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《品牌定位知行合一》書籍摘要二: 王守三 2014-4-17 19:03; 《品牌定位知行合一》書籍摘要二王守一,、王守二,、王守三合著 “專家品牌”,、“子母品牌”、“母子品牌”,、“單品牌多元化”這四種品牌模式的抗風險能力（品牌的長期競爭力）雖然依次遞減,，但是選擇堅持運用的企業(yè)比例確實依次遞增，特別是大部分的中小微企業(yè)都喜歡選擇“母子品牌”或“單品牌多元化”,，因為他們認為“雞蛋不能放在一個籃子里面”,，因為他們認為重新從零開始打造一個產(chǎn)品品牌很不劃算，因為他們認為可以借助母品牌（公司品牌）的知名度,、現(xiàn)成的銷售渠道,、現(xiàn)成的銷售隊伍等帶動更多產(chǎn)品的銷售，因為他們認為運作更多的產(chǎn)品可以滿足更多的需求以及滿足不同消費群體的不同消費,，因為他們認為運作更多的產(chǎn)品可以不斷的提高銷售額和規(guī)�,！� 但是，他們卻沒有站在消費者的心智角度去思考,，因為,，消費者不那么認為，消費者的心智認知和企業(yè)管理者的認知是相反的：消費者認為專家品牌更專業(yè),、更值得信賴,，一個品牌做多個產(chǎn)品不專業(yè)；作為第一個做某事的品牌是開創(chuàng)者,，是正宗貨,，是英雄…… “雞蛋不能放在一個籃子里面”不能簡單的運用到品牌運作上，因為品牌之戰(zhàn)是心智之戰(zhàn),，是認知之戰(zhàn),，是心戰(zhàn)，是有關(guān)人與人之間的無形戰(zhàn)斗,，是有關(guān)人際溝通的藝術(shù),，是有關(guān)做人做事的哲學；而，雞蛋與籃子的問題,，只是一個沒有感情,、沒有心智認知的物理風險問題，因為雞蛋和籃子是沒有人那樣的感情,、心智認知的,，這是物理層面的碰撞風險；正如第一章剛開始講述的一個問題類似,，“站在岸上無法學會游泳”不能和“學習兵法謀略”相提并論,，因為前者是體力勞動,，后者是腦力勞動,，前者是要對游泳動作進行練習和熟練掌握，后者是要研究人心,、研究敵我人心,、研究攻防謀略，“人心”“謀略”本來就是需要在大腦中去“學習,、練習,、思考和領(lǐng)悟”的，諸葛亮,、孫臏等杰出的兵家在出山之前都沒有參與戰(zhàn)爭的實戰(zhàn)經(jīng)驗,，但是在他們出山之前就自學或跟隨師父研習“兵法謀略”；商戰(zhàn)和軍事戰(zhàn)爭的相同之處就是,，都要做調(diào)研,，都要了解敵人情報，都要研究人心,，都有“敵我雙方”的現(xiàn)象,，這也是兵法謀略能夠在商戰(zhàn)中運用的前提和本質(zhì)規(guī)律；因為,，人心有共性,，有相同之處，當然,，人心也有個性,，出山之前的兵家研習兵法謀略就是要了解研習人心的“共性”，出山后,，再通過市場調(diào)研了解敵我雙方人心的“個性”,，最后因地制宜的出謀劃策，獻出錦囊妙計,，一招克敵,。 “雞蛋不能放在一個籃子里面”這種“認知”直接引導(dǎo)者許多企業(yè)選擇了“母子品牌”和“單品牌多元化”這兩種“自殺戰(zhàn)”，因為當企業(yè)家不把雞蛋放在一個籃子里面時，兵力分散了,，面對那些來勢洶洶的專家品牌的進攻,，自然沒有多少抵抗力。所以,，在競爭越來越充分以及經(jīng)濟全球化的今天,，作為創(chuàng)業(yè)者，要盡量選擇“專家品牌”的模式開始創(chuàng)業(yè),，創(chuàng)業(yè)成功后,，再考慮選擇“子母品牌”的模式開始妥當?shù)亩嘣M量不要選擇“母子品牌”和“單品牌多元化”這樣“自殺式”的多元化,。