標(biāo)簽: 匯源

相關(guān)帖子	版塊	作者	回復(fù)/查看	最后發(fā)表

沒有相關(guān)內(nèi)容

相關(guān)日志

是什么讓朱新禮回歸,？: 熱度 2 榮振環(huán) 2014-8-28 13:47; 是什么讓朱新禮回歸,？作者：榮振環(huán) 匯源果汁集團(tuán)有限公司于 5 月 19 日宣布,，公司董事長兼大股東朱新禮于 5 月 14 日通過其全資持有的匯源果汁控股有限公司,，在二級(jí)市場(chǎng)以平均每股 4.3209 港元的價(jià)格增持 5,350,000 股本公司普通股,。至此,，朱新禮持有本公司普通股的比例由約 53.31% 增長至約 53.58% ,。朱新禮表示不排除未來會(huì)進(jìn)一步增持。這表示匯源大股東對(duì)于公司未來發(fā)展前景的信心十足,。一時(shí)間,，匯源創(chuàng)始人朱新禮“再回臺(tái)前”,、“強(qiáng)勢(shì)回歸”的傳聞不絕于耳。朱新禮之前去哪了既然提到強(qiáng)勢(shì)回歸,，那我們就需要探究,，朱新禮之前去哪了？原來,，在去年 7 月，朱新禮卸任匯源總裁職位,，當(dāng)時(shí)有媒體評(píng)價(jià)說朱新禮趕時(shí)髦退居二線,。所謂的趕時(shí)髦確實(shí)一代企業(yè)家的風(fēng)潮。比如聯(lián)想的柳傳志曾經(jīng)把聯(lián)想的帥印交給楊元慶,；王石把萬科的重任交給郁亮,；馬云也于去年退休把 CEO 職位傳給了陸兆禧…… 在朱新禮退休那個(gè)節(jié)點(diǎn)，除了馬云,，史玉柱,、劉永好等都紛紛引退，“退休潮”開始在各大企業(yè)蔓延,。作為第一代企業(yè)家,，現(xiàn)在還堅(jiān)守在原崗位似乎都有點(diǎn)不正常。不知是否受潮的影響,，朱新禮選擇與中國的第一代企業(yè)家一樣,，不再過多介入公司日常事務(wù)的管理，將主要精力放在公司戰(zhàn)略上,。于是,，他公布了退休的決策。退任本公司總裁一職,，但將留任執(zhí)行董事及主席,。新總裁是來自李錦記醬料集團(tuán)的行政總裁及董事會(huì)成員——空降兵蘇盈福。新總裁上任后,，朱新禮則更側(cè)重于戰(zhàn)略規(guī)劃,，同時(shí)將擔(dān)任匯源正在籌備的企業(yè)內(nèi)部管理學(xué)院院長一職，主要是給員工培訓(xùn),。這一分工看似合情合理,，正如海爾張瑞敏給自己的角色和地位一樣：“我在企業(yè)里扮演兩個(gè)角色，一個(gè)是設(shè)計(jì)師,，另一個(gè)是牧師,。設(shè)計(jì)師的角色要為企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略，確保企業(yè)朝著正確的方向發(fā)展,；牧師的角色就是布道,，這個(gè)道就是海爾文化,。”對(duì)于朱新禮而言,，戰(zhàn)略規(guī)劃就是總設(shè)計(jì)師,，院長就是牧師，傳經(jīng)布道,，授業(yè)解惑,，培養(yǎng)人才。朱新禮“退休”這一年顯然朱新禮對(duì)這兩個(gè)角色并不適應(yīng),。倒不是朱新禮不能勝任這兩個(gè)角色,，而是這兩個(gè)角色不能“喂飽”朱新禮這種工作狂人。朱新禮典型工作狂的特點(diǎn)在業(yè)界是出了名的,。