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林友清：營(yíng)銷棋局之“謀局,、算局、定局”: 林友清 2014-9-25 09:21; 雖不似刀光劍影,、馬革裹尸的鐵血沙場(chǎng),，但沒有硝煙的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)卻絲毫不缺乏驚天動(dòng)地,、驚心動(dòng)魄，同樣的勝者為王敗者為寇,，同樣的你死我亡沒有退路,，同樣的運(yùn)籌帷幄決勝千里。營(yíng)銷如棋局：布局不佳全盤被動(dòng),，中局失算好局盡失,，終局不穩(wěn)葬送全局,。一、謀局動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)中,，你永遠(yuǎn)不知道你眼前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是不是以前那個(gè)弱不禁風(fēng)的對(duì)手,。所以，謀局最忌輕敵,，謀局階段再謹(jǐn)慎也不為過,。既不可急于進(jìn)攻，也不可一味防守,，在不斷地觀察與試探中尋找合適的開局,。品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是總指揮，每一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)役的勝敗決定了市場(chǎng)的最終格局,。品牌戰(zhàn)略是謀局的開始,，如果對(duì)大勢(shì)判斷有誤，再好的執(zhí)行都將南轅北轍,，如果不了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，所有的炮火都將失去準(zhǔn)心，消費(fèi)者研究是品牌戰(zhàn)略的核心,，大多數(shù)時(shí)候我們把“以消費(fèi)者為核心”當(dāng)做一句口號(hào),，而真正合理、有效,、精準(zhǔn)的品牌戰(zhàn)略必須要基于消費(fèi)形態(tài)的特征,、進(jìn)化趨勢(shì)。一場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役中,，首先要決定的是品牌將以什么形態(tài)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前,，將與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生的差異是什么，是主攻還是主受,，火力應(yīng)該集中在哪一個(gè)方向上,，需要做好哪些基礎(chǔ)的防守以防后院起火謀求攻守平衡，這就是謀局,。二,、算局中局對(duì)抗關(guān)鍵在“算”，多算勝,。棋力的高低核心不在于布局多漂亮,，在于能將棋局推算到多遠(yuǎn)，以確保對(duì)手的每一步棋都在自己的計(jì)算和掌控之中,，以確保勝利是來自必然而非偶然,。把偉大的品牌構(gòu)思落實(shí)到市場(chǎng)上，把策略優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，需要步步為營(yíng)的計(jì)算,、策劃和執(zhí)行,。當(dāng)你把棋局推算得越遠(yuǎn)，你就更加有可能權(quán)衡不同下法的利弊,，從而實(shí)現(xiàn)利益最大化,，這也是彌補(bǔ)或扭轉(zhuǎn)不利開局的機(jī)會(huì)所在。每一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)役都不應(yīng)當(dāng)是自娛自樂,，不要自認(rèn)為我的營(yíng)銷方案創(chuàng)意無限,、天下無敵，要確保贏得戰(zhàn)役,，就必須要做到不斷的揣摩,、推演、模擬,，從而尋找利益最大化的營(yíng)銷方案,，此為算局,。三,、定局尾盤定局的關(guān)鍵是“快、準(zhǔn),、穩(wěn)”,。確定勝勢(shì)就應(yīng)盡快完成絕殺，這就要求棋手以最快的速度,、最少的步數(shù)完成勝局,，能夠用兩步完成絕殺的，就絕不用三步完成,，因?yàn)槿魏味嘤嗟牟襟E都可能暗含變數(shù),。當(dāng)然，“快”絕不是唯一的要求,，落子“準(zhǔn)確,、穩(wěn)健”是確保勝利的關(guān)鍵，三思而后落子,。