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主攻終端不明確就是亂槍打鳥,，瞎忙: 熱度 1 李政權(quán) 2014-8-1 12:43; 主攻終端不明確就是亂槍打鳥,，瞎忙【李政權(quán)營(yíng)銷管理】文 / 李政權(quán)（ [email protected] ） “有什么辦法能把銷量提升起來(lái)�,。俊痹谝粋€(gè)企業(yè)的銷售例會(huì)上,，該企業(yè)的老總焦慮的問(wèn)李政權(quán),。如何提升銷量，實(shí)戰(zhàn),、經(jīng)驗(yàn)之士一口氣或能說(shuō)出上百種戰(zhàn)術(shù)及技巧,，但要有的放矢，則需要對(duì)癥下藥,。這家企業(yè)的癥結(jié)又出在什么地方呢,？該企業(yè)是乳飲料行業(yè)的新軍，定位中高端的產(chǎn)品,，上市不到五個(gè)月,。雖說(shuō)時(shí)間不長(zhǎng),，但是這段時(shí)間之于終端市場(chǎng)的運(yùn)做卻不是一個(gè)短時(shí)間,，在這不短的時(shí)間內(nèi)，該企業(yè)在當(dāng)?shù)氐? 5 家 K/A 系統(tǒng)中,，進(jìn)了 2 家,；在當(dāng)?shù)? 20 余家連鎖便利系統(tǒng)中進(jìn)了 6 家；在當(dāng)?shù)啬厅c(diǎn),、土雜店,、售貨亭等 20000 多個(gè)小售點(diǎn)中進(jìn)了 780 幾家,；在當(dāng)?shù)? 2500 多家連鎖藥店中進(jìn)了 160 幾家店面；除了這些之外,，還進(jìn)了不到 30 家的火鍋店,、地方菜館。期間,，經(jīng)常出現(xiàn) A 店斷貨三,、五天沒(méi)人補(bǔ)貨， B 店,、 C 店一個(gè)月也賣不出兩,、三瓶乃至掛零的問(wèn)題。說(shuō)到這里,，相信不少朋友已經(jīng)看出一些問(wèn)題：其一,，產(chǎn)品定位中高端，但與產(chǎn)品定位相對(duì)應(yīng)的渠道卻存在一些錯(cuò)位的地方,，比如 K/A ,、連鎖便利店、中高端餐飲門店等應(yīng)是其重點(diǎn),，但是它土雜店,、售貨亭等等也花了不少力氣去做；其二,，該企業(yè) 看似什么渠道都在做,，但什么渠道都沒(méi)做到縱深，實(shí)在是分散了能力浪費(fèi)了資源,，落得個(gè)面面俱到卻什么渠道也沒(méi)有做到位的境地,；其三，終端由點(diǎn)到線形成了面,，銷量才起得來(lái) ,，但該企業(yè)盡管運(yùn)做近五個(gè)月，仍然是點(diǎn)和線,，沒(méi)有在市場(chǎng)上形成面,，與此相對(duì)應(yīng)的問(wèn)題還有物流配送成本、人員維護(hù)成本高企,；其四,，對(duì)終端的分類定級(jí)及其針對(duì)性的市場(chǎng)維護(hù)沒(méi)有做到位，以至無(wú)效終端偏布,，并影響了對(duì)有效終端的維護(hù),。咱們把市場(chǎng)教育、宣傳、促銷等其他因素姑且拋開,，一言以蔽之,，該企業(yè)的終端運(yùn)做上存在大問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題的存在,，正是導(dǎo)致該企業(yè)的月銷量還不到 15 萬(wàn)的重要原因,。這樣的企業(yè)及其產(chǎn)品要是不做改變的話，會(huì)有前途嗎,？接下來(lái),，我們所要解決的就是這個(gè)問(wèn)題。主攻什么樣的終端要回答這個(gè)問(wèn)題,，李政權(quán)（微信號(hào)lizhengquan01）認(rèn)為首先就要解決的是與產(chǎn)品定位相對(duì)應(yīng)的渠道定位問(wèn)題——自己產(chǎn)品的主渠道是什么,，輔助渠道又是什么。