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海爾品牌的榜樣應(yīng)是“AQUA”,！: 岳新力 2014-12-29 15:13; 海爾品牌的榜樣是“ AQUA ”！不久前,，張瑞敏提到：“人人都是自己的 CEO ”觀念,，“我們要變成每一個(gè)團(tuán)隊(duì)變成自組織的開(kāi)放平臺(tái),。” 從海爾品牌所囊獲的產(chǎn)品看,，很可惜,，產(chǎn)品和品牌與消費(fèi)者接觸時(shí)，并不是一個(gè)“自組織系統(tǒng)”（缺少外部的認(rèn)知）,。而是太多的產(chǎn)品都掛在一個(gè)貌似階層較高的海爾名下,，不像人的團(tuán)隊(duì)那樣變成自組織開(kāi)放平臺(tái)。沒(méi)有使每樣產(chǎn)品都成為自組織系統(tǒng),，有獨(dú)立的品根,，從而有清晰的品類(lèi)，獨(dú)立而勢(shì)能強(qiáng)大品牌,。看看海爾品牌旗下的產(chǎn)品吧：海爾生活家電：攪拌機(jī),、榨汁機(jī)、電飯煲,、電壓力鍋,、微波爐、電磁爐,、咖啡機(jī),。海爾商業(yè)產(chǎn)品：中央空調(diào),、商業(yè)冷柜,、廚房冰箱、商用洗衣機(jī),、商用電視,、商用電腦、生物醫(yī)療,、藥品保存箱,、商用凈水設(shè)備、地產(chǎn)。除洗衣機(jī)外,，不論哪一種產(chǎn)品,，單拿出來(lái)幾乎都是跟隨型產(chǎn)品，沒(méi)有一個(gè)能強(qiáng)有力的占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)品類(lèi)位置,，只能淪為浮萍式品牌,。這樣的品牌模式，注定難以登上行業(yè)的頂端,，最多處于中高端,。海爾集團(tuán)的一樣的其他品牌。卡薩帝旗下已擁有冰箱,、酒柜,、空調(diào)、洗衣機(jī),、熱水器,、廚房電器（抽油煙機(jī)、灶具,、消毒柜,、烤箱、蒸爐,、微波爐,、洗碗機(jī)等）、生活小家電（咖啡機(jī),、面包機(jī),、榨汁機(jī)、攪拌機(jī),、柳橙機(jī),、暖杯碟機(jī)、電水煲等）,、電視機(jī)以及整體櫥柜等 9 大品類(lèi),、 39 大系列、 380 余個(gè)型號(hào)的產(chǎn)品,。統(tǒng)帥旗下產(chǎn)品涉及冰箱,、洗衣機(jī)、熱水器,、空調(diào),、冷柜、彩電,、廚電等八大品類(lèi),。瞧瞧這一大家子,！這樣的品類(lèi)集群，不會(huì)也是團(tuán)隊(duì)開(kāi)放的自組織品牌平臺(tái)吧,？不光每一個(gè)都沒(méi)有自己的獨(dú)特品根價(jià)值,，還兄弟之間自相殘殺！說(shuō)的不雅些,，恐怕是“瞎組織系統(tǒng)”吧,！慶幸的是，最值得稱(chēng)道的是,，“ AQUA ” 品牌沒(méi)有被整合到海爾名下,。且具有獨(dú)一無(wú)二的品根。值得傾斜資源專(zhuān)注聚焦其上,。以下為海爾官網(wǎng)的介紹文字,。 “ 2006 年 AQUA 誕生。搭載全球首創(chuàng)的獨(dú)有技術(shù)和獨(dú)有功能,，以“珍惜水源的洗衣機(jī)”為理念,， AQUA 應(yīng)運(yùn)而生。 AQUA 代表的是三洋電機(jī)洗衣機(jī)事業(yè),。 AQUA 品牌作為三洋電機(jī)的洗衣機(jī)子品牌推出雖僅數(shù)年時(shí)間,，但它代表的是三洋電機(jī)洗衣機(jī)事業(yè) 50 多年的輝煌歷史 ------ 日本第一： 1953 年首創(chuàng)噴流式洗衣機(jī)。 1966 年首創(chuàng)洗干一體機(jī),。 