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葉茂中談營(yíng)銷(xiāo)—— 產(chǎn)品的另類(lèi)進(jìn)化史
熱度 1 葉茂中 2013-10-17 16:18
葉茂中談營(yíng)銷(xiāo)—— 產(chǎn)品的另類(lèi)進(jìn)化史
產(chǎn)品這個(gè)詞可以有很多定義，也并沒(méi)什么官方和非官方之分，在眾多的解釋之中，最貼切的那個(gè)還是：“產(chǎn)品是用來(lái)滿(mǎn)足人們需求和欲望的物體或無(wú)形的載體�,！� 沒(méi)錯(cuò),，存在即合理,，同理可證,，需要就創(chuàng)造,。所有被制造出來(lái)的產(chǎn)品都是為了一個(gè)相同的目的，去滿(mǎn)足人們的要求,。 但是,，更偉大的產(chǎn)品就可以做到超乎人類(lèi)想象、 360 度地挖掘消費(fèi)者的需求,，就像蘋(píng)果不僅創(chuàng)造了 IPHONE 和 IPAD ,，還要每年來(lái)一次產(chǎn)品升級(jí)，常常讓我們恨不得自己多長(zhǎng)幾個(gè)腎,。哈,！ 同樣，善于創(chuàng)造偉大的還有可口可樂(lè),，真的,，只能用偉大來(lái)形容才夠貼切。 小二,，來(lái)一個(gè)冰瓶子 ~ 冰鎮(zhèn)可樂(lè)沒(méi)啥新鮮,，但用一個(gè)全部用冰做成的瓶子裝著可樂(lè)，就絕不是一般的有意思啦,。 在哥倫比亞,，這個(gè)夏天，口渴的沙灘客們可以擁有這種終極冰凍飲料,，冰瓶子傳達(dá)了“活在當(dāng)下”的信息：因?yàn)槠孔涌隙ú缓媚�,，所以瓶身纏繞著一圈紅色的橡皮筋，可口可樂(lè)的標(biāo)志就印在上面,。人們很喜歡喝完可樂(lè)后把冰瓶子吃掉——可樂(lè)加冰棍,，一舉兩得，而且沙灘上也不會(huì)有散落一地的塑料瓶,。 冰瓶子一經(jīng)推出市場(chǎng),，就為眾多沙灘客青睞，即使售價(jià)遠(yuǎn)高于普通可樂(lè),，也達(dá)到了每小時(shí) 265 瓶的熱銷(xiāo)量,。 綠瓶可口可樂(lè) ~ 就在昨天，可口可樂(lè)在阿根廷又推出了一款新產(chǎn)品,，名為“生命可口可樂(lè)”,。 這是公司第一款采用蔗糖和甜菊糖做甜味劑的可樂(lè)產(chǎn)品，６００毫升所含熱量為１０８卡路里,，低于傳統(tǒng)可樂(lè)的２５０卡路里,。 新產(chǎn)品包裝瓶采用曾經(jīng)獲獎(jiǎng)的“植物瓶”,，其中３０％成分來(lái)源于植物，可口可樂(lè)公司說(shuō),，這種瓶子的功能與循環(huán)加工都與傳統(tǒng)的ＰＥＴ瓶相同,，但這種瓶給資源造成的影響更小。這些都不算重點(diǎn),，重點(diǎn)是新產(chǎn)品包裝色是綠色的,！ 我和我的小伙伴們都驚呆了…… 要知道可口可樂(lè)公司自上世紀(jì) 20 年代以來(lái)就一直使用紅色包裝，這次的顛覆傳統(tǒng),，對(duì)可口可樂(lè)和其忠實(shí)消費(fèi)者而言都是一次全新的體驗(yàn)風(fēng)暴,。同樣倍感凌亂的應(yīng)該還有可口可樂(lè)的那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吧，誰(shuí)能告訴我：百事可樂(lè)此刻作何感想,？ 看完這些七十二變的產(chǎn)品,，您對(duì)可口可樂(lè)的仰慕應(yīng)該也如滔滔江水了。 而當(dāng)這些大膽的顛覆出現(xiàn)在可口可樂(lè)上時(shí),，我們不得不多加一份敬意,，可口可樂(lè)算是產(chǎn)品里的一個(gè)奇跡了，一瓶糖水就這么風(fēng)光無(wú)限的賣(mài)了一百多年,，而且還不換配方不做任何的產(chǎn)品層面的創(chuàng)新,，偶爾創(chuàng)新下?lián)Q個(gè)新配方還被消費(fèi)者罵的狗血噴頭，賣(mài)的就是這個(gè)味,，賣(mài)的就是經(jīng)典,。 可就是這樣一個(gè)產(chǎn)品里極端的頑固分子，卻可以不斷的超越自己,，從創(chuàng)意的傳播方式上,，從各類(lèi)層出不窮的公關(guān)方案上，甚至到包裝的自我顛覆和破壞式改變上,，都永遠(yuǎn)讓別人瞠目結(jié)舌,。 最古老最有傳統(tǒng)的玩意兒，但卻代表著最潮最好玩的精神,。 所有品牌或者所有產(chǎn)品,，理論上面對(duì)著一個(gè)不可回避的問(wèn)題，就是生命周期,，品牌終將老化（是的,，連那些標(biāo)榜年代積淀的奢侈品也不例外），而產(chǎn)品則更如此,，一波科技浪潮，一次技術(shù)革新,，就能帶走一大批的苦命娃,。單說(shuō)中國(guó)的飲料市場(chǎng),，茶飲料的熱度方興未艾，涼茶市場(chǎng)又再度引爆市場(chǎng),，可誰(shuí)還想得起旭日升,？他們并沒(méi)有什么本質(zhì)上的不同。 所以無(wú)論是老品牌還是新品牌,，無(wú)論是老產(chǎn)品還是新產(chǎn)品,，其傳播上的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是：新鮮變熟悉，熟悉變新鮮,。 那些已為人熟知的,，要想方設(shè)法變得讓人耳目一新，而那些初來(lái)乍到的新選手,，卻可以和那些讓人耳熟能詳?shù)脑貟炱疸^來(lái),，來(lái)試圖勾起消費(fèi)者的記憶。 新鮮和熟悉,，并不是對(duì)反義詞,，相反的，在品牌和營(yíng)銷(xiāo)的世界里,，你得讓他們成為一對(duì)好伙伴才是,。 以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)官網(wǎng)： www.yemaozhong.com
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產(chǎn)品創(chuàng)新
熱度 3 葉茂中 2013-3-21 10:16
產(chǎn)品創(chuàng)新
葉茂中 產(chǎn)品。 這個(gè)詞可以有很多定義,，也并沒(méi)什么官方和非官方之分,，在這許多的解釋之中，我最喜歡的是這一個(gè)：“產(chǎn)品是用來(lái)滿(mǎn)足人們需求和欲望的物體或無(wú)形的載體,�,！� 沒(méi)錯(cuò)，存在即合理,，同理可證,，需要就創(chuàng)造。所有被制造出來(lái)的產(chǎn)品都是為了一個(gè)相同的目的,，去滿(mǎn)足人們的要求,。于是我很自然的想到了一個(gè)問(wèn)題，即：在這么多我們擁有過(guò)的,，或者我們現(xiàn)在正擁有著的產(chǎn)品之中,，最好的那個(gè)是什么？ 隨便想到幾個(gè)： l 廣播,。讓一個(gè)人對(duì)全世界說(shuō)話(huà)成為可能 l 電視,。讓我們真正知道外面的世界其實(shí)很精彩 l 手機(jī)。讓每個(gè)人不再是孤單活在人生大海中 l 汽車(chē),。我們不再需要一匹更快的馬了 小產(chǎn)品也能改變大世界 l 拉鏈,。一根小塑料片秒殺一千個(gè)紐扣 l 抽水馬桶,。你不再有憋氣五百米去弄堂口的機(jī)會(huì)了 l 微波爐。足以告慰普羅米修斯在天之靈的神器 l 安全套,。真正解放了婦女的偉大發(fā)明 但這些產(chǎn)品都有一個(gè)共同的特性,，當(dāng)他們第一次出現(xiàn)在這個(gè)世界上時(shí)，都瞬間令舉世震驚,，乃至于徹底改變了這個(gè)世界,。毫無(wú)疑問(wèn)，我們的世界雖然有這般那般的缺失和遺憾,，但依然倔強(qiáng)的曲線(xiàn)向前行的動(dòng)力,，就是這一個(gè)又一個(gè)新的理念、新的思想,、新的實(shí)踐,、新的試驗(yàn)、新的嘗試,、一個(gè)又一個(gè)的創(chuàng)新產(chǎn)品,。 產(chǎn)品的三重屬性： l 核心產(chǎn)品 是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要購(gòu)買(mǎi)的東西,，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本,、最主要的部分 l 實(shí)體產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式、即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象,。通常表現(xiàn)為產(chǎn)品的質(zhì)量水平,、外觀特色、式樣,、品牌名稱(chēng)和包裝等 l 周邊產(chǎn)品是顧客購(gòu)買(mǎi)有型產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益,，包括提供信貸、免費(fèi)送貨,、保證,、安裝、售后服務(wù)等,。 我們?cè)诙x產(chǎn)品的核心價(jià)值究竟是什么時(shí),，首要就是從這三重屬性開(kāi)始探尋： 核心產(chǎn)品，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品所獲得的利益,，就像女孩子買(mǎi)化妝品,，她的利益是讓她看起來(lái)更美，皮膚更白,，頭發(fā)看起來(lái)更亮澤,；這個(gè)你必須是讓別人能夠感受到，并且你是要足夠強(qiáng)大的。你不能忽悠一個(gè)賣(mài)點(diǎn),，別人根本不信,。 實(shí)體產(chǎn)品，就是你所看到,，拿到，用到,，感受到的這個(gè)產(chǎn)品,； 周邊產(chǎn)品，你購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品所獲得的全部的附加服務(wù),。 當(dāng)這三重屬性合到一起的時(shí)候,，完美的結(jié)合到一起的時(shí)候，它才是一個(gè)完整的產(chǎn)品概念,。 從產(chǎn)品的三重屬性,，我們就能更清晰的明白“鮮花為什么總是插在牛糞上”的真理了： 因?yàn)榕＜S會(huì)服務(wù)會(huì)溝通。 