標(biāo)簽: 諾貝爾

相關(guān)帖子	版塊	作者	回復(fù)/查看	最后發(fā)表

沒有相關(guān)內(nèi)容

相關(guān)日志

諾貝爾：終端攻堅(jiān)戰(zhàn): 營銷咨詢 2013-5-23 10:11; 諾貝爾：終端攻堅(jiān)戰(zhàn) 聯(lián)縱智達(dá)營銷研究院諾貝爾,，一個(gè)似乎沒有 “ 品牌故事 ” 的企業(yè),。然而,，就是這樣一個(gè)不被絕大部分業(yè)外人士所熟知的品牌,，卻在低調(diào)地一路前行中,，諾貝爾磁磚三年三級跳,， 2004 年產(chǎn)銷 15 個(gè)億,，已成為磁磚行業(yè)名符其實(shí)的行業(yè)第一品牌,。十年的終端之 “ 痛 ” 92 成立 93 籌建 94 年產(chǎn)品開始正式上市的諾貝爾,，其時(shí)企業(yè)名稱為杭州協(xié)和陶瓷有限公司，產(chǎn)品品牌為晶達(dá),，借著行業(yè)形勢大好的東方,，可以說是開局順利。然而,，進(jìn)入 96 、 97 年后,，隨著眾多的國內(nèi)外企業(yè)和資本紛紛切入磁磚行業(yè)，原先的供不應(yīng)求的局面被一下子打破,，眾多的企業(yè)開始 “ 祭 “ 起了價(jià)格戰(zhàn)的大旗,。原本一路看好的晶達(dá)，一時(shí)間陷入了發(fā)展的困境中,。核心就是因?yàn)榻K端不受控導(dǎo)致企業(yè)與消費(fèi)者的溝通鏈條斷裂產(chǎn)品無法做足品質(zhì)文章提高溢價(jià)能力,，同時(shí)，單純的低價(jià)卻由于渠道的層級繁雜導(dǎo)致產(chǎn)品的零售價(jià)格表現(xiàn)居高不下無法對抗對手的競爭,。于是,，痛定思痛的晶達(dá)，開始謀劃掌控渠道,、接近終端,。但是，晶達(dá)人很快發(fā)現(xiàn)單純在現(xiàn)在基礎(chǔ)上謀劃渠道和終端變革和改良,，并沒有什么起色,，就像隔著靴子搔癢，終端依然不受控,，銷售業(yè)績始終在 1 個(gè)億左右的規(guī)模徘徊,。痛定思痛的晶達(dá)人在與市場和渠道的博弈中終于認(rèn)識到，要想改變渠道和終端的游戲結(jié)果,，必須改變現(xiàn)有的游戲規(guī)則,。于是，晶達(dá)人決定決定以品牌,、渠道和終端的同步聯(lián)動(dòng)和變革來實(shí)現(xiàn)的實(shí)現(xiàn)終端變革的目標(biāo),，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。而其時(shí)的以斯米克,、亞細(xì)亞,、冠軍等為代表的第一陣營、以東鵬,、羅馬,、現(xiàn)代等為代表的第二陣營正在成形，競爭日益激烈和升級,。 97 ,、 98 年晶達(dá)開始逐步限制批發(fā)商和大流通，做到了 1 個(gè)多億的晶達(dá)品牌也開始退出歷史舞臺,，取而代之是全新的中高端定位和系統(tǒng)規(guī)劃的諾貝爾品牌,，通過招商,、授權(quán)、合作等形式直接運(yùn)作專賣店,，最高峰時(shí),，全國有 400 家專賣店。同時(shí),，在戰(zhàn)略性市場如上海,、北京等則采取了自建專賣店的形式，雖然數(shù)量上只有 5 ％左右,。但這 5% 卻為未來的磁磚零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型預(yù)埋了 “ 管線 ” 和點(diǎn)燃了 “ 星星之火 ” ,。倒著做終端如果說，十年的終端之痛,，讓諾貝爾人真正懂得了制掣渠道必須牽住 “ 牛鼻子 ” 的話,，那么，倒著做終端則是諾貝爾制掣渠道終端為王成為可能,。原先的大批發(fā)商沒有了,，取而代之是的覆蓋全國的 400 家合作型和自控性的專賣店,，但是,，以中高端定位的諾貝爾品牌在短時(shí)間內(nèi)獲得了合作的經(jīng)銷商的認(rèn)可，但是,，終端的最終動(dòng)銷,，尤其是配套的物流和服務(wù)卻成為難題。作為全新的中高端定位的諾貝爾,，只有通過部分人群的盡快試用和優(yōu)良的服務(wù)和品質(zhì)保證才能盡快構(gòu)建品牌的口碑從而實(shí)現(xiàn)良性的動(dòng)銷和服務(wù)循環(huán),。但是，一桿子捅到底,，直接服務(wù)于各終端和專賣,，諾貝爾才發(fā)現(xiàn)完全行不通。一方面不具備如此的現(xiàn)實(shí)資源,，另一方面一調(diào)查才知道外來磁磚品牌為了做終端而終端的大投入小產(chǎn)出幾乎是負(fù)債經(jīng)營,。雖然兩點(diǎn)之間，直線最短,。但諾貝爾必須架構(gòu)一張 “ 網(wǎng) ” ,，通過一條條的 “ 線 ” ，盡可能把更多的 “ 體 ” 輸送到終端上,，才真正完成產(chǎn)品到商品的 “ 驚險(xiǎn)一跳 ” ,，才既符合磁磚這個(gè)特殊產(chǎn)品的營銷特性，又能在市場競爭中比其它對手做得更好贏得更多,。在諾貝爾營營銷團(tuán)隊(duì)的摸索中,，最終選擇倒著做終端，先用 3 柄利刃砍向市場 —— 強(qiáng)大的全國性銷售網(wǎng)絡(luò)、戰(zhàn)略性市場與主導(dǎo)性市場的物流網(wǎng)絡(luò),、定位于中高端的產(chǎn)品戰(zhàn)略,！一方面，諾貝爾形成了以北京,、上海,、成渝、武漢,、廣深為戰(zhàn)略核心,，其他省級城市市場為主導(dǎo)，眾多二級城市為補(bǔ)充的全國性銷售網(wǎng)絡(luò),。另一方面,，還順利實(shí)現(xiàn)了營銷組織的轉(zhuǎn)制，各省級分公司是諾貝爾磁磚各區(qū)域市場的營銷管理和執(zhí)行組織,，并且由此組建了各分公司直控的物流中心,。第三柄利劍就是產(chǎn)品戰(zhàn)略，諾貝爾旗下主要產(chǎn)品的組合和中高檔以及高品質(zhì)產(chǎn)品戰(zhàn)略,，讓諾貝爾磁磚在呈現(xiàn) “ 啞鈴型 ” 的磁磚行業(yè)顯得極度穩(wěn)健,。　終端戰(zhàn)略化進(jìn)入 2002 年，建材業(yè)的零售業(yè)態(tài)業(yè)正悄悄發(fā)生變化,，新的以專賣型終端為主導(dǎo)的售賣方式正在開始正為成形,；與此同時(shí)，建材連鎖賣場逐漸壯大,、家裝公司,、工程消費(fèi)對磁磚銷售影響力日益強(qiáng)大。在消費(fèi)者方面,，消費(fèi)者需求越來越品牌化,，對家居生活的要求穩(wěn)步提高， “ 一地雞飛式 ” 的建材銷售模式開始讓消費(fèi)者有所厭倦,。同時(shí),，行業(yè)的競爭格局正在逐漸成形，以斯米克,、亞細(xì)亞,、冠軍等為第一陣營、以諾貝爾,、東鵬,、羅馬等為第二陣營及廣大中小品為第三陣營的市場劃分戰(zhàn)和攻堅(jiān)戰(zhàn)日益深化，從拼價(jià)格到拼花色,，從拼質(zhì)量到拼品牌,，從拼渠道到拼終端,，市場無時(shí)不彌漫著戰(zhàn)火的硝煙，諾貝爾只有不斷地與時(shí)俱進(jìn)并以高于行業(yè)發(fā)展的速度才能擠入第一陣營,，也才能真正奠定行業(yè)的中高端領(lǐng)導(dǎo)者定位的位置,。對于諾貝爾來說，首當(dāng)其沖就是要盡快突破 5 億元的發(fā)展規(guī)模,，才有可能首先擠入第一陣營,，進(jìn)而成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。品牌有了,，渠道也有了,，產(chǎn)品也有了，對于行業(yè)的領(lǐng)先品牌來說,，這是必不可少的,，諾貝爾也不例外，但諾貝爾既沒有什么領(lǐng)先優(yōu)勢,，也沒有明顯的弱勢,。因此，只有真正在把終端激活了,，一方面調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商和營業(yè)員的積極性,，另一方面激活消費(fèi)者的現(xiàn)場購買欲，從而,，充分地提高 “ 單店?duì)I業(yè)力 ” ,，真正地搞好 “ 終端的動(dòng)銷率 ” ,，諾貝爾才能與其它對手拉開差距,，這也才是企業(yè)間競爭的關(guān)鍵因素。 “ 得終端者得天下 ” ,，而不僅僅是掛在口頭上,，諾貝爾把終端作為企業(yè)的營銷戰(zhàn)略的最核心內(nèi)容之一，把終端作為其實(shí)現(xiàn)行業(yè)第一品牌飛躍的戰(zhàn)略發(fā)力點(diǎn)和落腳點(diǎn),。做足 “ 終端點(diǎn) ” 文章 “ 單店?duì)I業(yè)能力提升 ” ,，是諾貝爾磁磚營銷戰(zhàn)略的核心。以終端為核心,，達(dá)成品牌確立,、渠道把控、做大市場份額的三大目標(biāo) —— 以終端為核心的品牌建設(shè) 諾貝爾磁磚的品牌寫真：由此,，諾貝爾磁磚在終端處處彰顯以 “ 品質(zhì) ” 為表現(xiàn)的核心終端建設(shè) —— 硬終端品質(zhì)第一：所有的專賣店都標(biāo)準(zhǔn)化裝潢,、樣板間和抽拉樣板、洽談區(qū)標(biāo)準(zhǔn),、形象板,、地面,、軟裝飾等等不僅僅建立標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)樣板，同時(shí)嚴(yán)格控制施工,，保證諾貝爾磁磚的在建材市場,、建材賣場第一硬終端形象。如：在戰(zhàn)略性市場,，首創(chuàng)磁磚行業(yè)第一家 1000 平方米和 2000 平米的豪華型樣板店和展示店,。軟終端品質(zhì)第一：標(biāo)準(zhǔn)化說辭以產(chǎn)品品質(zhì)為核心、導(dǎo)購人員的 “ 專家型 ” 推薦,、終端細(xì)節(jié)管理武裝到牙齒,、嚴(yán)格的終端督導(dǎo)制度與執(zhí)行、健全的終端人員培訓(xùn)制度等等,，都是要保證諾貝爾磁磚的各終端始終如一地在各細(xì)節(jié)都做到行業(yè)第一,。如：對導(dǎo)購員實(shí)行的業(yè)務(wù)代表行政管理、培訓(xùn)專員培訓(xùn)管理,、市場督導(dǎo)監(jiān)控管理,、顧客滿意管理的四級管理體系，真正把導(dǎo)購員的培訓(xùn)成既具有 “ 狼性 ” 又具有 “ 磁性 ” 還具有 “ 專家性 ” 的銷售顧問,。在品牌傳播上,，考慮到行業(yè)的低關(guān)注度的特殊性和消費(fèi)的針對性（不買磁磚的人和不與磁磚打交道的幾乎不去關(guān)注它，而只有需要時(shí)才會(huì)去關(guān)注）,，諾貝爾磁磚同樣集中資源在終端發(fā)力,，基本的策略是只要消費(fèi)者開始關(guān)注了，一到磁磚的終端現(xiàn)場,，就一定能夠被鎖定,，而把其他大眾性媒體僅僅作為提示性媒體發(fā)揮對消費(fèi)者品牌提醒的作用。以產(chǎn)品品質(zhì)為重心的產(chǎn)品手冊,，理性地闡述諾貝爾磁磚的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢,；堅(jiān)信產(chǎn)品展示、終端建設(shè)本身就是最好的廣告,，進(jìn)行品牌形象的展示,；在硬廣告投入上，以建材市場,、建材賣場等終端廣告為主要廣告手段,，直接在相關(guān)市場突出諾貝爾品牌形象；拉力強(qiáng)大的電視廣告,，重點(diǎn)做特殊時(shí)期的廣告（如奧運(yùn)會(huì)期間的電視廣告）和提示性廣告（少量但重要頻道的電視廣告）,，以符合諾貝爾磁磚資源特征。以終端為核心的伙伴型經(jīng)銷商關(guān)系建立諾貝爾磁磚與經(jīng)銷商的伙伴型關(guān)系的建立,，是以經(jīng)銷商最為關(guān)注的終端為直接協(xié)銷對象進(jìn)行展開,。