1971 年首創(chuàng)投幣式自主洗衣機(jī),，推動(dòng)洗衣機(jī)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)。世界第一： 1960 年首創(chuàng)雙桶洗衣機(jī),。 1972 年首創(chuàng)滿(mǎn)水感應(yīng),。 1995 年首創(chuàng)洗澡水凈化利用水泵。 1998 年首創(chuàng)超音波洗滌,。 1999 年首創(chuàng)斜式滾筒,。 2001 年首創(chuàng)電解水洗衣，不用洗滌劑,。品牌理念：以獨(dú)特技術(shù)解決根本性課題,。品牌內(nèi)涵：持續(xù)創(chuàng)造獨(dú)特家電的品牌。以劃時(shí)代的功能與設(shè)計(jì),，不斷拓展家務(wù)的可能,。并賦予全家人躍躍欲試的期待，共同參與到家務(wù)之中,。以獨(dú)一無(wú)二的視角與構(gòu)思,，滿(mǎn)足使用者的期待,，并超越想象,。這,，就是 AQUA �,！� 棒極了,！這才是品根之道。; 1302 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

一個(gè)大普藥品種的品牌塑造之路——XX大山楂丸品牌塑造紀(jì)實(shí)（未經(jīng)許可不許轉(zhuǎn)載）: 路永昌 2013-3-11 13:42; 一個(gè)在國(guó)內(nèi)有 212 個(gè)廠家可以生產(chǎn)的產(chǎn)品,，一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的手工作坊就可以制作完成的大蜜丸,，一個(gè)再普通不過(guò)的大普藥品種——大山楂丸……從 2008 年銷(xiāo)量 1477 萬(wàn)到 2012 年的 6000 余萬(wàn)…… 它的品牌塑造之路是怎樣的一波三折，筆者有幸參與了其中的品牌發(fā)掘,、整合推廣,、營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作全過(guò)程，其中運(yùn)作細(xì)節(jié)值得思考,。一個(gè)大普藥品種的品牌塑造之路 —— XX 大山楂丸品牌塑造紀(jì)實(shí) 一篇文章奏響品牌塑造序曲 2008 年年底,，應(yīng) SX 藥業(yè)董事長(zhǎng)的邀請(qǐng)，我懷著干一番事業(yè)的宏愿加盟了 SX 藥業(yè),，經(jīng)過(guò)月余的熟悉了解,，在頭疼于這個(gè)小企業(yè)微薄的利潤(rùn)之余—— SX 注冊(cè)普藥多達(dá) 206 個(gè)，市場(chǎng)銷(xiāo)售普藥產(chǎn)品 160 余個(gè),，有些產(chǎn)品年銷(xiāo)售不到 20 萬(wàn),，普通袋裝的大山楂丸一袋利潤(rùn)當(dāng)時(shí)只有 5 分錢(qián)。筆者應(yīng)企業(yè)內(nèi)刊《 SX 營(yíng)銷(xiāo)快訊》之邀,，寫(xiě)了下面一篇文章（略有刪改）：【打造大山楂丸“中國(guó)第一品牌”】一個(gè)產(chǎn)品品牌可以壯大一個(gè)企業(yè),，江中健胃消食片一個(gè)單品的成長(zhǎng)發(fā)展，見(jiàn)證了一個(gè)企業(yè)（江中集團(tuán)）是如何從默默無(wú)聞到如日中天的輝煌歷程,；一個(gè)企業(yè)品牌更可以影響一個(gè)國(guó)家聲譽(yù),，中國(guó)海爾品牌的戰(zhàn)略擴(kuò)張，讓世界認(rèn)識(shí)了中華民族的繁榮昌盛,。 XX 牌大山楂丸以過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量,、絕佳的口味、確切的療效,，經(jīng)過(guò)近十年的市場(chǎng)耕耘,，雖然價(jià)格高出同行業(yè)，但仍贏得了眾多消費(fèi)者的喜愛(ài)和認(rèn)可,，并深得廣大經(jīng)銷(xiāo)商的青睞和肯定,。 