該問(wèn)題看起來(lái)很簡(jiǎn)單,，卻偏偏有不少企業(yè)栽在了上面,。比如我們?cè)谇懊嬲劦竭^(guò)的那家乳飲料企業(yè)，眉毛胡子一把抓,。不過(guò),，我們?cè)谶@里要探討的核心，主要集中在以下即將展開的幾方面內(nèi)容,，它們對(duì)絕大多數(shù)企業(yè)尤其是哪些中小企業(yè)都管用,。一、重點(diǎn)出擊還是全面鋪開,。這同樣是個(gè)容易被人忽視的問(wèn)題,，但這也是一個(gè)很重要的問(wèn)題。因?yàn)�,，我們知�?現(xiàn)在的新產(chǎn)品,，長(zhǎng)一點(diǎn)半年、短一點(diǎn)三個(gè)月就能看出是生還是死,。要在這樣的生死時(shí)刻中,，讓產(chǎn)品成為活下去的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)參與者，就必須讓自己能夠在盡量短的時(shí)間內(nèi),，看到這個(gè)產(chǎn)品的希望,。希望又是怎樣產(chǎn)生的呢？讓這個(gè)產(chǎn)品在有效的,、重點(diǎn)的終端鋪貨到位,，及時(shí)而迅速的產(chǎn)生實(shí)在的銷量，回籠白花花的銀子,，就是最實(shí)在的東西,。因?yàn)椋覀兛赡芘龅竭@樣的情況：一個(gè)針對(duì)春節(jié)送禮的產(chǎn)品,，從成品出廠的那一刻時(shí)間算起,，離春節(jié)竟然只有一個(gè)月多月的時(shí)間。為了留出更多的時(shí)間能夠讓目標(biāo)消費(fèi)人群看到,、買到我們的產(chǎn)品,，我們就必須在非常短的時(shí)間內(nèi)，高效率的完成鋪貨上架工作,。可是,，在成千上萬(wàn)個(gè)目標(biāo)銷售網(wǎng)點(diǎn)中，不論是人力資源還是配送能力都有限的我們,，又如何才能確保鋪貨上架工作的高效率呢?從重點(diǎn)終端開始,，先滿足重點(diǎn)終端的覆蓋工作，就是我們的一條出路,。顯然,，在終端的規(guī)劃及運(yùn)做中，如何找出與運(yùn)做好重點(diǎn)終端是一項(xiàng)非常重要的工作,。如果從這樣的角度來(lái)說(shuō),，從重點(diǎn)終端鋪開勝過(guò)全線出擊、全面開花,。事實(shí)上,，除了我們前面所講的這些東西之外，從重點(diǎn)鋪開相對(duì)全線出擊還有另外的兩點(diǎn)好處：一是能更好的完成銷量及回款指標(biāo),；二是通過(guò)重點(diǎn)終端的帶動(dòng),，能更好的確保渠道鏈的暢通，并對(duì)其它終端形成輻射和方便進(jìn)入的利好影響,。說(shuō)了這么多,，可是，誰(shuí)才是我們的重點(diǎn)終端呢,？舉個(gè)例子,。假如，我們做的是香皂,、沐浴露之類的產(chǎn)品,。它們主要是通過(guò)什么樣的渠道進(jìn)入千家萬(wàn)戶的呢？現(xiàn)代渠道,！據(jù)AC尼爾森的一份調(diào)查報(bào)告顯示,，早在2001年的時(shí)候，這類產(chǎn)品在現(xiàn)代渠道的銷量就已經(jīng)占到了55%,。顯然,，現(xiàn)代渠道中的大賣場(chǎng),、超市、便利店和百貨商店就是我們的重點(diǎn)終端,�,？墒牵@些現(xiàn)代渠道,，在任何一個(gè)大中城市,，都可能有成百上千家？難道,，我們無(wú)須再細(xì)分,，就可以劃片區(qū)開始“掃街”了嗎？當(dāng)然可以,。但需要我們注意的是,，這種對(duì)重點(diǎn)終端的劃分遠(yuǎn)沒(méi)到結(jié)束的時(shí)候。