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品牌知識：品牌策劃中品牌管理的誤區(qū): 熱度 1 壹串通營銷策劃 2015-6-17 16:55; 　　中國本土品牌管理主要存在5個誤區(qū): 　　第一個誤區(qū)是“品牌屬于企業(yè)” 　　也許是經(jīng)歷計劃時間太長,，中國企業(yè)考慮問題還總是站在企業(yè)的角度上,，從來都是“消費(fèi)者請注意，我這個品牌能給你帶來什么”,，不管消費(fèi)者感興趣與否，都將平面廣告,、POP,、促銷活動、公共等放在一個盤子里攪拌,，然后撒在市場上,，強(qiáng)行向消費(fèi)者灌輸信息認(rèn)為這樣就會生效。然而社會在發(fā)展,，人們的需求在不斷變化,，他們只注意他們感興趣的東西。其實(shí),，從認(rèn)知的角度上講,，品牌是屬于消費(fèi)者的，在他們心目中你是什么樣的品牌,，你就是什么樣的品牌,。在實(shí)踐中我認(rèn)識到，只有進(jìn)行深入詳細(xì)的市場調(diào)研,，在開發(fā),、制造、營銷中運(yùn)用調(diào)研結(jié)果,，然后通過廣告,、促銷、現(xiàn)場推廣和消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通,，成為“請消費(fèi)者注意,，我們的品牌能給他們帶來什么”，才能真正打動消費(fèi)者,，使其產(chǎn)生購買沖動,，并對我們的品牌形成一定的忠誠度。所以,，我們必須改變大眾營銷的觀點(diǎn),，放下架子，把產(chǎn)品放在一邊,，不要再賣你能制造的產(chǎn)品,，而是消費(fèi)者需要什么我賣什么;暫時忘掉定價策略，去了解消費(fèi)者要滿足其需求所需付出的成本;忘掉通路策略,，不要認(rèn)為抓緊了經(jīng)銷商就抓緊了一切,，要考慮消費(fèi)者怎樣才能更容易買到我們的產(chǎn)品。　　第二個誤區(qū)是“品牌出名就是一切” 　　秦池當(dāng)年奪得中央電視臺“標(biāo)王”的時候,，其老總很驕傲的說：“我們每天開進(jìn)中央電視臺一臺桑塔納,，開出來一輛豪華奧迪,。”這就是錯把品牌知名度當(dāng)作品牌資產(chǎn),，以為品牌只要有名,，就可以創(chuàng)造價值。所以,，企業(yè)不惜一切代價投放廣告,、進(jìn)行炒作，殊不知已經(jīng)引起了消費(fèi)者的反感,，品牌美譽(yù)度大大下降!現(xiàn)在,，秦池的品牌知名度還是很高，但是其產(chǎn)品還可以為企業(yè)創(chuàng)造什么價值嗎?最終只得以300萬元的低價被拍賣,。　　事實(shí)上,，品牌知名度絕不等于品牌資產(chǎn)。品牌知名度是品牌在消費(fèi)者心中的占有率,，指消費(fèi)者提到某一類別產(chǎn)品時,，能想起品牌的程度。品牌的資產(chǎn)概念則寬范得多,，包括五大元素,，一是品牌知名度，二是品牌美譽(yù),，三是品牌忠誠度,，四是品牌聯(lián)想度，五是品牌市場表現(xiàn)力,。這五個元素并非彼此獨(dú)立,，而是互相影響，互相激發(fā)價值,。前四者代表消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識,，后一個元素代表市場對品牌的反饋。一味追求高知名度非常危險,，不以良好的產(chǎn)品品質(zhì),、企業(yè)形象等因素為基礎(chǔ)，無異于“自殺”,。所以,，企業(yè)不能一味追求品牌知名度，那些通過惡意炒作而獲得廣泛知名度的品牌,，往往不能長久,。除了提升品牌知名度以外，還要從品牌產(chǎn)品賣點(diǎn)和利益點(diǎn)的提煉傳播,、產(chǎn)品品質(zhì)的提高,、服務(wù)的優(yōu)化等方面入手,，著力增強(qiáng)品牌的美譽(yù)度和消費(fèi)者對品牌的忠誠度。　　第三個誤區(qū)是“好產(chǎn)品就是好品牌” 　　其實(shí)品牌不僅包括品牌產(chǎn)品品質(zhì)印象,，還包括企業(yè)所創(chuàng)造品牌的識別物(商標(biāo)、代言人,、吉祥物等),，品牌背后的企業(yè)、使用者形象和消費(fèi)者體驗,。當(dāng)我們問消費(fèi)者提到某某品牌會聯(lián)想到什么時,，通常得到的第一個答案是品牌產(chǎn)品的印象。