所以,，世上賣(mài)得好的東西不一定是最好的東西,。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策依賴(lài)的就是傳播和溝通，如果商家不說(shuō),，或者不會(huì)說(shuō),，美女怎么知道你比牛糞好？比如國(guó)內(nèi)家電第一品牌海爾,，正是靠其優(yōu)秀的服務(wù)口碑而非產(chǎn)品品質(zhì)成就了其年逾千億的銷(xiāo)售,。維持服務(wù)隊(duì)伍，前提是產(chǎn)品在一定規(guī)模下必須保持某種程度的缺陷率,，缺陷率太高了肯定不行,，但缺陷率太低了也不行，因?yàn)榉⻊?wù)隊(duì)伍沒(méi)事做,，產(chǎn)品一定程度上的缺陷是海爾服務(wù)體系良性運(yùn)轉(zhuǎn)的前提,。早些年，海爾的維修人員到您府上執(zhí)行的三不原則：不抽煙,，不喝水,，不弄臟您家的地板（自帶鞋套），對(duì)比那些打了電話(huà)幾天都不露面的售后服務(wù),，一定讓各位看官驚為天人的感動(dòng)：還有那么好的企業(yè)啊,，免費(fèi)來(lái)幫我修空調(diào)，還那么禮貌,。因此下定決心,，家里以后不管添置什么電器，都認(rèn)準(zhǔn)了海爾這個(gè)牌子。而這一切的認(rèn)知,，都是建立在海爾“產(chǎn)品缺陷率”的設(shè)計(jì)上,，和其產(chǎn)品本身屬性毫無(wú)關(guān)系。所以我們說(shuō),，販賣(mài)產(chǎn)品的大忌就是愛(ài)上自己的產(chǎn)品,，只看到自己的產(chǎn)品如何如何比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)，事情的真相往往是：消費(fèi)者不辨優(yōu)劣,，他們自有他們的認(rèn)知,。 產(chǎn)品缺陷率的設(shè)計(jì)： □ 產(chǎn)品是用來(lái)跟消費(fèi)者交換的，品牌是用來(lái)跟消費(fèi)者溝通的,，你要打動(dòng)他們的內(nèi)心,。 □ 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)永遠(yuǎn)都是非常淺的�,！熬葡悴慌孪镒由睢钡臅r(shí)代早已過(guò)去,。 □ 在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的應(yīng)用中，我們甚至要說(shuō)：產(chǎn)品的質(zhì)量要適可而止,。 所以,，葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)在為真功夫設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候，我們洞察到： 對(duì)于真功夫而言,，好的產(chǎn)品口味是基礎(chǔ),，但無(wú)限追求完美的產(chǎn)品力并不是唯一的努力方向。因?yàn)橥ㄟ^(guò)消費(fèi)者洞察,，我們發(fā)現(xiàn)吃飽和吃好是兩個(gè)概念：來(lái)真功夫就餐的消費(fèi)者更多的是沖著真功夫快餐的營(yíng)養(yǎng)和口味,，是為了吃好。而如果單純是為了填飽肚子,，他們可以選擇更加便宜的而且份量更足的產(chǎn)品,，比如街邊的拉面店。 因此,，在詳實(shí)的市調(diào)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上,，葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)對(duì)真功夫產(chǎn)品進(jìn)行了一些調(diào)整，通過(guò)餐具的特殊設(shè)計(jì),，使得真功夫的產(chǎn)品看上去多,，吃起來(lái)少。因?yàn)槿藗儗?duì)美食的最高評(píng)價(jià)總是意猶未盡,，通過(guò)產(chǎn)品份量的減少,，不讓消費(fèi)者吃飽，反而會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)同,。 而事實(shí)也是如此,，連續(xù)五年的消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告顯示,，消費(fèi)者認(rèn)為真功夫最大的不足就是吃不飽，甚至有些男性消費(fèi)者說(shuō)中午十二點(diǎn)吃完真功夫下午不到四點(diǎn)就餓了,。而有這種看法的消費(fèi)者也恰恰正是去真功夫消費(fèi)頻次最高的消費(fèi)者,。 在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代，無(wú)意義的差異也是有意義的 了解了產(chǎn)品是由三重屬性構(gòu)成的,，了解了品牌的競(jìng)爭(zhēng)是從物質(zhì)和精神兩個(gè)層面展開(kāi)了,，了解了做品牌和賣(mài)產(chǎn)品是兩回事，但是,，在現(xiàn)今產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重,，山寨成風(fēng)的當(dāng)下，不是每個(gè)人都有勇氣成為喬布斯,，用想象力創(chuàng)造新世界，在一片“雷同”的商海中,，如何讓你的貨,，讓你的品牌脫穎而出，或者只是看著有那么點(diǎn)和人家不一樣,？ 幸虧,，人的欲望和貪婪是無(wú)止境的： 吃飽了就會(huì)想要吃得更好，吃好了又會(huì)想要吃得科學(xué),，人的欲望就這樣一步步被激發(fā)起來(lái),。不斷深度挖掘消費(fèi)者的內(nèi)在需求，不斷細(xì)分這些需求,，就產(chǎn)生了一個(gè)又一個(gè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì),。即使在一個(gè)物質(zhì)越來(lái)越豐盛的時(shí)代，這種機(jī)會(huì)也從不缺乏,。 □ 早期的化妝品只是冬天滋潤(rùn)肌膚之用,，看看現(xiàn)在的化妝品吧： □ 從功能分有防曬的，補(bǔ)水的,，祛斑的,，美白的，營(yíng)養(yǎng)的…… □ 從種類(lèi)分有爽膚水,，潤(rùn)膚乳,，面霜，眼霜,，手霜,，足霜…… □ 你以為空間已經(jīng)擠得滿(mǎn)滿(mǎn)的了，再也沒(méi)有未被滿(mǎn)足的消費(fèi)需求了,，但我們?cè)诓邉? “ 珀萊雅 ” 時(shí),，硬是憑著“晨水和晚水”開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的市場(chǎng)空間,。 □通過(guò)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的再次定位，晨水和晚水的推出,，珀萊雅真正占住了 “ 深度補(bǔ)水 ” 定位,，在消費(fèi)者心智中建立了補(bǔ)水專(zhuān)家的形象。清新晨水,、滋養(yǎng)晚水 —— 讓肌膚一天年輕 2 次 □ 星巴克的成功,，不在于他將咖啡做的有多好，而將消費(fèi)者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù),，繼而轉(zhuǎn)為體驗(yàn)的差異化經(jīng)營(yíng),，成功創(chuàng)造了一種“星巴克體驗(yàn)” □ 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，電子商務(wù)更提供了廣闊的市場(chǎng)空間,。攜程創(chuàng)造了在家里訂票訂房的全新旅游方式,，建立了自己的電子旅游世界。 □ 阿里巴巴同樣是利用了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的機(jī)會(huì),，率先創(chuàng)立電子商務(wù)平臺(tái),。 □ 如同沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)就是最好的競(jìng)爭(zhēng)一樣，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)就是最好的標(biāo)準(zhǔn)：因?yàn)槟憧梢詠?lái)制訂標(biāo)準(zhǔn),。盡一切可能讓自己成為標(biāo)準(zhǔn)的制訂者,，從而讓消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者失去判斷力。 □ 任何一個(gè)行業(yè),，如果想要做得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好是很難的,，但如果要做得和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一樣，相對(duì)比較容易,。 □ 牙膏已有無(wú)數(shù)種選擇：加氟強(qiáng)化鈣的,，美白，祛過(guò)敏的,，預(yù)防上火的…… □ LG 卻另辟蹊徑推出了竹鹽牙膏有點(diǎn)“咸”,，找到了另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的生存理由。 □ 一般航空公司都有不同等級(jí)艙位的設(shè)定,，亞特蘭大航空公司推出沒(méi)有等級(jí)差異的艙位,，這就減少了服務(wù)的成本，可以提供乘客更低廉的票價(jià),，從而吸引了更多消費(fèi)者乘坐,。 □ 在西服這個(gè)歐風(fēng)盛行的行業(yè)，葉茂中機(jī)構(gòu)建議柒牌反其道而行之,，讓李連杰在廣告片中穿上中式復(fù)古風(fēng)格的中華立領(lǐng)服裝亮相,，風(fēng)靡一時(shí)。柒牌緊接著順勢(shì)而為推出“中華立領(lǐng)”這個(gè)服裝品種,，因?yàn)闆](méi)有同行做,，又一次通過(guò)差異化的品種異軍突起,。企業(yè)不止一次告訴我們：中華立領(lǐng)賣(mài)瘋了。 □ 可見(jiàn)產(chǎn)品的差異化永遠(yuǎn)是打造品牌的一個(gè)最重要的基礎(chǔ),。因?yàn)槭紫仁悄悴还茏霾蛔銎放�,，你關(guān)鍵是要有銷(xiāo)量，你都沒(méi)有銷(xiāo)量了,，你品牌怎么做,，你哪兒來(lái)的錢(qián)做，你怎么能堅(jiān)持,，品牌是靠時(shí)間積累的,，產(chǎn)品的差異化很重要。 □ 實(shí)際上人類(lèi)是很貪婪的,，永遠(yuǎn)都會(huì)有一些欲望沒(méi)有被滿(mǎn)足,，這個(gè)沒(méi)有被滿(mǎn)足的東西你就要舍得去挖掘它，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)就是研究需求,，研究怎么賣(mài),，賣(mài)給誰(shuí)，這是最初級(jí)的,。最重要的是研究你的需求，這個(gè)需求甚至消費(fèi)者本人都不能意識(shí)到,，這個(gè)是非常厲害的,。你把這個(gè)挖掘出來(lái)了，你想這個(gè)市場(chǎng)是非常大的,。 學(xué)我者生,，似我者死——齊白石 超女火了一個(gè)李宇春，但從此之后,，就再?zèng)]出現(xiàn)過(guò)能火得那么厲害的歌手（即便第二年的超女,，涌現(xiàn)出那么多克隆的中性歌手）；在香港電影的黃金年代,，舒淇都可以一脫成名,，然而今天，無(wú)論是多么厲害的美女都會(huì)感慨錯(cuò)過(guò)了最好的時(shí)代,；網(wǎng)絡(luò)的無(wú)限蔓延,，讓任何一種信息，都出現(xiàn)了高度相似的狀態(tài),；網(wǎng)絡(luò)的無(wú)限透明,，使得任何一種信息過(guò)了一個(gè)小時(shí)，就淪落為過(guò)時(shí)的資訊 …… 大家都不會(huì)對(duì)跟隨者感興趣,，那只是昨天的冷飯,，就像齊白石說(shuō)的 學(xué)我者生,，似我者死， 作為一個(gè)跟隨者,，是沒(méi)有前途的,，但是，我們并非讓您一味的開(kāi)發(fā),，開(kāi)發(fā),，更好，更好,，而是需要換一種思路“創(chuàng)新 ”! 在商品環(huán)境中,，一種商品是用另一種商品來(lái)衡量的。顧客肯定會(huì)將蘋(píng)果與蘋(píng)果比較,，但關(guān)鍵是不讓他們這樣比,。怎么比？讓你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成為蘋(píng)果,，而你是桃子,。 現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，如何突破膠著的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài),？ 還記得巴頓在和沙漠之狐隆美爾作戰(zhàn)時(shí)隨身帶著隆美爾的書(shū),，對(duì)著戰(zhàn)場(chǎng)喊：我看過(guò)你的書(shū)。 ——學(xué)習(xí)對(duì)手,，是為了戰(zhàn)勝對(duì)手,。 僵局無(wú)非是因?yàn)槠髽I(yè)和眾多對(duì)手的思維方式和手段雷同造成的。營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的普及,，是一把雙刃劍,，大家都明白了的道理，豈能不惡戰(zhàn),。就像買(mǎi)藝術(shù)品,，誰(shuí)都知道齊白石好，價(jià)錢(qián)又怎能不高,。 如何突破,？ 當(dāng)自己從來(lái)沒(méi)學(xué)過(guò)。所謂從無(wú)法到有法,，再?gòu)挠蟹ǖ綗o(wú)法,，想象力和創(chuàng)造力是創(chuàng)造差異化的關(guān)鍵。 反映在具體手段上,，歸納為：以“新”對(duì)“好” 傳統(tǒng)的縱向營(yíng)銷(xiāo)思維試圖將產(chǎn)品做得比對(duì)手更好,，更細(xì)，但結(jié)果自己是愈來(lái)愈累,，贏利空間越來(lái)越小,。 一個(gè)人不可能把全部學(xué)科都學(xué)一遍,，企業(yè)也不可能面面俱到，缺什么補(bǔ)什么,，最后身上穿的只是一件補(bǔ)丁衣服,，還不如改成背心來(lái)得痛快。 也不要迷信水桶裝多少的水決定在最短的一塊木板,，倒不如斜支起來(lái)先裝上水再說(shuō),，等你補(bǔ)好那塊短木板，水早就讓對(duì)手搶光了,。 在創(chuàng)意面前,，生意并不平等。 再也不能用正確的方法做錯(cuò)誤的事了,。有些時(shí)候搶地盤(pán)比練內(nèi)功更重要,。發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)比學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更重要。 對(duì)大部分中小企業(yè)來(lái)說(shuō),，世界發(fā)展太快了,，留給你完善系統(tǒng)的時(shí)間太少了，要想贏,，就必須快,，用速度來(lái)彌補(bǔ)不足。否則等你博士畢業(yè),，心儀的女朋友早被人勾跑了,。 人類(lèi)的本性是喜新厭舊，所謂“新”,，并不就是“好”。 創(chuàng)新的產(chǎn)品不一定拿好和壞去衡量,，而是有和沒(méi)有,。有就是不一樣。 比如桂林山水實(shí)景演出的《印象 · 劉三姐》這個(gè)項(xiàng)目,，將歌舞表演,、民族風(fēng)情、漓江漁火等放在真實(shí)環(huán)境里,，單拆開(kāi),，風(fēng)景只是自然景點(diǎn)，歌舞更無(wú)法和專(zhuān)業(yè)團(tuán)體的歌舞比,，因?yàn)椤队∠? · 劉三姐》的表演者是白天在江上勞作,，晚飯后劃著竹排來(lái)演出的漁民，但結(jié)合起來(lái)就成了世人去桂林必看的節(jié)目,。世界旅游組織官員看過(guò)演出后如是評(píng)價(jià)：“這是全世界都看不到的演出,，從地球上任何地方買(mǎi)張機(jī)票飛來(lái)看再飛回去都值得”,。 比如說(shuō)葉茂中策劃益牙木糖醇，經(jīng)過(guò)深思熟慮在大家都熟知的木糖醇里添加了維 C ,，變成了有維 C 的木糖醇,，保護(hù) + 營(yíng)養(yǎng)，雙重益牙,，一上市就賣(mài)得火爆,。企業(yè)老總陳天獎(jiǎng)先生告訴我們，益牙在木糖醇市場(chǎng)已取代樂(lè)天的位置,，成為木糖醇市場(chǎng)的老二,。 對(duì)于中國(guó)的中小企業(yè)來(lái)講，發(fā)揮想象力創(chuàng)造差異化的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)了,。企業(yè)能不能做出別人做不出來(lái)的東西,？這個(gè)東西首先不是很完美，而是要先做出來(lái),。 《印象 · 劉三姐》的表演好嗎,？這已經(jīng)不重要，重要的是“新”吸引了大家,。 經(jīng)過(guò)這么長(zhǎng)時(shí)間市場(chǎng)的“磨礪”,，消費(fèi)者心理也發(fā)生了巨大的變化。最大的不同就是產(chǎn)品激發(fā)他會(huì)越來(lái)越難,，他對(duì)產(chǎn)品也越來(lái)越挑剔,。過(guò)去是年青人喜歡嘗試新的東西，現(xiàn)在中老年人也愿意嘗試新的東西,。因?yàn)槊總�(gè)人都會(huì)有怕老的趨勢(shì),，背后就隱藏著沒(méi)有消費(fèi)者甘心被時(shí)代所拋棄，表現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品的選擇上會(huì)越來(lái)越多的接受創(chuàng)新的產(chǎn)品,。 這會(huì)導(dǎo)致對(duì)于企業(yè)來(lái)講,，一些產(chǎn)品的生命周期會(huì)越來(lái)越短，需要企業(yè)更快速度的開(kāi)發(fā)新品,。我們覺(jué)得這個(gè)世界會(huì)變得越來(lái)越豐富,、越來(lái)越可愛(ài)。消費(fèi)者在他有限的消費(fèi)生命里面會(huì)體會(huì)到更多的東西,。這是一個(gè)大的趨勢(shì),。產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短是世界發(fā)展的一個(gè)表現(xiàn)，也會(huì)被許多目光敏銳的中小企業(yè)抓住,，創(chuàng)造自我成長(zhǎng)的機(jī)會(huì),。 差異化最佳的時(shí)機(jī)就是在空白的盲點(diǎn)上，創(chuàng)造“新”——新的需求，新的產(chǎn)品,，新的洞察,，新的人群，新的觀念,。,。。,。,。。 因?yàn)椤靶隆彼詿o(wú)從比較,，所以沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng),，所以才有機(jī)會(huì)天下無(wú)敵。 再不創(chuàng)新就等死吧 在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中一直有一種觀點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中最本質(zhì),、最核心的,，也是最關(guān)鍵的工作就是產(chǎn)品創(chuàng)新。從某些角度上說(shuō),，這個(gè)結(jié)論是成立的,。原因有二： 1. 不論是價(jià)格、渠道,、還是促銷(xiāo),，一切的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其實(shí)都是為源頭的產(chǎn)品服務(wù)的,。 2. 任何事物都有一個(gè)其自己的成長(zhǎng),、成熟、衰老,、死亡的不可逆過(guò)程,，產(chǎn)品同樣如此。 第一點(diǎn)很好理解,，沒(méi)有產(chǎn)品,，一切都無(wú)從下手。