一直以來,，都有“在匯源，人人都是工作狂”說法,，主要是董事長都這么拼命,，大家還有什么理由休息。曾經(jīng)有次,，朱新禮竟然從辦公室的落地玻璃門穿破而過,。玻璃碎了，幸好人沒事,。還有一次大白天在工廠走路只顧著和同事談工作,，一不小心竟掉進(jìn)了一米多深的下水道，幾次遇險(xiǎn),，可見朱老板心中裝的事太多了,。正是因?yàn)樾闹心苎b事，對(duì)于新來的空降兵總裁,，朱新禮不可能不暗中留意和觀察,。應(yīng)該說，朱新禮引入蘇盈福勢(shì)必會(huì)有一些期盼的,。蘇盈福在空降匯源前,，歷任金寶湯亞洲區(qū)總裁、李錦記總裁以及菲利普－莫里斯煙草,、卡夫食品等跨國公司高管,，管理風(fēng)格以“殺盡官僚”著稱，在去家族化管理上有充足經(jīng)驗(yàn),。此前其在家族企業(yè)李錦記打造出一套西方式的契約體系,，使公司管理更法治化。也許這是朱新禮選擇他的主要原因,。即,，借新職業(yè)經(jīng)理人的管理風(fēng)格,，能加快對(duì)匯源的改革。但這個(gè)改革還是相當(dāng)有難度的,。要知道朱新禮的胞兄,、胞弟、兒子,、女兒,、女婿都在匯源果汁任要職，此外,，匯源的經(jīng)營管理一般是朱新禮一人說了算,， 70%-80% 的員工和管理層是山東老鄉(xiāng)，這些都為外來的“空降兵”帶來鮮明的挑戰(zhàn),。一把手空降兵成功不易筆者近幾年對(duì)各個(gè)企業(yè)老中配對(duì)組合進(jìn)行觀察，發(fā)現(xiàn)成功“老退新上”組合多數(shù)都是自己的嫡系部隊(duì),，這個(gè)“新”,，即接班人往往跟隨“老”征戰(zhàn)多年。比如,，聯(lián)想的柳楊配（柳傳志和楊元慶搭檔）,，萬科的王郁配（王石和郁亮搭檔），美的電器的何方配（何享健和方洪波）,、拉里巴巴的馬陸配（馬云和陸兆禧搭檔）,、巨人的史劉配（史玉柱和劉偉），等等,。作為第一代創(chuàng)業(yè)者,，自己辛苦打下的江山，更多傾向于交付一個(gè)跟著自己多年,，具有戰(zhàn)斗感情的忠實(shí)下屬,。比如巨人網(wǎng)絡(luò)的劉偉，她是史玉柱最早的員工之一,，歷任文秘,、人事部長、副總裁,、總裁,，后來直接在史玉柱退休后被扶正為一把手。美的電器的方洪波 92 年進(jìn)入美的,，跟何享健征戰(zhàn) 20 年,， 2012 年成為集團(tuán)董事長。前面舉到的其他人物,，楊元慶 89 年畢業(yè)之后就進(jìn)聯(lián)想,，郁亮 90 年進(jìn)萬科,，劉偉 92 年進(jìn)巨人，大家的鮮明共性都是跟創(chuàng)始人一代超過 20 年,。這個(gè)以長周期合作共處的戰(zhàn)斗友情和父子師生般的感情以及彼此價(jià)值觀的高度一致是絕非外來職業(yè)經(jīng)理人能夠撼動(dòng)的,。所以，聯(lián)想到朱新禮的退休,，這種退休是有一定風(fēng)險(xiǎn)的,。這種退休可以歸結(jié)為一種難以心安的退休。最后的結(jié)果一定是人退心未退,。盡管可能是朱新禮想去家族化,，學(xué)習(xí)李錦記那樣，重用外聘 CEO 和職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì),，來達(dá)到優(yōu)化企業(yè)人員結(jié)構(gòu),，提升企業(yè)經(jīng)營績效的目的。但朱新禮忘了一件事情,，那就是基于時(shí)間維度的感情基礎(chǔ),。