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益母草：私護顧問開創(chuàng)服務營銷新模式: 營銷咨詢 2013-5-10 11:01; 衛(wèi)生巾市場是個有著 500 億市場規(guī)模的大盤子,，有 3.4 億適齡女性的穩(wěn)定消費人群,。多年來,，該行業(yè)表面看似比較穩(wěn)定,，實則暗流洶涌,，極具挑戰(zhàn),。益母婦女用品有限公司就是這種格局的挑戰(zhàn)者,。 2010 年聯(lián)姻聯(lián)縱智達,，并聘請聯(lián)縱智達掌門人何慕出任公司 CEO ,。這樣的組合能玩出啥花樣？益母草：私護顧問開創(chuàng)服務營銷新模式文 / 聯(lián)縱智達營銷研究院執(zhí)行院長李政權凝練優(yōu)勢：找到紅海中的藍海益母婦女用品有限公司是一家擁有 10 年女性用品研制及經(jīng)營經(jīng)驗的“老字號”企業(yè),，其旗下的衛(wèi)生巾品牌益母草一度進駐行業(yè)前十名,，在濟南,、北京、杭州,、沈陽,、上海等地暢銷多年。其母公司山東瑞陽制藥有限公司是新加坡上市企業(yè),，資本實力雄厚,，連續(xù)多年盤踞中國醫(yī)藥工業(yè)前 20 強，年產(chǎn)值近 40 億,。近年來,，衛(wèi)生巾行業(yè)無疑身處紅海，競爭十分激烈,。寶潔的護舒寶,、尤尼佳的蘇菲、強生的嬌爽,、金佰利的高潔絲,、花王的樂而雅、景興的 ABC 等品牌虎踞在中高端市場,，安爾樂,、潔婷、舒而美,、佳期等則占據(jù)著中低價位的市場,；從行業(yè)集中度來看，含護墊產(chǎn)品在內(nèi),，前 15 位品牌占據(jù)著市場近 60% 的份額,。在激烈的市場競爭中，益母草逐漸感覺力不從心,，找不到發(fā)力的支點,。面臨如此市場局勢，益母草如何才能尋求突破,？顯然,，找到紅海中的藍海，是一條便捷的出路,。藍海的特征是弱競爭或全新的品類市場,，而且還需具備相當規(guī)模的市場容量。就衛(wèi)生巾行業(yè)來講,，要找出這樣一片藍海市場是一件不容易的事,。但是，藍海市場也并非無機可尋,。 SHAPE \* MERGEFORMAT 企業(yè)優(yōu)勢的或者可整合的產(chǎn)品資源跨界市場的熱點,、流行及趨勢品類（跨界市場中關聯(lián)市場優(yōu)先）可交集地帶跨界結合的交集地帶,，往往隱藏著藍海品類與產(chǎn)品創(chuàng)新的機會。行業(yè)市場的弱競爭領域圖1：尋找藍海品類的簡單法則—— UW- 聯(lián)縱智達法則如圖 1 所示,，我們運用了尋找藍海品類的 UW- 聯(lián)縱智達法則,，從企業(yè)資源及跨界市場的熱點、流行及趨勢品類交集地帶開始了藍海品類的尋找,。對益母公司而言,，其最大的產(chǎn)品資源就是“益母草”三個字。益母草是唇形科植物,，具有活血調(diào)經(jīng),、利尿消腫，清熱解毒的功效,。益母草既是益母草衛(wèi)生巾的添加成分,，同時也是益母公司的持有商標。功能性產(chǎn)品成分與產(chǎn)品品牌名稱相統(tǒng)一,，讓“益母草”三字成為益母公司具有排他優(yōu)勢的產(chǎn)品資源,。跨界研究護理類產(chǎn)品，我們發(fā)現(xiàn)草本概念近年來在化妝品,、洗滌用品,、口腔用品領域十分火爆，因其純植物提取,，自然溫和,，少刺激以及具備一定保健功能而大受歡迎。