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主攻終端不明確就是亂槍打鳥,，瞎忙: 熱度 1 李政權(quán) 2014-8-1 12:43; 主攻終端不明確就是亂槍打鳥,，瞎忙【李政權(quán)營銷管理】文 / 李政權(quán)（ [email protected] ） “有什么辦法能把銷量提升起來�,。俊痹谝粋€(gè)企業(yè)的銷售例會(huì)上,，該企業(yè)的老總焦慮的問李政權(quán)。如何提升銷量，實(shí)戰(zhàn),、經(jīng)驗(yàn)之士一口氣或能說出上百種戰(zhàn)術(shù)及技巧，但要有的放矢,，則需要對癥下藥,。這家企業(yè)的癥結(jié)又出在什么地方呢？該企業(yè)是乳飲料行業(yè)的新軍,，定位中高端的產(chǎn)品,，上市不到五個(gè)月。雖說時(shí)間不長,，但是這段時(shí)間之于終端市場的運(yùn)做卻不是一個(gè)短時(shí)間,，在這不短的時(shí)間內(nèi)，該企業(yè)在當(dāng)?shù)氐? 5 家 K/A 系統(tǒng)中,，進(jìn)了 2 家,；在當(dāng)?shù)? 20 余家連鎖便利系統(tǒng)中進(jìn)了 6 家；在當(dāng)?shù)啬厅c(diǎn),、土雜店,、售貨亭等 20000 多個(gè)小售點(diǎn)中進(jìn)了 780 幾家；在當(dāng)?shù)? 2500 多家連鎖藥店中進(jìn)了 160 幾家店面,；除了這些之外,，還進(jìn)了不到 30 家的火鍋店、地方菜館,。期間,，經(jīng)常出現(xiàn) A 店斷貨三、五天沒人補(bǔ)貨,， B 店,、 C 店一個(gè)月也賣不出兩、三瓶乃至掛零的問題,。說到這里,，相信不少朋友已經(jīng)看出一些問題：其一，產(chǎn)品定位中高端,，但與產(chǎn)品定位相對應(yīng)的渠道卻存在一些錯(cuò)位的地方,，比如 K/A 、連鎖便利店,、中高端餐飲門店等應(yīng)是其重點(diǎn),，但是它土雜店,、售貨亭等等也花了不少力氣去做；其二,，該企業(yè) 看似什么渠道都在做,，但什么渠道都沒做到縱深，實(shí)在是分散了能力浪費(fèi)了資源,，落得個(gè)面面俱到卻什么渠道也沒有做到位的境地,；其三，終端由點(diǎn)到線形成了面,，銷量才起得來 ,，但該企業(yè)盡管運(yùn)做近五個(gè)月，仍然是點(diǎn)和線,，沒有在市場上形成面,，與此相對應(yīng)的問題還有物流配送成本、人員維護(hù)成本高企,；其四,，對終端的分類定級(jí)及其針對性的市場維護(hù)沒有做到位，以至無效終端偏布,，并影響了對有效終端的維護(hù),。咱們把市場教育、宣傳,、促銷等其他因素姑且拋開,，一言以蔽之,，該企業(yè)的終端運(yùn)做上存在大問題,。這個(gè)問題的存在，正是導(dǎo)致該企業(yè)的月銷量還不到 15 萬的重要原因,。這樣的企業(yè)及其產(chǎn)品要是不做改變的話,，會(huì)有前途嗎？接下來,，我們所要解決的就是這個(gè)問題,。主攻什么樣的終端要回答這個(gè)問題，李政權(quán)（微信號(hào)lizhengquan01）認(rèn)為首先就要解決的是與產(chǎn)品定位相對應(yīng)的渠道定位問題——自己產(chǎn)品的主渠道是什么,，輔助渠道又是什么,。該問題看起來很簡單，卻偏偏有不少企業(yè)栽在了上面,。比如我們在前面談到過的那家乳飲料企業(yè),，眉毛胡子一把抓。不過,，我們在這里要探討的核心,，主要集中在以下即將展開的幾方面內(nèi)容,，它們對絕大多數(shù)企業(yè)尤其是哪些中小企業(yè)都管用。一,、重點(diǎn)出擊還是全面鋪開,。這同樣是個(gè)容易被人忽視的問題，但這也是一個(gè)很重要的問題,。因?yàn)�,，我們知�?現(xiàn)在的新產(chǎn)品，長一點(diǎn)半年,、短一點(diǎn)三個(gè)月就能看出是生還是死,。