因?yàn)�,，這里的現(xiàn)代渠道更多指的是渠道的類型,，而非明確的重點(diǎn)終端成員。可是,，它們又包括哪些呢,？大賣場(chǎng)和便利商超。因?yàn)�,，這些是目標(biāo)消費(fèi)人群購(gòu)買香皂,、沐浴露產(chǎn)品的最主要場(chǎng)所。如果,，再往下面細(xì)分的話,，又是那些大賣場(chǎng)和便利商超呢？將復(fù)雜問(wèn)題簡(jiǎn)單化,，記住三點(diǎn)就行：一是香皂,、沐浴露產(chǎn)品在賣場(chǎng)內(nèi)的貨架占地面積；二是香皂,、沐浴露產(chǎn)品生產(chǎn)日期及保質(zhì)期的遠(yuǎn)近 ,；三是類別坪效 ——香皂、沐浴露產(chǎn)品的年度銷售額/其貨架占地面積,。面積相對(duì)大的,、生產(chǎn)日期近周轉(zhuǎn)快的、坪效相對(duì)高的,，就是我們重點(diǎn)終端中的終端,。當(dāng)然，在具體的運(yùn)做過(guò)程中,，這些行業(yè)產(chǎn)品的重點(diǎn)終端,，并不一定就能成為給自己帶來(lái)實(shí)實(shí)在在銷量及利潤(rùn)的,，真正的重點(diǎn)終端。對(duì)重點(diǎn)終端的明確,，難道到此就結(jié)束了嗎,？沒(méi)有！因?yàn)�,，我們不能將所有的便利店和百貨商店，都�?dāng)作一樣的終端售點(diǎn)來(lái)對(duì)待,。在它們的中間,，通常存在著重點(diǎn)和非重點(diǎn)之分。我們要做的,，就是結(jié)合前述參照標(biāo)準(zhǔn)找出它們,。按照這個(gè)思路，在雜貨店,、售貨亭等傳統(tǒng)渠道,、小網(wǎng)點(diǎn)中，又是否存在相對(duì)的重點(diǎn)終端呢,？當(dāng)然存在,。在一個(gè)大中城市中，面對(duì)數(shù)千的,、上萬(wàn)的甚至是數(shù)萬(wàn)的傳統(tǒng)渠道的售點(diǎn),，在條件允許的情況下，我們也不能“一碗水端平”,，同樣需要從中找出重點(diǎn)終端,。只不過(guò)，對(duì)它們而言,，我們需要重點(diǎn)考察的內(nèi)容,，則變成了：服務(wù)半徑內(nèi)目標(biāo)消費(fèi)人群集結(jié)的密集度；購(gòu)買行為發(fā)生頻率的高低,；店址口岸的好壞,；客流量的多少；店面的大�,�,；香皂、沐浴露產(chǎn)品銷售額的高低,；資信的好壞等等,。結(jié)合我們前面所講的內(nèi)容，要確保收效的從重點(diǎn)鋪開,，顯然就需要注意以下幾點(diǎn)：其一,，事先要組織人員對(duì)各個(gè)層面的終端進(jìn)行摸底,，而非呆在辦公室憑空設(shè)想。其二,，重點(diǎn)終端并非僅指的是大賣場(chǎng),、連鎖超市，更適合我們的劃分方式是：在各個(gè)層面的終端中依據(jù)它們所可能貢獻(xiàn)的銷量及利潤(rùn)的大�,。ńY(jié)合現(xiàn)狀及潛力）,，來(lái)分別找出大賣場(chǎng)、超市,、便利店和百貨商店,，及其雜貨店、售貨亭中的重點(diǎn)終端,。其三,，重點(diǎn)終端重點(diǎn)對(duì)待：在客情的維護(hù)、日常理補(bǔ)貨上的服務(wù),、促銷資源的使用等等上面,，要有所針對(duì)性的向重點(diǎn)終端偏移，而非一視同仁,。其四,，同時(shí)，需要做好對(duì)重點(diǎn)終端的資信定級(jí)及授信工作,，而非因?yàn)槠洹爸攸c(diǎn)”的身份,，就讓自己背上一些本可避免的貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)（比如帳期過(guò)長(zhǎng)，店鋪易主討債無(wú)門等）,。