xì)分，從而形成乳業(yè)市場的基本產(chǎn)品類別,。 1 ,、從功能上細(xì)分乳品行業(yè)是由常溫產(chǎn)品和低溫產(chǎn)品組成的，而從功能上考慮,，常溫系列中的功能產(chǎn)品主要以添加一定的微量元素等為主,，比如鈣鐵鋅牛奶、早餐奶等,；還有以添加具有一定功效的養(yǎng)生類植物果實為主的產(chǎn)品,，比如紅棗奶、黑糧奶等,；在低溫產(chǎn)品中,，其功能性產(chǎn)品主要以添加益生菌類為多，比如光明所推出的具有清理腸胃,、提高免疫力的暢優(yōu)酸奶,、健能 AB100 、蒙牛的冠益乳等,。此類產(chǎn)品眾多,，是乳品市場的基本品類。 2 ,、從口味上細(xì)分隨著消費者對乳品普通口味的熟悉,，其消費疲勞開始出現(xiàn)，正是由于此,，消費者開始挑剔產(chǎn)品的口味,，而單一的口味已經(jīng)不能夠滿足消費者的需要。于是,，口味多樣化的乳品開始出現(xiàn),，從而也出現(xiàn)了三種細(xì)分口味：（ 1 ）單一口味：在常溫和低溫中單一口味也是比較普遍的，單一的口味細(xì)分是從常溫開始的,，這是花色奶最基礎(chǔ)的口味,，也是最早出現(xiàn)的細(xì)分產(chǎn)品，比如麥香牛奶,，巧克力牛奶等等,。逐漸的低溫產(chǎn)品中的酸奶也開始出現(xiàn)，比如紅棗酸奶,、綠豆酸奶等,。正是這些基礎(chǔ)口味的出現(xiàn)，消費者的選擇開始豐富起來,。（ 2 ）復(fù)合口味：此類產(chǎn)品是近幾年才出現(xiàn)的,，主要以低溫酸奶類產(chǎn)品為主,，比如草莓 + 桑葚酸奶、芒果 + 石榴酸奶等等,。（ 3 ）果粒產(chǎn)品：如果說復(fù)合口味的產(chǎn)品滿足消費者對營養(yǎng)概念的需要的話,，添加果粒的酸奶的出現(xiàn)，才真正的讓消費者享受到更多的選擇,。幾乎國內(nèi)的一線品牌都有添加果粒的酸奶,，口味也多樣化，比如有草莓果粒,、椰果粒等,。除了添加果粒外，甚至還有企業(yè)采取 1+1 的方式進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,，即在酸奶的包裝盒里加一份小包裝的堅果,，由消費者自己采取 DIY 的方式添加到酸奶中，成為可以嚼著吃的的酸奶,。 3 ,、從消費人群細(xì)分企業(yè)根據(jù)不同的消費人群，開發(fā)不同的產(chǎn)品,，滿足不同消費者的消費需求,。乳品本身就是具有營養(yǎng)價值的食品，而對于特定的消費人群可以通過添加他們需要的物質(zhì)而提升產(chǎn)品價值,。（ 1 ）針對兒童及老年人：添加各類營養(yǎng)物質(zhì)，比如光明乳業(yè)針對兒童的的產(chǎn)品是小小光明,，南京衛(wèi)崗針對兒童的產(chǎn)品是我的酸奶等等,，而針對老年人的比如脫脂牛奶、加鈣牛奶等,。（ 2 ）年輕白領(lǐng)：由于這些消費人群具有嘗試新產(chǎn)品的特點,，產(chǎn)品也具有多樣化，比如光明的蘆薈酸奶,，蒙牛的真果粒等,。（ 3 ）女性人群：單獨把女性人群列出來，是因為女性消費者成家的大部分是家庭消費的關(guān)鍵人,，對于年輕的女性來說,，其對于健康美麗的需求決定了她們成為一類人群。比如果蔬酸奶,，清理腸胃的酸奶等等,，都是此類消費者的最愛。從以上的分析可以看出,，乳品行業(yè)的產(chǎn)品環(huán)境是差異化創(chuàng)新產(chǎn)品的天下,，而基礎(chǔ)產(chǎn)品，比如白奶、原味酸奶等等,，受一線品牌的擠壓,，其產(chǎn)品優(yōu)勢已經(jīng)不復(fù)存在（可能存在的也就是價格優(yōu)勢），但這些基礎(chǔ)產(chǎn)品依然是支撐中國乳業(yè)發(fā)展的根本,。對于區(qū)域型企業(yè)來說,，究竟采取什么樣的方法，基礎(chǔ)產(chǎn)品和創(chuàng)新產(chǎn)品如何進(jìn)行合理的組合,，來滿足區(qū)域消費者的消費需求,，同時也能夠讓企業(yè)獲得發(fā)展。