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一個工具教你建立強勢品牌: 榮振環(huán) 2013-7-16 15:59; 一個工具教你建立強勢品牌 ——品牌的二諾三度模型作者：榮振環(huán) 品牌（ brand ）一詞來源于古挪威文字 brandr ,，意思是“烙印”和“燒灼”。它的原始含義是指在牲畜身上烙上標記,，以起到識別和證明的作用,，用以區(qū)分不同生產者的產品和服務,。既然是識別和證明，品牌的領域實際存在于一個六英寸的神秘空間,，即大腦里,。一個產品，是我們想要賣什么,，一個品牌是消費者想要買些什么,。就像現(xiàn)在你買手機，不管誰選手機,，蘋果可能都在候選行列,，此時蘋果一定是品牌,；我一個朋友從來喝不出百事和可口可樂的區(qū)別，但他就是喜歡百事,，毫無理由的喜歡并且忠誠,，這就是品牌的典型特征；還有你想到網聊,，會率先想到 QQ ,。這些品牌都是當你有某種需求，率先想到的,，它們都是共性價值的品牌,。所以，我經常提及產品和品牌的區(qū)別,，用一句話描述即是,，被看到和被拿到的都是產品，被想到的才是品牌,。產品是工廠生產出來的,，品牌是消費者購買的。這一個基本的差別,。為此,，我們得到一個詞：烙印。品牌就是產品在顧客心中的烙印,，是在顧客腦海中建立一個“形象標簽”,。從這個角度講，品牌即是在顧客的心中完成注冊后形成的烙印 ,。既然了解到品牌等同于烙印,，相當于顧客對于產品印象的總和。我們就要思考這種印象的形成和固化過程,。在這個過程中,，品牌沉淀為顧客頭腦中的烙印，需要具備“二諾三度”——“二諾”是指“做對承諾”和“履行承諾”,，即站在企業(yè)的角度,，品牌是企業(yè)向客戶提供的獨特價值承諾，并最終履行承諾才能進入顧客的心智,，并在一次次顧客購物體驗中得到見證,，轉化為品牌的長期印象�,？梢哉f,，從未成功的企業(yè)很大程度上是從未作對承諾，成功后又失敗的企業(yè)很大程度在于沒能堅守承諾。商家透過承諾以及把承諾轉化為行為展現(xiàn)在公眾面前,，最終沉淀為心智烙印,，從而成就品牌。通常,，品牌承諾要解答三個基本問題：我們的品牌定位于何種業(yè)務,？我們的產品和服務與競爭對手的不同之處是什么？我們向顧客提供的價值哪些是超過一般標準的,？基于這三個問題的正確解答就是好的品牌承諾,。三度是指，商家在做出承諾并履行承諾時,，可以從三個維度出發(fā)： 1 ,、客戶維度：抓住客戶核心利益，特別是尚未被滿足的需求,。比如 05 年中國的牙膏市場,，佳潔士、高露潔以防蛀固齒為陣地,，同時進行全方位防守反擊,，功能細分幾乎涉及每一領域，本土牙膏依靠草本中藥的優(yōu)勢,，苦苦堅守祛火,、防酸等功能市場，云南白藥發(fā)現(xiàn)一個空白的需求尚未被滿足,，就是牙齦出血這個功效市場,。于是云南白藥牙膏鎖定“藥物功效牙膏”的品類屬性，針對“牙齦出血,、口腔潰瘍、牙齦腫痛”三大癥狀,，訴求其功效,，結果產品上市 18 個月后，銷售額就從 0 做到了 3 億,。這就是抓住了尚未被滿足的需求,，從客戶角度抓住了核心利益。 2 ,、競爭維度：與競爭對手形成強烈差異,，特別是難以模仿和超越的差異。品牌的核心價值需要優(yōu)異性,，而非優(yōu)同性,。比如 85 度 C 在與星巴克競爭時，就是選取與對手相異的核心價值,。這種選擇還是有一定策略的,，當向行業(yè)老大挑戰(zhàn)時,，或者面對行業(yè)老大的挑戰(zhàn)時，切忌與其在對方的優(yōu)勢上一爭長短,。那只會自取其辱,。也不要在其常規(guī)弱勢上發(fā)起進攻，這樣也只是提醒老大,，并且?guī)椭鷮Ψ礁倪M,。作為弱小者，唯一能做的就是長處之中找弱點,，優(yōu)勢之中找不足 ,。既然是對方長處之中的弱點，當你發(fā)起進攻時,，對方難以自救,，否則只會犧牲其賴以競爭的長處。星巴克的長處是什么,，咖啡和體驗的感覺,。咖啡好喝,，這是優(yōu)點,，其背后的弱勢是貴。