2008 年， SX 企業(yè)產(chǎn)值突破億元大關(guān),，企業(yè)面臨重新踏上征程的新思路新選擇,，確立“新高度、新起點(diǎn),、新發(fā)展”的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思路,，打造大山楂丸“中國(guó)第一品牌”的大營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)已經(jīng)水到渠成,。談及品牌建設(shè)，過(guò)去很多營(yíng)銷(xiāo)人員甚至是一線銷(xiāo)售人員都覺(jué)得很空洞,，覺(jué)得沒(méi)有實(shí)際意義,，還不如做些促銷(xiāo)活動(dòng)，多賣(mài)些產(chǎn)品實(shí)在,。從 2001 年起,，中國(guó)眾多制藥企業(yè)兼并重組浪潮風(fēng)起云涌，依據(jù)“大魚(yú)吃小魚(yú)”的簡(jiǎn)單定律,，經(jīng)過(guò)幾年經(jīng)濟(jì)膨脹性發(fā)展繁榮和市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的自然選擇,，各路營(yíng)銷(xiāo)精英們終于明白：品牌建設(shè)太重要。沒(méi)有品牌知名度的產(chǎn)品幾乎到了無(wú)人問(wèn)津的地步,，除了附庸于大品牌搭配銷(xiāo)售,、讓利銷(xiāo)售以外，似乎再也找不到有效的銷(xiāo)售途徑,。嗚呼,，悲哉！面對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)血與火的洗禮和反復(fù)考量,，制藥企業(yè)品牌建設(shè)的重要性至此終于登上企業(yè)發(fā)展的大雅之堂,，并最終走上了快車(chē)道。在此期間,，一些企業(yè)憑借雄厚資金實(shí)力,，僅憑單個(gè)產(chǎn)品的攻城略地、品牌推廣,，如宛西仲景牌六味地黃丸,、白加黑、利君沙,、江中健胃消食片,，利用廣告狂轟濫炸，迅速確立品牌,、站穩(wěn)腳跟,，而哈藥和廣藥更是穩(wěn)穩(wěn)確立了醫(yī)藥市場(chǎng)霸主的地位。面對(duì)今天激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，企業(yè)品牌建設(shè)尤其重要,，其迫切性更是顯而易見(jiàn)�,？陀^來(lái)講,，我們 SX 藥業(yè)總體發(fā)展很快很穩(wěn)很有沖勁，銷(xiāo)量也一直保持持續(xù)增長(zhǎng),，形勢(shì)也很喜人,， 08 年產(chǎn)值突破億元大關(guān),，令人鼓舞振奮。但是還要看到我們改革發(fā)展的步子還不夠大,，突出表現(xiàn)在,，傳統(tǒng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍處于主導(dǎo)地位,，單一產(chǎn)品銷(xiāo)量總體上未有突出表現(xiàn),，產(chǎn)銷(xiāo)量總規(guī)模未有突破性飛躍，品牌建設(shè)和品牌推廣剛剛起步,。另一方面,， SX 藥業(yè)的品牌建設(shè)基礎(chǔ)很牢固，這主要得益于企業(yè)文化中敦厚扎實(shí)的質(zhì)量建設(shè)和自始至終堅(jiān)持的“做精品國(guó)藥,，為健康護(hù)航”企業(yè)理念,。從目前來(lái)看，要突破銷(xiāo)售量瓶頸,，必須從品牌建設(shè)角度出發(fā),，尋找能夠代表 SX 特色和實(shí)力的品牌產(chǎn)品進(jìn)行突破和推廣。