那么,，我們再看看區(qū)域型乳業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是什么樣的,？二、區(qū)域型乳業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)類型對于乳品企業(yè)來說,，產(chǎn)品是連接著奶源,、生產(chǎn)、營銷,、消費者的中間環(huán)節(jié),，而對于區(qū)域型乳品企業(yè)來說，在產(chǎn)品上存在著很多的不足之處：產(chǎn)品創(chuàng)新不夠,，跟風(fēng)產(chǎn)品多,；新產(chǎn)品少；包裝陳舊,；產(chǎn)品結(jié)果不合理等等,。隨著國家政策的進(jìn)一步規(guī)范和市場競爭的加劇，一批中小企業(yè)可能會退出歷史舞臺,。從目前來看,，區(qū)域型乳品企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)果類型存在以下幾種情況： 1 、低溫為主,，超過其產(chǎn)品總量的 90% 以上國內(nèi)乳業(yè)的發(fā)展最初就是從低溫巴氏奶開始,，從而形成眾多的中小企業(yè)都是以低溫產(chǎn)品為主，在市場發(fā)展的過程中,，沒有抓住歷史機(jī)遇,，導(dǎo)致現(xiàn)在的情況是，其低溫產(chǎn)品的銷售量能夠占其公司總銷售量的 90% 以上,。在這樣的現(xiàn)實條件下,，這些低溫乳品企業(yè)開始在品牌上確立低溫為主的定位，雖然也能夠占據(jù)一方市場,，但隨著常溫企業(yè)的步步緊逼,，其生存環(huán)境已經(jīng)受到極大的威脅,。比如山東的 D 乳業(yè)，其年銷售額超過 4 億,，而其 90% 的銷售額來自低溫,，雖然企業(yè)的生存沒有問題，但企業(yè)的發(fā)展是存在瓶頸的,，低溫產(chǎn)品不能長途運(yùn)輸,，只能局限當(dāng)?shù)厥袌觯e失發(fā)展良機(jī),。但 D 乳業(yè)多年的低溫市場教育,，已經(jīng)促使當(dāng)?shù)氐南M者形成低溫產(chǎn)品消費的習(xí)慣，多家常溫企業(yè)進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌�,，表現(xiàn)并不理想,，其關(guān)鍵就是當(dāng)?shù)氐南M習(xí)慣已經(jīng)形成。 2 ,、常溫為主,，低溫為輔此類企業(yè)幾乎沒有自己的根據(jù)地市場，也很難建立自己的市場壁壘,。在蒙牛的發(fā)展初期,，乳品板塊即是常溫為主，通過運(yùn)作全國市場,，最后獲得霸主地位,。當(dāng)蒙牛的產(chǎn)品出現(xiàn)在大江南北的時候，其品牌的影響力已經(jīng)形成,，于是蒙牛開始在全國建立工廠,，最后形成了常、低溫產(chǎn)品共存的局面,，近年來，其低溫的發(fā)展遠(yuǎn)高于常溫產(chǎn)品,。目前的區(qū)域型企業(yè)中,，其常溫為主的企業(yè)主要以乳飲料為主，雖然產(chǎn)品具有較長的保質(zhì)期,，但這類企業(yè)的生存環(huán)境更為惡劣,，首先是一線品牌的打壓，其次是當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢品牌所建立的市場壁壘,，比如低溫市場的壁壘等等,。 3 、低溫和常溫共存基本上此類企業(yè)的常溫和低溫產(chǎn)品大約各占一半,，分為兩種情況：一是低溫略高于常溫,；二是常溫略高于低溫,。此類企業(yè)較為典型的有山東 J 企業(yè)，其企業(yè)起家于低溫產(chǎn)品,，也是全國常溫產(chǎn)品較早開發(fā)的企業(yè)之一,，但由于其營銷戰(zhàn)略的不明晰，導(dǎo)致的結(jié)果就是常溫并沒有真正發(fā)展起來,，經(jīng)過近 10 年的發(fā)展,，其常低溫產(chǎn)品形成共存局面。 