以終端為核心的伙伴型經(jīng)銷商關(guān)系建立諾貝爾磁磚與經(jīng)銷商的伙伴型關(guān)系的建立,，是以經(jīng)銷商最為關(guān)注的終端為直接協(xié)銷對象進(jìn)行展開在終端建設(shè)上，諾貝爾磁磚采取靈活多變的手段,，幫助經(jīng)銷商共同建立優(yōu)勢終端,，以諾諾貝爾運(yùn)作比較有代表性的重慶市場為例，分公司在與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的合作關(guān)系上主要采取三種模式：分銷經(jīng)營模式：經(jīng)過分公司認(rèn)定的優(yōu)勢地段,，利用經(jīng)銷商已有的門店,，由諾貝爾公司統(tǒng)一裝修布置，年終返利,。委托經(jīng)營模式：公司選址并負(fù)責(zé)裝修,，門店的租賃權(quán)屬于公司，一切經(jīng)營費(fèi)用由經(jīng)銷商承擔(dān),。承包經(jīng)營模式：公司負(fù)責(zé)租店裝修,，租賃權(quán)歸公司。承包者向公司交納適當(dāng)?shù)谋ＷC金,，除租金外,，其它經(jīng)營費(fèi)用由經(jīng)銷商自己負(fù)擔(dān)，經(jīng)銷商每月要向公司交納一定金額的房租補(bǔ)貼,。在具體的運(yùn)作手段上,，則是：對于終端門店的選址和租賃權(quán)的掌控，有效地將該終端的使用權(quán)掌握在分公司手中,。終端門店的裝修,，既統(tǒng)一了終端形象，發(fā)揮了終端的硬廣告效應(yīng),，同時(shí)對競爭對手起到了氣勢上的威懾作用,，激勵(lì)了經(jīng)銷商的銷售熱情，使其沒有理由不去維護(hù)好硬終端,，做好銷售工作,。對經(jīng)銷商的選擇十分切合市場發(fā)展實(shí)際,。撇開財(cái)大氣粗的經(jīng)銷商,，扶持想求發(fā)展的經(jīng)銷商。適當(dāng)控制經(jīng)銷商的利潤和規(guī)模,，迫使其穩(wěn)步地,、腳踏實(shí)地地往前走。重視對終端營業(yè)員的招錄和培養(yǎng),，使?fàn)I業(yè)員也有做老板的機(jī)會(huì),。這樣對經(jīng)銷商也是一個(gè)潛在的威脅，逼迫他們做出表率,，你做不好,，你就走,，自然有人來頂替。業(yè)務(wù)員的深度協(xié)銷和分公司的相關(guān)支持性政策,，體現(xiàn)了企業(yè)對經(jīng)銷商的根本關(guān)心和幫助,。這五個(gè)塊面工作的靈活運(yùn)用，既保障了公司對銷售終端的有效控制和良性發(fā)展,，又保障了經(jīng)銷商的利益,，真正體現(xiàn)了雙贏思想。以 KA 為核心的直控型終端建立對于建材大賣場（如：百安居）和店中店形式的建材市場（如：好飾家）這樣的 KA 型終端,，諾貝爾磁磚更是不惜重金,，以店中店、形象店,、專賣,、專柜等形式將其建成自己的直控型終端。除了占領(lǐng)最佳位置,、做好裝修等硬終端建設(shè)以及加強(qiáng)軟終端建設(shè)為直控終端建設(shè)的根本外,，諾貝爾直控型終端擔(dān)負(fù)著更加重要的使命：終端的樣板作用、品牌展示作用,、未來終端渠道主流承載大部分銷售份額,、對其它渠道的示范和推進(jìn)作用等等。為此,，諾貝爾磁磚將 KA 運(yùn)作劃分為兩大部分：線上部分由總部執(zhí)行,，主要是全國性談判、進(jìn)場,、客情等事項(xiàng)的執(zhí)行,；線下部分由各分公司執(zhí)行，主要是對各具體單店的促銷,、銷售等營銷活動(dòng)的具體執(zhí)行,。對 KA 的直控，也進(jìn)一步加強(qiáng)了諾貝爾磁磚對 KA 業(yè)態(tài)發(fā)達(dá)的戰(zhàn)略性市場（如：上海,、北京,、深圳等）以及相對發(fā)達(dá)的主導(dǎo)性市場（如：省會(huì)城市）的直控能力。附文： 1 ,、良好的終端不僅僅是銷售,，它更是品牌展示、消費(fèi)溝通,、產(chǎn)品感知的最佳品牌接觸點(diǎn),； 2 、渠道為水,，產(chǎn)品為舟,，品牌為帆,，終端為岸。沒有了終端,，船就永遠(yuǎn)無法靠岸,。 3 、終端為王單店提升是策略,，更是戰(zhàn)略,，是務(wù)虛與務(wù)實(shí)的高度結(jié)合。歡迎探討您的觀點(diǎn)和看法,，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 609 次閱讀|0 個(gè)評論

霸主諾貝爾：單店贏了全都成了（下）: 營銷咨詢 2013-3-22 11:17; 霸主諾貝爾：單店贏了全都成了（下）－－諾貝爾,， 8 年鑄就霸主地位文 / 聯(lián)縱智達(dá)營銷研究院朱敏聯(lián)縱智達(dá)諾貝爾項(xiàng)目組以“吸”、“引”二字為策略,，實(shí)行圍繞終端門店進(jìn)行廣告投放,，以提升進(jìn)店人數(shù)。吸－－讓消費(fèi)者對產(chǎn)品,、品牌產(chǎn)生興趣,，以建材市場周邊媒體投放為主，如外墻面的廣告,；引－－引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)店,，以建材市場內(nèi)媒體投放為主，如電梯口的廣告,，樓梯廣告等,。基于各地門店和建材市場周邊的媒體環(huán)境不同,，很難一概而論,，聯(lián)縱智達(dá)特別編寫了標(biāo)準(zhǔn)的“吸”字訣與“引”字訣，方便全國經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn)化學(xué)習(xí),。 “吸”字訣建材市場很重要,，畫龍點(diǎn)睛要做到；高速路口放一放,，來往車輛眼一亮,；過路公交露品牌，眼球聚焦跟我來,；店旁地鐵公交站,，需求客戶會(huì)先看；店面外立多多放,，整齊劃一人氣揚(yáng)；停車場所巧施展,，見縫插針多露臉,； DM 散發(fā)少不了,，主動(dòng)搭客效果好；廣告內(nèi)容有地址,，客戶尋找少思量,；周邊廣告形式多，貴精貴巧多思考,。 “引”字訣：市場廣告作用大,，人氣財(cái)氣全靠他；進(jìn)門首看指示牌,，指引客戶到店來,；服務(wù)臺上有眼線，折頁單頁長相見,；包柱吊旗和展架,，品牌宣傳威力大；銷售排行有門道,，哪家靠前哪家好,；電梯樓梯要表現(xiàn)，抬頭之間效果現(xiàn),；櫥窗投放學(xué)問大,，明星產(chǎn)品需要他；過道吊旗滿天紅,，位置距離一路通,；門店迎賓少不了，客戶過路跑不掉,；整體投放思動(dòng)線,，廣告投放不簡單。隨著品牌與廣告在終端持續(xù)升溫,，諾貝爾人堅(jiān)信產(chǎn)品展示,、終端建設(shè)本身就是最好的廣告，也是品牌形象的最佳展示,。情景化陳列－－大店才能創(chuàng)造家一樣的感覺,！ “在運(yùn)營過程中，要注意消費(fèi)者的體驗(yàn),，門面選址是最好大一點(diǎn),，位置好一點(diǎn)，不要怕門店租金高,！一定要家的感覺做出來,。” 2003 年 2 月 7 日－ 8 日，聯(lián)縱智達(dá)何慕老師等一行趕往杭州協(xié)和總部,，何慕老師在區(qū)域經(jīng)理及業(yè)務(wù)員培訓(xùn)課上發(fā)表了自己的看法,。而絕大部分區(qū)域經(jīng)理及業(yè)務(wù)員提出疑義，風(fēng)險(xiǎn)太大,，極可能造成 ROI 不合理,。項(xiàng)目組列舉了調(diào)研中的發(fā)現(xiàn)，從上海,、無錫,、南京、北京等地反饋的信息看,，亞細(xì)亞,、斯米克、冠軍等行業(yè)強(qiáng)手在展廳設(shè)計(jì)方面已經(jīng)領(lǐng)先一步,。發(fā)現(xiàn)了這些他們具有相當(dāng)質(zhì)量的,、內(nèi)容豐富（包括衛(wèi)生間、廚房間,、客廳,、臥室、電梯間,、過道等等）的展示廳,。比較而言，諾貝爾磁磚的展示廳內(nèi)容單一,，形象破損及位置也相當(dāng)不合理,，經(jīng)銷商銷售受到波及，急了,。絕大部分人還是心存疑慮,，而此時(shí)的諾貝爾管理層做出堅(jiān)實(shí)的決策：“我們一定要選好店，做大店,，多創(chuàng)造情景,，多營造環(huán)境，讓到店的每一位客戶都體驗(yàn)鮮活的感覺,�,！� 這也反復(fù)強(qiáng)調(diào)直接導(dǎo)致如在一些戰(zhàn)略性市場，首創(chuàng)磁磚行業(yè)第一家 1000 平方米和 2000 平米的豪華型樣板店和展示店,。同時(shí),，增加軟裝飾、活化陳列,，已經(jīng)迫在眉睫,。對一般人來講,，如果能在軟裝飾布置的情景中，隨心所意地勾勒出家的場景,，那是多么美妙的事,，好比衛(wèi)生間洗臉間要適當(dāng)增加衛(wèi)浴產(chǎn)品,、洗涑產(chǎn)品的陳設(shè),，以使樣板間達(dá)到親切、逼真的效果,。當(dāng)然,，諾貝爾另外加強(qiáng)軟裝飾品與整體裝修風(fēng)格的匹配度，通過飾品,、家具,、燈飾、藝術(shù)品,、綠植,、布藝織物的陳列設(shè)計(jì)賦予展廳空間更多的文化內(nèi)涵和傳遞中高端的品牌定位。利用主題式立,、擺,、掛、豎等統(tǒng)一風(fēng)格的 POP 增加氣氛,。品牌力,、廣告力、陳列,，在改變中諾貝爾不斷前行,，驚喜不斷。在部分老店新開時(shí),，大家發(fā)現(xiàn)選擇面積大的門店,，比起原先的小面積，客流量幾何極增長,，消費(fèi)者進(jìn)店率也屢創(chuàng)奇跡,，也解除了大部分當(dāng)初的疑慮。嘗到甜頭后,，改裝店面的速度加快,，店長們開始持續(xù)關(guān)注、充分分析店鋪的客流量,、進(jìn)店率水平,，員工積極性也調(diào)動(dòng)起來，特別到了周末,，營業(yè)員基本上超負(fù)荷工作,，喘氣的機(jī)會(huì)也少了不少,。全面推廣模式－－首創(chuàng) 6+1 顯威力！相對于品牌與廣告而言 ,，諾貝爾意識到推廣是拉動(dòng)消費(fèi)者購買最直接,、最有力的武器，但當(dāng)時(shí)與經(jīng)銷商的工作職責(zé)未厘清,，在推廣上市場部功能相對弱化,。聯(lián)縱智達(dá)諾貝爾項(xiàng)目組在幫助廠商關(guān)系梳理清晰的情況下，讓經(jīng)銷商留出更多的時(shí)間走出專賣店,，開發(fā)客戶,，形成多層級銷售，一定要把終端激活,，,。將門店平臺化，進(jìn)行小區(qū)推廣,、小區(qū)團(tuán)購,、設(shè)計(jì)師推廣、品牌聯(lián)合推廣,、開家裝課堂,、促銷推廣、網(wǎng)絡(luò)推廣與團(tuán)購,，形成了首創(chuàng)的 6+1 的線上線下推廣模式,。同時(shí)，也要調(diào)動(dòng)店內(nèi)的推廣手段,，與 6+1 形成合力,，發(fā)揮活動(dòng)的連貫性。 “促銷主題必須貼近品牌訴求,，貼近消費(fèi)者,，海爾打出的五星級服務(wù)，效果多好,。我們不能老玩打折�,。￠L期以往有損品牌”何慕老師建議聯(lián)縱智達(dá)諾貝爾項(xiàng)目組,。后期的推廣基本擺脫單一的價(jià)格折扣類促銷,，應(yīng)與品牌推廣有機(jī)結(jié)合，形成了體系化,、可連貫性,、主題性的大型促銷推廣活動(dòng)，并借與事件進(jìn)行結(jié)合,，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)的可傳播性,，借助活動(dòng)進(jìn)行品牌再宣傳,。配合編寫的小區(qū)推廣 16 法，建檔案,、樓盤分類,、評估、物業(yè)攻關(guān),、駐前準(zhǔn)備,、接待準(zhǔn)備……，設(shè)計(jì)師推廣開拓 8 步法,，網(wǎng)絡(luò)發(fā)布設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)展示等,，一分分標(biāo)準(zhǔn)化的文件帶來消費(fèi)者對于諾貝爾的認(rèn)知度不斷增加,，進(jìn)店率持續(xù)攀升,，特別是設(shè)計(jì)師介紹來的客戶，成交率達(dá)到 90% 以上,，業(yè)績倍增,。