市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的,，內(nèi)外部環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,、消費(fèi)形態(tài)時(shí)刻都在發(fā)生著變化,，這就要求營(yíng)銷執(zhí)行工作也應(yīng)該要做到“快、準(zhǔn),、穩(wěn)”,，把每一個(gè)階段性的戰(zhàn)役落實(shí)到位，贏得每一個(gè)戰(zhàn)役的勝利,，此為定局,。人生如棋局局新,、營(yíng)銷如棋步步險(xiǎn)！大到品牌戰(zhàn)略的制定落實(shí),、小到每個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的策劃執(zhí)行,，都需要具備縝密的棋局意識(shí)，做好“謀局”,、“算局”,、“定局”工作，讓每一個(gè)營(yíng)銷步驟都執(zhí)行到位,、落地有聲,。棋手成長(zhǎng)為棋王需要漫長(zhǎng)的成長(zhǎng)和糾錯(cuò)道路。你走一步新棋時(shí),，可能不知道會(huì)帶來什么樣的結(jié)果,，但輸棋以后，當(dāng)你丟掉這盤棋,，原因便一目了然,。林友清認(rèn)為，世上沒有常勝將軍,，如果贏得了一盤棋,，好好的總結(jié)和提升自己，如果輸?shù)袅艘槐P棋,，為你的下一盤棋,、下一次比賽做準(zhǔn)備吧。每一個(gè)高手都會(huì)失敗,，并且接著所向披靡,。營(yíng)銷如棋，道理亦如此,。（林友清品牌學(xué)者,、策劃人 [email protected] ）; 2713 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

營(yíng)銷策劃的未來和前路: 封王策劃 2013-4-4 14:27; 營(yíng)銷策劃公司相對(duì)純粹的廣告公司，主要優(yōu)勢(shì)還在于能從各個(gè)角度支持客戶的市場(chǎng)推廣,，幫助客戶同時(shí)提高銷量與品牌,。營(yíng)銷策劃人是一種奇怪的動(dòng)物，既聰明又愚蠢,。聰明的是他總是會(huì)有絕妙的想法,，愚蠢的是他不應(yīng)該在有限的生命里，把時(shí)間花在這個(gè)耗命的苦差事上,。當(dāng)然好處也很多,。哪天拍拍手不想干了，回家關(guān)上門數(shù)錢玩（不過要事先計(jì)算好貪欲帶來的后果，也許是把賺來的錢花在養(yǎng)病上）,。就是這樣的一種職業(yè),，居然也充滿刀光劍影，原因無他,，皆因它參與了營(yíng)銷戰(zhàn),。客戶血戰(zhàn)，自然不能容忍拿了他銀子的策劃人坐在象牙塔里胡思亂想,，于是先知分子紛紛走出象牙塔到戰(zhàn)場(chǎng)中跟客戶一起和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短兵相接,。一將功成萬骨枯，同樣適用于營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng),，只是看不見硝煙,，死傷無數(shù)不在常人眼中。所以參與營(yíng)銷的人必須智勇雙全,，缺一皆不能成事,。營(yíng)銷人的智慧大多是后天勤學(xué)所致，雖生來智商,、情商個(gè)個(gè)不同,，但因?yàn)闋I(yíng)銷涉及戰(zhàn)略、策略,、戰(zhàn)術(shù)等技術(shù)性很強(qiáng)的學(xué)問,，卻更需要每一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)士從基本功開始勤學(xué)苦練。勇氣不是后天可以培養(yǎng)的,，我們敢肯定，凡在營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)屢建戰(zhàn)功或?qū)耀@大勝的人,，其勇氣必是與生俱來,，如若神助。而那些在營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)時(shí)時(shí)怯懦的人,，都不應(yīng)該進(jìn)入營(yíng)銷這個(gè)職業(yè)中來,。因?yàn)椋绻趹?zhàn)斗打響的時(shí)候戰(zhàn)士還在猶豫該不該打,，該如何打,，鐵定完蛋。每一個(gè)營(yíng)銷人都是戰(zhàn)士,，戰(zhàn)士就必須對(duì)自己夠狠,，對(duì)對(duì)手夠狠。什么樣的營(yíng)銷人吃香,？當(dāng)然是能幫客戶賺錢的,。客戶是現(xiàn)實(shí)分子，“有奶便是娘”,，營(yíng)銷人也是現(xiàn)實(shí)分子,，裝牛逼不如真牛逼。怎樣才能真牛逼?