當然,，在投資領(lǐng)域，“雞蛋不能放在一個籃子里面”是有一定的市場的,，因為“投資”的投資者不直接參與“商戰(zhàn)”,，投資包括“投資人”、“投資項目”,、“投資品牌”,，或者是“投資環(huán)境”（某個社會大背景環(huán)境或某個國家地區(qū)的政治經(jīng)濟環(huán)境等）等等；業(yè)界眾所周知,，雷軍作為天使投資人側(cè)重于“投資人”（只投資熟人）,，其實，在“投資人”對的背后,，還蘊藏一個原則就是“投資品牌”,，因為雷軍只投資他看好的領(lǐng)域（新品類），例如移動互聯(lián)網(wǎng),、電子商務(wù)等,，有前景的“領(lǐng)域”（有前途的品類）才能孕育一個有前景的品牌（品牌戰(zhàn)略層面），熟悉的并認可的“人”才有能力去把握這個有前途的新品類商機（戰(zhàn)略執(zhí)行層面）,。而且,，在投資方和被投資方這種供需不平衡的狀態(tài)下，即投資作為一種“供給”處于“供不應(yīng)求”的時候,，許多創(chuàng)業(yè)者等項目都很難找到“投資”或“融資渠道”,，有些企業(yè)為了發(fā)展“鋌而走險”，例如通過高利貸獲得“融資”,；被投資者的認知是“得到投資是首位需求,；投資方是否專業(yè)、是否專注某個方面的投資,、是否是某個方面的專業(yè)投資者以及是否有某個方面的資源等方面,，是式次位需求”,，這種認知決定了，被投資者去尋找投資者的時候,，會把“首位需求”放在第一位,，其次才會考慮“次位需求”，如果兩種需求都能夠得到滿足那是更完美的事情了,。所以,，這也就決定了，在投資領(lǐng)域,，“雞蛋不能放在一個籃子里面”“雞蛋放在不同的籃子里”是有市場的,。說的通俗點，被投資者或被投資項目不會在乎“投資者是否是某個方面的專業(yè)投資者”,，而是在乎“投資者是否給他投資,，投資多少”。在市場競爭充分且經(jīng)濟全球化的今天,，是嚴重的供過于求,，消費者面對的產(chǎn)品和品牌選擇太多太多,，這個時候,，消費者的認知是“專家品牌或者領(lǐng)導(dǎo)品牌等作為首位需求，盡量選擇專家品牌,；其次才是產(chǎn)品等”,。這種消費者認知決定了一個品牌要在競爭激烈的市場中求發(fā)展甚至是成功，必須要聚焦和專業(yè)化,，否則會被其他專家品牌或有聚焦點的品牌所淘汰出局,。當然，隨著,，投資者或融資渠道越來越多,，“投資”作為一種供給不再是“稀缺產(chǎn)品”，“供不應(yīng)求”的狀態(tài)有所轉(zhuǎn)變,，甚至“供過于求”時,，許多投資者（手里有余錢的人）找不到合適的“投資項目”時，那么如果一個投資者專注于某個領(lǐng)域或大品類中的“投資”,，并成為了這個投資領(lǐng)域（品類）的“專家”或“投資專業(yè)戶”,，那么創(chuàng)業(yè)者等“被投資者”就會更加傾向于選擇這種“更專業(yè)”的投資者，因為“他們更專業(yè)”,。那么這個時候,，投資人就要盡量的聚焦投資，把雞蛋盡量放在相同類別的籃子中,，放在自己認可或熟悉或擅長的籃子中,，而不要過于分散,。雷軍之所以選擇“只投資熟人”，就是以前提到的“熟悉認知”,，因為“熟悉的才是安全”,，同樣投資熟人去創(chuàng)業(yè)也是更安全的選擇，認知引導(dǎo)行為,，雷軍憑著“熟悉認知”做出了“只投資熟人”的行為,。雷軍只投資自己認可和熟悉的領(lǐng)域（品類），也是如此,，熟悉的才是最安全,、最放心的。