沒有感情基礎(chǔ)，只有利益關(guān)系,，這種退休也為一把手空降兵失敗埋下伏筆,。試想，前面我們提到朱新禮很多家族成員都在企業(yè),，這個(gè)企業(yè)老鄉(xiāng)群體又是主流,，可以肯定的是幾乎所有人都比新來的老大“資格老”。而新老大都是帶著 “殺盡官僚”,、“去家族化”的明星光環(huán)和尚方寶劍來的,，很明顯是沖著“大部分老人”來的，這里面一定會(huì)矛盾重重,。朱新禮即使是智慧異常,，也一定架不住各種被損害利益的親人、創(chuàng)業(yè)元老,、老鄉(xiāng)們不斷吹風(fēng),，這就幾乎注定，蘇盈福作為一把手空降成功不易,。匯源不同于李錦記事實(shí)上,，從近期匯源果汁最新管理層架構(gòu)調(diào)整來看，朱新禮的職能出現(xiàn)了調(diào)整,，他不僅管戰(zhàn)略規(guī)劃,，還多了行業(yè)并購和食品業(yè)務(wù)整合工作。這意味著,，朱新禮從坐鎮(zhèn)幕后走到了臺(tái)前,�,？磥砝蠈⒂忠匦鲁鲴R了。這似乎驗(yàn)證了筆者前面提到的結(jié)論,，即空降一把手不易成功,。當(dāng)然，也會(huì)有人反駁,。朱新禮請(qǐng)?zhí)K盈福是因?yàn)樘K在李錦記有成功經(jīng)驗(yàn)啊,，為什么李錦記能而匯源就不能。這里面有幾個(gè)關(guān)鍵不同,，第一個(gè)還是我們前面提到的情感基礎(chǔ),。蘇盈福在李錦記不是一上來就干一把手的，他是 2005 年擔(dān)任李錦記東南亞區(qū)總經(jīng)理的,， 2007 年成為李錦記 ( 中國 ) 總裁,； 2009 年初，升任李錦記全球 CEO ,。也就是說,，蘇在李錦記有一個(gè)培養(yǎng)周期。第二個(gè),，李錦記的家族對(duì)職業(yè)經(jīng)理人的態(tài)度是明確的。李氏家族早在 05 年就做出一個(gè)決定,，那就是企業(yè)將來的管理者不一定是家族里面的成員,，可以外聘 CEO ，同時(shí)在家族里面選一個(gè)成員做主席,�,；谶@個(gè)共識(shí)，最終的局面就是李氏家族確定董事局成員,，然后通過董事局選擇 CEO ,，家族給予外聘人員充分的信任。第三個(gè),，也是最為關(guān)鍵的一個(gè),，就是企業(yè)文化。李錦記一直堅(jiān)持“自動(dòng)波”管理模式,，崇尚無形管理,，推行“思利及人”、“家和萬事興”的傳統(tǒng)文化,，這種文化使得李錦記具備高信氛圍,，這是職業(yè)經(jīng)理人發(fā)揮價(jià)值的最佳土壤。反觀之匯源,。第一,，匯源朱新禮與蘇盈福缺乏一個(gè)周期的感情基礎(chǔ),；第二，朱氏家族未必有李氏如此徹底的認(rèn)識(shí)和共識(shí),。之前,，朱新禮曾打算讓兒子朱勝華接班，后來,，朱勝華只在家族企業(yè)上了一年班,，就感到興趣索然改去打高爾夫了。朱新禮便將接班的重任放到了女兒朱圣琴身上,，家族傳承之意比較明顯,，由此可見，職業(yè)經(jīng)理人上位不過是過渡而已,。第三,，與李錦記的推崇自動(dòng)波管理不同，匯源本身就是一個(gè)家長式經(jīng)營,、親族式管理的文化體系,，這種文化體系本身缺乏職業(yè)經(jīng)理人較好磨合、發(fā)揮能量的環(huán)境,，于是這種文化慣性也注定了朱老板最后的回歸,。