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標簽: 市場經理

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企業(yè)規(guī)劃必須查清5項市場情況: 賣不動到暢銷 2014-2-7 13:39; 做企業(yè)規(guī)劃除了做好企業(yè)家底調查,，還有了解所對應的市場,，在孟慶亮寫作的《賣不動到暢銷》書中當時主要進行了以下 5 項調查。 1 ．外部主要代理商的認識與溝通為了能夠快速的進入工作狀態(tài),，總經理和我對全國最重要的幾個區(qū)域經理進行了一次拜訪,，一是讓我了解他們的思想、他們的市場,，同時也讓他們了解我的思想及下一步的構想,，同時也讓各地主要市場對我進行一個評判，以增加總經理自己的信心,。通過一周的全國溝通,，我通過了各地市場經理對我的一個基本認可,，總經理認定自己的選擇沒有錯，后來幾年的合作總體來說是比較愉快的,，產品也從賣不動到暢銷中國,。我認為這樣考查職業(yè)經理人確實非常獨特，值得向企業(yè)推廣,。如果一個人不被大多數(shù)人認可,，他想干成一件事從一開始就決定了他會失敗。因此一個人要成功,，最重要的特質就是要讓人快速喜歡您,、認可您。 2 ．與廣告商溝通當時太陽石的產品設計,、促銷品設計及廣告的拍攝都外包給了北京昌榮廣告公司,，當我們就一些理念進行溝通后，雙方都能認可,，后來昌榮廣告公司的客戶總監(jiān)出來成立了太陽石的廣告公司,，太陽石的一切傳播問題還是繼續(xù)保持了較好的溝通。在我們的溝通中并且達成了后來的十六字經典傳播原則：高空點綴,、低空突破,、中空配合、公共關系,。在后面的篇章中將會詳細講述,。 3 ．外部競品與公司產品市場占有率情況調查知己知彼、百戰(zhàn)百勝,，規(guī)范的運作應按以下流程做,，由于我在來太陽石之前，已得到過一個花了 30 多萬,，請專業(yè)市場調研公司做過的婦兒市場報告,，因此并沒有按以下這樣專業(yè)去做市場調查。只是在部分樣本城市對同類的競品做了一個詳細調查,，通過調查明確了市場競爭的一個基本態(tài)勢,。在當時的中國市場上，婦科生殖領域西安楊森的達克寧栓是一強獨大,�,？祴D特栓名列第二，但是在局部大城市與其不相上下,，這個主要取決于兩個企業(yè)的不對等,，但是在楊森的眼里康婦特栓還是被認定為最大的潛在對手。另外,，在當時的中國市場上,，兒童產品可以說是群雄割據(jù)的局面,，外資控制一線城市及江浙等市場，中小品牌各有區(qū)域優(yōu)勢,，唯一算得上全國品牌的只有哈藥集團的護彤牌感冒藥,，系列化的兒童品牌根本沒有，市場的想象空間太大,。但是真正要把一個調查做好，還是要有一個規(guī)范的運作,。如果我沒有在同類型企業(yè)幾年的功底,，要不經大量調查就能有一個全面深入的了解是不可能的。首先是如何取樣本城市,，《賣不動到暢銷》孟慶亮是這樣定的,，一線城市選北京、上海,、廣州,；二線省會選東南西北中各兩個；三線地市選東南西北中共十個,；第二是每個城市如何取樣本終端,。我是這樣選的，連鎖及賣場各五個,、散終端 20-30 家,；第三如何取樣競品。品類區(qū)產品前五名,，如何判斷：見下面“終端競品調查的關鍵點”,；以上這些運作方法都是我在跨國公司學到的，在 1997 年協(xié)助湖南南山奶粉開發(fā)湖北市場時起了很大的作用,。后來我寫了一篇培訓類文稿《陌生大市場如何找客戶》對大家啟發(fā)很大,，關于這篇文稿可上網查詢。 4 ．經銷商調查的 4 個關鍵點判斷經銷商生意狀況好壞的關鍵：倉庫的人員多少及忙碌程度,，這對任何一個企業(yè)都好用,。判斷其回款是否較好：是否有清晰的對帳、收票,、放款的流程,、制度、時間表等,。判斷其是調撥為主還是終端為主：找一個相關人員搞定就知道了,，或者圈內調查一下。經銷商處競品的調查：調出流向單,，分析出其銷售終端的類型,，進行不同終端的歸類分析,，這個就一定要有一個人能夠拿到其電子報表，或者找其中高層直接溝通您的營銷方案,，獲得支持,。并且要了解其銷售人員狀況及銷售政策，有的放矢的開展商業(yè)攔截工作,。 5 ．