雷軍擅長的投資領(lǐng)域:移動互聯(lián)網(wǎng),、電子商務(wù)和社交 ,；除了不是熟人不投，不熟不投的另一個角度是不熟悉的方向（領(lǐng)域或品類）不投,， “如果我看不懂的事,，絕對不干�,！� “看得懂”是什么意思,？就是“這個項目（領(lǐng)域、品類）屬于大勢所趨的新品類或?qū)儆跊]有強勢品牌占領(lǐng)的新品類或?qū)儆谟星熬暗男缕奉悺�,，這個“有前景的新品類”=“雷軍看得懂的事”=“ 只要站在風口,豬也能飛上天 ”的新品類,。很顯然，在中國,，在市場競爭越來越充分,、經(jīng)濟全球化、經(jīng)濟電子商務(wù)化,、商務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化,、互聯(lián)網(wǎng)移動化、互聯(lián)網(wǎng)社交化的今天,，“移動互聯(lián)網(wǎng),、電子商務(wù)、社交”這三個新品類無疑是跟隨大勢,、大流的品類（領(lǐng)域,、行業(yè)），而且,，中國擁有13億人口,，網(wǎng)民越來越多，智能手機越來越普及,，一個品牌凡是屬于“移動互聯(lián)網(wǎng),、電子商務(wù),、社交”中一類，只要一觸網(wǎng)（互聯(lián)網(wǎng)）,，這個品牌就可以面向全國數(shù)億的網(wǎng)民,，一夜之間就可以成為一個全國性的品牌甚至是全球性的品牌，互聯(lián)網(wǎng)極大的縮短了一個“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品”從鋪貨,、上市到消費者購買的“時間,、空間”，品牌商可以通過互聯(lián)網(wǎng)零距離的和終端消費者（網(wǎng)民）溝通甚至交易,，而無需通過“復(fù)雜的經(jīng)銷商鋪貨,、進場鋪貨、終端宣傳等”環(huán)節(jié),；一個“互聯(lián)網(wǎng)”產(chǎn)品品牌只要在中國獲得了成功或者獲得一定的口碑,，就可以成為中國數(shù)億網(wǎng)民消費者的首選品牌，一個互聯(lián)網(wǎng)品牌只要在中國成為了“市場份額第一”的冠軍品牌,，那么離成為“全球市場份額第一”的目標就不遠了,，因為中國占據(jù)了13億人口。雷軍 “我投資的關(guān)鍵判斷主要在于具體方向和團隊,，在大方向上我看好移動互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù),，在我看來，團隊和方向相輔相成,，如果創(chuàng)業(yè)者能力不足,，再好的方向也無法把握，如果方向不對,，創(chuàng)業(yè)者有再出色的能力也難成大器�,！� “方向” =品牌戰(zhàn)略=聚焦哪個新品類,，包括移動互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù) “團隊”=戰(zhàn)略執(zhí)行=誰來執(zhí)行戰(zhàn)略,，誰來制定戰(zhàn)術(shù)實現(xiàn)戰(zhàn)略目標,。作為天使投資者，雷軍把“品牌戰(zhàn)略”都把握好了,，說的通俗點,，雷軍都把“高射炮”的方向都瞄準好了，只需要一個自己熟悉的認可的熟練的“炮手”來操作“高射炮”即可,，那么就很可能讓炮彈打中目標,，然后“炮手”去收獲戰(zhàn)利品以及維護戰(zhàn)利品。