經(jīng)過(guò)全面市場(chǎng)評(píng)估和綜合全局分析,，我認(rèn)為,，作為中醫(yī)藥國(guó)粹代表型傳統(tǒng)企業(yè)， XX 牌大山楂丸是我們 SX 藥業(yè)具有典型代表性和具有品牌挖掘潛力的產(chǎn)品,，具備了品牌代表性產(chǎn)品推廣的基礎(chǔ)性?xún)?yōu)勢(shì)以及社會(huì)環(huán)境條件,，具體表現(xiàn)在：一：市場(chǎng)需求量越來(lái)越大。據(jù)統(tǒng)計(jì),，隨著物質(zhì)生活的高度繁榮,，以及人們住行條件的改善，吃的越來(lái)越好,，動(dòng)的越來(lái)越少,，腹脹、不消化,，成了從小孩到大人的日常最迫切解決的問(wèn)題,。就拿我們自己來(lái)說(shuō)，好朋友親友一聚會(huì),，山珍海味,、杯酒交錯(cuò)，誰(shuí)能沒(méi)碰到過(guò)過(guò)量飲食的時(shí)候,，所以說(shuō),，十人九積食，市場(chǎng)需求量越來(lái)越大,。江中將健胃消食片的業(yè)績(jī)我們有目共睹,，讓行業(yè)內(nèi)人士看到了助消化領(lǐng)域驚人的可開(kāi)發(fā)潛力,。二：傳統(tǒng)中藥養(yǎng)生說(shuō)和中醫(yī)影響逆轉(zhuǎn)劑型劣勢(shì) 很多營(yíng)銷(xiāo)人士很不以為然，認(rèn)為大山楂丸從劑型上看,，不占優(yōu)勢(shì),。其實(shí)從國(guó)人對(duì)中醫(yī)的認(rèn)可度來(lái)看，劑型恰恰是大山楂丸的優(yōu)勢(shì)所在,。近年來(lái),，突出以“中藥皂角養(yǎng)發(fā)”作為品牌推廣的霸王世家品牌異軍突起，從而使我們對(duì)中華民族的傳統(tǒng)中醫(yī)商業(yè)價(jià)值刮目相看,。從目前市場(chǎng)情況看,，在一段時(shí)間盲從西醫(yī)西藥之后，國(guó)人又重新回歸到理性看待自己的中醫(yī)中藥的正道上,，并從自身從醫(yī)吃藥經(jīng)驗(yàn)中理性選擇中醫(yī)中藥,，因?yàn)橹嗅t(yī)中藥意味著副作用很小，意味著可以解決西醫(yī)西藥不能解決的慢性病,，特別是“非典”時(shí)期,，中藥中醫(yī)成了戰(zhàn)勝 SARS 病毒的中堅(jiān)力量。所以說(shuō)傳統(tǒng)中藥劑型并不代表落后,，關(guān)鍵是品牌推廣和文化構(gòu)筑,，持續(xù)影響消費(fèi)者的態(tài)度和心理天平。三：大山楂丸療效,、口感,、原料、工藝,、包裝優(yōu)勢(shì)明顯首先,，從療效口感看，大山楂丸贏得好口碑,。綜合市場(chǎng)一線消費(fèi)者和營(yíng)銷(xiāo)人員的反饋,， XX 牌大山楂丸療效確切，深得消費(fèi)者認(rèn)可,，口味絕佳,，更是深受消費(fèi)者喜愛(ài)，縱使價(jià)格比同類(lèi)產(chǎn)品略高,，還是受到了消費(fèi)者的青睞,，這樣的結(jié)果，自然給銷(xiāo)售人員贏得了不少自信,。其次,，從原料選擇看，標(biāo)準(zhǔn)明顯高于同行業(yè)。大山楂丸的主要原料是山楂,，在山楂選材上 SX 嚴(yán)控質(zhì)量關(guān),，一直堅(jiān)持選擇優(yōu)上精品山楂：個(gè)大、圓潤(rùn),、產(chǎn)地來(lái)源等考核標(biāo)準(zhǔn)多達(dá) 23 項(xiàng),。第三，工藝上精益求精,，斥巨資引進(jìn)高精尖生產(chǎn)檢測(cè)設(shè)備,。鈷 60 核能滅菌技術(shù)是目前國(guó)內(nèi)外最先進(jìn)的凈化處理技術(shù)，這是國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)中獨(dú)一無(wú)二的技術(shù),。