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廣告運(yùn)動(dòng)就是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng): 封王策劃 2013-4-4 14:32; 說(shuō)得通俗一點(diǎn)，整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)就好比一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng),。它需要有戰(zhàn)場(chǎng),，也就是目標(biāo)市場(chǎng); 需要有武器彈藥，也就是廣告費(fèi); 需要有敵方,，也就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手; 需要有偵察兵,，也就是市場(chǎng)調(diào)查; 需要有軍隊(duì)，也就是廣告運(yùn)動(dòng)執(zhí)行人員; 而總指揮,，當(dāng)然非廣告策劃人莫屬了,。大到廣告運(yùn)動(dòng)的規(guī)模、范圍,、布局,，小至其中的每個(gè)環(huán)節(jié)及其具體實(shí)施，無(wú)一不在總指揮的管轄之內(nèi),。; 個(gè)人分類(lèi): 精品摘錄|675 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

策劃人必備的基本素養(yǎng)和性格特征: 封王策劃 2013-4-4 14:18; 人生總得玩一次命,；我們要的不是人說(shuō)得通俗一點(diǎn)，整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)就好比一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng),。它需要有戰(zhàn)場(chǎng),，也就是目標(biāo)市場(chǎng);需要有武器彈藥，也就是廣告費(fèi);需要有敵方,，也就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;需要有偵察兵,，也就是市場(chǎng)調(diào)查;需要有軍隊(duì)，也就是廣告運(yùn)動(dòng)執(zhí)行人員;而總指揮,，當(dāng)然非廣告策劃人莫屬了,。大到廣告運(yùn)動(dòng)的規(guī)模、范圍,、布局,，小至其中的每個(gè)環(huán)節(jié)及其具體實(shí)施，無(wú)一不在總指揮的管轄之內(nèi),。既然是總指揮,，就得十八般武藝樣樣俱通。先說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)吧,。廣告是營(yíng)銷(xiāo)范圍里促銷(xiāo)推廣中的一部分,。廣告的根本目的就在于把產(chǎn)品賣(mài)出去,。評(píng)判一個(gè)廣告策劃成功與否，也是看其對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的作用有多大,。極端一些說(shuō),，廣告和營(yíng)銷(xiāo)猶如產(chǎn)品的兩條腿，搞廣告不懂營(yíng)銷(xiāo)就沒(méi)法讓兩條腿協(xié)調(diào)走路,，這路自然也走不好,，所以做廣告策劃人第一是要精通營(yíng)銷(xiāo)。要制定出一份出色的廣告策劃,，先要能制定一份優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,。其次，你得懂心理,。廣告本質(zhì)上是解決人的問(wèn)題,，而策劃要解決的還不僅僅是廣告的目標(biāo)對(duì)象的問(wèn)題，在這之前,，策劃需先解決廣告主的問(wèn)題:讓廣告主接受這個(gè)策劃,。和廣告主打過(guò)交道的廣告人都知道，每個(gè)廣告主都把他的口袋鎖得嚴(yán)嚴(yán)的,，要打開(kāi)這把鎖可不是件容易的事,。廣告公司和廣告主面對(duì)面談判，你得拿出厚厚一疊策劃文案壓陣,。事實(shí)證據(jù),、分析材料、對(duì)應(yīng)策略,、實(shí)施保證,，缺一不可。