雷軍目前主要投三個領(lǐng)域：電子商務(wù),，如凡客,、樂淘,、拉卡拉；移動互聯(lián)網(wǎng),，如樂訊,、UCWEB;社交，如多玩,。單單從投資的“項目”數(shù)量上看,，好像是“雞蛋沒有放在一個籃子里”；但是,，從項目所屬的大品類來看,，電子商務(wù)、移動互聯(lián)網(wǎng),、（互聯(lián)網(wǎng)）社交都是和“互聯(lián)網(wǎng)”有關(guān)的,，換句話說，都是互聯(lián)網(wǎng)這個大品類旗下的三個細分品類,；顯然,，雷軍給業(yè)界的認知是“雷軍最擅長電子商務(wù)、移動互聯(lián)網(wǎng),、（互聯(lián)網(wǎng)）社交方面的投資,，也就是說雷軍是電子商務(wù)、移動互聯(lián)網(wǎng),、（互聯(lián)網(wǎng)）社交三個方面的投資專家”,，日后有創(chuàng)業(yè)者是從事這三個方面（細分品類）中的一個，那么他可能會聯(lián)想到雷軍,，如果他和雷軍是熟人,，或者由熟人朋友認識雷軍，這個創(chuàng)業(yè)者就很有可能優(yōu)先尋找雷軍天使投資,，而不是其他投資者,，這個時候，雷軍作為“移動互聯(lián)網(wǎng),、電子商務(wù),、社交方面的投資專家的個人品牌認知”就起到了作用，在多個投資者或明或暗的爭奪有前景的“投資項目”的“競爭”中,，雷軍有意或無意的參與到了“爭奪優(yōu)質(zhì)投資項目”的“競爭”和“戰(zhàn)爭”中,，就占到了先機和優(yōu)勢：“專家”的認知優(yōu)勢；另外,，雷軍投資的項目都獲得成功,，這些就是“雷軍作為那三個方面投資專家”的有利證據(jù)和信任狀，證明雷軍是一個成功“移動互聯(lián)網(wǎng),、電子商務(wù),、社交”天使投資專家（個人品牌）,。當然，你也會會反駁我,，說,，“雷軍現(xiàn)在做小米，不斷的多元化,，現(xiàn)在都有小米電視,、小米盒子、小米移動電源等多元化產(chǎn)品了,，小米也沒有焦點啊,，也沒有聚焦啊，那為什么現(xiàn)在的小米這么火爆?為什么這么多人去購買?為什么消費者明明知道小米不是做智能電視的專家品牌,，還去排隊購買品牌延伸的小米電視,？” 這個問題問得好，如果雷軍按照自己的“七字訣：專注極致口碑快”,，專注于一款小米手機,，不推出小米電視等多元化產(chǎn)品，那么小米的品牌競爭力確實會越來越強大,，越來越持久,。但是，現(xiàn)在的小米雖然多元化,，但是小米還是有聚焦點,，這個焦點就是“高性價比”，不管是小米電視還是紅米手機,，都擁有極高的“性價比”,；其次，還創(chuàng)造了第一個做某事的壯舉,，小米電視成為智能電視中第一個聚焦高性價比的品牌產(chǎn)品,，打破了智能電視的“暴利神話”，盡管創(chuàng)維做電視比小米專業(yè),，但是小米電視擁有第一個做某事的壯舉，還有聚焦點�,，F(xiàn)在的小米屬于“智能數(shù)碼產(chǎn)品網(wǎng)購的專賣店品牌”,，聚焦點就是“高性價比”，即現(xiàn)在（2013年）小米的品牌定位是：高性價比的智能數(shù)碼產(chǎn)品網(wǎng)購的專賣店品牌,。就像全棉時代聚焦“全棉成分”,、歐林雅聚焦“竹纖維成分”、生態(tài)家聚焦“有機與天然成分”一樣,，雖然涵蓋的產(chǎn)品品類越來越多,，但是品牌都有聚焦點,。而且，現(xiàn)在的小米在中國消費者餓心智認知中已經(jīng)成為了“高性價比”的代名詞,，大家提到或聽到“小米”就會想到“高性價比”“網(wǎng)購”“很難買到”（物以稀為貴）,。