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林友清：營銷棋局之“謀局、算局,、定局”: 林友清 2014-9-25 09:21; 雖不似刀光劍影、馬革裹尸的鐵血沙場,，但沒有硝煙的營銷戰(zhàn)場卻絲毫不缺乏驚天動地,、驚心動魄，同樣的勝者為王敗者為寇,，同樣的你死我亡沒有退路,，同樣的運(yùn)籌帷幄決勝千里。營銷如棋局：布局不佳全盤被動,，中局失算好局盡失,，終局不穩(wěn)葬送全局。一,、謀局動態(tài)的市場中,，你永遠(yuǎn)不知道你眼前的競爭對手還是不是以前那個弱不禁風(fēng)的對手。所以,，謀局最忌輕敵,，謀局階段再謹(jǐn)慎也不為過。既不可急于進(jìn)攻,，也不可一味防守,，在不斷地觀察與試探中尋找合適的開局。品牌競爭戰(zhàn)略是總指揮,，每一個營銷戰(zhàn)役的勝敗決定了市場的最終格局,。品牌戰(zhàn)略是謀局的開始，如果對大勢判斷有誤,，再好的執(zhí)行都將南轅北轍,，如果不了解競爭對手，所有的炮火都將失去準(zhǔn)心，消費(fèi)者研究是品牌戰(zhàn)略的核心,，大多數(shù)時候我們把“以消費(fèi)者為核心”當(dāng)做一句口號,，而真正合理、有效,、精準(zhǔn)的品牌戰(zhàn)略必須要基于消費(fèi)形態(tài)的特征,、進(jìn)化趨勢。一場營銷戰(zhàn)役中,，首先要決定的是品牌將以什么形態(tài)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前,，將與競爭對手產(chǎn)生的差異是什么，是主攻還是主受,，火力應(yīng)該集中在哪一個方向上,，需要做好哪些基礎(chǔ)的防守以防后院起火謀求攻守平衡，這就是謀局,。二,、算局中局對抗關(guān)鍵在“算”，多算勝,。棋力的高低核心不在于布局多漂亮,，在于能將棋局推算到多遠(yuǎn)，以確保對手的每一步棋都在自己的計算和掌控之中,，以確保勝利是來自必然而非偶然,。把偉大的品牌構(gòu)思落實到市場上，把策略優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢,，需要步步為營的計算,、策劃和執(zhí)行。當(dāng)你把棋局推算得越遠(yuǎn),，你就更加有可能權(quán)衡不同下法的利弊,，從而實現(xiàn)利益最大化，這也是彌補(bǔ)或扭轉(zhuǎn)不利開局的機(jī)會所在,。每一個營銷戰(zhàn)役都不應(yīng)當(dāng)是自娛自樂,，不要自認(rèn)為我的營銷方案創(chuàng)意無限、天下無敵,，要確保贏得戰(zhàn)役,，就必須要做到不斷的揣摩、推演,、模擬,，從而尋找利益最大化的營銷方案，此為算局,。三,、定局尾盤定局的關(guān)鍵是“快,、準(zhǔn)、穩(wěn)”,。確定勝勢就應(yīng)盡快完成絕殺,，這就要求棋手以最快的速度、最少的步數(shù)完成勝局,，能夠用兩步完成絕殺的,，就絕不用三步完成,，因為任何多余的步驟都可能暗含變數(shù),。當(dāng)然，“快”絕不是唯一的要求,，落子“準(zhǔn)確,、穩(wěn)健”是確保勝利的關(guān)鍵，三思而后落子,。