精益店面運(yùn)營管理－－ 64 眼看終端在溝通會(huì)上，聯(lián)縱智達(dá)諾貝爾項(xiàng)目組講解了《 64 眼看終端》 ,，第一眼廣告牌,、第二眼指引牌、第三眼配送車,、第四眼門頭 LOGO ,、第五眼門口軟裝飾、第六眼總體布局,、第七眼店內(nèi)配置,、第八眼樣板間的位置、第九眼產(chǎn)品陳列 …… ,，楊總邊聽邊思索,，一發(fā)現(xiàn)問題就及時(shí)傳達(dá)，一個(gè)溝通會(huì)結(jié)束,，已有 20 多處問題直接解決了,，并強(qiáng)調(diào)精益化運(yùn)營管理是單店提升率之根本。確實(shí),，管理終端店面,，基本上都是些細(xì)枝末節(jié)的活，只有做好終端管理才能讓產(chǎn)品閃亮搶眼,，讓服務(wù)有的放矢,，讓品牌永放光芒。實(shí)在沒有辦法的辦法,，聯(lián)縱智達(dá)諾貝爾項(xiàng)目組咨詢師直接“沉”下去做店長,，手把手地教營業(yè)員,。沒有晨會(huì)，沒有統(tǒng)一的語述,，沒有客戶分析,，沒有推銷能力訓(xùn)練……，平時(shí)高高在上的咨詢師必須從細(xì)節(jié)入手,。人員的選聘,、親和力、推銷能力訓(xùn)練,、績效考核等,、客戶開發(fā)及客戶跟進(jìn)服務(wù)、柜臺與櫥窗衛(wèi)生要求,、宣傳物料擺放,、促銷員的服裝要求，促銷活動(dòng)怎樣有序開展,、產(chǎn)品及宣傳物料,、促銷禮品如何管理；售前,、售中,、售后服務(wù)與跟進(jìn)……。最后項(xiàng)目組咨詢老師一待就是三個(gè)月,，通過“運(yùn)營 - 訓(xùn)練 - 督導(dǎo)”三大系統(tǒng)改善來提升運(yùn)營管理能力,、導(dǎo)購力和店面服務(wù)能力。當(dāng)諾貝爾人看到不斷的學(xué)習(xí)與改進(jìn)中,，專賣店面貌形象鮮明獨(dú)特,、統(tǒng)一協(xié)調(diào)，員工注意細(xì)節(jié),，介紹產(chǎn)品時(shí)的自信,，他們明白了，精益的運(yùn)營管理足以構(gòu)成了適時(shí)強(qiáng)有力的,、領(lǐng)先一步的競爭優(yōu)勢,。高效團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)－－一個(gè)名字的改變，帶來一次重大的飛躍,！對于一般終端業(yè)務(wù)員的稱號,，有銷售代表、導(dǎo)購,、店員,、促銷員、商嫂等,，而我們給終端營業(yè)員定義為“品牌顧問”,。由此這個(gè)名字小小的改變,，變成了重大的飛躍。品牌顧問們把自己當(dāng)成了諾貝爾的代言人,，對自身素質(zhì),、對產(chǎn)品知識的掌握、銷售技巧,、都有了自己的要求,，大家都變得積極主動(dòng)，注意自己與客戶的言行舉止,，真正做到了聯(lián)縱智達(dá)提出的“四化”原則：規(guī)范化服務(wù),、延展化、專業(yè)化,、親情化,，構(gòu)成了新的購物生態(tài)環(huán)境。每一個(gè)品牌顧問都成為消費(fèi)者真正的磁磚選擇顧問和體現(xiàn)諾貝爾品牌的優(yōu)越性,，這是聯(lián)縱智達(dá)提倡軟件升級重要與基礎(chǔ)的一部分,，也是促進(jìn)諾貝爾產(chǎn)品銷售與高溢價(jià)能力，更是完成了終端品牌力構(gòu)建的一環(huán),。由終為始，最前線品牌顧問的改變,，也促使整體營業(yè)團(tuán)隊(duì)的改進(jìn),。前面也提到了，市場部功能的弱化,，經(jīng)銷商干起了市場的活,，辦不從心；還有物流配貨,、調(diào)貨方面經(jīng)常出現(xiàn)不及時(shí),，不到位等現(xiàn)象。每個(gè)部門就如齒輪,，齒輪不轉(zhuǎn),，單店?duì)I業(yè)力這根鏈條也帶動(dòng)不起來，如果齒輪多了,，也會(huì)形成鏈條太長,，浪費(fèi)電能。圍繞諾貝爾終端店的銷售力提升,，要建立圍繞終端銷售力提升工作為中心,，優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，明晰部門職能,，以給予終端銷售力提升工作必要的補(bǔ)充,。對組織架構(gòu)層級實(shí)施優(yōu)化,，明確高層、中層,、基層結(jié)構(gòu),；對店面、部門內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化,，以保障內(nèi)部運(yùn)營的有效性,；小區(qū)、家裝,、駐店設(shè)計(jì),、客戶服務(wù)等職能建立。小區(qū),、家裝能達(dá)到店外蓄水功能,，駐店設(shè)計(jì)、客戶服務(wù)能提供增值服務(wù),，增強(qiáng)價(jià)值感,。部門職能界定清晰，區(qū)隔明顯,。公司內(nèi),，各部門間職能界定清晰，差異明顯,，不能有交叉現(xiàn)象,；小區(qū)部負(fù)責(zé)開展小區(qū)推廣及調(diào)查，物業(yè)公關(guān),、掃樓式拜訪等工作,；家裝部負(fù)責(zé)家裝公司、設(shè)計(jì)師開發(fā)及維護(hù),、管理等工作,；客戶服務(wù)運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)化的話術(shù)、工具處理客戶投訴,，回訪客戶等工作,；駐店設(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)瓷磚鋪貼效果設(shè)計(jì)工作。營銷體系的執(zhí)行配合,，不得不考慮到企業(yè)的體系如何配合這個(gè)計(jì)劃,。否則，終端提升也是一句空話,，又何來終端軟件提升相關(guān)因素的加強(qiáng)與調(diào)整,。導(dǎo)購與培訓(xùn)－－壓在頭上的大山在隊(duì)伍組織，職能完成后，導(dǎo)購能力成了壓在聯(lián)縱智達(dá)諾貝爾項(xiàng)目組頭上的一座大山,。有人說是不是夸張了點(diǎn),，不就搞點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)資料，有什么難的,。話也沒錯(cuò),，標(biāo)準(zhǔn)化過程相對簡單，但要傳播下去就困難重重了,，把資料發(fā)到幾千品牌顧問手上,，況且，要傳遞的內(nèi)容不少,，企業(yè)使命與價(jià)值觀,、品牌文化、產(chǎn)品銷售話術(shù),、聯(lián)銷技巧,，與精益管理細(xì)節(jié)，如何在短時(shí)間內(nèi)完成這使命,，難道我們的咨詢師派到全國各地,，流動(dòng)帶隊(duì)與培訓(xùn)嗎？難道又一個(gè)新版的“愚公移山”嗎,？當(dāng)時(shí)對于諾貝爾來說是爭分奪秒,，一是市場不等人，即然我們在直營門店已經(jīng)完成了實(shí)戰(zhàn)積累,，那我們能不能做到保證每個(gè)店如出一轍,。建立強(qiáng)有力的全國“內(nèi)部講師”隊(duì)伍，這個(gè)想法得到了諾貝爾上下一致認(rèn)同,。每年舉辦全國講師培訓(xùn)，考核,、測試合格后再能成為真正的講師,，形成了“細(xì)胞分裂“體系，一傳十,，十傳百,，不斷輸出優(yōu)秀的店長級、店員級的講師,，提升店面服務(wù)能力,，健全培訓(xùn)職能，行成了“有機(jī)生長”機(jī)制,。 “如果客廳的可以用我們拋光磚,，亮晶晶，顯得華貴,。 ”打破了當(dāng)時(shí)客廳不用磁磚的老觀念,，大大提升了成交率,、及聯(lián)銷率等核心指標(biāo)。同時(shí),，健全終端人員培訓(xùn)等,，都是要保證諾貝爾磁磚的各終端始終如一地在各細(xì)節(jié)都做到行業(yè)第一。精致服務(wù)－－零缺陷品質(zhì),，零距離服務(wù),！ 2003 年， ISO9001 剛興起,，顧客滿意度還是一個(gè)新名詞時(shí),，我們就有了這樣一個(gè)創(chuàng)意：零距離服務(wù)，一攬子服務(wù)計(jì)劃,。售前免費(fèi)上門測量服務(wù),；零距離送貨；贈(zèng)送磁磚施工指南專家式的熱線或者網(wǎng)上指導(dǎo),；一片磚,，我們也會(huì)實(shí)施退貨；參加磁磚保養(yǎng)知識講座或者諾貝爾舉辦的家庭裝飾講座等活動(dòng)的機(jī)會(huì),；一年一次的上門服務(wù),；重獎(jiǎng)投訴服務(wù)質(zhì)量的消費(fèi)者。提出零距離服務(wù)的概念,，打造全新的品牌形象,，應(yīng)該說，諾貝爾靠這些服務(wù)贏得不少消費(fèi)者,，服務(wù)的承諾永遠(yuǎn)不嫌多,，在諾貝爾品牌力不斷提升的過程中，諾貝爾增值服務(wù)也讓消費(fèi)者與諾貝爾的粘合度越來越緊,。顧客滿意度中明確了除了消費(fèi)者這個(gè)對象以外,，還有內(nèi)部顧客的概念。在職能明確的狀態(tài)下,，如何提升一個(gè)層次,，讓每個(gè)一起共事的人，也能保持一個(gè)滿意的狀態(tài),，對于運(yùn)營效能的提高尤為重要,。特別是在經(jīng)銷商層面上，他們更需要好的服務(wù)能力與態(tài)度,，快速地幫他們發(fā)現(xiàn)問題,，解決問題。正好時(shí)任市場經(jīng)理夏經(jīng)理原于百事可樂從事過督導(dǎo)工作，建立督導(dǎo)系統(tǒng)更是順利成章,。能夠發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商店面存在的日常管理,、幫助問題處理及反饋、解決突發(fā)事件及加強(qiáng)績效差的店鋪輔導(dǎo)等等,，同時(shí)也要給方法,、給工具，要統(tǒng)一經(jīng)銷商認(rèn)識,、要及時(shí)解決問題,，這些最后都轉(zhuǎn)換成了經(jīng)銷商銷量的提升。每年指標(biāo)不斷攀升,，跟其他公司不一樣的是,，銷售代表與經(jīng)銷商卻用笑容代替了愁眉苦臉。在聯(lián)縱智達(dá)服務(wù)中,，在諾貝爾與經(jīng)銷商關(guān)系處理,，滿意度不斷提高，加強(qiáng)了經(jīng)銷商的信心與穩(wěn)定性,。大躍進(jìn)：單店贏了全都成了現(xiàn)在的市場競爭,，單靠一個(gè)點(diǎn)子，或者一個(gè)創(chuàng)意存活的年代已逝,，而是全面構(gòu)建系統(tǒng)力的競爭,，單店?duì)I業(yè)力決定著競爭力。經(jīng)過近二年的服務(wù),，立足專賣店,，貼身的指導(dǎo)與實(shí)操演練，并通過標(biāo)準(zhǔn)樣板店的打造和復(fù)制,，聯(lián)縱智達(dá)幫諾貝爾磁磚提升了單店?duì)I業(yè)力,，整合系統(tǒng)資源，融化成諾貝爾業(yè)績的全面提升,，從淺層次到深層次,，從細(xì)節(jié)到系統(tǒng)，內(nèi)部管理能力和運(yùn)營運(yùn)力顯著提高,，為后來 2005 年至 2012 年的 8 年快速發(fā)展中的諾貝爾磁磚提供了有效解決了品牌落地、終端管理與營銷隊(duì)伍培訓(xùn)體系完善,、組織架構(gòu)調(diào)整,、導(dǎo)購與促銷推廣等營銷核心問題強(qiáng)有力的保障，為更深層次的競爭及未來更高效的發(fā)展打下了基礎(chǔ),。同時(shí),，諾貝爾磁磚在中高端品牌定位下，建立了高品質(zhì)產(chǎn)品戰(zhàn)略，開發(fā)了仿石外墻磚,、完全�,；W式經(jīng)典瓷片,、仿古磚,、水切割藝術(shù)磚等多系列中高檔，讓諾貝爾磁磚在單店?duì)I業(yè)力提升走得極度穩(wěn)健,。單店銷售得以于客流量,、進(jìn)店率、成交率,、聯(lián)銷率,，只有這些指標(biāo)的不斷創(chuàng)新高，才有可能完成單店的贏虧,，才會(huì)存在合理的投入產(chǎn)出,，加上店員的心態(tài)，執(zhí)行力,，服務(wù)水平,，注重細(xì)節(jié)等形成了銷售力的保證，單店?duì)I業(yè)力的整體提升,�,；蛟S，正是這些構(gòu)成了諾貝爾磁磚“大躍進(jìn)”的基礎(chǔ),，促進(jìn)質(zhì)的變化,，促進(jìn)了營業(yè)力逐年以 30% 以上高增長。如今的諾貝爾,，在中國各大省會(huì)和大中城市擁有 49 家分公司,、近 2000 余家品牌專賣店，并與全國大型建材超市建立了良好的合作關(guān)系,。我們更有理由相信,，諾貝爾業(yè)績提升也得于包括諾貝爾管理層正確決策，近 3400 人的銷售與管理精英團(tuán)隊(duì)的精心運(yùn)作,、研發(fā)能力,、產(chǎn)品質(zhì)量、制造水平,、快速的執(zhí)行力,、資源控制、系統(tǒng)的整合,，品牌核心理念的不斷升級,、持續(xù)的品牌運(yùn)作,、專賣店形象的不斷優(yōu)化，店面數(shù)量的擴(kuò)充等等,，不可能僅僅是聯(lián)縱智達(dá)所展示的全部,，但我們堅(jiān)信一點(diǎn)，萬物歸宗,，以終端為核心的單店?duì)I業(yè)力提升是諾貝爾取勝的重要法寶和武器,。期待諾貝爾繼續(xù)普寫自己的神話，更期待諾貝爾創(chuàng)造的每一款產(chǎn)品,，都能滿足人們對高品質(zhì)生活的追求和創(chuàng)造更美好的人居環(huán)境,！歡迎探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 829 次閱讀|0 個(gè)評論