環(huán)境好和體驗的感覺很棒,，這些是優(yōu)點,，當然這就要求空間得夠，星巴克俗稱“第三空間”,，其背后的弱勢是這么大空間,，成本很高，最終還是會轉移到產品上,，造成咖啡和面包價格不菲,。總結一下,，長處之中的弱點：貴且要有空間,。于是， 85 度 C 站在對手的反面,，強調“平價奢華”的核心價值,。 85 度 C 以優(yōu)質原料制作咖啡和糕點，價格卻比星巴克實惠,。最便宜的咖啡只要 8 元,，卡布奇諾也只要 12 元，即使是最貴的法芙納咖啡也只要 14 元。售價僅為星巴克的 1/3 ,，其面包價格從 3 元起,，蛋糕 5 元起，比星巴克便宜三成以上,，而且保證每個月至少有十幾個新品種,。此外， 85 度 C 的店面都很小,，不具備空間感的體驗,，它就把自己定義成外賣的最佳提供站，為顧客提供價格最為合適的產品,。 85 度 C 正是憑借平價奢華的承諾,，與星巴克對立，以低價優(yōu)質咖啡對陣星巴克高價高質咖啡,，以外賣對陣星巴克的空間感覺,，以不遜色的咖啡配合高品質糕點形成顧客承諾，并塑造成相對優(yōu)勢,，最終快速擴張,，即使開在星巴克的對面，依然能夠活得滋潤,。 3 ,、企業(yè)維度：能夠最大限度發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢資源能力。比如西藏 “5100” 承諾向全世界提供品質最好的水,，這種承諾是建立在企業(yè)優(yōu)勢資源上的,。 5100 的產品水源補給來自于高度為海拔 5100 米以上的萬年冰川融水，水源地附近不存在任何工業(yè)污染,。同時,，企業(yè)還在水源地周圍 60 平方公里范圍內建立了自然保護區(qū)，對自然環(huán)境實行嚴格保護,。 2007 年 5100 冰川礦泉水水源地被評為“國家首批優(yōu)質水源地”,。目前，“ 5100 ”已成為中國第一高端礦泉水品牌,，已成為西藏一張綠色潔凈的名片。其品牌成功的核心關鍵在于品牌承諾,，品牌承諾為人信服的核心關鍵是其在國內乃至國際礦泉水市場中,，具有絕對的資源珍稀性，這也附予了該產品以獨特的高品質與競爭優(yōu)勢,。有了品牌二諾：作對承諾和堅守承諾,；加上從三個維度去展現(xiàn)企業(yè)的訴求，便于公眾對品牌形成根深蒂固的印象。下面,，以聯(lián)邦快遞為例,，看他們在二諾三維度模型中的表現(xiàn)。表聯(lián)邦快遞的二諾三度實例作對承諾履行承諾客戶維度使命必達履行承諾的代表故事：一名員工半路上拋了錨,，他從一位顧客那里借來自行車,，用繩子把包裹綁在背上，冒著 30 多度的高溫在崎嶇的山路上騎行了十幾公里,，完成了送貨的使命,。競爭維度快速、準時 1998 年,，《消費者報告》公布數據,，聯(lián)邦快遞在面臨嚴峻考驗的高峰季節(jié)，郵件次日送達率高達 97% ,。相比美國郵政服務系統(tǒng) 65% 的次日送達率,，聯(lián)邦快遞的超高可靠性對于當時主流的市場認知是個巨大的沖擊，原來快遞還可以做到如此,。企業(yè)維度心存 B 計劃對可靠性的熱切追求,。在聯(lián)邦快遞，所有員工都有一個 B 計劃概念,。尤其是開著卡車,、全國各地跑的送貨員，每一位員工都了解 B 計劃的真諦——為了按時完成顧客所托,，如何適應,、臨時調整以克服困難。聯(lián)邦快遞從三個維度都做出了承諾,，并且通過實際行動履行了承諾,。從企業(yè)內部講是對可靠性的一種堅持，這幾乎成為企業(yè)的道德規(guī)范,，也是從企業(yè)維度做出的承諾,。這種承諾繼續(xù)外向一點就變成了面向顧客的承諾。然后這種承諾還要考慮競爭環(huán)境,，相比較 UPS 的“可靠”,， DHL 的“個性化”，聯(lián)邦快遞更加強調“準時”,，然后通過外在表現(xiàn)去佐證和強化自己的品牌訴求,，最終就會變成顧客心智資源難以磨滅的烙印。本文原載于品牌建設權威指導書《品牌建設 10 步通達》; 個人分類: 品牌建設10步通達|1068 次閱讀|0 個評論