其五,，要注意研究對(duì)手：我們既可以從對(duì)手中發(fā)現(xiàn)某家終端的“好壞”，也可以從對(duì)手空白的區(qū)域,，從對(duì)手忽視客情維護(hù),、陳列維護(hù)等等的薄弱之處，找到自己再度搶占一些重點(diǎn)終端營(yíng)銷資源的好機(jī)會(huì),。二,、大、小渠道怎么平衡,。就大多數(shù)企業(yè)而言,，做大買場(chǎng)、連鎖商超,，跑社會(huì)零散終端,，發(fā)展經(jīng)銷商，在營(yíng)銷方面的組織架構(gòu)上,，盡管按渠道及片區(qū)劃分,，各有其位與分工,，但算來(lái)算去就那么幾條槍，難逃捉襟見(jiàn)肘的境遇,。因此,，怎么用好這幾條槍，尤其是在進(jìn)入市場(chǎng)的初期階段,，需要全力以赴展業(yè)鋪市的時(shí)候,，就顯得非常重要。在這種情況下,，是先做家樂(lè)福,、沃爾瑪?shù)却筚u場(chǎng)，有多家連鎖店的 B ,、 C 類商超,、便利店,；還是集中資源與火力,，先做遍布市場(chǎng)各個(gè)角落的零散小商超、便利店,、土雜店,、售貨亭；又或者是大小通殺,、同步進(jìn)發(fā),，就是一個(gè)有必要掂量的問(wèn)題了。不同的企業(yè)結(jié)合自己產(chǎn)品定位,、資源及能力等實(shí)情,，會(huì)有自己不同的選擇。不過(guò)就許多企業(yè)而言,，更偏向于大小通殺,、同步進(jìn)發(fā)。因?yàn)楦黝愋颓辣M管各有優(yōu)點(diǎn),，但也各自存在一些不得不考慮的問(wèn)題,，比如：先攻大賣場(chǎng)，會(huì)面臨談判及進(jìn)場(chǎng)周期長(zhǎng)的問(wèn)題,，況且也沒(méi)有必要讓所有的人都分頭去談,；先攻連鎖商超同樣面臨和 K/A 類似的問(wèn)題；先攻小售點(diǎn),，又面臨著網(wǎng)點(diǎn)小,、散、雜的問(wèn)題,，不但鋪貨上架率的目標(biāo)值非一日之功,，難以快速起量,，就是做的時(shí)候，一個(gè)又一個(gè)的銷售人員還會(huì)灰頭土臉的上來(lái)反映：家樂(lè)福,、沃爾瑪?shù)戎髁髑罌](méi)有我們的產(chǎn)品賣,，許多小終端都持觀望懷疑態(tài)度，不愿進(jìn)貨,。戰(zhàn)機(jī)因此延誤,，戰(zhàn)果因此充滿了更多的不確定因素。應(yīng)該說(shuō)這個(gè)決策并沒(méi)有什么錯(cuò),，問(wèn)題是大多數(shù)企業(yè)之所以無(wú)法實(shí)現(xiàn)一炮打響的愿望,，到死也沒(méi)能達(dá)到目標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)百分之六、七十的鋪市率,，以及實(shí)現(xiàn)因此帶來(lái)的走貨機(jī)會(huì),，正是其中的一大重要原因。銷售無(wú)小事,、細(xì)節(jié)關(guān)成�,。》浅Ｃ黠@,，在我們中間有太多的企業(yè),，在這個(gè)決策的實(shí)施步驟和方法上是存在一些需要改進(jìn)的地方的。比如,，我們可以將自己和大賣場(chǎng)的進(jìn)場(chǎng)談判時(shí)間提前到產(chǎn)品上市日之前,，在產(chǎn)品包裝定型、產(chǎn)品各方面要素相對(duì)穩(wěn)定之后,，就可以提前和賣場(chǎng)的“買手”們接觸,，如果相關(guān)送檢報(bào)告等文書資料已經(jīng)具備，就更沒(méi)有什么理由耽擱了,；又或者是讓自己的賣場(chǎng)主管就是那個(gè)有賣場(chǎng)人脈資源,，非常明了賣場(chǎng)明規(guī)則、潛規(guī)則的行家里手,。