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轉(zhuǎn)型難,?企業(yè)突破路徑依賴的三板斧
劉文中 2015-9-29 16:03
隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”風(fēng)生水起,,傳統(tǒng)企業(yè)紛紛試圖轉(zhuǎn)型,,文中也輔導(dǎo)了幾家企業(yè),幫助他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上謀個(gè)新的出路,,所以今天想聊聊企業(yè)轉(zhuǎn)型的問題,,我們從“路徑依賴”上講起,路徑依賴本是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論,,但是在各行業(yè)各領(lǐng)域,,從社會(huì),、政治、經(jīng)濟(jì),、企業(yè),,甚至我們每個(gè)人身上,都有所體現(xiàn),。 什么是路徑依賴,? 5只猴子放在一只籠子里 在籠子中間吊上一串香蕉 一旦猴子伸手去拿香蕉 就用高壓水教訓(xùn)它,直到?jīng)]有猴子再敢動(dòng)手 然后 用新猴子替換籠子里的一只猴子 一旦新猴子去拿香蕉 原來籠子里的4只猴子把新來的猴子暴打一頓 直到它服從這里的“規(guī)矩”為止,。 不斷換猴子直到籠子里的猴子全是新的 但依然沒有一只猴子再敢去碰香蕉,。 起初,猴子怕受到“株連”,,不允許其他猴子去碰香蕉,,這是合理的。 但后來人和高壓水都不再介入,,而新來的猴子卻固守著“不許拿香蕉”的制度不變,,這就是路徑依賴的自我強(qiáng)化效應(yīng)。 在生活中,,我們每個(gè)人做事的方式,、思考的方式也都存在路徑依賴,時(shí)間長(zhǎng)了,,便養(yǎng)成了一種習(xí)慣,,習(xí)慣是下意識(shí)的,要改變可能不是難不難的問題,,關(guān)鍵是,,你可能根本不會(huì)發(fā)現(xiàn)原來的路徑是錯(cuò)的。 企業(yè)經(jīng)營長(zhǎng)期形成的方法論亦是如此,,現(xiàn)如今比較知名度比較高的企業(yè),,如騰訊、小米,、滴滴,、uber等等,在商業(yè)模式,、策略,、打法上都有一套自己的方法論,也比較容易出現(xiàn)路徑依賴的問題,,短期內(nèi)幾年十幾年,,這一套路徑可能是其強(qiáng)有力的武器,然而市場(chǎng)環(huán)境和技術(shù)發(fā)展等外部因素始終在變化,,企業(yè)的原有習(xí)慣也往往成為限制其發(fā)展的桎梏,,說好聽點(diǎn)是轉(zhuǎn)型難,,說難聽點(diǎn)就是死得快。 互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)的沖擊久好像如此,,即使他學(xué)習(xí)了雷軍的“專注,、極致、口碑,、快”,,學(xué)會(huì)了“單品爆款”的打法,學(xué)會(huì)了饑餓營銷,,可能還是不行,,為什么?因?yàn)�,,問題的解決往往不在問題的發(fā)生層面上,,而在與之相鄰的更高層面! 在我看來,,傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型最大的問題出在人上,,領(lǐng)導(dǎo)人和組織層面的轉(zhuǎn)變是難點(diǎn)。 1.打破思路上的路徑依賴 關(guān)鍵詞:高層支持,、思維轉(zhuǎn)變 企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)者,,尤其是傳統(tǒng)企業(yè)老板,摸爬滾打創(chuàng)業(yè)走過來,,他們有一部分學(xué)習(xí)是停滯的,,跟朋友花天酒地是生活重心,還有一部分因?yàn)樯狭四昙o(jì),,學(xué)習(xí)力下降,,但是經(jīng)驗(yàn)老道,總而言之,,大多有自己做事的一套路子,,思維固化嚴(yán)重。 