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品牌知識(shí)：品牌策劃中品牌管理的誤區(qū): 熱度 1 壹串通營(yíng)銷策劃 2015-6-17 16:55; 　　中國(guó)本土品牌管理主要存在5個(gè)誤區(qū): 　　第一個(gè)誤區(qū)是“品牌屬于企業(yè)” 　　也許是經(jīng)歷計(jì)劃時(shí)間太長(zhǎng),，中國(guó)企業(yè)考慮問(wèn)題還總是站在企業(yè)的角度上，從來(lái)都是“消費(fèi)者請(qǐng)注意,，我這個(gè)品牌能給你帶來(lái)什么”,，不管消費(fèi)者感興趣與否，都將平面廣告,、POP,、促銷活動(dòng)、公共等放在一個(gè)盤子里攪拌,，然后撒在市場(chǎng)上,，強(qiáng)行向消費(fèi)者灌輸信息認(rèn)為這樣就會(huì)生效。然而社會(huì)在發(fā)展,，人們的需求在不斷變化,，他們只注意他們感興趣的東西。其實(shí),，從認(rèn)知的角度上講,，品牌是屬于消費(fèi)者的，在他們心目中你是什么樣的品牌,，你就是什么樣的品牌,。在實(shí)踐中我認(rèn)識(shí)到，只有進(jìn)行深入詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研,，在開發(fā),、制造、營(yíng)銷中運(yùn)用調(diào)研結(jié)果,，然后通過(guò)廣告,、促銷、現(xiàn)場(chǎng)推廣和消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通,，成為“請(qǐng)消費(fèi)者注意,，我們的品牌能給他們帶來(lái)什么”，才能真正打動(dòng)消費(fèi)者，使其產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng),，并對(duì)我們的品牌形成一定的忠誠(chéng)度,。所以，我們必須改變大眾營(yíng)銷的觀點(diǎn),，放下架子,，把產(chǎn)品放在一邊，不要再賣你能制造的產(chǎn)品,，而是消費(fèi)者需要什么我賣什么;暫時(shí)忘掉定價(jià)策略,，去了解消費(fèi)者要滿足其需求所需付出的成本;忘掉通路策略，不要認(rèn)為抓緊了經(jīng)銷商就抓緊了一切,，要考慮消費(fèi)者怎樣才能更容易買到我們的產(chǎn)品,。　　第二個(gè)誤區(qū)是“品牌出名就是一切” 　　秦池當(dāng)年奪得中央電視臺(tái)“標(biāo)王”的時(shí)候，其老總很驕傲的說(shuō)：“我們每天開進(jìn)中央電視臺(tái)一臺(tái)桑塔納,，開出來(lái)一輛豪華奧迪,。”這就是錯(cuò)把品牌知名度當(dāng)作品牌資產(chǎn),，以為品牌只要有名,，就可以創(chuàng)造價(jià)值。所以,，企業(yè)不惜一切代價(jià)投放廣告,、進(jìn)行炒作，殊不知已經(jīng)引起了消費(fèi)者的反感,，品牌美譽(yù)度大大下降!現(xiàn)在,，秦池的品牌知名度還是很高，但是其產(chǎn)品還可以為企業(yè)創(chuàng)造什么價(jià)值嗎?最終只得以300萬(wàn)元的低價(jià)被拍賣,。　　事實(shí)上,，品牌知名度絕不等于品牌資產(chǎn)。品牌知名度是品牌在消費(fèi)者心中的占有率,，指消費(fèi)者提到某一類別產(chǎn)品時(shí),，能想起品牌的程度。品牌的資產(chǎn)概念則寬范得多,，包括五大元素，一是品牌知名度,，二是品牌美譽(yù),，三是品牌忠誠(chéng)度，四是品牌聯(lián)想度,，五是品牌市場(chǎng)表現(xiàn)力,。這五個(gè)元素并非彼此獨(dú)立，而是互相影響，互相激發(fā)價(jià)值,。前四者代表消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí),，后一個(gè)元素代表市場(chǎng)對(duì)品牌的反饋。