第四,，包裝亮點(diǎn),，凸顯市場(chǎng)細(xì)節(jié)決定制勝的秘訣,。這里引用消費(fèi)者一句話：“看到 XX 大山楂丸的包裝，就有一種要吃的沖動(dòng),�,！鄙鷦�(dòng)說(shuō)明了包裝給產(chǎn)品帶來(lái)的品牌附加值效應(yīng)。以上種種優(yōu)勢(shì)表明,，大山楂丸具備了打造大品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)和先提條件,。四：大山楂丸配方源自 500 年經(jīng)典名方 XX 牌大山楂丸是由山楂、神曲,、麥芽三大成分組方,，用蜂蜜做輔料精制而成。它的主要功效是開(kāi)胃消食,，用于食積內(nèi)停所致的食欲不振,、消化不良、脘腹脹悶,。對(duì)現(xiàn)代人的胃口差,、吃不下，吃多了胃脹肚子脹,，積食,，效果顯著。 XX 牌大山楂丸是一個(gè)傳統(tǒng)劑型,，是一個(gè)家喻戶(hù)曉的常用中成藥,，這一點(diǎn)與健胃消食片比較是一突出優(yōu)勢(shì)。它的處方,，源自元代中醫(yī)典籍《丹溪心法》,，由當(dāng)時(shí)的醫(yī)學(xué)大家朱震亨的學(xué)生根據(jù)老師的一生行醫(yī)經(jīng)驗(yàn)撰寫(xiě)。該中醫(yī)名著出版于 1481 年，距今已經(jīng) 500 多年,，它是一本記錄民間經(jīng)典驗(yàn)方的醫(yī)學(xué)名著,。 XX 牌大山楂丸在臨床上廣泛用于治療食欲不振、消化不良,、脘腹脹悶,。效果顯著、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠,，酸甜開(kāi)口,，老少皆宜。其中很多中老年從小就喜歡吃,，有群眾基礎(chǔ),，這也是產(chǎn)品的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)。目前,，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)看,，確立打造 XX 牌大山楂丸“中國(guó)第一品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)，一方面可以極大的提高 XX 品牌的知名度,、美譽(yù)度,，提高 XX 牌系列產(chǎn)品的附加值，強(qiáng)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),；另一方面可以極大提高產(chǎn)品銷(xiāo)量,，實(shí)現(xiàn)單品銷(xiāo)量的飛躍性突破，為 SX 企業(yè)帶來(lái)深遠(yuǎn)的品牌影響力,，并為 SX 藥業(yè)文化品牌建設(shè)加分,，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙豐收。事實(shí)上,，較為現(xiàn)實(shí)的做法,， XX 大山楂丸首先需要從眾多的大山楂丸品牌中脫穎而出，關(guān)于這一點(diǎn),， XX 品牌在質(zhì)量,、口感、療效等方面基本上已經(jīng)做到,。但是從銷(xiāo)量上看,，距離打造市場(chǎng)第一品牌還有較遠(yuǎn)距離。品牌戰(zhàn)略,，主動(dòng)向市場(chǎng)出擊,，就是最好的品牌穩(wěn)定和維護(hù)戰(zhàn)略。由此看來(lái),，打造大山楂丸“中國(guó)第一品牌”乃是大勢(shì)所趨,，而且勢(shì)在必行,。一次“免費(fèi)品嘗”促銷(xiāo)活動(dòng)奠定品牌塑造主題這篇【打造大山楂丸中國(guó)第一品牌】文章發(fā)表在 2009 年《 SX 營(yíng)銷(xiāo)快訊》新年特刊上，受到董事長(zhǎng)和董事會(huì)肯定和認(rèn)可,。