你還得施展出演說(shuō)家的口才,、外交家的風(fēng)度,、辯論家的機(jī)智，隨時(shí)把握住談判局勢(shì),，那種精彩激烈的唇槍舌戰(zhàn)絕不亞于一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng),。一個(gè)優(yōu)秀的廣告策劃人如果不能解決廣告主的問(wèn)題，那也就不能稱(chēng)其為優(yōu)秀了,。俗話說(shuō)得好:拿人錢(qián)財(cái),，替人消災(zāi)。解決了廣告主的問(wèn)題,，就該解決目標(biāo)對(duì)象的問(wèn)題了,。否則自說(shuō)自唱沒(méi)人理你，這廣告做與不做有什么不同呢,？而廣告策劃說(shuō)白了,，就是將合適的產(chǎn)品,，在合適的時(shí)機(jī)，用合適的手段,，推銷(xiāo)給合適的人,。廣告永遠(yuǎn)只對(duì)可能消費(fèi)該產(chǎn)品的人有作用,，而不會(huì)對(duì)所有的人產(chǎn)生作用,。好比洗發(fā)水，干性頭發(fā)的人只會(huì)選用適合干性頭發(fā)的洗發(fā)水,，而絕不會(huì)選用適合油性頭發(fā)的洗發(fā)水,。廣告策劃還必須對(duì)廣告的創(chuàng)意給出明確而簡(jiǎn)要的創(chuàng)作原則——也就是具體的廣告策略。英國(guó)人最擅長(zhǎng)制定廣告策略,，他們制定的策略總是十分嚴(yán)格,、明確。只要策略沒(méi)錯(cuò),，在此策略規(guī)范下創(chuàng)作的廣告創(chuàng)意無(wú)論如何夸張離奇,，仍然卓有成效。一向奉行自由奔放的美國(guó)人在廣告策劃中也同樣奉行自由奔放的精神,，所定策略往往太過(guò)籠統(tǒng),，界定不明確，令創(chuàng)作人員如入無(wú)底洞,，摸不著邊,。看似寬泛的原則,，卻使人在事實(shí)上受限,，倒不如明確的規(guī)范讓人揮灑自如。當(dāng)然,，明確的廣告策略得建立在對(duì)產(chǎn)品,、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手皆了如指掌的基礎(chǔ)之上,。現(xiàn)在總指揮可以調(diào)動(dòng)手下的偵察兵和情報(bào)部了,，摸清敵手是誰(shuí)，兵力如何分布的,，還有哪些躲在暗處未暴露的敵手,。比如糖果的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除了糖果類(lèi)以外，還包括瓜子,、牛肉干,、魚(yú)片、鱈柳絲等多種多樣的休閑小食品;筆呢,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不僅僅是書(shū)寫(xiě)筆,，還可能是電腦,、打字機(jī)。我曾經(jīng)為一個(gè)客戶設(shè)計(jì)了一種定位介于酒與飲料之間的飲品:可代酒,。盡管這樣的定位是獨(dú)一無(wú)二的,，并且似乎沒(méi)有直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但我們?cè)谶M(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和廣告策劃時(shí),，卻未敢稍有疏忽,。因?yàn)槭聦?shí)上所有的飲料都是可代酒真實(shí)的不容懷疑的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只不過(guò)定位“可代酒”使該飲品與其他飲料有了某種區(qū)別,，而這種區(qū)別是有助于該產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)與廣告運(yùn)動(dòng)的,。這就涉及調(diào)兵遣將了，要懂軍事,。運(yùn)籌帷幄,，決策千里之外，沒(méi)點(diǎn)軍事頭腦怎么行,。大如戰(zhàn)略,、戰(zhàn)術(shù)，小如經(jīng)費(fèi),、預(yù)算這樣繁瑣細(xì)碎的事,，樣樣都需要精心策劃、苦心安排,。錢(qián)要花在刀刃上,，力要使在門(mén)道上。人財(cái)物終是有限的,，發(fā)揮得好,，事半功倍;發(fā)揮不好，則事倍功半,。