一味追求高知名度非常危險(xiǎn),，不以良好的產(chǎn)品品質(zhì),、企業(yè)形象等因素為基礎(chǔ)，無(wú)異于“自殺”,。所以,，企業(yè)不能一味追求品牌知名度，那些通過(guò)惡意炒作而獲得廣泛知名度的品牌,，往往不能長(zhǎng)久,。除了提升品牌知名度以外，還要從品牌產(chǎn)品賣點(diǎn)和利益點(diǎn)的提煉傳播,、產(chǎn)品品質(zhì)的提高,、服務(wù)的優(yōu)化等方面入手，著力增強(qiáng)品牌的美譽(yù)度和消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度,。　　第三個(gè)誤區(qū)是“好產(chǎn)品就是好品牌” 　　其實(shí)品牌不僅包括品牌產(chǎn)品品質(zhì)印象,，還包括企業(yè)所創(chuàng)造品牌的識(shí)別物(商標(biāo)、代言人,、吉祥物等),，品牌背后的企業(yè)、使用者形象和消費(fèi)者體驗(yàn),。當(dāng)我們問(wèn)消費(fèi)者提到某某品牌會(huì)聯(lián)想到什么時(shí),，通常得到的第一個(gè)答案是品牌產(chǎn)品的印象。如提到麥當(dāng)勞就想到產(chǎn)品并不重要,，因?yàn)槠放埔呀?jīng)被提示,，我們真正想知道得是：消費(fèi)者的需求是來(lái)自產(chǎn)品，而非品牌,，但是品牌卻能讓他愿意購(gòu)買,。這正是二者的區(qū)別所在。　　許多廣告主認(rèn)為,，一個(gè)高品質(zhì)的產(chǎn)品,，設(shè)計(jì)一個(gè)好看的商標(biāo)，請(qǐng)一個(gè)名人做廣告,，就可以塑造一個(gè)好的品牌,。這是非常錯(cuò)誤的。著名韓國(guó)影星全智賢為中國(guó)的好幾家知名企業(yè)做了廣告代言人,，人們的反應(yīng)大多數(shù)是：“哦,，她挺可愛(ài)的,，她代言了果汁、空調(diào)和保暖內(nèi)衣,�,！敝劣谶@些產(chǎn)品是什么品牌的，但是,，也不能低估二者的聯(lián)系,，產(chǎn)品的品質(zhì)和外觀，甚至是包裝設(shè)計(jì)都至關(guān)重要,，決定著一個(gè)品牌的美譽(yù)度,，是我們需要關(guān)注的。同樣的產(chǎn)品,，貼不同的標(biāo)簽對(duì)消費(fèi)者的意義完全不同,，甚至換一個(gè)包裝效果馬上就不一樣。特別是中小企業(yè)的品牌,，往往是解決一點(diǎn)就可以了,，之后再以點(diǎn)帶面，解決所有問(wèn)題,。　　第四個(gè)誤區(qū)是“品牌不需要個(gè)性” 　　中國(guó)一些本土品牌也有個(gè)性,，但不是特別突出。日本有個(gè)家居用品連鎖店“無(wú)印良品”,，這個(gè)品牌的產(chǎn)品成為日本,、中國(guó)香港、東南亞許多對(duì)生活有品質(zhì)追求的年輕人的必備品,，這個(gè)品牌一個(gè)特性是“環(huán)�,！保€有就是“簡(jiǎn)約”,，非常符合年輕人的口味;這個(gè)就是品牌個(gè)性的勝利,。中國(guó)品牌沒(méi)有個(gè)性的原因很多，比如廣告主和廣告公司沒(méi)有品牌個(gè)性的概念;產(chǎn)品創(chuàng)新力量不夠,，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重;廣告策略單一,，沒(méi)有找到差異化的賣點(diǎn)等等。　　第五個(gè)誤區(qū)是“自己打敗自己” 　　許多廣告段是,，品牌管理策略隨意變化,，但呢個(gè)不到新策略的威力發(fā)揮出來(lái)，就急忙換掉,，使品牌管理策略沒(méi)有延續(xù)性,。許多企業(yè)，每年都在換廣告代理公司,，每年都換品牌理念,，每年都在制定不同策略。試想,，每個(gè)廣告公司都有自己的經(jīng)營(yíng)理念和思考方式,，新的廣告代理公司就會(huì)指定新的策略。