所以，盡管日后小米會推出越來越多的品類產(chǎn)品,，但是只要保證做到高性價比,，那么，小米在中國都會生存得很好,，除非,，日后出現(xiàn)了品牌定位比小米更妥當或者更專業(yè)的專家品牌，那么小米將會走下坡路,，為“單品牌多元化”的品牌延伸買單,，因為“單品牌多元化”的品牌產(chǎn)品在面對比自己品牌定位更妥當、更專業(yè)的專家品牌時,，多元化的毒性會發(fā)作,；當然，站在品牌的角度來看,，站在長期競爭的角度來看,，如果雷軍能夠為每一個品類啟動一個獨立的新品牌名和新LOGO去聚焦運作，打造一個“高性價比智能數(shù)碼產(chǎn)品”的“品牌家族”,，效果會更好,，品牌競爭力會更加持久，從而可以打造“智能數(shù)碼產(chǎn)品”中的“寶潔”,；例如,，紅米手機就做得算可以，紅米手機美中不足的就是沒有啟動一個獨立的LOGO去運作紅米手機,。 ……; 個人分類: 品牌定位知行合一|1524 次閱讀|0 個評論

郵件溝通的藝術(shù): 廣州獵頭公司 2013-3-13 10:02; 郵件溝通是職場溝通一個不可缺少的溝通工具,。雖然每天都會用到，但用的是否合適還是需要學習和修煉的,。不知道你是否遇到過以下的情景,。用郵件長篇大論警醒同事。例如每隔一段時間發(fā)出一封長長的郵件,，里面的內(nèi)容基本差異不大,，內(nèi)容基本無異，但重重復(fù)復(fù)寫了很多,。這樣的郵件只能讓大家忽略不看了,。用郵件進行問題溝通。有的同事遇到并不簡單的問題，還喜歡發(fā)一封郵件給相關(guān)的所有人,。所有人就通過這封郵件進行群體溝通導(dǎo)致郵件飛來飛去,，有時候最終結(jié)果升級為吵架。用感嘆號,、問號,，反問話語作為郵件的主旋律。有的同事特別喜歡強調(diào)郵件的重要性,，認為如果加了很多感嘆號會更加顯眼,。遇到郵件中出現(xiàn)的疑問會以連續(xù)的問號進行詢問。結(jié)果讓收郵件的人感覺壓力山大,，心情郁悶,。其實郵件運用好了確實很多好處，當然前提是你需要遵循一些原則,。你的郵件需要信息簡短,、觀點直接簡明、語言需具有建設(shè)性以及考慮讀者對象,。用最佳的方式表達你的意思,。措辭應(yīng)該保持謙遜，不要使用苛刻的詞匯和具有責備或威脅的語氣,，還應(yīng)避免使用導(dǎo)致負面效應(yīng)的詞匯,。通常要在一封簡短的電子郵件中把你想說的表達清楚，一般可以分為六個步驟來考慮：清晰簡明的主題欄,、使用正確的稱謂,、確定郵件的意圖、郵件中必須包括的信息,、適當使用表情和縮寫以及正確的附件,。郵件是需要清晰簡明扼要的，所以盡量避免長篇,。電子郵件的信息越短,，人們越有可能去讀和理解它。如果發(fā)現(xiàn)電子郵件超過了一頁的長度并且不能再縮短了,，就將這些信息作為一個單獨的文件,，把它作為電子郵件的附件�,？稍陔娮余]件正文簡要介紹一下附件信息,。通常情況下，應(yīng)保持整篇電子郵件簡短精煉,。郵件不是萬能的，如果遇到郵件中的問題解釋不清楚,，請立即電話或面對面解決,。這樣更加快捷有效,。在郵件中如果你需要強調(diào)某些重要的事情，可以用顏色,、字體來進行強調(diào),。盡量不要在郵件的標題里寫感嘆號、問號,。郵件正文不要使用反問的語句,，讓讀的人感覺火藥味十足。畢竟好的郵件也是需要有好的基調(diào)去奠定的,。; 個人分類: 廣州獵頭公司|716 次閱讀|0 個評論

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