這個(gè)問題應(yīng)該是最難的,,企業(yè)高層的思維不轉(zhuǎn)變,,行動(dòng)上不支持,尤其怕那些嘴上唯唯諾諾,,行動(dòng)原地打轉(zhuǎn)的,轉(zhuǎn)型基本胎死在搖籃狀態(tài),,所以轉(zhuǎn)型第一步,,就是要通過企業(yè)內(nèi)力和外力聯(lián)合作用,幫助企業(yè)高層調(diào)整思路,,轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的思維模式,,爭(zhēng)取高層的支持和資源投入,。 2、打破團(tuán)隊(duì)上的路徑依賴 關(guān)鍵詞:內(nèi)外合力,、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ) 轉(zhuǎn)型中人才和團(tuán)隊(duì)是第二個(gè)難點(diǎn),,既然要往互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型,就要找到懂互聯(lián)網(wǎng),,擁有互聯(lián)網(wǎng)技能的人才加入,,但是這些人往往缺乏傳統(tǒng)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn),對(duì)于行業(yè)的理解和把握比那些十幾年浸淫已久老同志自然沒法比,,轉(zhuǎn)型也不是完全不要以前的東西了,,該傳承的還是要傳承,要在其中找一個(gè)平衡點(diǎn),,我們需要懂行業(yè)又懂互聯(lián)網(wǎng)的跨界團(tuán)隊(duì),,我們姑且稱之為老同志和新同志,第一,,新老同志的溝通界面不同,,習(xí)慣不同,第二,,所倚仗的優(yōu)勢(shì)不同,,第三,老同事現(xiàn)實(shí),、難于轉(zhuǎn)變怕被取代,,新同志思想激進(jìn),誰都不服,,需要空間,,新老同志各有特點(diǎn),怎么把這個(gè)團(tuán)隊(duì)融合在一起往前跑時(shí)很難的,,需要內(nèi)外合力來做,,團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),不管怎么說,,一個(gè)團(tuán)隊(duì)中一定要有懂行業(yè),,資歷深的人做顧問,來把關(guān),。 3,、打破策略上的路徑依賴 關(guān)鍵詞:小步快跑、敢于試錯(cuò) 傳統(tǒng)企業(yè)相比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)比較務(wù)實(shí),,目標(biāo)就是銷售轉(zhuǎn)化,,要業(yè)績(jī),但是轉(zhuǎn)型難,難于上青天,,前有轉(zhuǎn)型找死,,不轉(zhuǎn)型等死的訓(xùn)誡在前,所以切入點(diǎn)很重要,,如果一上來就全盤來,,大投入,很容易在前期由于企業(yè)一把手看不到結(jié)果導(dǎo)致轉(zhuǎn)型未半而中道崩殂,,單品爆款,,社會(huì)化營銷,講故事這些策略都沒有問題,,但是一定要計(jì)劃好,,每走一小步都要有階段性的結(jié)果,給一把手看到希望,,小步試錯(cuò),,及時(shí)調(diào)整方向,也會(huì)更容易認(rèn)同,,有的時(shí)候轉(zhuǎn)型路上何嘗不是如履薄冰呢 轉(zhuǎn)型路上尚有九九八十一難,,上有大羅神仙的政策風(fēng)險(xiǎn),下有妖魔鬼怪的百般阻擾,,團(tuán)隊(duì)內(nèi)憂,,市場(chǎng)外患,歷磨難,,終須意志堅(jiān),,擦亮雙眼,那些習(xí)以為常的習(xí)慣和思路需要我們時(shí)時(shí)反思,,時(shí)時(shí)警醒,,才能保得轉(zhuǎn)型平安。 文/劉文中(高級(jí)微博傳播顧問,、微博商學(xué)院高級(jí)講師,、企業(yè)社會(huì)化營銷顧問,專注于社會(huì)化營銷領(lǐng)域培訓(xùn),、咨詢,、輔導(dǎo)) 微信號(hào):vance8win 微博:文中-社會(huì)化營銷