佰草集化妝品,、霸王洗發(fā)水,、云南白藥牙膏等品牌紛紛打出草本概念，都以草本為其核心賣點,。由此可見，草本類產(chǎn)品已在國內(nèi)日化行業(yè)強勢回歸,，正在護理類市場大行其道,，這說明草本類概念具備廣泛需求基礎，不需要過長的市場培育周期和過多的市場教育成本,。在目前的衛(wèi)生巾領域,，草本品類競爭者參與有限，既缺乏領導品牌也沒有強大的對手,。由此,，將益母草衛(wèi)生巾打造成草本概念產(chǎn)品，就成為我們在紅海市場環(huán)境中尋找到的藍海,。我們在經(jīng)銷商,、終端,、促銷人員、消費者及企業(yè)內(nèi)部經(jīng)過五重測試,，這個不怎么新,、奇、特,，而又具有現(xiàn)實主義的藍海品類就這樣確定了下來,，并在產(chǎn)品線方面規(guī)劃了千金本草、益養(yǎng)本草,、清涼薄荷,、絲暖參姜、清新玫瑰,、天域雪蓮等六大系列草本產(chǎn)品,，每系列產(chǎn)品都新增了使經(jīng)血快速下滲而不反滲的雙漩渦“ O ”型漏斗孔設計、透出悶熱濕氣的透氧底層設計等新功能,，以新功能,、新系列、新品類重裝上陣,，謀局衛(wèi)生巾市場,。私護顧問：衛(wèi)生巾新銷法益母草衛(wèi)生巾并非新品牌，而是一個享有較大市場影響力的老品牌,。不僅具有較好的市場基礎,，年銷售過億，而且還是山東名牌產(chǎn)品,、中國馳名品牌,。但是，僅憑這些以及品類和產(chǎn)品本身的競爭力,，并不足以讓消費者接受益母草草本衛(wèi)生巾的概念,，也不能與市場上的新老對手形成有效競爭。新品類,、新細分市場能否找到突圍競爭的新玩法,？女性的經(jīng)期問題是個很隱私的話題，當事者往往只和自己的伴侶或閨蜜探討,。在實際生活中,，大量女性都面臨著這樣那樣的難題。而市場上幾乎所有的衛(wèi)生巾品牌都是只管生推硬賣產(chǎn)品,，衛(wèi)生巾的選購方面沒有針對性,，沒人做教育，也不屑做服務。這是否是益母草突破衛(wèi)生巾行業(yè)傳統(tǒng)銷售模式的機會,？化妝品美容顧問的那一套能否嫁接,？置身衛(wèi)生巾這般低附加值行業(yè)的益母草能否做到為女性經(jīng)期及相關難以啟齒的問題提供解決方案？ “益母公司總部設 100 個專家,，每個區(qū)域市場設 10 個專家”,，“成本太高，不現(xiàn)實”,，“開設專家熱線”……在激烈的頭腦風暴中,，互聯(lián)網(wǎng)平臺讓我們找到了基礎的解決方案——益母公司為女性朋友們專門搭建一個解決私人護理問題的網(wǎng)站，只要消費者購買了益母草衛(wèi)生巾,，就可以憑借包裝袋內(nèi)的卡片及 ID 登陸這個網(wǎng)站,，享受到益母公司專家的在線診斷服務及護理建議，也可以通過網(wǎng)站上專家文章自診,，還可以通過在線論壇互助解決,。這個網(wǎng)站在幫助消費者解決問題的同時，也是消費者參與有獎促銷活動的兌獎平臺,，登陸享受消費積分累計活動的權益平臺,，同時還是益母公司開展問卷調(diào)查的調(diào)研平臺，進行顧客忠誠度建設的 CRM 顧客關系管理平臺,，數(shù)據(jù)庫營銷平臺,，以及宣傳展示經(jīng)銷商和各地終端網(wǎng)點的平臺，集多種功能于一體,。我們找到了把產(chǎn)品銷售與消費者服務緊密結合起來的平臺,，可是這個平臺應該怎么命名？這個平臺的最大屬性就是服務,，服務又能否品牌化,？這個品牌又應該稱之為什么？ ABC 衛(wèi)生巾品牌早就將“個人護理專家”喊了出來,，益母草不能再叫“專家”,，況且專家的概念既有居高臨下的感覺，也早已泛濫,。