4 ,、整體以液態(tài)奶為主,，固態(tài)奶以大包粉為主隨著液態(tài)奶市場的容量擴(kuò)大，一些具有奶源優(yōu)勢的企業(yè)也順勢擴(kuò)大銷售區(qū)域,，但在營銷推廣上比較滯后,，導(dǎo)致的結(jié)果就是，液態(tài)奶的銷售量根本無法消化自己所控制的奶源,，于是就開始生產(chǎn)大包奶粉,，從而形成企業(yè)主要生產(chǎn)液態(tài)奶，奶源充足就生產(chǎn)奶粉,。 5 ,、以液態(tài)奶為主，特色奶為輔近年來,，一些區(qū)域型乳業(yè)開始尋求產(chǎn)品突破的機(jī)會,，特色奶成為新的選擇，比如水牛奶,、牦牛奶,、羊奶等等。這類企業(yè)本身都有自己的普通液態(tài)奶,，由于具有一定的地域優(yōu)勢,，形成了新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，普通的液態(tài)奶（即以黑白花奶牛所產(chǎn)奶為原料）和特色的牛奶（比如水牛奶等）共同開發(fā)市場,。比如廣西皇氏乳業(yè),，除普通牛奶外，就是以特色奶水牛奶為核心,，最終形成自己企業(yè)的競爭優(yōu)勢,。以上這些企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在不同程度上都存在問題,，特別是作為區(qū)域型乳品企業(yè),，自己的核心競爭力不夠明顯，其必然會受到一線企業(yè)的打壓,，如果這些企業(yè)不從產(chǎn)品上進(jìn)行變革,，其最后的結(jié)果就是淘汰或者被收購,。三、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行市場突圍如何通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)形成差異化,，并且在局部市場形成自己的核心競爭力,？ 1 、產(chǎn)品升級區(qū)域型企業(yè)的產(chǎn)品大部分都同質(zhì)化嚴(yán)重,，并且產(chǎn)品附加值較低,，要想改變現(xiàn)狀，必須對現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行梳理,，通過梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行產(chǎn)品線的重新規(guī)劃,，從而形成產(chǎn)品的競爭力。產(chǎn)品升級的方式有多種,，其主要可以通過以下兩種進(jìn)行：一是在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上,，進(jìn)行包裝、產(chǎn)品訴求,、品質(zhì),、內(nèi)容物等方面進(jìn)行升級。此類產(chǎn)品升級主要是通過改善現(xiàn)有產(chǎn)品的形象,，從而讓消費者感受到企業(yè)的活力,，形成新的消費。二是在產(chǎn)品梳理的基礎(chǔ)上,，選擇某個品類或者某個系列產(chǎn)品進(jìn)行升級,。西南某乳品企業(yè)，其酸奶產(chǎn)品雖然銷量較高,，但毛利較低,，在這樣的情況下，企業(yè)進(jìn)行了酸奶品類的升級,，通過升級,，提升企業(yè)的品牌形象，同時銷量并沒有下降,，反而有所提升,，由于新的產(chǎn)品形象，其價格提升,，毛利也進(jìn)一步的提高。其具體措施為：首先是包裝設(shè)計進(jìn)行更新,，突出產(chǎn)品特點,；其次是酸奶產(chǎn)品的內(nèi)容物進(jìn)行創(chuàng)新，大部分企業(yè)都添加草莓等普通的果醬,，而西南某企業(yè)卻添加的是黑莓,、黑葡萄等有特點的果醬,；第三是產(chǎn)品的訴求，不僅僅是有黑水果,，還有益生菌,，比其它的產(chǎn)品有更多的優(yōu)勢；第四是產(chǎn)品的包裝材料是采用愛克包,，市場上比較少,，具有差異化。通過這些措施,，其酸奶系列產(chǎn)品短期內(nèi)就有了較好的提升,。 