市場是動態(tài)的,，內(nèi)外部環(huán)境、競爭對手,、消費(fèi)形態(tài)時刻都在發(fā)生著變化,，這就要求營銷執(zhí)行工作也應(yīng)該要做到“快、準(zhǔn),、穩(wěn)”,，把每一個階段性的戰(zhàn)役落實到位，贏得每一個戰(zhàn)役的勝利,，此為定局,。人生如棋局局新、營銷如棋步步險,！大到品牌戰(zhàn)略的制定落實,、小到每個營銷活動的策劃執(zhí)行，都需要具備縝密的棋局意識,，做好“謀局”,、“算局”、“定局”工作,，讓每一個營銷步驟都執(zhí)行到位,、落地有聲。棋手成長為棋王需要漫長的成長和糾錯道路,。你走一步新棋時,，可能不知道會帶來什么樣的結(jié)果，但輸棋以后,，當(dāng)你丟掉這盤棋,，原因便一目了然。林友清認(rèn)為，世上沒有常勝將軍,，如果贏得了一盤棋,，好好的總結(jié)和提升自己，如果輸?shù)袅艘槐P棋,，為你的下一盤棋,、下一次比賽做準(zhǔn)備吧。每一個高手都會失敗,，并且接著所向披靡,。營銷如棋，道理亦如此,。（林友清品牌學(xué)者,、策劃人 [email protected] ）; 2837 次閱讀|0 個評論

營銷策劃的未來和前路: 封王策劃 2013-4-4 14:27; 營銷策劃公司相對純粹的廣告公司，主要優(yōu)勢還在于能從各個角度支持客戶的市場推廣,，幫助客戶同時提高銷量與品牌,。營銷策劃人是一種奇怪的動物，既聰明又愚蠢,。聰明的是他總是會有絕妙的想法,，愚蠢的是他不應(yīng)該在有限的生命里，把時間花在這個耗命的苦差事上,。當(dāng)然好處也很多,。哪天拍拍手不想干了，回家關(guān)上門數(shù)錢玩（不過要事先計算好貪欲帶來的后果,，也許是把賺來的錢花在養(yǎng)病上）,。就是這樣的一種職業(yè)，居然也充滿刀光劍影,，原因無他,，皆因它參與了營銷戰(zhàn)。客戶血戰(zhàn),，自然不能容忍拿了他銀子的策劃人坐在象牙塔里胡思亂想,，于是先知分子紛紛走出象牙塔到戰(zhàn)場中跟客戶一起和競爭對手短兵相接。一將功成萬骨枯,，同樣適用于營銷戰(zhàn)場,，只是看不見硝煙，死傷無數(shù)不在常人眼中,。所以參與營銷的人必須智勇雙全,，缺一皆不能成事。營銷人的智慧大多是后天勤學(xué)所致,，雖生來智商,、情商個個不同,，但因為營銷涉及戰(zhàn)略、策略,、戰(zhàn)術(shù)等技術(shù)性很強(qiáng)的學(xué)問,，卻更需要每一個營銷戰(zhàn)士從基本功開始勤學(xué)苦練。勇氣不是后天可以培養(yǎng)的,，我們敢肯定,，凡在營銷戰(zhàn)場屢建戰(zhàn)功或?qū)耀@大勝的人，其勇氣必是與生俱來,，如若神助,。而那些在營銷戰(zhàn)場時時怯懦的人，都不應(yīng)該進(jìn)入營銷這個職業(yè)中來,。因為,，如果在戰(zhàn)斗打響的時候戰(zhàn)士還在猶豫該不該打,，該如何打,，鐵定完蛋。每一個營銷人都是戰(zhàn)士,，戰(zhàn)士就必須對自己夠狠,，對對手夠狠。什么樣的營銷人吃香,？當(dāng)然是能幫客戶賺錢的,。客戶是現(xiàn)實分子,，“有奶便是娘”,，營銷人也是現(xiàn)實分子，裝牛逼不如真牛逼,。怎樣才能真牛逼?那就必須不把自己當(dāng)人,，對自己夠狠，套用鳳凰衛(wèi)視的一個段子：“廣告這行,，女人當(dāng)男人用,，男人當(dāng)畜生用�,！睜I銷玩的是智慧,，是實在，想玩虛的,，找地方歇著吧,！營銷策劃人是為創(chuàng)造奇跡而存在的。