通過對行業(yè)內(nèi)幾大知名品牌的分析,，我們最終將“私護顧問”作為了益母草的服務品牌，并安排設計了專門的標識,，將網(wǎng)站平臺也命名為“中國女性私護顧問網(wǎng)”。于是,，衛(wèi)生巾行業(yè)第一次有了自己的服務品牌,，女性朋友們也第一次擁有了一個專門解決私護問題的網(wǎng)絡平臺。上串下聯(lián)：打通渠道鏈任督二脈益母公司的“私護顧問”服務不僅惠及消費者,，還能通過做好消費者服務及忠誠度建設而惠及經(jīng)銷商和終端,，同時也將實實在在為各級渠道伙伴帶去更多看得見摸得著的幫助,。如益母公司配置了與市場規(guī)模及銷售規(guī)模相匹配的“私護顧問”人員——促銷員，設計了“私護顧問”館——屋式堆頭,。當然,，除此之外，還有不少更具體更有針對性的渠道伙伴贏得“私利”的維護及保障服務,。 SHAPE \* MERGEFORMAT 消費者終端經(jīng)銷商私護顧問私密養(yǎng)護顧問應得 “ 私利 ” 保障顧問應得 “ 私利 ” 保障顧問圖 2 ： “ 私護顧問 ” 營銷 ,、渠道鏈驅(qū)動示意圖眾所周知，如今的經(jīng)銷商早已不能和若干年前同日而語,。他們在乎高周轉快上量,，在乎與廠家共擔風險做市場，他們在參加招商活動以及與廠家合作的時候,，越來越多的要求廠家能夠?qū)f(xié)銷,、宣傳投入、促銷投入以及相關市場支持政策明晰化,、量化,，而不是聽廠家拍著胸脯含含糊糊的承諾與忽悠。為此,，益母公司在經(jīng)銷商政策制定中,，明明白白提出了“首批進貨達到什么坎級，就派相應銷售人員幫助開展批發(fā)分銷及終端網(wǎng)點鋪貨,，以及鋪貨上架率達到多少”,，“在什么樣的市場及賣場上多少人次及場數(shù)的促銷活動”，“一年不少于多少個新產(chǎn)品上市”,，“一年為經(jīng)銷商提供多少次培訓”,，“一年有多少宣傳費以及在電視、網(wǎng)絡等媒體上如何使用”,，“一年當中提供多大額度的促銷支持,，不低于多少場大型的主題促銷活動”，“包括什么樣的物料及促銷品支持,，以及按什么比例分配”,，“在批發(fā)市場及終端的陳列達到什么程度獎勵以及如何獎勵”，“賣場進場費如何分擔”等等內(nèi)容,，讓承諾明明白白,，落到實處。這種新型的廠商合作模式一制定出來,，老經(jīng)銷商歡欣鼓舞,，新經(jīng)銷商趨之若騖。但這種模式對一般的企業(yè)而言，顯然是不宜采用,，也是做不到的,。在對終端的合作與管理上，益母公司的方式也有別于其他品牌商,。最大的不同是益母公司將市場充分細化,，以縣或地級市為單元設置總經(jīng)銷，與此相匹配的是,，無論是在一,、二線市場，還是在三,、四級市場,，益母公司的一線銷售人員都是直接沉到終端服務的層面，既是協(xié)助經(jīng)銷商開展好鋪貨,、陳列,、補貨等動銷工作，也是對終端網(wǎng)點的動銷做促銷支持,。除此之外,，益母公司還會為區(qū)域市場的優(yōu)秀終端網(wǎng)點在“中國女性私護顧問網(wǎng)”上建檔宣傳，只要消費者登陸網(wǎng)站,，就可以查到自己能夠在什么地方的網(wǎng)點買到產(chǎn)品,。當然，益母公司也對終端事務提出了相應的合作模式以及要求,。比如專區(qū),、專架、專柜,、專柱,、專墻陳列。并針對有興趣開辟新業(yè)務或創(chuàng)業(yè)的終端業(yè)主,、經(jīng)銷商及相關從業(yè)人員,，規(guī)劃了“私護顧問”館（連鎖專營店）。