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電商風(fēng)云4 別讓電商變電傷
熱度 4 田友龍 2013-4-6 23:17
傳統(tǒng)企業(yè)的電商之路,幾乎就輕視,,敵視,,敵對(duì),牽手四步曲,。 傳統(tǒng)企業(yè)做電商,,大抵可以分成三類,,少數(shù)企業(yè),有敏銳的觀察力,,結(jié)查起個(gè)大早,趕了個(gè)晚集,,第二類,,口的巨人,行動(dòng)的矮子,,甚至只打雷不下雨,;第三類,后知后覺者,,嘴硬,,死扛到底,非到山窮水盡,,扛不動(dòng)了,,才弦狗易幟做電商。 中國企業(yè)一向求大求快,,善于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì),,電商異軍突起,多數(shù)人反應(yīng)遲鈍,,慢了一拍,,其實(shí)是事出有因。 其一成功者的路徑依賴,,成功是有腐蝕性的,,中國商人在成功面前很容易飄飄然,對(duì)變化視而不見,,自傲讓自己缺乏改變的能力,,故不能改變自己,擁抱變化,。 其二,,中國商人最大的目標(biāo)是賺錢,一套模式必須把用透用絕,,直至榨干最后一滴油水,,輕易不做出改變,維穩(wěn)就成為傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營的基本策略,。電商異軍突起,,一路狂奔,價(jià)格戰(zhàn)是攻城掠地最有力的武器,,價(jià)格體系真是傳統(tǒng)渠道運(yùn)營的基石,,多數(shù)傳統(tǒng)商人把電商視為攪局者,不少人認(rèn)為做電商等于申請(qǐng)自殺, 惹不起躲得起就成為很多人對(duì)電商的態(tài),,不少企業(yè)曾下過封殺令,。 其三,不少企業(yè)對(duì)電商敬而遠(yuǎn)之,,最大的阻力來自經(jīng)銷商,,很長(zhǎng)一段時(shí)間,電商得勢(shì)不得市,,電商打破原有地域概念,,對(duì)于習(xí)慣我的地盤我做主的經(jīng)銷商,分流客戶事小,,傷自尊事大,,加上為了與廠商扳手挽,經(jīng)銷商自動(dòng)聯(lián)合起來,,把電商謀殺在搖籃之中,。 2012 年,電商一日千里,,一萬億這個(gè)龐大的數(shù)字,,驚醒沉睡中的傳統(tǒng)經(jīng)銷,馬云與王健林先生的賭局與賭注,,讓很多人看到了希望 ---- 一個(gè)無限大的餅,,于是打了雞血一樣,風(fēng)風(fēng)火火做電商,。 電商第一波浪潮是草根與創(chuàng)業(yè),,那么第二次浪潮就是轉(zhuǎn)移與融合,也就將傳統(tǒng)的生意往淘寶上搬,,實(shí)現(xiàn)線上線下兩條腿走路,,也就是我們常說的“鼠標(biāo) + 水泥”的模式。 廠家熱情更高漲,,經(jīng)銷商更領(lǐng)先生一步,,做電商經(jīng)銷商的想法不僅僅是湊熱鬧,想分得一杯羹,,多經(jīng)銷商是有野心的 ----- 中國經(jīng)銷多年來一直有在人屋檐下感覺,,辛辛苦苦的結(jié)果就給別人養(yǎng)孩子。電商的風(fēng)起云涌,,成功案例的激蕩,,讓很不少經(jīng)銷商看以小博大的機(jī)會(huì),更看到自立門戶的機(jī)會(huì) 于是,, 2013 年,,突如一夜春風(fēng)來,,品牌網(wǎng)店如變戲法盤,在淘寶冒出 N 個(gè)來,。 電商一是快二是新,,微博營銷的故事還沒講完,微信營銷又廣泛流傳,,即使電商領(lǐng)先者,,也必須邊干邊學(xué),在干中學(xué),。很多傳統(tǒng)商人來說那就是老革命遇到新問題,多數(shù)人看到了方向,,卻沒有方法,,差不多的傳統(tǒng)商人,缺乏互聯(lián)網(wǎng)精神,,但雷厲風(fēng)行,,做電商時(shí),有小學(xué)生一樣的熱情沖動(dòng)與幻想 ---- 先上擂臺(tái),,打亂拳,,幻想亂拳打死老師傅。 