那就必須不把自己當(dāng)人,，對(duì)自己夠狠,，套用鳳凰衛(wèi)視的一個(gè)段子：“廣告這行，女人當(dāng)男人用,，男人當(dāng)畜生用,。”營(yíng)銷玩的是智慧,，是實(shí)在,，想玩虛的，找地方歇著吧,！營(yíng)銷策劃人是為創(chuàng)造奇跡而存在的,。如果營(yíng)銷策劃不能幫客戶創(chuàng)造“賣好”的奇跡，那么所有從事這個(gè)職業(yè)的人便是在詆毀和侮辱這個(gè)職業(yè),。對(duì)于每一個(gè)營(yíng)銷策劃人來說,，創(chuàng)意是生活，更是生命,。將創(chuàng)意融入營(yíng)銷策劃的每一個(gè)環(huán)節(jié),，創(chuàng)意地調(diào)研，創(chuàng)意地定位,，創(chuàng)意地制訂策略,，創(chuàng)意地表現(xiàn)與執(zhí)行，創(chuàng)意地管理,，創(chuàng)意地溝通,，甚至，創(chuàng)意地活著,。必須這樣,。從事營(yíng)銷這個(gè)職業(yè)是令人絕望的，不僅勞心而且勞身,，其艱苦只有身處其中才能夠體味,。營(yíng)銷的本質(zhì)近乎戰(zhàn)爭(zhēng)，皆涉及雙方或多方對(duì)一個(gè)共同利益的爭(zhēng)奪,，其殘酷程度一點(diǎn)也不亞于一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng),。所以參與營(yíng)銷的人必須同時(shí)具備勇氣和智慧，缺一皆不能成事,。事實(shí)上當(dāng)時(shí)很多的企業(yè)都存在營(yíng)銷問題而不是廣告問題,。大部分企業(yè)營(yíng)銷水桶的木板長(zhǎng)短不一,，根本不是廣告所能挽救的。如果不能結(jié)合產(chǎn)品創(chuàng)新,、挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)等工作,，單純的品牌推廣根本就不起作用。就像四個(gè)月賣了35個(gè)億的雅客V9,，如果不是我們通過市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)了維生素糖果這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì),，創(chuàng)新了雅客V9這個(gè)新品種，單靠廣告根本不可能制造奇跡,。當(dāng)然這些年中國(guó)企業(yè)的進(jìn)步也很大,，成長(zhǎng)了不少營(yíng)銷基礎(chǔ)工作十分扎實(shí)的企業(yè)，他們所需要的服務(wù)就更多偏向建立品牌形象,、廣告宣傳的層面,。但不可否認(rèn)的一點(diǎn)是：營(yíng)銷策劃公司相對(duì)純粹的廣告公司，主要優(yōu)勢(shì)還在于能從各個(gè)角度支持客戶的市場(chǎng)推廣,，幫助客戶同時(shí)提高銷量和品牌,。營(yíng)銷策劃公司的壓力非常大，因?yàn)樗且粋€(gè)幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)問題并解決問題的職業(yè),。發(fā)現(xiàn)問題就不易,，何況還要去解決問題。所以一接到項(xiàng)目,，就經(jīng)常愁得睡不著覺,，生怕哪一環(huán)出錯(cuò)辜負(fù)了客戶的重托。做這個(gè)職業(yè),，聰明是第二位的,，責(zé)任心才是第一位的。在葉茂中策劃公司里最反對(duì)的就是有十分力卻只肯花八分力,。為什么這樣要求,，就是因?yàn)楝F(xiàn)在企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，而且營(yíng)銷水平都提高很快,，如果我們不竭盡全力，就不能迅速地幫客戶解決問題,。 “拿人錢財(cái),，替人消災(zāi)�,！边@是葉茂中公司的經(jīng)營(yíng)理念,。為什么現(xiàn)在接項(xiàng)目壓力更大了？按理說,，策劃能力比以前強(qiáng)了,，應(yīng)該壓力小了才對(duì),。原因有二。第一,，剛才說了,，企業(yè)營(yíng)銷水平提高很快；第二,，“葉茂中”也算是一個(gè)品牌了,。創(chuàng)業(yè)很難，創(chuàng)下一個(gè)品牌更難,，所以就得掂量自己有幾斤幾兩,，能幫客戶解決多少問題，不管怎樣不能砸“葉茂中”這個(gè)牌子,。越做膽越小,，越做越怕，現(xiàn)在我們接一個(gè)項(xiàng)目容易,，但做好卻不容易,，惟調(diào)動(dòng)全力去拼，才能讓自己心里有底,。