這些改變,，有能力讓我們?cè)诋a(chǎn)品上市一個(gè)禮拜、半個(gè)月,、二十天之內(nèi)就爬上賣場(chǎng)的貨架,，而不是需要等上兩、三個(gè)月時(shí)間,。再比如,，我們?nèi)耸值荣Y源及能力不夠，我們可以找經(jīng)銷商與我們一起運(yùn)做市場(chǎng)，把各自的片區(qū),、渠道類型及其責(zé),、權(quán)、利劃分清楚就行了——在自己的大本營(yíng)市場(chǎng)不能找經(jīng)銷商,？并沒(méi)有這樣的規(guī)矩,，千萬(wàn)不要等到自己鋪市展業(yè)不力的五、六個(gè)月之后,，才萬(wàn)不得已找經(jīng)銷商去,。這會(huì)讓不耐煩我們的經(jīng)銷商變得更加的不耐煩，會(huì)讓自己的產(chǎn)品失去寶貴的得生,、得勝的戰(zhàn)時(shí)與戰(zhàn)機(jī),。想象一下如果我們是做植物蛋白奶的，產(chǎn)品就在乳制品業(yè)臭名昭著的三聚氫胺事件爆發(fā)的前一個(gè)月上市,，遇到如此天時(shí),，最后卻因?yàn)殇伿姓箻I(yè)如蝸牛，長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)能達(dá)到一定的鋪市上架率,，隨之而來(lái)的還有廣告做不起來(lái),、促銷做不起來(lái)，單店銷量做不起來(lái)……一環(huán)失誤,，步步被耽擱,，到三聚氫胺事件接近平息后,，還是一幅仍在上市的樣子,，不說(shuō)渠道商們對(duì)你的產(chǎn)品看淡了前景丟失了信心，恐怕我們自己也會(huì)變得灰心喪氣起來(lái),。關(guān)注微信公眾號(hào)“商業(yè)趨勢(shì)”lizhengquan02,，獲取作者更新更多價(jià)值資訊。另一個(gè)不幸的事實(shí)是,，上市半年還沒(méi)理順,、缺乏起色的產(chǎn)品，絕大多數(shù)都是缺乏前途與死掉的產(chǎn)品——并不是說(shuō)這個(gè)“產(chǎn)品”缺乏活路,，而是運(yùn)做該“產(chǎn)品”企業(yè)的產(chǎn)品沒(méi)有前途,。; 個(gè)人分類: 營(yíng)銷執(zhí)行力|1589 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

卓越的家電渠道管理與終端管理實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練營(yíng): 李禹成 2013-4-10 17:49; 卓越的家電渠道管理與終端管理實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練營(yíng) 課程目標(biāo) 1. 幫助學(xué)員了解家電行業(yè)的特點(diǎn)，掌握家電行業(yè)網(wǎng)絡(luò)管理的重點(diǎn),； 2. 使學(xué)員掌握銷售網(wǎng)絡(luò)管理的內(nèi)容方法,，打造穩(wěn)定高效的銷售渠道； 3. 讓學(xué)員掌握制定促銷方案的方法,，具備執(zhí)行促銷方案的技能,； 4. 讓學(xué)員了解終端形象對(duì)產(chǎn)品推廣及終端銷售的影響，掌握終端陳列的基本原則,、方法,； 5. 讓學(xué)員掌握促銷員管理與業(yè)務(wù)指導(dǎo)的要點(diǎn),，提升臨門一腳的能力。 6. 使學(xué)員掌握銷售網(wǎng)絡(luò)管理與評(píng)估的方式與方法,，給銷售網(wǎng)絡(luò)不盡的動(dòng)力,。課程特點(diǎn)： 1. 嚴(yán)謹(jǐn)課程結(jié)構(gòu)，讓您最短時(shí)間掌握促銷活動(dòng)策劃,、執(zhí)行的實(shí)戰(zhàn)技巧,，幫助企業(yè)終端制勝。 