終端競品調查的關鍵點第一是看門店是否有廣告,；第二是看門店是否有專門的陳列，如堆頭等,；第三是觀察競品是否暢銷還是滯銷：陳列數(shù)量多少,、生產日期就行了，如果有過終端調查經歷的人,，如果您去問營業(yè)員,，這個產品好不好賣，您得到的回答基本上都是：還可以,。什么叫還可以,，只有專業(yè)的數(shù)據(jù)才是真實的，以后到終端去調查,，您只要設計這樣一張表格,，不同的終端調查 20-30 家，特大城市可分區(qū)調查,，每區(qū) 20 家左右,，您就知道誰是您的真正對手。產品陳列數(shù)量生產日期陳列位終端促銷說明如果要看市場價格是否有維護,，加一個零售價,。看陳列位的目的，可以看出零售商對此產品的態(tài)度及利潤狀況,，一般來說,，好位置一般都會給高毛利及暢銷的產品。雖說這些辦法沒有在總部調查的時候大量運用,，但后來的天津市場的精細化管理都是按這樣的思路及辦法去做的,，好娃娃取得了一年就成為天津同品類第一的業(yè)績，后面的區(qū)域市場啟動中將仔細介紹,。本文來自孟慶亮的《賣不動到暢銷》,，請署名轉載！孟慶亮：中國十大杰出營銷人,， 2010 年中國十佳咨詢師,，孟慶亮品牌營銷工作室首席咨詢師，單個企業(yè)創(chuàng)造 4 個中國馳名商標的規(guī)劃者與執(zhí)行者，給老板,、創(chuàng)業(yè)者,、經理人、業(yè)務員寫作的實戰(zhàn)智慧新作 ---- 《賣不動到暢銷》正在亞馬遜,、當當?shù)染W上書店,、新華書店銷售。 13087210017 ,， [email protected] ,。; 2430 次閱讀|0 個評論

工業(yè)品營銷4E與市場經理: 營銷咨詢 2013-4-9 12:11; 工業(yè)品營銷 4E 與市場經理作者：聯(lián)縱智達營銷研究院工業(yè)品中心葉敦明消費品營銷，有一個基礎的分析工具 :4P ,。盡管 4P 有點老套,，且有產品導向之嫌，但畢竟易學易用,。工業(yè)品營銷呢，有些人還停留在忽視冷漠的階段,，還有些人雖認為工業(yè)品營銷有自己的特點,，但一時找不到適用的分析工具。有需求,，就會有滿足,。工業(yè)品營銷的 4E ，幾年前就有人提出,。從本意上講,，葉敦明認為它有點牽強附會，刻意自立門戶的私心是看得見的,�,？墒挛锟偸寝q證的，主觀為自己的,，有時也能客觀為他人,。 projEct 、 valuE ,、 procEss ,、 beliEf ，分別代表項目,、價值,、流程、信任,，與 product ,、 price 、 place 和 promote 是一一對應的關系,。有了 4E 之后，工業(yè)品營銷就有了自己的分析原點,。通常來講，葉敦明認為,，可以用 4E 作為基本的概念和方向,，若是不夠好用，再輔以傳統(tǒng)的 4P 加以佐證或者補充,。 4E 中,， value （價值）、 belief （信任）是結果,， project （項目）,、 process （流程）是過程。過程的質量決定結果,，結果的期望為過程定調性,，兩者相輔相成。對于市場經理的新人而言,，更深層次地理解價值和信任,，對于自身工作的定位，就會更為準確一些,。一個工業(yè)品營銷或者銷售項目,，其價值可謂分為簡單的三個角度：個人、公司,、客戶,。有人把它總結為項目價值的 “ 三個代表 ” ，不無道理,。對于個人而言,，其價值是完成任務，還是開創(chuàng)一片業(yè)務新天地,，其用心,、用力的程度，就懸殊很大,。對于公司而言,，是賣產品、還是賣服務來創(chuàng)造價值,，也是兩個不同的方向,。對于客戶而言，是簡單的交易,，還是又一次增進協(xié)同合作的機會,，買賣雙方的調性也大為不同,。 4E 中的價值因素，把開創(chuàng)業(yè)務新天地,、服務提升價值,、協(xié)作型大客戶關系結合到一起，至關重要,，也是工業(yè)品市場經理的一個根本立足點,。只有如此，市場經理才能為銷售一線創(chuàng)造價值,，他自身的價值才得以體現(xiàn),。否則，市場經理在眾多銷售人員眼中,，也就是一個 “ 吃閑飯的 ” ,。能創(chuàng)造價值的市場經理，就有資格開始談談 “ 信任 ” 了,。信任,，是大型工業(yè)品營銷的命根子。新購,、修訂重購,、直接購買，這三種購買中,，新購的挑戰(zhàn)最大�,？