即使你有世界上最完善齊全的線(xiàn)上線(xiàn)下渠道,，一個(gè)完美從來(lái)不犯錯(cuò)誤的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，可以保證制定出最讓消費(fèi)者和企業(yè)滿(mǎn)意的價(jià)格,，可是假如沒(méi)有產(chǎn)品,，這一切都是白給。舉個(gè)不太恰當(dāng)?shù)谋确�,，為什么基本上所有�?guó)內(nèi)知名的中餐館子都不是通過(guò)大量的傳播廣告形式而火的,？原因很簡(jiǎn)單，餐館賣(mài)吃的,，餐館的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是好吃,，好吃就有人來(lái),。 第二點(diǎn)更是產(chǎn)品創(chuàng)新的根本意義所在。江山代有才人出,，各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)百年,，在普遍意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，沒(méi)有哪家企業(yè)可以永遠(yuǎn)靠一款從不變化的產(chǎn)品保住江湖地位,。即使是靠經(jīng)典,、品牌歷史吃飯的奢侈品牌，也依舊每年吭哧吭哧的推出新品,。 新陳代謝的過(guò)程是不可逆的,，最近全球皆知的倒霉?jié)h是黃色巨人柯達(dá)。 2012 年 1 月 19 日,， 1881 年成立的柯達(dá)公司申請(qǐng)了破產(chǎn)保護(hù),。業(yè)內(nèi)評(píng)論柯達(dá)案例時(shí)，除了對(duì)決策層短時(shí)的戰(zhàn)略行為表示批評(píng),，對(duì)既得利益者過(guò)于貪婪不肯舍棄的慣常批評(píng)之外,，其實(shí)更多的，還是對(duì)數(shù)碼時(shí)代洶涌來(lái)臨的敬畏,。我想柯達(dá)其實(shí)并不是一家輿論眼中極度愚蠢的公司,，也并不缺乏創(chuàng)新的基因，創(chuàng)始人伊士曼百多年前正是果斷的拋棄玻璃干板技術(shù)轉(zhuǎn)向膠片技術(shù)才得以發(fā)家,，十年前公司也全線(xiàn)調(diào)整了戰(zhàn)略放棄膠片主攻數(shù)碼,。 但在市場(chǎng)的自然規(guī)律面前，一切還是顯得蒼白又無(wú)力了些,。 二十年前有樣產(chǎn)品成為了中國(guó)家庭生活中的新寵,，那就是錄像機(jī)。這個(gè)家伙的的出現(xiàn),，代表著一家三口除了固定的每天電視臺(tái)播放節(jié)目外,，在電視這個(gè)終端上有了新的觀看選擇。短短幾年之后,，“愛(ài)多”和“步步高”就迅速搶占了這一橋頭堡,，然后是 VCD 變成了 DVD ，現(xiàn)在 DVD 升級(jí)成了藍(lán)光 DVD ,，現(xiàn)在又出了 3D 的片源 … 有時(shí)產(chǎn)品的升級(jí)過(guò)程,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)我們的想象。產(chǎn)品的創(chuàng)新,，說(shuō)的悲觀一些,，就是驢子面前的胡蘿卜；說(shuō)的積極一點(diǎn)，那是保持企業(yè),、乃至行業(yè)和整個(gè)商業(yè)不斷向前的源動(dòng)力和能量源泉,。 新產(chǎn)品、好產(chǎn)品 福特老先生有句話(huà)應(yīng)該讓所有企業(yè)老板打印出來(lái)： “如果去問(wèn)消費(fèi)者需要什么,，他們只會(huì)告訴我需要一匹更快的馬,。” 這句話(huà)可解讀的角度很多,，當(dāng)然可以視作“市調(diào)無(wú)用論”的有力論點(diǎn),，但我更覺(jué)得這句話(huà)的意義在于明確的說(shuō)透了產(chǎn)品創(chuàng)新的要點(diǎn)所在。消費(fèi)者對(duì)于交通工具的要求是什么,？快速穩(wěn)定,、安全耐久。四個(gè)輪子的車(chē)子在這四個(gè)層面完全超過(guò)了四個(gè)蹄子的牲口,，也徹底促成了交通工具的升級(jí)換代,，為什么四個(gè)輪子會(huì)成功？讓消費(fèi)者滿(mǎn)意啊,。 要往簡(jiǎn)單說(shuō),，產(chǎn)品創(chuàng)新沒(méi)什么多說(shuō)的，去嘗試做出新產(chǎn)品而已,。但光有新遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,，還得又新又合適。由此我們可以推導(dǎo)出產(chǎn)品創(chuàng)新的其基本原則（不管是產(chǎn)品力的創(chuàng)新還是產(chǎn)品概念創(chuàng)新都適用此原則）： 創(chuàng)新的產(chǎn)品,，一定是要去匹配消費(fèi)者現(xiàn)有或?qū)⒂械男枨�,，否則則是無(wú)意義的創(chuàng)新。 創(chuàng)新一定是有的放矢,，循規(guī)律前進(jìn),。誰(shuí)要是沒(méi)事去開(kāi)發(fā)個(gè)老年游戲機(jī)、兒童康樂(lè)球,、男子防狼器,、女性白酒這不是閑著蛋疼么。 舉個(gè)小例子：騰訊 QQ 原名 OICQ ,， OICQ 的創(chuàng)意起源于國(guó)外即時(shí)通訊軟件 ICQ ,，這些已是皆知的史實(shí)�,？芍匾氖�,，為什么 OICQ 可以超過(guò) ICQ ？騰訊做了哪些創(chuàng)新工作,？ 簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)騰訊做了兩件事。第一、 ICQ 當(dāng)時(shí)只有英文版,，沒(méi)有中文版或者漢化補(bǔ)丁,， OICQ 做了中文版（事實(shí)上也只能做中文版，這都不算嚴(yán)格意義上的創(chuàng)新）,。第二,、將用戶(hù)資料、好友數(shù)據(jù)等所有信息全部保存到服務(wù)器端,，而不是像 ICQ 那樣,，保存到客戶(hù)端。這又有什么意義,？滿(mǎn)足了當(dāng)時(shí)客戶(hù)的最重大的需求,。 1999 年 2 月， OICQ 上線(xiàn),。不像 ICQ 的國(guó)外電腦使用環(huán)境,，當(dāng)時(shí)中國(guó)個(gè)人電腦裝機(jī)量還在一個(gè)很小的基數(shù)上，基本上所有的人上網(wǎng)只能去網(wǎng)吧,。而假如 OICQ 像 QQ 一樣,，把信息保存到電腦上會(huì)發(fā)生什么呢：你進(jìn)網(wǎng)吧，找了一臺(tái)電腦,，登錄 OICQ ,，聊天，結(jié)束聊天,，離開(kāi),。第二天當(dāng)你來(lái)到網(wǎng)吧換一臺(tái)電腦時(shí)，你所有賬號(hào)的好友,，記錄,，信息全部不見(jiàn)了。 這就給上網(wǎng)的人一個(gè)很高的要求,，首先你要有很好的記憶力記得你所有好友的號(hào)碼,，其次，你需要有很好的耐心,，每次登錄時(shí)一個(gè)個(gè)把你的好友加回來(lái)而全程微笑不罵娘,。 如果是這樣，那 OICQ 將毫無(wú)疑問(wèn)無(wú)法生存,，我們也將毫無(wú)疑問(wèn)繼續(xù)生活在沒(méi)有“即時(shí)”通訊軟件的 1999 年,，暗無(wú)天日的慢慢等待手機(jī)的普及。一個(gè)簡(jiǎn)單的創(chuàng)新,，一個(gè)簡(jiǎn)單的但是找準(zhǔn)了用戶(hù)需求的創(chuàng)新,，才成就了 OICQ ,，打下了日后騰訊帝國(guó)的基石。 還有太多太多的例子,，無(wú)數(shù)次的證明了不尊重消費(fèi)者永遠(yuǎn)成不了大器,，所以在產(chǎn)品創(chuàng)新之前，企業(yè)毫無(wú)疑問(wèn)需要好好問(wèn)自己一些問(wèn)題,，比如： l 對(duì)于那些有需求購(gòu)買(mǎi)我們產(chǎn)品的用戶(hù)（以及有可能購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的用戶(hù)）,，他們對(duì)我們現(xiàn)有產(chǎn)品不滿(mǎn)意的地方是什么？ l 消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品不滿(mǎn)意的地方又是什么,？ l 對(duì)于那些有需求的用戶(hù),，卻沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品（或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品），原因何在,？他對(duì)現(xiàn)在市場(chǎng)上的產(chǎn)品有哪些不滿(mǎn),？ l 消費(fèi)者對(duì)于整個(gè)行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品，或者說(shuō)解決方案,，共有的不滿(mǎn)意之處在哪,？ l 對(duì)于那些需求不迫切的消費(fèi)者，造成這樣的原因何在,？ l 對(duì)于那些根本沒(méi)有需求的消費(fèi)者,，造成這樣的原因何在？ l …… 等等等等,。當(dāng)然,，這只是個(gè)開(kāi)始而已，至于涉及到具體的產(chǎn)品創(chuàng)新,，想把它做個(gè)簡(jiǎn)單分類(lèi),，產(chǎn)品力創(chuàng)新和產(chǎn)品概念創(chuàng)新。 一,、產(chǎn)品力創(chuàng)新 近來(lái)我總喜歡問(wèn)碰到的人一個(gè)問(wèn)題,，有時(shí)也在公開(kāi)場(chǎng)合面對(duì)成百上千的觀眾去問(wèn)，你能告訴我 LED 燈行業(yè)的第一品牌是誰(shuí)么,？基本上給我的答案要不是沉默,，要不是搖頭，只有零星會(huì)有幾個(gè)聲音回復(fù),，但多少,，多少也透著那么點(diǎn)不自信。 