總之，面對(duì)社會(huì)公眾對(duì)朱新禮回歸的種種猜測(cè),，是朱放心不下還是蘇野心太大,，是朱收回兵權(quán)還是蘇戰(zhàn)績平平，筆者認(rèn)為那都是從表面上進(jìn)行揣度,。如果從感情基礎(chǔ),、家族共識(shí)和企業(yè)文化來深入思考，朱新禮這種回歸也許是種必然,，也許是種無奈,。敬請(qǐng)關(guān)注微信公共平臺(tái)“榮振環(huán)微書評(píng)”：這是中國最為睿智的移動(dòng)互聯(lián)、營銷與品牌,、新技術(shù),、新思維的微書評(píng)。微信號(hào)：rongzhenhuan. 榮振環(huán)圖書推薦,，每日推薦一本好書,。讓你“好讀書、讀好書,、讀書好”,。好書活用，智慧伴侶。中間穿插微品牌策略,、微營銷策略,、微文化智慧。讓你學(xué)到即能用到,。每日一書,，人生不輸。歡迎朋友們把好書分享給你的朋友,，傳遞書香,，共享智慧。; 個(gè)人分類: 榮振環(huán)觀點(diǎn)|1765 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

匯源冰糖葫蘆汁PK娃哈哈•格瓦斯的品類營銷新焦點(diǎn): 熱度 2 張勝軍營銷咨詢 2013-6-20 08:52; 作者張勝軍導(dǎo)言今年入夏以來,，雖然氣溫不像往年來的那么熱烈,，但是飲料市場(chǎng)卻早已如火如荼，精彩紛呈,；傳統(tǒng)老產(chǎn)品紅茶,、綠茶、純凈水,，為了搶占市場(chǎng)份額,、增加傳統(tǒng)消費(fèi)群體的消費(fèi)規(guī)模紛紛采取了降價(jià)措施；仍處于市場(chǎng)培育期的“東方神葉”則加大了體驗(yàn)式品嘗推廣,；功能性特征明顯的冰糖雪梨,，也開始了生命周期延長的保健性舉措；最為出彩的當(dāng)屬娃哇哈哈的格瓦斯和匯源的冰糖葫蘆汁,，兩大企業(yè)分別在兩個(gè)品類領(lǐng)域展開了各自的運(yùn)籌謀劃,。自此兩個(gè)新品成為了營銷界關(guān)注的焦點(diǎn)，在寄予厚望的同時(shí),，也不乏一些分析和預(yù)判,。一,、品類崛起成為2013年飲品營銷新焦點(diǎn)：　如今的飲料市場(chǎng)可謂是風(fēng)起云涌,，隨著夏季的來臨，整個(gè)飲料市場(chǎng)也更加熱鬧,。娃哈哈從“啤兒茶爽”快速過渡到“娃哈哈·格瓦斯”,，并利用其強(qiáng)大的渠道資源和廣告推廣資源迅速在各飲料重度消費(fèi)區(qū)形成一道道格瓦斯熱銷的風(fēng)景線。與此同時(shí),，匯源也加大了冰糖葫蘆汁飲品的推廣力度,，并請(qǐng)郭德綱作為形象代言人。一時(shí)間“娃哈哈•格瓦斯”和“冰糖葫蘆汁”競(jìng)相成為了營銷界關(guān)注的焦點(diǎn),。二,、娃哈哈和匯源的品類營銷新舉措： 1、娃哈哈的“格瓦斯”品類情節(jié) 娃哈哈很早就關(guān)注面包發(fā)酵飲品的市場(chǎng)，“格瓦斯”作為面包發(fā)酵飲品的品類名稱,，本身具有一定的認(rèn)知基礎(chǔ),，同時(shí)，格瓦斯的異域情調(diào)與營養(yǎng)健康特質(zhì)很符合未來消費(fèi)者的品質(zhì)品味需求,。