蛻粢呀浻辛斯⿷�,，或者根本不懂某個產品，信任必須要在流沙上建立,。對于市場經理而言,，就是要找到具有普遍應用價值的信任建立、傳遞和兌現(xiàn)的流程,、方法和工具,，以幫助銷售人員、經銷商打破不信任的堅冰,，高效營造相對友好的銷售氛圍,。工業(yè)品市場最為郁悶的事情，就是很難握有消費品營銷的 “ 兩借力 ” ：渠道借力,、傳播借力,。那么，這種難能可貴的信任,，又該如何去建立呢,？在工業(yè)品市場經理訓練營中，葉敦明與學員的積極研討，總結出以下三點,。第一,，建立多點聯(lián)系的信任鏈。很多工業(yè)品營銷人員,，忙于建立單點對單點的信任,，以為只要擺平了關鍵人，就能走上陽關道,。殊不知,，工業(yè)品采購是組織化的，存在一個臨時的,，或者正式的采購中心,，每個成員不管角色的輕重，都是互相影響的,。即使是一家老板絕對說了算的民營企業(yè),，會計總是能 “ 自作主張 ” 地找理由延遲付款、生產使用部門也會言之鑿鑿地指出產品的缺陷,。再信任你的老板,，在關鍵時刻，還是會多聽自己人的意見的,。從個人與個人的單點信任,，到組織之間的信任，很難,，但很重要,。市場經理的任務，就是建立一套超于人際層面的信任體系,，他可以是公司組織層面的,，也可以是風險防范機制方面的。組織是塔基,、人際是塔尖,，結構感強的信任體系，就是葉敦明一再強調的信任鏈,。第二,，過程產生信任，行動兌現(xiàn)信任,。成功學,，是有道理的，它喚醒人們看清自己的潛能,，不斷挑戰(zhàn)極限,、突破自我,。有了自信，就有可能獲得客戶的信任,。就這一點來說,，葉敦明是認同的。不過,，成功學如同調味劑,，偶爾放點會增色，放多了就會敗口味的,。過程,，流程，一字之差,，天地之殊,。過程，只是把該做的都做了,；流程,，則是把照本宣科的過程，變成了有步驟,、有規(guī)范,、有標準、有工具,、有方法的工作環(huán)節(jié),，步步有目標、時時有反饋,、處處有手段,，這才是流程管理。這樣的過程,，才是流程，才不會走過場,。信任,，由此產生了。嚴謹?shù)牧鞒坦芾�,，其所產生的信任,，還是預期的。只是讓客戶在感性上相信你,，要想產生真正的信任,，還得要以實實在在、看得見摸得著的行動,。每一次溝通,、每一份文件,、每一個技術參數(shù)、每一個方案,，都是無言的行動,。行動派，天生就是細心人,。用心做好細節(jié),，行動就會落實到位，信任的基礎就是堅實有力的,。第三,，獲得信任的強化循環(huán)：承諾、貢獻與擁護,。好的客情關系,，一定是正面的、陽光的,、人性溫暖的,。嚴肅一點講，只有目標是共同,、相互吸引的客情基礎,，才能突出自己的特別之處。這個共同目標,，要是公司層面,，不能偷梁換柱成個人之間的默契�,；诠餐繕说奈�,，個人之間的交情就會融入到公司交情的大熔爐，在別人理性接受,、感性認可的氣氛下,，自己的特別之處就會水落石出。組織是由人構成的,。工業(yè)品市場經理,，要有平等和謙和的心態(tài)、尊重和包容的心胸,、創(chuàng)造共同利益的能力,。挺難的，但除此之外,，葉敦明還沒有能力相處更好的出路,。信任，是相互的,，是可以彼此強化的,，如同夫妻感情,、父子關系和同事之情。信任,，有一個三層遞進的循環(huán)：承諾 — 貢獻 — 擁護,。承諾，言出必行,，行必果,。貢獻，每一次行動,、每一個結果,，都會為客戶和自己公司創(chuàng)造明顯的價值，此為貢獻,。擁護,，已經超越一般意義的客戶忠誠度，因為你已經是客戶發(fā)展的重要伴侶,。他擁護你,，就是在擁抱自己更為美好的明天。對于做人來說,，因為被需要,，所以有價值。而對于工業(yè)品市場經理這個公私兼顧的角色而言,，可以這么說：因為有價值,，所以被信任。價值,、信任,，是工業(yè)品營銷 4E 中兩個最為重要的變量。做好價值和信任,，工業(yè)品市場經理就會有一個好的開始,。歡迎探討您的觀點和看法，聯(lián)縱智達官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 445 次閱讀|0 個評論

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