我們進(jìn)行系統(tǒng)的研究,,不僅聽其言,,更觀其行,發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)做電商多數(shù)電商,,嚴(yán)格意義上講只能是店商,,差不多就是把線下的東西原封不動(dòng)地往網(wǎng)上一搬,萬事大吉,,美其名日電商,,與電商相去甚遠(yuǎn) --- 十萬八千里。 電子商務(wù),,其本質(zhì)就是電子 + 商務(wù)的組合,,其一必須理解電子,植入互聯(lián)網(wǎng)的基因,,也就是思維 \ 語言 \ 個(gè)性 \ 生活方式必須網(wǎng)絡(luò)化,,其二、商務(wù),,也就是能破譯網(wǎng)絡(luò)的營銷秘碼,,把握顧客脈搏 , 讀懂消費(fèi)者,讀懂產(chǎn)品,,發(fā)現(xiàn)商機(jī),。與網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行無縫對(duì)接,,需要通才,可是社會(huì)進(jìn)步經(jīng)結(jié)果造就專才 , 特別是知識(shí)爆炸的年代 , 窮盡一門 , 已成為為可能完成的任何 , ,。將二者融會(huì)貫通者,,鳳毛麟角,做電商最難的是什么,,地球人都知道 --- 缺人才 , 很多時(shí)候 , 你發(fā)現(xiàn)只能靠自己抬去摸索與實(shí)踐,。做為第二波浪潮的主體,商務(wù)上是行家,,可是電子方面多數(shù)一知半解,,甚至是門外漢,沒有網(wǎng)絡(luò)的基因,,更沒流著數(shù)定的血液,,很難把握電商的旋律,做電商也好,,開網(wǎng)店也罷 -------- 要么不著調(diào),,要么不靠譜。 2013 年電商熱情高漲,, --- 謀劃一個(gè)宏大的電商版圖,,不是創(chuàng)造奇跡,就是要書寫神話,,作為電商的研究者,,我們神話聽得多,人話但是沒聽到風(fēng)句,。 很少有人為電商做好準(zhǔn)備,,燩情之后是蒼白無力的行動(dòng),各大品牌并沒 BIGIDAER ,,于是鼓勵(lì)或者是默許大家八仙過海方式做電商,,各顯神通的結(jié)果就是品牌被重塑成千姿百態(tài),傳遞出的概念,,十分混亂,,難以形成合力,即使部份品牌能統(tǒng)一傳播,,在市場(chǎng)份蛋糕的切割上,,基本上是諸侯爭(zhēng)霸,花招,,損招,,陰招,一招比一招快,,一招比一招狠,,怎一個(gè)亂字了得,,對(duì)于品牌而言就是同根相煎,自相殊殺,, 這樣的電商,,一不小心成為電傷。 亂中取勝做電商不僅走不快,,也走不遠(yuǎn),,現(xiàn)實(shí)甚至?xí)屇愫茈y堪。我甚至下了一個(gè)十分武斷也有點(diǎn)讓人傷心的結(jié)論 ---2013 年千萬軍電商大軍,,多數(shù)人的現(xiàn)實(shí)很危險(xiǎn) ,,不少的人前程很有限,甚至是死得很有節(jié)奏感,。 中國商人,,一般肚子有幾根花花腸子,遇事會(huì)多轉(zhuǎn)幾個(gè)彎,,多轉(zhuǎn)幾個(gè)圈,推崇曲線思維 ---- 兩點(diǎn)之間曲線最短遇到障礙一般不是遇山開路縫水搭橋,,中國商人喜歡繞,,以為繞過去就是陽光大道。于是就有一種新電商誕生,,模式有兩種,,其一,開發(fā)一個(gè)新品牌,,獨(dú)立網(wǎng)上操作,,其二、要么線上與線下區(qū)隔,,這樣不僅可以與傳統(tǒng)分銷商井水不犯河水,,而且實(shí)現(xiàn)兩條腿走路,于是很多人自以為得計(jì),,沾沾自喜,,等待收獲壘壘碩果。 這種觀點(diǎn)很有市場(chǎng),,而且大行其道,,我對(duì)此卻相當(dāng)?shù)牟桓忻埃谔锸献值渲谢窘o其貼上昏招或者庯招簽標(biāo),。