LED 燈是個(gè)新興行業(yè),，從其整個(gè)行業(yè)前景來(lái)看,，又是個(gè)前途光明的嚇人的行業(yè)。來(lái)看看 LED 都有什么本事： l 非常小,、非常輕,。 l 節(jié)能,，比傳統(tǒng)光源節(jié)能近 80% l 壽命長(zhǎng)，可達(dá) 6-10 萬(wàn)小時(shí),，比傳統(tǒng)光源壽命長(zhǎng) 10 倍以上 l 高亮低熱,，傳統(tǒng)照明正好相反 l 環(huán)保無(wú)毒，堅(jiān)固耐用 等等,。 不用過(guò)多的去證明，誰(shuí)都一眼就看的出照明世界的未來(lái)也必將和現(xiàn)在的數(shù)碼市場(chǎng)一樣,，踩著古朽不堪的舊時(shí)代殘骸,，轟隆隆的一路向前。傳統(tǒng)的燈泡終有一天,，會(huì)變成黑膠碟和留聲機(jī)一般的物事,，只能藏于街角老咖啡館的角落供人瞻仰：“嘿，你瞧這竟然還有能亮的燈泡,！” 假若產(chǎn)品有靈,，我相信當(dāng)其要走完這一生或百年或半月的歷史使命之時(shí)，留下的應(yīng)該不是半聲唏噓,，而應(yīng)是滿(mǎn)滿(mǎn)的欣慰和期冀,。道理很簡(jiǎn)單，這樣的例子在人類(lèi)的社會(huì)生活中已經(jīng)出現(xiàn)了太多次,，舊不去新不來(lái),，本來(lái)規(guī)律如此。是新的取代舊的,，是好的取代不那么好的,，是夕陽(yáng)撞翻斜陽(yáng)，更是有競(jìng)爭(zhēng)力的取代人老珠黃的,。這也是我想提到的在市場(chǎng)中關(guān)于產(chǎn)品第一條鐵律： “絕對(duì)產(chǎn)品力就是絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力,。” 有了紙誰(shuí)還用竹簡(jiǎn),？有了活字印刷誰(shuí)還想手抄,？有了火藥誰(shuí)還用弓箭？有了指南針誰(shuí)還甘愿冒著落枕偏癱的危險(xiǎn)每晚夜觀天象辨東西南北,？ 做出好產(chǎn)品,，就能好銷(xiāo)，這是亙古不變的真理,。 不過(guò),，這里好產(chǎn)品的“好”，有兩個(gè)條件：一是有確實(shí)的產(chǎn)品力支撐,，是產(chǎn)品真好不是假好,。 Walkman 發(fā)明后席卷全世界,，是因?yàn)樗髂峤鉀Q了音樂(lè)播放器小型隨身化后經(jīng)常抖動(dòng)造成音質(zhì)不良的問(wèn)題，否則不防抖的隨身聽(tīng)只是個(gè)沒(méi)用的破盒子,。 另一方面,，消費(fèi)者會(huì)把自己喜歡的或者熟悉的功能優(yōu)點(diǎn)夸大 3 倍，而為了傳播,，你也不得不把你的新產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)夸大 3 倍,，兩個(gè)方向的差別就是 9 倍，也就是說(shuō),，生產(chǎn)者與消費(fèi)者的心理認(rèn)知差距是 9 倍,。 intel 前任董事長(zhǎng)格魯夫總是談到一個(gè)概念， 10 倍效益創(chuàng)新,，就是理論上新產(chǎn)品相對(duì)于老產(chǎn)品要有 10 倍的性能改善,， 才能抵掉消費(fèi)者的固有心理，何其難也,！ 第二個(gè)條件則很有點(diǎn)意思,，就是創(chuàng)新時(shí)要有分寸，不能“過(guò)度創(chuàng)新”了,。 葛大爺說(shuō),，步子大容易扯到蛋啊,！我們說(shuō),，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快半步就好,。這聽(tīng)起來(lái)很有些不可思議,，難道做出來(lái)的東西不是越牛逼越好么？呵呵,，我們下面就隨便舉幾個(gè)扯蛋的例子： 先天殘疾車(chē) 神龍富康是最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的民用車(chē)型之一,，可以說(shuō)占盡了天時(shí)�,？筛豢岛盟啦凰赖钠莻�(gè) … 讓人咬牙切齒的 兩廂車(chē),。 失敗。 在中國(guó)消費(fèi)者彼時(shí)如此厭惡兩廂車(chē)的情況下,，富康還能和桑塔納捷達(dá)并稱(chēng)“老三樣”,，可想而知當(dāng)初要是富康做款三廂車(chē)，嘿,。 一直到了 2003 年,，上海大眾高爾（ gol ）上市，打裸車(chē)概念沒(méi)音響沒(méi)空調(diào),，全自選 DIY 配置,，號(hào)稱(chēng)要“重新定義中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)”,，光這也就算了，可是 … 還是個(gè)半死不活的兩廂車(chē),。 失敗,。 中國(guó)的民用車(chē)市場(chǎng)過(guò)于奇葩，以至于多國(guó)外的經(jīng)典兩廂車(chē)要進(jìn)中國(guó)都自動(dòng)去加個(gè)屁股,，不管好看難看有用沒(méi)用,，有屁股就行，最典型的就是標(biāo)致 307 ,。沒(méi)辦法,，沒(méi)屁股就是沒(méi)人看的上。 直到這兩年隨著車(chē)輛市場(chǎng)的發(fā)展和消費(fèi)者意識(shí)的多元化覺(jué)醒,，這種情況才開(kāi)始慢慢扭轉(zhuǎn)。 很明顯,，幾乎沒(méi)有人可以逆消費(fèi)者心勢(shì)而動(dòng),，幾乎沒(méi)有人有能力去教育消費(fèi)者。 銥星手機(jī) 1997 年至 1998 年,，摩托羅拉公司轟轟轟的往六條軌道上打了 66 顆人造衛(wèi)星,，這就是我們所稱(chēng)的銥星。 銥星和網(wǎng)絡(luò)效果圖 十幾年前,，我們使用的移動(dòng)通信系統(tǒng)是通過(guò)地面基準(zhǔn)站傳輸?shù)模ó?dāng)然現(xiàn)在也是）,，只適于在人口密集的區(qū)域使用，而當(dāng)你深處一片汪洋之中,，或深山老林人跡罕至的不毛之地,，你的通信就成了大麻煩，銥星計(jì)劃的誕生就源于此,。傳說(shuō)摩托羅拉的工程師巴里 · 伯蒂格的妻子在 加勒比海 度假時(shí)抱怨,，說(shuō)她無(wú)法用手機(jī)聯(lián)系到她的客戶(hù)，女人的抱怨往往是改變世界的原始強(qiáng)大動(dòng)力,，這次也一樣,。 回到家以后，巴里和摩托羅拉衛(wèi)星通信小組的另外兩名工程師想到了一種解決方案 —— 由 77 顆近地衛(wèi)星組成 星群 ,，讓用戶(hù)從世界上任何地方都可以打電話(huà),。由于金屬元素銥有 77 個(gè)電子，這項(xiàng)計(jì)劃就被稱(chēng)為了銥星計(jì)劃,，雖然后來(lái)衛(wèi)星的總數(shù)降到了 66 個(gè),。 這個(gè)計(jì)劃的重大意義在于從此移動(dòng)通訊不需要專(zhuān)門(mén)的地面接收站， 每部手持電話(huà)都可以與衛(wèi)星連接,，從而把每部手機(jī)都變成了一個(gè)基準(zhǔn)站,，相當(dāng)于把地面蜂窩網(wǎng)倒置在空中,，使地面實(shí)現(xiàn)無(wú)縫隙通訊。這就使地球上人跡罕至的不毛之地,、通信落后的邊遠(yuǎn)地區(qū),、自然災(zāi)害現(xiàn)場(chǎng)的通信都變得暢通無(wú)阻。 銥星系統(tǒng)開(kāi)創(chuàng)了全球個(gè)人通信的新時(shí)代,，被認(rèn)為是現(xiàn)代通信的一個(gè)里程碑,，使人類(lèi)突破了地理?xiàng)l件的限制，在地球上任何的地方都可以相互聯(lián)絡(luò),。實(shí)現(xiàn)了 5 個(gè) “ 任何 ” （ 5W ）,，即任何人（ Whoever ）在任何地點(diǎn)（ Wherever ）、任何時(shí)間（ Whenever ）與任何人（ Whomever ）采取任何方式 （ Whatever ）進(jìn)行通信,。套用一個(gè)很俗的句式,，如果銥星成功的話(huà)，怎么評(píng)價(jià)它的歷史意義都不過(guò)分,。 當(dāng)然最后銥星還是掛掉了,。 說(shuō)是最后，其實(shí)也只撐了一年多,。 2000 年 3 月 18 日,， 銥星背負(fù) 40 多億美元債務(wù)正式破產(chǎn)�,！白蛞剐枪鉅N爛,，而今化做一道美麗的流星�,！便炐请E落的原因并不復(fù)雜,，首先是成本過(guò)高：整個(gè)銥星系統(tǒng)耗資達(dá) 50 多億美元，每年光系統(tǒng)的維護(hù)費(fèi)就要幾億美元,。終端價(jià)格也降不下來(lái),，一部銥星手機(jī) 3000 多美元起，通訊費(fèi)更是讓人咋舌,，用戶(hù)開(kāi)拓及其緩慢,，到破產(chǎn)時(shí)全球也只有兩萬(wàn)多用戶(hù)。其次是數(shù)字通信蜂窩技術(shù)的迅速成熟（也就是我們現(xiàn)在用的 GSM 和 CDMA ）,，這玩意當(dāng)然不及銥星夢(mèng)幻,，到海上或者山里一樣沒(méi)轍，但問(wèn)題是：誰(shuí)一天到晚去那鳥(niǎo)不拉屎的地方飄著,？說(shuō)到底絕大多數(shù)人,，需要用手機(jī)的人還都是城市動(dòng)物，爬山愛(ài)好者王石也不是 365 天都在珠峰頂上。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，有時(shí)就是以最小的成本來(lái)滿(mǎn)足最多數(shù)人需求的產(chǎn)品,，才會(huì)成功。 APPLE NEWTON 如果要評(píng)論現(xiàn)時(shí)最風(fēng)光的公司,，蘋(píng)果一定算是一個(gè),，近十年來(lái)一系列優(yōu)秀的電子消費(fèi)產(chǎn)品打造了今天的蘋(píng)果帝國(guó)，可以說(shuō)蘋(píng)果的成功是和創(chuàng)新緊緊聯(lián)系在一起的,�,？娠L(fēng)光無(wú)限的背后，蘋(píng)果也不是一路順利無(wú)阻牛到今天的,，誰(shuí)年輕時(shí)候沒(méi)愛(ài)過(guò)幾個(gè)傻逼,？