一方面由于長期以來格瓦斯被認(rèn)為是一款老化的俄羅斯風(fēng)味飲品,，僅僅局限于黑龍江、新疆北部,、吉林等受俄羅斯文化影響較深的區(qū)域,，由于缺乏時(shí)尚氣息和足夠消費(fèi)理由，整體規(guī)模并不大,；另一方面“格瓦斯”作為一個(gè)開放品類,，本身就是一種公共資源，不具備排他性,，市場(chǎng)運(yùn)作稍有起色后容易被后繼者迅速模仿超越,；智豬博弈中的搭便車的現(xiàn)象會(huì)使企業(yè)一不小心就變成為他人做嫁衣裳。為此娃哈哈在2008年推出“啤兒茶爽”,，作為一款時(shí)尚風(fēng)味飲品定位于學(xué)生族,、上班族、開車族等消費(fèi) 群體,。目的是通過時(shí)尚化設(shè)計(jì),，把學(xué)生族、上班族,、開車族作為核心消費(fèi)者進(jìn)行重點(diǎn)突破,，從而打破面包飲品消費(fèi)區(qū)域受限的局面，實(shí)現(xiàn)規(guī)�,；l(fā)展,。同時(shí)，“啤兒茶爽”作為產(chǎn)品名稱又是品類代表名稱,，具有獨(dú)占性,，排除了搭便車現(xiàn)象，具有品類獨(dú)享的特點(diǎn),。娃哈哈本來期望若干年以后能夠把“啤兒茶爽”培育成一個(gè)像“營養(yǎng)快線”一樣品類獨(dú)占的現(xiàn)金牛,，然而，市場(chǎng)的事實(shí)是,，作為一個(gè)全新的獨(dú)占品類娃哈哈需要付出巨大的教育成本和市場(chǎng)培育成本,，經(jīng)歷了三年多的漫長煎熬等待，“啤兒茶爽”在飲品市場(chǎng)未能掀起“血雨腥風(fēng)”,，更沒有實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷售目標(biāo),。與之同時(shí)，“格瓦斯”市場(chǎng)波濤暗涌，秋林,、得莫利等老牌“格瓦斯”廠家紛紛厲兵秣馬,，大有“山雨欲來”之勢(shì)；無奈之下,，娃哈哈改變了策略,，從早期的“獨(dú)占”思維，調(diào)整為“開放”思維,，并利用自身的渠道資源優(yōu)勢(shì),、傳播媒體資源優(yōu)勢(shì)迅速推出“娃哈哈•格瓦斯”，切入這一將要進(jìn)入成長期的品類市場(chǎng),，并快速激活了該品類的成長基因,，使其實(shí)現(xiàn)了快速成長。 2,、匯源“冰糖葫蘆汁”關(guān)聯(lián)懷舊品類的創(chuàng)新路徑匯源公司一直不乏創(chuàng)新思維,，確切的說，匯源是一個(gè)非常靈活的企業(yè)對(duì)趨勢(shì)機(jī)會(huì)的把握能力很強(qiáng),；匯源的發(fā)展主要就是把握住了改革開放三十年消費(fèi)者對(duì)飲品市場(chǎng)總量快速增長的機(jī)會(huì),。在該時(shí)期，只要產(chǎn)品對(duì)路,，就不用擔(dān)心銷售問題,。因此，可以這么說,，在總量增長時(shí)代,，成就了以規(guī)模化生產(chǎn) 為核心的匯源,。近期匯源又揮舞品類創(chuàng)新的利刃,，高調(diào)開辟切入冰糖葫蘆汁品類市場(chǎng)，“冰糖葫蘆汁”作為一個(gè)熟悉的名稱,，陌生的產(chǎn)品,；匯源設(shè)計(jì)之初是期望國人通過對(duì)京味小食冰糖葫蘆的印象認(rèn)知，快速對(duì)“冰糖葫蘆汁”產(chǎn)生好感并取得較好的市場(chǎng)表現(xiàn),；并通過自身的品類首創(chuàng)者的身份實(shí)現(xiàn)對(duì)該品類的較高占有,，以挽救匯源在終端領(lǐng)域長期表現(xiàn)欠佳的現(xiàn)實(shí),。