霸主諾貝爾：單店贏了全都成了（上）: 營銷咨詢 2013-3-22 11:17; 霸主諾貝爾：單店贏了全都成了（上）－－諾貝爾,， 8 年鑄就霸主地位文 / 聯(lián)縱智達(dá)營銷研究院朱敏引言 2012 年 10 月 11 日 ,，莫言因其 " 用魔幻現(xiàn)實(shí)主義將民間故事、歷史和現(xiàn)代融為一體 " 獲得 2012 年最著名的諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng),，成為首位獲此獎(jiǎng)項(xiàng)的中國籍作家,。同樣， 2012 年,，建材行業(yè)的“諾貝爾”再創(chuàng)新高,，年銷售額超過 50 億， 10 年暴增 12 倍,，遠(yuǎn)超行業(yè)四強(qiáng),，無容置疑他已一統(tǒng)江湖，成就霸主偉業(yè),。而回到 10 年前“諾貝爾”,，僅僅是一心想進(jìn)入磁磚行業(yè)四強(qiáng)，亞細(xì)亞,、冠軍,、斯米克等都是他前行路上的攔路虎。但卻正是這一點(diǎn)點(diǎn)“私心”,，或許只是一種理念,、一種與時(shí)俱進(jìn)的求變的決心，讓當(dāng)時(shí)管理層決定尋找“外腦”,。 2002 年 11 月,，諾貝爾磁磚正式牽手聯(lián)縱智達(dá)營銷咨詢公司。通過深度調(diào)查,、營銷解疑,，為諾貝爾獨(dú)家定制了最省錢而最有力的營銷解決方案�,；蛟S連諾貝爾磁磚自己也沒想到 2003 年－ 2004 年在聯(lián)縱智達(dá)率先打造的單店?duì)I業(yè)力提升專項(xiàng)服務(wù),，就促使諾貝爾 2004 年銷售額高達(dá)近 8 億，比 2002 年翻了一倍,。迄今為止,，諾貝爾單一品牌上交國家稅收連續(xù) 7 年（ 2005 年至 2011 年）名列全國同行第一；連續(xù) 10 年榮獲 “ 全國民營企業(yè) 500 強(qiáng) ” （ 2002 年至 2011 年）,；連續(xù) 7 年（ 2005 年至 2011 年）獲得 “ 中國建筑陶瓷制造行業(yè)排頭兵企業(yè) ” ,。就算是同行，或許都不清楚發(fā)生了些什么,，但一定有想了解諾貝爾當(dāng)年嬗變的渴念,。今天，我們述說諾貝爾當(dāng)年發(fā)展歷史的花絮,，并非強(qiáng)調(diào)眾人皆像,，也絕非強(qiáng)調(diào)諾貝爾無法超越，只是他作為中國建材行業(yè)最優(yōu)秀的本土企業(yè)之一,，其經(jīng)營理念,、決策、管理都是我們的一筆財(cái)富,，值得分享,，且對當(dāng)下的市場具有極強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)參考意義。 10 年終端之“殤” 諾貝爾欲成大商一切看上去都順理成章,，但當(dāng)站在歷史的維度,，回看諾貝爾突進(jìn)的路徑時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn),，僅僅往前倒推 20 年,，諾貝爾卻是兩種截然不同的境遇。 1992 年成立的杭州協(xié)和陶瓷有限公司,， 1993 開始籌建工廠,， 1994 年“晶達(dá)”產(chǎn)品正式上市（后品牌改為“諾貝爾”），借著“堆墻年代”大建設(shè),、物資稀缺之東風(fēng),，在“大批發(fā)”和“大流通”的渠道戰(zhàn)略指導(dǎo)下，順利進(jìn)入成長快速道,。至 1996 ,、 1997 年，國內(nèi)外企業(yè)和資本紛至踏來,，進(jìn)軍技術(shù)壁壘相對較低的磁磚行業(yè),，原先的供需平衡迅速被打破，眾多企業(yè)不得不采取先發(fā)制人,，但因當(dāng)時(shí)品牌,、推廣等意識淡薄,，價(jià)格戰(zhàn)油然而生，晶達(dá)也沒有幸免,。而此時(shí),，最初設(shè)計(jì)的引以為傲的大批發(fā)引起渠道管理體系與價(jià)格的矛盾日益顯現(xiàn)，渠道失控,、價(jià)格戰(zhàn)頻現(xiàn),，使得晶達(dá)在品質(zhì)和價(jià)格體系無法尋找到空間平衡感。一路順風(fēng)順?biāo)膮f(xié)和陶瓷,，一時(shí)間陷入了發(fā)展困境,。廠商關(guān)系界定不清，終端失控導(dǎo)致企業(yè)與消費(fèi)者,、客戶的溝通路徑斷裂,，無法將產(chǎn)品的優(yōu)勢傳遞于消費(fèi)者，更喪失了溢價(jià)的能力,。同時(shí),，單純的低價(jià)卻由于渠道分銷鏈條，導(dǎo)致產(chǎn)品的零售價(jià)格表現(xiàn)居高不下,，無法對抗對手的競爭,。跟很多企業(yè)一樣，品牌形象消失怠盡,。痛定思痛,，自 1997 、 1998 年協(xié)和陶瓷開始逐步限制批發(fā)商和大流通,，做到了 1 個(gè)多億的晶達(dá)品牌也開始退出歷史舞臺,，取而代之是全新以中高端定位的諾貝爾品牌，通過招商,、授權(quán),、合作等形式直接運(yùn)作專賣店，到 2002 年時(shí),，全國已形成 300 多家專賣店,。在哪跌倒就在在那爬起來。諾貝爾開始謀劃掌控渠道,、建立直營終端,，不想再重蹈覆轍。但建材行業(yè)仍以經(jīng)銷商代理合作居多,，短時(shí)間內(nèi),，無法做到全國全部是直營專賣店，所以當(dāng)時(shí)在戰(zhàn)略性市場如上海,、北京等則采取了自建專賣店的形式,，雖然只有不到 30 家直營專賣,，但正是這星星之火點(diǎn)亮了“外腦”的合作熱情。起初,，本想以直營專賣店為經(jīng)銷商學(xué)習(xí)的標(biāo)桿,，但執(zhí)行上并沒有太多起色，就像隔衣搔癢,，銷售業(yè)績始終不前。管理層迅速作出決策,，尋找“外腦”,。 2002 年 7 月，經(jīng)諾貝爾市場部經(jīng)理夏衛(wèi)強(qiáng)的引薦,，時(shí)任諾貝爾營銷總監(jiān)楊衛(wèi)東先生（現(xiàn)任集團(tuán)總裁）見到了聯(lián)縱智達(dá)董事長何慕老師,，當(dāng)時(shí)的專項(xiàng)會(huì)談主要是圍繞諾貝爾磁磚的營銷困境，表達(dá)需求“端口”,，包括品牌,、分銷、終端,。時(shí)間雖短,，但言談甚歡，互相彼此間有了新的感覺與判斷,。楊總的儒雅,、思維嚴(yán)謹(jǐn)、視野廣闊,，及在營銷問題有獨(dú)特的極具前瞻性的見解和主張,，讓當(dāng)時(shí)聯(lián)縱智達(dá)諾貝爾項(xiàng)目組朦生了不達(dá)目的決不罷休的念頭。行萬里路破老理錢花刀刃立新意如果說今天的電子商務(wù)發(fā)展給大部分產(chǎn)品帶來了 “ 紅利 ” 的話,，那今天蘇寧基于云商的 OTO 模式（ “OTO” 是 “Online To Offline” 的簡寫,，即 “ 線上到線下 ” ），再次強(qiáng)調(diào)了大“店”商概念,。同樣,，磁磚行業(yè)，甚至大部分建材行業(yè),，因其產(chǎn)品屬性,，消費(fèi)者行為習(xí)慣，及分銷的體系,，經(jīng)銷商利益等問題,，也是如此。 2002 年前后,，行業(yè)的競爭格局正在逐漸成形,，以斯米克,、亞細(xì)亞、冠軍等為第一陣營,、以諾貝爾,、東鵬、羅馬等為第二陣營及廣大中小廠商為第三陣營的市場劃分戰(zhàn)和攻堅(jiān)戰(zhàn)日益深化,，從拼價(jià)格,、拼花色，到拼質(zhì)量,、拼品牌,，更拼渠道與終端，市場無時(shí)不彌漫著戰(zhàn)火的硝煙,。諾貝爾快速突破才有可能擠入第一陣營,，也才能真正奠定行業(yè)的中高端領(lǐng)導(dǎo)者的定位。 2003 年對于諾貝爾來說,，首當(dāng)其沖就是要盡快突破 5 億元的發(fā)展規(guī)模,。要破冰，絕非一日之暖,。諾貝爾管理層決定從以品牌,、渠道和終端的同步聯(lián)動(dòng)和變革來實(shí)現(xiàn)終端變革的目標(biāo)。但當(dāng)初聯(lián)合利華,、寶潔等在中國市場的運(yùn)作,，教育了大部分人“品牌是靠廣告砸出來的”的成功經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)時(shí)經(jīng)銷商極其認(rèn)同這個(gè)“老理”,，希望公司層面能通過大眾媒體廣告,，以空中組合拳力壓同行競爭對手，樹立終端優(yōu)勢,。但對當(dāng)時(shí)諾貝爾磁磚來講,，心有余而力不足，資源匹配度不足,，包括市場費(fèi)用并非充�,！，F(xiàn)實(shí),，讓諾貝爾管理層回歸原點(diǎn),，與聯(lián)縱智達(dá)初步達(dá)成先期完成終端“單店?duì)I業(yè)力提升”的作戰(zhàn)方案，把錢花在刀刃上,，將品牌力,、產(chǎn)品力、推廣、服務(wù),、陳列,、導(dǎo)購、培訓(xùn)等統(tǒng)一嫁接到單店這一平臺上,。不夸張地講,，“單店?duì)I業(yè)力提升”至今仍是連鎖行業(yè)發(fā)展過程中共認(rèn)的實(shí)效的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。深知楊總的壓力與難處,， 2003 年過年前,，聯(lián)縱智達(dá)項(xiàng)目絲毫不敢懈怠，統(tǒng)籌協(xié)調(diào),，迅速開始著手一手資料調(diào)研,。聯(lián)縱智達(dá)的咨詢師們也深知“市場研究先行，把脈市場實(shí)態(tài),，扎根基礎(chǔ)信息數(shù)據(jù)，進(jìn)行深入的市場實(shí)態(tài)研究”的重要性,。 “行萬里路,，讀萬卷書”。天寒地凍,，當(dāng)大部分人都在期待新年到來之季,， 2003 年 1 月 8 日－ 14 日，咨詢師們馬不停蹄走遍了上海,、北京,、武漢、重慶等地,，超過 50 個(gè)建材市場,，采集了近 2000 份消費(fèi)者樣本，分別對產(chǎn)業(yè)環(huán)境,、市場環(huán)境,、品牌、產(chǎn)品,、消費(fèi)者特性,、渠道、終端環(huán)境,、營銷手段等方面進(jìn)行了深人研究,。