國(guó)外有咨詢業(yè),、廣告業(yè)、公關(guān)業(yè),，中國(guó)卻多了個(gè)策劃業(yè),，這也是國(guó)情所致，企業(yè)現(xiàn)狀所致,。任何一個(gè)有發(fā)展的行業(yè)在大學(xué)里都有對(duì)應(yīng)的學(xué)科,，咨詢業(yè)對(duì)應(yīng)MBA，廣告業(yè)對(duì)應(yīng)廣告專業(yè),，公關(guān)業(yè)對(duì)應(yīng)公關(guān)專業(yè),，策劃業(yè)在大學(xué)里卻無對(duì)應(yīng)學(xué)科，雖然有幾所大學(xué)也喊過兩聲要辦策劃專業(yè),，結(jié)果都是不了了之,。所以在這個(gè)需要綜合策劃的時(shí)期過去之后，從事策劃的都有一個(gè)何去何從的問題,。一部分公司會(huì)轉(zhuǎn)向咨詢業(yè),，一部分會(huì)轉(zhuǎn)向廣告業(yè)或公關(guān)業(yè)，這也是為什么我們公司在做營(yíng)銷策劃的同時(shí)不放棄廣告策劃和創(chuàng)意的緣故,。隨著時(shí)代的發(fā)展,，專業(yè)化分工必然越來越細(xì)，到那時(shí)我們的堅(jiān)持一定會(huì)結(jié)出果實(shí),，得到下一個(gè)時(shí)代的機(jī)會(huì),。營(yíng)銷策劃迎合了企業(yè)目前的綜合需要,，咨詢業(yè)、廣告業(yè),、公關(guān)業(yè)迎合企業(yè)的單純需要,。當(dāng)前正處在一個(gè)混合期。現(xiàn)在從事營(yíng)銷策劃是明智的,、務(wù)實(shí)的,，因?yàn)樗N近中國(guó)大部分企業(yè)的現(xiàn)狀和實(shí)際需要，但將來卻會(huì)分化,。不管怎樣的取向,，我們都堅(jiān)信未來是一個(gè)創(chuàng)造力的時(shí)代。過去的營(yíng)銷十年是初級(jí)的,，很多企業(yè)和策劃公司靠運(yùn)氣也能存活下來,。接下來的五年，相信將完全是屬于實(shí)力的時(shí)代,，品牌的時(shí)代,，就策劃類行業(yè)也是塵埃落定前的最后混戰(zhàn)期。為什么說五年,，不用十年這個(gè)概念,？因?yàn)楹竺娴奈迥陼?huì)比過去的十年成長(zhǎng)還要快。不管以什么角色來定位的營(yíng)銷戰(zhàn)士都必須把握好這五年,，這五年是最后的機(jī)會(huì),。要么在營(yíng)銷中生，要么在營(yíng)銷中死,，能不能擁有更好的舞臺(tái)和空間,，就要在這后五年拼搏中見分曉。生在戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)代,，我們就應(yīng)該去打仗,。生在和平時(shí)代，我們就應(yīng)該搞營(yíng)銷,。營(yíng)銷人這個(gè)職業(yè)太辛苦,，成就感、挫折感交替不斷,，偶爾也會(huì)心情悲憤,。雖無悔人生，卻又愧對(duì)生命,。總是在理想與現(xiàn)實(shí)中奔跑，又在理想與現(xiàn)實(shí)中摔倒,，卻從未曾因摔倒而不再奔跑,。奔跑,，仿佛是我們的宿命。不知有一天在離開這個(gè)世界的時(shí)候,，我們是否會(huì)發(fā)自內(nèi)心地對(duì)自己說一句：“我熱愛我的人生,。”但我知道我們會(huì)繼續(xù)努力,，為了將來那一天能對(duì)自己說這句話,。總而言之，人只活一次,，選擇營(yíng)銷,，就選擇了戰(zhàn)斗，選擇了戰(zhàn)斗就不要羨慕后方的寧靜,。相信成功的營(yíng)銷人都有這樣的心得體會(huì)：起初營(yíng)銷人的創(chuàng)意被客戶認(rèn)同了,，快樂。然后營(yíng)銷人的創(chuàng)意被客戶認(rèn)同了,，自己又得了高薪,，快樂。接著營(yíng)銷人的創(chuàng)意被客戶認(rèn)同了,，自己又得了高薪,，客戶又賺了大錢，快樂,。最后營(yíng)銷人的創(chuàng)意被客戶認(rèn)同了,，客戶賺了大錢，自己也得了高薪,，快樂,。為什么最后變了？客戶放在前面了,？因?yàn)檫@一行,，只有幫客戶賺了大錢，只有客戶定義你是英雄,，你才是真的英雄,。; 個(gè)人分類: 禪策劃|809 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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