要在這樣的生死時(shí)刻中，讓產(chǎn)品成為活下去的一個(gè)競爭參與者,，就必須讓自己能夠在盡量短的時(shí)間內(nèi),，看到這個(gè)產(chǎn)品的希望。希望又是怎樣產(chǎn)生的呢,？讓這個(gè)產(chǎn)品在有效的,、重點(diǎn)的終端鋪貨到位，及時(shí)而迅速的產(chǎn)生實(shí)在的銷量,，回籠白花花的銀子,，就是最實(shí)在的東西。因?yàn)�,，我們可能碰到這樣的情況：一個(gè)針對春節(jié)送禮的產(chǎn)品,，從成品出廠的那一刻時(shí)間算起，離春節(jié)竟然只有一個(gè)月多月的時(shí)間,。為了留出更多的時(shí)間能夠讓目標(biāo)消費(fèi)人群看到,、買到我們的產(chǎn)品，我們就必須在非常短的時(shí)間內(nèi),，高效率的完成鋪貨上架工作,。可是，在成千上萬個(gè)目標(biāo)銷售網(wǎng)點(diǎn)中,，不論是人力資源還是配送能力都有限的我們,，又如何才能確保鋪貨上架工作的高效率呢?從重點(diǎn)終端開始，先滿足重點(diǎn)終端的覆蓋工作,，就是我們的一條出路,。顯然，在終端的規(guī)劃及運(yùn)做中,，如何找出與運(yùn)做好重點(diǎn)終端是一項(xiàng)非常重要的工作,。如果從這樣的角度來說，從重點(diǎn)終端鋪開勝過全線出擊,、全面開花,。事實(shí)上,，除了我們前面所講的這些東西之外，從重點(diǎn)鋪開相對全線出擊還有另外的兩點(diǎn)好處：一是能更好的完成銷量及回款指標(biāo),；二是通過重點(diǎn)終端的帶動(dòng),，能更好的確保渠道鏈的暢通，并對其它終端形成輻射和方便進(jìn)入的利好影響,。說了這么多,，可是，誰才是我們的重點(diǎn)終端呢,？舉個(gè)例子,。假如，我們做的是香皂,、沐浴露之類的產(chǎn)品,。它們主要是通過什么樣的渠道進(jìn)入千家萬戶的呢？現(xiàn)代渠道,！據(jù)AC尼爾森的一份調(diào)查報(bào)告顯示,，早在2001年的時(shí)候，這類產(chǎn)品在現(xiàn)代渠道的銷量就已經(jīng)占到了55%,。顯然,，現(xiàn)代渠道中的大賣場、超市,、便利店和百貨商店就是我們的重點(diǎn)終端,。可是,，這些現(xiàn)代渠道,，在任何一個(gè)大中城市，都可能有成百上千家,？難道,，我們無須再細(xì)分，就可以劃片區(qū)開始“掃街”了嗎,？當(dāng)然可以。但需要我們注意的是,，這種對重點(diǎn)終端的劃分遠(yuǎn)沒到結(jié)束的時(shí)候,。因?yàn)椋@里的現(xiàn)代渠道更多指的是渠道的類型,，而非明確的重點(diǎn)終端成員,。可是，它們又包括哪些呢,？大賣場和便利商超,。因?yàn)�,，這些是目標(biāo)消費(fèi)人群購買香皂、沐浴露產(chǎn)品的最主要場所,。如果,，再往下面細(xì)分的話，又是那些大賣場和便利商超呢,？將復(fù)雜問題簡單化,，記住三點(diǎn)就行：一是香皂、沐浴露產(chǎn)品在賣場內(nèi)的貨架占地面積 ,；二是香皂,、沐浴露產(chǎn)品生產(chǎn)日期及保質(zhì)期的遠(yuǎn)近；三是類別坪效 ——香皂,、沐浴露產(chǎn)品的年度銷售額/其貨架占地面積,。面積相對大的、生產(chǎn)日期近周轉(zhuǎn)快的,、坪效相對高的,，就是我們重點(diǎn)終端中的終端。當(dāng)然,，在具體的運(yùn)做過程中,，這些行業(yè)產(chǎn)品的重點(diǎn)終端，并不一定就能成為給自己帶來實(shí)實(shí)在在銷量及利潤的,，真正的重點(diǎn)終端,。對重點(diǎn)終端的明確，難道到此就結(jié)束了嗎,？沒有,！因?yàn)椋覀儾荒軐⑺械谋憷旰桶儇浬痰�,，都�?dāng)作一樣的終端售點(diǎn)來對待,。在它們的中間，通常存在著重點(diǎn)和非重點(diǎn)之分,。我們要做的,，就是結(jié)合前述參照標(biāo)準(zhǔn)找出它們。