與此相匹配的是,，益母公司強化了產(chǎn)品的研發(fā)團隊及產(chǎn)品儲備,，將在痛經(jīng)貼、紙尿褲等特別護理產(chǎn)品,，濕巾,、草本面膜等日常護理產(chǎn)品，以及美容護膚等品類上豐富品類,。公關傳播：林心如代言拉開品牌強力塑造序幕為了確保益母草衛(wèi)生巾重裝上陣凱旋而歸,，我們還在公關,、傳播上沖鋒陷陣，志在塑造強勢品牌,，顛覆衛(wèi)生巾市場格局。公關先行,，廣告隨后,。 “水”一直被拿來形容女性，水也與女性經(jīng)期相關特征高度相似,。為此,，益母公司贊助了“大地之愛·母親水窖”公益工程。該工程是 2000 年中國政府提出西部大開發(fā)戰(zhàn)略之時,，由全國婦聯(lián),、中央電視臺、北京市政府聯(lián)合發(fā)起,，由中國婦女發(fā)展基金會實施的一個大型公益項目,，包括了社會各界對貧困干旱地區(qū)無私的、博大的,、母親般的關愛,，也包括了受益方是以貧困母親為主要救助對象的雙重含義。該活動與益母草衛(wèi)生產(chǎn)品及品牌特征深度契合,，并且跨度長,、關注度高。我們在產(chǎn)品包裝印上了“每購買一包就為‘母親水窖’公益工程捐助 1 分錢”的標識,。并著手進行在主流報刊雜志和上百家網(wǎng)絡媒體進行軟推廣,，提升益母草品牌形象。重金聘請林心如代言益母草品牌,。林心如一直以健康,、靈動、婉約的形象示人,，她的粉絲多集中在 16 歲 -45 歲,。而這個年齡層的女性，也正是養(yǎng)護型衛(wèi)生巾的重度消費者,。她們喜歡選擇專業(yè),、健康與信賴感強的品牌，這一消費需求,，正好與益母草品牌特征形成高度契合,。林心如的代言，使益母草成為了行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾個使用大牌明星助陣的品牌,。全息傳播,，重點投入,。隨著益母草衛(wèi)生巾招商工作的全面鋪開，品牌傳播行動立即啟動,。在電視媒體受眾吻合度高的頻道及欄目,，進行大力度廣告投入，實行高空轟炸,，在網(wǎng)絡媒體上開展互動公關及宣傳的深度,、精準滲透，同時在終端物料,、生動化陳列和促銷方面,，配合一系列地面巷戰(zhàn)措施。益母草的市場是以全國地縣級市為單位劃分的,。隨著益母公司全國招商大會的順利召開,，以及益母草品牌營銷的深度推進，開創(chuàng)私護顧問服務營銷模式等舉措,，益母草正在引領衛(wèi)生巾市場的熱點與趨勢,，推動行業(yè)營銷新發(fā)展。; 778 次閱讀|0 個評論

看電影《泰囧》帶來的營銷啟示: 一起飛翔 2013-1-6 13:08; 　　《泰囧》這部電影相信有不少人看過,，從營銷的角度回顧整部電影,，給企業(yè)管理有如下啟示：　　企業(yè)ｌｅａｄ運籌帷幄：企業(yè)領導人對企業(yè)要有良好的掌控力，對未來可能出現(xiàn)的風險有預見性,。片中,，徐朗和高博去找的大股東，早就預料到徐高二人日后的紛爭,，胡大股東制定了兩個人同時簽字才能生效的合同,，體現(xiàn)了對企業(yè)的非凡掌控力。正面的典范有蜀國的軍師諸葛亮,，諸葛亮臨終之時,，給了楊儀一個錦囊，并對他說：“我死,，魏延必反,；待其反時，汝與臨陣,，方開此囊,。那時自有斬魏延之人也�,！焙髞砦貉庸嬖旆�,，楊儀則用此計，魏延被馬岱殺死,。作者在這里還用了一首詩來稱贊諸葛亮：“諸葛先機識魏延,，已知日后反西川,。錦囊遺計人難料，卻見成功在馬前,�,！