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策劃實戰(zhàn)人手記之八-----管好你的企業(yè)形象: 楊徽營銷 2013-2-28 16:24; 企業(yè)形象是一個企業(yè)實際存在著的文明總體狀況,，并具體表現(xiàn)為一個企業(yè)在其對象公眾心目中的總印象,、總評價。用人來比喻就是內(nèi)在氣質(zhì)和外貌的綜合體現(xiàn),。企業(yè)形象管理就是對企業(yè)無形資產(chǎn)的管理,。企業(yè)無形資產(chǎn)集中體現(xiàn)于企業(yè)和產(chǎn)品的品牌價值，品牌價值源于企業(yè),、產(chǎn)品的品牌形象,。　　企業(yè)商標、視覺符號傳播,、企業(yè)形象識別系統(tǒng),、企業(yè)文化建設(shè)的是企業(yè)形象管理的不同層次。企業(yè)形象是企業(yè)文化的載體,，是企業(yè)文化的具體化,，是企業(yè)文化的表現(xiàn)形態(tài)。　　一,、形象管理好企業(yè)才能發(fā)展好　　企業(yè)形象最初于 20 － 30 年代由美國提出,，其成功案例莫過于通用汽車的高級豪華形象與福特汽車堅固耐用形象,，日本 50 － 60 年代引入，成就了三菱汽車等一批名牌產(chǎn)品,，中國 80 － 90 年代有的企業(yè)率先引入企業(yè)形象管理,，如太陽神神話、健力寶奇跡就是典型的例子,，只是內(nèi)部出現(xiàn)了問題,。尤其是今天企業(yè)形象管理對企業(yè)發(fā)展有著不可替代的巨大推動作用。　　第一,，是順應(yīng)消費行為的需要,。隨著經(jīng)濟的向前發(fā)展，人們生活質(zhì)量的提高,，人們的消費行為發(fā)生了深刻的變化,，需求層次也在不斷提高。從重價格,、實惠轉(zhuǎn)變?yōu)橹厍楦�,、欲望和體驗，對品牌不僅需要物質(zhì)需求的滿足,，而且追求精神愉悅的滿足,，如行業(yè)芙蓉王品牌因為過硬品質(zhì)和成功文化注入，所以充分的滿足了消費者的雙重需求,。　　第二是順應(yīng)市場競爭發(fā)展的需要,。今天日益激烈的市場競爭已經(jīng)從商品力過渡到銷售力發(fā)展到形象力的角逐，因此企業(yè)競爭力成為由商品力,、銷售力和形象力這三要素構(gòu)成的合力,，是集技術(shù)、管理和人員等因素的整體性競爭,，是企業(yè)綜合實力競爭,，并且形象力占據(jù)了重要的比重。　　第三是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的需要,。集團化,、多元化經(jīng)營，跨地區(qū),、全國性,、國際化經(jīng)營，更需要形象區(qū)隔來體現(xiàn)企業(yè)個性搶占公眾心智,。第四是提高傳播實效的需要。媒體選擇的多元化,，傳播對象的分眾化,、個體化,，傳播范圍的日益國際化，信息的立體爆炸與互動等傳播生態(tài)變化導(dǎo)致企業(yè)傳播力的削弱,，信息爆炸使人無法完全把握信息,，強化了虛擬符號世界的影響力，所以形象管理是提高傳播效果的迫切需要,。　　　第五是維護消費者權(quán)益的需要,。消費者已成為企業(yè)發(fā)展最大社會壓力團體，消費者自我保護意識日益提高,，社會公眾的意見,、態(tài)度成為影響企業(yè)發(fā)展的重要因素，對企業(yè)進行形象管理,，塑造企業(yè)和品牌負責任的良好形象,，為企業(yè)、品牌贏得寬松的發(fā)展環(huán)境,。　　二,、企業(yè)形象管理中存在的問題　　當前我國企業(yè)形象管理中存在的一些問題。集中體現(xiàn)在：主觀盲目,，缺乏科學(xué)性和系統(tǒng)性,，具體癥結(jié)有 --- 　　 1 、浮夸失實,。主觀定位,，想當然的對品牌功能定位的宣泄；炒作概念,，無所附麗,，產(chǎn)品本身品質(zhì)和概念不相符，強加的光環(huán),，如有的卷煙所謂的環(huán)保,，壯陽等。　　 