哪個(gè)公司年輕時(shí)候沒(méi)犯過(guò)幾次二呢？ 幾款 Apple Newton 產(chǎn)品 1987 年,，時(shí)任蘋(píng)果 CEO 的約翰·斯庫(kù)利提出了一個(gè)野心勃勃的計(jì)劃,，意圖完全改變個(gè)人電腦格局，變笨重的臺(tái)式機(jī)為靈便的掌上電腦,。隨后蘋(píng)果工程師 Steve Sakoman 開(kāi)始負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)這個(gè)項(xiàng)目,，并將其崇拜的科學(xué)家牛頓（ Newton ）作為這個(gè)新項(xiàng)目的代號(hào)。牛頓項(xiàng)目一波三折,，甚至其中一位核心成員 Ko Isono 不堪重負(fù)，飲彈自盡,。 1993 年 8 月 2 日 ,， Apple Newton 終于上市。理論上說(shuō),，那是一個(gè)非常超前的 “ 東西 ” ,，因?yàn)樘O(píng)果 Newton 已經(jīng)具有觸控屏幕、紅外線(xiàn),、手寫(xiě)輸入（甚至支援草寫(xiě)）等功能,，實(shí)現(xiàn)了圖形化界面＋手寫(xiě)輸入＋全屏觸控操作，你甚至可以拿這個(gè)巴掌大小的電腦連接打印機(jī)和網(wǎng)線(xiàn),。不夸張的說(shuō),，這是一個(gè)劃時(shí)代的產(chǎn)品。 實(shí)際情況如何呢,，又一顆銥星劃過(guò)天際,。 拿到 Newton 第一代產(chǎn)品的用戶(hù)，他們的用戶(hù)體驗(yàn)是這樣的：基于當(dāng)時(shí)的工藝水平,， Newton 的第一代產(chǎn)品尺寸還是很尷尬,，拿在手中很不舒服。有專(zhuān)家稱(chēng)，除非你是只袋鼠,，否則只能把它放進(jìn)手提箱或公文包里攜帶,。 ( 記住，這是 1993 年 ) Newton 缺乏保護(hù)的顯示屏顯得很脆弱,，經(jīng)常發(fā)生碎屏事件,。 Newton 的手跡識(shí)別功能更是引來(lái)眾多惡評(píng)，當(dāng)時(shí)有位畫(huà)家還發(fā)表了系列嘲諷 Newton 的漫畫(huà),�,？偠灾M(fèi)者明顯感覺(jué)到一種經(jīng)歷了高期望值后的失落,。 1993 年 10 月 15 日 ,，斯庫(kù)利黯然下崗。 1997 年 7 月,，喬布斯重新執(zhí)掌蘋(píng)果的第一件事,，就是砍掉 Newton 項(xiàng)目�,！拔以囉昧艘幌屡ｎD,，買(mǎi)了它的早期產(chǎn)品，然后覺(jué)得根本就是垃圾,，然后就把它扔了,。”原話(huà)如此,。 現(xiàn)在你在網(wǎng)上搜蘋(píng)果最失敗產(chǎn)品時(shí),，無(wú)論是前五還是十大， Newton 永遠(yuǎn)高居榜首的位置,。 不過(guò)喬布斯罵完 Newton 之后,，還說(shuō)了后半句話(huà)：“我希望有這樣一種產(chǎn)品，能隨身攜帶,，里面有鍵盤(pán),，因?yàn)榘l(fā)郵件要用鍵盤(pán) …… 它還要能連上網(wǎng)。如果有人能生產(chǎn)出這樣一款產(chǎn)品,，能夠一直掛在網(wǎng)上,，有個(gè)小鍵盤(pán)。天啊,，我肯定會(huì)去買(mǎi)一臺(tái)的,。” 十三年后,，他做出了 ipad ,。 被趕跑的斯卡利近來(lái)在蘋(píng)果如日中天的時(shí)候，則對(duì)媒體記者表達(dá)了這樣的意見(jiàn)：“ 牛頓至少超前了 15 年。 我不是技術(shù)專(zhuān)家,。我沒(méi)有做出這種判斷的經(jīng)驗(yàn),，但我覺(jué)得在許多概念上我們是正確的�,？上н@款產(chǎn)品在達(dá)成我們野心勃勃的目標(biāo)前就不幸夭折了,。也許這是馬后炮，不過(guò)我還是認(rèn)為有許多牛頓的精髓被保留了下來(lái),。盡管產(chǎn)品不幸夭折,，但是技術(shù)還是幸存了下來(lái)�,！� 讓我們過(guò)完千禧年以后的蘋(píng)果產(chǎn)品開(kāi)發(fā)歷程： l 做了一個(gè)有 超大硬盤(pán) 的隨身聽(tīng),， ipod 。 l 然后給 ipod 加上 多點(diǎn)觸摸技術(shù) , 就變成了 ipod touch ,。 l 在 ipod touch 里加入 通信功能 就成了 iphone ,。 l 把 ipod touch 直接尺寸 拉大 就成了 ipad 。 還記得 1993 年那位覺(jué)得只有袋鼠才能用 Apple Newton 的評(píng)論么,？ ipad 的尺寸比 Newton 更大更占地方,，可是在 2011 年，沒(méi)人說(shuō)它不好,，還一個(gè)個(gè)都愛(ài)的要死,。 一步一步來(lái)，絕不扯蛋,。 你以為扯蛋的只有這兩家么,？ 精力有限，無(wú)法一一列舉,，只能簡(jiǎn)單的說(shuō)說(shuō)： 1973 年,，施樂(lè)公司的一幫瘋狂科學(xué)家整出了一臺(tái)個(gè)人計(jì)算機(jī),，叫 Alto ,。這臺(tái)計(jì)算機(jī)里的新技術(shù)包括鼠標(biāo)、圖標(biāo)和視窗的圖形界面,、所見(jiàn)即所得的文字處理技術(shù),、 PostScript 頁(yè)面描述語(yǔ)言、下拉式菜單,、個(gè)人分布計(jì)算,、語(yǔ)音壓縮技術(shù)，還能連以太網(wǎng),，接激光打印機(jī),。可以說(shuō)現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)的所有雛形都在里面，任何一樣技術(shù)的價(jià)值都無(wú)法以金錢(qián)計(jì)算,。愣頭青喬布斯第一次見(jiàn)就被嚇傻了,。 然后，因?yàn)槌杀咎�,，施�?lè)領(lǐng)導(dǎo)覺(jué)得商業(yè)價(jià)值也不大,，項(xiàng)目掛掉。再然后,，以 IBM ,、蘋(píng)果、微軟,、思科為首的后來(lái)者在 Alto 的基礎(chǔ)開(kāi)創(chuàng)了信息革命,，施樂(lè)，無(wú)所事事的置之事外,。 失敗,。 1969 年，英法聯(lián)合研制成功了一款超音速客機(jī),，協(xié)和式,。 1976 年開(kāi)始運(yùn)營(yíng)歐美航線(xiàn)，協(xié)和式飛機(jī)從歐洲到紐約的航程只需要不到三個(gè)半小時(shí),，且因?yàn)閭惗�,、巴黎與紐約時(shí)差六個(gè)小時(shí)，所以搭乘協(xié)和號(hào)的旅客最喜歡說(shuō)：“我還沒(méi)出發(fā)就已經(jīng)到了”,。自 1969 年首航以來(lái)無(wú)事故,，成為往返于美國(guó)和英、法兩國(guó)之間的工商界,、政界高級(jí)人士,，投資銀行家等人的最佳交通工具，且贏得全球最安全客機(jī)之名,。 但是,，這家伙是個(gè)油老虎，最大載重航程 5000 公里,，只能飛大西洋,，要飛太平洋就會(huì)一跟頭扎海里。但是,，這家伙滿(mǎn)載只能 140 人,，票價(jià)高昂也抵不住賠本，一年要虧 4000-5000 萬(wàn)美元,。 但是,，這家伙起飛時(shí)太吵,，使得絕大多數(shù)國(guó)家禁止其起落，超音速的音爆使其不能在大陸上空飆機(jī),。 但是,，這家伙 2000 年 7 月 25 日在巴黎起飛兩分鐘后墜毀，乘客及機(jī)組人員 109 人全部遇難,。 2003 年 10 月 24 日 ,，總共就造了 20 架的協(xié)和式飛機(jī)（還是因?yàn)槌杀咎F）全部退役。 失敗,。 還有什么任天堂的 Virtual boy ,；谷歌的 google wave ；惠普的 WebOS ,；微軟的智能顯示器 Mira ,；做 Html5 社交游戲的的 Moblyng ；社交軟件 Color…… 都失敗,。 如果我們把評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)放寬點(diǎn),，有一個(gè)團(tuán)體也因?yàn)檫^(guò)度創(chuàng)新而失敗了，這是巴黎公社,。還有一個(gè)人因?yàn)檫^(guò)度創(chuàng)新同樣失敗了,，他叫王莽。 小靈通和山寨機(jī) 再來(lái)說(shuō)說(shuō)那 66 顆被拋棄的衛(wèi)星,。如果以技術(shù)含量排座次,，銥星名副其實(shí)是天上的星塵，有的產(chǎn)品則就如野草一般了,，比如山寨機(jī),。山寨機(jī)最明顯的特點(diǎn)就是那大喇叭，四個(gè)起步,，八個(gè)正常,，上不封頂。這算產(chǎn)品力創(chuàng)新否,？當(dāng)然算,！ 試問(wèn)農(nóng)民工兄弟要 LBS 簽到有啥用？要美圖秀秀有啥用,？要大眾點(diǎn)評(píng)豆瓣電臺(tái)有道詞典吃飽撐的,？在工地上吵的炸天的環(huán)境里,，能聽(tīng)得見(jiàn)才是正經(jīng)要緊事,。山寨機(jī)才是真正懂得三線(xiàn)以下的消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。 再比如小靈通,。這個(gè)東西論產(chǎn)品創(chuàng)新都排不上,，要算產(chǎn)品自我閹割沒(méi)問(wèn)題,。通信質(zhì)量有目共睹，加上天生殘疾：只能在市內(nèi)通話(huà),�,？删褪沁@么個(gè)先天有缺陷的產(chǎn)品，在特定的歷史時(shí)期搶占了絕不算少的市場(chǎng)份額,，下里巴靈通完勝陽(yáng)春白銥星,。沒(méi)什么可驚訝的，老百姓基本不出城,，價(jià)格又便宜,，當(dāng)手機(jī)終端及成本還處于中高層次時(shí)，小靈通是很好的階段性替代品,。 前面舉了那么多失敗的例子,，翻了那么多公司舊賬。