不是我愛較勁,,實(shí)在是因小失大:其一,線下品牌的沉淀被稀甚至徹底浪費(fèi),,沒有充分利用品牌資產(chǎn),;其二,,對(duì)企業(yè)而言,通常意味著一筆不菲的資,,對(duì)于就差錢的中國企業(yè),,顯然不是一個(gè)好的選擇,其三,,網(wǎng)絡(luò)講穵快時(shí)尚,,可是網(wǎng)絡(luò)也青睞經(jīng)典,一些經(jīng)典的產(chǎn)品,,必須是經(jīng)過時(shí)間的沉淀的,,才能名利雙收,非一個(gè)新產(chǎn)品就解決,;其四,,是忘了經(jīng)銷商,受電商的擠壓,,他們生存困難,,正在尋找突圍之道,對(duì)經(jīng)銷商不施以援手,,經(jīng)銷商一定會(huì)與你說再見,,企業(yè)收之東隅失之桑隅,甚至失去生存的支柱,,根本無法實(shí)現(xiàn)線上線下融合的戰(zhàn)略,。 我一直在強(qiáng)調(diào),做企業(yè)也低臺(tái)拉車,,也要抬頭看路,,思想必須在云端上,行動(dòng)卻必須在路上,。如果你不行業(yè)巨人,,不可能后發(fā)制人,必須比別人看得遠(yuǎn),。傳統(tǒng)企業(yè)做電商,,其實(shí)是開辟一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng),同時(shí)打兩場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng),,而不是與過去一刀兩斷,,從頭再來,其終極目標(biāo) ---- 實(shí)現(xiàn)線上與線下的融合,。 知道未來的方向,,就能明白電商的銷量從那里來,第一存量市場(chǎng),也就線下銷量轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上,,改變的僅僅是交付方式,,網(wǎng)購現(xiàn)在已大規(guī)模的擴(kuò)散,以前 80/90 是主力軍 , 現(xiàn)在大量 70 甚至 60 后也跑到網(wǎng)上 , 王健林與馬云賭的核心也就是這一部份 . 二是增量市場(chǎng),,通過創(chuàng)新,,來滿足個(gè)性花新奇特的需求(這不僅是一個(gè)小眾市場(chǎng),這一直是被忽視,,從來示被滿足,,而中國企業(yè)最不擅長(zhǎng)做的) . 多數(shù)品牌做電商,第一要?jiǎng)?wù)是存量爭(zhēng)奪戰(zhàn),,就是轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上的銷量,,不能讓他溜走,否則就便宜競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。 存量市場(chǎng)是擠壓式增長(zhǎng),,而不是擴(kuò)容式增長(zhǎng),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是集中,,由于網(wǎng)絡(luò)和聚集效應(yīng) , 未來的方向是集中 , 比線下還集中,。 存量市場(chǎng)是過去式的 , 其焦點(diǎn)是做規(guī)模 --- 高舉高打 , 大投入大產(chǎn)出必須充分運(yùn)用品牌影響力 , 用多種方式打價(jià)格戰(zhàn),從大亂大大治,,最終實(shí)現(xiàn)顧客與商家的雙贏,,其二,服務(wù) , 誰都能說出問題,,實(shí)施上,差不多都是無能為力,,這一塊 , 很難有人能玩出新花樣 , 其三是體驗(yàn),,體驗(yàn)的核心發(fā)貨速度,當(dāng)當(dāng)也好,,京東也罷,,物流一直是其戰(zhàn)略的核心部份,目標(biāo)就是要用點(diǎn)擊 + 閃擊秒殺對(duì) . 物流現(xiàn)在是電商的瓶頸 , 在物流配送方面 , 使淘寶這樣的生態(tài)系統(tǒng) , 物流也而臨巨大挑戰(zhàn) , 時(shí)不時(shí)冒出一個(gè)爆倉 . 