如果營銷策劃不能幫客戶創(chuàng)造“賣好”的奇跡,，那么所有從事這個職業(yè)的人便是在詆毀和侮辱這個職業(yè),。對于每一個營銷策劃人來說,，創(chuàng)意是生活，更是生命,。將創(chuàng)意融入營銷策劃的每一個環(huán)節(jié),，創(chuàng)意地調(diào)研，創(chuàng)意地定位,，創(chuàng)意地制訂策略,，創(chuàng)意地表現(xiàn)與執(zhí)行，創(chuàng)意地管理,，創(chuàng)意地溝通,，甚至，創(chuàng)意地活著,。必須這樣,。從事營銷這個職業(yè)是令人絕望的，不僅勞心而且勞身,，其艱苦只有身處其中才能夠體味,。營銷的本質(zhì)近乎戰(zhàn)爭，皆涉及雙方或多方對一個共同利益的爭奪,，其殘酷程度一點也不亞于一場戰(zhàn)爭,。所以參與營銷的人必須同時具備勇氣和智慧，缺一皆不能成事,。事實上當(dāng)時很多的企業(yè)都存在營銷問題而不是廣告問題,。大部分企業(yè)營銷水桶的木板長短不一，根本不是廣告所能挽救的,。如果不能結(jié)合產(chǎn)品創(chuàng)新,、挖掘市場機(jī)會等工作，單純的品牌推廣根本就不起作用,。就像四個月賣了35個億的雅客V9,，如果不是我們通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)了維生素糖果這個市場機(jī)會，創(chuàng)新了雅客V9這個新品種,，單靠廣告根本不可能制造奇跡,。當(dāng)然這些年中國企業(yè)的進(jìn)步也很大，成長了不少營銷基礎(chǔ)工作十分扎實的企業(yè),，他們所需要的服務(wù)就更多偏向建立品牌形象,、廣告宣傳的層面。但不可否認(rèn)的一點是：營銷策劃公司相對純粹的廣告公司,，主要優(yōu)勢還在于能從各個角度支持客戶的市場推廣,，幫助客戶同時提高銷量和品牌。營銷策劃公司的壓力非常大,，因為它是一個幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)問題并解決問題的職業(yè),。發(fā)現(xiàn)問題就不易,，何況還要去解決問題。所以一接到項目,，就經(jīng)常愁得睡不著覺,，生怕哪一環(huán)出錯辜負(fù)了客戶的重托。做這個職業(yè),，聰明是第二位的,，責(zé)任心才是第一位的。在葉茂中策劃公司里最反對的就是有十分力卻只肯花八分力,。為什么這樣要求,，就是因為現(xiàn)在企業(yè)間的競爭加劇，而且營銷水平都提高很快,，如果我們不竭盡全力,，就不能迅速地幫客戶解決問題。 “拿人錢財,，替人消災(zāi),。”這是葉茂中公司的經(jīng)營理念,。為什么現(xiàn)在接項目壓力更大了,？按理說,，策劃能力比以前強(qiáng)了,，應(yīng)該壓力小了才對。原因有二,。第一,，剛才說了，企業(yè)營銷水平提高很快,；第二,，“葉茂中”也算是一個品牌了。創(chuàng)業(yè)很難,，創(chuàng)下一個品牌更難,，所以就得掂量自己有幾斤幾兩，能幫客戶解決多少問題,，不管怎樣不能砸“葉茂中”這個牌子,。越做膽越小，越做越怕,，現(xiàn)在我們接一個項目容易,，但做好卻不容易，惟調(diào)動全力去拼,，才能讓自己心里有底,。國外有咨詢業(yè),、廣告業(yè)、公關(guān)業(yè),，中國卻多了個策劃業(yè),，這也是國情所致，企業(yè)現(xiàn)狀所致,。