2 ,、急功近利,。幻想孤注一擲,，通過形象塑造來一勞永逸,，不在內(nèi)功上下功夫，結(jié)果欲速則不達,，如山東秦池酒廠的“標王”鬧劇一樣,。還有通過媒體狂轟濫炸，進行惡性廣告投資。　　 3 ,、缺乏個性,。模仿成風，不著邊際,，如有的形象廣告和商標模仿國際企業(yè)和品牌,；濫用媒體，攪亂形象,，如有的低檔煙采用傳單,、豬圈、廁所圍墻等廣告媒體,；濫用形象代言人,，如，有的明星為煙草代言,，又為快遞公司代言,，還為運動品牌代言，造成形象模糊,。　　 4 ,、不當延伸。品牌延伸不當,，七匹狼服飾和卷煙屬品牌延伸的成功代表,，但有的卷煙企業(yè)品牌延伸生產(chǎn)礦泉水等，因設(shè)計缺乏延展性導(dǎo)致延伸失�,�,；當然有的延伸還有投資發(fā)展戰(zhàn)略失誤，品質(zhì)管理失控等無關(guān)聯(lián)性內(nèi)涵和傳承而導(dǎo)致失敗,。　　三,、企業(yè)形象管理要有原則　　 1 、以對象公眾為中心　　形象的傳播溝通具有兩重性,，即主體和客體相互作用,；包含主觀性和客觀性兩重性在傳播中起主導(dǎo)作用；傳播溝通起效能作用,；公眾反應(yīng)起制約作用,，最終效果都是從公眾身上體現(xiàn)出來，必須經(jīng)由公眾來檢驗,，因此企業(yè)形象管理必須堅持以對象公眾為中心的原則,。　　 2 、從實際出發(fā) 　　不同的企業(yè),，其歷史人文背景不一樣,，企業(yè)的發(fā)展定位、經(jīng)營風格、企業(yè)家的素養(yǎng)也不一樣,，所以在形象管理中要從實際出發(fā),，創(chuàng)造出適合自身的產(chǎn)品特點、營銷戰(zhàn)略,、競爭狀況、自身資源情況的模式,，才會收到實效,。　　 3 、科學(xué)規(guī)劃　　企業(yè)形象的具有整體性,，多維的視角,、總印象、總評價形成是多方面,、長期的溝通,、接觸的結(jié)果，是發(fā)展長期積淀的結(jié)果,，非一時之功,，一揮而就，科學(xué)規(guī)劃就顯得很重要,，科學(xué)規(guī)劃就是要從多維,、整體角度考察、研究,、設(shè)計,、實施、評估企業(yè)形象,。聯(lián)合重組之后有的工業(yè)公司只注重公司的傳播,、忽視品牌的傳播，導(dǎo)致企業(yè)形象整體性不強,。　　 4 ,、以變應(yīng)變　　一切事物都處于不斷變動發(fā)展之中。形象也不例外,，任何企業(yè),、組織形象都是相對于特定的時空環(huán)境而言，相對于特定的參照對象,、參照指標等而言都是處于動態(tài)變化發(fā)展狀態(tài)之中,，沒有一成不變的形象。所以,，企業(yè)形象管理要以變應(yīng)變,，尤其要注重不同時空環(huán)境下導(dǎo)入企業(yè)形象的靈活性，形象才能常變常新。有的煙草企業(yè)的企業(yè)還是十幾年以前的 CI 一成不變,，已經(jīng)不適應(yīng)于今天的實際情況,。　　 5 、科學(xué)管理　組織形象由于概念的不斷強化,，逐漸形成了對公眾的心理定勢,，使形象具有了一定的穩(wěn)定性，從而也有規(guī)律科學(xué)可循,。所以,，不僅要科學(xué)規(guī)劃，更要堅持科學(xué)管理,，才能出效益,。　　四、企業(yè)形象管理如何出招　　 1 ,、全員管理,，營造環(huán)境　　對內(nèi)：通過文化的導(dǎo)入，規(guī)范員工言行,，設(shè)計并形成企業(yè)禮儀和儀式,，人人都是投資環(huán)境，事事皆為企業(yè)形象 ,。　　對外：主動營造良好的輿論環(huán)境,，搞好新聞事件策劃，新聞事件利用,，像湖南中煙的芙蓉學(xué)子,、浙江中煙的陽光利群行動，通過贊助和參與公益活動塑造良好公眾形象是可取的明智之舉,。　　 