《免費營銷》,，不花錢的營銷術: 熱度 13 榮振環(huán) 2012-12-29 11:15; 《免費營銷》,，不花錢的營銷術作者：榮振環(huán) 半個月前,，應邀參加銷售與市場的論壇，恰好遇到曙光兄,，并收獲一本曙光兄的大作《免費營銷》,。讀罷之后，感嘆,，第一營銷網的掌門人在把第一營銷網經營得風生水起的同時,，還潛心創(chuàng)作營銷武功秘笈，將所見所悟沉淀成一本網絡時代,、自媒體時代的營銷指導書,。這才叫做“真知”和“實踐”雙不誤。相信很多人都看過一本暢銷書《免費》,，那本書道出了一種商業(yè)模式,，也指明了一種趨勢。在這種免費趨勢下,，基本上是“順之者昌逆之者亡”,。我們看到免費的顛覆者比比皆是，也惹來后續(xù)繼承者亦步亦趨,。谷歌免費了,，成為最牛逼的廣告大戶；征途免費了,，史玉柱也成為史上穿運動服到紐交所敲上市鑼的第一人,，身價突破 500 億；淘寶免費了,， ebay 輸的一塌糊涂,。 360 免費了，周鴻祎才具備了 3Q 大戰(zhàn),、 3B 大戰(zhàn)等 3* 大戰(zhàn)的戰(zhàn)神資格,。我曾經說過：當免費成為需要，收費就顯得異常尷尬,。尤其在數字時代,，最具效益的價格就是沒有價格。所以,，如果給免費做一個廣告,，那一定是“免費的奧秘，誰用誰知道,�,！被蛘呤恰敖裉炷忝赓M了嗎”。免費是一種模式,，一種策略,。那么免費營銷是什么？讀罷曙光兄的大作,，我有了一個深刻的體會：這個世界上,，有太多免費的營銷策略和手段，企業(yè)都不會用,，或者壓根就沒想過這些能用,，也用不好。企業(yè)只會花錢營銷,，不花錢不會營銷,。我曾經寫過一本書《花小錢辦大市》，告訴企業(yè)如何利用低成本營銷策略,。曙光兄更勝一籌,，他直接告訴你不花錢的免費營銷策略。問題是,，企業(yè)首先能否掌握這些免費營銷技巧,，認同免費營銷的理念和策略。我這里要強調一個基本邏輯：營銷就是賺錢,。管理學大師彼得德魯克說過,，惟有營銷和創(chuàng)新是利潤，其他的一切都是成本,。這句話我來分解可以得出兩個支撐營銷就是賺錢這個觀點： 1 ）好的營銷策略自然帶來好的業(yè)績,，吸引更多顧客，收獲更大的市場份額,； 2 ）營銷中還有免費營銷,，只要會用，就可以不花錢吸引客戶,，如果在企業(yè)最花錢的營銷環(huán)節(jié)做到了省錢,，那省下來的一定是超額利潤。所以,，免費營銷說白了就是不花錢的營銷智慧,，網絡時代的企業(yè)生存手冊（銷售與市場雜志社社長李穎生的評價）。在這本營銷智慧專著中,，兩位作者從顧客特點出發(fā),，剖析網絡時代的“好玩經濟學”和“淺”時代現(xiàn)象，深入探究現(xiàn)如今的需求本質,�,；趯︻櫩兔襟w需求、消費需求的本質性變化來謀求營銷對策,。提出了微博營銷,、事件營銷,、惡搞營銷、故事營銷,、口碑營銷中一些免費好用的招法和策略,，配合大量的案例，真正變成了一本指導手冊,。除此之外,，本書有很多原汁原味、生動有趣的觀點：比如：暴力就是動力,；營銷的 DNA 就是以人性為出發(fā)點,；有性格收獲一切，知錯能改,，壞話也可以變成佳話：問題的解決速度決定企業(yè)的發(fā)展速度,。總之，企業(yè)要首先掌握免費營銷,，免費營銷都沒做好,，花錢營銷也未必做得好，因為這里有一個前提,，顧客在變化,，大家不愛看花費不菲的廣告，大家更愿意傳播好玩的東西,。所以企業(yè)才要更為關注故事,、關注互動技巧、關注好玩的營銷,、關注事件營銷等,。此時，相信每個老板都喜歡營銷負責人和他講一句話：今年咱們營銷預算比去年削減 50% ,，傳播效果卻可以達到去年的幾倍,。這才是真正地實現(xiàn)花小錢辦大事，不花錢也辦事,。問題是,，你真懂免費營銷嗎？; 個人分類: 讀書評論|15795 次閱讀|9 個評論

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