無(wú)他,，只想說(shuō)明識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰,，洞察用戶(hù)需求再提升適合的產(chǎn)品創(chuàng)新力的人為王。 二,、產(chǎn)品概念創(chuàng)新 相較于絕對(duì)產(chǎn)品力的創(chuàng)新,。產(chǎn)品創(chuàng)新的另一種形式，就是產(chǎn)品概念創(chuàng)新,。說(shuō)起來(lái)產(chǎn)品概念創(chuàng)新肯定不如絕對(duì)產(chǎn)品力的創(chuàng)新偉大,。但在現(xiàn)階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中，概念創(chuàng)新則更具現(xiàn)實(shí)意義,，更值得學(xué)習(xí),。 千禧年后，這個(gè)社會(huì)日趨碎片化,，日趨大同化,。十年磨一劍在這個(gè)時(shí)代里變得越來(lái)越困難和不現(xiàn)實(shí)起來(lái)。一是現(xiàn)在商業(yè)生活的節(jié)奏和變化,，已經(jīng)不允許你花過(guò)于長(zhǎng)的時(shí)間進(jìn)行單純的成本開(kāi)發(fā),，市場(chǎng)一日三變。單就數(shù)碼來(lái)講,，一個(gè)產(chǎn)品的生命期短的可能就兩到三個(gè)月,，市場(chǎng)反響不好？撤貨,，換新品,。 其次，就算你潛心家中修煉許久,，拿出了大殺器,，不好意思,，十天就可能被山寨了，你去角落默默流淚吧,，沒(méi)人理你,。很多企業(yè)都是生產(chǎn)制造傾向，老板也常常會(huì)有這方面的迷思,，或者“執(zhí)著”：我們產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)問(wèn)題,，我們產(chǎn)品有保證，我對(duì)我們產(chǎn)品有信心,，我們產(chǎn)品絕對(duì)超出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多,。” 可是這早已是個(gè)同質(zhì)化快爆炸的市場(chǎng),，消費(fèi)者早已難辨東西,，產(chǎn)品只有你自己覺(jué)得好的毫無(wú)意義，請(qǐng)你給消費(fèi)者一個(gè)在 100 個(gè)沒(méi)有差別的產(chǎn)品中選擇你的理由,。 尤其是對(duì)于成長(zhǎng)型企業(yè)和中小品牌來(lái)說(shuō),，品牌的推廣最好和產(chǎn)品創(chuàng)新（尤其是產(chǎn)品概念創(chuàng)新）一起進(jìn)行。當(dāng)藍(lán)海的市場(chǎng)越來(lái)越有限,，紅海被市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的淘汰者染得的越來(lái)越紅時(shí),，概念創(chuàng)新的意義顯得愈發(fā)重要起來(lái)。 什么是概念創(chuàng)新,？ 顧名思義,，就是概念的創(chuàng)新（這句是廢話(huà)）。就是一個(gè)新的“說(shuō)法”,，新的“定義”,，新的“解釋”。概念創(chuàng)新,，就是更多的運(yùn)用橫向營(yíng)銷(xiāo)的思維,，便不可能為可能，在看似沒(méi)有希望的窮途末路中自己畫(huà)出一片柳暗花明,。 當(dāng)生產(chǎn)消費(fèi)喜歡的產(chǎn)品已經(jīng)變成千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋時(shí),， 為什么不試試使消費(fèi)者喜歡我生產(chǎn)的產(chǎn)品呢？ 在《科特勒精選營(yíng)銷(xiāo)詞典》中產(chǎn)品一章里,，明確指出了企業(yè)決定銷(xiāo)售何種產(chǎn)品的四種途徑： 1. 銷(xiāo)售市場(chǎng)上已經(jīng)存在的商品 2. 生產(chǎn)某些消費(fèi)者需求的產(chǎn)品 3. 預(yù)測(cè)某些消費(fèi)者將要需求的產(chǎn)品 4. 生產(chǎn)無(wú)人要求,，但是會(huì)給購(gòu)買(mǎi)者帶來(lái)極大驚喜的產(chǎn)品 無(wú)論是以上哪一種情況，都可以在無(wú)法打造明顯超越對(duì)手的絕對(duì)產(chǎn)品力的情況下,，突破傳統(tǒng)產(chǎn)品力的橫向競(jìng)爭(zhēng),，用匹配產(chǎn)品的嶄新的概念訴求，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有效的銷(xiāo)售,。 如果說(shuō)產(chǎn)品力創(chuàng)新是殫思竭慮生產(chǎn)全新的酒,，那產(chǎn)品概念創(chuàng)新更多是在酒瓶子上花心思，至于里面裝的什么酒,，已不是最重要的了,。 1. 銷(xiāo)售市場(chǎng)上已經(jīng)存在的商品 ——?jiǎng)?chuàng)維電視 創(chuàng)維電視的案例超級(jí)簡(jiǎn)單，一句話(huà)就能說(shuō)清楚,。即：不閃的才是好電視 雖然這十幾年電視機(jī)市場(chǎng)的產(chǎn)品升級(jí)速度令人咂舌,，傳統(tǒng)的彩電——超平——純平——液晶——等離子—— LED —— 3D ——？但是這迅猛的發(fā)展是由科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展所帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)升級(jí),，而單個(gè)的電視機(jī)企業(yè)要想在技術(shù)上做到明顯超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，難度可想而知。 想賣(mài)的好,，在產(chǎn)品和品牌力都不占優(yōu)的情況下,，就可以考慮產(chǎn)品概念創(chuàng)新的可能。 創(chuàng)維這么多年的傳播訴求可以歸結(jié)成以上三個(gè)字：“不閃的” 通過(guò)長(zhǎng)期不斷重復(fù)訴求后,，可能會(huì)給消費(fèi)者造成這樣一種心理暗示：恩,，創(chuàng)維的電視健康，因?yàn)椴婚W,。那換言之,，其他的電視？額 … 可諸位看官,，你現(xiàn)在哪里還找的到會(huì)閃的電視,？ 2. 銷(xiāo)售某些消費(fèi)者需求的產(chǎn)品 ——水溶 C100 我們來(lái)說(shuō)說(shuō)飲料。 這是一個(gè)我們?cè)偈煜げ贿^(guò)的市場(chǎng),，競(jìng)爭(zhēng)的層次也可想而知,。可以想見(jiàn)的是,，在這樣一個(gè)紅海市場(chǎng)里,，即使有高昂的傳播預(yù)算，沒(méi)有精準(zhǔn)的方向也是多半打水漂,。 排開(kāi)飲用水,、碳酸飲料、茶飲料什么不說(shuō),，單說(shuō)果汁市場(chǎng),。這只是一個(gè)大飲料市場(chǎng)里的細(xì)分品類(lèi)，而就在這個(gè)品類(lèi)里,，還有橙汁,、蘋(píng)果汁、椰汁,、葡萄汁,、胡蘿卜汁,、番茄汁，還有新來(lái)的獼猴桃汁,、木瓜汁,、芹菜汁，按照濃度還能分成果漿飲料,、果肉飲料,、果粒飲料、果汁飲料 … 基本就是亂七八糟,。 在這樣一個(gè)混沌的市場(chǎng)中,，有一款飲料在 2008 年夏橫空殺出，半年就掃了一個(gè)億銷(xiāo)售,，這款黑馬就是農(nóng)夫山泉的水溶 C100 ,。 水溶 C100 是一款檸檬汁飲料，這個(gè)切入點(diǎn)十分精準(zhǔn),。首先市場(chǎng)之前并沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)一款檸檬飲料（被消費(fèi)者廣泛認(rèn)知的）,。其次消費(fèi)者對(duì)檸檬口味并不陌生，雪碧,、七喜,、冰紅茶都是檸檬味，已經(jīng)做了長(zhǎng)時(shí)間的消費(fèi)者口味啟蒙和鋪墊,，證明檸檬口味是被消費(fèi)者所接受和認(rèn)可的,，并不是個(gè)冷門(mén)的怪異產(chǎn)品（既不合適無(wú)需求的創(chuàng)新）。 但是我認(rèn)為 C100 的成功關(guān)鍵絕不僅是細(xì)分了一個(gè)新品類(lèi)這么簡(jiǎn)單,，這款飲料的最大亮點(diǎn)在其產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的概念創(chuàng)新上,。 C100 選擇了維生素 C 的概念作為支點(diǎn)，但這并不是個(gè)新興的概念,，橙汁都賣(mài)了多少年維 C 了,？如果依舊單純的訴求維生素的產(chǎn)品概念，那最終 C100 可能只是一款階段熱銷(xiāo)產(chǎn)品,，大家沒(méi)喝過(guò)檸檬水于是嘗個(gè)鮮,，勁頭過(guò)去也就銷(xiāo)聲匿跡了。 我們?cè)谶@款飲料上卻發(fā)現(xiàn)了一個(gè)趣味口語(yǔ)化的,，以形象的“五個(gè)半檸檬”作為載體的傳播訴求,， TVC 的創(chuàng)意一脈相承，一個(gè),、兩個(gè),、三個(gè)、四個(gè)、五個(gè)半跟頭,，五個(gè)半檸檬,。 C100 的包裝也及其出彩，確是新瓶裝“新”酒,。 簡(jiǎn)單,、趣味、直接的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)概念創(chuàng)新,，極強(qiáng)的傳播效果,。我們不愛(ài)說(shuō)維 C ,，可我們瓶子里有 5 個(gè)半檸檬哦,，親。 好創(chuàng)新明眼人都看的出,，我們常說(shuō)領(lǐng)導(dǎo)者是勇敢的,，跟隨者是明智的。于是我們這兩年又看到了五個(gè)半檸檬的升級(jí)版： 3. 預(yù)測(cè)某些消費(fèi)者將要需求的產(chǎn)品 ——氧吧空調(diào) 2003 年,，空調(diào)戰(zhàn)依然競(jìng)爭(zhēng)白熱化,，而且在價(jià)格戰(zhàn)上越走越遠(yuǎn)。