春節(jié)剛過(guò),，西安 SX 營(yíng)銷(xiāo)管理中心，親自坐鎮(zhèn)指揮的董事長(zhǎng)立即召集陜西區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理李飛,、周小華,、趙威等商談（ SX 的業(yè)務(wù)經(jīng)理實(shí)際相當(dāng)于大包商，筆者注）,，討論廠商合作成立西安 OTC 終端部,，最后決定由李飛經(jīng)理承攬這一試點(diǎn)工程，試圖通過(guò) XX 大山楂丸撬開(kāi)西安終端市場(chǎng),。試點(diǎn)成立伊始,，由于公司提供一定支持幫扶，李飛經(jīng)理熱情高漲,，每天堅(jiān)持在一線奮力吆喝,，可是這種熱情僅僅持續(xù)了不到 3 個(gè)月，由于前期宣傳鋪貨費(fèi)用過(guò)大及經(jīng)驗(yàn)不足等因素,，最后不得不中止了,。這個(gè)時(shí)期,，我們嘗試了各種推廣宣傳方式,，因?yàn)橘Y金有限，我們先給自己打氣,，把公司幾百號(hào)人的手機(jī)彩鈴換成了宣傳大山楂丸,，這是第一筆為打造大山楂丸第一品牌而進(jìn)行的媒體宣傳投入。隨后,，我們又開(kāi)始了在網(wǎng)站以及當(dāng)?shù)貓?bào)紙上進(jìn)行了有獎(jiǎng)?wù)魑恼骷顒?dòng),，受到一些患者的關(guān)注和參與。在終端部建立之始,，筆者專(zhuān)門(mén)編制一套促銷(xiāo)人員情景模擬培訓(xùn)方案,，指導(dǎo)培訓(xùn)剛組建的業(yè)務(wù)代表。另外,，還編訂了培訓(xùn)手冊(cè),，策劃設(shè)計(jì)了卡通頭像、招貼,、三折頁(yè),、產(chǎn)品手冊(cè)、知識(shí) 100 問(wèn)等宣傳物料,，為 XX 大山楂丸后期工作開(kāi)展做了鋪墊和準(zhǔn)備,。就在西安 OTC 終端部大山楂丸品牌推廣工作陷入停頓之時(shí),，董事長(zhǎng)親自點(diǎn)名，張浩經(jīng)理臨危受命,，在西安組建了公司自己的大山楂丸終端部,。隨后，西安終端部工作進(jìn)展雖然緩慢,，但是一直堅(jiān)持進(jìn)行,，這主要得益于公司的財(cái)力人力物力支持和投入。這一時(shí)期,，筆者一直認(rèn)真研究市場(chǎng)和產(chǎn)品,，深入一線參與促銷(xiāo)工作。 2009 年 11 月 7 日 -9 日,，中國(guó)（西安）國(guó)際康復(fù)器械博覽會(huì)在西安舉行,，因?yàn)榕笥殃P(guān)系，筆者負(fù)責(zé)的宣傳策劃部爭(zhēng)取到了一個(gè)免費(fèi)參與博覽會(huì)展位的資格,，在會(huì)上,，筆者第一次打出了“ XX 大山楂丸免費(fèi)品嘗”的條幅，獲得消費(fèi)者熱烈響應(yīng)和認(rèn)可,。展會(huì)期間,，參會(huì)主要是中老年人，我們的攤位雖然與展會(huì)主題不符,，卻成為了展會(huì)最熱鬧的攤位,，熱切希望品嘗大山楂丸的老頭老太太幾乎把我們的攤位擠爆，工作人員張永飛小伙英勇掛彩,，手被抓傷,。這次展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)為今后類(lèi)似活動(dòng)開(kāi)展積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)，最主要的是它開(kāi)創(chuàng)了一種大山楂丸嶄新的促銷(xiāo)宣傳模式——免費(fèi)品嘗,，從此以后,，免費(fèi)品嘗活動(dòng)成為大山楂丸行銷(xiāo)無(wú)往不利的利器。