如提到麥當(dāng)勞就想到產(chǎn)品并不重要,，因為品牌已經(jīng)被提示,，我們真正想知道得是：消費(fèi)者的需求是來自產(chǎn)品，而非品牌,，但是品牌卻能讓他愿意購買,。這正是二者的區(qū)別所在。　　許多廣告主認(rèn)為,，一個高品質(zhì)的產(chǎn)品,，設(shè)計一個好看的商標(biāo)，請一個名人做廣告,，就可以塑造一個好的品牌,。這是非常錯誤的。著名韓國影星全智賢為中國的好幾家知名企業(yè)做了廣告代言人,，人們的反應(yīng)大多數(shù)是：“哦,，她挺可愛的，她代言了果汁,、空調(diào)和保暖內(nèi)衣,。”至于這些產(chǎn)品是什么品牌的,，但是,，也不能低估二者的聯(lián)系，產(chǎn)品的品質(zhì)和外觀,，甚至是包裝設(shè)計都至關(guān)重要,，決定著一個品牌的美譽(yù)度，是我們需要關(guān)注的,。同樣的產(chǎn)品,，貼不同的標(biāo)簽對消費(fèi)者的意義完全不同，甚至換一個包裝效果馬上就不一樣,。特別是中小企業(yè)的品牌,，往往是解決一點(diǎn)就可以了,，之后再以點(diǎn)帶面，解決所有問題,。　　第四個誤區(qū)是“品牌不需要個性” 　　中國一些本土品牌也有個性,，但不是特別突出。日本有個家居用品連鎖店“無印良品”,，這個品牌的產(chǎn)品成為日本,、中國香港、東南亞許多對生活有品質(zhì)追求的年輕人的必備品,，這個品牌一個特性是“環(huán)�,！保€有就是“簡約”,，非常符合年輕人的口味;這個就是品牌個性的勝利,。中國品牌沒有個性的原因很多，比如廣告主和廣告公司沒有品牌個性的概念;產(chǎn)品創(chuàng)新力量不夠,，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重;廣告策略單一,，沒有找到差異化的賣點(diǎn)等等。　　第五個誤區(qū)是“自己打敗自己” 　　許多廣告段是,，品牌管理策略隨意變化,，但呢個不到新策略的威力發(fā)揮出來，就急忙換掉,，使品牌管理策略沒有延續(xù)性,。許多企業(yè)，每年都在換廣告代理公司,，每年都換品牌理念,，每年都在制定不同策略。試想,，每個廣告公司都有自己的經(jīng)營理念和思考方式,，新的廣告代理公司就會指定新的策略。做了幾年廣告再回頭來看,，才發(fā)現(xiàn)在消費(fèi)者心中并沒有什么沉淀,，今天講一點(diǎn)明天講一點(diǎn)，不但使消費(fèi)者混淆,，還浪費(fèi)了公司的財力,，浪費(fèi)了消費(fèi)者和員工的信心，自己打敗自己,。就想蓋一座大樓,，今天打一個地基，建了幾層樓，明天退掉,，再重新建,，不知“品牌大廈”何時能建成?應(yīng)該在廣泛調(diào)研的基礎(chǔ)上做一個策略，然后一直執(zhí)行下去,，不要隨意變化,。中國廣告主經(jīng)常出現(xiàn)一種現(xiàn)象就是，人員的變動導(dǎo)致品牌管理策略的變動甚至推廣執(zhí)行方法的變動,，一個領(lǐng)導(dǎo)來一套,，十分不利于品牌管理和成長。 (本文來源于壹串通品牌營銷策劃機(jī)構(gòu) 轉(zhuǎn)載請注明：www.one-link.cn); 個人分類: 品牌營銷|1412 次閱讀|0 個評論

一個成功的銷售策劃必須關(guān)注的三大要點(diǎn): 一起飛翔 2013-3-13 16:50; 　　一,、賣點(diǎn)和買點(diǎn) 　　賣點(diǎn)和買點(diǎn)有時是兩碼事。賣點(diǎn)是前期未有成交客戶之前,，根據(jù)市場研究的結(jié)果和自身產(chǎn)品的特性提煉出來的,，更多的成分是主觀。但買點(diǎn)則應(yīng)當(dāng)是純粹客觀,，是基于對來訪客戶,、尤其是成交客戶的精準(zhǔn)分析之后，得出的結(jié)論,。買點(diǎn)和賣點(diǎn)在實(shí)戰(zhàn)中往往會有差異,，如果說賣點(diǎn)是自說自話，那么,，買點(diǎn)就是投其所好,。　　你的賣點(diǎn)可能有一大堆，但在不同的時期,、面對不同的客戶,，他們真正的關(guān)心點(diǎn)卻可能只有一、兩個,。對于策劃而言,，賣點(diǎn)可以自己琢磨，但買點(diǎn)必須得聽銷售的反饋,，而且必須去直接聽聽現(xiàn)場來訪客戶的聲音,。