第一,、從產(chǎn)品名稱來看，“冰糖葫蘆汁”的命名,，其實(shí)是開辟了一個(gè)“冰糖葫蘆”飲品的新品類,，核心消費(fèi)區(qū)域是北京及其周邊。從品名的品類界定來看，區(qū)域市場(chǎng)的限定過窄,。第二,、從名人代言的角度來看：“冰糖葫蘆汁”用郭德綱作為形象代言人，這就表明了目標(biāo)受眾或者核心消費(fèi)群體是中老年人,，而,，恰恰這部分人又不是飲品的重度消費(fèi)群體，如果購買也更多是嘗試性消費(fèi)購買,，不管好賴,，都不會(huì)持續(xù)性消費(fèi)。這就決定了該品類限定在了北京市中老年偶爾購買的消費(fèi)群體,。第三,、從瓶型設(shè)計(jì)方面來看：匯源的“冰糖葫蘆汁”仍然繼承了匯源產(chǎn)品大口徑粗線條的設(shè)計(jì)風(fēng)格，雖然外形酷似糖葫蘆,，容易引起形象認(rèn)知,，但是過于粗燥的設(shè)計(jì)感缺乏品質(zhì)和時(shí)尚氣息。難以和飲品重度消費(fèi)人群實(shí)現(xiàn)交集,。第四,、從功能性訴求來看：“冰糖+山楂”具有很多良好的功效，而匯源僅僅強(qiáng)調(diào)了其習(xí)慣性認(rèn)知的開胃功效,，該功效是所有酸類飲品的共性特征,。因此，從訴求的角度來看“冰糖葫蘆汁”缺乏溝通價(jià)值點(diǎn),。通過以上四個(gè)方面的分析,，可以斷定匯源的“冰糖葫蘆汁”會(huì)繼續(xù)走上匯源其它原創(chuàng)產(chǎn)品的小規(guī)模、快消亡的發(fā)展路徑,。在這方面,，康師傅頗有遠(yuǎn)見：第一、產(chǎn)品名稱命名為“冰糖山楂”,，一方面體現(xiàn)了產(chǎn)品的成分特征暨“冰糖+山楂”,，從字面就給人一種“冰爽滋潤”的感覺；另一方面從名稱上實(shí)現(xiàn)了與特產(chǎn)“冰糖葫蘆”的明顯區(qū)隔,，避免了小區(qū)域發(fā)展的桎梏,。第二、產(chǎn)品包裝瓶型采用經(jīng)典的棱柱瓶型,，加入“傳世新飲”家族,。給產(chǎn)品注入了時(shí)尚、健康元素,。第三,、產(chǎn)品訴求方面：“身清養(yǎng),，心舒暢”的溝通訴求，雖然力度不足,，但是也大大超越了“餐前餐后皆開味”的基礎(chǔ)訴求,，給產(chǎn)品帶來了一點(diǎn)點(diǎn)時(shí)尚感，也帶來了一絲絲希望,。三,、品類營銷之道，誰主沉�,�,？ 1、開放品類VS獨(dú)占品類：娃哈哈的“啤兒茶爽”由于是獨(dú)占品類,，行業(yè)同僚拒絕加入品類市場(chǎng)的開發(fā)和培養(yǎng),，同時(shí)，該產(chǎn)品名稱又缺乏借力要素,，因此需要花費(fèi)較大的時(shí)間成本和教育培養(yǎng)成本去培養(yǎng),，因此，不管從什么角度來看,，獨(dú)占品類都難以做大,。涼茶市場(chǎng)的做大絕不是因?yàn)榧佣鄬毜囊患疫\(yùn)作，那是加多寶通過餐飲渠道的成功運(yùn)作,，給行業(yè)同僚建立了信心,、樹立了榜樣，因此和其正,、廣藥集團(tuán)紛紛介入共同運(yùn)作起一個(gè)大涼茶市場(chǎng),。旭日升的倒閉就是因?yàn)楠?dú)占冰茶品類，導(dǎo)致康師傅,、統(tǒng)一等行業(yè)同僚無法分享這一品類紅利,，只好另辟蹊徑，共同開辟了“冰紅茶”,、“冰綠茶”品類,，由于眾多企業(yè)的共同運(yùn)作，“冰紅茶”,、“冰綠茶”品類成長迅速,，并很快替代了“冰茶”品類的市場(chǎng)份額；“冰茶”品類市場(chǎng)的消失,，直接導(dǎo)致了旭日升的倒閉,。