2. 融合中國(guó)本土近年成功營(yíng)銷案例,，深入淺出剖析促銷活動(dòng)策劃,、執(zhí)行的思路與執(zhí)行動(dòng)作，使您聽得輕松,，學(xué)得愉快,，掌握深刻。 3. 以心,、體,、技三層結(jié)構(gòu)組織課程內(nèi)容，從理念——結(jié)構(gòu),、流程——方法,、工具三層次逐級(jí)展開，確保學(xué)員聽著激動(dòng),，想著沖動(dòng),，實(shí)際會(huì)用。 4. 靈活運(yùn)用多種培訓(xùn)手段：精彩銷售故事,、影視視頻資料分析,、現(xiàn)場(chǎng)模擬演練等，使參訓(xùn)者在笑聲中成長(zhǎng),，在觸動(dòng)中進(jìn)步,，在實(shí)際中自由運(yùn)用，真正提高銷售業(yè)績(jī),。課程設(shè)置： 12 小時(shí) 適應(yīng)人群：市場(chǎng)總監(jiān),、銷售總監(jiān)、市場(chǎng) 經(jīng)理,、大區(qū)經(jīng)理,、地區(qū)經(jīng)理、經(jīng)銷商操盤手等課程大綱： 1 家電行業(yè)特點(diǎn)與趨勢(shì) 1.1 家電行業(yè) 的 5 大特點(diǎn) 1.2 家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心 1.3 家電行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì) 1.4 家電行業(yè) 營(yíng)銷策略的制定模型 2 家電行業(yè)銷售渠道管理 2.1 銷售渠道的 10 項(xiàng)功能 2.2 分銷渠道規(guī)劃的 5 項(xiàng)內(nèi)容 2.3 銷售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的 5 步驟 2.4 渠道成員選擇的 6 種方法 2.5 渠道管理的 4 種工具 3 家電行業(yè)的終端制勝 3.1 制定終端制勝的 5 類差異化手段 3.2 終端制勝的 8 種方法 3.3 終端制勝常用的 12 種工具 3.4 終端制勝的 5 大要點(diǎn) 4 促銷策略與執(zhí)行 4.1 促銷方案的 6 個(gè)基本要素 4.2 制定促銷策略的 5 大步驟 4.3 促銷活動(dòng)的主要手段 4.4 促銷方案的檢查監(jiān)控 3 大要點(diǎn) 4.5 促銷活動(dòng)的評(píng)估模式 5 家電行業(yè)的產(chǎn)品生動(dòng)化 5.1 產(chǎn)品生動(dòng)化的 3A 原則 5.2 產(chǎn)品生動(dòng)化的關(guān)鍵 5.3 12 點(diǎn)產(chǎn)品生動(dòng)化技巧 5.4 產(chǎn)品生動(dòng)化的檢查清單 6 終端促銷員管理 6.1 終端人員促銷的核心 6.2 終端促銷員的 ASK 模型 6.3 終端人員促銷的 5S 原則 6.4 終端人員促銷的 10 步驟 7 銷售網(wǎng)絡(luò)管理績(jī)效評(píng)估 7.1 銷售隊(duì)伍管理的 5 個(gè)步驟 7.2 銷售網(wǎng)絡(luò)績(jī)效評(píng)估的 4 個(gè)步驟 7.3 銷售網(wǎng)絡(luò)成員評(píng)估的 15 項(xiàng)指標(biāo)體系 7.4 銷售網(wǎng)絡(luò)激勵(lì)的 2 大類 23 種方法; 個(gè)人分類: 課程大綱|986 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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