在調(diào)研過程中，發(fā)現(xiàn)品牌傳播方面,，磁磚行業(yè)的低關(guān)注度的特殊性和消費(fèi)的針對性（假如不裝修或與裝修無關(guān)的閑暇時(shí)間,，不太會(huì)關(guān)注，對于此類建材廣告關(guān)注度也極低，一般只有需要時(shí)才會(huì)去關(guān)注）再加上當(dāng)時(shí)磁磚行業(yè)消費(fèi)習(xí)慣上的特性,，花形,、色彩、價(jià)格等都是重要的選擇因素,，確認(rèn)了在終端上形成臨門一腳尤其重要,。聯(lián)縱智達(dá)諾貝爾項(xiàng)目組同時(shí)發(fā)現(xiàn)，這些年諾貝爾磁磚的快速發(fā)展,，導(dǎo)致市場運(yùn)作系統(tǒng)明顯滯后,，員工隊(duì)伍操作規(guī)程、專賣店形象設(shè)計(jì)和實(shí)施明顯跟企業(yè)的整體快速發(fā)展?fàn)顟B(tài)不匹配,。尤其是各區(qū)域?qū)Ｙu店,，一店一面，一店一策沒有統(tǒng)一的 VI 形象,，與公司的 VI 標(biāo)準(zhǔn)差異較大,，品牌形象不統(tǒng)一、裝修粗糙,，門店整體形象亟待規(guī)范和統(tǒng)一,。另外，從做市場運(yùn)作的排序上來講,，廣告投放是一件“又耗時(shí)又耗力”的事情,，如果終端準(zhǔn)備不充分的情況下，也很難承接空中廣告所帶來的銷售機(jī)會(huì),。結(jié)合以上所述,，聯(lián)縱智達(dá)諾貝爾項(xiàng)目組相信統(tǒng)一 300 多個(gè)終端的品牌形象的威力，更堅(jiān)信單店?duì)I業(yè)力構(gòu)建,、系統(tǒng)整合,，將遠(yuǎn)超大眾媒體廣告所帶來的實(shí)際產(chǎn)出。 2003 年1 月25 日 ,，就以上觀點(diǎn),，聯(lián)縱智達(dá)諾貝爾項(xiàng)目組主要成員趕往協(xié)和陶瓷總部進(jìn)行諾貝爾報(bào)告的解讀工作，并與諾貝爾磁磚管理層再次強(qiáng)化了“單店?duì)I業(yè)力提升”核心戰(zhàn)術(shù)理念,。諾貝爾管理層明白,，如果說 1992 年至 2002 年這十年的終端之”痛”，讓諾貝爾人真正懂得了必須牽住終端這個(gè)“牛鼻子”,，那么 2002 年的后 10 年,，“單店?duì)I業(yè)力提升”則可能造就諾貝爾磁磚終端為王。 8 大系統(tǒng)實(shí)戰(zhàn)強(qiáng) 業(yè)績“貝”增受贊揚(yáng) 正當(dāng)你一個(gè)人跑 1000 米,，最后一圈沖向終點(diǎn)時(shí),，常常感覺呼吸困難,，不想再跑，意志不堅(jiān)定者或許不想再走了,。要突破或變革,，都會(huì)讓人心態(tài)急促，且心存猶豫,，因?yàn)槟悴恢�,，是成功還是失敗，就好比咨詢行業(yè)的一句話,，要么變革,，要么滅亡。大部分人心里還是會(huì)堅(jiān)持“老理”,。 2003 年磁磚行業(yè)四強(qiáng)都在投放大眾廣告,，特別是傳統(tǒng)的廣告與極貴的戶外廣告時(shí)，創(chuàng)造了亞細(xì)亞,、斯米克等極高品牌知曉率,，仍讓很多人覺得“單店?duì)I業(yè)力”提升只是個(gè)概念，能不能比廣告發(fā)揮更大的作用,？同樣,，實(shí)戰(zhàn)理論并重的聯(lián)縱智達(dá)諾貝爾項(xiàng)目組，在研究造成大部分項(xiàng)目在變革中失敗的原因后,，更加明白企業(yè)員工的心態(tài)與執(zhí)行力，才是把變革做成,，做實(shí),，做好的第一要素，僅僅得到高層推動(dòng)是不夠的,。這又何其難,！可能因?yàn)槟撤N未知的原因，變革就可能變形,。不言而喻,，大家都是智者，楊總與何老師都明白只有統(tǒng)一作戰(zhàn)思路,，才能保證這次變革的成功,。一是如何讓大家把心態(tài)調(diào)整好，步調(diào)一致,，能夠認(rèn)識到打造全國終端體系及持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo),；二是結(jié)合實(shí)際情況，聯(lián)縱智達(dá)諾貝爾項(xiàng)目組必須“落地”,，到一線去,，圍繞品牌展示、終端廣告、陳列,、推廣,、導(dǎo)購、培訓(xùn),、店面運(yùn)營管理,、服務(wù) 8 大系統(tǒng)，整合資源,，從“大戰(zhàn)略”與“小細(xì)節(jié)”上做得融匯貫通,。統(tǒng)一品牌展示－－最強(qiáng)的品牌力還是在終端！ 2002 年建材業(yè)的零售業(yè)態(tài)業(yè)正悄悄發(fā)生變化,，新的以專賣型終端為主導(dǎo)的售賣方式正在開始正為成形,；與此同時(shí)，建材連鎖賣場逐漸壯大,、家裝公司,、工程消費(fèi)對磁磚銷售影響力日益強(qiáng)大，消費(fèi)者可選擇終端承顯多樣化,，加上大部分消費(fèi)者購買建材屬于一次性購買,，所以形成了在裝修前頻繁穿梭于建材市場。就如快速消費(fèi)品在賣場里要搶占地堆一樣,，因?yàn)?70% 的消費(fèi)者是在賣場才決定購買哪個(gè)品牌,。雙方很快達(dá)成共識，決定重新啟動(dòng)終端品牌力構(gòu)建,。統(tǒng)一 VI 最為簡單,。結(jié)合市場上的表現(xiàn)，從兩個(gè)方面對 LOGO 使用進(jìn)行規(guī)范：一是標(biāo)準(zhǔn)色統(tǒng)一,，二是材質(zhì)統(tǒng)一,。隨后， SI 的改造,，所有的專賣店都標(biāo)準(zhǔn)化裝潢,、樣板間和抽拉樣板、洽談區(qū)標(biāo)準(zhǔn),、形象板,、地面、軟裝飾等等不僅僅建立標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)樣板,，同時(shí)嚴(yán)格控制施工,，保證諾貝爾磁磚在建材市場、建材賣場第一硬終端的形象,。同時(shí),，在終端的品牌傳播創(chuàng)意表現(xiàn)方面,，廣告語升級，我們兼顧了諾貝爾的部分品牌主張和訴求,，把“追求零缺陷品質(zhì)”和“健康,、優(yōu)質(zhì)、時(shí)尚生活”結(jié)合起來,，力求體現(xiàn)在終端品牌力的提升上面,，催生了新的品牌定位“高品質(zhì)磁磚，奉獻(xiàn)給追求品質(zhì)生活的人,�,！奔皸羁偱c何慕老師碰撞出了新品牌傳播口號“專業(yè)溫馨諾貝爾”，創(chuàng)導(dǎo)消費(fèi)者注重生活品質(zhì)追求和擁有的同時(shí),，也表達(dá)了諾貝爾“ 磁磚專家,、品質(zhì)家居生活提供者”的品牌形象。結(jié)合后期在終端上加大硬廣告投入,，諾貝爾終端品牌力在各大建材市場獨(dú)樹一幟,，力壓其他競爭對手，完美詮釋了諾貝爾 ” 中高端的品牌形象,。有效終端廣告－－我的眼里只有你,！建材行業(yè)廣告的特點(diǎn)：只有門店購買的一剎那，其廣告才起作用,，所以終端承載品牌表現(xiàn)更為突顯,。諾貝爾磁磚緊扣這一點(diǎn)，集中資源在終端發(fā)力,，基本的策略是只要消費(fèi)者一到門店,，通過門店統(tǒng)一的形象展示及空中與地面統(tǒng)一主題的廣告，就一定能夠吸引,，而可以把其他大眾媒體僅僅作為提示性及對消費(fèi)者品牌提醒的作用。當(dāng)時(shí)楊總定下的廣告策略：空中點(diǎn)綴,，大事件集中投放,，如奧運(yùn)會(huì)或世界杯期間的電視廣告采用脈沖式密集投放，而平時(shí)只投放少量的提示性廣告,，龐大 2/3 廣告費(fèi)用投到門店,，利用點(diǎn)綴的電視廣告與終端廣告形成合力，做大終端,、做強(qiáng)終端,。歡迎探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 886 次閱讀|0 個(gè)評論

霸主諾貝爾：單店贏了全都成了（下篇）: 營銷咨詢 2013-3-15 15:31; 霸主諾貝爾：單店贏了全都成了（下）－－諾貝爾,， 8 年鑄就霸主地位文 / 聯(lián)縱智達(dá)營銷研究院朱敏聯(lián)縱智達(dá)諾貝爾項(xiàng)目組以“吸”,、“引”二字為策略,，實(shí)行圍繞終端門店進(jìn)行廣告投放，以提升進(jìn)店人數(shù),。吸－－讓消費(fèi)者對產(chǎn)品,、品牌產(chǎn)生興趣，以建材市場周邊媒體投放為主,，如外墻面的廣告,；引－－引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)店，以建材市場內(nèi)媒體投放為主,，如電梯口的廣告,，樓梯廣告等�,；诟鞯亻T店和建材市場周邊的媒體環(huán)境不同,，很難一概而論，聯(lián)縱智達(dá)特別編寫了標(biāo)準(zhǔn)的“吸”字訣與“引”字訣,，方便全國經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn)化學(xué)習(xí),。 “吸”字訣建材市場很重要，畫龍點(diǎn)睛要做到,；高速路口放一放,，來往車輛眼一亮；過路公交露品牌,，眼球聚焦跟我來,；店旁地鐵公交站，需求客戶會(huì)先看,；店面外立多多放,，整齊劃一人氣揚(yáng)；停車場所巧施展,，見縫插針多露臉,； DM 散發(fā)少不了，主動(dòng)搭客效果好,；廣告內(nèi)容有地址,，客戶尋找少思量；周邊廣告形式多,，貴精貴巧多思考,。 “引”字訣：市場廣告作用大，人氣財(cái)氣全靠他,；進(jìn)門首看指示牌,，指引客戶到店來；服務(wù)臺上有眼線,，折頁單頁長相見,；包柱吊旗和展架,，品牌宣傳威力大；銷售排行有門道,，哪家靠前哪家好,；電梯樓梯要表現(xiàn)，抬頭之間效果現(xiàn),；櫥窗投放學(xué)問大,，明星產(chǎn)品需要他；過道吊旗滿天紅,，位置距離一路通,；門店迎賓少不了，客戶過路跑不掉,；整體投放思動(dòng)線,，廣告投放不簡單。隨著品牌與廣告在終端持續(xù)升溫,，諾貝爾人堅(jiān)信產(chǎn)品展示,、終端建設(shè)本身就是最好的廣告，也是品牌形象的最佳展示,。情景化陳列－－大店才能創(chuàng)造家一樣的感覺,！ “在運(yùn)營過程中，要注意消費(fèi)者的體驗(yàn),，門面選址是最好大一點(diǎn),，位置好一點(diǎn)，不要怕門店租金高,！一定要家的感覺做出來,。” 2003 年 2 月 7 日－ 8 日,，聯(lián)縱智達(dá)何慕老師等一行趕往杭州協(xié)和總部,，何慕老師在區(qū)域經(jīng)理及業(yè)務(wù)員培訓(xùn)課上發(fā)表了自己的看法。而絕大部分區(qū)域經(jīng)理及業(yè)務(wù)員提出疑義,，風(fēng)險(xiǎn)太大,，極可能造成 ROI 不合理。項(xiàng)目組列舉了調(diào)研中的發(fā)現(xiàn),，從上海、無錫,、南京,、北京等地反饋的信息看，亞細(xì)亞,、斯米克,、冠軍等行業(yè)強(qiáng)手在展廳設(shè)計(jì)方面已經(jīng)領(lǐng)先一步,。發(fā)現(xiàn)了這些他們具有相當(dāng)質(zhì)量的、內(nèi)容豐富（包括衛(wèi)生間,、廚房間,、客廳、臥室,、電梯間,、過道等等）的展示廳。比較而言,，諾貝爾磁磚的展示廳內(nèi)容單一,，形象破損及位置也相當(dāng)不合理，經(jīng)銷商銷售受到波及,，急了,。絕大部分人還是心存疑慮，而此時(shí)的諾貝爾管理層做出堅(jiān)實(shí)的決策：“我們一定要選好店,，做大店,，多創(chuàng)造情景，多營造環(huán)境,，讓到店的每一位客戶都體驗(yàn)鮮活的感覺,。” 這也反復(fù)強(qiáng)調(diào)直接導(dǎo)致如在一些戰(zhàn)略性市場,，首創(chuàng)磁磚行業(yè)第一家 1000 平方米和 2000 平米的豪華型樣板店和展示店,。