從更內(nèi)在的聯(lián)系上講,，營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律與軍事戰(zhàn)爭(zhēng)規(guī)律有著異曲同工之處。兵法上講究“正合奇勝”,，以正規(guī)軍作為鉗制對(duì)方的力量,，以人無(wú)我有的奇兵去獲取勝利。應(yīng)用到營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的廣告策劃中,，就是既有對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)時(shí)力量的營(yíng)銷(xiāo)手段與廣告力量,，還要用特別的招數(shù)來(lái)取得奇兵的效果。所以說(shuō),，制定廣告策劃除了要有縝密而謹(jǐn)慎的頭腦,，大膽而果斷的魄力，還要具備相當(dāng)?shù)能娛鲁ＷR(shí)和軍人素質(zhì),。這些都還不算,，過(guò)五關(guān)斬六將,、吃盡千辛萬(wàn)苦總算通過(guò)了策劃方案，這個(gè)策劃方案能否得到忠實(shí)執(zhí)行又是一次考驗(yàn),。資金到位情況,，創(chuàng)意制作效果，媒體發(fā)布安排,，促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施,，有得你操心呢！而事實(shí)上執(zhí)行得面目全非的情況并不少見(jiàn),，那份沮喪真是要多難過(guò)有多難過(guò),。就像你費(fèi)盡心機(jī)想得到的鉆石,，到手了才發(fā)現(xiàn)那只不過(guò)是個(gè)人造的贗品,。執(zhí)行體現(xiàn)了策劃，該算功德圓滿了吧,？別,，這時(shí)高興還有點(diǎn)太早。孩子是生下來(lái)了,，但撫養(yǎng)還任重道遠(yuǎn)著呢,！要知道廣告主的眼睛正無(wú)時(shí)無(wú)刻地緊盯著：我的銷(xiāo)售額是上了還是下了？消費(fèi)者的反應(yīng)是熱情還是冷淡,？我那幾百萬(wàn),、幾千萬(wàn)的廣告費(fèi)到底鋪哪兒了？你說(shuō)廣告策劃能不跟著小心嗎,？要跟蹤市場(chǎng)行情,，要跟蹤消費(fèi)者動(dòng)向，要知道自己的“孩子”到底有沒(méi)有“健康成長(zhǎng)”,。更何況,，廣告策劃是科學(xué)與靈感的結(jié)合。它需有縱觀全局,、高瞻遠(yuǎn)矚的預(yù)見(jiàn)性,，還要有隨機(jī)應(yīng)變的靈活性。做一項(xiàng)建筑工程的策劃,，只需要有精確的數(shù)據(jù),，精密的構(gòu)造，精湛的技藝,，因?yàn)楣こ堂鎸?duì)的是一個(gè)具體,、靜止的客觀世界。廣告策劃所面對(duì)的是一個(gè)變幻莫測(cè)的世界,，局勢(shì)如天氣有陰有晴,，市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)風(fēng)云變幻,，消費(fèi)者的心理更是喜怒無(wú)常，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略也在不斷變更,�,？傊磺卸荚诓粩嗟淖兓�,。廣告策劃決不是一本策劃書(shū)所能容納得了的,，真正的廣告策劃貫穿整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)始終，并隨著廣告運(yùn)動(dòng)的一切變數(shù)因素的變化而不斷調(diào)整修正,。所以,，一句話，“革命尚未成功,，同志仍須努力,。”只要一日在做廣告人,，就一日不得安寧,。綜上所述，你一定發(fā)覺(jué)策劃人這個(gè)職業(yè)適合自虐傾向的人,，不想好好過(guò)日子,、跟自己過(guò)不去的人最合適。因?yàn)檫@個(gè)職業(yè)會(huì)不斷地在挫折之中不斷地產(chǎn)生成就,，二者相互交錯(cuò),。別相信任何一本書(shū)里告訴你“該如何放松，怎樣想創(chuàng)意”,，這些都是胡扯,。你最需要的是在想創(chuàng)意的時(shí)候鉆入一個(gè)封閉的空間，跟世界失去所有的聯(lián)系,，腦袋里只有這個(gè)創(chuàng)意,。