做了幾年廣告再回頭來(lái)看,，才發(fā)現(xiàn)在消費(fèi)者心中并沒(méi)有什么沉淀,，今天講一點(diǎn)明天講一點(diǎn)，不但使消費(fèi)者混淆,，還浪費(fèi)了公司的財(cái)力,，浪費(fèi)了消費(fèi)者和員工的信心，自己打敗自己,。就想蓋一座大樓,，今天打一個(gè)地基，建了幾層樓,，明天退掉,，再重新建，不知“品牌大廈”何時(shí)能建成?應(yīng)該在廣泛調(diào)研的基礎(chǔ)上做一個(gè)策略,，然后一直執(zhí)行下去,，不要隨意變化。中國(guó)廣告主經(jīng)常出現(xiàn)一種現(xiàn)象就是,，人員的變動(dòng)導(dǎo)致品牌管理策略的變動(dòng)甚至推廣執(zhí)行方法的變動(dòng),，一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)來(lái)一套，十分不利于品牌管理和成長(zhǎng),。 (本文來(lái)源于壹串通品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明：www.one-link.cn); 個(gè)人分類: 品牌營(yíng)銷|1333 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

一個(gè)成功的銷售策劃必須關(guān)注的三大要點(diǎn): 一起飛翔 2013-3-13 16:50; 　　一,、賣點(diǎn)和買點(diǎn) 　　賣點(diǎn)和買點(diǎn)有時(shí)是兩碼事。賣點(diǎn)是前期未有成交客戶之前,，根據(jù)市場(chǎng)研究的結(jié)果和自身產(chǎn)品的特性提煉出來(lái)的,，更多的成分是主觀。但買點(diǎn)則應(yīng)當(dāng)是純粹客觀,，是基于對(duì)來(lái)訪客戶,、尤其是成交客戶的精準(zhǔn)分析之后，得出的結(jié)論,。買點(diǎn)和賣點(diǎn)在實(shí)戰(zhàn)中往往會(huì)有差異,，如果說(shuō)賣點(diǎn)是自說(shuō)自話，那么,，買點(diǎn)就是投其所好,。　　你的賣點(diǎn)可能有一大堆，但在不同的時(shí)期,、面對(duì)不同的客戶,，他們真正的關(guān)心點(diǎn)卻可能只有一,、兩個(gè)。對(duì)于策劃而言,，賣點(diǎn)可以自己琢磨,，但買點(diǎn)必須得聽銷售的反饋，而且必須去直接聽聽現(xiàn)場(chǎng)來(lái)訪客戶的聲音,。策劃找賣點(diǎn),，銷售找買點(diǎn)。　　還有抗性點(diǎn),，很多時(shí)候令客戶最終放棄的,，往往只是一個(gè)核心因素所在，所以,，策劃必須和銷售一起用心,，真正的找到令客戶放棄的理由，然后才能想方設(shè)法去規(guī)避,、去弱化,、去掩飾那個(gè)問(wèn)題。長(zhǎng)松營(yíng)銷系統(tǒng)工具包（ http://bj.cs#/ywgjb/ ）打造精英團(tuán)隊(duì),，提高客戶成交率,！　　二、定價(jià)與推盤　　定價(jià)策略和推盤節(jié)奏其實(shí)才是一個(gè)項(xiàng)目操盤中最見功夫的地方,。　　我們?yōu)槭裁匆陂_盤前花幾十,、幾百萬(wàn)的廣告費(fèi)，為什么要花幾百萬(wàn),、上千萬(wàn)去做售樓處,、樣板間、示范區(qū),，說(shuō)白了就是為了不斷拉升客戶的心理價(jià)位,，讓他們對(duì)項(xiàng)目的價(jià)格預(yù)判不斷走高，當(dāng)客戶的數(shù)量和心理的價(jià)位都處在峰值之后,，在略低的定價(jià)和合理的推盤量映襯下,，開盤自然火爆成功。　　拋開大環(huán)境因素不講,，定價(jià)的關(guān)鍵無(wú)非是吃透競(jìng)品和摸清客戶,。　　在吃透競(jìng)品這個(gè)環(huán)節(jié)，策劃所發(fā)揮的作用往往大過(guò)銷售,，往往是由策劃人員負(fù)責(zé)深度跟進(jìn)各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)樓盤,，定期拿出競(jìng)品分析報(bào)告講解給銷售部，讓他們知己知彼并對(duì)自己的項(xiàng)目產(chǎn)品有信心,。