策劃找賣點(diǎn)，銷售找買點(diǎn),。　　還有抗性點(diǎn),，很多時候令客戶最終放棄的，往往只是一個核心因素所在,，所以,，策劃必須和銷售一起用心，真正的找到令客戶放棄的理由，然后才能想方設(shè)法去規(guī)避,、去弱化,、去掩飾那個問題。長松營銷系統(tǒng)工具包（ http://bj.cs#/ywgjb/ ）打造精英團(tuán)隊,，提高客戶成交率,！　　二、定價與推盤　　定價策略和推盤節(jié)奏其實(shí)才是一個項目操盤中最見功夫的地方,。　　我們?yōu)槭裁匆陂_盤前花幾十,、幾百萬的廣告費(fèi)，為什么要花幾百萬,、上千萬去做售樓處,、樣板間、示范區(qū),，說白了就是為了不斷拉升客戶的心理價位,，讓他們對項目的價格預(yù)判不斷走高，當(dāng)客戶的數(shù)量和心理的價位都處在峰值之后,，在略低的定價和合理的推盤量映襯下,，開盤自然火爆成功。　　拋開大環(huán)境因素不講,，定價的關(guān)鍵無非是吃透競品和摸清客戶,。　　在吃透競品這個環(huán)節(jié)，策劃所發(fā)揮的作用往往大過銷售,，往往是由策劃人員負(fù)責(zé)深度跟進(jìn)各個競爭樓盤,，定期拿出競品分析報告講解給銷售部，讓他們知己知彼并對自己的項目產(chǎn)品有信心,。但最好的做法則是應(yīng)由策劃整合整個項目組的全部人力和信息資源,，這樣才能避免信息漏洞，真正吃透競品,。　　而對客戶的心理價位進(jìn)行探底的時候,，往往有三種情況需要注意：一是絕大多數(shù)客戶都喜歡掩飾自己真實(shí)的心理價位，明明他覺得５０００可以接受,，但說出來的最多是４５００,，這也是人之常情；二是銷售人員自己也會掩飾價格,，他明明知道他的客戶總體上可以接受５０００塊的均價,，但為了保險起見，他甚至?xí)约汗室鈭蟮涂蛻舻恼J(rèn)知價位,；第三則是有些不成熟的銷售員會盲從別人的意見,，明明他認(rèn)為自己的客戶心理價位是４５００,，但聽到別人說出了５０００，他也就稀里糊涂跟了上去,。　　在定價問題上,，銷售經(jīng)理和策劃經(jīng)理必須都做到吃透競品、摸清客戶,，必須在綜合分析內(nèi)外部因素之后才能拿出一致的價格方案,，絕對不能有所謂誰主外、誰主內(nèi)的分工問題,，一次成功的定價一定是整個項目部在價格預(yù)判上達(dá)成了真正的一致,。　　三、推廣策略　　這一條是最淺顯的,，我們整天讓銷售人員統(tǒng)計上門和成交客戶來訪渠道,，不就是為了省廣告費(fèi)、為了事半功倍嗎,？,！　　策劃必須銷售化，不懂銷售絕對做不好策劃,。作為盯盤或駐場的策劃人員,，必須與銷售團(tuán)隊深度融合,，陪他們接客戶,、一起開早晚會分析客戶情況、甚至可以在他們忙不過來的時候獨(dú)自接客講解,，唯有這樣你才能真正了解客戶的心態(tài),，并以此調(diào)整策劃方向。　　天天在辦公室里坐著的人是絕對做不好策劃的,，如果你能像銷售人員那樣去正常接待客戶,，那你離優(yōu)秀的操盤手就不遠(yuǎn)了。最起碼,，在一個項目入場之后,，做策劃的應(yīng)該給自己定個量，比如每天陪接上三至五批客戶,。　　銷售必須策劃化,，從策劃的角度看銷售才能做得更好。既然策劃必須深度融入銷售,，那銷售更應(yīng)當(dāng)積極介入策劃工作,，從客戶情況的分析到各項數(shù)據(jù)的匯總，不僅要給策劃和項目總監(jiān)拿出最詳實(shí)的報告,，還要主動給他們指出前期定位和推廣途徑的偏差,，指出下一步調(diào)整的思路和方向，做到這一步，才是真正合格的銷售管理者,。　　對于銷售經(jīng)理,，管理時沉在一線，思考時則必須把自己提升到全盤的高度,，從操盤,、從策劃的角度看問題。尤其在很多地級市和縣域城市操盤,，項目的成功,，銷售所占權(quán)重已經(jīng)大過策劃，從銷售經(jīng)理成長為項目總監(jiān)者已經(jīng)多過策劃經(jīng)理,。　　銷售策劃化,、策劃銷售化，這是任何一個想成為地產(chǎn)操盤手的人都必須走過的路,，亦是一個項目成功營銷的要點(diǎn)所在,。更多精彩內(nèi)容盡在長松咨詢官網(wǎng) 市場營銷（ http://bj.cs#/shichang/ ）專欄！敬請關(guān)注,！; 771 次閱讀|0 個評論

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