正山堂作為正山小種茶葉的領(lǐng)導(dǎo)品牌，由于其品牌名稱和品類名稱實(shí)現(xiàn)了高度關(guān)聯(lián),，基本實(shí)現(xiàn)了品類獨(dú)占,，這就出現(xiàn)了正山堂前期的穩(wěn)健發(fā)展，但同時(shí)這種品類獨(dú)占的戰(zhàn)略規(guī)劃又促使正山小種這一品類難以做大,。所以品類營銷專家張勝軍認(rèn)為,，小企業(yè)可以通過品類獨(dú)占來保護(hù)自身的發(fā)展空間；大企業(yè)只有通過作品類開放,，眾人拾柴火焰高,，做大品類，才能實(shí)現(xiàn)自身的快速發(fā)展,；而這其中的關(guān)鍵又是在品類開放的過程中切實(shí)構(gòu)建起自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方能確�,？焖侔l(fā)展。 2,、營銷借力VS全新創(chuàng)造整體來看,，無論是娃哈哈還是匯源，不管是誰,，企業(yè)發(fā)展到一定程度后,，都在尋求大踏步向前進(jìn)的機(jī)會(huì)，完全憑一己之力去實(shí)現(xiàn)全新品類的快速發(fā)展,，在現(xiàn)階段幾乎是不可能的事情,。但凡成功的人或企業(yè)都采用了借力的方式，娃哈哈借力行業(yè)發(fā)展抬頭的契機(jī),，進(jìn)入一個(gè)即將快速成長的品類市場(chǎng),；涼茶市場(chǎng)加多寶借力王老吉的老字號(hào)品牌資源，和其正借力加多寶的涼茶市場(chǎng)快速擴(kuò)容的時(shí)機(jī)切入年輕消費(fèi)群體,；而匯源借力老北京人對(duì)糖葫蘆的固有情感認(rèn)知,，開發(fā)了一款“冰糖葫蘆汁”老北京人的懷舊關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，開辟了一個(gè)新品類,。所以品類營銷專家張勝軍認(rèn)為無論是品類細(xì)分還是開辟新品類,，除了塑造品類的價(jià)值外，關(guān)鍵是要設(shè)計(jì)好品類內(nèi)發(fā)展的借力點(diǎn),，否則的話企業(yè)短期內(nèi)難以取得長足的發(fā)展,。 3、品類的普適性,、開放性價(jià)值VS品類的排他性,、封閉性價(jià)值娃哈哈的“啤兒茶爽”定位于學(xué)生族、上班族,、開車族等消費(fèi) 群體 ,；匯源的“冰糖葫蘆汁”定位于老北京人；這樣的品類細(xì)分和群體細(xì)分,，具有明顯的排他性和封閉性,；品類營銷專家張勝軍認(rèn)為這就造成了品類價(jià)值的低吸引力,，直接導(dǎo)致該品類市場(chǎng)的公眾介入度和關(guān)注度低，品類市場(chǎng)導(dǎo)入期過長,，甚至中途夭折,。而“格瓦斯”這一品類具有先天的開放性特征，同時(shí)產(chǎn)品本身由于屬于面包發(fā)酵飲品,，具有獨(dú)特的營養(yǎng)價(jià)值和醇香口感,；因此產(chǎn)品的價(jià)值具有普適性。所以品類營銷專家張勝軍認(rèn)為格瓦斯這一品類的發(fā)展是眾人拾柴火焰高,，未來幾年會(huì)在全國市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)熱銷,。