按照這個(gè)思路,，在雜貨店,、售貨亭等傳統(tǒng)渠道、小網(wǎng)點(diǎn)中,，又是否存在相對的重點(diǎn)終端呢,？當(dāng)然存在。在一個(gè)大中城市中,，面對數(shù)千的,、上萬的甚至是數(shù)萬的傳統(tǒng)渠道的售點(diǎn),，在條件允許的情況下，我們也不能“一碗水端平”,，同樣需要從中找出重點(diǎn)終端,。只不過，對它們而言,，我們需要重點(diǎn)考察的內(nèi)容,，則變成了：服務(wù)半徑內(nèi)目標(biāo)消費(fèi)人群集結(jié)的密集度；購買行為發(fā)生頻率的高低,；店址口岸的好壞,；客流量的多少；店面的大�,�,；香皂、沐浴露產(chǎn)品銷售額的高低,；資信的好壞等等,。結(jié)合我們前面所講的內(nèi)容，要確保收效的從重點(diǎn)鋪開,，顯然就需要注意以下幾點(diǎn)：其一,，事先要組織人員對各個(gè)層面的終端進(jìn)行摸底，而非呆在辦公室憑空設(shè)想,。其二,，重點(diǎn)終端并非僅指的是大賣場、連鎖超市,，更適合我們的劃分方式是：在各個(gè)層面的終端中依據(jù)它們所可能貢獻(xiàn)的銷量及利潤的大�,。ńY(jié)合現(xiàn)狀及潛力），來分別找出大賣場,、超市,、便利店和百貨商店，及其雜貨店,、售貨亭中的重點(diǎn)終端,。其三，重點(diǎn)終端重點(diǎn)對待：在客情的維護(hù),、日常理補(bǔ)貨上的服務(wù),、促銷資源的使用等等上面，要有所針對性的向重點(diǎn)終端偏移,，而非一視同仁。其四,，同時(shí),，需要做好對重點(diǎn)終端的資信定級(jí)及授信工作,，而非因?yàn)槠洹爸攸c(diǎn)”的身份，就讓自己背上一些本可避免的貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)（比如帳期過長,，店鋪易主討債無門等）,。其五，要注意研究對手：我們既可以從對手中發(fā)現(xiàn)某家終端的“好壞”,，也可以從對手空白的區(qū)域,，從對手忽視客情維護(hù)、陳列維護(hù)等等的薄弱之處,，找到自己再度搶占一些重點(diǎn)終端營銷資源的好機(jī)會(huì),。二、大,、小渠道怎么平衡,。就大多數(shù)企業(yè)而言，做大買場,、連鎖商超,，跑社會(huì)零散終端，發(fā)展經(jīng)銷商,，在營銷方面的組織架構(gòu)上,，盡管按渠道及片區(qū)劃分，各有其位與分工,，但算來算去就那么幾條槍,，難逃捉襟見肘的境遇。因此,，怎么用好這幾條槍,，尤其是在進(jìn)入市場的初期階段，需要全力以赴展業(yè)鋪市的時(shí)候,，就顯得非常重要,。在這種情況下，是先做家樂福,、沃爾瑪?shù)却筚u場,，有多家連鎖店的 B 、 C 類商超,、便利店,；還是集中資源與火力，先做遍布市場各個(gè)角落的零散小商超,、便利店,、土雜店、售貨亭；又或者是大小通殺,、同步進(jìn)發(fā),，就是一個(gè)有必要掂量的問題了。不同的企業(yè)結(jié)合自己產(chǎn)品定位,、資源及能力等實(shí)情,，會(huì)有自己不同的選擇。不過就許多企業(yè)而言,，更偏向于大小通殺,、同步進(jìn)發(fā)。因?yàn)楦黝愋颓辣M管各有優(yōu)點(diǎn),，但也各自存在一些不得不考慮的問題,，比如：先攻大賣場，會(huì)面臨談判及進(jìn)場周期長的問題,，況且也沒有必要讓所有的人都分頭去談,；先攻連鎖商超同樣面臨和 K/A 類似的問題；先攻小售點(diǎn),，又面臨著網(wǎng)點(diǎn)小,、散、雜的問題,，不但鋪貨上架率的目標(biāo)值非一日之功,，難以快速起量，就是做的時(shí)候,，一個(gè)又一個(gè)的銷售人員還會(huì)灰頭土臉的上來反映：家樂福,、沃爾瑪?shù)戎髁髑罌]有我們的產(chǎn)品賣，許多小終端都持觀望懷疑態(tài)度,，不愿進(jìn)貨,。戰(zhàn)機(jī)因此延誤，戰(zhàn)果因此充滿了更多的不確定因素,。