同時(shí)，增加軟裝飾,、活化陳列,，已經(jīng)迫在眉睫。對一般人來講,，如果能在軟裝飾布置的情景中,，隨心所意地勾勒出家的場景，那是多么美妙的事,，好比衛(wèi)生間洗臉間要適當(dāng)增加衛(wèi)浴產(chǎn)品,、洗涑產(chǎn)品的陳設(shè)，以使樣板間達(dá)到親切,、逼真的效果,。當(dāng)然，諾貝爾另外加強(qiáng)軟裝飾品與整體裝修風(fēng)格的匹配度,，通過飾品,、家具、燈飾,、藝術(shù)品,、綠植,、布藝織物的陳列設(shè)計(jì)賦予展廳空間更多的文化內(nèi)涵和傳遞中高端的品牌定位。利用主題式立,、擺,、掛、豎等統(tǒng)一風(fēng)格的 POP 增加氣氛,。品牌力,、廣告力、陳列,，在改變中諾貝爾不斷前行,，驚喜不斷。在部分老店新開時(shí),，大家發(fā)現(xiàn)選擇面積大的門店,，比起原先的小面積，客流量幾何極增長,，消費(fèi)者進(jìn)店率也屢創(chuàng)奇跡,，也解除了大部分當(dāng)初的疑慮。嘗到甜頭后,，改裝店面的速度加快,，店長們開始持續(xù)關(guān)注、充分分析店鋪的客流量,、進(jìn)店率水平,，員工積極性也調(diào)動(dòng)起來，特別到了周末,，營業(yè)員基本上超負(fù)荷工作,，喘氣的機(jī)會(huì)也少了不少。全面推廣模式－－首創(chuàng) 6+1 顯威力 ,！相對于品牌與廣告而言 ,，諾貝爾意識到推廣是拉動(dòng)消費(fèi)者購買最直接、最有力的武器,，但當(dāng)時(shí)與經(jīng)銷商的工作職責(zé)未厘清,，在推廣上市場部功能相對弱化。聯(lián)縱智達(dá)諾貝爾項(xiàng)目組在幫助廠商關(guān)系梳理清晰的情況下,，讓經(jīng)銷商留出更多的時(shí)間走出專賣店,，開發(fā)客戶，形成多層級銷售,，一定要把終端激活,，。將門店平臺化，進(jìn)行小區(qū)推廣,、小區(qū)團(tuán)購、設(shè)計(jì)師推廣,、品牌聯(lián)合推廣,、開家裝課堂、促銷推廣,、網(wǎng)絡(luò)推廣與團(tuán)購,，形成了首創(chuàng)的 6+1 的線上線下推廣模式。同時(shí),，也要調(diào)動(dòng)店內(nèi)的推廣手段,，與 6+1 形成合力，發(fā)揮活動(dòng)的連貫性,。 “促銷主題必須貼近品牌訴求,，貼近消費(fèi)者，海爾打出的五星級服務(wù),，效果多好,。我們不能老玩打折啊,！長期以往有損品牌”何慕老師建議聯(lián)縱智達(dá)諾貝爾項(xiàng)目組,。后期的推廣基本擺脫單一的價(jià)格折扣類促銷，應(yīng)與品牌推廣有機(jī)結(jié)合,，形成了體系化,、可連貫性、主題性的大型促銷推廣活動(dòng),，并借與事件進(jìn)行結(jié)合,，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)的可傳播性，借助活動(dòng)進(jìn)行品牌再宣傳,。配合編寫的小區(qū)推廣 16 法,，建檔案、樓盤分類,、評估,、物業(yè)攻關(guān)、駐前準(zhǔn)備,、接待準(zhǔn)備……,，設(shè)計(jì)師推廣開拓 8 步法，網(wǎng)絡(luò)發(fā)布設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)展示等,，一分分標(biāo)準(zhǔn)化的文件帶來消費(fèi)者對于諾貝爾的認(rèn)知度不斷增加,，進(jìn)店率持續(xù)攀升，特別是設(shè)計(jì)師介紹來的客戶，成交率達(dá)到 90% 以上,，業(yè)績倍增,。精益店面運(yùn)營管理－－ 64 眼看終端在溝通會(huì)上，聯(lián)縱智達(dá)諾貝爾項(xiàng)目組講解了《 64 眼看終端》 ,，第一眼廣告牌,、第二眼指引牌、第三眼配送車,、第四眼門頭 LOGO ,、第五眼門口軟裝飾、第六眼總體布局,、第七眼店內(nèi)配置,、第八眼樣板間的位置、第九眼產(chǎn)品陳列 …… ,，楊總邊聽邊思索,，一發(fā)現(xiàn)問題就及時(shí)傳達(dá)，一個(gè)溝通會(huì)結(jié)束,，已有 20 多處問題直接解決了,，并強(qiáng)調(diào)精益化運(yùn)營管理是單店提升率之根本。確實(shí),，管理終端店面,，基本上都是些細(xì)枝末節(jié)的活，只有做好終端管理才能讓產(chǎn)品閃亮搶眼,，讓服務(wù)有的放矢,，讓品牌永放光芒。實(shí)在沒有辦法的辦法,，聯(lián)縱智達(dá)諾貝爾項(xiàng)目組咨詢師直接“沉”下去做店長,，手把手地教營業(yè)員。沒有晨會(huì),，沒有統(tǒng)一的語述,，沒有客戶分析，沒有推銷能力訓(xùn)練……,，平時(shí)高高在上的咨詢師必須從細(xì)節(jié)入手,。人員的選聘、親和力,、推銷能力訓(xùn)練,、績效考核等、客戶開發(fā)及客戶跟進(jìn)服務(wù),、柜臺與櫥窗衛(wèi)生要求,、宣傳物料擺放,、促銷員的服裝要求，促銷活動(dòng)怎樣有序開展,、產(chǎn)品及宣傳物料,、促銷禮品如何管理；售前,、售中,、售后服務(wù)與跟進(jìn)……。最后項(xiàng)目組咨詢老師一待就是三個(gè)月,，通過“運(yùn)營 - 訓(xùn)練 - 督導(dǎo)”三大系統(tǒng)改善來提升運(yùn)營管理能力、導(dǎo)購力和店面服務(wù)能力,。當(dāng)諾貝爾人看到不斷的學(xué)習(xí)與改進(jìn)中,，專賣店面貌形象鮮明獨(dú)特、統(tǒng)一協(xié)調(diào),，員工注意細(xì)節(jié),，介紹產(chǎn)品時(shí)的自信，他們明白了,，精益的運(yùn)營管理足以構(gòu)成了適時(shí)強(qiáng)有力的,、領(lǐng)先一步的競爭優(yōu)勢。高效團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)－－一個(gè)名字的改變,，帶來一次重大的飛躍,！對于一般終端業(yè)務(wù)員的稱號，有銷售代表,、導(dǎo)購,、店員、促銷員,、商嫂等,，而我們給終端營業(yè)員定義為“品牌顧問”。由此這個(gè)名字小小的改變,，變成了重大的飛躍,。品牌顧問們把自己當(dāng)成了諾貝爾的代言人，對自身素質(zhì),、對產(chǎn)品知識的掌握,、銷售技巧、都有了自己的要求,，大家都變得積極主動(dòng),，注意自己與客戶的言行舉止，真正做到了聯(lián)縱智達(dá)提出的“四化”原則：規(guī)范化服務(wù),、延展化,、專業(yè)化,、親情化，構(gòu)成了新的購物生態(tài)環(huán)境,。每一個(gè)品牌顧問都成為消費(fèi)者真正的磁磚選擇顧問和體現(xiàn)諾貝爾品牌的優(yōu)越性,，這是聯(lián)縱智達(dá)提倡軟件升級重要與基礎(chǔ)的一部分，也是促進(jìn)諾貝爾產(chǎn)品銷售與高溢價(jià)能力,，更是完成了終端品牌力構(gòu)建的一環(huán),。由終為始，最前線品牌顧問的改變,，也促使整體營業(yè)團(tuán)隊(duì)的改進(jìn),。前面也提到了，市場部功能的弱化,，經(jīng)銷商干起了市場的活,，辦不從心；還有物流配貨,、調(diào)貨方面經(jīng)常出現(xiàn)不及時(shí),，不到位等現(xiàn)象。每個(gè)部門就如齒輪,，齒輪不轉(zhuǎn),，單店?duì)I業(yè)力這根鏈條也帶動(dòng)不起來，如果齒輪多了,，也會(huì)形成鏈條太長,，浪費(fèi)電能。圍繞諾貝爾終端店的銷售力提升,，要建立圍繞終端銷售力提升工作為中心,，優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，明晰部門職能,，以給予終端銷售力提升工作必要的補(bǔ)充,。對組織架構(gòu)層級實(shí)施優(yōu)化，明確高層,、中層,、基層結(jié)構(gòu)；對店面,、部門內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化,，以保障內(nèi)部運(yùn)營的有效性；小區(qū),、家裝,、駐店設(shè)計(jì)、客戶服務(wù)等職能建立,。小區(qū),、家裝能達(dá)到店外蓄水功能,，駐店設(shè)計(jì)、客戶服務(wù)能提供增值服務(wù),，增強(qiáng)價(jià)值感,。部門職能界定清晰，區(qū)隔明顯,。公司內(nèi),，各部門間職能界定清晰，差異明顯,，不能有交叉現(xiàn)象,；小區(qū)部負(fù)責(zé)開展小區(qū)推廣及調(diào)查，物業(yè)公關(guān),、掃樓式拜訪等工作,；家裝部負(fù)責(zé)家裝公司、設(shè)計(jì)師開發(fā)及維護(hù),、管理等工作；客戶服務(wù)運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)化的話術(shù),、工具處理客戶投訴,，回訪客戶等工作；駐店設(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)瓷磚鋪貼效果設(shè)計(jì)工作,。營銷體系的執(zhí)行配合,，不得不考慮到企業(yè)的體系如何配合這個(gè)計(jì)劃。否則,，終端提升也是一句空話,，又何來終端軟件提升相關(guān)因素的加強(qiáng)與調(diào)整。導(dǎo)購與培訓(xùn)－－壓在頭上的大山在隊(duì)伍組織,，職能完成后,，導(dǎo)購能力成了壓在聯(lián)縱智達(dá)諾貝爾項(xiàng)目組頭上的一座大山。有人說是不是夸張了點(diǎn),，不就搞點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)資料,，有什么難的。話也沒錯(cuò),，標(biāo)準(zhǔn)化過程相對簡單,，但要傳播下去就困難重重了，把資料發(fā)到幾千品牌顧問手上,，況且,，要傳遞的內(nèi)容不少，企業(yè)使命與價(jià)值觀,、品牌文化,、產(chǎn)品銷售話術(shù),、聯(lián)銷技巧，與精益管理細(xì)節(jié),，如何在短時(shí)間內(nèi)完成這使命,，難道我們的咨詢師派到全國各地，流動(dòng)帶隊(duì)與培訓(xùn)嗎,？難道又一個(gè)新版的“愚公移山”嗎,？當(dāng)時(shí)對于諾貝爾來說是爭分奪秒，一是市場不等人,，即然我們在直營門店已經(jīng)完成了實(shí)戰(zhàn)積累,，那我們能不能做到保證每個(gè)店如出一轍。建立強(qiáng)有力的全國“內(nèi)部講師”隊(duì)伍,，這個(gè)想法得到了諾貝爾上下一致認(rèn)同,。每年舉辦全國講師培訓(xùn)，考核,、測試合格后再能成為真正的講師,，形成了“細(xì)胞分裂“體系，一傳十,，十傳百,，不斷輸出優(yōu)秀的店長級、店員級的講師,，提升店面服務(wù)能力,，健全培訓(xùn)職能，行成了“有機(jī)生長”機(jī)制,。 “如果客廳的可以用我們拋光磚,，亮晶晶，顯得華貴,。 ”打破了當(dāng)時(shí)客廳不用磁磚的老觀念,，大大提升了成交率、及聯(lián)銷率等核心指標(biāo),。同時(shí),，健全終端人員培訓(xùn)等，都是要保證諾貝爾磁磚的各終端始終如一地在各細(xì)節(jié)都做到行業(yè)第一,。精致服務(wù)－－零缺陷品質(zhì),，零距離服務(wù)！ 2003 年,， ISO9001 剛興起,，顧客滿意度還是一個(gè)新名詞時(shí)，我們就有了這樣一個(gè)創(chuàng)意：零距離服務(wù),，一攬子服務(wù)計(jì)劃,。