傳統(tǒng)廠家的獨(dú)天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì) , 全國有多少個(gè)經(jīng)銷商 , 就有多少個(gè)物流配送中心 , 不僅與顧客更近 , 比速度,,這些行業(yè)大佬打飛的 , 慢的也不是一步 , 比成本 , 量再大 , 也無法與同城快遞相比 . 很久以來 , 很多人沒讀懂經(jīng)銷商 , 經(jīng)銷商對(duì)電商是沒有好臉色的 , 甚至惡言相向,,其實(shí)與中國人不言明的性格造成的 , 有那么一點(diǎn)小心思沒有說破,他們不是反對(duì)電商 , 而是反對(duì)電商的銷售與我無關(guān) . 有事實(shí)為證 , 電商最大罪行就是擾亂價(jià)格 , 聽其言很多經(jīng)銷商常拿價(jià)來說事 , 看其行 , 現(xiàn)在中國市場(chǎng) , 幾品不打折 , 無品不促銷 , 你就能理解他們是多么言不由衷 , 口是心非 . 我一直強(qiáng)調(diào)商業(yè)其實(shí)沒那么復(fù)雜,,其實(shí)就是利潤的分配過程,,企基業(yè)常青,文化后面是制度,,制度后面是利益,,如果大家不能達(dá)成利益共同體,那么一切洗腦,,揪耳,,搶眼,,即使想盡千方百計(jì),費(fèi)盡千言萬語,,做什么都是白搭,。 雖然 , 此時(shí)現(xiàn)在加入電商大軍 , 你已是一名遲道者 , 可是只要戰(zhàn)斗沒結(jié)束 , 你就沒失敗 , 也并不意味你無所作為 , 如果你能苦干加巧干 , 后來居上其實(shí)也不難 , 苦干前文已講 , 巧干我們現(xiàn)在開出藥方 . 傳統(tǒng)品牌做電商 , 一個(gè)品牌一盤棋一體化共生共榮的網(wǎng)絡(luò)營銷思維 , 走線下與線上融合道路 , 發(fā)手發(fā)動(dòng)經(jīng)銷商加入公司的電商體系 , 打一場(chǎng)人海戰(zhàn)術(shù) , 讓對(duì)手陷入人民戰(zhàn)爭(zhēng)汪洋大海之中 , 與廣大經(jīng)銷商團(tuán)結(jié)成一人 , 試看天下誰能敵 , 而且只要四步 . 第一步 , 建立立體的電商網(wǎng)絡(luò) , 品牌商成立網(wǎng)絡(luò)營銷中心 , 將整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行整合 , 統(tǒng)一規(guī)劃 , 形成旗艦店 + 專賣店的立體電商網(wǎng)絡(luò) , 盡可能多覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群體 . 第二步 , 整合營銷傳播 , 網(wǎng)絡(luò)營銷中心將品牌營銷傳播進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化改造 , 從品牌故事 , 傳播傳意 , 促銷方式等各方面進(jìn)行整合 , 在網(wǎng)絡(luò)上形成一個(gè)品牌 , 一個(gè)夢(mèng)想 , 一個(gè)聲音的格局 , 各分銷商則按品牌營銷計(jì)劃進(jìn)行多點(diǎn)傳播 , 協(xié)同創(chuàng)意 , 形成合力 , 最終形成共震 , 引爆網(wǎng)絡(luò) . 第三步 , 物流改造 , 對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行庫房進(jìn)行改造 — 將以箱為單位的庫房改為件 , 通過網(wǎng)絡(luò)系改造 , 將公司與各經(jīng)銷商后臺(tái)與庫房整合 . 第四步 , 訂單處理 , 旗艦店的訂單 , 由訂單所在地經(jīng)銷商供貨 , 經(jīng)銷商專賣店異地訂單 , 則反饋給旗艦店 , 由旗旗艦店轉(zhuǎn)發(fā)給相應(yīng)的經(jīng)銷商處理 ,, 約定好異地定單的利潤分配方式。 孫曙光 田友龍著
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