應(yīng)該說這個(gè)決策并沒有什么錯(cuò),，問題是大多數(shù)企業(yè)之所以無法實(shí)現(xiàn)一炮打響的愿望，到死也沒能達(dá)到目標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)百分之六,、七十的鋪市率,，以及實(shí)現(xiàn)因此帶來的走貨機(jī)會(huì)，正是其中的一大重要原因,。銷售無小事,、細(xì)節(jié)關(guān)成敗,！非常明顯,，在我們中間有太多的企業(yè)，在這個(gè)決策的實(shí)施步驟和方法上是存在一些需要改進(jìn)的地方的。比如,，我們可以將自己和大賣場的進(jìn)場談判時(shí)間提前到產(chǎn)品上市日之前,，在產(chǎn)品包裝定型,、產(chǎn)品各方面要素相對穩(wěn)定之后,，就可以提前和賣場的“買手”們接觸，如果相關(guān)送檢報(bào)告等文書資料已經(jīng)具備,，就更沒有什么理由耽擱了,；又或者是讓自己的賣場主管就是那個(gè)有賣場人脈資源，非常明了賣場明規(guī)則,、潛規(guī)則的行家里手,。這些改變，有能力讓我們在產(chǎn)品上市一個(gè)禮拜,、半個(gè)月,、二十天之內(nèi)就爬上賣場的貨架，而不是需要等上兩,、三個(gè)月時(shí)間,。再比如，我們?nèi)耸值荣Y源及能力不夠,，我們可以找經(jīng)銷商與我們一起運(yùn)做市場,，把各自的片區(qū)、渠道類型及其責(zé),、權(quán),、利劃分清楚就行了——在自己的大本營市場不能找經(jīng)銷商？并沒有這樣的規(guī)矩,，千萬不要等到自己鋪市展業(yè)不力的五,、六個(gè)月之后，才萬不得已找經(jīng)銷商去,。這會(huì)讓不耐煩我們的經(jīng)銷商變得更加的不耐煩,，會(huì)讓自己的產(chǎn)品失去寶貴的得生、得勝的戰(zhàn)時(shí)與戰(zhàn)機(jī),。想象一下如果我們是做植物蛋白奶的,，產(chǎn)品就在乳制品業(yè)臭名昭著的三聚氫胺事件爆發(fā)的前一個(gè)月上市，遇到如此天時(shí),，最后卻因?yàn)殇伿姓箻I(yè)如蝸牛,，長時(shí)間沒能達(dá)到一定的鋪市上架率，隨之而來的還有廣告做不起來,、促銷做不起來,，單店銷量做不起來……一環(huán)失誤，步步被耽擱，到三聚氫胺事件接近平息后,，還是一幅仍在上市的樣子,，不說渠道商們對你的產(chǎn)品看淡了前景丟失了信心，恐怕我們自己也會(huì)變得灰心喪氣起來,。關(guān)注微信公眾號(hào)“商業(yè)趨勢”lizhengquan02,，獲取作者更新更多價(jià)值資訊。另一個(gè)不幸的事實(shí)是,，上市半年還沒理順,、缺乏起色的產(chǎn)品，絕大多數(shù)都是缺乏前途與死掉的產(chǎn)品——并不是說這個(gè)“產(chǎn)品”缺乏活路,，而是運(yùn)做該“產(chǎn)品”企業(yè)的產(chǎn)品沒有前途,。; 個(gè)人分類: 營銷執(zhí)行力|1655 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

卓越的家電渠道管理與終端管理實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練營: 李禹成 2013-4-10 17:49; 卓越的家電渠道管理與終端管理實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練營課程目標(biāo) 1. 幫助學(xué)員了解家電行業(yè)的特點(diǎn)，掌握家電行業(yè)網(wǎng)絡(luò)管理的重點(diǎn),； 2. 使學(xué)員掌握銷售網(wǎng)絡(luò)管理的內(nèi)容方法,，打造穩(wěn)定高效的銷售渠道； 3. 讓學(xué)員掌握制定促銷方案的方法,，具備執(zhí)行促銷方案的技能,； 4. 讓學(xué)員了解終端形象對產(chǎn)品推廣及終端銷售的影響，掌握終端陳列的基本原則,、方法,； 5. 