2 ,、更新觀念，系統(tǒng)策劃　　更新觀念,，全面推行以消費者為中心的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略,，煙草行業(yè)真正實行按訂單組織貨源，組織生產(chǎn),，滿足消費者的需求,，正是這一戰(zhàn)略的體現(xiàn)。　　采取內(nèi)外結(jié)合的方式,，借外腦的系統(tǒng)的工具和厚實的理論功底,，結(jié)合企業(yè)內(nèi)部精英的對企業(yè)的了解和實戰(zhàn)經(jīng)驗，注重企業(yè)形象調(diào)研,、問題診斷,，在此基礎(chǔ)上的提高策劃設(shè)計的科學(xué)性,，有源之水，有本之木,。把形象設(shè)計視為藝術(shù)創(chuàng)作,，憑主觀、靈感和點子行事,，是極易被夭折的,。　　 3 、推陳出新,，出奇制勝　　平鋪直敘或老調(diào)重彈,，是形象塑造的大忌，似我者死,，非我者生，只有強調(diào)創(chuàng)造性,，創(chuàng)新性,，推陳出新，出奇制勝,，才能在蕓蕓眾生相中脫穎而出,，并給公眾留下深刻印象。如芙蓉王前期的競價拍賣會,，較好的傳播了其高端品牌的形象,，芙蓉王官司案的策劃，突破了媒體對煙草品牌的限制,，成功的傳播了芙蓉王的創(chuàng)牌經(jīng)歷和品牌價值,。紅塔品牌的登珠峰活動的資助，貼切的傳播了 “山高人為峰”的企業(yè)理念,。　　 4 ,、整體設(shè)計系統(tǒng)相融　　觀煙草企業(yè)之現(xiàn)狀，不少企業(yè)的企業(yè)形象,、品牌形象,、員工形象傳播上是割裂脫節(jié)的，有的甚至相互矛盾,。究其原因是因為沒有完整的 CI 識別系統(tǒng)設(shè)計,，導(dǎo)致傳遞給公眾的形象模糊，或者零亂,。還有的企業(yè)熱衷于不時更新,，也會產(chǎn)生不良影響。　　 5 ,、加強防患及時應(yīng)對　　某地煙草女工的工資危機處理失控而導(dǎo)致對煙草等壟斷行業(yè)高收入的聲討,。對于危機的誤解是導(dǎo)致危機的根源：有的企業(yè)形象管理者認為只有管理不當?shù)钠髽I(yè)或政府才會遭受危機打擊,，危機是天災(zāi)人禍，無法預(yù)防,，危機管理是對突發(fā)事件的處理,、是領(lǐng)導(dǎo)的事。其實,，內(nèi)外的很多因素都能轉(zhuǎn)化成危機,。組織管理不當、計劃失誤,、內(nèi)部溝通不良等內(nèi)在因素引發(fā)的危機比比皆是（ 78% 的危機是管理不當造成的）,。建立危機處理長效機制的機制是形象管理的基礎(chǔ)，只有如此才能做好危機的防范,、處理,、善后工作。將危機轉(zhuǎn)化為契機促成新的轉(zhuǎn)機,。　　 6 ,、世界視野中國元素　　煙草行業(yè)要實施走出去的國際化戰(zhàn)略，跨文化形象傳播是我們不得不面對并且要處理好的問題 ,，如汽車豐田霸道的雄獅篇廣告遭到國人的強烈反感和抵制,，是因為盛世長城沒有把準中國文化的脈搏，冒犯中國人的圖騰,�,？缥幕蜗髠鞑ヒ浞挚紤]中西文化、歷史,、政治等因素的差異,，因地制宜才能得到對象公眾的認同，如萬寶路,、可口可樂在中國拍攝的形象廣告就充分體現(xiàn)并融入了中國文化的因素,。　　五、煙草企業(yè)形象的設(shè)計策劃基本方法　　 1 ,、內(nèi)外結(jié)合,、注重個性　　要將企業(yè)內(nèi)在特質(zhì)和企業(yè)外顯特征有機結(jié)合起來，形成獨特的個性,，塑造鮮明的企業(yè)形象,。　　 2 、三管齊下,、相得益彰　　要將企業(yè)形象,、產(chǎn)品形象、員工形象三者同步推進,，相互補充,，相互映襯,。在煙草品牌形象受各種政策法規(guī)的限制的情況下，尤其要加大對企業(yè)形象,、員工形象的宣傳,，以這兩個形象來烘托品牌形象。　　 3 ,、企業(yè)識別整體推進　　在充分考慮適應(yīng)于,、服務(wù)于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上導(dǎo)入 CIS 。完善企業(yè)的理念識別（ Mind Identity ）行為識別（ Behavior Identity ）視覺識別（ Visual Identity ）系統(tǒng),。通過文化建設(shè)來塑造良好的企業(yè)形象,，我們欣喜的看到煙草行業(yè)的文化架構(gòu)已經(jīng)出臺，相信對提升煙草行業(yè)的形象將起到重要的推動作用,。; 1987 次閱讀|0 個評論