免費(fèi)品嘗舉措開(kāi)始后,，西安終端部開(kāi)始了全面的藥店鋪貨及配合促銷(xiāo)活動(dòng),，市場(chǎng)獲得較高認(rèn)同和肯定。其中筆者參與的西安周至的一場(chǎng)免費(fèi)品嘗促銷(xiāo)活動(dòng),，讓我和同事獲益匪淺,，隨后筆者以部門(mén)名義制作了《大山楂丸終端推廣指導(dǎo)手冊(cè)》，向全國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)經(jīng)理贈(zèng)送,，指導(dǎo)業(yè)務(wù)經(jīng)理開(kāi)展促銷(xiāo)工作,，公司在全國(guó)掀起了聲勢(shì)浩大的免費(fèi)品嘗促銷(xiāo)活動(dòng)。一首歌曲《紅果飄香天地間》將品牌塑造推向高潮公司開(kāi)展免費(fèi)品嘗的促銷(xiāo)活動(dòng)以后,，因?yàn)榇笊介璐竺弁璧膭┬吞攸c(diǎn),，東南沿海和南方消費(fèi)者一直很抗拒,，不愿改變他們自己多年來(lái)形成的用藥習(xí)慣，多半原因也是因?yàn)樗麄兊倪x擇方向多,，圖方便圖省事圖口感,。南方人對(duì)酸酸的山楂不太喜歡，這一點(diǎn)從冰糖葫蘆在長(zhǎng)江以北很熱銷(xiāo),，南方表現(xiàn)一般就可以略知一二,。所以南方業(yè)務(wù)人員就抱怨大山楂丸無(wú)法在南方形成氣候，希望公司再選擇一款適合南方市場(chǎng)的產(chǎn)品予以支持和塑造品牌,，但是公司資金有限,，始終沒(méi)能有效支持這項(xiàng)動(dòng)議。這時(shí)候,，以北京,、山西太原、臨汾,、蘭州,、西安等地具有大山楂丸良好群眾基礎(chǔ)的區(qū)域，開(kāi)始認(rèn)可接受這一有效的促銷(xiāo)方式,，市場(chǎng)一下子火了起來(lái),。西安終端部開(kāi)始了全面的藥店鋪貨及配合促銷(xiāo)活動(dòng)，藥店鋪貨率一度達(dá)到 80% 以上,，西安地區(qū)大山楂丸進(jìn)店高達(dá)上千家,，店鋪和社區(qū)每周每月舉行的免費(fèi)品嘗活動(dòng)，受到市場(chǎng)認(rèn)同和肯定,，快速直觀切身用產(chǎn)品本身教育了消費(fèi)者,，受到消費(fèi)者一致好評(píng)。西安終端部 6 個(gè)業(yè)務(wù)代表,，加上臨時(shí)雇傭的勤工儉學(xué)促銷(xiāo)員 4 人，以“酸甜可口,、老少皆宜,， XX 大山楂丸，吃了就想吃,，免費(fèi)品嘗了”的宣傳語(yǔ)和掃街行動(dòng)橫掃西安大大小小幾百家藥店,，形成一股潮流。 2010 年開(kāi)始,，公司開(kāi)始在太原,、運(yùn)城進(jìn)行試點(diǎn)車(chē)體廣告投放， 2011 年又開(kāi)始在西安,、銀川,、蘭州等地相繼投入車(chē)體廣告宣傳,，廣東、湖南,、貴州,、四川等南方省會(huì)城市也開(kāi)始了“免費(fèi)品嘗”的促銷(xiāo)活動(dòng)，為 XX 大山楂丸品牌打造邁出了堅(jiān)實(shí)一步,。 2010 年 5 月,，筆者在董事長(zhǎng)授意下，果斷與西安音樂(lè)學(xué)院著名教授陳大明簽約創(chuàng)作大山楂丸之歌,， 6 月份一首由北京著名音樂(lè)人陳維東填詞,，西安著名作曲家陳大明教授作曲，陜西著名青年歌手演唱的《紅果飄香天地間》創(chuàng)作錄制完成,，隨即,，每參加一個(gè)展覽會(huì)，每一次活動(dòng),，每一次促銷(xiāo),，我們都在歌聲中開(kāi)展“免費(fèi)品嘗”的促銷(xiāo)活動(dòng)，這一事件包括后來(lái)制作成的 5 分鐘卡拉 OK 演唱版大山楂丸歌曲,，將大山楂丸品牌塑造推向高潮,。