但最好的做法則是應(yīng)由策劃整合整個(gè)項(xiàng)目組的全部人力和信息資源,，這樣才能避免信息漏洞,，真正吃透競(jìng)品。　　而對(duì)客戶的心理價(jià)位進(jìn)行探底的時(shí)候,，往往有三種情況需要注意：一是絕大多數(shù)客戶都喜歡掩飾自己真實(shí)的心理價(jià)位,，明明他覺(jué)得５０００可以接受，但說(shuō)出來(lái)的最多是４５００,，這也是人之常情；二是銷售人員自己也會(huì)掩飾價(jià)格,，他明明知道他的客戶總體上可以接受５０００塊的均價(jià),，但為了保險(xiǎn)起見，他甚至?xí)约汗室鈭?bào)低客戶的認(rèn)知價(jià)位,；第三則是有些不成熟的銷售員會(huì)盲從別人的意見,，明明他認(rèn)為自己的客戶心理價(jià)位是４５００，但聽到別人說(shuō)出了５０００,，他也就稀里糊涂跟了上去,。　　在定價(jià)問(wèn)題上，銷售經(jīng)理和策劃經(jīng)理必須都做到吃透競(jìng)品,、摸清客戶,，必須在綜合分析內(nèi)外部因素之后才能拿出一致的價(jià)格方案，絕對(duì)不能有所謂誰(shuí)主外,、誰(shuí)主內(nèi)的分工問(wèn)題,，一次成功的定價(jià)一定是整個(gè)項(xiàng)目部在價(jià)格預(yù)判上達(dá)成了真正的一致。　　三,、推廣策略　　這一條是最淺顯的,，我們整天讓銷售人員統(tǒng)計(jì)上門和成交客戶來(lái)訪渠道，不就是為了省廣告費(fèi),、為了事半功倍嗎,？！　　策劃必須銷售化,，不懂銷售絕對(duì)做不好策劃,。作為盯盤或駐場(chǎng)的策劃人員，必須與銷售團(tuán)隊(duì)深度融合,，陪他們接客戶,、一起開早晚會(huì)分析客戶情況、甚至可以在他們忙不過(guò)來(lái)的時(shí)候獨(dú)自接客講解,，唯有這樣你才能真正了解客戶的心態(tài),，并以此調(diào)整策劃方向。　　天天在辦公室里坐著的人是絕對(duì)做不好策劃的,，如果你能像銷售人員那樣去正常接待客戶,，那你離優(yōu)秀的操盤手就不遠(yuǎn)了,。最起碼，在一個(gè)項(xiàng)目入場(chǎng)之后,，做策劃的應(yīng)該給自己定個(gè)量,，比如每天陪接上三至五批客戶。　　銷售必須策劃化,，從策劃的角度看銷售才能做得更好,。既然策劃必須深度融入銷售，那銷售更應(yīng)當(dāng)積極介入策劃工作,，從客戶情況的分析到各項(xiàng)數(shù)據(jù)的匯總,，不僅要給策劃和項(xiàng)目總監(jiān)拿出最詳實(shí)的報(bào)告，還要主動(dòng)給他們指出前期定位和推廣途徑的偏差,，指出下一步調(diào)整的思路和方向,，做到這一步，才是真正合格的銷售管理者,。　　對(duì)于銷售經(jīng)理,，管理時(shí)沉在一線，思考時(shí)則必須把自己提升到全盤的高度,，從操盤,、從策劃的角度看問(wèn)題。尤其在很多地級(jí)市和縣域城市操盤,，項(xiàng)目的成功,，銷售所占權(quán)重已經(jīng)大過(guò)策劃，從銷售經(jīng)理成長(zhǎng)為項(xiàng)目總監(jiān)者已經(jīng)多過(guò)策劃經(jīng)理,。　　銷售策劃化,、策劃銷售化，這是任何一個(gè)想成為地產(chǎn)操盤手的人都必須走過(guò)的路,，亦是一個(gè)項(xiàng)目成功營(yíng)銷的要點(diǎn)所在,。更多精彩內(nèi)容盡在長(zhǎng)松咨詢官網(wǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷（ http://bj.cs#/shichang/ ）專欄！敬請(qǐng)關(guān)注,！; 745 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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