策劃實戰(zhàn)手記之七：別讓傳播出了錯: 楊徽營銷 2013-1-5 21:05; 傳播使人成為人,，但我們不要忘了它的首要條件是：好的傳播 ---- 別讓傳播出了錯傳播是一門藝術(shù)，經(jīng)典的定義是傳播使人成為人,，但我們不要忘了它的首要條件是 ---- 好的傳播,。不然的話，傳播就會讓人變得不像人,。所以，傳播這門子學(xué)問還有不少的奧秘值得我們來關(guān)注,。簡單的說,，要把傳播做精到，別讓傳播出錯了,，系統(tǒng)思考尤為重要,。對傳播而言，可以用細節(jié)決定成敗來形容,，每一個環(huán)節(jié),，每一個細節(jié)考慮不周就會將效果大打折扣，甚至產(chǎn)生嚴重的后果,。 1 ,、別讓時機出錯。審時度勢,，順勢而為很重要,。精明的王石先生萬萬沒有想到一句 “ 每次募捐，普通員工的捐款以 10 元為限 ” 本來不要讓慈善成為負擔的善意,，在不恰當?shù)臅r機的表達,，不僅讓他成為輿論聲討的靶心，在百年不遇的特大地震災(zāi)害面前,，災(zāi)難讓民心相聚,、愛心相擁,，群情激昂，王石的話把民眾的憤怒像澆了汽油的干柴一樣點燃,，熊熊大火愈燃愈烈,，所謂眾怒難犯，在大勢面前只能順勢而為,，僅王石的一句話,，讓眾人將不滿遷怒到他的房產(chǎn)業(yè)上，仿佛他的房產(chǎn)業(yè)沒有愛心,、不可信賴,，甚至影響到銷售，盡管后來王石進行了危機公關(guān),，花了一億多的捐款,，人們也不見得改變了王石冷酷的印象。這就是機不可失,，失不再來,。 2 、別讓訴求出錯,。品牌不同時期的訴求點是不一樣的,，如果不選對會讓消費者一頭霧水，不知所云,。本土新推出一種叫“八百里”的酒,，酒的口感好，不傷喉,，余味悠長,，且不上頭，但一開始他的訴求點就是高檔商務(wù)用酒,。對于新品來說,，人們關(guān)注更多的是功能性訴求，即實用性的告白,。像卷煙品牌芙蓉王在產(chǎn)品導(dǎo)入期,、上升期、成長期,、成熟期是有不同的訴求點的,，從 “ 王煙、鬼酒,、貴妃茶,，湖南三絕走天下 ” 到 “ 成功品牌與精神的象征 ” ，先后采用了不同的的傳播語如 “ 華夏瑰寶,，一王情深 ” ,、 “ 創(chuàng)造無限,，體驗成功 ” 、 “ 傳遞價值,，成就你我 ” 分別體現(xiàn)產(chǎn)品的功能,、特色、概念和文化的訴求,，思路清晰而準確,。 3 、別讓代言人出錯,。內(nèi)涵氣質(zhì)與品牌貼切很重要,。往往是企業(yè)決策者對明星的喜好來決定代言人，這種做法是不科學(xué)的,。明星的角色定位,、口碑傳播、人生經(jīng)歷,、故事或傳說要與品牌的經(jīng)歷,、精神相吻合是最好不過的，千萬不能背離或分裂,，否則事倍功半還不能自緣其說,。譬如用趙本山來代言北方鄉(xiāng)土產(chǎn)品是合適人選，要他代言時尚品牌就會不倫不類,。此外,，還要注意代言人不能有太多的品牌代言，不然會讓消費者只記住明星,，品牌卻模糊不清了。在劉翔紅得發(fā)紫之時,，幾乎天天看到他在電視廣告片出現(xiàn),，一會兒是快遞公司，一會兒是運輸公司,，一會兒是運動品牌 ------ 到頭來給人的記憶是劉翔在媒體上老跑去跑來,，至于是代言的什么品牌就真的難想起來了。同時,，代言人爆出的負面新聞對品牌的傷害也是要警惕的,。 4 、別讓決策人出錯,。常規(guī)的法人決策也是必要的,，但在廣告和傳播方面，多讓專家和消費者來決策是很重要的,。