讓學(xué)員掌握促銷員管理與業(yè)務(wù)指導(dǎo)的要點(diǎn)，提升臨門一腳的能力,。 6. 使學(xué)員掌握銷售網(wǎng)絡(luò)管理與評(píng)估的方式與方法,，給銷售網(wǎng)絡(luò)不盡的動(dòng)力。課程特點(diǎn)： 1. 嚴(yán)謹(jǐn)課程結(jié)構(gòu),，讓您最短時(shí)間掌握促銷活動(dòng)策劃,、執(zhí)行的實(shí)戰(zhàn)技巧，幫助企業(yè)終端制勝,。 2. 融合中國本土近年成功營銷案例,，深入淺出剖析促銷活動(dòng)策劃、執(zhí)行的思路與執(zhí)行動(dòng)作,，使您聽得輕松,，學(xué)得愉快，掌握深刻,。 3. 以心,、體、技三層結(jié)構(gòu)組織課程內(nèi)容,，從理念——結(jié)構(gòu),、流程——方法,、工具三層次逐級(jí)展開，確保學(xué)員聽著激動(dòng),，想著沖動(dòng),，實(shí)際會(huì)用。 4. 靈活運(yùn)用多種培訓(xùn)手段：精彩銷售故事,、影視視頻資料分析,、現(xiàn)場模擬演練等，使參訓(xùn)者在笑聲中成長,，在觸動(dòng)中進(jìn)步,，在實(shí)際中自由運(yùn)用，真正提高銷售業(yè)績,。課程設(shè)置： 12 小時(shí) 適應(yīng)人群：市場總監(jiān)、銷售總監(jiān),、市場經(jīng)理,、大區(qū)經(jīng)理、地區(qū)經(jīng)理,、經(jīng)銷商操盤手等課程大綱： 1 家電行業(yè)特點(diǎn)與趨勢 1.1 家電行業(yè) 的 5 大特點(diǎn) 1.2 家電行業(yè)競爭的核心 1.3 家電行業(yè)的發(fā)展趨勢 1.4 家電行業(yè) 營銷策略的制定模型 2 家電行業(yè)銷售渠道管理 2.1 銷售渠道的 10 項(xiàng)功能 2.2 分銷渠道規(guī)劃的 5 項(xiàng)內(nèi)容 2.3 銷售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的 5 步驟 2.4 渠道成員選擇的 6 種方法 2.5 渠道管理的 4 種工具 3 家電行業(yè)的終端制勝 3.1 制定終端制勝的 5 類差異化手段 3.2 終端制勝的 8 種方法 3.3 終端制勝常用的 12 種工具 3.4 終端制勝的 5 大要點(diǎn) 4 促銷策略與執(zhí)行 4.1 促銷方案的 6 個(gè)基本要素 4.2 制定促銷策略的 5 大步驟 4.3 促銷活動(dòng)的主要手段 4.4 促銷方案的檢查監(jiān)控 3 大要點(diǎn) 4.5 促銷活動(dòng)的評(píng)估模式 5 家電行業(yè)的產(chǎn)品生動(dòng)化 5.1 產(chǎn)品生動(dòng)化的 3A 原則 5.2 產(chǎn)品生動(dòng)化的關(guān)鍵 5.3 12 點(diǎn)產(chǎn)品生動(dòng)化技巧 5.4 產(chǎn)品生動(dòng)化的檢查清單 6 終端促銷員管理 6.1 終端人員促銷的核心 6.2 終端促銷員的 ASK 模型 6.3 終端人員促銷的 5S 原則 6.4 終端人員促銷的 10 步驟 7 銷售網(wǎng)絡(luò)管理績效評(píng)估 7.1 銷售隊(duì)伍管理的 5 個(gè)步驟 7.2 銷售網(wǎng)絡(luò)績效評(píng)估的 4 個(gè)步驟 7.3 銷售網(wǎng)絡(luò)成員評(píng)估的 15 項(xiàng)指標(biāo)體系 7.4 銷售網(wǎng)絡(luò)激勵(lì)的 2 大類 23 種方法; 個(gè)人分類: 課程大綱|1101 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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