售前免費(fèi)上門測量服務(wù),；零距離送貨；贈(zèng)送磁磚施工指南專家式的熱線或者網(wǎng)上指導(dǎo),；一片磚,，我們也會(huì)實(shí)施退貨；參加磁磚保養(yǎng)知識講座或者諾貝爾舉辦的家庭裝飾講座等活動(dòng)的機(jī)會(huì),；一年一次的上門服務(wù),；重獎(jiǎng)投訴服務(wù)質(zhì)量的消費(fèi)者。提出零距離服務(wù)的概念,，打造全新的品牌形象,，應(yīng)該說，諾貝爾靠這些服務(wù)贏得不少消費(fèi)者,，服務(wù)的承諾永遠(yuǎn)不嫌多,，在諾貝爾品牌力不斷提升的過程中，諾貝爾增值服務(wù)也讓消費(fèi)者與諾貝爾的粘合度越來越緊,。顧客滿意度中明確了除了消費(fèi)者這個(gè)對象以外,，還有內(nèi)部顧客的概念。在職能明確的狀態(tài)下,，如何提升一個(gè)層次,，讓每個(gè)一起共事的人，也能保持一個(gè)滿意的狀態(tài),，對于運(yùn)營效能的提高尤為重要,。特別是在經(jīng)銷商層面上,，他們更需要好的服務(wù)能力與態(tài)度,，快速地幫他們發(fā)現(xiàn)問題，解決問題,。正好時(shí)任市場經(jīng)理夏經(jīng)理原于百事可樂從事過督導(dǎo)工作,，建立督導(dǎo)系統(tǒng)更是順利成章。能夠發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商店面存在的日常管理,、幫助問題處理及反饋,、解決突發(fā)事件及加強(qiáng)績效差的店鋪輔導(dǎo)等等，同時(shí)也要給方法,、給工具,，要統(tǒng)一經(jīng)銷商認(rèn)識、要及時(shí)解決問題,，這些最后都轉(zhuǎn)換成了經(jīng)銷商銷量的提升,。每年指標(biāo)不斷攀升，跟其他公司不一樣的是,，銷售代表與經(jīng)銷商卻用笑容代替了愁眉苦臉,。在聯(lián)縱智達(dá)服務(wù)中,，在諾貝爾與經(jīng)銷商關(guān)系處理，滿意度不斷提高,，加強(qiáng)了經(jīng)銷商的信心與穩(wěn)定性,。大躍進(jìn)：單店贏了全都成了現(xiàn)在的市場競爭，單靠一個(gè)點(diǎn)子,，或者一個(gè)創(chuàng)意存活的年代已逝,，而是全面構(gòu)建系統(tǒng)力的競爭，單店?duì)I業(yè)力決定著競爭力,。經(jīng)過近二年的服務(wù),，立足專賣店，貼身的指導(dǎo)與實(shí)操演練,，并通過標(biāo)準(zhǔn)樣板店的打造和復(fù)制,，聯(lián)縱智達(dá)幫諾貝爾磁磚提升了單店?duì)I業(yè)力，整合系統(tǒng)資源,，融化成諾貝爾業(yè)績的全面提升,，從淺層次到深層次，從細(xì)節(jié)到系統(tǒng),，內(nèi)部管理能力和運(yùn)營運(yùn)力顯著提高,，為后來 2005 年至 2012 年的 8 年快速發(fā)展中的諾貝爾磁磚提供了有效解決了品牌落地、終端管理與營銷隊(duì)伍培訓(xùn)體系完善,、組織架構(gòu)調(diào)整,、導(dǎo)購與促銷推廣等營銷核心問題強(qiáng)有力的保障，為更深層次的競爭及未來更高效的發(fā)展打下了基礎(chǔ),。同時(shí),，諾貝爾磁磚在中高端品牌定位下，建立了高品質(zhì)產(chǎn)品戰(zhàn)略,，開發(fā)了仿石外墻磚,、完全玻化石,、歐式經(jīng)典瓷片,、仿古磚、水切割藝術(shù)磚等多系列中高檔,，讓諾貝爾磁磚在單店?duì)I業(yè)力提升走得極度穩(wěn)健,。單店銷售得以于客流量、進(jìn)店率,、成交率,、聯(lián)銷率，只有這些指標(biāo)的不斷創(chuàng)新高，才有可能完成單店的贏虧,，才會(huì)存在合理的投入產(chǎn)出,，加上店員的心態(tài)，執(zhí)行力,，服務(wù)水平,，注重細(xì)節(jié)等形成了銷售力的保證，單店?duì)I業(yè)力的整體提升,�,；蛟S，正是這些構(gòu)成了諾貝爾磁磚“大躍進(jìn)”的基礎(chǔ),，促進(jìn)質(zhì)的變化,，促進(jìn)了營業(yè)力逐年以 30% 以上高增長。如今的諾貝爾,，在中國各大省會(huì)和大中城市擁有 49 家分公司,、近 2000 余家品牌專賣店，并與全國大型建材超市建立了良好的合作關(guān)系,。我們更有理由相信,，諾貝爾業(yè)績提升也得于包括諾貝爾管理層正確決策，近 3400 人的銷售與管理精英團(tuán)隊(duì)的精心運(yùn)作,、研發(fā)能力,、產(chǎn)品質(zhì)量、制造水平,、快速的執(zhí)行力,、資源控制、系統(tǒng)的整合,，品牌核心理念的不斷升級,、持續(xù)的品牌運(yùn)作、專賣店形象的不斷優(yōu)化,，店面數(shù)量的擴(kuò)充等等,，不可能僅僅是聯(lián)縱智達(dá)所展示的全部,，但我們堅(jiān)信一點(diǎn),，萬物歸宗，以終端為核心的單店?duì)I業(yè)力提升是諾貝爾取勝的重要法寶和武器,。期待諾貝爾繼續(xù)普寫自己的神話,，更期待諾貝爾創(chuàng)造的每一款產(chǎn)品，都能滿足人們對高品質(zhì)生活的追求和創(chuàng)造更美好的人居環(huán)境,！歡迎探討您的觀點(diǎn)和看法,，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 431 次閱讀|0 個(gè)評論

霸主諾貝爾：單店贏了全都成了（上篇）: 營銷咨詢 2013-3-15 15:30; 霸主諾貝爾：單店贏了全都成了（上）－－諾貝爾， 8 年鑄就霸主地位文 / 聯(lián)縱智達(dá)營銷研究院朱敏引言 2012 年 10 月 11 日 ,，莫言因其 " 用魔幻現(xiàn)實(shí)主義將民間故事,、歷史和現(xiàn)代融為一體 " 獲得 2012 年最著名的諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng),，成為首位獲此獎(jiǎng)項(xiàng)的中國籍作家。同樣,， 2012 年,，建材行業(yè)的“諾貝爾”再創(chuàng)新高，年銷售額超過 50 億,， 10 年暴增 12 倍,，遠(yuǎn)超行業(yè)四強(qiáng)，無容置疑他已一統(tǒng)江湖,，成就霸主偉業(yè),。而回到 10 年前“諾貝爾”，僅僅是一心想進(jìn)入磁磚行業(yè)四強(qiáng),，亞細(xì)亞,、冠軍、斯米克等都是他前行路上的攔路虎,。但卻正是這一點(diǎn)點(diǎn)“私心”,，或許只是一種理念、一種與時(shí)俱進(jìn)的求變的決心,，讓當(dāng)時(shí)管理層決定尋找“外腦”,。 2002 年 11 月，諾貝爾磁磚正式牽手聯(lián)縱智達(dá)營銷咨詢公司,。通過深度調(diào)查,、營銷解疑，為諾貝爾獨(dú)家定制了最省錢而最有力的營銷解決方案,�,；蛟S連諾貝爾磁磚自己也沒想到 2003 年－ 2004 年在聯(lián)縱智達(dá)率先打造的單店?duì)I業(yè)力提升專項(xiàng)服務(wù)，就促使諾貝爾 2004 年銷售額高達(dá)近 8 億,，比 2002 年翻了一倍,。迄今為止，諾貝爾單一品牌上交國家稅收連續(xù) 7 年（ 2005 年至 2011 年）名列全國同行第一,；連續(xù) 10 年榮獲 “ 全國民營企業(yè) 500 強(qiáng) ” （ 2002 年至 2011 年）,；連續(xù) 7 年（ 2005 年至 2011 年）獲得 “ 中國建筑陶瓷制造行業(yè)排頭兵企業(yè) ” 。就算是同行,，或許都不清楚發(fā)生了些什么,，但一定有想了解諾貝爾當(dāng)年嬗變的渴念。今天,，我們述說諾貝爾當(dāng)年發(fā)展歷史的花絮,，并非強(qiáng)調(diào)眾人皆像，也絕非強(qiáng)調(diào)諾貝爾無法超越，只是他作為中國建材行業(yè)最優(yōu)秀的本土企業(yè)之一,，其經(jīng)營理念,、決策、管理都是我們的一筆財(cái)富,，值得分享,，且對當(dāng)下的市場具有極強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)參考意義。 10 年終端之“殤” 諾貝爾欲成大商一切看上去都順理成章,，但當(dāng)站在歷史的維度,，回看諾貝爾突進(jìn)的路徑時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn),，僅僅往前倒推 20 年,，諾貝爾卻是兩種截然不同的境遇。 1992 年成立的杭州協(xié)和陶瓷有限公司,， 1993 開始籌建工廠,， 1994 年“晶達(dá)”產(chǎn)品正式上市（后品牌改為“諾貝爾”），借著“堆墻年代”大建設(shè),、物資稀缺之東風(fēng),，在“大批發(fā)”和“大流通”的渠道戰(zhàn)略指導(dǎo)下，順利進(jìn)入成長快速道,。至 1996 ,、 1997 年，國內(nèi)外企業(yè)和資本紛至踏來,，進(jìn)軍技術(shù)壁壘相對較低的磁磚行業(yè),，原先的供需平衡迅速被打破，眾多企業(yè)不得不采取先發(fā)制人,，但因當(dāng)時(shí)品牌,、推廣等意識淡薄，價(jià)格戰(zhàn)油然而生,，晶達(dá)也沒有幸免,。而此時(shí)，最初設(shè)計(jì)的引以為傲的大批發(fā)引起渠道管理體系與價(jià)格的矛盾日益顯現(xiàn),，渠道失控,、價(jià)格戰(zhàn)頻現(xiàn)，使得晶達(dá)在品質(zhì)和價(jià)格體系無法尋找到空間平衡感,。一路順風(fēng)順?biāo)膮f(xié)和陶瓷,，一時(shí)間陷入了發(fā)展困境,。廠商關(guān)系界定不清,，終端失控導(dǎo)致企業(yè)與消費(fèi)者、客戶的溝通路徑斷裂，無法將產(chǎn)品的優(yōu)勢傳遞于消費(fèi)者,，更喪失了溢價(jià)的能力,。同時(shí)，單純的低價(jià)卻由于渠道分銷鏈條,，導(dǎo)致產(chǎn)品的零售價(jià)格表現(xiàn)居高不下,，無法對抗對手的競爭。跟很多企業(yè)一樣,，品牌形象消失怠盡,。痛定思痛，自 1997 ,、 1998 年協(xié)和陶瓷開始逐步限制批發(fā)商和大流通,，做到了 1 個(gè)多億的晶達(dá)品牌也開始退出歷史舞臺，取而代之是全新以中高端定位的諾貝爾品牌,，通過招商,、授權(quán)、合作等形式直接運(yùn)作專賣店,，到 2002 年時(shí),，全國已形成 300 多家專賣店。在哪跌倒就在在那爬起來,。諾貝爾開始謀劃掌控渠道,、建立直營終端，不想再重蹈覆轍,。但建材行業(yè)仍以經(jīng)銷商代理合作居多,，短時(shí)間內(nèi)，無法做到全國全部是直營專賣店,，所以當(dāng)時(shí)在戰(zhàn)略性市場如上海,、北京等則采取了自建專賣店的形式，雖然只有不到 30 家直營專賣,，但正是這星星之火點(diǎn)亮了“外腦”的合作熱情,。起初，本想以直營專賣店為經(jīng)銷商學(xué)習(xí)的標(biāo)桿,，但執(zhí)行上并沒有太多起色,，就像隔衣搔癢，銷售業(yè)績始終不前,。管理層迅速作出決策,，尋找“外腦”。 2002 年 7 月,，經(jīng)諾貝爾市場部經(jīng)理夏衛(wèi)強(qiáng)的引薦,，時(shí)任諾貝爾營銷總監(jiān)楊衛(wèi)東先生（現(xiàn)任集團(tuán)總裁）見到了聯(lián)縱智達(dá)董事長何慕老師,，當(dāng)時(shí)的專項(xiàng)會(huì)談主要是圍繞諾貝爾磁磚的營銷困境，表達(dá)需求“端口”,，包括品牌,、分銷、終端,。時(shí)間雖短,，但言談甚歡，互相彼此間有了新的感覺與判斷,。楊總的儒雅,、思維嚴(yán)謹(jǐn)、視野廣闊,，及在營銷問題有獨(dú)特的極具前瞻性的見解和主張,，讓當(dāng)時(shí)聯(lián)縱智達(dá)諾貝爾項(xiàng)目組朦生了不達(dá)目的決不罷休的念頭。