市場(chǎng)上大家關(guān)注的焦點(diǎn)往往都是哪家會(huì)先降價(jià),，哪家又馬上會(huì)跟上,，哪家割肉最兇猛，諸如此類(lèi),。但 03 年的海爾,，卻用另一種方式贏下了空調(diào)戰(zhàn)。 提起海爾,，大家都知道海爾品牌好,，品牌好靠什么支撐？靠服務(wù),。當(dāng)年海爾起步時(shí),，在上海就是靠“當(dāng)天上門(mén)安裝”的服務(wù)支撐把春蘭拉下了馬。但當(dāng)空調(diào)品牌的服務(wù)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力都到位后,，這點(diǎn)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)基本蕩然無(wú)存了,，于是海爾在產(chǎn)品上開(kāi)始下文章，或者說(shuō),，產(chǎn)品概念上,。 如果說(shuō)空調(diào)相比風(fēng)扇有 99 個(gè)優(yōu)勢(shì)，那必定還有一個(gè)劣勢(shì),，即空調(diào)無(wú)法制造自然風(fēng),。這是空調(diào)的工作原理決定的，要制冷風(fēng)必人工合成。所以也造就了“空調(diào)病”這個(gè)詞匯,。如何解決,？理論上無(wú)法解決。如何緩解,？或者說(shuō)如何讓消費(fèi)者緩解“空調(diào)病”的負(fù)面感覺(jué),？海爾在“風(fēng)”里做了文章。 氧吧空調(diào)誕生了,。氧吧的創(chuàng)意很簡(jiǎn)單：在空調(diào)上加一種特殊的富氧膜,，使通過(guò)這種膜的冷風(fēng)氧氣濃度提高到 30% ，再通過(guò)氣泵導(dǎo)入室內(nèi),，從而保證室內(nèi)氧氣濃度充足,，緩解室內(nèi)封閉而造成的供氧不足環(huán)境（ 注意！這種相對(duì)氧氣不足對(duì)人體并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性影響）,。從消費(fèi)者洞察上來(lái)說(shuō),，他們只知道現(xiàn)有空調(diào)可能有缺陷，要去解決這個(gè)缺陷有這么一些辦法：開(kāi)窗,、空氣清新機(jī),、或者別開(kāi)空調(diào)。那么消費(fèi)者將對(duì)什么樣的空調(diào)有需求,，從以上這個(gè)思路延伸是可預(yù)見(jiàn)的,。 在產(chǎn)品概念創(chuàng)新的案例里，產(chǎn)品力的創(chuàng)新并不是關(guān)鍵,，而更多時(shí)候是配合概念上的創(chuàng)新,，品類(lèi)上的突破，進(jìn)行產(chǎn)品力相應(yīng)的調(diào)整和更新,，是完全為產(chǎn)品新概念而服務(wù)的,。富氧膜到底能導(dǎo)入多少氧氣，對(duì)人體有多少好處,，甚至能不能真正導(dǎo)入氧氣,，在這里都不是最重要的。重要的是在消費(fèi)者心智中傳播出了全新的心智資源空間,，開(kāi)創(chuàng)了全新的品類(lèi)市場(chǎng),，并且是符合消費(fèi)者需求的，現(xiàn)有產(chǎn)品無(wú)法滿(mǎn)足的需求,。 氧吧空調(diào)出現(xiàn)后,，一下就把其他空調(diào)歸進(jìn)了一個(gè)很尷尬的框框里：只管制冷，不管健康,。 4. 生產(chǎn)無(wú)人要求,，但是會(huì)給購(gòu)買(mǎi)者帶來(lái)極大驚喜的產(chǎn)品 ——拆分,！還是組合！ 科特勒老先生在這第四條后特意備注了一句：這種途徑風(fēng)險(xiǎn)很高,，但是同時(shí)具有巨大的獲利幾率,。 沒(méi)錯(cuò)，給人驚嚇還好說(shuō),，要給人驚喜這簡(jiǎn)直是世界上最難的事之一,，在產(chǎn)品這個(gè)層面，你還得給一堆人同時(shí)帶來(lái)驚喜,，我很想說(shuō),，就算是圣誕老人也有自己的特定年齡用戶(hù)群只給小孩送驚喜，沒(méi)這么大本事,。 下面提到的幾個(gè)產(chǎn)品雖然行業(yè)各不相同,，推出的時(shí)機(jī)有先有后，但都有一個(gè)顯著的共同特性,，都用相似的手段給消費(fèi)者帶來(lái)了驚喜,，不得不說(shuō)一句,，英雄所見(jiàn),，恩，略略同,。 牛奶 蒙牛早餐奶 光明舒睡奶 感冒片 拜耳白加黑感冒片 我來(lái)分析一下以上幾款產(chǎn)品： 把一罐牛奶分兩罐裝,，一罐叫早奶一罐叫晚奶 把一盒藥片分兩盒裝，一盒叫白片一盒叫黑片 把一瓶化妝液分兩瓶裝,，一瓶叫早水一瓶叫晚水 … 感嘆一句,，真是白天不懂夜的黑。 每次看到這類(lèi)概念創(chuàng)新的案例,，總情不自禁的想起兩首歌,，一首兒歌：一個(gè)大西瓜，一刀切兩半,，一半分給你,，一半分給他 … 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，有時(shí)候也比較簡(jiǎn)單,，切切西瓜分一分就好了么,。 當(dāng)然，有時(shí)候也要學(xué)學(xué)玩橡皮泥,，捏啊捏�,。� 比如 加上 就變成了 一個(gè)一年可以賣(mài)出 120 億的產(chǎn)品。牛奶加果汁是什么東西,？牛奶果汁還是果汁牛奶,？ 營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)其實(shí)某種意義上已脫離了飲料的范疇，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，習(xí)慣喝牛奶的繼續(xù)去買(mǎi)牛奶,，喜歡喝果汁的繼續(xù)去挑果汁,，無(wú)所謂�,？纯慈思业膹V告語(yǔ)：“早上喝一瓶,，精神一上午�,！睕](méi)錯(cuò),，營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有時(shí)候是沒(méi)品牌的大餅油條，加粢飯饅頭,。 不管是拆分,，還是黏合，這類(lèi)產(chǎn)品都已經(jīng)跳出縱向品類(lèi)創(chuàng)新的限制,，用橫向切割的手法又找了一片廣闊的天地,，很有點(diǎn)意思。 5. 包裝創(chuàng)新也是產(chǎn)品創(chuàng)新： 寶潔的哲學(xué)：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不僅僅源自專(zhuān)利,，也源自產(chǎn)品設(shè)計(jì),。 好的包裝是不需要言語(yǔ)的，放在終端,，自然勾引消費(fèi)者的視線(xiàn),，同樣的蘋(píng)果，貼上都樂(lè)的標(biāo)志,，就會(huì)成為維生素含量更高的蘋(píng)果,，成為讓人放心的蘋(píng)果。 但是,，包裝作為消費(fèi)者的視覺(jué)接觸點(diǎn),，也是最容易產(chǎn)生疲勞的地方，所以包裝也需要日新月異,，就好像美麗的女人不可能永遠(yuǎn)只穿一身華麗的服裝,。 在茶飲料市場(chǎng)日益激勵(lì)的競(jìng)爭(zhēng)中，東方樹(shù)葉為了第一時(shí)間吸引關(guān)注,，重金邀請(qǐng)了一家著名的英國(guó)設(shè)計(jì)公司為其包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)： 1 ,、實(shí)用原則：握住瓶子頸部時(shí)，不會(huì)有滑落的感覺(jué),； 2 ,、視覺(jué)差原則：包裝的科學(xué)設(shè)計(jì)，使得里面所裝的液體,，看起來(lái)比實(shí)際分量多,，滿(mǎn)足了人們貪多的消費(fèi)心理,； 3 、視覺(jué)原則：都說(shuō)眼睛決定我們吃什么,，包裝設(shè)計(jì)自然是要跟著眼睛的要求來(lái)的,，在標(biāo)簽設(shè)計(jì)上，除了頸部的標(biāo)識(shí)和色彩在四款產(chǎn)品中都是綠色的東方樹(shù)葉標(biāo)識(shí)外,，下面主題部分則分為烏龍茶,、茉莉花茶、紅茶和綠茶 4 種,，采用了獨(dú)特的工藝?yán)L圖藝術(shù),，讓包裝成為產(chǎn)品最好的表達(dá)形式。 日本設(shè)計(jì)師更是走在前面,，他們不僅僅是將產(chǎn)品設(shè)計(jì)的與眾不同,，更是擅長(zhǎng)為包裝加上創(chuàng)新的因子：為你的包裝加上一個(gè)嘴唇如何，喝飲料的時(shí)候,，就好像在接吻,，這種想象力，難道不值得佩服嗎,？ 最好的產(chǎn)品 回到開(kāi)頭,，我的問(wèn)題是，世界上最好的產(chǎn)品是什么,？ 其實(shí),，我們可以把視線(xiàn)放寬,，大音希聲,、大象無(wú)形，其實(shí)也許還有更多產(chǎn)品可能并不存在具像實(shí)體,，但卻是更具意義更具影響,。這些產(chǎn)品里有的你可能會(huì)覺(jué)得習(xí)以為常了，甚至你天天生活在其包圍中卻不自知,。有的離你可能還很遠(yuǎn),，是這輩子也到不了的終點(diǎn)。 l 民主 l 宗教 l 政府 l 階級(jí) l 制度 l 信仰 l …… 這些產(chǎn)品夠震撼,。 產(chǎn)品認(rèn)知度高,、產(chǎn)品組合完整、產(chǎn)品系列長(zhǎng),、產(chǎn)品力足夠強(qiáng)悍（沒(méi)有上面幾個(gè)產(chǎn)品我們可能又將退化至茹毛飲血的狀態(tài)）就算是以上這些產(chǎn)品已可稱(chēng)偉大,，也不斷的經(jīng)歷著或“產(chǎn)品”或“概念”的洗禮，才能使其生命周期不斷拉長(zhǎng)拉長(zhǎng),。一個(gè)企業(yè)也是一樣,，不做創(chuàng)新或者做不出創(chuàng)新都必死無(wú)疑,。 那么，還在等什么呢,？
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