所以說(shuō)，你人生的經(jīng)歷應(yīng)該是在你進(jìn)入這個(gè)封閉空間之前早就應(yīng)該經(jīng)歷過(guò),，而不是在需要做策劃做創(chuàng)意的時(shí)候才去體驗(yàn),。我們找的人，就是那種愿意對(duì)自己殘酷,、不想好好做人,、愿意玩命的人。我們就是請(qǐng)人來(lái)玩命的,。葉茂中這廝對(duì)員工說(shuō)的最多的一句話是,，“在人生的某一階段，對(duì)生命負(fù)責(zé)的態(tài)度就是玩命”。你首先判斷一下自己是否正處于人生的某一階段,？答案肯定只有一個(gè)——是,，所以，你對(duì)生命負(fù)責(zé)的態(tài)度就是玩命,。為什么,？因?yàn)槿说囊簧偟猛嬉淮蚊Ｄ惚仨殞?duì)自己殘酷一點(diǎn),，別人才會(huì)對(duì)你好一點(diǎn),。反過(guò)來(lái)，你對(duì)自己好一點(diǎn),，別人就會(huì)對(duì)你殘酷一點(diǎn),。你仔細(xì)想想，是不是這個(gè)道理,？我們要的不是人,。我們強(qiáng)調(diào)集體，你能投入和享受的是集體固有的文化,。我們的創(chuàng)作人員得準(zhǔn)時(shí)上班,，沒(méi)有特殊待遇,。因?yàn)槲覀冇性S多做銷(xiāo)售出身的營(yíng)銷(xiāo)人員,，大家經(jīng)常需要碰頭開(kāi)會(huì)。我們更不允許做創(chuàng)意的人隨便出外,，大家必須待在公司想,，哪怕是一天一夜。如果你認(rèn)同上述觀點(diǎn),，那么我們就會(huì)對(duì)你的能力進(jìn)行試用期的考核,。我們不強(qiáng)調(diào)面試，注重的是試用,。只有三個(gè)月試用過(guò)不了關(guān)的人,，才會(huì)被殘酷淘汰。我們考核你什么,？我們要的不是人,，而是狼。我們對(duì)人的選擇首先是具備“狼性”,。為什么說(shuō)是狼,？狼是動(dòng)物界里唯一在高速奔跑時(shí)還在思考的動(dòng)物，而其他動(dòng)物在奔跑時(shí)是不用腦的,。策劃業(yè)非常需要狼一樣的人,，客戶的事情來(lái)了，你必須在很短的時(shí)間爆發(fā)性地產(chǎn)生創(chuàng)意。我們的策劃觀強(qiáng)調(diào)“引爆市場(chǎng)”,，因此小資情調(diào)的人不適應(yīng)我們,。實(shí)際上，有不少找了其他知名公司做了非常完美的廣告片的客戶找我們,。原因很簡(jiǎn)單,，客戶覺(jué)得能“引爆市場(chǎng)”的策劃威力更大我們認(rèn)為策劃公司應(yīng)該有自己的原則，策劃不是做給同行看的,，也不是做給準(zhǔn)備或?qū)?lái)找我們的客戶看的,，而是做給我們現(xiàn)在的客戶。做“引爆市場(chǎng)”的策劃難度最大,，“引爆市場(chǎng)”類(lèi)同于幫客戶打江山,，如果沒(méi)有打下江山，根本沒(méi)后面的守江山可言,。所以,，我們需要的員工必須得有自虐傾向，如果沒(méi)有自虐傾向的人建議你最好別做策劃,。因?yàn)椴邉澥悄阏齾⑴c的一場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn),，是看不見(jiàn)硝煙的市場(chǎng)戰(zhàn)。你如同一個(gè)當(dāng)兵的戰(zhàn)士,，你不可以充滿小資情調(diào)地在戰(zhàn)場(chǎng)上吹口琴,，而應(yīng)該隨時(shí)扛著槍沖上去。想不出創(chuàng)意你就應(yīng)該抽自己,，在內(nèi)心里罵自己：“我太無(wú)能,！”你既然扮演戰(zhàn)士這個(gè)角色就應(yīng)該義無(wú)反顧地勝任這個(gè)角色。只有像戰(zhàn)士一樣“高度警覺(jué)的人,，隨時(shí)枕著槍睡覺(jué)的人,，一有動(dòng)靜就準(zhǔn)備上膛射擊的人”才能“引爆市場(chǎng)”、創(chuàng)造奇跡,，才適合做策劃人,。那種說(shuō)“稍微等一下”，要去洗干凈臉,、穿整齊衣服,、梳好頭，再慢條斯理地聽(tīng)一段音樂(lè)才做策劃的人,，是不適合做策劃的,。; 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