四、最后的總結(jié)： “匯源冰糖葫蘆汁”和“娃哈哈•格瓦斯”的品類營銷新焦點(diǎn)之爭(zhēng),，很多人看來目前還存在許多變數(shù),，但是品類營銷專家張勝軍認(rèn)為從營銷的策略及操作方式來看，高低已分,，差距明顯,；“娃哈哈•格瓦斯”必定會(huì)通過自身的快速發(fā)展，帶動(dòng)整個(gè)品類市場(chǎng)的快速發(fā)展,，而“匯源冰糖葫蘆汁”由于品類價(jià)值不足,、關(guān)聯(lián)牽強(qiáng)、借力不足導(dǎo)致行業(yè)同僚對(duì)該品類關(guān)注度不高,，即使嘗試性進(jìn)入,，也采取了與“冰糖葫蘆汁”有效區(qū)隔的策略。作者：張勝軍品類營銷專家,、商業(yè)模式專家,、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌研究專家北京正一堂營銷咨詢機(jī)構(gòu)咨詢專家中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化研究專家中國農(nóng)業(yè)品牌化研究專家中國品類創(chuàng)新研究院首席品類研究專家中國十大品類創(chuàng)新專家之一聯(lián)系方式：電話： 18612406819 QQ:392720962郵箱： [email protected] 有13年快銷品、新農(nóng)業(yè)從業(yè)經(jīng)歷,；曾成功為中糧集團(tuán),、江糧集團(tuán)、河北榮達(dá),、無錫陸稿薦,、四川紫爵大朝、大連東霖,、寧波雨中雨,、三五調(diào)味品、楊氏果業(yè),、中山水出,、皖山酒業(yè)、瀘州老窖,、龍江家園,、大慶老窖,、睢州酒業(yè)等數(shù)十家食品類企業(yè)提供營銷策劃、咨詢?nèi)阜⻊?wù),。獨(dú)自創(chuàng)建“莊家理論”,、“招商五力模型”、聚焦定位模型,、白銀時(shí)代白酒的二維坐標(biāo)體系,、白酒行業(yè)商業(yè)價(jià)值構(gòu)建的立體模型,、中產(chǎn)階級(jí)時(shí)期商業(yè)價(jià)值模型的構(gòu)建等營銷咨詢,、策劃工具。有十余萬字財(cái)經(jīng),、營銷,、管理類作品在《中國食品報(bào)》、《廣告大觀》,、《銷售與市場(chǎng)》,、《法人》、《農(nóng)產(chǎn)品加工》,、《中國畜牧導(dǎo)刊》等財(cái)經(jīng),、管理、食品類核心期刊公開發(fā)表,。在《第一營銷網(wǎng)》,、《經(jīng)理人網(wǎng)》、《中國品牌網(wǎng)》,、《價(jià)值中國網(wǎng)》,、《中國營銷傳播網(wǎng)》、《和訊網(wǎng)》,、《鳳凰網(wǎng)》等財(cái)經(jīng),、營銷、管理類網(wǎng)站開有專家欄,。; 個(gè)人分類: 熱點(diǎn)分析|1696 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

GMT+8, 2024-12-25 10:44 , Processed in 0.035226 second(s), 13 queries .

回頂部

	自動(dòng)

標(biāo)簽: 匯源

相關(guān)帖子

相關(guān)日志