狈疵娴挠袊赖狞S光裕ｖｓ陳曉的權利爭奪戰(zhàn)，如果黃光裕在收購永樂后,，對未來有一個清晰的判斷,，給陳曉一個清晰的定位，陳曉估計想功高過主也不是那么簡單的事情,。這些案例都給現(xiàn)在企業(yè)的掌門人上了一堂必須課，企業(yè)家必須有遠見卓識,，規(guī)避企業(yè)風險,。長松營銷系統(tǒng)工具包（ http://bj.cs#/ywgjb/ ）打造精英團隊，提高客戶成交率,！　　集團核心人才管理：如何管理企業(yè)的核心人才,，避免企業(yè)不同部門之間高管、企業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人和開國元老之間爭權奪利造成的企業(yè)內(nèi)耗,。影片中徐朗和高博為了實現(xiàn)個人目標,，各自心懷鬼胎，展開了陣地戰(zhàn),，間諜戰(zhàn),，不僅浪費財力物力，甚至會喪失企業(yè)新品推廣的絕佳機會,，給同行留出破綻和空檔,。企業(yè)應該重視徐朗們和高博們和諧共處的方法，讓他們發(fā)出正能量推動企業(yè)的發(fā)展,。對企業(yè)高管如何規(guī)避掣肘,，筆者建議從以下兩方面出發(fā)，一是制定清晰的崗位職責,，避免高管間的權利交集和權利真空,，用人不疑，疑人不用,。二是制定有效的監(jiān)督機制,，以制度約束企業(yè)高管的行為，特別是財務制度和監(jiān)審制度,。這樣雙管齊下,，才能有效推動企業(yè)核心的火車頭們帶領著企業(yè)步入健康的軌道。　　善待合作伙伴：泰囧片中,，徐朗為了自己的私利,，不惜利用王寶的人性弱點,。成立泰國組合，假借成人之美,，實為暗度陳倉,。當王寶一次次無心的破壞了徐朗的找廟計劃，徐朗終于從羊皮里面露出真面目,，情急之下也說出了和王寶成立組合的真正目的,，可謂傷透了王寶這位合作伙伴的心。現(xiàn)實中,，企業(yè)對自己的合作伙伴一定要善待,，實現(xiàn)雙贏。成功的案例有年營業(yè)額近７００億元的娃哈哈集團,，它的成功與其獨創(chuàng)的聯(lián)銷體模式是分不開的,，企業(yè)利益和經(jīng)銷商利益緊密的捆綁起來形成合力。并且娃哈哈對經(jīng)銷商提前打到公司的貨款支付一定的利息,，所以宗慶后才可以自信的說自己企業(yè)不缺錢,，有充足的現(xiàn)金流。壓榨客戶的例子大家可能也還記得,，高盛集團（Ｇｏｌｄｍａｎ�,。樱幔悖瑁螅┣岸螘r間被自己人猛烈抨擊，該行一員工在紐約時報發(fā)表措辭尖銳的辭職信,，稱這家華爾街巨擘是“有毒”的地方,，管理層形容自己的客戶是“傻子”。其中一段話是這樣的“如今,，很多高盛領導人的做法讓人覺得,，高盛原來的文化已經(jīng)不復存在。　　我出席衍生品銷售會議,，會上沒有花哪怕一分鐘時間來討論如何幫助客戶,，而僅僅討論我們?nèi)绾文軌驈目蛻羯砩腺嵢∽疃嗟睦麧櫋Ｈ绻且晃粊碜曰鹦堑耐庑侨瞬⑶覅⑴c到其中的一個會議,，你會感覺到,，客戶的成功和進步完全不是會議的議題”這些負面消息對高盛的影響可見一斑。　　泰囧的票房如日中天,，開啟了國產(chǎn)影片重整雄風的大門,。在整個經(jīng)濟環(huán)境如此不盡如人意的情況下，企業(yè)家如何讓自己的企業(yè)不“太囧”,，希望上述觀點能給處在“囧途”的企業(yè)些許幫助,。推薦閱讀： http://bj.cs#/yewu/88153/; 623 次閱讀|0 個評論

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