后記 XX 大山楂丸 2012 年和 2013 年銷(xiāo)量可能會(huì)受到產(chǎn)能不足的影響，增長(zhǎng)會(huì)受到限制,，但是只要堅(jiān)持沿襲品牌塑造之路,，堅(jiān)持質(zhì)量堅(jiān)持投入戰(zhàn)略規(guī)劃不變，億元銷(xiāo)量突破是遲早的事,。在大山楂丸品牌塑造的過(guò)程中,，筆者有一個(gè)切身感受就是，百分百全身心的投入很重要,，深入一線調(diào)研很重要,，把消費(fèi)者的切身利益與產(chǎn)品結(jié)合很重要。還有一個(gè)切身感受就是廣告并沒(méi)有想象中那么重要,，特別是我們的廣告語(yǔ)：吃了就想吃,！說(shuō)實(shí)在的，這個(gè)廣告語(yǔ)當(dāng)初讓筆者想笑,。結(jié)果是他并沒(méi)有影響大山楂丸的銷(xiāo)量,，也沒(méi)有對(duì)大山楂丸的品牌塑造產(chǎn)生不良影響。第三個(gè)感受是,，開(kāi)創(chuàng)“無(wú)孔不入”的營(yíng)銷(xiāo)新模式很重要,。大山楂丸品牌塑造之路沒(méi)有花多少錢(qián)，只是順理成章在一線總結(jié)了一套行之有效的活動(dòng)而已,，那么其實(shí)后期車(chē)體廣告實(shí)際投入每年不過(guò)百萬(wàn)左右,，這對(duì)一個(gè)企業(yè)品牌塑造來(lái)說(shuō)顯然屬于毛毛雨,。當(dāng)然這里面不可否認(rèn)，很多因素也起了很關(guān)鍵的推動(dòng)作用,。例如,，大山楂丸的包裝和它的包裝專(zhuān)利申請(qǐng)對(duì)我們占領(lǐng)城市用藥市場(chǎng)起到了不可估量的便利性和差異化區(qū)隔優(yōu)勢(shì)； SX 藥業(yè)近 20 年大山楂丸的制作工藝基礎(chǔ)以及過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量,；大山楂丸作為大蜜丸產(chǎn)品,，在中老年群體中有消費(fèi)和群眾基礎(chǔ)……這些都是不可多得的因素和優(yōu)勢(shì)�,？傊�,，一個(gè)大普藥產(chǎn)品的品牌成長(zhǎng)之路能在短短的 3 年時(shí)間迅速確立成長(zhǎng)并形成銷(xiāo)量規(guī)模，值得行業(yè)思考借鑒,。附：《紅果飄香天地間》歌詞青翠的山川山川,，靜靜的躺在黃河邊。潺潺的溪水,，流淌在身邊,。秋月茫茫，山里紅透半邊天,。山楂紅了,，山楂紅了，千家萬(wàn)戶(hù)歡暢笑開(kāi)顏,。一脈相承中華五千年,，五千年醫(yī)藥續(xù)新篇。 XX 大山楂丸,，吃了你會(huì)更想吃,； XX 牌大山楂丸，品味人生酸與甜,。紅紅大山楂大山楂,，生長(zhǎng)在林緣灌叢間。潤(rùn)澤著脾胃,，溫暖了心田,。藥食同源，紅果飄香天地間,。中國(guó) SX 藥業(yè)，皇天后土哺育天行健,。千錘百煉踐行大醫(yī)精誠(chéng),，大醫(yī)精誠(chéng)的諾言。 XX 大山楂丸,，吃了你會(huì)更想吃,； XX 牌大山楂丸,，美名傳揚(yáng)百姓間。編者按,，在策劃行業(yè)混混沌沌跌跌撞撞摸索了十余年,，上面的這些所述之事是自己近些年參與主要工作之一。為什么總結(jié)出來(lái),，是覺(jué)得里面有些東西有點(diǎn)意義,，也可能是親身經(jīng)歷了原因吧，想拿來(lái)跟同行交流一下,。當(dāng)然也希望能夠得到指導(dǎo),，能夠進(jìn)步成長(zhǎng)。路永昌 2013-3-9; 1281 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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