行萬里路破老理錢花刀刃立新意如果說今天的電子商務(wù)發(fā)展給大部分產(chǎn)品帶來了 “ 紅利 ” 的話,，那今天蘇寧基于云商的 OTO 模式（ “OTO” 是 “Online To Offline” 的簡寫,，即 “ 線上到線下 ” ），再次強(qiáng)調(diào)了大“店”商概念,。同樣,，磁磚行業(yè)，甚至大部分建材行業(yè),，因其產(chǎn)品屬性,，消費(fèi)者行為習(xí)慣，及分銷的體系,，經(jīng)銷商利益等問題,，也是如此。 2002 年前后,，行業(yè)的競爭格局正在逐漸成形,，以斯米克、亞細(xì)亞,、冠軍等為第一陣營,、以諾貝爾、東鵬,、羅馬等為第二陣營及廣大中小廠商為第三陣營的市場劃分戰(zhàn)和攻堅(jiān)戰(zhàn)日益深化,，從拼價(jià)格、拼花色,，到拼質(zhì)量,、拼品牌，更拼渠道與終端,，市場無時(shí)不彌漫著戰(zhàn)火的硝煙,。諾貝爾快速突破才有可能擠入第一陣營,，也才能真正奠定行業(yè)的中高端領(lǐng)導(dǎo)者的定位。 2003 年對于諾貝爾來說,，首當(dāng)其沖就是要盡快突破 5 億元的發(fā)展規(guī)模,。要破冰,，絕非一日之暖,。諾貝爾管理層決定從以品牌、渠道和終端的同步聯(lián)動(dòng)和變革來實(shí)現(xiàn)終端變革的目標(biāo),。但當(dāng)初聯(lián)合利華,、寶潔等在中國市場的運(yùn)作，教育了大部分人“品牌是靠廣告砸出來的”的成功經(jīng)驗(yàn),，當(dāng)時(shí)經(jīng)銷商極其認(rèn)同這個(gè)“老理”,，希望公司層面能通過大眾媒體廣告，以空中組合拳力壓同行競爭對手,，樹立終端優(yōu)勢,。但對當(dāng)時(shí)諾貝爾磁磚來講，心有余而力不足,，資源匹配度不足,，包括市場費(fèi)用并非充裕�,，F(xiàn)實(shí),，讓諾貝爾管理層回歸原點(diǎn)，與聯(lián)縱智達(dá)初步達(dá)成先期完成終端“單店?duì)I業(yè)力提升”的作戰(zhàn)方案,，把錢花在刀刃上,，將品牌力、產(chǎn)品力,、推廣,、服務(wù)、陳列,、導(dǎo)購,、培訓(xùn)等統(tǒng)一嫁接到單店這一平臺上。不夸張地講,，“單店?duì)I業(yè)力提升”至今仍是連鎖行業(yè)發(fā)展過程中共認(rèn)的實(shí)效的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),。深知楊總的壓力與難處， 2003 年過年前,，聯(lián)縱智達(dá)項(xiàng)目絲毫不敢懈怠,，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，迅速開始著手一手資料調(diào)研,。聯(lián)縱智達(dá)的咨詢師們也深知“市場研究先行,，把脈市場實(shí)態(tài),，扎根基礎(chǔ)信息數(shù)據(jù)，進(jìn)行深入的市場實(shí)態(tài)研究”的重要性,。 “行萬里路,，讀萬卷書”。天寒地凍,，當(dāng)大部分人都在期待新年到來之季,， 2003 年 1 月 8 日－ 14 日，咨詢師們馬不停蹄走遍了上海,、北京,、武漢、重慶等地,，超過 50 個(gè)建材市場,，采集了近 2000 份消費(fèi)者樣本，分別對產(chǎn)業(yè)環(huán)境,、市場環(huán)境,、品牌、產(chǎn)品,、消費(fèi)者特性,、渠道、終端環(huán)境,、營銷手段等方面進(jìn)行了深人研究,。在調(diào)研過程中，發(fā)現(xiàn)品牌傳播方面,，磁磚行業(yè)的低關(guān)注度的特殊性和消費(fèi)的針對性（假如不裝修或與裝修無關(guān)的閑暇時(shí)間,，不太會(huì)關(guān)注，對于此類建材廣告關(guān)注度也極低,，一般只有需要時(shí)才會(huì)去關(guān)注）再加上當(dāng)時(shí)磁磚行業(yè)消費(fèi)習(xí)慣上的特性,，花形、色彩,、價(jià)格等都是重要的選擇因素,，確認(rèn)了在終端上形成臨門一腳尤其重要。聯(lián)縱智達(dá)諾貝爾項(xiàng)目組同時(shí)發(fā)現(xiàn),，這些年諾貝爾磁磚的快速發(fā)展,，導(dǎo)致市場運(yùn)作系統(tǒng)明顯滯后，員工隊(duì)伍操作規(guī)程,、專賣店形象設(shè)計(jì)和實(shí)施明顯跟企業(yè)的整體快速發(fā)展?fàn)顟B(tài)不匹配,。尤其是各區(qū)域?qū)Ｙu店，一店一面,，一店一策沒有統(tǒng)一的 VI 形象,，與公司的 VI 標(biāo)準(zhǔn)差異較大,，品牌形象不統(tǒng)一、裝修粗糙,，門店整體形象亟待規(guī)范和統(tǒng)一,。另外，從做市場運(yùn)作的排序上來講,，廣告投放是一件“又耗時(shí)又耗力”的事情,，如果終端準(zhǔn)備不充分的情況下，也很難承接空中廣告所帶來的銷售機(jī)會(huì),。結(jié)合以上所述,，聯(lián)縱智達(dá)諾貝爾項(xiàng)目組相信統(tǒng)一 300 多個(gè)終端的品牌形象的威力,，更堅(jiān)信單店?duì)I業(yè)力構(gòu)建,、系統(tǒng)整合，將遠(yuǎn)超大眾媒體廣告所帶來的實(shí)際產(chǎn)出,。 2003 年1 月25 日 ,，就以上觀點(diǎn)，聯(lián)縱智達(dá)諾貝爾項(xiàng)目組主要成員趕往協(xié)和陶瓷總部進(jìn)行諾貝爾報(bào)告的解讀工作,，并與諾貝爾磁磚管理層再次強(qiáng)化了“單店?duì)I業(yè)力提升”核心戰(zhàn)術(shù)理念,。諾貝爾管理層明白，如果說 1992 年至 2002 年這十年的終端之”痛”,，讓諾貝爾人真正懂得了必須牽住終端這個(gè)“牛鼻子”,，那么 2002 年的后 10 年，“單店?duì)I業(yè)力提升”則可能造就諾貝爾磁磚終端為王,。 8 大系統(tǒng)實(shí)戰(zhàn)強(qiáng) 業(yè)績“貝”增受贊揚(yáng) 正當(dāng)你一個(gè)人跑 1000 米,，最后一圈沖向終點(diǎn)時(shí)，常常感覺呼吸困難,，不想再跑,，意志不堅(jiān)定者或許不想再走了。要突破或變革,，都會(huì)讓人心態(tài)急促,，且心存猶豫，因?yàn)槟悴恢�,，是成功還是失敗,，就好比咨詢行業(yè)的一句話，要么變革,，要么滅亡,。大部分人心里還是會(huì)堅(jiān)持“老理”。 2003 年磁磚行業(yè)四強(qiáng)都在投放大眾廣告,，特別是傳統(tǒng)的廣告與極貴的戶外廣告時(shí),，創(chuàng)造了亞細(xì)亞,、斯米克等極高品牌知曉率，仍讓很多人覺得“單店?duì)I業(yè)力”提升只是個(gè)概念,，能不能比廣告發(fā)揮更大的作用,？同樣，實(shí)戰(zhàn)理論并重的聯(lián)縱智達(dá)諾貝爾項(xiàng)目組,，在研究造成大部分項(xiàng)目在變革中失敗的原因后,，更加明白企業(yè)員工的心態(tài)與執(zhí)行力，才是把變革做成,，做實(shí),，做好的第一要素，僅僅得到高層推動(dòng)是不夠的,。這又何其難,！可能因?yàn)槟撤N未知的原因，變革就可能變形,。不言而喻,，大家都是智者，楊總與何老師都明白只有統(tǒng)一作戰(zhàn)思路,，才能保證這次變革的成功,。一是如何讓大家把心態(tài)調(diào)整好，步調(diào)一致,，能夠認(rèn)識到打造全國終端體系及持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo),；二是結(jié)合實(shí)際情況，聯(lián)縱智達(dá)諾貝爾項(xiàng)目組必須“落地”,，到一線去,，圍繞品牌展示、終端廣告,、陳列,、推廣、導(dǎo)購,、培訓(xùn),、店面運(yùn)營管理、服務(wù) 8 大系統(tǒng),，整合資源,，從“大戰(zhàn)略”與“小細(xì)節(jié)”上做得融匯貫通。統(tǒng)一品牌展示－－最強(qiáng)的品牌力還是在終端,！ 2002 年建材業(yè)的零售業(yè)態(tài)業(yè)正悄悄發(fā)生變化,，新的以專賣型終端為主導(dǎo)的售賣方式正在開始正為成形；與此同時(shí)，建材連鎖賣場逐漸壯大,、家裝公司,、工程消費(fèi)對磁磚銷售影響力日益強(qiáng)大，消費(fèi)者可選擇終端承顯多樣化,，加上大部分消費(fèi)者購買建材屬于一次性購買,，所以形成了在裝修前頻繁穿梭于建材市場。就如快速消費(fèi)品在賣場里要搶占地堆一樣,，因?yàn)?70% 的消費(fèi)者是在賣場才決定購買哪個(gè)品牌,。雙方很快達(dá)成共識，決定重新啟動(dòng)終端品牌力構(gòu)建,。統(tǒng)一 VI 最為簡單,。結(jié)合市場上的表現(xiàn)，從兩個(gè)方面對 LOGO 使用進(jìn)行規(guī)范：一是標(biāo)準(zhǔn)色統(tǒng)一,，二是材質(zhì)統(tǒng)一,。隨后， SI 的改造,，所有的專賣店都標(biāo)準(zhǔn)化裝潢,、樣板間和抽拉樣板,、洽談區(qū)標(biāo)準(zhǔn),、形象板、地面,、軟裝飾等等不僅僅建立標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)樣板,，同時(shí)嚴(yán)格控制施工，保證諾貝爾磁磚在建材市場,、建材賣場第一硬終端的形象,。同時(shí)，在終端的品牌傳播創(chuàng)意表現(xiàn)方面,，廣告語升級,，我們兼顧了諾貝爾的部分品牌主張和訴求，把“追求零缺陷品質(zhì)”和“健康,、優(yōu)質(zhì),、時(shí)尚生活”結(jié)合起來，力求體現(xiàn)在終端品牌力的提升上面,，催生了新的品牌定位“高品質(zhì)磁磚,，奉獻(xiàn)給追求品質(zhì)生活的人�,！奔皸羁偱c何慕老師碰撞出了新品牌傳播口號“專業(yè)溫馨諾貝爾”,，創(chuàng)導(dǎo)消費(fèi)者注重生活品質(zhì)追求和擁有的同時(shí)，也表達(dá)了諾貝爾“ 磁磚專家、品質(zhì)家居生活提供者”的品牌形象,。結(jié)合后期在終端上加大硬廣告投入,，諾貝爾終端品牌力在各大建材市場獨(dú)樹一幟，力壓其他競爭對手,，完美詮釋了諾貝爾 ” 中高端的品牌形象,。有效終端廣告－－我的眼里只有你！建材行業(yè)廣告的特點(diǎn)：只有門店購買的一剎那,，其廣告才起作用,，所以終端承載品牌表現(xiàn)更為突顯。諾貝爾磁磚緊扣這一點(diǎn),，集中資源在終端發(fā)力,，基本的策略是只要消費(fèi)者一到門店，通過門店統(tǒng)一的形象展示及空中與地面統(tǒng)一主題的廣告,，就一定能夠吸引,，而可以把其他大眾媒體僅僅作為提示性及對消費(fèi)者品牌提醒的作用。當(dāng)時(shí)楊總定下的廣告策略：空中點(diǎn)綴,，大事件集中投放,，如奧運(yùn)會(huì)或世界杯期間的電視廣告采用脈沖式密集投放，而平時(shí)只投放少量的提示性廣告,，龐大 2/3 廣告費(fèi)用投到門店,，利用點(diǎn)綴的電視廣告與終端廣告形成合力，做大終端,、做強(qiáng)終端,。歡迎探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 535 次閱讀|0 個(gè)評論

GMT+8, 2024-12-26 21:13 , Processed in 0.037959 second(s), 16 queries .

回頂部

	自動(dòng)

標(biāo)簽: 諾貝爾

相關(guān)帖子

相關(guān)日志