作為法人往往會站在自己的角度來想問題,，往往把我要表達什么作為首要選擇,，如企業(yè)的實力、榮譽等等,，但專家會客觀而冷靜的選擇該表達什么是最重要的,、最需要的。消費者更能明白最打動自己的是什么,，決定掏錢的那一瞬間感受是什么,，包括他們喜歡怎樣的表達方式等，因為廣告和傳播就是做給他們的,，所以他們的決策是最有效的,。 5 、別讓媒體出錯,。媒體的受眾應(yīng)該和品牌的受眾是一致的,，常常有人不經(jīng)意犯錯，看重媒體的影響,，忽視媒體的受眾,。每一家媒體的受眾是有鮮明的指向的，如果與品牌受眾南轅北轍,，傳播的效果肯定是吃虧不討好,。如老年人的產(chǎn)品要選擇現(xiàn)在熱門的網(wǎng)絡(luò)媒體就不見得比傳統(tǒng)的電臺效果好，網(wǎng)絡(luò)的受眾是時尚年輕人的天下,，電臺的受眾是老年人居多,，我們從老年人手里鼠標比收音機的多少就知道答案。奧巴馬競選的成功與他善用媒體息息相關(guān),，在網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達的美國,，他用網(wǎng)絡(luò)來表達政見、溝通交流產(chǎn)生一批 “ 奧絲 ” ,，收到了非同凡響的效果,。 6 、別讓地點出錯,。繁華地段是傳播的好位置,，但不見得是最適合的，尤其是戶外廣告因地制宜才是最好的,。機場高速路旁確是廣告的好位置,，有一天我突然發(fā)現(xiàn)有一個農(nóng)藥廠的廣告，心想難道中國的農(nóng)民早就小康得飛來飛往了,，廣告到底要給誰看,，農(nóng)藥到底要給誰用，實在讓人丈二和尚摸不著頭腦。在常德市頗有名氣的城市湖 --- 柳葉湖畔,，有一塊廣告牌好讓人莫名其妙,，經(jīng)百思不得其解，本來,，只要進入風景區(qū)就可以看到開闊碧綠的湖面和依依楊柳,，將游客的心情變得歡快，現(xiàn)在看到的就是這塊廣告牌將柳葉湖遮的嚴嚴實實,，廣告的內(nèi)容就是柳葉湖的美,，我想除了大煞風景外，還有什么價值,，人到了景區(qū)誰都會看活生生的風光,，誰還會看廣告？如果在高速路旁效果就會非同一般好,。 7 ,、別讓表現(xiàn)出錯。傳播的表現(xiàn)要針對大眾感受和理解力,，故作深沉或故弄玄虛只能曲高和寡,。大紅鷹是個很有影響的品牌，想要強化勝利的 V 元素時,，卻用與 V 象形的水波,、羚羊角、山凹等眾多具體的實物來分散消費者的注意力,。并且在平面媒體廣告中用只有 2 ％的消費者讀得懂的詩來表達廣告內(nèi)容,，是不是讓消費者有些費解呢？芙蓉王的廣告詞 “ 傳遞價值,，成就你我 ” 中,，你就是消費者，我就是廠家,，加上電視廣告篇中兒時對父親的感恩,，學(xué)時對師友的感恩，工作中對伙伴的感恩,，以及你我共贏的歡欣,，都能引起消費者的心靈體驗,。 8 ,、別讓創(chuàng)意出錯。新奇,、獨特應(yīng)該是創(chuàng)意的要點,，現(xiàn)實中模仿和雷同比比皆是，成為創(chuàng)意不能突出的硬傷。如 2008 年最值得關(guān)注的影視廣告公司東方船影視傳播機構(gòu)的傳播語是： 17 年來,，東方船只做了一件事 ---- 做有銷售力的影視廣告,。緊接著就有相同的廣告 “xx 年我們只做了一件事 ” 的不明不白的表達，還有如公益廣告中總要摻雜過多的商業(yè)因素等,，讓公益,、商業(yè)兩不像的廣告創(chuàng)意出現(xiàn)在傳播中也就不足為怪了。 9 ,、,、別讓頻度出錯。過度傳播是最易犯的錯誤,，有人覺得傳播多多益善,，但度的把握很重要，不說過度傳播需要花費掉大量的經(jīng)費和人力,，對消費者的心理感受來說是不見得好的,，因為他們知道廣告費羊毛出在羊身上，多了是免不了要消費者來買單的,，不然的話即使是中央臺的廣告標王也不能承受之重,。; 2524 次閱讀|0 個評論

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