任何一個有發(fā)展的行業(yè)在大學(xué)里都有對應(yīng)的學(xué)科,，咨詢業(yè)對應(yīng)MBA，廣告業(yè)對應(yīng)廣告專業(yè),，公關(guān)業(yè)對應(yīng)公關(guān)專業(yè),，策劃業(yè)在大學(xué)里卻無對應(yīng)學(xué)科，雖然有幾所大學(xué)也喊過兩聲要辦策劃專業(yè),，結(jié)果都是不了了之,。所以在這個需要綜合策劃的時期過去之后，從事策劃的都有一個何去何從的問題,。一部分公司會轉(zhuǎn)向咨詢業(yè),，一部分會轉(zhuǎn)向廣告業(yè)或公關(guān)業(yè)，這也是為什么我們公司在做營銷策劃的同時不放棄廣告策劃和創(chuàng)意的緣故,。隨著時代的發(fā)展,，專業(yè)化分工必然越來越細(xì)，到那時我們的堅持一定會結(jié)出果實,，得到下一個時代的機(jī)會,。營銷策劃迎合了企業(yè)目前的綜合需要，咨詢業(yè),、廣告業(yè),、公關(guān)業(yè)迎合企業(yè)的單純需要。當(dāng)前正處在一個混合期,。現(xiàn)在從事營銷策劃是明智的,、務(wù)實的，因為它貼近中國大部分企業(yè)的現(xiàn)狀和實際需要,，但將來卻會分化,。不管怎樣的取向，我們都堅信未來是一個創(chuàng)造力的時代,。過去的營銷十年是初級的,，很多企業(yè)和策劃公司靠運(yùn)氣也能存活下來。接下來的五年,，相信將完全是屬于實力的時代,，品牌的時代，就策劃類行業(yè)也是塵埃落定前的最后混戰(zhàn)期,。為什么說五年,，不用十年這個概念,？因為后面的五年會比過去的十年成長還要快。不管以什么角色來定位的營銷戰(zhàn)士都必須把握好這五年,，這五年是最后的機(jī)會,。要么在營銷中生，要么在營銷中死,，能不能擁有更好的舞臺和空間,，就要在這后五年拼搏中見分曉。生在戰(zhàn)爭時代,，我們就應(yīng)該去打仗,。生在和平時代，我們就應(yīng)該搞營銷,。營銷人這個職業(yè)太辛苦,，成就感、挫折感交替不斷,，偶爾也會心情悲憤,。雖無悔人生，卻又愧對生命,。總是在理想與現(xiàn)實中奔跑,，又在理想與現(xiàn)實中摔倒，卻從未曾因摔倒而不再奔跑,。奔跑,，仿佛是我們的宿命。不知有一天在離開這個世界的時候,，我們是否會發(fā)自內(nèi)心地對自己說一句：“我熱愛我的人生,。”但我知道我們會繼續(xù)努力,，為了將來那一天能對自己說這句話。總而言之,，人只活一次,，選擇營銷，就選擇了戰(zhàn)斗,，選擇了戰(zhàn)斗就不要羨慕后方的寧靜,。相信成功的營銷人都有這樣的心得體會：起初營銷人的創(chuàng)意被客戶認(rèn)同了，快樂,。然后營銷人的創(chuàng)意被客戶認(rèn)同了,，自己又得了高薪，快樂,。接著營銷人的創(chuàng)意被客戶認(rèn)同了,，自己又得了高薪,，客戶又賺了大錢，快樂,。最后營銷人的創(chuàng)意被客戶認(rèn)同了,，客戶賺了大錢，自己也得了高薪,，快樂,。為什么最后變了？客戶放在前面了,？因為這一行,，只有幫客戶賺了大錢，只有客戶定義你是英雄,，你才是真的英雄,。; 個人分類: 禪策劃|843 次閱讀|0 個評論

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