2 、增加業(yè)務(wù)版塊產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整不僅僅要關(guān)注當(dāng)前的利益,，最好的產(chǎn)品調(diào)整是企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整,，通過轉(zhuǎn)變企業(yè)的產(chǎn)品方向，形成新的利潤增長點,。當(dāng)前乳品行業(yè)新的增長點在那里,？我們認(rèn)為在以下板塊存在新的增長點：一是奶酪品類。西餐在國內(nèi)的發(fā)展帶來奶酪的被動型消費的增長,，奶酪品類正由導(dǎo)入期過度到增長期,。二是益生菌乳飲品類。蒙牛的冠益乳已經(jīng)成長為集團(tuán)的酸奶主力產(chǎn)品之一,，其核心概念就是益生菌,，而養(yǎng)樂多益生菌飲料，年銷售也數(shù)十億,，并且這個類別中的競爭并不充分,，比如在二線城市，此類產(chǎn)品并不多,，這意味著市場機(jī)會,。華北某企業(yè)所生產(chǎn)的益生菌類乳飲料，其上市一個月即能達(dá)到 30 噸的銷售量,。三是兒童低溫奶,。兒童類產(chǎn)品目前主要以蒙牛未來星和伊利的 QQ 星為主，并已經(jīng)成長為兒童奶中的雙雄,。但伊利和蒙牛的產(chǎn)品主要以常溫為主,，對于區(qū)域型企業(yè)來說，如果能在低溫兒童奶方面進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,，市場機(jī)會依然存在,。 3 、突出品類優(yōu)勢在區(qū)域市場,，其企業(yè)的自身優(yōu)勢不足,，在產(chǎn)品品類上的優(yōu)勢更是缺乏,，如何在競爭激烈的環(huán)境中做出自己的特色，突出品類優(yōu)勢是最好的方法,。酸奶品類是近年來增長最快的板塊之一,，特別是一些特色酸奶的出現(xiàn)，為企業(yè)帶來了快速的增長和高額的利潤,。河北君樂寶就是突出品類優(yōu)勢的區(qū)域型企業(yè),，其自 2008 年三聚氰氨后所獲得的快速發(fā)展，與其公司的品類戰(zhàn)略密不可分,。君樂寶的一只紅棗酸奶紅遍大江南北,，成為其公司的支柱產(chǎn)品，有此基礎(chǔ),，公司又開發(fā)出系列養(yǎng)生類酸奶,，并成長為國內(nèi)乳業(yè)中酸奶品類中的佼佼者。 4 ,、滿足細(xì)分人群以功能化為基礎(chǔ)的市場細(xì)分將是液態(tài)奶的新的發(fā)展趨勢,，針對兒童、白領(lǐng),、中老年等細(xì)分目標(biāo)人群的產(chǎn)品,，必將成為乳品行業(yè)中的新的發(fā)展方向。方向一：有機(jī)奶,。滿足追求高品質(zhì)生活需要的高端消費者,。近年來，華北地區(qū)的某企業(yè)所推出的高端有機(jī)奶,，已經(jīng)成為其企業(yè)的支柱,。方向二：兒童奶。添加益生菌,、益生元的兒童奶正在快速的發(fā)展,。本身兒童類產(chǎn)品并不多，專業(yè)的針對兒童開發(fā)產(chǎn)品的企業(yè)又很少,，這就是機(jī)會,。方向三：特定人群。比如高血壓,、高血脂人群,，這些人群消費者能力并不低，但市場上適合他們的產(chǎn)品并不太多,，因此,，低脂、高鈣、無糖等乳制品必將是特定人群的首選,。對于區(qū)域型企業(yè)來說，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的方向就是企業(yè)獲得新生的機(jī)會,。如何調(diào)整,，需要企業(yè)根據(jù)自己的實際情況做出判斷，市場是變化的,，如果企業(yè)不去適應(yīng)這種變化,，就意味著逐漸的遠(yuǎn)離市場，最后被淘汰是不可避免的,。雖然如此,，但企業(yè)的成功是一個系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中,，產(chǎn)品是營銷的主體,，有沒有一個好的產(chǎn)品來適應(yīng)市場發(fā)展需要，是企業(yè)發(fā)展快慢的關(guān)鍵,。; 個人分類: 營銷策略|1648 次閱讀|0 個評論

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